nrit magazine 3
Post on 09-Mar-2016
222 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
N R � - � 0 0 �
T R E N D S E N O N T W I K K E L I N G E N I N D E V R I J E T I J D S S E C T O R
SLECHTE TIJDEN VOOR EUROPEES TOERISME
I N TERV I EW
Herman Lier:“DE EXPERIENCE ECONOMIE OP EENANDER LEVEL”
SLECHTE TIJDEN VOOR ANALYSE
DOCENT NHTV
Sietske GrasEERSTE STAPPEN IN TOERISME-ETHIEK
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in1 1 14-8-2009 17:00:43
� nritmagazine
ISBN 9789078071099 ISBN 9789078071167
Twee handige doorbladerboekjes met daarin praktische tips voor opdrachtgevers, lijnmanagers & projectleiders.
Van Ierland Uitgeverij BVPaardeweide 34824 EH Breda
Tel: 076-5430690Fax: 076-5420720www.vanierland.nl
BOEKENTIPS
VanIerland_Advertentie.indd 1 5-8-2009 16:01:45Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in2 2 14-8-2009 17:00:43
�nritmagazine
Change!Dat de wereld is veranderd sinds de economische malaise is voor iedereen duidelijk.
Geld verdienen, ongebreidelde economische groei, excessieve bonussen, het uitputten
en vervuilen van de aarde, doorgeslagen marktwerking en een exclusieve focus op
aandeelhoudersbelang, al deze zaken staan nu in een wat kwade reuk. Verantwoord
omgaan met jezelf en de omgeving waarin je leeft, staat veel meer op de voorgrond.
‘Eindelijk’, denk ik dan. Alhoewel ik sinds de film van Al Gore al voorzichtig een omslag
bespeurde, hoop ik, nee verwacht ik, dat we de crisis gebruiken voor een nieuwe manier
van denken, produceren, leven en met elkaar omgaan.
Mensen die jarenlang hebben geloofd in een andere wereld, kruipen nu uit hun schulp
en vinden een steeds groter gehoor voor hun idealen. Het is dan ook niet toevallig
dat we in deze aflevering van NRIT Magazine twee artikelen hebben waarin ethiek,
bewustwording, bezinning en betrokkenheid centraal staan. Sietske Gras-Dijkstra is de
auteur van het pas verschenen boek ‘Values in Tourism: An Itinerary to Tourism Ethics’
en introduceert toerisme-ethiek bij u. Herman Lier zet beleving op een ander level in
zijn boek ‘Van Experience naar Challenge Economy’. In een uitgebreid interview maakt
u kennis met zijn ideeën over participatie, betrokkenheid, verantwoordelijkheid nemen,
uitdagen en mensen écht raken. Volgens Herman Lier heeft toeristisch Nederland een
verouderd product dat niet meer aansluit bij de hedendaagse toerist. Onze vaste colum-
nist Hans Avontuur bewijst dat je met creatief denken al snel op het juiste (toeristen)
spoor kunt zitten.
Deze aflevering van NRIT Magazine heeft een internationaal tintje. De redactie heeft
daarvoor enkele belangwekkende Europese onderzoeken voor u samengevat en twee
buitenlandse auteurs presenteren exclusief voor Nederland ‘The European Tourism
Destination Index (Destix), een nieuw instrument om toeristische bestemmingen ob-
jectief met elkaar te vergelijken. Jac Zom heeft tenslotte een interview gehad met Nor-
bert Vanhove die al bijna een halve eeuw actief is in toeristisch onderzoek. Deze NRIT
Magazine sluiten we af met een kennismaking met Marlice Dreessen, directeur van de
VVV Breda. En dan zitten we al bijna weer in NRIT Magazine 4 waar de VVV-sector
centraal staat.
Ik wens u mede namens de hele redactie veel leesplezier toe.
Ton Vermeulen
Unit-coördinator NRIT Media
voorwoordcolofon
NRIT MagazineVerschijnt zes maal per jaar en signaleert relevante trends en ontwikkelingen op het gebied van recreatie, toerisme en vrijetijdsbesteding.
UitgaveNRIT Media bvPaardeweide �48�4 EH Bredatel: 076-5420600fax: 076-5420720E-mail: redactie@nrit.nlWebsite: www.nritmedia.nl
NRIT Magazine wordt gemaakt door:Ton Vermeulen (hoofdredacteur)Tessa Hermans (redacteur)Jac Zom (redacteur)Rick Persoon (Vormgeving & Opmaak)Anouk Goossens (Vormgeving & Opmaak)
Abonnement NRIT Magazine / NRIT Actueel en toegang nieuwsarchief:98,50 euro per jaar (excl.btw)
Abonnement Combinatiepakket:NRIT Magazine en het Trendrapport toerisme,recreatie en vrije tijd 171 euro per jaar (excl.btw)
Abonnementen kunnen schriftelijk tot uiterlijk 1 no-vember van het lopende abonnementsjaar bij NRIT Media worden opgezegd. Niet tijdige opzegging betekent dat het abonnement automatisch voor het komende abonnementsjaar van 1 januari tot �1 de-cember wordt verlengd.
© Copyright 2009, NRIT MediaAlle rechten voorbehouden.
Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbe-stand of openbaargemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie, opnamen of enige andere wijze, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uit-gever.
Dit blad wordt op zorgvuldige wijze samengesteld. NRIT Media aanvaardt echter geen enkele aan-sprakelijkheid voor schade, van welke aard ook, die het gevolg is van handelingen en/of beslissingen die gebaseerd zijn op de informatie in dit blad.
ISBN 9789078071099 ISBN 9789078071167
Twee handige doorbladerboekjes met daarin praktische tips voor opdrachtgevers, lijnmanagers & projectleiders.
Van Ierland Uitgeverij BVPaardeweide 34824 EH Breda
Tel: 076-5430690Fax: 076-5420720www.vanierland.nl
BOEKENTIPS
VanIerland_Advertentie.indd 1 5-8-2009 16:01:45Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in3 3 14-8-2009 17:00:43
6 Slechte tijden voor Europees toerisme Zakelijk toerisme krijgt klappen
8 Trendmail De belangrijkste trends in het kort
12 The European tourism destination index Nieuw instrument om toeristische bestemmingen te vergelijken
18 Herman Lier Van experience naar challenge economy
24 Europeanen en toerisme Resultaten uit grootschalig Europees vakantie onderzoek
27 Column Hans Avontuur Wie is de klant?
inhoudsopgave
6
20
12 34
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in4 4 14-8-2009 17:00:49
28 Waarden en normen in toerisme Eerste stappen in toerisme-ethiek
30 Inspirerende Trends Innovatieve Ideeën
34 Norbert Vanhove Een halve eeuw in toeristisch onderzoek
39 Registratie Euro Attractions Show gestart Dit jaar in Amsterdam
40 Kennis maken met ... Marlice Dreessen, directeur VVV Breda
43 Agenda
34
28
39Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in5 5 14-8-2009 17:00:54
6 nritmagazine
SLECHTETIJDENVOOREUROPEESTOERISME grote verschillen binnen europa
HET EUROPEES TOERISME HEEFT TE LIJDEN ONDER DE FINANCIËLE
CRISIS EN DE ONGUNSTIGE KOERS VAN DE DOLLAR TEN OPZICHTE
VAN DE EURO. MAAR WAT IS HET EFFECT DAARVAN OP DE SPECIFIEKE
MARKTEN IN HET EUROPEES TOERISME?
DOOR: TESSA HERMANS
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in6 6 14-8-2009 17:00:58
7nritmagazine
In haar nieuwste rapport ‘European Tou-
rism in 2009, trends & prospects,’ schrijft
de European Travel Commission (ETC)
dat de aankomsten in Europa de eerste vier
maanden van 2009 met zo’n 10% zijn afge-
nomen. Binnen Europa signaleert de com-
missie duidelijke verschillen. Centraal- en
Oost Europa doen het met -13% het slechtst.
Vooral in Polen, Roemenie, Tsjechië, Litou-
wen en Rusland loopt het toerisme fors te-
rug. Het toerisme in West-Europa kreeg met
-10% ook een behoorlijke klap. In Zuidelijk-
en Mediterraan Europa deden vooral Portu-
gal en Spanje slechte zaken. Zij verliezen
met name veel toeristen aan Turkije, Tunesië
en Egypte. Zuidelijk- en Mediterraan Europa
zag evenals West-Europa het totaal aantal
aankomsten van toeristen in de eerste vier
maanden met 10% teruglopen.
Zakelijk toerisme krijgt klappenIn het rapport blijkt dat het vooral slecht gaat
met het zakelijk toerisme. In het toeristisch
segment doen vooral binnenlandse en korte
vakanties het nog wel redelijk. De klappen
vallen vooral bij de verre reizen en tweede
vakanties. De cruisemarkt doet het juist be-
ter dan gemiddeld. Doordat veel Europeanen
hun baan verliezen en het consumentenver-
trouwen nog steeds laag is, zal het aantal
vakanties blijven teruglopen, zo verwacht de
ETC. Bovendien zullen de mensen die wel
op vakantie gaan het dichter bij huis zoeken
en korter op vakantie gaan. De prijs is hierbij
ook een belangrijke factor. Men gaat steeds
meer op koopjesjacht.
Onzekere toekomstDe commissie verwacht dat het Europees
toerisme het dit jaar niet makkelijk zal krij-
gen. Na een slechte start ziet ze echter
wel wat lichtpuntjes. De vooruitzichten zijn
minder negatief dan voorheen, maar de
toekomst is nog onzeker. Europa zal vooral
minder toeristen van buiten de Unie krijgen
maar Europeanen zullen zelf ook minder
naar landen buiten Europa reizen. Voor het
vakantieverkeer tussen Europese landen
verwacht de commissie geen grote veran-
deringen. Interessant om te melden is dat
het binnenlands toerisme het beter heeft ge-
daan dan internationaal toerisme. De con-
sument reist nog steeds, maar kiest steeds
meer voor eigen land.
Pas in 2011 weer op niveau van 2008Door de verliezen in aantallen toeristen komt
het toerisme dit jaar weer op het niveau van
2006. De commissie verwacht dat pas in
�011 het Europees toerisme weer op het
niveau van �008 zit. In de jaren �01�-�01�
wordt pas weer een bovengemiddelde groei
verwacht. Onzekere factor in het geheel is
de Mexicaanse griep. Wanneer zich een
uitbraak voordoet heeft dat grote gevolgen
voor de wereldeconomie en het toerisme.
Bedrijven krijgen last van crisisUit recent onderzoek van de Europese
Commissie blijkt dat driekwart van de Eu-
ropese toeristische bedrijven last denkt te
gaan krijgen van de economische crisis.
Ze verwachten vooral minder gasten en
dat de gasten die wel komen, minder zullen
uitgeven. De meeste ondernemers gaan de
kosten beperken (60%), personeel ontslaan
(34%) of investeringen uitstellen (33%). Aan
dit onderzoek deden 2.750 bedrijven uit
alle Europese landen mee. Al in 2008 ging
het niet goed met het Europees toeristisch
bedrijfsleven. De verschillen tussen de be-
drijven zijn evenwel groot. Zo meldde 37%
minder vraag terwijl eenzelfde deel melding
maakte van een gestegen vraag. Bij een
kwart van de bedrijven bleef de vraag in
2008 gelijk aan 2007.
Britten bang voor griepEen vooraanstaand Brits onderzoeksbureau schat dat bij een
besmettingspercentage van 30% van de Britse bevolking dat 5%
van het Bruto Binnenlands Product kost. De gevolgen voor het
Brits toerisme zijn dramatisch. Het aantal aankomsten van toe-
risten daalt gedurende zes maanden met 60% en de Britten zelf
zullen 30% minder aan toerisme uitgeven.
De ETCDe European Travel Commission is een samenwerkingsver-
band van diverse nationale toeristische organisaties. In 1�48
werd de commissie opgericht, met als doel Europa als toeristi-
sche bestemming te promoten in landen buiten Europa. Op dit
moment bestaat de ETC uit �� leden, waarvan 1� buiten de
Europese Unie.
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in7 7 14-8-2009 17:01:01
8 nritmagazine
Vakantie in eigen land dit jaar populairZo’n 3,9 miljoen zomervakanties zullen dit jaar door Nederlanders in eigen land worden on-
dernomen. Dit is een stijging van 100.000 ten opzichte van vorig jaar. Dat verwacht het NBTC
die verder inschat dat Nederland deze zomer door zo´n 2,5 miljoen buitenlandse toeristen zal
worden bezocht. Dat zijn er 100.000 minder dan in �008. Tijdens de zomermaanden zullen
zo’n 8 miljoen vakanties worden ondernomen door de Nederlanders: 3,9 miljoen in eigen
land en 4,1 naar het buitenland. In Nederland zijn vooral de campings en bungalowparken
populair. Het weer vormt een belangrijke factor bij de bestemmingskeuze en kan voor ver-
schuivingen zorgen. Het huidige mooie weer is positief voor een vakantie in eigen land en
kan twijfelaars over de streep trekken. Voor de Duitse en Belgische markt verwacht het NBTC
een stabilisatie/lichte groei. Ook hier geldt dat in tijden van crisis naast het eigen land ook de
buurlanden vaak in trek zijn voor een (zomer)vakantie. De daling komt dan ook uit de overige
herkomstmarkten zoals Groot-Brittannië, de Verenigde Staten en Spanje. Uit deze landen
verwacht het NBTC een bezoekersdaling van ongeveer 10%.
Spanje populairste vliegbestemming voor EuropeanenVan de Nederlanders die naar hun vakan-
tieadres vliegen, gaat 35% naar Spanje.
Italië komt met 19% op de tweede plaats
en Frankrijk is derde met 8%. Dit blijkt uit de
Reisbarometer van reisverzekeraar Mondi-
al Assistance. De Nederlanders staan niet
alleen in hun voorkeur, Spanje is onder alle
Europeanen die met het vliegtuig naar hun
vakantie reizen de populairste bestemming.
De ranglijst is vrijwel hetzelfde als vorig
jaar. “Ondanks de economische crisis is het
vakantiegedrag van Europese luchtvaart-
reizigers weinig veranderd”, stelt directeur
verkoop Erick Morazin. De barometer is
gebaseerd op ruim 360.000 reisverzeke-
ringen die zijn afgesloten via internetsites
van Europese vliegtuigmaatschappijen die
klant zijn bij Mondial Assistance. Het gaat
om vluchten die worden gemaakt tussen 1
juli en �1 augustus. Vorig jaar waren dat er
met 416.000 wel een stuk meer. Toen werd
gemeten in de periode van half juni tot half
augustus. De Fransen gaan met gemiddeld
dertien dagen het langste met vakantie.
Engelsen blijven gemiddeld maar acht
dagen in het buitenland. De Nederlanders
zitten met twaalf dagen boven het gemid-
delde dat op tien dagen ligt.
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in8 8 14-8-2009 17:01:06
�nritmagazine
Seniorenmarkt biedt veel kansen voor reissector De Nederlandse reissector laat veel kansen liggen op de seniorenmarkt. Slechts weinig
partijen hebben een duidelijke marktstrategie voor senioren, terwijl de groep groeit en veel
te besteden heeft. Dit blijkt uit een nieuw rapport van ABN AMRO over de reissector. Hierin
zijn de gevolgen van socio-demografische ontwikkelingen voor de sector in kaart gebracht.
In het rapport wordt duidelijk dat de reissector rekening moet houden met een veranderend
consumentenprofiel. Daarbij moeten klantbehoeften continu worden gemonitord. Sasja van
As-Winters, Sector Banker Vrijetijdsindustrie bij ABN AMRO: “Social networks zoals Twitter
worden een heel belangrijke informatiebron voor de vrijetijdsindustrie. Wie erin slaagt hier
de juiste informatie te vinden en om te zetten naar concrete producten is klantgericht bezig
en plukt hiervan de vruchten”. Een andere ontwikkeling die in het rapport wordt gesigna-
leerd, is de toenemende vraag naar zorggerelateerde reizen zoals medische, cosmetische
en plastisch-chirurgische reizen. Voor een groeiende groep consumenten moet het reis-
aanbod bovendien voldoen aan bepaalde duurzame randvoorwaarden. Tot slot concludeert
ABN AMRO in dit rapport dat reisaanbieders die verschillende distributiekanalen hanteren,
het meest succesvol zullen zijn.
Toeristen geven € 220 miljoen uit in het Groene HartVerblijfstoeristen in het Groene Hart hebben in 2008 gezamenlijk ruim 220 miljoen euro besteed, het meeste aan verblijf (38%) en horeca
(25%). Hotelgasten en watersporters zijn goed voor circa 80% van de bestedingen (beide 40%). Dit blijkt uit onderzoek in opdracht van de
stichting ‘Groene Hart, kloppend hart’. De bestedingen creëren werkgelegenheid voor circa 2.625 fte. Ten opzichte van de nulmeting over
2005 zijn de verblijfstoeristische bestedingen (exclusief watersport) in het Groene Hart met circa 19 miljoen euro toegenomen, ofwel een
groei van 16,7%. Ook de werkgelegenheid steeg, namelijk met 5,6%. In totaal vonden in 2008 in het Groene Hart ruim 1,3 miljoen overnach-
tingen plaats. Vooral in hotels (43%) en op campings (31%) is een groot deel van deze overnachtingen gerealiseerd. Het aantal overnach-
tingen in 2008 in het Groene Hart in de categorie Bed&Breakfast bedraagt ongeveer 29.000, een toename van 56% ten opzichte van 2005.
Verblijfstoeristen komen vooral naar het Groene Hart vanwege de Hollandse omgeving (56%) en om te fietsen (47%). Bezoek aan steden,
watersport, wandelen, attracties en bezienswaardigheden scoren ook hoog (20-30%).
Nederlanders besteden 12 miljard aan vakantie Nederlanders gaven in 2007 ruim 12 miljard
euro uit aan vakanties. Ze staan daarmee op
de vijfde plaats in de Europese Unie. Frank-
rijk had met bijna 81 miljard euro het hoog-
ste bedrag aan vakantie-uitgaven, gevolgd
door Duitsland met ruim 78 miljard euro. Dat
meldde het CBS maandag �� juni. Neder-
landers gingen in 2007 gemiddeld 1,4 keer
op lange vakantie, waarbij ze vier nachten of
langer buitenshuis in binnen- of buitenland
verbleven. Dat is vrijwel even vaak als De-
nen en Duitsers. Van de Europeanen zijn de
Luxemburgers de grootste vakantiegangers.
Zij waren goed voor 1,8 lange vakanties per
persoon. Onderaan de Europese ranglijst
staan de Roemenen met 0,� lange vakan-
ties.
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in9 9 14-8-2009 17:01:08
10 nritmagazine
Bezettingsgraad hotelbranche neemt afDe hotelbranche in Nederland heeft vorig jaar de bezettingsgraad voor het eerst zien dalen.
Na een aantal jaren van stijging daalde de gemiddelde bezettingsgraad van 68,2% in 2007
tot 65,8% in 2008. De gemiddelde kamerprijs daalde van 97 euro in 2007 tot 95 euro in
2008. De daling van de bezettingsgraad deed zich met name voor bij hotels in Amsterdam
en Schiphol. Vooral vijfsterrenhotels binnen deze regio hadden last van een dalende bezet-
tingsgraad. Ook landelijk deed de daling zich met name voor in het vijfsterrensegment. In
dit segment nam de bezettingsgraad af van 73,3% in 2007 tot 60,3% in 2008. Dit blijkt uit
onderzoek van KPMG onder ruim �00 Nederlandse hotels in het drie-, vier- en vijfsterren
segment.
Boekingen bungalowparken in de plusDe boekingen voor Nederlandse vakantie-
bungalows komen dit jaar naar verwachting
uit op een plus van 3% à 3,5%. Dat verwacht
Leo van der Kruk van Markant Adviesbu-
reau. Met zijn systeem Tourist Manager
volgt hij dagelijks de boekingen en reserve-
ringen bij honderden Nederlandse bunga-
lowparken. Vooral de laatste tijd trekken de
boekingen flink aan. Het gaat volgens Van
der Kruk niet met alle bedrijven even goed:
“Er is opmerkelijk genoeg sprake van een
tweedeling. De helft van de bedrijven zit in
de min terwijl de andere helft het juist erg
goed doet. Doordat de goede bedrijven het
steeds beter doen, kom je per saldo op een
plus uit.” Opmerkelijk is verder het algemene
idee, dat mensen steeds later boeken, niet
door de cijfers wordt ondersteund. In de
kampeersector wordt dit jaar juist iets eer-
der geboekt dan vorig jaar. “Maar omdat er
ook minder geboekt wordt, komt dit wellicht
doordat de trouwe kampeerders altijd al iets
eerder boeken. De komende weken zul-
len het leren”, aldus Leo van der Kruk. Het
hele interview met Leo van der Kruk is door
NRIT Media gefilmd en staat op Youtube. Ga
daarvoor naar www.youtube.com en zoek
op NRIT.
Zware tijden voor internationaal toerisme
Het toerisme is wereldwijd in de eerste vier maanden van 2009 met 8% afgenomen, verge-
leken met dezelfde periode in �008. Dit blijkt uit de World Tourism Barometer van juni �00�.
Het aantal toeristen wereldwijd daalde van 269 miljoen in de eerste vier maanden van 2008
naar 247 miljoen toeristen in de eerste vier maanden van dit jaar. UNWTO voorspelt voor
heel 2009 een daling tussen de 6% en 4%. Uitsluitend Afrika registreerde in de maanden
januari tot en met april 2009 een stijging in het aantal toeristen (+3%). In Europa daalde het
aantal toeristen met 10%, in de Verenigde Staten met 5%, en Azië registreerde een daling
van 6%. In het Midden-Oosten daalde het aantal toeristen in de eerste vier maanden van dit
jaar het meest, met 18%. Zuid-Amerika registreerde met +0,2% net als Afrika een stijging in
het aantal toeristen.
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in10 10 14-8-2009 17:01:11
11nritmagazine
Minder toeristen naar Nederland In het eerste kwartaal van dit jaar hebben 15% minder toeristen Nederland bezocht. Dat blijkt
uit voorlopige cijfers van het NBTC. Pasen viel dit jaar in het tweede kwartaal in plaats van
in het eerste kwartaal, zoals vorig jaar het geval was. “Zonder het Pasen-effect daalde het
aantal toeristen dat Nederland bezocht met 10%’’, aldus een woordvoerster van het NBTC.
Het aantal overnachtingen van buitenlanders in Nederland, daalde zelfs met 21%. Voor Ne-
derland zijn Duitsers de belangrijkste toeristen, gevolgd door Britten, Belgen en Amerikanen.
Vooral Spanjaarden lieten Nederland links liggen. Er kwamen in de eerste drie maanden
van het jaar 32% minder Spanjaarden naar Nederland. Het aantal Britse bezoekers daalde
met 22%. Van de toeristen buiten Europa bleven Japanners in groten getale weg. Het aantal
Japanners dat Nederland bezocht, daalde vergeleken met het eerste kwartaal van vorig jaar
met 23%. Er kwamen 16% minder Amerikanen naar Nederland. Uit cijfers van het CBS blijkt
dat buitenlandse toeristen in het eerste kwartaal ook veel minder uitgaven in Nederland. De
uitgaven van toeristen in Nederland daalden in de eerste drie maanden van dit jaar tot 1
miljard euro. Dat is 17% minder dan in het eerste kwartaal van 2008.
Boekingsachterstand nog steeds -10%Volgens ANVR/GfK boekingscijfers hebben
in de maand juni +7% méér Nederlanders
dan vorig jaar een zomervakantie geboekt
bij een ANVR-touroperator. Daarmee loopt
de boekingsachterstand die de reisbranche
had opgelopen, langzaam terug van -18%
begin dit jaar naar -10% begin juli. Vooral
autovakanties en verre vliegvakanties zijn
opvallend veel geboekt in de maand juni.
Bijna de helft (49%) van alle Nederlanders,
die een reis boekte bij een ANVR-tourope-
rator, stapt deze zomer in het vliegtuig naar
een Europese of verre bestemming. Het
vliegtuig is daarmee nog steeds het meest
populaire vakantievervoermiddel, al blijft het
totale aantal vliegreizen achter met -17% in
vergelijking met de boekingen vorig jaar tot
begin juli. De bij ANVR geboekte autova-
kanties lopen -3% achter op de boekingen
van vorig jaar. In juni werden er +43% meer
autovakanties naar Frankrijk geboekt, en
heeft daardoor deze zomer nog maar een
achterstand van -4%. De cruisemarkt ziet
ondanks het kleine aantal reizigers ten op-
zichte van de vlieg- en autovakanties, het
aantal geboekte cruisevakanties voor deze
zomer stijgen met +27% ten opzichte van
vorig jaar zomer.
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in11 11 14-8-2009 17:01:12
1� nritmagazine
The tourism industry is all around the
world one of the main economic sec-
tors which will – even during times of
crisis – continue to grow. Tourism offerings of
already existing and new destinations will in-
crease for all different kinds of travel: business,
education, recreation, ad-venture, health and
many more. Hence, guests are more sophis-
ticated, marketing practices become more
professional, strategic management skills are
required and the competition itself increases
among the destinations. Therefore it is im-
portant to not only monitor ones own tourism
developments but to consider the competing
destinations as well – ideally through a com-
bination of relevant tourism indicators. Up to
now, this is scarcely being done. Largely, na-
tional and international developments in the
tourism economy are monitored, described
and evaluated by isolated views on various
tourism related indicators like tourist arriv-
als and overnight stays. Such an approach
is advantageous if distinct details are meant
to be analysed. However, the results often
do not deliver significant, continuous and
compre-hensive views on the overall tourism
competition with the inclusion of a macroeco-
nomic framework. Hence, the combination of
relevant indicators from the tourism industry
in just one system would allow for the assess-
ment of the market position and market dy-
namics of the tourism economy in Europe.
The present article will therefore illustrate the
development and creation of a new indicator
system for the European tourism destinations.
The main focus lies on the methodological ap-
proach as well as the interpretation of the re-
sults of the DESTIX �008.
1 Background and Approach of the DESTIX
In 2007 the Deutsche Sparkassen- und Gi-
roverband commissioned the development of
a monitoring system for the German tourism
economy. Together with the executing project
office, the dwif-Consulting GmbH, a compre-
hensive analysis of Germany’s tourism sector
was striven for. Featured by the “Sparkas-
sen-Tourismusbarometer Deutschland” (Sav-
ings Banks Tourism Barometer for Germany)
the development of an integrated system of
indica-tors was one main component which
was first published in November �008. This
prof. dr. mathias feige,Karsten heinsohn, anica titzdwif-consulting gmbh
THE EUROPEANTOURISM DESTINATION INDEX ( DESTIX )
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in12 12 14-8-2009 17:01:13
1�nritmagazine
new tool for comparing destinations’ perfor-
mances provides background information,
determines market positions, allows for a
SWOT-analysis and renders the possibility
to derivate central approaches of action. The
name “European Tourism Destination Index”
was derived from its content:
European: The DESTIX is based on an eval-
uation of the EU-27 countries. For achieving
an overall view on the performance of Skan-
dinavia, Norway was also considered. Fur-
ther-more, Switzerland as one of the main
tourism destinations in the Alps area was
included.
Tourism Destination: In the context of the
DESTIX this means all European countries
and regions.
Index: The collection and summary of data in
a single base figure.
The Key Performance Indicators of the DESTIXThe main prerequisite for developing the
DESTIX was the availability of annually iden-
tical data for all countries as well as a broad
topic coverage. Especially the first criteria
concerning the availability often imposed lim-
itations on the development of a balanced in-
dicator system. Especially infrastructural indi-
cators were difficult to narrow. Therefore, the
most important data source which was used
is Eurostat, the data website by the Statisti-
cal Office of the European Communities. This
was supplemented by statistics from OECD,
UNESCO and the World Bank. However, also
these data have to be analysed in detail and
constantly be ques-tioned in order to avoid
misinterpretation, methodological fuzziness
and to be able to disclose different collecting
methods. Still, their usage assures the larg-
est comparability and validity.
Overall the DESTIX covers �8 indicators
which are all meaningful, reliable, compa-
rable and up-to-date. All indicators are hard
data, meaning that qualitative survey results
and ranking outcomes of other studies were
not applied. As can be seen in figure 1 the
�8 indicators are classified into eight groups.
These contain both specific tourism indica-
tors concerning the market volume, the mar-
ket structure and the tourism economy, as
well as important, tourism affecting general
indicators on infrastructural and socioeco-
nomic matters. Since a sole reflec-tion of the
current situation (meaning of one specific
year) would have been onesided, the market
dynamics were explicitely included. For this,
the development of the past five years was
considered. Consequently, the combination
of absolute values, relative proportions, in-
tensities as well as the according develop-
ment figures allow for a realistic comparison
as regards tourism in the EU-27 countries.
Tourism Indicators
Current Situation 2006 Dynamics 2001-2006
Mar
ket S
truk
tur Number of bed places (quantity)
Bed intensity (Beds per 100 inhabitants) Occupancy rate (%) Number of accomodation establishments (quantity) Size of enterprises (number of beds/numbr of
accomodation establishments)
Development of available bed places (%) Development of bed intensity (%) Development of occupancy rate (%) Development of the number of accomodation
establishments (%)
Mar
ket V
olum
e Arrivals (quantity) Overnight stays (quantity) Overnight stays of international guests (quantity) Overnight intensity (overnights per 100 inhabitants) Duration of stay (days)
Development of arrivals (%) Development of overnight stays (%) Development of overnight stays of international guest
(%) Development of overnight intensity (%) Development of duration of stay (%)
Tour
ism
Eco
nom
y
Turnover (in Million €) Gross investment in fixed assets (in Million €) Level of investment (%) Employment in the hotel and restaurant industry
(share of all employees in %)
Development of turnover (%) Development of gross investment in fixed assets (%) Development of the level of investment (%) Development of employment (%) Consumer prices in the hotel and restaurant industry
(annual rate of change in %)
Infrastructural and Socioeconomic Indicators Current Situation/Dynamics 2006/2001-2006
Infr
astr
uctu
re Medical care (physicians per 1.000 inhabitants)
Flight connections (number of commercial flights) Road network(km/km²) Natural/cultural resources (UNESCO world heritage sites)
Soci
oeco
nom
ics GDP per capita / Development (€ / %)
Inflation (%) Unemployment rate (%) Employment rate (%) Public expenditure on education (as percentage of GDP)
Fig. 1: Set of Indicators of the DESTIX 2008
Bron: dwif 2008
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in13 13 14-8-2009 17:01:13
14 nritmagazine
2 Methodology of the DESTIX
For the creation of the DESTIX a broad eval-
uation of already existing indicator systems
and the analysis of technical literature was
undertaken. The result of this examination
was a clear understanding concerning the
different approaches. This knowledge helped
in setting-up the methodology for the DESTIX
calculation and resulted in the development
of a 4-step bottom-up calculation process on
the basis of a scaling method (see figure 2).
Step 1: Harmonisation of the individual indicators:Due to the different measurements of the key
indicators these have to be harmonised. So
the source data of each indicator is trans-
ferred into a standardised 10-point-scale
where always the best country receives 10
points, the tail light 1 point (= point value).
Step 2: Aggregation of the individual indicators:In a second step the individual indicators
– now with their point values – are aggregat-
ed into eight subindicators by using a mean
calculation. Once again the scaling method is
repeated, transferring the calculated means
into point values (1 through 10) on a stan-
dardized scale.
Step 3: Conversion of the subindica-tors into three categories:The eight subindicators are aggregated into
three categories again by calculating the
mean value. The scaling method is repeated.
Step 4: Combination of the three cat-egories forming the destination index: In a last step the three categories are sum-
marised into the DESTIX. This happens
through an indirect weighting process ac-
cording to the number of subindicators in
each category. Therefore the categories are
incorporated using the following weights:
current 3/8, dynamics 3/8, infra/socio 2/8.
The result is one figure for each destination.
Once again this figure is transferred into a
point value on a uniform 10-point-scale – the
DESTIX value.
Calculating the Scale ValueDue to the scaling procedure the position of
the destinations/countries as well as the rela-
tive distance stay unchanged. Therefore the
advance or shortfall in the competition can be
read off immediately. In some sense the scal-
ing method creates an artificial raising of the
distance as compared to an approach which
only uses a means calculation in every step.
The formular for calculating the scale value
is as follows:
Since a high value of one indicator is not nec-
essarily positive (e.g. unemployment rate, in-
flation) the formular was adjusted for inverse
indicators so that the country with the lowest
value receives the 10 point scale value.
Destination IndexDestination Index
Current Situation Infrastructure/ Socioeconomics
DynamicsCurrent Situation Infrastructure/ Socioeconomics
Dynamics
Infr
astr
uctu
re
Soci
oeco
nom
ics
Mar
ket
Volu
me
Tour
ism
Econ
omy
Mar
ket
Stru
ctur
e
Tour
ism
Econ
omy
(Dyn
amic
s)
Mar
ket
Stru
ktur
e(D
ynam
ics
)
Mar
ket
Volu
me
(Dyn
amic
s)
Infr
astr
uctu
re
Soci
oeco
nom
ics
Mar
ket
Volu
me
Tour
ism
Econ
omy
Mar
ket
Stru
ctur
e
Tour
ism
Econ
omy
(Dyn
amic
s)
Mar
ket
Stru
ktur
e(D
ynam
ics
)
Mar
ket
Volu
me
(Dyn
amic
s)
Indicator
Sub-indicator
Index
Category
Indi
cato
rA
Indi
cato
rB
Indi
cato
rC
Indi
cato
rD
Indi
cato
rE
Indi
cato
rF
Indi
cato
rG
Indi
cato
rH… ……… ……
Indi
cato
rA
Indi
cato
rB
Indi
cato
rC
Indi
cato
rD
Indi
cato
rE
Indi
cato
rF
Indi
cato
rG
Indi
cato
rH… ……… ……
4-step calculation of index Scaling with a uniform scale
Value of Indicator
Country 1
Country 2
Country 3
Country 4
Country 5
Country 8
Country 6
Country 7
-5%
0%
5%
15%
10%
20%
Uniform Scale(Point value)
1
2
3
4
5
8
6
7
9
10 Country 1
Country 2
Country 3
Country 4
Country 5
Country 8
Country 6
Country 7
Uniform Scale(Point value)
1
2
3
4
5
8
6
7
9
10 Country 1
Country 2
Country 3
Country 4
Country 5
Country 8
Country 6
Country 7
Bron: dwif 2008
Fig. 2: Methodology of the DESTIX: 4-step calculation and scaling method
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in14 14 14-8-2009 17:01:15
15nritmagazine
3 The Competitiveness of the German Tourism Economy:
A European Comparison by means of the DESTIX 2008The exposure of competition and the possi-
bility to benchmark with other countries are
the main objectives of the DESTIX. As the re-
sult of the year 2008 reveals, Germany ranks
number five with 7,7 out of 10 possible points
– a good ranking among the Top-5 in Europe.
(see table 1). Compared with the previous
year this means a slight decline by 0,3 in-
dex points. This, however, is caused mainly
by an improved performance of the leading
countries Spain and Italy, which were able to
distance themselves even further away from
their competitors.
4 The Results for Germany in DetailApart from being a tool which illustrates
the tourism competition in Europe the DES-
TIX also delivers information on strenghts
and weaknesses for one specific destination
relative to others. By taking a closer look at
the subindicators for Germany and some
competing countries a more detailed per-
spective is revealed. The different shapes,
structures and development stages are be-
coming obvious. In the following section an
analysis of Germany’s tourism performance
will give an example on how to interpret the
results of the DESTIX with the deduction of
findings and formulation of recommendations
for the future.
While Germany scores with its infrastructual
setting, the socioeconomic indicators display
weaknesses. The greatest deficit in compari-
son to the other destinations we find in the
dynamic indicators. Although relatively low
rates of change are not astonishing for a ma-
ture destination with a high market volume, in
many aspects Germany is positioned behind
countries like Italy, Spain or Great Britain.
SVC =(VIC-VIMin/all)
(VIMax/all-VIMin/all)
9
+1
----------------------------SV scale valueSV(i) scale value for inverse indicatorsVI value of indicatorC countryMin/all minimum value of indicator from all countriesMax/all maximum value of indicator from all countries
SV(i)C =(VIMax/all-VIC)
(VIMax/all-VIMin/all)
9
+1
Bron: dwif 2009
Fig. 3: Methodology of DESTIX: Calculating the scale value
DESTIX �008 DESTIX �008 vs. DESTIX 2007
DESTIX 2007
Country Position Index value
Index points Position Index value
Spain 1 10 ±0,0 1 10Italy 1 10 0,� � 9,7Great Britain � 8,4 -0,� 4 8,7France 4 8,1 -0,� � �Germany 5 7,7 -0,� 5 8Estonia 6 7,6 ±0,0 6 7,6Bulgaria 7 6,5 -0,6 7 7,1Austria 8 6,1 -0,� 8 6,3Portugal � 5,9 1,4 16 4,5Norway 10 5,5 0,6 15 4,�Netherlands 11 5,1 -0,7 � 5,8…Romania �� �,8 n/a n/a n/aHungary �4 �,� -� 1� 4,�Poland 25 1 ±0,0 �4 1
Bron: dwif 2008
Tab. 1: DESTIX: The ranking 2008 and 2007
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in15 15 14-8-2009 17:01:15
16 nritmagazine
5 Future Prospects
Especially the detailed analysis of Germany
illustrates how the DESTIX can be used and
how its results are possibly interpreted. The
tourism performance of one destination can
be compared to others and delivers a far
more comprehensive situation analysis than
an intro-versive view. Of course, in order to
achieve an interpretation which is profound
and sound certain background information is
necessary. Additional research to construe
the DESTIX outcome is essential. Still, an
elaboration of all considered countries in the
DESTIX according to the German example is
possible.
Furthermore, an expansion of the DESTIX is
realistic. A development towards a compari-
son of regions is by all means conceivable.
The EU-27 states are divided into 271 so-
called NUTS-2 Regions. The NUTS system
functions as the valid categorisation system
for European territorial units. The advantages
of such enhancements are obvious. NUTS-�
regions are smaller than states and therefore
define a new and more specific category of
destinations. Particularly for destination man-
agers on regional levels this constitutes an
added value, as they can compare their own
destination with others from all over Europe
which feature similar characteristics; for ex-
ample, coastal areas, mountain or city areas.
Furthermore, possible differences of similar
destinations in terms of positions in the rank-
ing might impose deeper questions such as:
Why is the other region performing better
than me? Why are their developments more
dynamic? Which marketing goals are they
following? Do they address specific target
groups? The regional DESTIX will be pub-
lished for the first time in November �00�.
6 Literature (extract)
Becher, Manuel (2007): Entwicklung eines
Kennzahlensystem zur Vermarktung tourist-
ischer Destinationen.
Booz | Allen | Hamilton (2007): Wettbew-
erbsfähigkeit der Reise- und Touristik-Indust-
rie in der Europäischen Union.
Bundesministerium für Wirtschaft und
Technologie (2007): 1. ePerformance Re-
port 2007 Deutschland im Vergleich.
Crouch, G. I. (2006): Destination Competi-
tiveness: Insights into attribute importance,
Pres-entation at the International Conference
of Trends, Impacts and Policies on Tourism
Devel-opment.
Deutscher Sparkassen- und Giroverband
(2008): Sparkassen-Tourismusbarometer
Deutschland �008.
GfK Custom Research (2008): Anholt-GfK
Nation Brands Index �008
Ritchie, J. R. B. (2003): Destination Perfor-
mance Index: Indicators of Performance and
Success for Destinations, Presentation at the
WTO Task Force for Destination Manage-
ment.
World Economic Forum (2009): Travel &
Tourism Competitiveness Report �00�.
Poland Estonia
AustriaSpainGermany
109
8
7
6
5
4
2
1
3
Tour
istis
che
Situ
atio
n
Infrastructure Socio-economy
Tourism Supply
TourismDemand
TourismEconomy
Tour
istic
Situ
atio
n
TouristicD
ynamic
Influencing Economic Factors
Tourism Supply
TourismDemand
TourismEconomy
Bron: dwif 2008
Fig. 4: Comparison of Strenghts and Weaknesses of Selected European Countries
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in16 16 14-8-2009 17:01:16
17nritmagazine
De Academie voor Toerisme van
NHTV internationaal hoger on-
derwijs Breda is co-producent
geworden van het jaarlijkse Trendrapport
toerisme, recreatie en vrije tijd van NRIT
Media. Deze publicatie is al 28 jaar een
begrip in Nederland. Overheden, onder-
nemers en onderwijsinstellingen maken
jaarlijks dankbaar gebruik van deze bun-
deling van trends, cijfers en inzichten over
toerisme, recreatie en vrijetijdsbesteding
in al hun facetten.
NHTV gaat al met ingang van de editie
�008/�00� inhoudelijk participeren in het rap-
port. In het Trendrapport komen artikelen van
NHTV-medewerkers, met betrekking tot trends,
vakantie- en vrijetijdsgedrag en over specifieke
sectoren. Unit-coördinator NRIT Media Ton
Vermeulen is enthousiast over de deelname
van NHTV in het Trendrapport: “Deze samen-
werking geeft het rapport inhoudelijk een posi-
tieve impuls. Binnen NHTV is enorm veel kennis
aanwezig over het werkveld. Het is geweldig dat
we die kennis nu met behulp van het Trendrap-
port naar de sector kunnen verspreiden.” NRIT
Media heeft de afgelopen maanden zowel haar
tijdschrift NRIT Magazine als de e-mailnieuws-
brief NRIT Actueel vernieuwd. Ook bij het
Trendrapport kon de vernieuwing niet achterblij-
ven: “Mede dankzij de inbreng van NHTV heb-
ben we nu een behoorlijke stap kunnen zetten.”
Ook Wicher Meijer, directeur van de Academie
voor Toerisme van NHTV is zeer te spreken
over de samenwerking: “Kennisontwikkeling
bij NHTV is in een stroomversnelling geraakt.
Deze samenwerking geeft ons de kans die ken-
nis - gecombineerd met andere kennis - bij een
groot publiek onder de aandacht te brengen.”
Andere vernieuwing in het NRIT/GfK/NHTV
Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd
2008/2009 is een analyse van de Nederlandse
vakantieganger op basis van leefstijl. Daarvoor
heeft GfK haar lifestylesegmentatiemodel, de
GfK Consumer Roperstyles, ingezet. In het rap-
port wordt natuurlijk ook uitgebreid aandacht
besteed aan de economische crisis en de im-
pact daarvan op de vrijetijdssector. Verder heb-
ben dit jaar diverse kennisorganisaties zoals
het SCP, CBS, PTR en NBTC een bijdrage aan
het rapport geleverd. De bijdragen van de bran-
cheorganisaties worden dit jaar voor het eerst
verwerkt in deel drie van het rapport. Daarmee
wordt in dat deel een compleet en samenhan-
gend beeld van de diverse subsectoren in de
vrijetijdssector gepresenteerd. Vertrouwd, maar
in deze tijd niet onbelangrijk, is de prognose
van het vakantiegedrag van de Nederlandse
bevolking in de nabije toekomst. Het rapport
verschijnt in augustus �00�.
Een complete inhoudsopgave van het Trendrap-
port toerisme, recreatie en vrije tijd staat op de
website van NRIT Media: www.nritmedia.nl.
De volgende NHTV-lectoren en
medewerkers hebben een artikel voor het
nieuwe Trendrapport geschreven:
- Herman Lier MM (hogeschooldocent
marketing): Oud is out, marketing voor 50-
plussers.
- Drs. Marian van der Ent
(hogeschooldocenttoerisme en
imagineering): Kansen en
bedreigingen in het tijdperk van de
ontketende reisconsument.
- Ing. Paul Peters (lector sustainable tourism
and transport): Het toeristisch klimaat.
- Koert de Jager MSc (bijzonder lector
tourism experiences and co-creation:
Toeristische bestemming en co-creatie.
- Sietske Gras-Dijkstra (hogeschooldocent):
Zijn er grenzen aan de groei van toerisme?
- Eke Eijgelaar MA (onderzoeker lectoraat
sustainable tourism and transport):
Nederland fietsland? Kansen voor de
sector en milieu.
- drs. Ben Offringa (hogeschooldocent en lid
van de kenniskring visitor studies): Kust
tussen de oren.
- Esmé Visser MA (onderzoeker nieuwe
markten): BRIC bezoekers nemen toe.
- Goof Lukken (hogeschooldocent
toeristisch en recreatief werkveld):
Succesfactoren van de Nederlandse
dierentuinen.
- Dr. Elke Ennen (lector visitor studies):
Erfgoed, bezoekers en hedendaagse
authenticiteit.
- Albert van Schendel MEd
(hogeschooldocent eventmanagement):
Evenementen: meer dan
alleen een inkomstenbron.
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in17 17 14-8-2009 17:01:17
18 nritmagazine
nhtv-docent herman lier daagt u en de toerist uit!‘Beleving’ dat is tegenwoordig hét
toverwoord in de toeristische sector.
Mensen moeten op hun vakantie wat
beleven, met een verhaal thuis komen.
Bedrijven en toeristische organisaties
zijn daar op dit moment volop mee aan
de slag. Alhoewel de theorieën van
de experiece-economie al heel wat
jaren bestaan, lijkt er de laatste jaren
in Nederland wel een hele hype rond
beleving te ontstaan. Toch kunnen we
ons als redactie niet aan de indruk
onttrekken dat er langzaam maar
zeker een tegenstroom komt. Mensen
die dat beleven maar helemaal niks
vinden. “Beleef, of ik schiet!”, zei
Christaan Kruis in de eerste editie
van NRIT Magazine van dit jaar. Ook
Herman Lier, docent Marketing aan
de NHTV en auteur van het nieuwe
boek ‘Van Experience naar Challenge
Economy’ is geen kritiekloze adept van
de experience economie. Hij vindt het
hele beleven alweer achterhaald en
wil het naar een nieuw level brengen.
Een openhartig gesprek met een
gedreven docent die stelt dat mensen
zijn uitbeleefd.
DOOR: TON VERMEULEN
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in18 18 14-8-2009 17:01:24
1�nritmagazine
“Dat komt omdat je op dit moment
in de maatschappij iets proeft
van de 3 B’s: Bewustwording,
Bezinning en Betrokkenheid. Het gaat erom
dat mensen iets willen betekenen, betrokken
willen zijn en willen participeren. Het gaat er
niet meer om dat je naar Parijs gaat om de
Eiffeltoren, het gaat erom dat je naar Parijs
gaat en Parijs ervaart zoals de Parijzenaars
het ervaren. Een Bed & Breakfast is daarbij
een heel goed voorbeeld. De gasten krijgen
de mogelijkheid om te participeren in een
‘normaal’ gezin. Je hoeft helemaal geen ho-
telachtige setting te maken in je huis. Het gaat
er juist om dat mensen het ervaren als ‘echt’.
Laat ze bijvoorbeeld meehelpen met bood-
schappen doen, eieren rapen of koken. Dat
vinden ze honderd keer leuker dan een grote
attractie bezoeken.”
Volgens Herman Lier is de vakantieganger in
veertig jaar tijd totaal veranderd. Was het in
de jaren zeventig belangrijk om bruin terug te
komen van de zomervakantie, nu is dat hele-
maal anders. Hij neemt ons mee naar de ja-
ren zestig en zeventig, toen het toerisme nog
in de kinderschoenen stond.
“Mensen deden ook relatief weinig op va-
kantie. Ze gingen gewoon naar de plaats van
bestemming, lagen daar drie weken plat op
het strand en aan het einde van de vakantie
waren ze bruin. Tegenwoordig zie je dat zelfs
het meest eenvoudige publiek op vakantie
minstens één dag naar een stad gaat en daar
iets wil doen. Nemen we dat een stapje ver-
der dan gaan ze ook participeren. Je ziet heel
sterk dat educatie steeds belangrijker wordt.
Belangrijke vraag daarbij is: ‘hoe kan ik me-
zelf verrijken op vakantie?’ Dat kan heel indi-
vidueel zijn. Dus de vrouw gaat bijvoorbeeld
in de Loirestreek een tekencursus volgen en
de man gaat een wijncursus doen. Of ze kie-
zen beide voor de wijncursus. Maar men wíl
terugkomen met iets educatiefs. En we zullen
zien dat over 10 jaar dat ook door de massa
wordt gedaan.”
Participerende toeristen dat is aardig ar-
beidsintensief. Is er wel genoeg aanbod voor
deze vorm van toerisme als ook de massa
instapt?
“Je zult natuurlijk altijd massatoerisme hou-
den. Maar je ziet aan de zijlijnen van het mas-
satoerisme echt de mogelijkheid ontstaan om
iets uitdagends te ondermenen. Voor de één
is dat z’n postzegelverzameling en voor de
ander is dat het vervaardigen van zilveren rin-
gen, voor een derde persoon is dat meehel-
pen in de natuur om een authentiek stenen
muurtje weer te herstellen. Het heeft iets te
maken met ‘doen’. De hobby’s en liefhebbe-
rijen van de lokale bevolking kun je eenvoudig
koppelen aan de interesses van de toeristen.
Grote uitdaging voor bestemmingen is dat
pallet aan mogelijkheden te ontwikkelen,
bundelen en communiceren. Daar moet je
een soort regisseur voor hebben.”
Tegenover me zit een gedreven man. Iemand
die makkelijk vertelt en zijn verhaal lardeert
met veel voorbeelden. Als je zo naar hem luis-
tert klinkt het allemaal heel erg voor de hand.
Waarom is het er eigenlijk nog niet?
“Dat komt omdat er heel lang niet vanuit de
klant is gedacht. Jarenlang zijn er producten
vervaardigd die wel werden afgenomen. Maar
het gaat er niet om dat je producten vanuit
jezelf bedenkt, maar dat je leert kijken vanuit
de ogen van de klant, de afnemer. Dat is ja-
ren totaal genegeerd. Er zijn ontzettend veel
producten ontwikkeld. Ook door de mensen
van de NHTV. Met imagineering in de hand
hebben ze allerlei producten bedacht. Maar
zitten de klanten daar wel op te wachten? Wil
de klant op dit moment bedachte producten
van een ander? In mijn ogen is dat niet. Wij
moeten ons steeds meer afvragen: ‘Wie wordt
bewustwording bezinning betroKKenheid
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in19 19 14-8-2009 17:01:32
�0 nritmagazine
mijn afnemer?’ Een voorbeeld. Mijn studenten
zijn allemaal met mij naar Stockholm geweest.
Daar moesten zij een product ontwikkelen
voor een doelgroep van 45 jaar en ouder. En
ik vraag deze leerlingen: ‘Wanneer zijn deze
mensen opgegroeid? Wanneer werd muziek
voor ze interessant? Wat zou voor deze men-
sen een uniek muzikaal herkenningspunt
zijn? Ze kwamen er niet op. Maar dat is heel
eenvoudig, ABBA. Daar zijn zijn de 45-ers
mee opgegroeid. Het pas geopende ABBA-
museum moet je dan echt op je programma
hebben staan. Een ander voorbeeld. Ook in
Zweden. De studenten uit mijn groep hadden
nog nooit gehoord van Cornelis Vreeswijk.
Een Nederlandse zanger die ook in Zweden
furore heeft gemaakt. Er is in Zweden zelfs
een Cornelis Vreeswijk museum. Hij is de
man die de Zweden in de harten raakt. In Ne-
derland kennen ouderen allemaal ‘de Nozem
en de Non’. Met ABBA en Cornelis Vreeswijk
raak je mensen in de leeftijd van 45 jaar en
ouder die naar Zweden gaan. In de challenge
economy ga je altijd op zoek naar iets dat
mensen puur raakt. Hoe kun je ze uitdagen?
Daar draait het om. En als je mensen raakt,
dan maakt het niet meer uit hoeveel geld je
er voor vraagt. Of je dan 20 of 25 euro voor
iets vraagt, maakt niets meer uit. Maar dat zijn
wel gigantische extra marges. De gemiddelde
marge in het toerisme is 2% tot 3% . Dus als
je dus 25% marge op iets kunt scoren, dan
ben je spekkoper.”
Nu gaan wel langzaam maar zeker naar de
kern van het nieuwe boek ‘Van Experience
naar Challenge Economy’. In dit boek neemt
Herman Lier samen met co-auteurs Ruud
Heyblom en Angela Waijers de lezers mee op
de tocht van belevenis naar uitdaging. Waar-
om wil hij mensen uitdagen?
op zoeK naar iets dat de Klantecht raaKt
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in20 20 14-8-2009 17:01:36
�1nritmagazine
“Het grappige is, als je mensen uitdaagt, ze
dan net over hun grenzen gaan. Ze doen net
iets meer dan dat ze eigenlijk voor mogelijk
houden en dat levert een geweldige kick op.
Ik ben met studenten de afgelopen week van
een tokkelbaan afgeweest. Daarvoor moest
je eerst tot 15 meter hoog in een boom klim-
men. Er was een meisje die ik met heel veel
moeite toch naar boven heb gekregen. Maar
ze heeft het wel gedaan en ze was na afloop
geweldig trots op zichzelf. En dat geeft een
heerlijk gevoel. Uitdaging heeft de mensheid
altijd geprikkeld. Vanaf de oudheid toen we in
Nederland terpen zijn gaan bouwen tot men-
sen op de maan.”
Jarenlang was het adagium globalisering,
marktwerking, geld verdienen. Je merkt dat
nu, aangewakkerd door de tour van Al Gore
en de crisis, andere zaken belangrijker wor-
den. Maatschappelijk verantwoord onderne-
men werd jarenlang alleen maar in woord be-
leden, nu merk je dat het menens wordt. Heb
je het gevoel dat jouw ideeën in vruchtbare
aarde vallen?
“Volgens mij heb ik volledig de tijd te pakken.
Mensen die ik spreek en stukjes in het boek
hebben gelezen zeggen: `dit is echt zoals ik
het nu voel´. Mensen willen iets doen, iets
toevoegen. ‘We care’ is wat veel mensen nu
willen uitstralen. Het gaat niet alleen maar
om geld, je mag iets extra’s doen. Dat is
‘We care’. Op één van de scholen waar ik
heb gewerkt, was er een fijne collega met
reuma. Haar proeftijd liep af. Ik ben naar mijn
baas geweest en heb gezegd ‘ik wil dat we
haar in dienst houden’. Het is juist goed om
iemand in je team te hebben die een beper-
king heeft. We care, dat maakt het verschil.
Laten we maar met z’n allen iets meer doen
als zij er een keer vanwege haar ziekte niet
is. We moeten de maatschappij veranderen.
Bewustzijn, bewustwording, bezieling, bezin-
ning. Daar gaat het om!”
Gaan we terug naar het geitenwollensokken-
tijdperk?
“We moeten vooral niet terug naar het verle-
den met Sustainable Tourism. Mensen willen
sexy, luxe en mooi op vakantie. Dat kan tegen-
woordig ook maatschappelijk verantwoord.
Door zonnecellen op het dak, te werken met
windenergie of het recyclen van water. Maar
toeristen willen niet het comfort verliezen, dat
moet minstens zo zijn als thuis.”
De ideeën van Herman Lier gaan over par-
ticipatie, betrokkenheid, verantwoordelijkheid
nemen, uitdagen en mensen echt raken.
Grote vraag is natuurlijk hoe dat allemaal in
de praktijk gaat werken.
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in21 21 14-8-2009 17:01:38
�� nritmagazine
“Allereerst moet je heel anders gaan denken.
Niet in producten maar in oplossingen. Ik heb
geen boormachine nodig, maar wil een gaatje
in de muur. Producten zijn er genoeg. Je wilt
een oplossing voor het probleem dat erachter
zit. Je wil geen tabletje tegen de hoofdpijn, je
wilt een oplossing voor je hoofdpijn. Daarvoor
moeten we de experience economie op een
ander level brengen. In de jaren ’90 was ik
adviseur in het bedrijfsleven voor bakkers,
slagers en slijterijen. Ik vertelde toen al dat ze
meer experience moesten toepassen. ‘Jullie
moeten een kaasje laten proeven, een wijn-
avond organiseren, een worstje laten proeven,
als bakker een muts op zetten en mensen
verse speculaas uit de oven laten proeven en
de geur laten ervaren.’ Dat is allemaal over-
genomen door de supermarkten. Daar kun je
niet meer op scoren. Waar je jezelf wel in kunt
onderscheiden is participatie. Een verjaar-
dagsfeestje organiseren in de bakkerij zelf. Je
kunt een groentepakket aan mensen geven en
zeggen: wie het lekkerste gerecht maakt met
deze producten mag deze voor deze maand
gratis hebben. Dus je laat mensen meeden-
ken. Participatie is het nieuwe toverwoord in
de marketing. En ik heb dat op allerlei fronten
al kunnen toepassen en het werkt echt.”
In je boek is ook een hoofdstuk ingeruimd
voor spiritualiteit. Wat moeten marketeers met
spiritualiteit?
“Spiritualiteit moet je niet zien als geloof, maar
als iets wat van binnen komt. Mensen hebben
op dit moment geen tijd meer, leven van het
ene moment in het andere. Ze knallen de tv
aan, hebben altijd de radio aan, hebben ook
nog een computer online. Maar simpelweg
door de stilte en de spiritualiteit te laten bin-
nenkomen, ga je veranderen. Ik denk dat je
spiritualiteit op allerlei manieren kunt inbren-
gen in je marketingwereld. Jongeren zijn er
heel erg mee bezig. Ze vragen zich af: ‘Is dit
alles? Moeten we niet veel aardiger zijn met
het milieu?’ Je ziet nu al dat jongeren een dag
per jaar voor iets goeds willen werken. Dat
doen ze ook in grote bedrijven zoals Siemens.
Daar is het al ingevoerd en moet een manager
één dag per jaar iets goeds doen. Dat heeft
een enorme impact op mensen. Ze willen zich
graag ergens bij betrokken voelen en daar
hoef vaak helemaal geen geld tegenover te
staan, integendeel.”
Wat is jouw boodschap voor het bedrijfsleven?
Ik ben een ondernemer, mijn bedrijf zit een
beetje in het slop, wat moet ik doen?
“Daag jezelf en de klant opnieuw uit. Ik denk
dat het daar om gaat. Het boek ‘Van Expe-
rience naar Challenge Economy’ is in feite een
kapstok waarin de theorie wordt geschetst
maar je zult zelf ermee aan de slag moeten.
Het is een uitdaging om het te lezen en het
wordt een uitdaging om er mee aan de slag te
gaan. Het boek geeft totaal nieuwe inzichten
op het gebied van marketing. Het zet je echt
op een ander idee, je wordt erdoor getriggerd.
En dat is in feite waar het om gaat bij de chal-
lange, je moet iemand raken en daardoor gaat
hij de uitdaging aan. Ook dit boek moet een
challange zijn.”
Wij zien het al een tijdje, toeristisch Nederland
zal zichzelf opnieuw moeten uitvinden, wil het
in de toekomst nog grote groepen toeristen
trekken. Het aanbod zal drastisch moeten wor-
den gemoderniseerd wil het nog aansluiten bij
de belevingswereld van de nieuwe toerist. Hoe
kijk jij daar tegenaan?
“Toeristisch Nederland heeft zich niet gereali-
seerd wat de afnemer wil. Nederland heeft een
verouderd product dat niet meer aansluit bij
de hedendaagse toerist. Als ze dat niet willen
daag jezelf en de Klant opnieuw uit
de experienceeconomie op eenander level
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in22 22 14-8-2009 17:01:39
��nritmagazine
veranderen, is het een aflopende zaak. Dit jaar
zal het vast goed gaan, want mensen blijven in
eigen land. En het ergste is dan dat die Zeeuw
denkt, ‘ik doe het nog niet zo slecht want het
was toch druk dit jaar. Het is volgens mij dege-
lijk mogelijk om in Nederland veel geld aan toe-
risten te verdienen, maar je moet ze dan wel
raken. Wat wordt er aan de kust bijvoorbeeld
gedaan voor hobbyvissers? Helemaal niks. En
aan vissers is veel geld te verdienen, ze geven
kapitalen uit aan hun uitrusting. Waarom zijn
er geen cursussen zeevissen? Het is vaak zo
eenvoudig. Kijk maar naar de stadsstranden.
Daar is de zee helemaal niet meer nodig. Het
gaat om het decor waar mensen in zitten. Die
bak met zand, de stoelen, de muziek de gezel-
ligheid. Mensen die bij elkaar willen komen. Het
strand levert een goed gevoel op bij jou en mij.
Dat gaat verder dan beleven en ervaren, dat
raakt je.”
Van Experience naarChallenge EconomyRuud Heijblom, Angela Waijers enHerman Lier
ISBN-13: 9789001771058 ,Noordhoff Uitgevers, € 24,95
Waarom drinkt iemand een dure kop koffie op
het San Marco plein in Venetië? Wat trekt men-
sen naar de grootste Nike winkel van Europa in
Londen? Waarom zijn mensen bereid flink meer
te betalen voor een kerstboom, wanneer ze die
kopen bij een tuincentrum met een volledig in-
gerichte kerstshow, compleet met glühwein en
rondwandelende kerstman?
Dit heeft te maken met de Experience Economy, het creëren van unieke belevenissen
en ervaringen voor klanten, want dat levert een toegevoegde waarde op van een dienst
of product en mensen zijn bereid daarvoor te betalen. Mensen willen in toenemende
mate persoonlijk geraakt en vervolgens ook uitgedaagd worden. Daarmee ontstaat voor
bedrijven in alle sectoren de noodzaak om te schakelen naar een nieuwe aanpak die
aansluit op de experience, namelijk de Challenge Economy: kunnen producten of dien-
sten een nog hogere tegenwaarde verkrijgen wanneer deze uitdagender of als uitda-
ging worden aangeboden?
In het boek ‘Van Experience naar Challenge Economy’ wordt deze ontwikkeling nader
beschreven en theoretisch onderbouwd vanuit een management- en marketingperspec-
tief en voorzien van uitgewerkte praktijkvoorbeelden uit onder meer de reiswereld, the-
aterwereld en het pokerspel.
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in23 23 14-8-2009 17:01:40
�4 nritmagazine
resultaten uit grootschalig europees vaKantie onderzoeK
Medio februari van dit jaar werd in de
EU een onderzoek uitgevoerd naar de
attitudes van Europeanen ten opzichte
van toerisme. Doel van deze door Gal-
lup in opdracht van het Directoraat
Generaal voor Ondernemingen en
Industrie uitgevoerde studie was ‘het
verkrijgen van meer inzicht in trends
en diverse vakantieaspecten (2007 en
2008) en in de vakantieplannen van
Europeanen voor dit jaar’. Voordat we
nader ingaan op wat interessante re-
sultaten uit deze studie eerst enkele
opmerkingen over de methode van on-
derzoek.
DOOR: DRS. JAC A.M. ZOM, NRIT ADVIES
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in24 24 14-8-2009 17:01:44
25nritmagazine 25nritmagazine
De voor deze studie gebruikte steek-
proef omvatte in totaliteit 27.000 ad
random geselecteerde en in een
van de 27 EU lidstaten woonachtige perso-
nen van 15 jaar of ouder. De afzonderlijke
steekproeven varieerden van circa 500 res-
pondenten in de kleinste tot ongeveer �.000
respondenten in de grootste EU landen. Het
merendeel van de dataverzameling vond,
conform de opzet van de Flash Eurobaro-
meter surveys, op basis van telefonisch uit-
gevoerde interviews plaats. Echter vanwege
de geringe telefoondichtheid in landen als
Bulgarije, Hongarije, Polen en bijvoorbeeld
Roemenie werden daar ook face to face in-
terviews gehouden. Om de representativiteit
van de op deze wijze verkregen onderzoeks-
data te verhogen is er ook nog een herweging
uitgevoerd op basis van de belangrijkste so-
cio-demografische variabelen. Bij de analyse
van de onderzoeksresultaten is er vanwege
de huidige economische crisis speciale aan-
dacht besteed aan de financiële aspecten in
relatie tot vakanties.
Dan nu enkele interessante bevindingen
uit deze ‘Survey on the attitudes of Europe
towards tourism’ (flash Eurobarometer 258;
The Gallup Organisation):
VakantietrendsVorig jaar maakte �/� van de EU burgers een
vakantie met minstens 1 overnachting, en
58% met 4 opeenvolgende overnachtingen;
In de meest welvarende EU landen gaat �/4
van de inwoners minstens 1 keer per jaar met
vakantie. Bij de overige (minder rijke) EU le-
den is dat ongeveer de helft;
De populairste vakantiebestemmingen van
EU vakantiegangers waren in �008 Spanje,
Italië, Frankrijk en Griekenland. Deze vakan-
tielanden domineren wederom bij de vakan-
tieplannen van EU ingezetenen voor dit jaar;
Op het moment van enquêtering (februari
2009) gaf 19% al aan dit jaar zeker niet met
vakantie te gaan. In �008 bedroeg dat per-
centage uiteindelijk 32%;
Bijna 1/5 deel (17%) van de Europeanen die
vorig jaar met vakantie gingen, twijfelt nog
over dit jaar. Dit geldt met name voor Neder-
landers en Italianen (beide 21%);
Vorig jaar ging 48% van alle respondenten in
eigen land met vakantie, terwijl dit percenta-
ge in �00� op basis van de vakantieplannen
hoger zal zijn. Namelijk nagenoeg de helft
oftewel 48%;
De belangrijkste redenen voor Europeanen
om met vakantie te gaan zijn: rust/recreatie
(36%), zon/strand (20%) en het bezoeken
van familie en kennissen (16%).
VakantiebudgettenVoor een kleine helft (41%) van de EU bur-
gers die in �008 niet met vakantie gingen
waren de financiën de belangrijkste reden.
Daarna volgden redenen als persoonlijke
omstandigheden (21%); gebrek aan tijd
(10%) en bijvoorbeeld de voorkeur om met
familie en vrienden thuis te blijven (9%).
Overigens bleken financiële redenen voor
Luxemburgers het minst relevant te zijn (3%)
en daarna volgden Nederlanders met 4%;
Zo’n 4 van de 10 Europeanen die voor dit
jaar vakantieplannen hebben, geven aan
over voldoende financiële middelen daarvoor
te beschikken. In slechts zes lidstaten was er
een duidelijke meerderheid die zich in finan-
cieel opzicht dit jaar een vakantie kan veroor-
loven. Specifiek gaat het om Finland (69%),
Nederland (66%), Zweden, Luxemburg, De-
nemarken (allen 62%) en Oostenrijk (60%);
Respondenten die vakanties van meer dan �
weken of combinaties van langere met korte-
re vakanties hebben gepland, zijn (ondanks
de economische crisis) vrij zeker van hun
financiële mogelijkheden. Meer twijfelaars
zijn er te vinden bij de plannenmakers voor
kortere en traditionele vakanties;
Belangrijke besparingsmogelijkheden zijn
volgens de Europeanen op vakantie gaan in
het laagseizoen, vakantie dichter bij huis, een
last minute boeking of goedkopere logiesac-
commodaties en/of vervoermiddelen;
Wanneer Europeanen moeten besparen
op het vakantiebudget dan komt daarvoor
wat betreft soort vakantie allereerst de win-
tersportvakantie (42%). Slechts 12% wil in
dit verband afzien van hun zomervakantie,
terwijl dit bij korte vakanties iets eerder van
toepassing zal zijn, namelijk 17%;
Vooral de winkel-, de wellness (beiden 23%)
en de restaurantsector 16%) kunnen nadelige
effecten vrezen bij lagere vakantiebudgetten
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in25 25 14-8-2009 17:01:47
26 nritmagazine26 nritmagazine
van Europeanen. Belgen zullen in dit verband
allereerst op beauty/wellness bezuinigen en
daarna op winkelen.
Vakantiebestemmingen Recreatiemogelijkheden staan voor onge-
veer de helft (47%) van alle Europeanen bij
de keuze van een bepaalde vakantiebestem-
ming centraal. Daarna volgen strand- (20%)
en culturele vakanties (17%);
De gemiddelde Europese vakantieganger
prefereert ‘waar voor je geld’ boven lage prij-
zen (33%). Veiligheid op de vakantiebestem-
ming wordt ook nogal eens vermeld (13%);
Iets meer dan de helft (54%) van alle Europe-
anen geeft de voorkeur aan een de meer tra-
ditionele vakantiebestemmingen. Ruim een
kwart (28%) prefereert niet conventionele
bestemmingen, waarbij de ‘couleur locale’
het meest wordt gewaardeerd;
Spanje, Italië zijn de belangrijkste bestem-
mingen in het kader van hoofdvakanties van
Europeanen in �008;
Europeanen met een duidelijke voorkeur voor
niet traditionele bestemmingen manifesteren
een relatief langere verblijfsduur en hebben
voor dit jaar al meer definitieve vakantieplan-
nen;
Het belangrijkste criterium voor Europea-
nen om een bepaalde vakantiebestemming
te kiezen is de aantrekkelijkheid van de
(landschappelijke) omgeving (31%). Daarna
volgen cultureel erfgoed (24%) en entertain-
ment mogelijkheden (18%).
Het vakantievervoermiddelHet zal bepaald geen verrassing zijn dat de
auto vorig jaar bij de hoofdvakanties van
Europeanen met 46% het belangrijkste ver-
voermiddel was. Daarna volgden het vlieg-
tuig (36%), de bus (7%), de trein (6%) en
de boot (3%).
De vakantievoorbereiding Een meerderheid (56%) van de EU vakan-
tiegangers heeft de belangrijkste vakantie
zelf georganiseerd. Het gaat hierbij vooral
om vakantiegangers (72%) die in eigen land
blijven;
De informatiebronnen die het meest worden
geprefereerd zijn onafhankelijk van de toeris-
tische industrie. Hierbij staan ‘mond tot mond
reclame’ en sociale netwerken bovenaan;
Naarmate men bij de vakantievoorbereiding
meer gebruik maakt van persoonlijke erva-
ringen van familie en kennissen wordt het
reisbureau minder belangrijk;
Het internet is duidelijk de invloedrijkste in-
formatiebron bij het plannen van vakanties
geworden. Ruim 1/3 deel (38%) van alle EU
vakantiegangers gebruikt dit medium voor
zowel commerciële informatie als persoonlij-
ke reiservaringen en aanbevelingen. Bijna de
helft van alle Europese vakantiegangers die
op zoek zijn naar een nieuwe bestemming
gebruiken daarvoor het internet. Internet
wordt in Nederland het meest gebruikt (61%)
bij de vakantieplanning. Daarna volgen Fin-
land (56%) en Denemarken (53%);
De rol van massamedia, zoals kranten, radio
en TV, wordt in het kader van de vakantie-
informatie in alle EU landen minder;
‘Waar voor je geld’ speelt de belangrijkste
rol (33%) bij de vakantiebesluitvorming van
Europeanen. Daarna volgen aspecten als
prijs (16%), veiligheid (13%) en bijvoorbeeld
kwaliteit/service (12%). Bij Nederlanders zijn
kwaliteit/service, veiligheid en ‘waar voor je
geld’ de drie belangrijkste beslissingsfac-
toren en bij Belgen allereerst ‘waar voor je
geld’ en daarna kwaliteit/service en prijzen.
Juist dat laatste wordt nogal eens eerder bij
Nederlanders verwacht!
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
DOOR: HANS AVONTUUR, REISJOURNALIST
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in26 26 14-8-2009 17:01:53
27nritmagazine
Wat is er nou zo moeilijk aan? Ik snap het niet.
Als ik baas zou zijn van een hotel, camping,
vakantiebestemming of reisorganisatie zou ik
mezelf eerst afvragen wie mijn klanten zijn en
wat zij willen. Noem het beroepsdeformatie,
want als reisschrijver is dat de vraag die me
het meest bezig houdt: voor wie schrijf ik dit
verhaal? Het heeft immers weinig zin om een
bloedstollende reportage over downhill moun-
tainbiken te maken voor een cultureel maga-
zine dat door kunstliefhebbers wordt gelezen.
Denken vanuit de klant. Logischer kan het niet.
Toch zegt Herman Lier, docent marketing aan
de NHTV in deze uitgave van NRIT Magazine,
dat dit in de toeristische sector jarenlang niet
is gebeurd. Hij vervolgt: ,,Het gaat erom dat je
leert kijken door de ogen van de klant, de af-
nemer.” Hè, hè, dacht ik bij het lezen van zijn
relaas, eindelijk ben ik niet meer de enige roe-
pende in de woestijn. D’r is er nog eentje.
Nou wordt er over dit soort zaken altijd heel ge-
wichtig en ingewikkeld gedaan. Om het tastbaar
te maken worden er strakke marketingtermen bij
bedacht, maar in feite draait het in de meeste ge-
vallen om boerenverstand en creativiteit. Zo kwam
ik een jonge Zwitserse hotelier tegen die zijn idee
tegen alle wijze raad in had doorgezet. Zijn hotel
stond in een dorp zonder skigebied en maakte vol-
gens de experts ’s winters geen kans.
,,Maar”, zei hij, ,,de mensen zijn de drukte van die
skidorpen beu, willen rust, ruimte, natuur, de win-
ter beleven. Ik ga vanuit mijn hotel wandeltochten
op sneeuwschoenen aanbieden. Dat past perfect
bij de wensen van een groeiende groep gasten.”
Of je dit nou beleving of uitdaging noemt is een
beetje om het even. Het gaat erom dat de hotelier
goed heeft gezien waar zijn gasten behoefte aan
hebben. Het is een doorslaand succes.
Hoewel er ook in Nederland goede voorbeelden te
vinden zijn, is het verre van gangbaar om vanuit
de klant te denken. Er wordt een product ontwik-
keld, een reclamecampagne tegenaan gegooid en
vervolgens is het wachten op de resultaten. Op die
manier worden miljoenen euro’s verspild. Ook ge-
meenschapsgeld in de vorm van subsidies. En het
ergste van alles: het is helemaal niet zo ingewik-
keld om dat te voorkomen.
Voorbeeld? Vooruit dan. Een doorsnee badplaatsje
aan de Nederlandse kust. Draait een goede zomer,
maar over de afgelopen jaren loopt het bezoek ge-
middeld terug. Wat gebeurt er? Het ‘product’ wordt
opgewaardeerd, een kekke slogan bedacht en
nieuwe folders gedrukt. Kijk eens wat we in huis
hebben? Fout. Ga eens lekker met z’n allen op het
terras zitten en stel elkaar één vraag: waar hebben
onze gasten – gezinnen met kinderen tot ongeveer
veertien jaar oud - behoefte aan? Niet aan een
slogan.
Binnen tien seconden schieten de ideeën door m’n
hoofd: een dropoffpunt bij de strandopgang zodat
ouders geen kilometers meer hoeven te sjouwen
voor ze op het strand zijn, opleuken van de strand-
tenten want ook buiten Bloemendaal willen jonge
ouders loungen bij lekkere muziek, cursussen
golfsurfen en bodyboarden, een uitleen van me-
taaldetectoren voor de kids, testcentrum voor surf-
planken en kites, kijkje achter de schermen van de
reddingsbrigade, gratis fietsen voor vaste gasten,
liefst van die toffe en herkenbare beachcruisers
waarop iedereen wil rijden, enzovoorts, enzo…
Het is slechts een kwestie van andersom denken.
Mijn handen jeuken.
DOOR: HANS AVONTUUR, REISJOURNALIST
wie isde Klant?column
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in27 27 14-8-2009 17:01:57
�8 nritmagazine
“the best way to maKe new friends is to be a friend.remember: we all smile in the same language!” (globee, unwto world peace passport, 2007)
Begin juli onthulden de kranten de
volgende resultaten van een en-
quête van TNS Infratest, gehouden
bij 40.000 hotels over de hele wereld: “Fran-
sen zijn de ergste en Japanners de beste
toeristen ter wereld”. Criteria hiervoor waren
met name beleefdheid en houding. Kort
gezegd: hotels hebben liever Japanse dan
Franse toeristen, want de eerste zijn veel
beleefder dan de laatste. Maar wat houdt
beleefdheid eigenlijk in? Wanneer is gedrag
beleefd en wanneer onbeleefd, en wie be-
paalt dat? Is niet beleefdheid bij uitstek een
kwaliteit die cultureel bepaald wordt? En
heeft beleefdheid niet alles te maken met
waarden en normen? En wat zijn waarden
en normen eigenlijk?
Waarden zijn meestal een gemeenschap-
pelijk kenmerk van de beschaving van een
samenleving of groep en een persoonlijk
kenmerk van een individu. Normen zijn
de regels of principes hoe die waarden tot
uitdrukking worden gebracht. Waarden en
normen worden niet beschouwd als “eeu-
wige monumenten” van een cultuur, want zij
kunnen variëren tussen groepen binnen één
cultuur en tussen verschillende periodes.
Beleefdheid of respect kan omschreven wor-
den als een waarde, waarbij bijvoorbeeld de
manier waarop men iemand aanspreekt of
begroet een van de normen is die aangeeft
hoe beleefdheid tot uitdrukking gebracht
kan worden. Zo is het in sommige landen,
bijvoorbeeld Frankrijk en Duitsland, veel
minder gebruikelijk dan in Nederland om ie-
mand te tutoyeren. Zomaar iemand met jij of
jou aanspreken wordt daar beschouwd als
een uiting van onbeleefdheid, van gebrek
aan respect.
Verschillende normen kunnen binnen een
bepaalde cultuur of groep als verplicht, geac-
cepteerd of ongewenst worden beschouwd.
Een cultuurconflict kan ontstaan als bepaal-
de regels die verplicht gedrag voorschrijven
in de ene cultuur botsen met gedragsregels
die in een andere cultuur strikt verboden
zijn. Een goed voorbeeld van cultuurgebon-
den gedragsnormen die met elkaar in con-
flict kunnen komen, is de gewoonte waarop
mensen elkaar begroeten. In veel culturen
begroet men elkaar met een handdruk, hoe-
wel jongeren vaak alleen maar “hi” zeggen of
elkaar begroeten met een “high five”. In veel
Westerse landen is een vluchtige kus op de
wang – of op beide wangen – gebruikelijk.
Anderen raken elkaars neus of kin, of steken
hun tong uit als begroeting – wat Westerlin-
DOOR: SIETSKE GRAS-DIJKSTRA
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in28 28 14-8-2009 17:01:58
��nritmagazine
gen vaak beledigend of juist lachwekkend
vinden. In weer andere culturen echter, zoals
bij orthodoxe Joden, Hindoes en Moslims, is
iedere vorm van lichamelijk contact tussen
mannen en vrouwen ten strengste verboden
en zelfs beledigend. In plaats van een hand-
druk begroet men elkaar vaak met buiging of
een zogenaamde “wai”, dit is een teken van
respect waarbij men de handen gevouwen
tegen de borst houdt, met of zonder knik van
het hoofd of buiging. Een eventuele buiging
is des te dieper naarmate men meer achting
heeft voor de ander.
Ook in de hospitality sector zijn er verschil-
lende waarden en normen, die meestal
cultuurafhankelijk zijn. Een voorbeeld is de
Hindoestaanse dharma of plicht tot gastvrij-
heid (“athiti-jayna”), waarbij als regel geldt:
“De gast is God”. In de praktijk betekent dit
dat bijvoorbeeld in veel hotels in India, waar
80% van de bevolking hindoeïstisch is, het
hotelpersoneel de gast als een god behan-
delt. Voor Westerlingen doet die hoffelijke
houding, die gepaard gaat met veel egards
en buigingen, soms wat overdreven aan.
Maar omgekeerd ervaren veel Aziaten het
gebrek aan dergelijke egards in Europa en
Amerika als nogal onbeleefd. Ook gewoon-
ten en tradities op het gebied van eten en
drinken tonen duidelijke cultuurverschillen.
Sommigen beweren zelfs dat eten cultuur
is. Elk land en volk presenteert zich immers
in zijn culinaire specialiteiten en dranken en
eetgewoonten. Zo is Italië vooral bekend
vanwege de pasta en pizza, Spanje vanwe-
ge de paella en tapas, Noord-Afrika is be-
kend om zijn couscous, in Azië wordt vooral
rijst gegeten, enz. Ook de manier waarop
men eet kan sterk cultuurgebonden zijn.
Denk bijvoorbeeld aan het eten met stokjes
in bijvoorbeeld China en Japan!
Cultuurverschillen kunnen zowel voor de
toerist (gast) als voor lokale bevolking en
werknemers in de toeristenindustrie (host)
oorzaak zijn van vervelende misverstanden.
Die misverstanden zouden voor een groot
deel voorkomen kunnen worden als beide
partijen zich van tevoren op de hoogte ge-
steld zouden hebben van de karakteristieke
verschillende eigenaardigheden van elkaar.
De gast die zich voor zijn reis goed heeft
voorbereid en zich verdiept heeft in zijn va-
kantiebestemming, zal nog meer van zijn
reis kunnen genieten, omdat hij beter voor-
bereid zal zijn op eventuele cultuurverschil-
len. En omgekeerd kan de gastheer/vrouw
het de gast beter naar de zin maken, als hij/
zij is voorbereid op bepaalde karakteristieke
gewoonten van een gast.
Waarden en normen zijn kernbegrippen uit
de ethiek. Bij ethiek denken veel mensen al
snel aan moraalridders die met opgeheven
vinger vertellen hoe mensen zich behoren
te gedragen. Dat is gedeeltelijk juist, maar
het is de vraag of dit zo verkeerd is. Blijk-
baar heeft de moderne mens behoefte aan
dergelijke richtlijnen. Dat is niet zo moeilijk te
verklaren. In de loop van de twintigste eeuw
heeft de een ontwikkeling doorgemaakt,
waarbij diverse instituties, zoals de kerk en
zijn regels, hun invloed op de individuele
mens langzamerhand zijn gaan verliezen.
Sociale controle is sterk verminderd. Uit
angst om zelf slachtoffer te worden, durven
nog maar weinig mensen het nog aan om
openlijk kritiek te geven op andere mensen
die zich misdragen of vernielingen aanrich-
ten. Al snel wordt een beroep gedaan op
wetshandhaving. Maar niet alle gedrag is in
wetten te vangen. En daaruit ontstaan dan
een behoefte aan andere soorten gedrags-
regels die de mens houvast kunnen bieden.
Ethiek, met name toegepaste ethiek, kan
gedefinieerd worden als de wetenschap die
zich bezighoudt met het morele gedrag van
mensen in de samenleving in alledaagse
situaties. Een bekend voorbeeld toegepaste
ethiek is medische ethiek. Medische ethiek
ontstond in de vorige eeuw vooral omdat
de medische beroepsgroep geconfronteerd
werd met lastige morele dilemma’s (o.a.
abortus, euthanasie). Hieruit ontstond de
behoefte aan een gedragscode of ethische
code. Iets dergelijks geldt voor media-ethiek,
milieuethiek, dierethiek, bedrijfsethiek, enz.
Sinds kort zijn ook de eerste stappen gezet
voor toerisme-ethiek. In de afgelopen vijftig
jaar heeft het toerisme wereldwijd een ra-
zendsnelle groei doorgemaakt. Deze ontwik-
keling gaat steeds meer gepaard met vaak
onbedoelde en ongewenste neveneffecten.
Daarom heeft de World Tourism Organiza-
tion 10 jaar geleden een mondiale ethische
code voor toerisme ontworpen. Deze Glo-
bal Code of Ethics voor Tourism vormt een
referentiekader voor een meer duurzame
en moreel verantwoorde ontwikkeling van
toerisme in de wereld (zie www.unwto.org/
ethics/index.php).
Sietske Gras-Dijkstra is verbonden aan de Academie voor Toerisme van de NHTV. Zij is auteur van het onlangs verschenen boek “Values in Tourism : An Itinerary to Tourism Ethics.” Dit boek is een uitgave van Edu Actief.
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in29 29 14-8-2009 17:01:59
�0 nritmagazine
‘joK vaKantie’is nieuwste fenomeen
De ANWB heeft trendwatcher Adjiedj Bakas opdracht gegeven om een boekje te schrijven over de
wereld van recreatie en toerisme. De ANWB volgt al 125 jaar met belangstelling de activiteiten
van de leden in hun vrije tijd. Het boekje ‘Verlangen naar vrije tijd’ is bedoeld om te inspireren
en antwoord te geven op vragen als: `Wat doen ze? Waar gaan ze heen? En hoe komen ze daar?` Bakas
verwacht dat door technologische ontwikkelingen en het vermijden van grote drukte mensen in de nabije
toekomst helemaal geen vakantiekaartje naar het thuisfront zullen sturen. De toerist laat zich verleiden
tot de geloofwaardige zogenoemde ‘jok vakantie’. Dit houd in dat een reiziger zegt dat hij in New York is
geweest, maar gewoon thuis was. Met programma’s zoals Photoshop plaats je jezelf in de toekomst met
groot gemak een willekeurig decor. Het boekje is te koop voor €2,95 in de winkels van de ANWB.
VVV-informatie via bluetoothToeristen die in de buurt van het Eindhovense VVV-
kantoor komen, kunnen sinds kort geïnformeerd
worden via bluetooth. Erik van Lith, directeur Regio-
VVV Zuidoost-Brabant: “Als eerste in de regio wordt
nu rechtstreeks via de mobiele telefoon, waarvan de
bluetoothfunctie aanstaat, de mogelijkheid gegeven
vrijetijdsinformatie van de VVV te ontvangen”. Accep-
teert de bezoeker of voorbijganger de melding op de
mobiele telefoon, dan wordt het bericht automatisch
gestuurd. De berichten bestaan uit kleine digitale fly-
ers of animaties met leuke acties of actuele stads-
informatie. Daarnaast wil de VVV dit nieuwe kanaal
inzetten om mobiele cityguides te gaan verzenden.
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in30 30 14-8-2009 17:02:04
�1nritmagazine
Baasje op vakantie, goudvis naar het hotel Goudvissen hoeven dit jaar niet alleen achter te blijven als hun baasjes met vakantie gaan.
Zij kunnen deze zomer gratis op Schiphol logeren, mits hun baasje een reis bij D-reizen
heeft geboekt. Het goudvissenhotel maakt onderdeel uit van de nieuwe marketingactie van
D-reizen met als titel: ‘Vissen naar voordeel’. Op een speciale website staat elke dag één
aanbieding centraal. De zogenaamde ‘Catch of the day’. De campagne wordt ondersteund
met reclame op tv. In de aankomsthal van Schiphol staat een aquarium, waarin tachtig vaste
gasten zwemmen `De bak is ingericht als hotel. De vissen kunnen gebruik maken van faci-
liteiten als een zwembad en een tennisbaan’’. Daar worden de vissen in de watten gelegd,
totdat hun eigenaar ze weer ophaalt.
Duurzaam dierenverblijfopent deurenOp 8 juli heeft burgemeester Aboutaleb
van Rotterdam het duurzaamste dieren-
verblijf in Nederland geopend. Het gaat om
het Savannehuis in diergaarde Blijdorp. Dit
dierenverblijf is het is eerste in Nederland
dat op basis van het duurzaamheidprincipe
‘cradle to cradle’ is ontworpen. Het gebouw
is zeer onderhoudsarm en kan voor het
overgrote deel eenvoudig gerecycled wor-
den. De ��0.000 liter regenwater die het
gebouw jaarlijks opvangt, wordt gebruikt
voor de planten in een naastgelegen bio-
toop. Voor de verwarming worden, in plaats
van fossiele brandstoffen te gebruiken,
houtsnippers gestookt. Op koude dagen
zoeken de dieren zelf de warmte op; spe-
ciale ‘knuffelmuren’ (stalen elementen met
laag temperatuur verwarming) maken het
verwarmen van het, gehele 4500 kubieke
meter tellende gebouw, overbodig.
Rotterdam verwacht veel van TourstartRotterdam verwacht dat de start van de Tour de France in �010 de stad een rendement van
35 tot 40 miljoen euro oplevert. De gemeente zelf investeert 10 tot 12 miljoen in de Grand
Départ. Dat heeft wethouder Hans Vervat van economie, verkeer en vervoer donderdag tij-
dens een presentatie van de plannen gezegd. Op zaterdag 3 juli begint de 97e editie van de
Ronde van Frankrijk met een negen kilometer lange proloog door de stad. Rotterdam denkt
in de dagen rond de start anderhalf miljoen bezoekers te trekken. Een week lang zijn naar
verwachting alle hotels in de stad en omgeving bezet. De stad maakt van de gelegenheid
gebruik het fietsen onder de inwoners te stimuleren. Met het motto New Energy mikt het ge-
meentebestuur op minder CO�-uitstoot en fittere burgers. Na de proloog vertrekt de tweede
etappe eveneens uit Rotterdam. Rond de start van 2010 (1 tot 4 juli) zijn tal van activiteiten
georganiseerd. Zo zijn er clinics voor mensen die niet kunnen fietsen maar het wel willen
leren, krijgen scholen een lespakket Tour de France en is er in het Nieuwe Luxortheater een
speciale voorstelling over de Ronde.
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in31 31 14-8-2009 17:02:06
�� nritmagazine
Nieuwsheadlines op TwitterDe redactie van NRIT Actueel is gestart met een eigen Tweet. Op www.twitter.com/nritmedia
plaatsen we elke dag de headlines met het belangrijkste vaknieuws. De redactie was al langer
op zoek naar een medium waarop we dagelijks het belangrijkste nieuws konden publiceren.
Dat hebben we met Twitter gevonden. U kunt zich op onze twitterfeed abonneren.
Efteling investeert50 miljoen euroDe economische recessie heeft nog geen
vat gekregen op attractiepark de Efteling
in Kaatsheuvel. Vergeleken met dezelfde
periode van vorig jaar passeerden al een
kwart meer bezoekers de kassa. Daar-
naast investeert de Efteling het komend
jaar in totaal 50 miljoen euro in het park.
Dat zei Efteling-directeur Bart de Boer.
Het geld gaat naar het Raveleijn, ‘Joris
en de Draak’ en de Sprookjesboom in het
Sprookjesbos. De attractie ‘Joris en de
Draak’ wordt een dubbele racer-achtbaan
die de opvolger wordt van de huidige hou-
ten achtbaan Pegasus. Net als de Sprook-
jesboom, waar kinderen een praatje met
de boom kunnen maken, is de attractie
vanaf �010 in gebruik. Het Raveleijn
wordt een middeleeuws stadsaanzicht
waar een openluchttheater tegenaan is
gevestigd. Het is de bedoeling dat vanaf
�011 vijf keer per dag een spectaculaire
show wordt opgevoerd.
Bestel een drankje op het strand van NoordwijkLekker luieren op het strand en een drankje
laten brengen bij je windscherm? Sinds 21
juni kan dit op het Noordwijkse strand. Zeven
strandpaviljoens zijn officieel gestart met My-
Order. Dat is een gratis programma waarmee
gasten met de mobiele internettelefoon een
hapje of drankje kunt bestellen en betalen.
Het personeel ontvangt een MyOrder-bon
uit de kassa en brengt de bestelling naar het
juiste windscherm. De betaling verloopt via
Rabo SMS Betalen van de Rabobank. Het
systeem werkt met elke bank en telecompro-
vider.
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in32 32 14-8-2009 17:02:12
��nritmagazine
Strand Scheveningen heeft draadloos internet Sinds donderdag 16 juli kunnen strand-
gasten in Scheveningen met hun laptop op
het strand internetten. Volgens voorzitter
Heino Walbroek biedt het veel mogelijk-
heden. Ondernemers en maatschappelijke
organisaties kunnen op die manier draad-
loze diensten aanbieden aan bezoekers en
ondernemers van Scheveningen. “Denk
bijvoorbeeld aan toeristenapplicaties waar-
bij weggelopen kinderen makkelijk terug
kunnen worden gevonden omdat zij in
plaats van polsbandjes een chip aan hun
zwembroek hebben. Ouders kunnen op die
manier via internet op de telefoon hun kind
in de gaten houden,” aldus de voorzitter.
Voor bijvoorbeeld eigenaars van strandten-
ten zijn er mogelijkheden in de beveiliging.
De zaak kan draadloos worden beveiligd
en vanuit huis worden gevolgd.
Eerste caravanport op Nederlandse campingOp camping De Agnietenberg zijn 3 caravanports geplaatst. De caravanport is een overkap-
ping met veranda, eigen badkamer en berging, waaronder de kampeerder zijn eigen toerca-
ravan plaatst. De Agnietenberg is de eerste camping in Europa die deze nieuwe vorm van
kamperen als huurobject in de markt zet.
Slagharen betrekt bezoeker bij marketingcampagneAttractie- & Vakantiepark Slagharen inves-
teert in een promotiecampagne waar de
bezoekers zelf een belangrijke rol spelen.
Bezoekers kunnen hun ontdekkingsreis in
Slagharen vastleggen in een filmpje. Er is
een speciale actiewebsite gebouwd waar
alle inzendingen op te zien zijn. Naast een
prijzenpot maken bezoekers kans op de
hoofdprijs; de winnaar mag in de huid krui-
pen van een echte indiaan en met z’n hele
familie slapen in een wigwam.
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in33 33 14-8-2009 17:02:18
�4 nritmagazine
bijna een halve eeuwin toeristisch onderzoeK
DOOR: DRS. JAC A.M. ZOM, NRIT ADVIES
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in34 34 14-8-2009 17:02:20
35nritmagazine
U studeerde economie aan de univer-
siteit van Gent, daarna rondde u de
studie af in Nederland. Waarom?
“Mijn studie heb ik als Vlaming aan de Rot-
terdamse Erasmus universiteit afgerond
omdat ik assistent was bij prof. Vlerick aan
de universiteit van Gent. Gebruikelijk was
het toen om een jaar in de Verenigde Sta-
ten te gaan studeren. Ik had echter een
voorkeur om bij de professoren Klaassen
en Tinbergen in Rotterdam mijn studie te
vervolgen. Deze wens werd ingewilligd met
als resultaat dat ik ook mijn doctoraat aan de
Erasmus universiteit heb afgerond. Het was
nog best spannend of mijn universitaire titel
ook in België erkend zou worden. Toen ik die
vraag aan professor Tinbergen stelde was
zijn eenvoudige maar duidelijke antwoord:
‘Aan alles wat uit Rotterdam komt wordt niet
getwijfeld!’ Ondanks aanbiedingen voor een
professorraat in Rotterdam heb ik uiteinde-
lijk toch voor Vlaanderen gekozen. De vari-
eteit aan aanbiedingen was namelijk daar
voor mij nog wat groter en bovendien be-
stond er bij mijn gezin toch een wat grotere
voorkeur om in Vlaanderen te blijven wonen.
Het werd dus het West-Vlaams Economisch
Studiebureau (WES) waar ik me naast regi-
onale economie vanaf 1962 ook met toeris-
tisch onderzoek ben gaan bezighouden.”
U heeft meer dan dertig jaar bij het WES
gewerkt en aan de wieg van het toeristisch
onderzoek gestaan in Vlaanderen en België.
Wat zijn hoogtepunten voor uw geweest?
“In het begin waren de studies vooral econo-
misch en op de provincie West Vlaanderen
gericht. Langzamerhand vond binnen het
toeristisch onderzoek een zowel inhoude-
lijke als territoriale verbreding plaats. Dit
resulteerde in 1967 tot het eerste vakantie-
onderzoek in België met zowel een Vlaamse
als Waalse editie. Een ander hoogtepunt bij
de toeristische studies van het WES was het
eerste (internationale) toeristische marke-
tingplan voor België dat in 1�80 samen met
het Spaanse bureau THR werd opgesteld.
Daarin stonden vier gebieden centraal, na-
melijk de (Belgische) kust, de kunststeden,
de Kempen en de Ardennen. De met dit
plan opgedane expertise werd gedurende
de daarna volgende jaren benut voor het
opstellen (wederom in samenwerking met
THR) van toeristische marketingplannen
voor landen als Argentinië, Indonesië en bij-
voorbeeld Thailand.”
U heeft heel wat gepubliceerd zowel artike-
len als boeken en onderzoeksrapporten. Is
er een bepaalde ‘kroon’ op uw werk?
“Aan het einde van de tachtiger jaren heb ik
aan de universiteit van Antwerpen speciale
colleges gegeven over de economie en het
management van toerisme. Dit resulteerde
uiteindelijk in het boek ‘Ecomomics of
Tourist Destinations’, dat zowel wat betreft
recensies als verkoop zeer succesvol was.
De derde editie is zelfs in het Chinees en
Grieks vertaald! Onvermeld mogen ook niet
de talrijke studies over de Belgische kust
vermeld blijven die vanaf begin 1970 tot nu
toe regelmatig door het WES zijn uitgevoerd.
Van 1962 tot 2001 heb ik colleges regionale
economie gegeven aan het Europa College
in Brugge en momenteel doceer ik nog eco-
nomie van het toerisme aan de universiteit
van Leuven in het kader het masterprogram-
ma toerisme.”
In deze editie van NRIT Magazine staat internationaal toeristisch onderzoek
centraal. De keuze voor een interviewgast was daarmee al snel duidelijk. In
het Nederlands taalgebied is Norber t Vanhove op dit terrein een van de meest
vooraanstaande personen. Vanhove stond meer dan �0 jaar aan het roer
bij het West-Vlaams Economisch Studiebureau, voerde talr ijke toeristische
studies uit en par ticipeerde actief in tal van internationale organisaties.
Jac Zom reisde af naar de Vlaamse kunststad Brugge en had een uitvoerig
gesprek met hem. Hij neemt Vanhove terug naar zijn studietijd.
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in35 35 14-8-2009 17:02:20
36 nritmagazine
Hiervoor is het toeristisch onderzoek vooral
in relatie tot het WES aan de orde geweest.
Zou je nu iets kunnen vertellen over de in-
houdelijke veranderingen die het toeristisch
onderzoek in de loop der jaren heeft onder-
gaan?
“Het toeristisch onderzoek van het WES
was in de beginjaren territoriaal vooral ge-
richt op West-Vlaanderen en inhoudelijk
op economische aspecten. In de loop der
jaren is de beleidsrelevantie van het onder-
zoek voor zowel overheid als bedrijfsleven
steeds belangrijker geworden. Een evolutie
dus naar meer praktisch gericht toeristisch
onderzoek. Evenals het NRIT heeft ook het
WES altijd het principe gehanteerd dat men
ten aanzien van de inhoudelijke en metho-
dologische onderdelen geen trendsetter
hoeft te zijn, maar wel een nauwlettende
trendvolger. Dit bracht met zich mee dat
aspecten als marketing en strategische
planning steeds belangrijker binnen het
toeristisch onderzoek zijn geworden. Ook
het huidige ‘WES Strategisch onderzoek
en advies’ beschikt nog steeds over een
gespecialiseerd onderzoeksteam met veel
expertise. Daardoor is men in België op het
gebied van toeristische studies nog steeds
marktleider. Een ding is er in de loop der
jaren niet echt veranderd. Namelijk een te-
kort aan onderzoeksgelden om structureel
en jaarlijks met name landelijke studies
naar vakanties en dagtochten uit te voeren.
Hopelijk wordt de financiële overheidsbij-
dragen voor dit soort onderzoeken in de
toekomst alsnog vergroot zodat België op
het gebied van vakantie- en dagtochten-
onderzoeken minstens gelijk wordt aan
Nederland.”
In Nederland hebben diverse hogescholen
en universiteiten specifieke toeristische op-
leidingen. Hoe is dit in Vlaanderen nu geor-
ganiseerd?
“Na enige ‘strijd’ tussen met name de uni-
versiteiten van Antwerpen en Leuven is er
nu aan laatstgenoemde universiteit sinds
enkele jaren een masterprogramma toe-
risme. Via dit programma werken diverse
universiteiten en hogescholen in België
met elkaar op het gebied van toeristische
opleidingen samen. In meer algemeen op-
zicht kan men wel stellen dat het toeristisch
onderwijs in Vlaanderen wat minder is ont-
wikkeld dan in Nederland. Inhoudelijk staat
bovendien nog steeds het toerisme en de
daaraan te relateren bedrijfseconomische
aspecten vrij centraal en is er (wederom in
vergelijking met Nederland) minder aan-
dacht voor leisure/vrije tijd enerzijds en bij-
voorbeeld sociaal psychologische aspecten
(imagenering) anderzijds.”
U heeft, zoals reeds hiervoor vermeld, via
het WES in de loop der jaren heel wat toe-
ristisch onderzoek over de Belgische kust
uitgevoerd. Daarom heeft u ongetwijfeld
een aardig beeld van de structurele veran-
deringen en de huidige sterke en zwakke
punten binnen deze voor België in toeris-
tisch opzicht zeer belangrijke regio.
“Gesteld kan worden dat zich ten aanzien
van de Belgische kust in de loop der jaren de
heel wat structurele ontwikkelingen hebben
voorgedaan. Zo is er een behoorlijke pro-
fessionalisering van een aantal toeristische
diensten (VVV’s), heeft de hotelsector een
sterke kwaliteitsverbetering doorgemaakt
en is deze sector nu veel beter ingesteld
op nieuwe doelgroepen als de 50+ markt
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in36 36 14-8-2009 17:02:25
37nritmagazine
en is de kwaliteit van veel kampeerterreinen
verbeterd. Het appartementstoerisme is en
blijft voor de Belgische kust de grote trek-
pleister met als unique selling point ‘zicht op
zee’. Deze sector profiteert nog steeds in
grote mate van de reeds jaren aan en voor
de Belgische kust actieve professionele
verhuurkantoren. Deze kantoren zijn al lang
niet meer uitsluitend actief voor de langere
(zomer)vakanties, maar ook voor kortere
verblijven (weekends) gedurende het hele
jaar. Er is ook steeds meer aandacht geko-
men voor de toeristische infrastructuur ‘in
brede zin’, zoals goede parkeerfaciliteiten,
beplantingen, enz..
Diverse badplaatsen blijven innovatief be-
zig, met Knokke en Oostende als goede
voorbeelden. Zo zijn er in de eerstgenoem-
de badplaats plannen voor een apparte-
mentencomplex met 40 tot 50 verdiepingen.
Hierover is momenteel veel discussie.
Een belangrijke tegenhanger van de Belgi-
sche kust zijn de Ardennen die wat betreft
markt duidelijk een andere opbouw hebben.
Immers voor dit toeristisch gebied zijn de
Vlaamse en Nederlandse markt vrij domi-
nant en het is bovendien een gebied voor
met name kortere en ook wintervakanties.
Een ander verschil met de Belgische kust
is de grote versnippering van het toeristisch
aanbod in de Ardennen. Bij de Belgische
kust is de binnenlandse markt dominant
(80%), terwijl bij de Belgische kunststeden
juist van het tegenovergestelde sprake is.
Net alleen Brugge (in zestiger jaren 10 ho-
tels en nu 110!) , maar ook Gent, Leuven en
Mechelen trekken dankzij hun cultuurhistori-
sche attractiviteit steeds meer internationale
toeristen aan uit niet alleen Zuid Europa en
de V.S., maar ook Latijns Amerika, Japan en
bijvoorbeeld China. Brussel is in toeristisch
opzicht nog steeds teveel fragmentarisch
en daardoor voor de gemiddelde toerist wat
minder aantrekkelijk.”
U bent niet alleen binnen België en Vlaan-
deren zeer actief, maar ook al jaren inter-
nationaal een belangrijke speler. Vooral het
Tourist Research Center (TRC) is daarbij
ook in NRIT Magazine al diverse keren aan
de orde geweest. Kunt u de ontwikkeling
daarvan voor onze lezers nog eens even in
het kort schetsen?
“Het TRC is in feite ontstaan uit de onte-
vredenheid van diverse (toen nog) jonge
AIEST-leden die vonden dat er binnen die
organisatie voor toeristische experts te wei-
nig aandacht was voor inhoudelijk aspecten
in het algemeen en onderzoeks/methodolo-
gische aspecten in het bijzonder. Uiteindelijk
werd het TRC door het toenmalige AIEST
comité (onder leiding van prof. Hunziger)
geaccepteerd. Voorwaarde was wel dat TRC
leden ook lid van de AIEST moesten zijn.
In het begin waren er 5 organisaties/perso-
nen TRC lid, terwijl dit aantal tijdens de in
het voorjaar in Poznan gehouden (44e) TRC
meeting �4 bedroeg. Er zijn momenteel ook
nog vier zogenaamde ‘invited persons’ die
als het ware genomineerd zijn om in de toe-
komst de geledingen te komen versterken.
Zij moeten tijdens de TRC meeting van �010
in Wenen als gast een presentatie houden
en op basis daarvan besluit de TRC leden-
vergadering vervolgens of men als lid wordt
geaccepteerd. Deze procedure geeft al aan
dat er bij TRC een vrij stringente regelge-
ving wordt gehanteerd waarbij vooral de
inhoudelijke, methodologische en onafhan-
kelijke onderzoekkennis op het gebied van
toerisme van doorslaggevende betekenis is.
Uitwisseling van dergelijke toeristische on-
derzoeksexpertise staat en zal ook binnen
het TRC centraal (blijven) staan. In tegen-
stelling tot organisaties als AIEST en TTRA
ziet TRC de animo om lid van haar organi-
satie te willen worden nog steeds toenemen.
Bovendien neemt het overgrote deel van de
leden jaarlijks deel aan de TRC meeting.
Naast het voorzitterschap van TRC (waarbij
ik de 45 jaar hoop vol te maken) ben ik ook al
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in37 37 14-8-2009 17:02:28
�8 nritmagazine
jaren vice voorzitter van de AIEST. Over de
ontwikkelingen in die internationale organi-
satie voor toeristische deskundigen (vooral
ook leden vanuit het toeristisch onderwijs
en overheid) moet voorzitter professor Pe-
ter Keller maar eens voor NRIT Magazine
het nodige vertellen.
Ik wil dit interview afsluiten met een onder-
werp dat we in uw CV tegenkwamen. Na-
melijk de ‘Ten commandments for a tourist
destination’. Wat zijn die geboden?
“Voor de OESO moest ik in Porto een voor-
dracht houden over toeristische bestem-
mingen. Om een dergelijk verhaal voor
de gemiddelde toehoorder wat smeuïger
te maken heb ik toe 10 geboden (oftewel
voorwaarden) gepresenteerd waaraan een
(goed) toeristische bestemming zou moe-
ten voldoen. Je moet dan niet allen denken
aan de attractiviteit in het algemeen, maar
eveneens aan aspecten als: branding, in-
novatie, management, kwaliteit en bijvoor-
beeld veiligheid.”
Na afsluiting van een dergelijk toch enkele
uren durend interview zou je denken de
Norbert van Hove weer even van zijn wel-
verdiende pensioen zou gaan genieten.
Niets is echter minder waar! Direct na het
gesprek moest hij snel ‘voor enkele klusjes’
naar het Europa College en daarna ook
nog even naar Brussel. Op mijn vraag of hij
het nu wel rustiger aandoet krijg ik toch een
bevestigend antwoord. ’Ik heb het rustiger
tijdens de avonduren’ waren zijn laatste
woorden voordat hij mij snel naar de ka-
mer van zijn WES opvolger, Rik de Keijzer,
bracht.
Norbert Vanhove is in Nederland
vooral bekend als directeur-generaal
van het WES, een functie die hij ruim
twintig jaar heeft bekleed. Het WES
is in België een toonaangevend on-
derzoeksbureau, gespecialiseerd in
regionale economische vraagstuk-
ken en toerisme. Vanhove is in 1935
geboren, heeft economie gestudeerd
in Gent (Master of Economic Scien-
ces) en aan de Erasmus Universiteit
in Rotterdam (Doctor of Economics).
Hij is al vanaf 1965 lid van het Tourist
Research Center (TRC) en vanaf 1994
vice-president van de Association In-
ternationale d’Experts Scientifiques
du Tourisme (AIEST). Sinds 1996 is
hij lid van ‘The Leadership Forum of
the WTO Business Council’. Vanhove
is momenteel part-time professor aan
de universiteit van Leuven (Master in
Tourism). Hij heeft tientallen boeken/
rapporten geschreven waarvan ‘The
Economics of Tourism Destinations’
de meest recente is. Hij heeft ruim 100
artikelen in (semi)wetenschappelijke
tijdschriften gepubliceerd.
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in38 38 14-8-2009 17:02:29
��nritmagazine
Elk jaar wordt in Europa de Euro
Attractions Show (EAS) georgani-
seerd. Deze beurs wordt onder au-
spiciën van de IAAPA (International Associ-
ation of Amusement Parks) gehouden en is
de grootste bijeenkomst van professionals in
de Europese attractieparkensector. Dit jaar
is Nederland de organisator. Het evenement
vindt van �0 september tot en met � oktober
2009 plaats in het Amsterdam RAI Conven-
tion Centre. Behalve een beurs zijn er ook
verschillende seminars en netwerkevents.
Het centrale thema bij de seminars die ge-
durende de beursdagen worden gehouden,
is de vraag hoe de attractieparkenbranche
er in �0�0 uit zal zien. Vooraanstaande spre-
kers uit de branche zullen hun licht laten
schijnen op zaken als consumententrends,
ontwikkelingen op het gebied van de vrije
tijd, digitale communicatie, financiën, maar
ook ontwikkelingen op het vlak van veilig-
heid en milieu. Er worden meer dan 7.000
bezoekers uit zestig verschillende Europese
landen verwacht. Op de beurs staan ruim
250 exposanten.
RegistrerenVia de site www.iaapa.org/eas kan men zich
vooraf aanmelden voor deelname aan de
beurs, seminars en events. Recron, Konink-
lijk Horeca Nederland en de Club van Elf
ondersteunen de Euro Attractions Show. Le-
den van deze organisaties kunnen de EAS
tegen een speciale prijs bezoeken.
EAS 2009De Euro Attractions Show vindt plaats van
�0 september tot en met � oktober �00�. De
beurs is op woensdag en donderdag van
11.00 tot 18.00 uur geopend. Op vrijdag is
de beurs van 11.00 tot 16.00 uur geopend.
IAAPADe IAAPA, opgericht in 1918, is de grootste
internationale vak-organisatie ter wereld
voor amusementbedrijven met een vaste
standplaats. De organisatie vertegenwoor-
digt meer dan 4.000 aanbieders, leveran-
ciers en individuele leden uit meer dan �0
landen. IAAPA Europa heeft 650 leden.
grootste europese attractieparKenbeurs dit jaar in amsterdam
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in39 39 14-8-2009 17:02:47
40 nritmagazine
met...
VVV Breda is opgericht in 1�08
toen het toerisme in Nederland
nog in de kinderschoenen stond.
Deze VVV Breda heeft twee
vestigingen de hoofdvestiging
bevindt zich vlakbij het NS
station in de Willemstraat. De
dependance is gelokaliseerd
zich in het historisch centrum
op de Grote Markt. Breda is een
stad met 170.000 inwoners en
een overzichtelijk en gezellig
centrum met jaarlijks zo’n 1,4
miljoen bezoekers.
1 Waar ben je geboren/opgegroeid?Ik ben geboren en getogen in Made een Brabants dorp boven Breda en nu onderdeel van de gemeente Drimmelen.
� Wat was je meest bijzondere vakantie-ervaring in je jeugd?Ik ben net na de middelbare school twee maanden rondgetrokken met de rugzak door Griekenland
3 Welke opleiding heb je genoten?HBS - A en propedeuse Rechtenstudie
4 Wat is je van je opleiding het meest bij-gebleven?Dat ik meer een praktijkmens ben
5 Wat is je beste/slechtste eigenschap?Ik ben een mens - mens, ik houd van men-sen en sta positief in het leven; heb veel moeite met discipline voor mezelf, ben nooit met mezelf bezig
6 Wat was je eerste echte baan? VVV-informatrice in Breda
7 Waar werk je nu? Ik ben nu werkzaam als directeur van de VVV Breda, nadat ik ruim tien jaar daarvoor werkzaam ben geweest als hoofd exploitatie van Autotron in Rosmalen. De doelstelling van een VVV is op de eerste plaats gastheer te zijn voor de bezoeker aan de stad Breda en de recreant uit de stad zelf. Daarnaast is de toeristische promotie in en buiten de stad zeer belangrijk. In mijn vak wordt vaak ver-geten dat ik op de eerste plaats een bedrijf moet leiden met bijna twintig werknemers. Immers ben ik ben verantwoordelijk voor het personeel en de exploitatie. De VVV wordt gesubsidieerd door de lokale overheid maar dat is lang niet genoeg voor een sluitende begroting. Dus je moet commercieel denken, maar niet uitsluitend commercieel handelen, omdat de buitenwereld je ziet als een ge-
subsidieerde instelling. Daarnaast moet je zorgen voor een groot netwerk in de stad om toeristische recreatieve projecten en activi-teiten van de grond te krijgen.
8 Wat is de grootste uitdaging in je werk op dit moment?Mijn grootste uitdaging is om te zorgen dat Breda nog veel meer toeristen krijgt, dat ver-dient de stad! Het is tenslotte de gezelligste stad van Nederland
9 Wie is je grote voorbeeld?Mijn vader voormalig burgermeester van Made.
10 Wat is je grootste succes?Dat de toeristische bezoeken in Breda elk jaar toenemen en dat wij als VVV ons 100- jarig bestaan in �008 met verve hebben ge-vierd.
11 Van welk initiatief had je veel verwacht maar werkte helaas niet?Dat komt bij mij nauwelijks voor, omdat ik heel goed nadenk voordat ik iets in de markt zet, bovendien heb ik veel ervaring met de stad en in de toeristische branche.
12 Wat is je voor jou de ultieme vakantie?Ik ben geen mens voor vakantie. Ik wil graag thuis zijn of samen met vrienden naar het theater en uit eten of lekker borrelen.
1� Wat is de leukste Nederlandse dagat-tractie?De leukste Nederlandse dagattractie is een dagje binnenstad Breda om cultuur te snui-ven, te winkelen en liefst op een van de vele terrassen te borrelen en te eten.
14 Verder nog iets?Ik heb gekozen voor dit vak in de stad Breda en dus niet voor het vak los van Breda. Ik heb emotie bij de stad en ik hoop nog veel voor de stad te kunnen betekenen.
marlice dreessen,directeur vvv breda.
Ondernemingsplannen Beheers- en exploitatieopzet
Doelgroepanalyses
A d v i s e u r s v a n h u i s u i t
Meer informatie op:www.nritadvies.nl
NRIT_Advies_Advertentie.indd 1 14-8-2009 13:46:48
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in40 40 14-8-2009 17:02:50
Ondernemingsplannen Beheers- en exploitatieopzet
Doelgroepanalyses
A d v i s e u r s v a n h u i s u i t
Meer informatie op:www.nritadvies.nl
NRIT_Advies_Advertentie.indd 1 14-8-2009 13:46:48
Georgette ButtermanHoofd Verkoop • NRIT Media
076 543 06 90 • georgette@nrit.nl
Informeer geheel vrijblijvend naar tarieven en mogelijkheden bij:
ADVERTEREN IN NRIT MAGAZINE EN/OF NRIT ACTUEEL?
Adverteerders_Advertentie.indd 1 14-8-2009 15:37:14
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in41 41 14-8-2009 17:02:51
4� nritmagazine
Naam bedrijf/instellingContactpersoon m/vFunctieAdresPostcode en PlaatsTelefoonE-mailDatumHandtekening
Laat u inspireren en informeren!
ik neem een abonnement op het nrit magazine + actueel + nieuwsarchief voor 98,50 euro per jaar
• Alle prijzen zijn exclusief € 3 verzendkosten en BTWU kunt deze bon gratis toesturen aan:
NRIT Media Antwoordnummer 356 4800 WE BREDA
Volg de trends en ontwikkelingen met het geheel vernieuwde NRIT MagazineBlijf elke week op de hoogte van het belangrijkste nieuws met de e-mailnieuwsbrief NRIT Actueel
Krijg exclusief toegang tot het NRIT Nieuwsarchief met meer dan 20.000 artikelen
Nog geen abonnee? Neem dan nu een abonnement!
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in42 42 14-8-2009 17:02:54
4�nritmagazine
7 september 2009: VVV-VNG Symposium Vrijetijdseconomie VVV Nederland houdt samen met de Vereniging Nederlandse Gemeenten op maandag 7
september een symposium over het belang van binnenlands toerisme en recreatie voor
gemeenten en regio’s. Meer informatie op: www.vvv.nl/symposium/
9 en 10 september: NBTC NEDWorkshop 2009 Het NBTC organiseert in het World Forum in Den Haag de NBTC NEDworkshops �00�.
Hét evenement waar de Nederlandse toeristische en zakelijke reismarkt en het NBTC
elkaar ontmoeten. De NBTC NEDworkshops 2009 staan in het teken van ‘Partners on
Stage’. Meer informatie op: www.nbtc.nl
30 september t/m 2 oktober 2009: Euro Attractions Show Deze grote Europese beurs voor de attractieparkenbranche komt dit jaar naar Nederland.
In de Amsterdam Rai zullen de nieuwste ontwikkelingen voor parken en andere grote
publieksevenementen te zien zijn, maar ook besproken worden.
Meer informatie op: www.eas-expo.org/
14 en 15 oktober: Sculptura-Kwan Vakdagen In oktober vinden voor de eerste keer in Nederland de ‘Sculptura-Kwan Vakdagen’ plaats.
De dagen worden in Helmond gehouden met als thema ‘Duurzaam innoveren’.
Meer informatie op: www.sculptura-kwan.nl/
12 t/m 20 november 2009: Leisure studiereis Van Assendelft & Partners organiseert in nauwe samenwerking met Pleisureworld, Hol-
land Business Promotion Office en Recron voor de vierde maal een ‘educational tour’
naar de allergrootste vakbeurs ter wereld voor de vrijetijdssector: de IAAPA Attractions
Expo 2009, ditmaal in Las Vegas!
Meer informatie op www.vanassendelftpartners.nl/ of www.pleisureworld.nl/ Naam bedrijf/instellingContactpersoon m/vFunctieAdresPostcode en PlaatsTelefoonE-mailDatumHandtekening
Laat u inspireren en informeren!
ik neem een abonnement op het nrit magazine + actueel + nieuwsarchief voor 98,50 euro per jaar
• Alle prijzen zijn exclusief € 3 verzendkosten en BTWU kunt deze bon gratis toesturen aan:
NRIT Media Antwoordnummer 356 4800 WE BREDA
Volg de trends en ontwikkelingen met het geheel vernieuwde NRIT MagazineBlijf elke week op de hoogte van het belangrijkste nieuws met de e-mailnieuwsbrief NRIT Actueel
Krijg exclusief toegang tot het NRIT Nieuwsarchief met meer dan 20.000 artikelen
Nog geen abonnee? Neem dan nu een abonnement!
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in43 43 14-8-2009 17:02:54
Dit rapport van NRIT/GfK/NHTV geeft een samenhangend beeld van de vrijetijdsindustrie. Op basis van toonaangevende (statistische) onderzoeken komen de belangrijkste trends en
ontwikkelingen in toerisme, recreatie en vrije tijd aan bod.
NIEUWUitgebreid aandacht voor de economische crisis en de impact daarvan op de sector.
Een analyse van de Nederlandse vakantieganger naar lifestyle-segmentatie
TrendrapporT Toerisme, recreaTie en vrije Tijd 2008/2009
TRENDRAPPORTTOERISME, RECREATIE EN VRIJE TIJD
2008 / 2009
onderzoekNRI
Nieuw
BesTel nu via www.nriTmedia.nl en profiTeer van een aanTrekkelijke voorinTekenkorTing!
Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in44 44 14-8-2009 17:02:56
top related