pfe sraghi youssef
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EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 5
Projet de Fin d’Etudes
Sous thème :
LA REALISATION D’UNE OPERATION
DE MARKETING DIRECT ECRIT
Réalisé par : YOUSSEF SRARHI Encadré par : Mr. ALAOUI
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Remerciements
Au terme de ce travail je tiens à remercier vivement, toutes les personnes
qu’ont contribué à son accomplissement.
J’exprime toute ma gratitude à Monsieur le Professeur ALAOUI
ISMAILI, pour la confiance qu’il m’a accordée en acceptant de m’encadrer,
pour son aide, pour son soutien et sa disponibilité, ainsi que pour ses précieux
conseils.
Je tiens aussi à exprimer toute ma gratitude et mon respect, à tout le corps
professoral du département « Techniques de communication et de
commercialisation », pour leur enseignement et leur soutien, tout au long de ces
deux ans d’études supérieures.
Mes vifs remerciements vont également à mes parents, pour le leur
disponibilité, leur aide, leur compréhension, leur patience et leur soutien
permanant.
Merci enfin, à toutes les personnes qui de près ou de loin, m’ont apporté
leur soutien.
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Dédicaces
« Je dédie ce modeste travail, à toutes les
personnes qu’ont m’aidées de près ou de loin à sa
réalisation »
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INTRODUCTION
Le marketing traverse une phase de réorientation stratégique. La base de
ce changement est le passage d’une orientation produits à une orientation
relations des entreprises.
Le marketing direct traduit ce changement, et est devenu un moyen
primordial, et important pour les entreprises souhaitant maintenir une relation
solide et durable avec leurs clients.
Le Maroc est doté d’un ensemble d’entreprises spécialisées dans ce
domaine, par exemple : DIRCOM, BAROMETRE, …etc.
Dans ce modeste travail, nous allons s’intéresser plus particulièrement au
processus de la mise en place d’une opération de marketing direct écrite B2C.
Dans un premier lieu, nous allons essayer de donner une définition de
marketing direct ainsi qu’une présentation de son essor, son importance
stratégique, et ses différents outils.
Dans un deuxième lieu, nous analyserons les différentes étapes,
nécessaires à la réalisation d’une opération de marketing direct.
Enfin, nous allons élaborer et présenter une étude de cas concernant la
réalisation d’un catalogue et prospectus correspondants.
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PREMIER CHAPITRE :
LE MARKETING DIRECT :
Un élément central de la relation
interactive
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Section 1 : Définition et essor du MD
Dans cette section, nous allons présenter des notions pointues sur le marketing direct,
ainsi que le rôle que joue ce dernier dans la vie commerciale des entreprises.
A. Définition du MD :
1) Définition :
Le marketing direct a pris au cours des dernières années, une place importante dans
l’arsenal des moyens d’action commerciale. Cette évolution a certes pour origine le
développement des moyens de télécommunication, mais elle est aussi causée par un souci
d’établir des contacts personnalisés avec les acheteurs de l’entreprises, afin d’atténuer
l’anonymat de la vente en masse.
� Pour Dubois et Nicholson, « le marketing direct est une forme particulière de la
démarche marketing qui se caractérise par :
- l’utilisation de base de données permettant d’établir des contacts personnels et
différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients ou prospects ;
- le recours à toute technique de promotion et communication qui ait pour effet :
• de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme,
• de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement
cette réponse à l’entreprise »1.
� Le marketing direct englobe toutes les activités dirigées sur le marché au moyen de
la communication directe (dialogue) et/ou de la distribution directe pour s’adresser
individuellement ou personnellement à une cible.
1 JEAN-PIERRE HELFER & JACQUES ORSONI : « Marketing »,vuibert, 6ème édition,2000, p : 377
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� Le marketing direct est une technique de communication par laquelle le message
s’adresse directement au consommateur et appelle une réponse.
Ce procédé tend à se développer considérablement et ne doit pas être négligé
par les jeunes entrepreneurs.
En effet, les actions de communication de communication directe permettent,
lorsqu’elles sont bien menées, de ne toucher que la personne ciblée et intéressée, ce
qui optimise les retombées commerciales. Elles constituent un moyen efficace de se
créer un fichier de personnes motivées par les produits et services proposés par
l’entreprise.
Le marketing direct peut être utilisé pour vendre des produits, proposer des
services, susciter une participation à un congrès ou à une manifestation.
2) Sans dialogue pas de marketing direct :
Le marketing direct se fonde sur une communication réciproque. Le dialogue c'est-à-
dire l’échange direct entre deux ou plusieurs partenaires, représente sa véritable essence.
Chaque message provoque une réaction, qui à son tour donne lieu à un message. Dans cette
interaction naît une relation qui évolue sans cesse.
a) Le fondement d’une communication réussie :
Au centre d’un marketing direct efficace se trouve le dialogue avec les groupes - cibles
visés. Idéalement, le message est toujours destiné à un seul individu au sein du groupe – cible.
Pour que le dialogue puisse naître, le récepteur du message doit avoir la possibilité de donner
un feedback (réponse) et d’entrer ainsi en relation avec l’émetteur. Plus précisément,
l’organisation des mesures de marketing direct doit respecter les principes de la technique du
dialogue. Le message personnalisé et l’encouragement à réagir forment les éléments – clés de
la communication.
Les bons entretiens personnels ont toujours lieu sous forme de communication à deux
voix. Les messages produisent un feedback, les réponses font suite aux questions, écoute et
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parole s’alternent. La communication est toute aussi bien verbale que non verbale. Les deux
interlocuteurs sont les participants actifs d’un dialogue vivant.
Il n’en va pas autrement pour le marketing direct : même si, à l’exception du
marketing téléphonique, l’entretien personnel doit souvent être remplacé par d’autres formes
de communication, le dialogue est un facteur de réussite décisif. Certes, émetteur et récepteur
ne sont pas assis l’un en face de l’autre et le feedback ne peut s’effectuer immédiatement.
Malgré cela, l’effet produit est le même que lors d’un entretien personnel. Pour que le
marketing direct soit utilisé avec succès, la conduite du dialogue doit respecter une technique.
b) Les modèles de dialogue :
Conditionné par la réciprocité, le dialogue est une forme très complexe de
communication. Contrairement au monologue, il fait toujours appel à au moins deux
partenaires actifs.
� la forme de base : l’entretien
L’entretien personnel est la plus ancienne forme de communication à deux voies. Les
interlocuteurs effectuent un échange ; aucun des deux ne se borne à la simple écoute. Au
message fait suite une réponse sous forme de question en retour, par exemple – sur laquelle
l’émetteur du message peux réagir immédiatement. L’initiateur de l’entretien a ainsi la
capacité d’entretenir et de diriger l’échange d’informations et de réflexions. Ces mécanismes
typiques de la communication directe sont utilisés avant tout lors des entretiens2 de vente
personnels.
2 L’entretien : le dialogue direct entre deux interlocuteurs permet à l’émetteur de s’adapter
immédiatement à toutes les réactions du récepteur, qu’elles soient verbales ou non.
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� Le modèle de communication du marketing direct
Contrairement à l’entretien personnel, le modèle de communication du marketing
direct se fonde sur un média intermédiaire qui fait office de plate-forme de dialogue.
• Déroulement du dialogue
1) L’émetteur anticipe les questions du récepteur et formule simultanément les
réponses correspondantes. Il les transmet par un média de manière à ce que le
récepteur en prenne connaissance dans l’ordre d’importance voulu.
2) Le récepteur cherche les réponses à ses questions les plus importantes. Cela a lieu
après la prise de connaissance (par exemple : cheminement du regard sur un
publipostage).
3) Si toutes les questions importantes (par exemple : « Est-ce que j’en ai besoin ? »,
« quels sont mes avantages ? ») reçoivent une réponse positive et si les « oui » du
récepteur sont plus nombreux que les « non », la probabilité d’une réaction est très
forte.
4) L’émetteur analyse les réponses et met en route la chaîne de dialogue avec les
contenus souhaités par le récepteur (par exemple : fixation d’un rendez vous avec
le collaborateur du service externe)3.
3 www.poste.ch/fr/pm_dp_direct expert_teil3.pdf, « le dialogue base du marketing direct »
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3) Le marketing direct au sein du marketing mix et de
l’infrastructure marketing:
Le marketing direct a son importance à différents niveaux :
a) L’infrastructure marketing :
L’infrastructure marketing se concentre sur les bases de données, notamment pour
obtenir de précieuses informations sur les cibles et leurs besoins spécifiques. La démarche du
marketing direct qui consiste à traiter les informations collectées pour s’adresser
individuellement aux cibles est une nécessité dans la poursuite du succès. Les conclusions
tirées d’actions passées, de sondages, etc. devraient être intégrées à chaque nouvelle opération
de distribution ou de communication. En procédant de la sorte, il sera possible d’augmenter
les chances de réussite d’une action à l’autre, d’accroître la rentabilité des mesures et de
minimiser la perte de diffusion.
b) Instrument de distribution :
En tant qu’instrument de distribution, le marketing direct existe soit comme canal de
distribution unique (par exemple : VPC) soit comme complément à d’autre formes de
distribution (par exemple : vente de voyages dans une agence de voyage ou via internet).
Opter pour la distribution directe est une décision stratégique, puisqu’elle a des retombées sur
l’ensemble de l’organisation, de la logistique, de l’informatique, etc. d’une entreprise.
c) Instrument de communication :
Instrument important du marketing mix, le marketing direct côtoie la publicité, les
relations publiques, la vente, les promotions, le sponsoring, etc.
Rare sont les entreprises qui se limitent aujourd’hui à un seul instrument et un seul
média de communication. Bien au contraire : tous les instruments et médias sont utilisés pour
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produire le plus d’effet possible sur les cibles choisies. Mais cela présuppose une coordination
optimale de toutes les opérations de communication.
Contrairement aux autres instruments de communication, le marketing direct présente
l’énorme avantage d’établir le dialogue mais aussi de le poursuivre. A l’inverse, la publicité
classique a pour objectif principal d’influencer les images ou les esprits, c'est-à-dire d’établir
ou d’accroître la notoriété.
Au niveau de la cible, le marketing direct permet de sélectionner des segments aussi
petits et homogènes que possible pour s’adresser à eux de façon ciblée.
Pour mener un dialogue avec la cible, il est nécessaire (sauf s’il s’agit d’entretiens de
vente ou de conseil) de disposer d’un vecteur (par exemple : publipostage adressé ou non
adressé, annonces presse, spots TV ou radio avec éléments-réponses), chaque média présente
des avantages et des inconvénients et se prête plus ou moins bien à l’établissement ou au
maintien du dialogue.4
B. Essor du marketing direct:
1) Evolution du MD :
Le terme de « marketing direct » a changé d’acception au fil des ans. A l’origine, il
s’agissait d’un circuit de distribution sans intermédiaire entre le fabricant et le consommateur.
En ce sens, une société qui vend en porte à porte ou une association qui organise une braderie
font du marketing direct. Par la suite, le marketing direct a désigné toute forme de vente
effectuée par correspondance ou par catalogue. Au fur et à mesure que d’autres formes de
télémarketing se sont développées, la notion du marketing direct, telle que définie par l’AMD
(Association du Marketing Direct), s’est élargie :
� Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en
vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction.
Dans cette définition, l’accent est mis sur le caractère mesurable de la réponse, en
général une prise de commande.
Aujourd’hui, de nombreux spécialistes élargissent la notion à celle de marketing
relationnel. Il s’agit alors de tout recours à un média ayant pour but d’accéder à un client dont
4 www.poste.ch/fr/pm_dp_direct expert_teil3.pdf, « introduction à la partie 3 »
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le profit est entré dans une banque de données. L’accent est mis sur la construction d’une
relation à long terme avec la clientèle. Les compagnies aériennes, les chaînes d’hôtel, se sont,
entre autres, efforcées de développer de telles relations à l’aide de programmes
d’identification et de sélection des clients les plus fidèles et les plus rentables.
Le marketing direct n’a cessé de se développer au cours des dernières années
puisque, alors que la publicité a quelque peut souffert de la crise, le marketing direct en a
largement profité. Le tableau ci-dessous présente les investissements réalisés dans divers pays
d’Europe en 1997 ainsi que le poids de ces investissements dans les dépenses totales de
communication.
Toutes sortes d’organismes ont aujourd’hui recours au marketing direct, depuis les
fabricants jusqu’aux associations et aux parties politiques. Ils répondent ainsi au phénomène
de fragmentation des marchés, et aux personnalisations croissantes, renforcées par le
développent du télépaiement (carte de crédit) et l’évolution de mode de vie qui réduisent le
temps consacré au shoping. Les embouteillages, les parkings surchargés, les attentes aux
caisses ont favorisé le shoping à domicile ; les numéros verts, les systèmes de livraison
express et les ordinateurs aussi. Le marketing direct s’est également imposé aux entreprises
industrielles, la raison essentielle tenant au coût croissant des visites commerciales. A
l’évidence, si la visite commerciale coûte de plus en plus cher, il faut la réserver aux prospects
les plus importants. Le télémarketing, les mailings et la publicité, spécialisée ou non, doivent
servir à identifier ces prospects.5
5 Kotler & Dubois, « Marketing Management, édition publiunion, 2000, pp : 658-659
Investissements
97
Evolution
97/96
% dépenses
de communication
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Source : Etude EuroPub 97/98, dans Marketing direct, juin-aoû1998
2) Raisons de développement du MD :
a) Raisons d’ordre économiques
� L'essor industriel et le développement du secteur tertiaire ont entraîné
l'établissement d'une classe moyenne, cible privilégiée du MD.
� Développement de l'urbanisation et problème des transports (et donc de
rapidité).
� Féminisation de la société.
� Développement de l'informatique (permettant le traitement des fichiers).
� Développement des techniques et des médias à distance.
� Manque de vendeurs et de compétences.
� Hausse des coûts et inflation des budgets commerciaux.
� Développement des techniques d'impression.
b) Raisons d’ordres sociologiques:
� Désirs des consommateurs d'obtenir une communication plus relationnelle.
� Développement de la notion de la gestion du temps.
� Intégration des outils de télécommunication.
Allemagne (en M de DM)
Angleterre (en M de £)
Belgique (en M de FB)
Espagne (en M Ptas)
France (en M de FF)
Italie (en MM de L)
Pays-Bas ( en M de FI)
Suisse (en M de FS)
22 054
2 890
17 065
331 165
30 052
3 306
4 070
2 832
+8.0 %
+15.4 %
+5.0 %
+6.5 %
+5.5 %
+6.2 %
9.0 %
+2.5 %
27.2 %
16.8 %
9.9 %
26.0 %
19.1 %
9.5 %
26 %
33 %
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� Facilité, plaisir et fascination des offres6.
Alors, de ces raisons, on peut constater que le marketing direct a une importance non
négligeable au niveau du succès des entreprises actuellement.
Section 2 : Importance stratégique du MD
A. Le MD en tant que concept stratégique :
1) La fidélité : élément central :
a) La fidélité, un objectif du marketing direct
stratégique :
Le dialogue ciblé avec les acteurs du marché est un des piliers du succès stratégique
des entreprises, tant aujourd’hui que demain. En effet, plus la relation avec un client est
intense, plus celui-ci est fidèle. Il est ainsi possible d’optimiser et d’utiliser le potentiel de
gain de chaque client.
La clé du succès du marketing direct stratégique réside donc dans la gestion des
relations, sachant qu’une relation se compose de nombreuses variables. Quelques exemples :
Besoins des clients, des prospects ou des prescripteurs.
Potentiel des clients ou des prospects.
6 http://www.marketing-direct.net/fr/md_histoire.asp
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Contact établis à ce jour et réactions face aux mesures de dialogue.
Façon dont l’information fournie et utilisée par le destinataire.
L’évolution de toute relation est de nature dynamique. Dès lors, il est constamment
nécessaire de renouveler l’analyse et la définition des messages envoyés aux cibles. Ce n’est
qu’ainsi que l’on dégager une courbe d’apprentissage7. Le récepteur d’un message qui tient
compte des différentes variables d’une relation accordera une attention accrue au contenu de
la communication et réagira plus rapidement.
Pour une entreprise, les clients fidèles8 sont un important facteur de succès.
b) Les clients fidèles sont profitables :
La fidélité n’est pas une entité fixe mais se forge sur différentes niveaux qui reposent
sur deux piliers fondamentaux : la marque (branding) et la relation. Pour mesurer le degré de
fidélité d’un client, il faut déterminer l’intensité de la relation entre le client ou le prospect
et l’entreprise, le produit ou la marque. Relevons toutefois qu’une fidélité absolue
n’existe quasiment pas ; les clients sont « polygames » et essaient toujours de nouvelles
marques. Plus une relation est intense, plus la fidélité est grande et plus le risque que le client
ou le prospect passe à la concurrence est faible.
c) Le branding une tache relevant de la gestion de la
fidélité :
La fidélité du consommateur ne dépend toutefois pas uniquement de l’intensité de la
relation mais aussi largement de l’image véhiculée par la marque. Celle-ci est notamment
forgée par des constantes mesures de branding (par exemple : compagnes d’image, relations
publiques, etc.). En recourant au marketing direct et en se basant sur l’image, il est possible
d’établir et d’entretenir avec chaque acteur du marché une relation forte et individuelle. Cette
relation approfondie aide le client à s’identifier avec la « la personnalité » de la marque.
2) Acquisition et fidélisation des clients :
7 A savoir une courbe implique entre autres du côté du client une connaissance plus approfondie du
produit et des avantages de l’offre mais aussi l’encrage de l’image. Du côté de l’entreprise , cela comprend notamment une meilleure connaissance des besoins et des souhaits des clients, l’acquisition de connaissance relatives au formes d’adressage les plus appropriées et la détermination des facteurs déterminant l’action chez chacun des clients.
8 Des clients fidèles : ils achètent plus, ils se distinguent par une grande fidèle, leur rentabilité est
croissante
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a) Etablissement de la relation ou acquisition des
clients :
Pour établir une relation, il s’agit de recourir à toutes les mesures disponibles pour
identifier, prendre contact et recruter les prospects et les clients (Customer Acquisition).
L’acquisition de clients est une des orientations principales du mix du marketing classique.
b) Suivi de la relation ou fidélisation des clients
Toutes les mesures visant le suivi d’une relation sont aujourd’hui réunies sous le terme
fidélisation des clients. La démarche regroupe différentes phases : Customer Relation (la
fidélisation effective), Customer Extension (l’augmentation de la valeur du client), et Churn
Prevention (la prévention de la perte du client). Dans les entreprises modernes, le marketing
se focalise de plus en plus sur la fidélisation des clients.
c) Processus parallèle
Si une société se concentre exclusivement sur l’acquisition de nouveaux clients, ses
chances de succès à long terme sont minimes. Il en va de même si elle focalise ses efforts sur
la fidélisation. Pour assurer un succès durable, il est essentiel que ces deux processus servent
en parallèle du cheval de bataille. En procédant de la sorte, l’entreprise est certaine de
compenser l’inévitable érosion de la clientèle que même la meilleure stratégie de fidélisation
ne peut enrayer.9
B. CRM ou la gestion des relations clients nouvelle
version :
1) L’évolution des besoins de l’entreprise :
Les difficultés rencontrées sur de nombreux marchés au milieu des années 1990, les
désirs pour les consommateurs de profiter toujours plus des produits vendus en promotion et
d’assouvir un besoin croissant de chercher de variété ont conduit les entreprises à constater de
manière forte que la « vraie » valeur d’un client ne se calculait pas dans l’instant, celui de sa
conquête et de son premier achat, mais, au contraire, devait s’apprécier sur toute la période
pendant laquelle il sera fidèle. De là est née l’impérieuse nécessité d’aller au-delà du
marketing de conquête pour lui adjoindre un marketing de fidélité.
9 www.swisspost.ch/fr/pm_dp_direct expert_teil2.pdf -
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2) Les nouvelles possibilités techniques :
Pour entretenir la fidélité d’un client, il faut le connaître intimement, nouer avec lui
une relation de confiance et lui proposer des offres nouvelles toujours mieux adaptées à ses
besoins. Un système d’information marketing sans défaut est indispensable. Pour ce faire, les
entreprises, parce que le coût de la collecte et du traitement de l’information a chuté dans de
fortes proportions, ont créé des outils leur permettant d’atteindre leurs fins : basées de
données pour traiter toutes les informations, centres d’appel téléphoniques pour collecter les
demandes individuelles et proposer les offres personnalisées, recours aux logiciels de
production d’informations enrichies (data mining, scoring, systèmes experts, etc.),
organisation des équipes de vente avec des chaînes commerciales de proximité,
commercialisation par « capillarité » pour aller jusqu’au plus petit client, développement du
canal électronique pour recueillir, offrir, adapter tout élément au bénéfice d’un client précis.
3) Les principes :
Le CRM peut s’analyser comme une étape nouvelle du simple marketing direct auquel
il ajoute :
� La personnalisation : une relation par client
� L’interactivité : le client répond
� La durabilité : tout au long de la vie du client
� La continuité : tous les jours, quel que soit le canal choisi par le client
Le CRM implique toutes les fonctions de l’entreprise mais les ventes et le marketing
sont les plus concentrés car les plus proches de la gestion de la clientèle. L’informatique, la
finance, l’organisation, la gestion des personnels, la fabrication doivent elles aussi entrer dans
cette dynamique. Le mouvement ne s’arrêtera pas puisque les entreprises sont toutes engagées
stratégiquement dans l’amélioration de la relation avec leurs clients. On voit, les outils du
CRM sont aussi bien les bases de données que les programmes de fidélisation, et les « hot
line » 24 heures sur 24. Visant autant la conquête (il faut un début !) que la fidélisation pour
améliorer la satisfaction et augmenter ainsi le « capital client » de la firme, le CRM s’entend
comme une orientation de l’entreprise tendant à identifier les meilleurs clients potentiels dans
les segments existants ou dans des segments nouveaux, à les attirer par une offre adaptée et à
les maintenir fidèle en nouant avec eux une relation gagnant/gagnant.10
10 « Marketing », opcité , p : 391
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Section 3 : LES OUTILS DU MAREKTING
DIRECT :
A. Le téléphone :
1) Définition :
Le téléphone est média de dialogue très direct, efficace et à usage multiple. Une
entreprise souhaitant recourir au marketing téléphonique professionnel et systématique pour
toucher de grandes cibles doit disposer d’un personnel formé et de ressources techniques
adéquates. Si ces conditions sont réunies, le potentiel du marketing téléphonique est élevé.
2) Média de dialogue à domaines d’utilisation universels :
Le téléphone joue un rôle très important au sein du processus de fidélisation des
clients, mais il peut également être utilisé pour l’acquisition de nouveaux clients.
Mais dans ce cas en tant qu’instrument de soutien. Etant un média très direct, le
téléphone s’utilise dans différentes phases stratégiques du marketing orienté sur le court ou le
long terme. Il fait office d’instrument de vente et de soutien avant et pendant une compagne
marketing direct et permet d’assurer le suivi. Il est également utilisé en tant que média de
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réponse. Il est en outre le complément idéal pour les éléments-réponse écrits et électroniques
(coupons-réponses, talon de commande, fax-réponse, internet et e-mail, etc.)
Outre la vente pure, les utilisations du téléphone sont vastes, en particulier au sein des
concepts de CRM. Les possibilités vont de l’entretien personnel au service en passant par des
activités d’après ventes, le support, les hotlines, le traitement des réclamations, les sondages
d’opinion, les concours, etc. en principe, le téléphone peut être utilisé sur tous les marchés et
dans toutes les branches.
3) Emission et réception d’appels
Le marketing téléphonique est divisé en deux domaines ; le premier étant passif
(réception ou Inbound) et le deuxième actif (émission ou Outbound). On entend par réception,
l’accueil de réactions (par exemple : questions, commandes). A l’inverse, l’émission d’appels
signifie établir le contact téléphonique avec des clients existants ou potentiels (par exemple :
entretien de vente, récolte d’informations, sondages, etc.).
Il est primordial de répondre rapidement aux appels entrants (Inbound calls) de la part
de prospects et de clients et de les traiter avec compétence, amabilité et rapidité. Lors
d’opérations de grande envergure, suscitant de nombreuses réactions, l’entreprise doit
disposer de ressources personnelles et techniques adéquates.
B. Le fax :
1) Définition :
Le fax est un média rapide, efficace et personnalisé. Plutôt adapté au domaine B2B, il
peut néanmoins être utilisé de nombreuses façons : en tant qu’outil principal, comme
instrument de relance ou de mise à jour des adresses et, surtout, comme élément-réponse
simple et rapide.
2) Média d’accompagnement et élément-réponse pour
opérations MD :
� Média d’accompagnement :
Dans le cadre d’opérations MD, le fax peut jouer un rôle important en tant que moyen
d’accompagnement et de complément ; par exemple : comme instrument de préannonce, de
relance ou de rappel.
� Elément-réponse :
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Le fax en tant qu’élément-réponse a beaucoup gagné en importance dans le domaine
B2B, car la réaction y est aussi simple et rapide que pour un envoi commercial-réponse.
Lorsque les personnes-cibles peuvent répondre non seulement par poste, mais aussi par fax,
les taux de réponse augmentent. Une fois ceux-ci obtenus, il est déterminant que le temps de
réaction ou de traitement soit bref.
3) Formes d’application particulières :
� Instruction d’actualisation des adresses :
Dans le domaine B2B, le fax est un outil efficace pour mettre à jour les fichiers
d’adresses. Les récepteurs font preuve d’une grande propension à renvoyer par fax les
données actualisées (par exemple : nouvel interlocuteur). Ce travail est souvent confié à des
entreprise spécialisées.
� Numéros gratuits ou numéros au tarif local :
Comme pour le téléphone, il est possible d’installer des numéros de fax verts, ce qui
peut augmenter les taux de réponse (de l’étranger par exemple).
� « Fax-on-demand » (fax à la demande) :
Ce système permet au client de demander par téléphone des informations automatisées
sous forme de fax (par exemple : état de réservations dans la branche de tourisme). Le fax-on-
demand est de plus en plus remplacé par les solutions internet et e-mail.
C. L’annonce presse de marketing direct :
1) Définition :
Les annonces publiées dans la presse à grand tirage s’adressent à un large public et
celles paraissant dans des supports traitant de centres d’intérêt ou de sujets professionnels à
des cibles clairement définies. Indépendamment du support choisi, l’annonce presse est avant
tout conçue pour intéresser le lecteur à l’offre en question, pour vendre un produit
directement.
2) Etablir le dialogue voilà la différence :
L’annonce classique est en principe utilisée pour améliorer l’image ou augmenter la
notoriété d’une entreprise ou d’un produit. De son côté, l’annonce de marketing direct
provoque une réaction immédiate. Elle est conçue pour établir le dialogue, contient une offre
concrète et s’accompagne en principe d’un moyen de réponse. Elle est souvent utilisée pour
recruter des prospects, à titre d’alternative à la location de fichiers. Les personnes réagissant à
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l’annonce peuvent ensuite être visées par un publipostage adressé, du marketing téléphonique
ou une visite du service externe. L’annonce de marketing direct peut finalement aussi servir
d’instrument de vente et de canal de distribution pour des produits simples.
3) Le plan médias, champs d’activité pour spécialistes :
Lors de la planification d’une compagne d’annonces de marketing direct, il est
impératif de suivre avec minutie un solide plan médias. Les informations issues d’études de
marché et de médias relatives à l’affinité des cibles, à la probabilité du contact, etc. ainsi que
le taux de réponse des différents titres sont les éléments permettant de choisir les bons
supports.
a) Choix du support :
Le choix du support s’effectue selon plusieurs critères, parmi lesquels :
L’affinité de la cible (correspondance si possible optimale des lecteurs et
de la cible définie).
La capacité de réponse.
Le nombre de lecteurs par édition.
Les aspects qualitatifs (présentation, positionnement et image du support).
Le moyen de réaction approprié11, et les frais y différents, etc.
b) Fréquence :
Contrairement aux compagnes classiques pour lesquelles une fréquence minimale
(nombre de parutions par titres) est nécessaire pour atteindre les objectifs, la règle pour les
annonces de marketing direct est plutôt la suivante : plus de supports et moins de parutions
par support. Ceci s’explique le fait que les coûts par réaction sont généralement le principal
critère de mesure quantitatif.
c) Dimensions, couleurs et emplacement :
La perception d’une annonce de marketing direct dépend également de la taille de
l’annonce, des couleurs et de l’emplacement de celle-ci dans le support. Les grandes annonces
ont plus d’effet que les petites et l’utilisation de couleurs est conseillée dans les magasins
(environnement coloré). Toutefois, pour une compagne de marketing direct, il est préférable 11 Par exemple : coupon, carte collée, encart inséré ou collé
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de privilégier un nombre élevé de parutions de petites annonces et de choisir moins de
couleurs. Les emplacements privilégiés12 augmentent encore l’effet.
d) Encarts ou éléments collés :
Les annonces accompagnées d’un encart collé attirent encore plus l’attention.
L’élément collé peut être une carte un prospectus avec élément-réponse intégré ou même un
objet (CD-ROM, échantillon, etc.). Les encarts collés peuvent uniquement être utilisés dans
les magazines et doivent faire l’objet d’une demande préalable auprès de l’éditeur. Là aussi, il
s’agit d’examiner si les frais supplémentaires (frais d’impression, de production et de collage
de l’encart) sont en rapport avec l’effet attendu.
D. Les annexes et les encarts :
1) Définition :
L’annexe est glissée ou insérée dans un média de support. Par rapport à l’annonce, elle
a l’avantage de fournir une quantité relativement élevée d’informations et de susciter un haut
degré d’attention. Les annexes et les encarts conviennent avant tout pour l’acquisition de
nouveaux clients, dans les domaines B2C et B2B.
2) Le média dans le média :
Annexes et encarts se présentent sous les formes les plus diverses, par exemple :
cartes, prospectus, lettres dans une enveloppe et même CD. Leur marge de réalisation est
limitée par le format et le volume, eux-mêmes déterminés par le support, en général un
quotidien ou un périodique. Mais les annexes peuvent également être glissées dans des
catalogues ou des colis de livraison de marchandises. Les annexes de petit format peuvent
aussi accompagner des factures ou des autres correspondances commerciales. Les possibilités
d’utilisation sont très variées selon les différents titres. Chaque fois, il s’agit de déterminer
quelle forme, de l’annexe ou de l’encart, sera utilisée.
3) La réalisation des annexes et des encarts :
La règle de base est la suivante : une accroche forte et/ou une image attrayante doivent
attirer l’attention sur la page de titre et encourager la lecture. Si possible, une offre attrayante
12 Par exemple : placement dans la partie rédactionnelle, sur la deuxième, troisième ou quatrième page
de couverture pour les magasins, etc. pour les annonces accompagnées d’un coupon réponse, il faut veiller à
placer l’annonce de manière à pouvoir facilement découper le coupon.
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2006/2007 27
est placée sur la page de titre, ce qui réduit le risque que l’annexe soit jetée sans être lue. Son
impact publicitaire peut être massivement accru en utilisant de la couleur, pour les images,
pour la mise en évidence de parties ou de fonds de textes, en ayant recours à des découpes ou
des pages rabattues (volets) ou encore en choisissant un format inhabituel. L’annexe sera en
outre perçue comme faisant partie du support, dont elle doit adopter la tonalité et la
configuration.
E. La Direct Response TV :
1) Définition :
La Direct Response TV (DRTV) est un instrument idéal pour acquérir de nouveaux
clients, mais aussi pour interpeller les clients avec de nouvelles offres attrayantes. Tout
comme les spots publicitaires classique, la DRTV se sert de l’image animée et du son pour
transmettre des messages publicitaires. Toutefois, les spots de DRTV veulent provoquer une
réaction (renseignement ou commande). La DRTV est utilisé comme média principal ou à
titre de média complémentaire dans le cadre d’un concept global de marketing direct. Dans le
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premier cas, la DRTV provoque immédiatement une réponse. Dans le deuxième, une
présentation animée du produit peut augmenter l’effet d’un publipostage diffusé en parallèle.
2) DRTV média agissant sur les émotions :
Média vivant par excellence, où les images, les mouvements et le son entrent en jeu, la
télévision présente des avantages très nets par rapport aux autres médias : il est possible
d’éveiller des émotions et de présenter de façon persuasive les caractéristiques, les utilisations
ou les fonctions complexes des produits.
3) Réalisation de la DRTV :
Si l’on souhaite recourir à la DRTV et avoir du succès, il faut être conscient du fait
que la télévision est un média très superficiel. Ceci à une influence sur la réalisation, la
longueur du spot et le taux d’audience. La réaction doit par exemple être déclenchée
immédiatement après la diffusion. Si l’occasion n’a pas été saisie, la prochaine offre attire
déjà l’attention du téléspectateur. La première devise est donc de retenir l’attention par une
présentation intéressante et de se différencier des outre offre par l’originalité du sujet et des
arguments de vente persuasifs. L’expérience montre par ailleurs que les téléspectateurs
retiennent et comprennent surtout les spots dont la durée excède 90 secondes.les effets
dramaturgiques renforcent les effets de vente, par exemple : le compteur indiquant au fur et à
mesure le nombre de produits encore disponibles.
En principe, tout spot publicitaire peut être conçu pour provoquer une réponse, par
exemple si la partie représentant l’image est complétée par une séquence réaction.les
éléments de réaction possibles sont l’affichage ou la mention d’un numéro de téléphone et/ou
une adresse internet (une ou plusieurs fois).le SMS est, lui aussi, de plus en plus souvent
utilisé comme moyen de réponse, avec l’indication d’un « mot-clé » ou d’un numéro de
téléphone mobile.
D’autre part, il est donc nécessaire de disposer des capacités suffisantes au bon
moment, afin de répondre sans délai aux appels et garantir un traitement efficace des
réponses.
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F. Les SMS et les MMS :
1) Définition :
Hormis l’entretien téléphonique personnalisé, le SMS et le MMS sont les moyens de
communication les plus rapides et les plus directs. Ils permettent de transmettre d’un mobile à
un autre ou à une adresse e-mail des messages brefs (SMS) ainsi que des images,
des sons et des textes plus longs ou formatés (MMS). A l’inverse, il est également
possible d’envoyer des SMS et des MMS d’internet à un mobile. Faciles, avantageux et
modernes, le SMS et le MMS reflètent le mode de vie animé des jeunes.
2) SMS et MMS, instruments du MD :
Ces services de messagerie sont des instruments idéaux pour éveiller l’intérêt des
personnes-cibles envers une offre. Le message est délivré directement au groupe déterminé,
qui en prendra presque forcément connaissance. En principe, le SMS et le MMS servent de
renforçateurs interactifs pour les campagnes de marketing direct. Ils sont utilisés
conjointement à d’autres médias et mesures (publipostages, publicité TV et presse, events,
clubs-clients, internet, etc.). En tant que mesures d’accompagnement, ils permettent
d’augmenter massivement les taux de réponse des campagnes de MD ou la consultation d’un
site internet. La condition préalable est l’autorisation de la personne-cible. Les SMS et
MMS non souhaités ont un effet contre-productif. Comme les numéros des mobiles sont
rarement changés, la perte de diffusion est minime. Les réponses, immédiates, sont le plus
souvent données via SMS.
� Applications B2B
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Dans le domaine B2B, les services de messagerie sont encore principalement utilisés
comme canaux d’information (informations par SMS des banques, des médias, des
entreprises de transport, etc.). Les fournisseurs permettent ainsi à leurs clients de consulter les
dernières informations et des données de tout genre. Mais les services de messageries peuvent
aussi être intégrés à un programme de fidélisation de la clientèle (information anticipée sur
des nouveautés, accompagnement d’un programme de bonus, messages brefs personnalisés,
etc.).
� Applications B2C
En raison de leur simplicité d’utilisation et de leur interactivité, le SMS et le MMS
gagnent en importance surtout dans le marketing pour les jeunes. Ils permettent en effet
d’établir un dialogue avec des personnes-cibles jeunes et de les fidéliser via des actualités, des
concours, des jeux, etc. dans le cadre d’un concept de vente et de marketing.
3) Perspectives :
La communication mobile est en plein essor. De nouvelles et performantes
technologies de transmission (HSCSD13, GPRS14, UMTS15) offriront bientôt des solutions
M-Commerce globales. Dans le domaine de la fidélisation des clients en particulier, le
portable est appelé à jouer un rôle important en qualité de terminal mobile universel.
Aujourd’hui déjà, les messages brefs peuvent être envoyés et reçus non seulement via mobile
et internet, mais aussi par le biais des téléphones fixes (téléphones ISDN16: l’offre est donc
fortement dépendante de l’appareil et de l’opérateur de réseau).17
13 HSCSD signifie High Speed Circuit Switched Data. Le but est de fournir un débit plus élevé pour
les applications nécessitant des transferts de données. 14 Le General Packet Radio Service ou GPRS est une norme pour la téléphonie mobile dérivée du
GSM permettant 15 L'Universal Mobile Telecommunications System (UMTS) est l'une des technologies de téléphonie
mobile de troisième génération un débit de données plus élevé. 16 Un réseau numérique à intégration de services (RNIS, en anglais ISDN pour Integrated Services
Digital Network) est une liaison autorisant une meilleure qualité et des vitesses pouvant atteindre 2 Mb/s (accès
S2) contre 56 Kb/s pour un modem classique. 17 www.poste.ch/fr/pm_dp_direct expert_teil3.pdf
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G. Le publipostage :
1) Définition :
Cette forme de marketing direct, qui consiste à envoyer des messages par la poste, est
souvent utilisée. Dans la majorité des cas, l’entreprise désire obtenir une réponse écrite ou par
téléphone à la suite de l’envoi. Cette méthode pour joindre un client actuel ou potentiel
s’avère beaucoup plus coûteuse que la télévision par exemple, mais elle comporte plusieurs
avantages.
2) Avantages et inconvénients :
a) Avantages :
c’est un moyen très sélectif, qui permet aux gestionnaires du
marketing de choisir et d’évaluer les personnes qu’ils veulent
contacter.
Il existe une variété presque infinie de formats de publipostage.
Hormis la simple lettre, il est possible d’expédier une multitude
d’objets tels qu’une vidéocassette, une cassette audio, un DVD,
un CD, une affiche, un dépliant, un échantillon, etc.
Le publipostage est personnalisé. Il faut cependant s’assurer que
les informations relatives à la personne contactée sont exactes
(par exemple, son nom et son prénom).
C’est un outil qui permet à l’entreprise d’avoir un contact direct
et privilégié avec le lecteur, et celui-ci n’est pas distrait par le
message des autres concurrents. Cela n’est pas le cas dans un
magazine, à la radio, à la télévision et dans les autres médias
publicitaires.
Il est possible de faire participer le lecteur en lui faisant remplir
des documents, ou en lui faisant coller des timbres ou des
autocollants pour indiquer ses choix. Par exemple, le client qui
désire recevoir des vidéos ou des CD de la maison Columbia
(club de vidéo ou de CD) indique sa sélection en collant des
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timbres correspondant à ces choix sur une feuille de cet effet. Le
client retourne cette feuille par la poste18.
b) Inconvénients :
Rendement faible (0.5 à 3% de retours).
Effets de saturation.
Lourdeurs administratives de la poste19.
Auparavant, la poste était le seul moyen de faire du publipostage. Maintenant, il est
possible de joindre des groupes cibles par d’autres moyens, dont le télécopieur, le courriel et
la boîte vocale.
3) Eléments d’un publipostage :
On distingue deux catégories de publipostages: les adressés et les non adressés. Les
premiers sont distribués par la Poste à l’adresse postale indiquée et les seconds sont glissés
dans les boîtes aux lettres de ménages ou d’entreprises par des sociétés spécialisées dans la
distribution (entre autres également la poste). Les publipostages tridimensionnels
retiennent plus l’attention.
Le publipostage adressé est adapté à toutes les branches et à presque toutes les
situations. C’est le choix de son affectation qui est décisif. Ainsi, un publipostage adressé
personnellement peut être utilisé dans les domaines B2C et B2B en tant que les formes qu’un
publipostage peut revêtir sont pratiquement infinies. Pour les envois adressés, les contraintes
sont en principe celles imposées par la poste, pour les imprimés non adressés, les limites sont
celles de la contenance des boîtes aux lettres ou des cases postales ou les conditions des
sociétés de distribution. Un publipostage adressé contient généralement les éléments suivants:
• Enveloppe
• Lettre
• Annexes (prospectus, feuilles volantes, échantillons, instructions techniques,
CD/CD-ROM/DVD, vidéos, etc.)
18 François Colbert, Robert Desormeaux, Marc Filion, René Gendreau, GESTION DU MARKETING,
gaetan morin éditeur, 3ème édition, 2002, p : 402 19 « Marketing »,opcité, p : 379
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• Elément-réponse
Il existe en outre différentes autres options: Selfmailer (support publicitaire complet
prêt à l’envoi, produit sur des machines spéciales sur des feuilles préimprimées),
DirectResponse Card, envoi tridimensionnel, paquet, carte postale, mailing groupé, où
plusieurs entreprises proposent en même temps leurs offres au destinataire, etc.
La formule classique (enveloppe, lettre, annexe, élément-réponse) est aussi utilisée
pour les publipostages non adressés. Moins souvent cependant que les feuilles volantes, les
prospectus ou les cartes postales.
4) Comment réussir un mailing :
Quelques règles simples doivent permettre d’éviter les erreurs grossières20 :
� Donnez immédiatement l’avantage principal de votre offre.
� Expliquez avec détails vrais tout ce que l’acheteur obtiendra.
� Donnez des preuves et des témoignages.
� Faites remarquer au lecteur ce qu’il lui en coûtera s’il ne répond
pas.
� Reprenez l’avantage principal et sollicitez l’achat immédiat.
H. Autres outils du marketing direct :
1) La radio :
La radio est un média secondaire classique, qui nécessite une fréquence de diffusion
élevée afin d’obtenir l’impact publicitaire souhaité. Comme la radio touche en priorité les
personnes privées, elle est un média B2C typique. Ses groupes cibles peuvent être segmentés
selon des critères géographiques, mais aussi en fonction de l’émetteur, du canal de diffusion,
de l’âge ou de l’intérêt. Dans le domaine de l’acquisition de clients, elle convient pour les
messages publicitaires simples. Ceux-ci sont cependant écoutés de manière fugitive, et
doivent donc être diffusés entre 15 et 20 fois avant d’être mémorisés. Un avantage important
de la radio est son actualité: les spots radio peuvent être produits et diffusés rapidement. Pour
certaines offres, il est ainsi possible de tenir compte de la situation météorologique ou des
actualités. Possibilités de réponse: numéros de téléphone et adresses internet.
20 « Marketing », ibid. p : 379
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2) Annexes de colis et de factures
En principe, chaque colis ou envoi de lettre peut être utilisé comme vecteur
publicitaire.
L’annexe de colis et de facture peut servir à fidéliser et à acquérir des clients. Tout
dépend de son utilisation: dans le cadre de l’envoi de colis de sociétés tierces, l’annexe
publicitaire visera l’acquisition de nouveaux clients; s’agissant de l’envoi de factures ou de
colis en nom propre, elle sert surtout au suivi de la clientèle existante. Des Newsletters à
parution régulière peuvent également être envoyées comme annexes des factures périodiques.
L’annexe de colis ou de facture est idéale pour attirer l’attention sur des offres
particulièrement intéressantes et pour servir d’instrument de communication pour les
opérations de parrainage (Member-get-Member). Elle doit toujours être d’actualité et
communiquer des informations nouvelles.
3) Affichettes TP avec dispensaire à cartes
L’affichette pourvue d’un distributeur de prospectus dans les transports publics est un
instrument de marketing direct confirmé.
Elle convient tout particulièrement pour les mesures de communication locales et
régionales. Suivant l’offre de l’entreprise de transport, il est possible d’en munir les véhicules
en fonction de leurs itinéraires. Différentes possibilités de sélection sont possibles, qui
tiennent compte par exemple des conditions démographiques des quartiers desservis mais
aussi de la fréquentation par des groupes-cibles déterminés (p. ex. pendulaires, étudiants,
seniors, personnes allant à des foires ou des stades). Lors de la conception créative, l’effet à
distance (caractère d’affiche) doit aussi être pris en compte.
4) L’affichage :
Aucun autre média n’offre autant de publicité publique à une prestation ou un produit.
L’affiche possède un facteur image important.
Sa forte présence visuelle, ses possibilités de réalisation et de formats multiples font
de l’affiche l’instrument idéal pour le lancement de produits, les promotions spéciales et
l’annonce d’évents. La diffusion a lieu en fonction de critères géographiques, bien que
d’autres sélections, comme par exemple des panneaux dans des centres commerciaux, des
gares, des parkings, etc. soient également possibles. S’agissant d’emplacements spéciaux (p.
ex. Foires, congrès), l’affiche convient également pour les concepts B2B. Tout son art réside
dans la réduction. En raison du trop-plein de sollicitations dans les espaces publics, seuls les
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textes brefs et les images sont remarqués. Possibilités de réponse: numéros de téléphone et
adresses internet.
5) Site web et l’émail :
a) le site web :
Le site web, parfois appelé page d’accueil (Homepage), est devenu aujourd’hui un
outil incontournable d’information, de publicité et de vente.
Le site web est une plate-forme multifonctionnelle qui englobe l’information, la
présentation, la communication interactive et la vente directe. Il convient pour les applications
B2B et B2C. Un site web bien structuré peut transmettre une quantité illimitée d’informations
sous forme d’images ou de textes et offrir des possibilités de réponses simples, comme des
formulaires électroniques ou des liens e-mail. Important: ses données et informations doivent
être constamment actualisées.
b) L’émail :
L’e-mail s’est imposé comme un média rapide et simple. En tant qu’instrument de
marketing, son importance ne cesse de croître.
Les avantages déterminants de l’e-mail sont la faculté de personnalisation, voire
d’individualisation, la haute rapidité de communication et la possibilité de réaction (fonction
de réponse). Le marketing par e-mail est idéal pour traiter des groupes-cibles de petite à
moyenne taille, sélectionnés avec précision sur les marchés B2B et B2C. Il peut être utilisé à
toutes les étapes de la relation-client, mais convient avant tout au suivi des clients existants.
Ses applications importantes sont les Newsletters (lettres d’information) et les Newsgroups
(groupes de discussion sur un réseau d’utilisateurs ou Usernet), Autoresponder (envoi
automatisé de réponses automatiques) et l’e-mail direct (comparable au publipostage
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traditionnel). A cause de ses possibilités de réalisation limitées, l’e-mail exige une structure
claire et simple.
Après cette large aperçu sur les outils du marketing direct , nous allons passer pour
citer et éventuellement pour expliquer la démarche à suivre afin de réaliser une opération du
marketing direct.
Toute planification d’activités de MD devrait se fonder sur un concept comprenant des
mesures en accord et en relation les unes avec les autres. C’est en effet à ce moment que sont
posés les jalons du succès à venir. De l’analyse de la situation au contrôle de résultats,
différentes étapes doivent être franchies.
CHAPITRE 2 :
DEMARCHE DE LA REALISATION
D’UNE OPERATION MD
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Section 1 : La phase préalable :
A. ANALYSE DE LA SITUATION :
Pour concevoir des mesures de marketing direct selon une certaine systématique, il
convient d’analyser la situation de départ et la situation à atteindre. On se penchera en
particulier sur les forces et les faiblesses et on déterminera les chances et les risques, afin d’en
dégager des conclusions pertinentes qui permettront d’établir un concept.
Une analyse minutieuse de la situation entraîne une simplification des tâches
ultérieures. Le schéma présenté ci-après est utilisable pour tout projet de marketing direct.
Dans chaque cas, on veillera à examiner les facteurs-clés pour le projet en question. Il n’est
pas décisif d’analyser le plus grand nombre de points, mais plutôt les points
les plus importants.
LA SITUATION
INITIALE
ANALYSE DES FORCES
ET DES FAIBLESSES
ANALYSE DES CHANCE
ET DES RISQUES
CONCLUSIONS
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2006/2007 38
1) Etape 1: situation initiale par rapport au projet :
Chaque projet jouit d’une situation initiale spécifique. Souvent on connaît d’emblée
l’offre, la cible, le moment et le budget, mais il peut en être autrement si l’on ne dispose que
d’un objectif approximatif. Dans ce cas, il s’agit de définir la situation initiale qui correspond
au projet et de tenir compte d’éventuelles conditions annexes, d’objectifs plus généraux et de
principes applicables.
2) Etape 2: L’analyse
� Des forces et des faiblesses :
L’analyse porte ici sur les forces et les faiblesses spécifiques au projet par rapport à
celles de la concurrence. Les conclusions d’analyses passées (p. ex. contrôle des résultats
d’anciennes activités de MD) ou des informations spécifiques à la concurrence doivent être
intégrées à cette analyse. En règle générale, il est plus facile de miser sur ses points forts ou
ses qualités que de surmonter ses faiblesses.
� des chances et des risques :
Dans cette phase, il faut examiner les chances et les risques que le marché (p. ex. les
clients visés) présente par rapport aux activités de MD prévues. Il est également possible de se
pencher sur la situation globale de la branche ou de la distribution. En outre, il s’agit
d’éclairer les différents facteurs d’influence tels que le développement technologique,
économique ou écologique, les données politico-juridiques et les changements psychosociaux.
3) Etape 3: conclusions :
Du point de vue méthodique, cette étape est la plus importante, car elle sert de base à
toutes les phases conceptuelles qui vont suivre. On résume les principales forces/faiblesses et
les chances/risques pour en dégager des conclusions et compléter ou corriger les différentes
données, les principes, les objectifs, etc. Il est tout à fait envisageable que les conclusions
obtenues impliquent la prise de nouvelles décisions.
B. LES OBJECTIFS
1) La détermination des objectifs
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La détermination des objectifs sur la base de l’analyse de la situation est la condition
sine qua non pour réussir ses activités de marketing direct. Toutes les étapes de conception
qui vont suivre doivent d’ailleurs être développées en fonction de ces objectifs.
Les objectifs, tout comme l’analyse des cibles et la définition de l’offre, constituent les
fondements de toute démarche de marketing direct permettant de déterminer les étapes et les
mesures à prendre. Un des grands avantages du marketing direct réside dans le
fait que de nombreux objectifs sont concrètement mesurables. Par conséquent, il
est judicieux de définir des critères de mesure adéquats (p. ex. nombre de commandes),
utilisables lors du contrôle de l’action. Il serait toutefois erroné de mesurer le succès
d’activités de marketing direct uniquement sur la base de critères quantitatifs. Les aspects
qualitatifs doivent également être pris en considération, en particulier ceux qui permettent
d’estimer l’effet concret que l’on souhaite atteindre avec une activité de MD.
2) Orientation des objectifs :
Pour définir des objectifs, le mercaticien peut opter pour différentes approches qui
s’articulent autour des questions suivantes: quel est l’effet produit par une action de marketing
direct, quelles réactions souhaitons-nous déclencher par notre action? Peuvent ensuite s’y
ajouter des objectifs relatifs à l’image, l’opinion, etc.
� Objectifs portant sur l’effet :
Il s’agit en particulier de définir l’effet souhaité par chacune des étapes/mesures
prévues. Voyons un exemple: un publipostage doit permettre aux collaborateurs du service
externe qui effectuent la relance d’avoir un «prétexte» qui leur ouvrira les portes pour
convenir d’un entretien-conseil. L’objectif doit donc se concentrer en premier lieu
sur le mécanisme de l’effet recherché.
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� Objectifs portant sur l’action :
On entend par là les objectifs qui se rapportent à une action concrète de la part du
destinataire. Les objectifs portant sur l’action découlent en général des objectifs portant sur
l’effet. Ils sont en principe mesurables: taux de réponse, de remontée, de commande, etc.
Toutefois la quantité (p. ex. nombre de réponses) n’est pas le seul critère de succès à
considérer. La qualité est également importante (p. ex. nombre de réponses dont la probabilité
d’achat est élevée).
C. LA CIBLE :
L’analyse des cibles est une des étapes cruciales du processus de marketing direct. La
définition des cibles qui en résulte sert ensuite de base pour sélectionner les adresses. C’est la
clé pour une configuration optimale de l’offre et une personnalisation de l’adressage.
1) Conditions de base :
Au nombre des conditions de base garantissant le succès en marketing, il faut compter
la détermination des cibles ainsi que la segmentation, c’est-à-dire la création de groupes
homogènes. En communication classique, on travaille à l’aide de critères de base tels que
l’âge, le sexe, le revenu, le style, les loisirs, etc. Ces segments sont généralement anonymes:
hommes, 25 à 35 ans, revenu moyen, ouvert aux nouveautés, sportif. Le marketing direct va
plus loin. L’objectif n’étant pas seulement de définir des segments homogènes,
mais aussi de sélectionner des particuliers, des personnes de contact ou des
entreprises précises au sein du segment en recourant systématiquement à
l’acquisition et à la gestion de données-clients.
Lors de la détermination de la cible, on retiendra que l’on peut s’adresser à des clients
existants et potentiels, tout comme à d’autres acteurs du marché.
Par exemple:
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• Collaborateurs
• Partenaires de distribution
• Revendeurs
• Prescripteurs et leaders d’opinion
• Actionnaires, etc.
Pour traiter le marché, il faut définir des priorités au sein des différents segments
(clients existants, prospects, décideurs…). En effet, les cibles n’ont pas toutes la même
importance et ne peuvent être traitées simultanément avec la même intensité.
2) Les critères de segmentation :
La segmentation a pour objectif de constituer des groupes aussi homogènes que
possible en fonction de certaines caractéristiques, comme p. ex. la structure des besoins,
l’attitude face aux informations, la manière d’utiliser les médias, de prendre des décisions ou
d’acheter. Plus la segmentation est précise, plus le message adressé au destinataire sera ciblé,
individualisé, personnalisé.
Vous trouverez à la page suivante un tableau répertoriant les critères de segmentation
les plus utilisés en marketing. Dans la mesure du possible, la définition d’une cible ne devrait
pas être unidimensionnelle (p. ex. seulement des critères sociodémographiques), mais tenter
d’intégrer un grand nombre de données, dans le but de repérer des personnes au profil
similaire (âge, comportement, préférences, etc.).
Le traitement du marché conformément aux besoins du segment défini réduit les pertes
de diffusion, que l’on ait une approche classique ou directe. La plupart des mesures de MD
ont l’avantage de permettre de s’adresser individuellement aux différentes personnes d’un
segment. Pour ce faire, il faut toutefois passer à l’étape qui suit la segmentation, à savoir la
sélection! Cette étape consiste à filtrer les personnes, entreprises, contacts, adresses qui
correspondent aux critères de sélection que l’on a définis.
3) La sélection de la cible :
Lors de la sélection, il ne faut pas perdre de vue qu’il existe une grande différence
entre les clients existants et les prospects. Pour les premiers, l’entreprise dispose de propres
données qu’elle peut traiter. Pour les deuxièmes, les informations et les données des
personnes visées proviennent d’un fournisseur externe (p. ex. Broker d’adresses) ou doivent
être acquises (p. ex. publicité directe non adressée, répertoire ou annuaire, marketing
téléphonique).
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La sélection s’opérant sur la base de données de clients existants peut
s’effectuer selon divers aspects, p. ex. selon le volume de commandes et le potentiel (client A,
B ou C), selon la fréquence de commandes (client très actif, actif, inactif), selon la préférence
des produits ou la position dans le Customer Life Cycle.
Lorsqu’il s’agit d’acquérir de nouveaux clients, il s’avère un peu plus compliqué
de définir les cibles et de procéder à une sélection. L’extrapolation par rapport aux clients
existants est une méthode utilisable: les plus profitables disposent peut-être de caractéristiques
communes que les clients potentiels pourraient également avoir.
Critères principaux Cible de marché B2C Cible de marché B2B
Critères
géographiques
- région économique
- région linguistique
- canton
- ville / agglomération /
pays
- région économique
- région linguistique
- canton
- ville / agglomération / pays
Critères
sociodémographiques
- sexe
- âge
- état civil
- taille du ménage
- structure familiale
- revenu
- profession
- niveau de formation
Par rapport à l’entreprise: Par
rapport à la personne:
- type
- branche
- taille
Par rapport à la personne:
- type
- Langue
- branche
- échelon hiérarchique
- taille
- responsabilité,
compétence
- département
- âge
- sexe
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Critères
psychographiques
- style de vie (bourgeois,
urbain, etc.)
- structure de la
personnalité
(conviviale, autoritaire,
ambitieuse, etc.)
- comportement sur le marché
(jeune/moderne, traditionnel,
indépendant, «me-too», etc.)
- culture d’entreprise
(conduite stricte/participative,
processus décisionnels courts/longs,
flexible/rigide, etc.)
- comportement en matière
d’achat (p. ex. petit ou
grand volume d’achat,
comportement cyclique
ou anticyclique)
- comportement en matière
d’achat (p. ex. petit ou grand
volume d’achat,
comportement cyclique ou
anticyclique)
- avantages recherchés :
(p. ex. confort, prestige,
avantages rationnels au niveau
des prix, etc.)
- statut d’utilisateur : (non-
utilisateur, ancien utilisateur,
utilisateur potentiel, nouvel
utilisateur, utilisateur régulier)
- avantages recherchés :
(p. ex. confort, prestige,
avantages rationnels au niveau des
prix, etc.)
- statut d’utilisateur : (non -
utilisateur, ancien utilisateur,
utilisateur potentiel, nouvel
utilisateur, utilisateur régulier)
- fidélité par rapport à la
marque / au produit
(faible, moyenne,
marquée)
- fidélité par rapport à la
marque / au produit (faible,
moyenne, marquée)
Critères
comportementaux
- comportement en matière
d’information / de
communication (p. ex.
utilisation des médias,
d’où viennent les
informations sur les
nouveautés, etc.)
- comportement en matière
d’information / de
communication (p. ex.
utilisation des médias, d’où
viennent les informations sur
les nouveautés, etc.)
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Source du tableau : www.poste.ch/fr/pm_dp_direct expert_teil5.pdf, « cibles »
L’identification des cibles et la définition de profils de clients individuels au sein des
segments sont des facteurs de succès décisifs en marketing direct. La définition ne devrait
toutefois pas se faire uniquement selon des aspects techniques du marketing. Une réflexion
intense présuppose également beaucoup d’intuition. Ce n’est qu’en connaissant les
réticences, les manques, les besoins, les désirs et les comport ements des
cibles que l’on peut déterminer la meilleure manière de s’adresser à eux.
D. LE MIX DE L’OFFRE :
L’idée la plus originale et la réalisation la plus créative resteront sans effet si l’offre
n’est pas d’actualité, pas assez attrayante ou ne présente pas l’utilité que la cible pourrait en
attendre. Une définition minutieuse du mix de l’offre est en conséquence d’une grande
importance pour chaque mesure de MD.
1) Les caractéristiques de l’offre :
L’offre doit satisfaire les 3 facteurs de réussite suivants :
a) La pertinence :
- Une offre peut être des plus persuasives, mais elle ne trouvera pas de résonance si
elle ne correspond pas à un besoin du destinataire. Elle doit présenter une utilité
rationnelle et/ou émotionnelle, pour être perçue de manière positive. C’est la raison pour
laquelle l’offre doit si possible être individualisée en fonction de la cible.
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 45
-Une offre doit arriver au bon moment. Idéalement, lorsqu’il y a besoin aigu. Le
plus mauvais moment est lorsque la personne vient de subvenir à son besoin. Si une personne
vient d’acheter une voiture, elle ne sera pas intéressée par le sujet pendant un moment.
-Une offre a peu de chances si la pression de substitution est grande. La cible ne réagit
pas à l’offre, parce qu’elle doit y renoncer – pour des raisons financières par exemple – ou
souhaite respecter d’autres priorités (achat d’un ordinateur plutôt que d’un nouvel équipement
de sport).
b) Attractivité :
-Une offre est attrayante lorsqu’elle promet une grande utilité à un prix
équitable. Mis à part l’utilité rationnelle reconnue (p. ex. prix promotionnel ou disponibilité
rapide), il faut retenir qu’il existe une utilité émotionnelle, tels que la sécurité ou le prestige
par exemple.
-Une offre attrayante doit clairement se démarquer d’offres comparables de
la concurrence, pour ne pas être interchangeable. Elle doit pouvoir souffrir la comparaison
avec d’autres offres de substitution. Dans le cas idéal, il s’agit d’un USP (Unique Selling
Proposition = offre unique de vente) ou d’un UAP (Unique Advertising Proposition = slogan
publicitaire qui se démarque de ceux de la concurrence).
c) Motivation :
-L’offre doit être aussi attrayant que possible, afin de motiver la cible à réagir
tout de suite. Cela signifie souvent qu’il faut compléter l’offre de base par des déclencheurs
de réaction ou des offres de substitution.
-La motivation à réagir peut se déclencher en raison de la pertinence de l’offre ou par
son attrait général mais aussi parce que l’exécution est marquante. La cible ne réagit peut-être
pas tout de suite, mais elle enregistre l’offre dans sa mémoire dans le sens positif et reste
ouverte à de futurs contacts.
2) Le mix de l’offre :
Pour se démarquer, une offre ne devrait pas se composer uniquement de prestations
pures (produit/prix/ disponibilité), mais être complétée pour devenir un mix. Celui-ci peut se
composer de divers éléments, que l’on combinera au gré des besoins:
• Offre de base.
• Offre de substitution.
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 46
• Amplificateur de l’offre.
• Amplificateur ou accélérateur de réaction.
Qu’on peut les schématisé comme suit :
Source du schéma :www.poste.ch/fr/pm_dp_direct expert_teil5.pdf, « mix de l’offre »
a) L’offre de base :
L’offre de base est la prestation réelle; elle joue un rôle important pour les produits
plutôt avantageux à rotation élevée, vendus directement au moyen d’actions de marketing
direct. Pour des objets et investissements à prix élevé, qui requièrent des processus
décisionnels plus longs (surtout B2B), l’offre de base passe en arrière-plan. Ici, c’est une offre
de substitution qui est mise en évidence. Elle est conçue pour susciter l’intérêt et permettre
l’évolution de la relation entre le fournisseur et le prospect.
b) L’offre de substitution
L’offre de substitution peut remplacer l’offre de base et être mise en avant: une caisse
maladie peut proposer p. ex. dans un publipostage un bon pour une évaluation gratuite de
l’actuelle couverture en assurances, dans le but de conclure par des conseils concernant une
assurance maladie. Les offres de substitution sont surtout nécessaires pour les
prestations coûteuses et complexes. Le processus décisionnel de tels produits et
prestations s’effectue lentement, par étapes, et requiert le travail de plusieurs personnes, voire
plusieurs services. La vente de l’offre de base reste l’objectif fixé à moyen ou à long terme.
Toutefois, les différentes mesures se concentrent sur l’offre de substitution, destinée à
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 47
provoquer une réaction. Chaque nouvelle mesure vise à renforcer l’intérêt de la cible et
l’affinité avec le fournisseur ou ses prestations.
c) L’amplificateur de l’offre :
L’amplificateur rend l’offre de base ou de substitution encore plus intéressante et est
un stimulateur de réaction supplémentaire. Pour des prestations interchangeables, il peut être
l’élément qui fait pencher la balance, celui qui motive le prospect à préférer cette offre à une
autre.
Les amplificateurs devraient présenter un lien thématique avec la prestation vendue.
Ils découlent souvent de l’offre de base: p. ex. set mains libres offert pour l’achat d’un
téléphone portable ou set de nettoyage pour ordinateur lors de l’acquisition d’un logiciel.
d) L’amplificateur ou accélérateur de réaction
Dans le cas d’opérations de MD orientées sur la réponse, il s’agit de provoquer la
réaction aussi rapidement que possible. L’amplificateur ou accélérateur de réaction a pour
mission de déclencher une action immédiate.
� Amplificateurs de réaction typiques :
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• Promesse de cadeau pour les personnes réagissant rapidement ;
• Promesse de rabais pour les premières commandes ;
• Tirage au sort attrayant pour les personnes réagissant rapidement ;
• Rareté artificielle de l’offre (offres limitées dans le temps ou en quantité) ;
Même s’il n’y a pas d’amplificateur de réaction, il est conseillé d’encourager les
destinataires à réagir rapidement. Par exemple en mettant en évidence un avis, comme «A
remplir et à renvoyer sans attendre».
E. IDEE- CHOC/IDEE FORCE :
Toute communication qui retient l’attention et motive ses destinataires à agir repose
sur une bonne idée. Cette idée transcrit les objectifs de communication, transmet les éléments
principaux, dramatise l’utilité pour le client et suscite son intérêt en l’espace de quelques
secondes.
1) Qu’est-ce qu’une idée-choc?
Une idée-choc sous-tend toute la création et la réalisation des mesures de marketing.
Tous les éléments de communication doivent se concentrer sur elle, afin que son effet puisse
se développer au niveau des textes comme du graphisme. Une idée forte fait appel au
rationnel et à l’émotionnel en un laps de temps très court, en utilisant des mots et des images
clairs et simples. La communication se concentre dans l’idéal sur un message. Il suffit donc
d’une seule idée qui servira de leitmotiv pour l’ensemble des mesures d’une campagne ou
pour les différents moyens de communication d’une mesure. Plus une idée est développée,
plus il est simple de la concrétiser. Tous les outils de création (matériaux, couleurs, caractères,
images, textes, tonalité) doivent contribuer à la mettre en valeur. Le choix du média de
dialogue s’effectue également en fonction de l’idée de base.
Pour qu’une idée produise l’effet recherché, il faut qu’il y ait étincelle. L’idée doit
avant tout être présentée de façon plausible. Une bonne idée ne pourra surgir qu’en examinant
attentivement la cible, ses besoins, ses préférences, son comportement, le mix de l’offre et
l’utilité rationnelle ou émotionnelle pour le client. Plus on dispose de renseignements sur ces
éléments, plus il est simple de trouver une idée persuasive. L’idée forte intègre ces aspects.
Elle dramatise ou crée des analogies reposant sur l’actualité ou sur le caractère propre de
l’entreprise ou de ses produits. Il s’agit ensuite de les présenter sous forme de «petites
histoires».
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- Exemples illustrant le développement de différentes bonnes idées :
� Dramatiser l’utilité pour le client ou celle du produit :
Dramatiser signifie présenter les fonctionnalités et les caractéristiques de produits et
de services, les prestations complémentaires, l’utilité pour le client, etc. de façon marquante,
voire même exagérée. Il est souvent nécessaire d’exagérer les avantages de l’offre importants
pour le client. Ces avantages peuvent découler de l’offre de base ou d’une autre composante
du mix de l’offre.
L’objectif était d’acquérir des clients pour le nouveau produit «Flexifonds» de Pour
l’ouverture du Compte jeunesse jaune, PostFinance avait choisi de proposer en tant
qu’amplificateur de l’offre un lecteur de CD à un prix avantageux. Cet objet lié à l’offre de
base (compte jaune) mène à l’idée «Ouvre l’oreille au compte» . La mise en scène est
exagérée: les grandes oreilles attirent l’attention. L’idée n’a pas uniquement été soulignée par
l’image, mais aussi par la signature «Ouvre un compte et à toi le son» appropriée à la cible.
� Toucher des besoins ou des habitudes :
Si l’on connaît les besoins et le comportement de ses cibles, les idées rassemblées à ce
sujet auront un grand impact. En effet, il se peut que le destinataire attende exactement ce que
vous lui proposez ou souhaite une réponse dans ce domaine.
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Lorsqu’une personne utilise une carte de crédit, elle souhaite jouir d’une grande marge
de manœuvre financière. Elle ne veut pas être soumise à des contraintes telles que la limite de
crédit. Lors d’une campagne d’acquisition de nouveaux clients, American Express Cards a
exploité ce besoin en recourant à l’idée «No Limits» . Visuellement, cela s’est traduit par la
création d’un porte-monnaie et de son contenu. Le porte-monnaie faisait office d’enveloppe.
Les prospectus contenant les informations sur les produits ont pris la taille de cartes de crédit
que l’on a ensuite glissé dans le porte-monnaie. Le texte reprenait directement le sujet «No
Limits».
� Chercher les analogies :
Il est souvent possible de présenter les propriétés et les avantages de produits ou de
prestations par des comparaisons adéquates. Les analogies permettent de présenter des choses
complexes de façon simple, ce qui facilite la mémorisation.
� Reprendre des aspects saisonniers :
Il existe des produits et des services soumis à une certaine saisonnalité. Les gens sont
particulièrement réceptifs aux offres en rapport avec les saisons. Les idées qui reprennent
cette saisonnalité et les joies qui y sont liées déclenchent des actions. Il peut également
s’avérer judicieux de proposer des offres à contre-courant des saisons, car il y a moins de
concurrence et les destinataires sont alors surpris.
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Les hôtels Hilton sont avant tout connus par une clientèle d’affaires. Pour atteindre un
meilleur taux d’occupation durant les mois d’été, les clients existants et les prospects ont reçu
une offre spéciale, proposée en collaboration avec American Express et Sixt (Rent a Car).
Tant l’offre que l’aspect visuel du publipostage concrétisaient l’idée «L’été approche» ,
c’est-à-dire que l’on misait sur les joies estivales et éventuellement les vacances prévues
durant cette saison. Le publipostage a été envoyé sur un support en forme de glace à l’eau.
� Relier à des évènements particuliers :
Certains évènements peuvent être d’excellentes accroches pour des messages
publicitaires. Les gens sont sensibles à certains thèmes.
� Accrocher grâce à des éléments caractéristiques :
Les noms, les caractéristiques de l’entreprise, des produits ou des prestations qui
déclenchent certaines associations d’idées peuvent servir de base pour d’autres idées
intéressantes.
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Le salon de beauté Jungen parle du thème délicat de la peau d’orange avec à-propos et
humour, en utilisant de vraies oranges. Son papier d’emballage caractéristique attire
l’attention sur le traitement de la cellulite proposé par Jungen (offre, prix du traitement et
possibilité de contact inclus). Le message – «la meilleure solution contre la cellulite» – est
communiqué avec succès et originalité. Et à peu de frais.
� Sortir des sentiers battus :
L’attention est également attirée par des idées qui sont très inhabituelles et totalement
inattendues. Par ce biais, on crée un effet de surprise.
Les idées inhabituelles peuvent également se distinguer par le choix inhabituel du
média et du support publicitaire. C’est sur cela que reposait l’idée de base qui visait
l’acquisition de nouveaux clients pour le centre de fitness Arena 225 à Zurich. Pour sortir des
sentiers battus, le fitness a fait remplacer les cartons glissés dans les chemises traitées par une
blanchisserie du quartier par une image d’abdos en «plaques de chocolat» vantant les
avantages du centre de fitness. Pour renforcer l’offre, un bon pour une séance d’essai gratuite
était également joint à la chemise.
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2006/2007 53
2) Comment trouver une idée choc :
Tout travail créatif se doit d’être précédé par une recherche d’informations. En effet, la
créativité en communication vise un objectif commercial et devrait donc reposer sur des
connaissances solides sur le marché et la cible visée. Dès lors, il s’agit de récolter et d’étoffer
le plus grand nombre d’informations pertinentes, pour comprendre les mécanismes du
marché, les fonctions et les avantages du produit ou du service et le comportement de la cible.
Un briefing initial d’information est la meilleure base pour trouver des idées percutantes.
Toutefois, lorsque le briefing est terminé, il convient de l’oublier et de laisser libre
cours à ses pensées. C’est la réelle première étape pour trouver une bonne idée. Les bonnes
idées sont d’ailleurs le résultat de la créativité (du latin «creatio»: procréation, création,
élection, nomination). Bien que la créativité soit synonyme de foisonnement
d’idées, il se trouve que la plupart des idées sont le résultat de proces sus de
réflexion méthodiques. La première solution est d’ailleurs rarement la meilleure. Ce n’est
qu’en poussant la réflexion et en considérant également l’impossible que l’on progresse vers
la grande idée.
3) Techniques de créativité :
Pour évoluer dans le processus de création, il existe de nombreuses techniques et
méthodes. Nous vous présentons les plus populaires :
a) Atelier créatif ou atelier d’idées :
- On désigne un animateur qui fixe les modalités de l’atelier et qui expose brièvement
les objectifs et la situation initiale aux participants.
- Les participants forment ensuite des groupes de travail, composés de 6 à 8 personnes.
- Chaque groupe est mené par un ou deux animateurs, qui notent les idées et les
solutions du groupe.
- Chaque animateur présente ensuite les idées et les solutions proposées par son groupe.
- Pour clore, l’animateur principal de l’atelier résume l’ensemble des idées et des
solutions récoltées.
b) Brainstorming :
C’est la technique créative la plus utilisée. Sa règle Principale est la suivante: toute
critique est interdite, car elle interrompt le flux de la pensée.
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- Le brainstorming s’effectue généralement en groupes de 3 à 12 personnes dans l’idéal.
- Les données du problème sont souvent exposées aux participants avant de commencer.
Ainsi chacun a la possibilité de chercher des idées et des solutions pour soi.
- Au début du brainstorming, on note toutes les idées et solutions trouvées.
- Ces idées en inspirent de nouvelles ou se fondent entre elles pour donner de nouvelles
propositions. Chacun est prié d’énoncer spontanément de nouvelles idées et de
développer celles qui ont déjà été lancées. L’objectif est d’obtenir le plus grand
nombre d’idées, la quantité primant ici sur la qualité.
- Libre cours à la fantaisie. Même si l’idée paraît absurde, il est peut-être possible de la
développer.
- Les solutions prometteuses peuvent seulement surgir si l’on peut se permettre
d’énoncer des idées folles (tout en gardant l’objectif en tête).
- Une séance de brainstorming devrait être limitée dans le temps: 20 à 60 minutes en
fonction de la complexité du problème.
- Il est important de fixer toutes les idées par écrit.
- Après le brainstorming, il faut classer les idées et vérifier leur faisabilité.
c) Méthodes 635 :
Ce type de recherche d’idées repose sur le développement écrit de premières idées. 6
participants développent chacun 3 idées en l’espace de 5 minutes.
- Le problème est formulé en haut d’un formulaire comprenant 3 colonnes et 6 lignes (1
ligne par participant).
- Chacun des 6 participants reçoit ensuite une telle feuille.
- Chacun inscrit ensuite une idée de base dans chacune des colonnes.
- Après 5 minutes, les participants passent la feuille à leur voisin de gauche.
- Chaque participant développe les 3 idées de la personne lui ayant remis la feuille.
- Avec 6 participants et 18 solutions par feuille, cela représente 108 idées en un laps de
temps très court.
F. ASPECTS ET PROCESSUS TEMPORELS :
Lors de la planification de mesures de MD, les aspects liés au temps sont importants à
différents niveaux. Une offre ne doit pas seulement être attrayante, mais toucher le
destinataire au bon moment. En outre, la coordination des différentes actions dans le temps
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 55
joue un rôle essentiel dans le déroulement d’une opération ou dans la planification de la
communication marketing globale.
1) La bonne offre au bon moment :
Les processus de formation d’opinion et de décision des marchés-cibles sont le fil
rouge permettant d’établir l’échéancier d’opérations de MD. Il est primordial d’être
présent dans ces processus au bon moment avec la bonne offre et les bons
arguments. Pour planifier des opérations de MD de façon optimale dans le temps, il faut
connaître la cible, connaître son comportement en matière de décision et d’achat. Il s’agit en
outre de tenir compte des éléments suivants: dans quelle phase les décisions mûrissent-elles,
dans quelles conditions les décisions définitives d’achat sont-elles prises, quelles conditions
annexes ou quels facteurs influencent les processus décisionnels?
C’est en procédant à des études de marché et à des sondages que l’on peut connaître le
comportement de clients potentiels. Le comportement des clients existants est analysé sur la
base des expériences faites et des données-clients (base de données).
Les facteurs influençant la planification des échéances diffèrent en fonction du marché
et de sa dynamique:
• Processus décisionnels d’achat longs ou courts
• Aspects saisonniers
• Aspects spécifiques au marché et à la branche
• Évènements externes
• Présentation cyclique ou anticyclique des offres
� Processus décisionnels d’achat longs ou courts :
Les produits simples, nécessitant peu d’explications, dont le prix est plutôt faible, sont
souvent achetés spontanément (p. ex. livres, CD, habits). La date de parution de telles offres
n’a que peu d’importance pour le succès des ventes. Dans de tels cas, c’est l’attrait de l’achat,
p. ex. sous forme d’avantage supplémentaire ou d’amplificateur de l’offre, qui pèse dans la
balance. Pour les produits, les prestations ou les biens d’investissement plus onéreux, comme
les automobiles, les assurances vie ou de gros investissements pour des installations, des
machines, des bâtiments, etc. les processus décisionnels durent plus longtemps. Dans ce cas, il
est important d’accompagner et de faire avancer le processus par des mesures coordonnées
dans le temps.
� Aspects saisonniers :
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Certains produits et services peuvent être vendus toute l’année, d’autres dépendent des
saisons, comme les équipements de sport et de loisir, les boissons rafraîchissantes, les
arrangements de vacances, la mode, les meubles de jardin, etc.
� Aspects spécifiques au marché et à la branche :
Bien souvent le comportement en matière d’achat est spécifique au marché ou à la
branche. Dans les marchés B2B, les phases de planification et de budgétisation des entreprises
jouent un rôle important et doivent être considérées lors du lancement de mesures de
marketing direct pour des biens d’investissement. Dans la grande consommation, il faut tenir
compte de périodes de soldes ou de certains cycles d’innovation (nouveaux modèles
automobiles, foires de meubles internationales, etc.) pour définir l’agenda des actions.
� Evènements externes :
Il existe des évènements dont on ne peut se soustraire et qui influencent fortement
l’agenda des mesures de marketing direct. En font partie les dates des salons professionnels
ou grand public, les périodes de vacances et les jours fériés, car ces évènements se répercutent
sur le comportement en matière d’achat et parfois aussi sur les délais de livraison ou les
capacités du partenaire commercial.
� Présentation cyclique ou anticyclique des offres :
L’avantage des offres cycliques est que le marché est sensibilisé au sujet et réceptif
(offres de vacances de sports d’hiver à la fin de l’automne). Leur désavantage est que la
concurrence est grande. Si l’on choisit un comportement anticyclique, on profite de l’absence
publicitaire de la concurrence, c’est-à-dire que l’on peut mieux se démarquer et créer un effet
de surprise auprès de la cible (offres de vacances de sports d’hiver au début du printemps).
2) Atteindre la cible au bon moment :
Pour planifier en détail l’agenda des différentes mesures, il est nécessaire de tenir
compte de l’accessibilité de la cible et de sa disposition à recevoir des offres et des messages
publicitaires. Il faut connaître pour cela les habitudes de la cible et analyser son comportement
face aux informations. Quelques remarques à ce sujet:
� Particuliers :
Les personnes qui travaillent durant la semaine se prennent plutôt le temps le week-
end pour analyser des offres. Il peut donc être judicieux d’envoyer le message publicitaire (p.
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 57
ex. publipostage adressé ou e-mail) de façon à ce que le destinataire le reçoive durant la
deuxième moitié de la semaine.
� Le marché B2B :
Le lundi et le vendredi sont des jours plutôt défavorables aux contacts publicitaires. Le
lundi, nombre d’entreprises ont des séances de planification et le vendredi, les gens sont
soumis à la pression de boucler leurs activités.
� Invitation à des manifestations ou à des foires :
- Envoyer le message suffisamment tôt pour s’assurer que les cibles soient encore libres.
- Il est toutefois déconseillé d’envoyer l’invitation trop tôt, car l’intérêt sera alors
faible.
- La solution consiste souvent à envoyer une première information très tôt
communiquant simplement la date. L’invitation est quant à elle envoyée 4 à 10
semaines avant la date de l’évènement ou de la foire.
� Marketing téléphonique :
- Dans le domaine B2C, les appels téléphoniques sont effectués de préférence peu avant
midi ou en début de soirée.
- Dans le domaine B2B, on appellera plutôt en milieu de semaine. Pour les clients
existants, l’heure appropriée pour téléphoner est souvent connue.
- Pour un premier contact, il est préférable de se renseigner sur l’heure opportune et de
fixer un rendez-vous pour l’entretien.
� Actions de MD via des médias utilisables à court terme :
- Pour les actions de MD organisées via des médias utilisables à court terme
(quotidiens, radio, téléphone, Internet), le jour de l’action peut être fixé en fonction
des conditions. La réceptivité pour certaines offres peut par exemple être plus élevée
par mauvais temps.
- Une relation avec des évènements d’actualité telle que des manifestations sportives ou
culturelles peut accroître l’intérêt.
� Durée de distribution :
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Lors de la détermination de l’échéancier, on tiendra compte de la durée de distribution du
média (quand le destinataire reçoit-il le message?): p. ex. le jour suivant par courrier A, dans
les 3 à 6 jours pour les envois groupés, etc.
3) Processus du programme et coordination dans le
temps :
Toute planification coordonnée des échéances suppose une planification transparente
du processus. En présence d’actions de marketing direct à plusieurs niveaux, on définit les
étapes du programme et tous les scénarios de réaction possibles, les éventuelles actions de
suivi ou de relance ainsi que les étapes de Fulfillment. Un diagramme des flux est l’outil le
plus approprié pour ce faire. L’échéancier est établi en fonction des interdépendances entre les
étapes du programme et les réactions et vise à utiliser au mieux les synergies. Il faut en
particulier prévoir des «pauses» entre les différentes étapes du programme. Il s’agit de
maintenir l’attention de la cible, mais non de la submerger voire de la fâcher. Selon la branche
ou la cible, les étapes, les médias de dialogue et les délais peuvent varier.
G. Média primaire et média de réponse :
Lors du choix des médias, il faut sélectionner les médias primaires qui permettent
d’établir le contact avec la cible et les médias de réponse dont la cible se servira pour
répondre. Le choix s’effectue en fonction des objectifs à atteindre, des cibles et des
caractéristiques des différents médias.
Une vaste palette de médias de dialogue sont utilisables pour la réalisation
d’opérations de MD. Selon l’opération et la cible, il est possible d’utiliser un seul média
primaire ou un mix. Lors de la sélection des médias primaires (média principal plus évent.
Médias complémentaires), on définit les moyens les plus appropriés pour transmettre le
message principal et l’idée-clé à la cible, sans trop de perte de diffusion et à un prix optimal.
Les critères de sélection d’un média primaire sont souvent des aspects spécifiques tels que
l’affinité, la diffusion, les coûts aux 1000 lecteurs, etc. Du côté des réponses, il est judicieux
de prévoir plusieurs médias: p. ex. talon-réponse, numéro de téléphone gratuit et adresse
internet. Si l’on prévoit un processus de MD à plusieurs niveaux, on définira les médias
primaires et de réponse pour le premier contact, mais aussi les médias pour les phases de
relance.
1) Les Médias primaires :
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 59
a) Processus de sélection :
La première étape consiste à choisir le genre de média (p. ex. publipostage et/ou
annonce de MD). La comparaison intermédias fournit des informations intéressantes sur les
aspects qualitatifs et quantitatifs des différents moyens. La deuxième étape consiste à
s’interroger en détail sur le genre de média retenu (p. ex. quel titre choisir pour notre
campagne d’annonce de MD?). L’évaluation et la sélection s’effectuent sur la base de critères
exposés en détail ci-après.
b) Objectifs :
Certains médias se prêtent à l’acquisition de clients, d’autres à la fidélisation. Si
l’objectif est de récolter de nouvelles adresses, il faut utiliser un média de marketing direct à
grande diffusion (publipostage non adressé, annonce presse). Si une opération de MD doit
faire vendre directement, il faut recourir à un Hard Selling Medium, tel que le téléphone ou un
publipostage adressé à caractère de vente prononcé. Pour fidéliser les clients, on privilégiera
les médias touchant directement les personnes. En partant des objectifs à atteindre, les médias
appropriés peuvent être déterminés comme suit:
Objectif/tâche
Quel média?
Exemples de médias primaires appropriés
Opérations pour le maintien des
relations-clients
Les médias les plus
appropriés sont ceux qui
peuvent être
personnalisés.
• publipostages adressés. • e-mails (Newsletters)
Acquisition de nouvelles adresses
Dans ce cas, on choisira
des médias qui touchent
la plus grande partie de la
cible et dont la diffusion
est large.
• publipostages non adressés.
• annonces presse et encarts dans des journaux /magazines.
• encarts dans les envois d’entreprises partenaires.
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 60
Opérations par étapes
visant une vente
Ces opérations sont
effectuées en fin de
parcours, comme outil de
relance, pour fixer un
rendez-vous ou accélérer
une décision de vente. Il
faut dans ce cas opter
pour un média agissant
directement.
• téléphone • publipostages adressés • e-mails • annonces presse et
encarts dans des journaux/ magazines
Opérations effectuées
à court terme pour des
raisons d’actualité
Il s’agit d’actions dans le
commerce, d’offres last
minute, etc. Ici, il est
nécessaire d’avoir un
média disponible et
utilisable à court terme.
• publipostages non adressés
• publipostages par fax • e-mails • annonces presse dans les
quotidiens a) spots radio b) campagnes
de bannières
Amélioration de l’image,
augmentation de la notoriété
Le marketing direct est
utilisé conjointement à
d’autres outils de
communication.
• publipostages adressés
• annonces presse et encarts dans des journaux /magazines
• campagnes de bannières
c) Les Cibles :
Le choix du bon média requiert une analyse approfondie de la cible, de son besoin en
informations, son comportement face aux informations et son opinion sur les différents genres
de médias. Par ailleurs, il faut tenir compte du fait que l’intensité et la durée d’utilisation des
médias varient en fonction des cibles. Les catalogues et les publications tels que les journaux
d’entreprise ont une durée de vie plus grande que les annonces presse, les e-mails ou les
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flyers. Pour les médias comme les journaux, les magazines, la radio, Internet, etc., on
considérera en outre les aspects relatifs au tirage, aux affinités, à la diffusion, les GRP, les
OTS, les coûts aux 1000 lecteurs, etc.
d) Les ressources internes
Le choix des médias doit bien entendu également s’effectuer en fonction de ses
propres moyens et possibilités. Les contraintes budgétaires sont un aspect crucial dans cette
considération. Les adresses et les données sur les clients disponibles vont dans certains cas
faire pencher la balance en faveur de la publicité directe adressée. Toutefois, la quantité, la
qualité et l’actualité des données doivent être vérifiées, ainsi que leur contenu (les adresses
contiennent-elles aussi des numéros de téléphone ou des adresses e-mails, p. ex?). Les
infrastructures internes, telles que les bases de données, jouent un rôle important tout comme
les ressources en personnel (notamment pour le traitement interne des réponses, le
Fulfillment, etc.).
Les conclusions d’opérations de MD passées peuvent également être de précieux
indicateurs pour choisir les médias appropriés. Il existe en outre des supports déjà disponibles
au sein de l’entreprise (factures, colis, etc.) qui peuvent aussi être utilisés à titre de «moyen de
transport» pour des offres publicitaires.
2) Medias de réponse :
Les médias de réponse sont conçus pour simplifier la réaction des cibles. Etant donné
que le comportement des cibles diffère quant à l’utilisation des instruments de réponse, il est
judicieux de proposer plusieurs modes (p. ex. carte-réponse que l’on peut également faxer ou
coupon-réponse avec numéro de téléphone gratuit et une adresse e-mail, etc.). Dans de
nombreux cas, le choix du média de réponse s’impose en fonction du média primaire. Par
exemple: le publipostage et la carte-réponse intégrée, l’annonce presse et une carte collée,
l’encart glissé dans un magazine avec élément-réponse intégré ou les bannières avec
microsites spécifiques et formulaires de commande électroniques. Tout comme le média
primaire, le média de réponse doit être adapté à la cible et aux objectifs. La discrétion peut
aussi être un facteur important. Il est ainsi conseillé de prévoir une enveloppe-réponse pour
les prestations financières ou les offres d’assurance.
Parmi aussi, les moyens influençant le choix du media de réponse on cite :
� Ressources internes et externes.
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� Budget disponible.
� Charge de travail pour le traitement des réponses.
� Traitement des réponses et Fulfillment.
Le traitement des réponses entraîne toujours une charge de travail qu’il ne faut pas
sous-estimer. Il s’agit dès lors de prévoir des ressources adéquates pour les entretiens
téléphoniques, le traitement des cartes-réponse, des coupons et des fax reçus, tout comme
pour la prise en compte des messages électroniques.
Après une analyse des différents éléments constituant les préalables nécessaires d’une
opération de marketing direct, nous passons à la section 2 au cours de laquelle on va traiter les
points à traiter, en ce qui concerne la mise en place21.
Section 2 : la mise en place d’une opération
MD :
A. La phase de la création:
La création est une étape primordiale dans le processus globale d’une opération de
marketing direct, pendant laquelle il faut prendre en considération les différents aspects cités
dans la phase préalable (cible, mix offre, idée choc...).
L’apparition des nouvelles technologies d’information et de communication ont
données lieu à l’émergence de nouvelles techniques dans le cadre surtout de l’e-commerce.
Ce qui fait aujourd’hui la différence surtout au niveau de la production selon deux cas :
- La production d’un support écrit.
- La production d’un support électronique.
Pendant la production il faut prendre en compte les différents points suivants22 :
21 www.poste.ch/fr/pm_dp_directexpert_teil5.pdf, « partie 5.1 » 22 Kotler & Dubois, op. cit p : 669
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� Le contenant doit attirer le regard, à l’aide par exemple d’une illustration
en couleur ou d’un slogan accrocheur. Le contenant est plus efficace, mais
aussi plus coûteuse (cas d’un support écrit).
� Le contenu doit être personnalisé et commencer par un titre qui donne
envie de lire la suite. Le papier doit être d’un bon grammage et le texte
ponctué de remarques et d’annotations en marge.
� Un descriptif en couleur accompagnant le contenu.
� De meilleurs résultats seront obtenus si l’on indique un numéro vert ou un
numéro de téléphone.
� La carte de réponse doit être facile à remplir.
Après avoir terminé la création, il vient l’étape de l’envoi des supports aux adresses
qui constituent nos prospects, suite à l’élaboration d’une base de données, après l’envoi, la
phase de traitement des réponses est nécessaire.
B. Le traitement des réponses :
La réponse, autrement dit la réaction à une opération de MD, est une étape importante
du dialogue dans une mesure de marketing direct. Elle peut être écrite, orale ou électronique.
Toutes les réactions (réclamations incluses) sont décisives pour le développement futur de la
relation-client. Elles doivent donc être traitées rapidement et avec soin.
1) Les formes de réponses :
Par téléphone Par voie électronique
Par voie écrite
Par versement Personnelle
Forme de
réponse
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Le traitement varie en fonction de la réponse: à chaque moyen de réponse sa
préparation spécifique. Des ressources de personnel et techniques doivent être planifiées et
mises en place. Il faut tenir compte du temps prévu pour la réception des réactions et du délai
de traitement nécessaire. Là encore, tout dépend du choix du média de réponse. Une
commande par e-mail demande sa confirmation ou son traitement dans les 24 heures p. ex.
La réponse comprend différents types de réaction: p. ex. les commandes directes, les
demandes d’informations, les demandes de rendez-vous ou de rappel, les réclamations, les
versements (collectes de fonds, abonnements à l’essai, adhésions à un club, etc.). Une des
formes particulières de la réponse est le retour, à savoir le publipostage qui n’a pas pu être
distribué. Les causes du retour: adresse fausse ou incomplète, courrier refusé ou distribution
impossible (le destinataire a déménagé, est en voyage ou est décédé).
La réponse est particulièrement importante lorsque les mesures de MD visent à
provoquer des commandes, des demandes d’informations, des versements (collectes de fonds)
ou d’autres réactions directes. Le taux de réponse sert alors d’indicateur pour l’évaluation des
résultats. Les réponses peuvent arriver très vite (et en principe de manière concentrée)
ou au fur et à mesure (p. ex. permanences téléphoniques, catalogues valables sur le long
terme, sites Internet, etc.). Dans les deux cas, des exigences spéciales doivent être observées
dans leur traitement: pour les réponses immédiates, les flux doivent être gérés de manière
organisée; dans le second cas de figure, une infrastructure permanente et fiable doit être
instaurée.
2) Traitement des réponses :
a) La disponibilité des ressources :
Le traitement des réponses exige une disponibilité de ressources sur trois niveaux:
� Ressources de personnel et d’infrastructure :
Les capacités nécessaires en matière de personnel et d’infrastructure doivent être mises
en place pour la réception des appels téléphoniques et la saisie des réponses écrites.
� Documents de Fulfillment et produits :
Les documents et les produits requis doivent être disponibles (envois d’informations,
offres, échantillons, livraisons, etc.) au moment de la réception des réponses.
� Savoir-faire :
Tous les collaborateurs impliqués doivent être formés et préparés de manière adéquate.
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b) Pronostics des réponses :
Il est difficile d’évaluer les réponses que suscitera une mesure de MD, car elles
dépendent de différents facteurs qui s’influencent réciproquement. Même les spécialistes sont
rarement en mesure d’établir des pronostics fiables. Pour planifier la gestion des réponses, il
est toutefois important de pouvoir estimer leur taux de manière approximative.
c) Courbe de réponse suite à une opération MD :
Le volume des réponses grimpe abruptement les premiers jours qui suivent une mesure
de MD, avant d’atteindre un pic et de redescendre. Sur la base de la corrélation entre le temps
passé et le volume des réponses, il est possible d’évaluer le résultat global avec une précision
de plus ou moins 5%, grâce à une règle générale qui se fonde sur l’établissement et
l’interprétation de la période de demi-valeur (demi-vie) (voir annexe N°1). Cette
période est déterminée par un système de coordonnées: sur l’ordonnée figure le nombre de
réactions par jour et sur l’abscisse le nombre de jours. Une fois que la mesure initiale de
l’opération de MD, effectuée dans sa totalité le même jour, est lancée (p. ex. envoi simultané
de tous les publipostages), le volume quotidien des réponses est enregistré sur un graphique,
où il est exprimé par une courbe ascendante. La période de demi-vie est atteinte 1 à 2 jours
après que le niveau des réponses soit au maximum. Le volume des réponses à ce moment
forme la base du calcul. La formule est la suivante:
⇒ quantité des réponses 1 à 2 jours après le pic maximal (= période de demi-
vie) x 2 = résultat total escompté plus ou moins 5%.
3) Codage des éléments - réponse :
Le codage des éléments-réponse (cartes, coupons sur annonces, etc.) permet de
catégoriser les réponses des différentes mesures, les listes d’adresses, les offres, etc. Un
système de codage judicieux simplifie la gestion des réponses et les analyses ultérieures. Il
sert aussi à distinguer les différents tests effectués (p. ex. variantes de publipostages) ou les
divers médias de diffusion (p. ex. envoi de publipostages, encarts de quotidiens ou de
périodiques). Il existe plusieurs formes de codes.
Formes de codage Définition
Numéro de client -se présente souvent sous la forme
d’une combinaison de chiffres et de
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lettres (p. ex. 10003A) figure la plupart
du temps sur le support d’adresse, mais
aussi sur l’élément-réponse personnalisé
• sert par exemple à identifier les
segments de clients existants (p. ex. A =
clients VIP) ainsi que les clients
individuels (p. ex. 10003 = client xy)
• simplifie la saisie des retours
Code de moyen publicitaire/code de
mesure
-il désigne un moyen publicitaire/une
diffusion ou des mesures isolées
(évents, foires): p. ex. un code pour
l’annonce de MD dans le titre A, un code
pour le titre B et un troisième code pour
le publipostage
-sert à mesurer les différentes sources
de réaction
Code de l’offre -il désigne l’offre
-en cas d’offres distinctes, l’utilisation de
codes différents est nécessaire
Code de la source/ de l’adresse -il caractérise les différentes sources ou
listes d’adresses: p. ex. adresses
propres, adresses louées, etc.
Code-test -il distingue les variantes des tests
effectués
- en fonction des tests, peut être
recouvert par un ensemble de codes
(code à matrices, code maxi,…)
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Les informations obtenues grâce à ces analyses sont à ajouter à la base de données.
Plus le nombre de données enregistrées est grand, plus le profil du client est clairement mis en
évidence. Il est ainsi possible de répartir ses clients dans des segments de groupes-cibles
homogènes, de s’adresser à eux individuellement, de leur proposer des offres sur mesure, etc.
C. Le fulfillment :
Le Fulfillment (de fulfill = accomplir) désigne le traitement des requêtes, des
commandes, des demandes d’informations et des autres réactions. Autrement dit, les
personnes qui réagissent sont servies rapidement et correctement.
1) Importance du fulfillment :
Le Fulfillment est un des plus importants facteurs de satisfaction de la clientèle. Son
influence sur la loyauté envers le fournisseur est immédiate. Une exécution correcte, qui
répond de point en point au désir ou au mandat de la personne-cible, est absolument
incontournable. Cela peut sembler évident; pourtant, la pratique montre que dans un grand
nombre de cas, par manque de temps ou de ressources, on n’accorde pas au Fulfillment
l’importance qui lui revient. Les requêtes restent de plus en plus en suspens, voire sans
réponse. Ce danger est particulièrement grand dans le domaine des médias électroniques,
comme Internet et e-mail.
L’autre caractéristique est la rapidité: lorsqu’on effectue une requête, on attend une
réponse immédiate. Les moyens de commande simples et rapides ne font qu’augmenter les
exigences de rapidité. Mais la promptitude de la réponse doit aller de pair avec l’exactitude de
l’exécution. Si, p. ex., la marchandise n’est pas livrable, le client doit en être informé.
2) Le fulfillment des commandes :
Lorsque l’on a choisi une offre, on voudrait pouvoir profiter rapidement des avantages
promis. Quelques aspects importants du traitement des commandes:
� Confirmer la commande ;
� Exécuter rapidement la commande ;
� S’assurer de l’exactitude des adresses ;
� Garantir une livraison sans faute ;
� Utiliser la livraison comme media ;
� L’emballage pour protéger et communiquer ;
3) Demande d’informations et requêtes :
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Une demande signale un intérêt. Elle peut être l’étape qui précède la décision d’achat
ou un passage à d’autres mesures de traitement du marché. Souvent, les clients sont à mi-
chemin entre l’évaluation et la décision et désirent avoir les informations requises le plus vite
possible. La procédure à suivre doit obéir aux désirs des clients. Voici différentes possibilités:
� Envoi d’informations, d’échantillons, etc. (p. ex. prospectus, formulaires de
commande, etc.)
� Contact par téléphone, e-mail ou fax (p. ex. fixation d’un rendez-vous,
précisions, etc.)
� visite du service externe (p. ex. remise en mains propres de la documentation
requise)
� contact par e-mail (p. ex. informations brèves et indications de prix)
Lorsque les demandes d’informations sont confuses, une précision par téléphone
s’impose.
4) Réclamations et observations :
Le client qui réclame ou qui fait une remarque s’attend à ce que sa requête soit
satisfaite. Chacune de ces manifestations peut aussi être considérée comme une occasion de
renforcer sa loyauté. Il est donc spécialement important de signaler au client, par le biais d’un
suivi professionnel et axé sur ses besoins, qu’il est hautement apprécié. Les règles à respecter:
� Réagir rapidement : Il convient de réagir immédiatement aux plaintes et aux suggestions. La situation doit
être si possible résolue sans délai. Lorsque des précisions sont nécessaires, le client est
informé que sa demande est traitée, ainsi que des délais de traitement.
� Se montrer obligeant : En règle générale, un comportement avenant est payant à long terme. Le
remplacement gratuit d’un produit peut s’avérer moins coûteux que la perte du client. Une
fois que la réclamation a été traitée, il peut être judicieux, suivant l’importance du client et la
nature de l’offre (clients fidèles avec gros volumes d’achats), de s’enquérir sur sa satisfaction.
D. La relance :
1) Les opérations de relance :
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Les opérations de relance visent une amélioration des résultats des mesures de
marketing initiales. On peut choisir de relancer les personnes n’ayant pas réagi, tout comme
celles qui ont réagi. Dans le premier cas, il s’agit d’augmenter le taux de réponse et d’obtenir
plus de Leads. Dans le deuxième, on utilise le potentiel présenté par des personnes ayant déjà
réagi, p. ex. pour transformer un maximum de Leads en commandes concrètes.
Les opérations de relance sont le plus souvent conçues comme Follow-up auprès des
prospects qui n’ont pas réagi à l’opération de base; il s’agit le plus souvent de mesures à
grande échelle (p. ex. nouveau publipostage). Les opérations pour les personnes ayant réagi
peuvent par contre être plus ciblées et individuelles (p. ex. marketing téléphonique). En
transmettant une réponse, le prospect a signalé son intérêt, il est peut-être aussi déjà mieux
renseigné sur l’offre. Le potentiel de vente est donc nettement plus élevé et la relance plus
facile.
2) Relancer : prospects et personnes intéressées :
a) Prospects :
De nombreuses raisons amènent le destinataire d’une opération de MD à ne pas y
répondre: moment mal choisi, absence, surcharge de travail (surtout dans le domaine B2B),
etc. Le potentiel d’une action n’est donc pas épuisé par la réalisation d’une seule opération. La
relance doit avoir pour effet de faire réagir les personnes qui n’ont pas été touchées ou
persuadées. Les relances peuvent parfois faire grimper le taux de réponse de 20%. Le
bon moment et la bonne offre sont deux aspects importants qui influencent leur succès.
b) Personnes intéressées :
Ce type de relance est plus aisée, car la personne a déjà demandé des informations ou
témoigné de son intérêt. Le potentiel disponible doit donc être exploité. Les objectifs peuvent
être les suivants: transformer une demande de devis en vente effective ou des Leads en clients
(qui passent commande).
3) Instrument et règles de bases :
a) Instrument de la relance :
Tout comme pour le traitement des réponses, il s’impose lors des actions de relance de
prévoir les ressources personnelles voire techniques nécessaires pour traiter le volume
attendu. S’il faut s’adresser à de grands groupes, il est peut-être judicieux de prévoir une
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opération initiale en plusieurs étapes décalées dans le temps. Cela s’avère surtout utile si les
instruments de relance sont le téléphone ou les entretiens personnels. On peut renoncer à
décaler les actions dans le temps si l’on opte pour un instrument de relance23 permettant
d’atteindre de nombreuses cibles en même temps, comme le publipostage ou l’e-mail.
b) Règles de bases de la relance :
La relance peut largement améliorer le succès d’opérations de MD. Il est donc
judicieux de planifier d’emblée cette étape dans le processus de conception. On s’assure ainsi
de disposer des ressources nécessaires en temps voulu. En effet, de nombreuses opérations de
relance échouent pour manque de capacités. Force est de constater que l’on néglige souvent
de traiter les Leads générés. C’est pourquoi il vaut mieux toucher un nombre plus faible de
prospects par action, afin de pouvoir développer correctement la relation et procéder par
étapes. Il faut en outre savoir que le potentiel de vente recule avec chaque nouvelle relance.
La principale opération de relance est donc la première. Si celle-ci ne conduit pas
au succès escompté, le rapport coût/bénéfice de chaque opération de relance suivante se
dégradera également.
E. Contrôle des résultats et les tests :
1) Le contrôle des résultats :
a) Importance du contrôle des résultats :
Le contrôle des résultats est un instrument particulièrement utile dans le cadre d’une
stratégie marketing à long terme. Il permet de détecter des erreurs et d’optimiser les actions
ultérieures en conséquence. Le contrôle des résultats repose sur différents facteurs de mesure:
nombre de réponses, taux de conversion, Cost-per-Order (CPO), etc.
b) Les paramètres de contrôle des résultats :
Le taux de remontée est l’unité de mesure la plus connue pour évaluer le succès
d’une opération de MD24. Il s’agit d’un pourcentage de la «masse initiale» (p. ex. quantité de
23 Pour plus d’informations sur les instruments de relance, voir tableau annexe N°2 24 Pour plus d’informations sur les paramètres de mesures en MD, voir tableau annexe N°3.
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publipostages envoyés, tirage du magazine ou du journal, etc.). Le succès d’une action de MD
ne peut toutefois pas être mesuré uniquement sur la base du taux de remontée. La qualité des
réponses est également importante. En outre, il faut analyser si le type de réaction correspond
aux objectifs fixés: un petit nombre de Leads de bonne qualité a en principe plus de valeur
qu’un grand nombre de réponses, dont le potentiel de conversion est faible (p. ex. réponses
générées par un concours).
Le contrôle des résultats ne doit pas être concentré uniquement sur des paramètres
directement mesurables. On sait par exemple que l’image et la notoriété ont une répercussion
directe sur le taux de réponse. En outre, plus la cible est fidèle à une entreprise et à ses
prestations, plus sa disposition à agir est grande.
c) Méthode d’évaluation et interprétations :
Lors du contrôle des résultats, les critères d’évaluation sont simplement pondérés
différemment en fonction des objectifs fixés. L’interprétation des résultats dépend elle aussi
des buts poursuivis.
Certains paramètres tels que la notoriété, l’image, l’opinion ne peuvent être obtenus
que difficilement (études de marché, sondages, etc.). Toutefois, il est aussi important de tenir
compte de ces aspects lors de la réalisation d’opérations de MD et d’orienter la réalisation
créative sur un objectif touchant l’image.
Il est recommandé de toujours analyser les résultats d’une opération de marketing
direct et de se poser les questions suivantes:
� Avons-nous atteint la bonne cible?
� Avons-nous choisi le bon moment pour mener notre opération?
� L’offre était-elle claire et intelligible?
� Avons-nous utilisé le bon média?
� La concurrence était-elle active durant la même période?
� L’opération a-t-elle déclenché des réactions positives ou négatives?
� etc.
2) Les tests :
a) Les principaux domaines de tests :
En principe, il est possible de tester la plupart des éléments d’une opération de MD.
Les domaines énumérés ci-après se réfèrent en premier lieu à des publipostages adressés.
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L’examen des aspects cités est également faisable si l’on recourt à d’autres médias ou que
l’on se situe à une autre étape du dialogue (p. ex. marketing téléphonique: groupes-cibles,
offres, guides d’entretien, etc.) :
- Les cibles ;
- Les adresses ;
- Prix/offre ;
- Amplificateurs de réaction :
- Medias ;
- Graphisme/texte ;
- La période ;
b) La réussite des tests :
Afin de pouvoir assurer l’efficacité des tests, on doit respecter les points suivants :
b.1) définition de tests :
L’exécution de tests nécessite la détermination de l’échantillon, point très critique de
la démarche. Il faut en effet que l’échantillon corresponde à l’ensemble de la cible des points
de vue qualitatif et quantitatif. La taille de l’échantillon est fonction du nombre minimal de
contacts pour être représentatif. Toutefois, il peut s’avérer utile de faire un test pour un
publipostage par exemple même si le volume d’envois est de 1000 exemplaires seulement
(notamment dans le domaine B2B). Il s’agit bien entendu de tenir compte des frais afférents
aux modifications (p. ex. graphisme ou texte) à apporter aux différentes versions du test. Pour
un envoi inférieur à 1000 exemplaires, les frais du test sont souvent disproportionnés, car les
coûts de production pour de petits tirages sont élevés.
b.2) sélection de la cible citée :
Pour les tests effectués avant le lancement d’opérations de grande envergure, il faut
sélectionner une cible représentative de l’ensemble du groupe cible auquel on souhaite
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s’adresser ultérieurement. Ce n’est qu’en procédant ainsi qu’il est possible d’extrapoler les
résultats sur l’ensemble.
b.3) Test comparatif :
Il est possible d’effectuer des tests avec deux ou plusieurs versions adressées à deux
ou plusieurs groupes-cibles. Il est conseillé de préparer un tableau comparatif afin de dégager
des résultats comparables et avoir une vue d’ensemble. A cet effet, on respectera les directives
suivantes:
� Les groupes testés se distinguent les uns des autres, mais chacun d’eux est
homogène.
� Les adresses des personnes faisant partie du test sont sélectionnées au hasard
(si possible sélection représentative de l’ensemble du groupe-cible).
Modèle d’un test comparatif :
Cible1
20-30 ans
Cible 2
31-50 ans
Cible 3
A partir de 51
ans
TOTAL
Offre 1 5000 5000 2000 12000
Offre 2 5000 5000 2000 12000
TOTAL 10000 10000 4000 24000
c) Les tests : partie intégrante du processus :
La légitimité d’effectuer un test se pose pour chaque concept de MD. Plus une
opération de MD est grande et coûteuse, plus il est important de tester les facteurs influençant
sa réussite. Toutefois, il faut garder les pieds sur terre: les tests ne fournissent ni des
informations définitives, ni une garantie de réussite.
Si une entreprise intègre les tests régulièrement dans ses activités de MD, ils feront
partie du processus normal. La réalisation régulière de tests permet d’obtenir continuellement
des informations servant à optimiser les opérations de MD. Pour des actions de MD
similaires, il est nécessaire d’effectuer plusieurs tests avant de pouvoir dégager des similitudes
significatives. Ce n’est que si l’on constate une récurrence des résultats et des tendances que
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les informations obtenues sont fiables. Les branches dont l’ensemble de l’offre, des concepts
de prospection et de distribution repose sur le MD ne peuvent se passer des tests.
Après avoir expliqué le processus de la réalisation d’une opération MD, on ne doit pas
oublier le rôle que joue les bases de données marketing, dans la réussite d’une compagne de
MD, c’est ce qu’on va entamer dans la section suivante.
Section 3 : les bases de données marketing
A. Définition et objectifs d’une base de données-
clients :
1) Définition d’une base de données-clients :
Les entreprises qui peuvent décrire les principales caractéristiques de leurs et qui
connaissent leurs besoins, peuvent personnaliser leur offre, leur message, leurs modes de
livraison et de paiement de façon à maximiser la satisfaction de leurs clients. Il existe
maintenant un outil qui permet aux entreprises d’avoir accès aux noms, aux adresses, aux
préférences des clients et à d’autres renseignements pertinents sur ceux-ci : c’est la base de
données-clients25 :
Une base de données-clients est un système de données bien organisé qui contient des
renseignements sur la clientèle. Ces renseignements peuvent être géographiques,
démographiques, psychologiques et comportementaux. Ils peuvent être utilisé pour repérer un
client potentiel, pour réaliser un produit ou un service sur mesure qui répondra à un besoin
spécifique d’un segment cible ou encore pour nouer une relation à long terme avec des clients.
Il ne faut pas confondre une liste de clients avec une base de données-clients. La liste de
clients fournit le nom des clients, leur adresse et leur numéro de téléphone ; la base de
données-clients contient beaucoup plus de renseignements que cela.
Une base de données marketing et en relation avec le système d’information, Pour les
entreprises, l'exploitation des systèmes d'information en marketing constitue un avantage
évident. C'est un outil essentiel pour transformer des données brutes en une information
25 GESTION DU MARKETING Op.cit , p : 406
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exploitable. Or la littérature révèle que rares sont les entreprises (surtout les PME) qui
collectent et coordinent l'information marketing afin de les appuyer dans leur décision.
Les nouvelles technologies de l’information et de communication (NTIC) revêt une
grande importance lors de l’introduction d’une solution globale de Database Marketing ou de
CRM, importance qui ne doit cependant pas être surestimée. L’informatique permet en
premier lieu de gérer les données et les informations de façon complète et efficace. En fait, le
déroulement intelligent du cycle du Database Marketing n’est pratiquement plus possible sans
un support technique. A cela s’ajoute que l’évolution technologique du matériel informatique
et des logiciels continue de progresser rapidement, faisant de l’NTIC un outil encore plus
indispensable du Database Marketing et du CRM de demain26.
2) Objectifs d’une base de données-clients :
Les entreprises utilisent leur base de données de plusieurs façons. Ces derniers
peuvent servir à :
� Cerner les clients potentiels :
Plusieurs entreprises dressent des listes de noms à partir de publicités dans lesquelles
le client potentiel a été invité à utiliser un numéro de téléphone sans frais ou à retourner un
coupon-réponse. La base de données est établie à partir de ces réponses. Par la suite,
l’entreprise sélectionne les consommateurs qui représentent les meilleurs clients potentiels,
puis communique avec eux par poste ou par téléphone et essaie de les convertir en clients.
� Décider quels clients recevront une offre particulière :
Une entreprise veut déterminer quel est le profil du client idéal pour une offre
particulière. Elle cherche dans sa base de données les clients qui ont un profil similaire à celui
du client idéal, puis leur fait parvenir l’offre.
� Accroître la loyauté du client :
Plusieurs entreprises désireuses de conserver leur clientèle envoient des cadeaux, des
offres spéciales à leurs clients ou les invitent à des activités spéciales. Pour ce faire, elles
utilisent la base de données pour choisir la clientèle à fidéliser.
� Réactiver l’intérêt d’un client :
L’entreprise qui possède une bonne base de données-clients peut facilement connaître
la date du dernier achat que chaque client a fait et peut adopter différentes mesures incitatives
26 www.poste.ch/fr/pm_dp_directexpert_teil3.pdf
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pour réactiver son compte. Par exemple un club de CD, de vidéos ou de livres peut faire
parvenir une offre spéciale à un client qui n’a pas acheté de produit depuis six mois.
Il est évident que les base de données-clients peuvent être utilisées pour une foule de
raisons, mais pour être efficaces, elles doivent être mises à jour régulièrement.
B. Les contenus d’une base de données marketing :
1) Critères du contenu :
Pour comprendre et définir les contenus et l’ampleur d’une base de données
performante, il convient de distinguer les données des fonctions. Cette différentiation
est aussi importante pour les responsables informatiques que pour les responsables marketing.
Les données désignent les informations spécifiques à tous les clients et
personnes intéressées enregistrés dans une base de données (à des fins de MD, de
marketing et de CRM). Le terme de fonctions décrit les activités réalisées grâce aux
données, au sens de la stratégie primordiale de CRM, MD et Database Marketing.
Le contenu d’une base de données dépend de différents critères:
Disponibilité des informations : Question principale: les données sauvegardées peuvent-elles être traitées à un coût
raisonnable? Faut-il prévoir de les compléter par des données complémentaires?
Possibilité du suivi et de l’actualisation : Question principale: l’actualité des données peut elle être maintenue et suivie? Lors du
choix des données, il faut se rappeler qu’il y a beaucoup de données qui changent souvent.
But et activité de l’entreprise : Question principale: quels sont les buts et les activités de l’entreprise et quelles
structures de bases de données conviennent à ses objectifs?
Conditions légales : Question principale: quelles données tombent sous la loi sur la protection des
données? Il faut tenir compte des conditions légales, qui varient d’un pays à l’autre. En cas de
doute, il convient de faire appel à un avocat spécialisé.
Lors de la création d’une base de données, il est recommandé de ne pas aménager de
trop nombreux champs, afin de pouvoir maintenir leur actualité sans trop de frais. Les
principes régissant les contenus possibles se résument comme suit: «need to know» (ce qu’il
faut savoir) et non pas «nice to have» (ce qu’il fait bon avoir) ou, plus simplement encore,
«moins il y en a, mieux c’est!»
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 77
2) Les contenus d’une base de données B2C et B2B :
En principe, la structure fondamentale d’une base de données est toujours la même. Il
convient toutefois de différencier les bases de données B2C de celles B2B, car les contenus à
saisir sont différents27.
a) Contenus B2C :
27 Sources pour les deux tableaux: Ratgeber Database Marketing, Ch. Huldi,H. Kuhfuss, A&O des Wissens, 2000.
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 78
Base de données
B2C
Données
personnelles
Données
relatives aux
ménages
Données
publicitaires
(opérations et
réactions)
Informations
prospectives
Données relatives
à la vente ou au
service externe
Données
d’évaluatio
n
� Adresse .
� Informations personnelles .
� Données historiques .
� Données qualitatives .
� Adresse.
� Informations sur le ménage.
� Données relatives à la maison.
� Données relatives à la
commune/ région.
� Opérations.
� Réactions.
� Données marketing
� Données de production.
� Données financières.
� Données collaborateurs
� Données relatives au domaine de vente.
� Données relatives aux visites.
� Agenda . � Rapports de
visites
� Evaluation du client
� Evaluation des opérations/réactions
� Evaluation du service externe
� Autres évaluation s
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 79
b) Contenus B2B :
Base de données
B2B
Données relatives à l’entreprise
Données relatives aux
collaborateurs
Données publicitaires (opérations et
réactions)
Informations prospectives
Données relatives à la vente ou au
service externe (en cas
d’implication de celui-ci)
Données relatives à l’entreprise
� Adresse .
� Adresses auxiliaires. � Entreprise.
� Données relatives à la relation .
� Données historiques relatives
à la société.
� Interlocuteur(s) . � Autres informations.
� Données historiques relatives
à la personne.
� Opérations.
� Réactions.
� Données marketing.
� Données de production.
� Données collaborateurs.
� Données de vente.
� Données relatives aux visites.
� Agenda .
� Rapports de visites
� Evaluation du client
(entreprise/personne).
� Evaluation des opérations/réactions.
� Evaluation du service externe.
� Autres évaluations
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 80
c) Comment se procurer des données :
En principe, l’entreprise dispose de nombreuses possibilités pour collecter des données
et des informations marketing pertinentes. En premier lieu, elle peut tabler sur ses propres
sources internes. Mais elle peut aussi faire appel à différents fournisseurs et autres moyens
externes. Le tableau ci-contre donne un aperçu de quelques sources de données possibles.
Sources d’informations propres
Sources d’informations externes
• base de données interne.
• réactions aux opérations de MD et aux
campagnes.
• collaborateurs des services interne et
externe.
• collaborateurs du SAV et services
d’assistance.
• événements spéciaux, p. ex. foires et
évents.
• informations contre prestations
spéciales (p. ex. formulaire de demande
pour un club-clients).
• informations statistiques (p. ex. du
prénom à l’âge).
• opérations Member-get-Member (les
clients fournissent des informations ou
de nouveaux clients potentiels).
• sondages auprès des clients et des
personnes intéressées.
• données de prestataires de services
(location et achat d’adresses,
étouffement de la base de données par
des informations sélectionnées).
• collaboration avec d’autres entreprises
(p. ex. échange de données, en général
via des courtiers d’adresses).
• sources de données accessibles au
public, comme p. ex. annuaire
téléphonique sur CD-ROM, listes de
membres, journaux et périodiques,
calendrier des foires, bases de données
en ligne, etc.
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 81
d) Les fonctions d’un logiciel de Database Marketing :
Pour choisir le bon logiciel, il est indispensable de ne pas définir (au préalable)
seulement les contenus du Database Marketing, mais aussi les fonctions qui doivent gérer
tout le programme. Le but premier du logiciel est de permettre au cycle de Database
Marketing de se dérouler le plus efficacement possible. En référence à ce cycle, il est possible
de déterminer les fonctions les plus importantes.
²²
Source: Ratgeber Database Marketing, Ch. Huldi, H. Kuhfuss, A&O des Wissens, 2000.
Fourchette des fonctions
Fonction de suivi et d’expansion
Fonction de saisie des réactions
Fonction de consultation et
d’analyse
Fonction d’édition des rapports
Fonction de communication
Fonction d’assistance pour les
contacts personnels avec les
clients.
Fonction d’assistance pour les
services clients (service).
Interfaces et fonctions
administratives
Interfaces et fonctions
administratives
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 82
C. Data Warehouse et Data mining:
1) Data Warehouse:
Les fonctions d’analyse et de rapports déterminent e concept et l’application technique
du Data Warehouse (ou entrepôt de données). Il s’agit ici d’une ase de données centrale,
qui réunit des données provenant de diverses sources internes et externes avant de les
«nettoyer», de les organiser et de les archiver. Le principe est similaire à un entrepôt de
gestion de produits.
Le but premier du data Warehouse est d’avoir une vue d’ensemble et de réaliser des
évaluations et des analyses. De logiciels spéciaux sont utilisés à cette fin. Pour les cas les plus
simples, il s’agit de pouvoir produire aisément, si possible sans programmation et sur un
simple clic de souris, des rapports et des tableaux d’ensemble. La technologie OLAP (Online
Analytical Processing) permet d’accéder aux données du Data Warehouse de manière
interactive, simple et rapide.
2) Data Mining :
Le Data Mining, quant à lui, est un outil plus complexe de gestion du Data
Warehouse. Il a pour fonction de mettre à jour les relations invisibles et les échantillons et
règles difficiles à percevoir, générant ainsi de nouvelles connaissances à partir des données et
des informations disponibles. Pour l’application, il fait appel à des processus statistiques très
compliqués, qui vont de la statistique multidimensionnelle au réseau neuronal. Mais attention:
l’aide apportée par le Data Warehouse, l’OLAP28 et le Data Mining ne fonctionne que pour
les évaluations et les rapports, et non pour les autres applications (p. ex. la communication, la
saisie de données, etc.).
Après avoir présenter les différents éléments, formant la base d’une opération MD,
nous allons passer au dernier chapitre, pour présenter une étude de cas concernant la
réalisation d’une opération MD écrite (publipostage, prospectus et catalogue)
28 C’est outil de Data Mining, désigne les bases de données multidimensionnelles (aussi appelées cubes
ou hyper cubes) destinées à l'analyse et il s'oppose au terme OLTP qui désigne les systèmes transactionnels. Ce
terme a été défini par Ted Codd en 1993 au travers de 12 règles que doit respecter une base de données si elle
veut adhérer au concept OLAP.
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 83
CHAPITRE 3 :
Prospectus et Catalogue correspondant :
Cas de Peugeot Partner 4×4 Dangel
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 84
Section 1 : le publipostage
A. La phase préalable à la réalisation d’un
publipostage:
1) La création globale d’un publipostage :
Un publipostage est composé de différents éléments de communication qui se
complètent et se soutiennent mutuellement. Cela signifie que chaque composant doit pouvoir
fonctionner en tant que tel, sans pour autant être considéré isolément.
Comme chaque élément de base d’un publipostage exerce une fonction déterminée –
p. ex. un élément réponse doit être rempli et renvoyé aussi vite et aussi aisément que possible
–, la conception et la création de chacun d’entre eux doivent répondre à des exigences
spécifiques. En parallèle, il faut également respecter les règles de base pour la mise en page,
valables pour tous les composants. Celles-ci sont par exemple les idées force, qui seront
reprises tout au long du publipostage et de son application concrète, dont découle l’uniformité
de la présentation (typographie, langage des images, utilisation de couleurs et de graphiques,
etc.). La création globale d’un publipostage tient compte de toutes les étapes
d’un programme de publipostage, comme p. ex. le publipostage ou les opérations de
relance, une lettre de remerciement ou de confirmation, le Fulfillment de prospectus ou de
marchandises, etc.
a) Le processus de perception :
La perception est déterminée par différents facteurs liés à la personne et à la situation.
Il existe cependant des règles universelles à respecter lors de la création d’un publipostage.
La pochette d’envoi : le déclencheur :
L’enveloppe provoque la première impression et «ouvre la porte». Sa présentation, son
apparence, ses messages sont décisifs et déterminent l’ouverture ou non du publipostage.
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 85
Scanning :
Une fois le publipostage ouvert, le destinataire prend en général très brièvement
connaissance du contenu global. Cette activité est plutôt superficielle et va dans le sens d’un
constat rapide. La première perception provoque des questions du genre: «De quoi s’agit-il?»,
«Est-ce que ça me concerne?», «A quoi cela peut-il me servir?», «Comment en profiter?», etc.
Maintenant seulement, le destinataire va prendre connaissance de chaque élément du
publipostage, en leur accordant généralement 1 à 2 secondes d’attention. Il s’agit ici d’un bref
scanning, dans le but d’avoir une vue d’ensemble et de découvrir d’autres motivations,
avantages, etc. Cette phase dure env. 10 à 20 secondes.
Première entrée en matière :
Si l’intérêt du destinataire a pu être maintenu en éveil pendant ce bref scanning,
chaque élément du publipostage va être examiné plus attentivement. Ici aussi, l’observation
reste superficielle et versatile. La perception se concentre sur les images fortes, les phrases
mises en évidence, les signaux graphiques et autres éléments accrocheurs. Une fois encore, le
destinataire essaie de découvrir les avantages et les utilités.
Prise en compte approfondie :
Si la première entrée en matière s’est déroulée avec succès, le destinataire est plus
enclin à approfondir le contenu. Cette prise en compte ne se déroule pas selon le schéma «je
lis la lettre je lis l’annexe je lis et je remplis l’élément-réponse», mais bien plutôt
selon les règles universelles de perception, plus que jamais valables ici. En fonction de celles-
ci, les priorités sont clairement placées du côté de l’impact du signal et de l’importance
subjective des messages partiels (images, titres, paragraphes, etc.). Le concept de mise en
page doit respecter ce processus de perception et placer les messages-clés aux endroits
stratégiques.
Tous les sens sont mis à contribution :
Les images, les textes, les couleurs et les formes séduisent le regard. Mais la
perception globale du destinataire ne se limite pas aux aspects visuels. Ses autres sens sont
également sollicités. La texture d’un matériel, les éventuels effluves d’un arôme particulier,
un échantillon à goûter, la possibilité d’entendre de la musique, des bruits, des voix, etc. (CD-
ROM) sont autant d’évènements sensoriels capables d’accroître notablement les chances de
perception d’un publipostage. Les possibilités techniques actuellement disponibles permettent
en outre de réaliser un grand nombre de ces idées.
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 86
b) La création du publipostage du point de vue des mécanismes de
perception :
Dans le marketing direct, la mise en forme artistique n’est jamais une fin en soi, mais
vise un effet déterminé. Les règles de perception décrites précédemment constituent le fil
conducteur de la réalisation créative d’un publipostage. Elles définissent aussi bien le concept
de composition du publipostage dans son ensemble que l’application créative de ses
composants individuels. Outre l’aiguillage ciblé du lecteur par des stimuli visuels et verbaux,
la cohérence de la présentation et du ton choisi ainsi que l’utilisation judicieuse des éléments
identitaires (mention de l’expéditeur, Branding, etc.) jouent un rôle important dans l’efficacité
du publipostage.
Fil rouge :
Le message de base du publipostage doit se dérouler comme un fil rouge à travers tous
ses composants. L’argumentation se construit grâce à l’interaction des différents éléments du
publipostage, chaque argument venant soutenir et renforcer les autres.
Application constante de l’idée principale :
L’idée principale détermine la réalisation créative du publipostage dans son ensemble.
Mais elle ne peut déployer tout son effet que si elle est appliquée de manière cohérente.
Langage uniforme :
La manière de s’adresser aux destinataires et la tonalité sont fonctions du groupe-cible.
Dans le cadre d’un publipostage, le style de langage est en principe le même. Il doit respecter
la fonction spécifique de chaque composant (p. ex. lettre = personnelle, prospectus annexé =
informatif, élément-réponse = stimulant).
Cohérence des matériaux :
Chaque support d’impression fait partie du message. Selon l’effet désiré, on choisira
du papier simple ou plus élégant ou encore d’autres supports d’impression (papiers spéciaux,
transparents, textiles, etc.).
Consistance de l’univers iconographique :
Les images sont des signaux importants qui déterminent fortement la perception. Elles
accroissent l’émotion suscitée par un publipostage et soulignent les contenus du message. Un
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 87
langage imagé uniforme (style, couleurs, choix des images) soutient l’impact général et la
reconnaissance d’une marque ou d’un produit.
Choix typographiques :
Le choix de la police de caractère et de sa taille doit toujours être pris en fonction de la
lisibilité et de l’aiguillage de l’attention (perception). Une structure typographique claire avec
des mises en évidence spécialement sélectionnées (en-tête, soulignements, etc.) favorise la
compréhensibilité des textes. Elle va dans le sens du comportement de lecture et de
mémorisation du destinataire.
Utilisation ciblée d’éléments graphiques :
Les éléments graphiques comme les cadres, les panneaux, les flèches, les étoiles, les Clip
Arts, etc. doivent être utilisés avec parcimonie et de manière ciblée. L’usage purement
décoratif est à prescrire (concurrence avec le contenu).
Corporate Design (CD) :
Un publipostage sera toujours un support d’image. Son CD est donc analogue à celui
des autres moyens de communication (logo, caractères, couleurs, image, etc.).
Mise en scène du publipostage :
La conception d’un publipostage a pour but de provoquer une attente, d’éveiller la
curiosité et de susciter l’envie d’en savoir plus. Afin de créer une mise en scène efficace, il est
possible d’utiliser p. ex. la formule AIDA (attention intérêt désir action).
Stimulation du destinataire :
Pour améliorer la prise en compte du publipostage, on peut faire appel à des éléments
qui sollicitent la participation du destinataire (jeu ou collection). L’incitation à réagir peut se
présenter p. ex. sous la forme d’une loterie, de bons et d’étiquettes à échanger et à coller sur
un élément-réponse, de points récoltés sur des emballages et à retourner pour l’obtention d’un
prix, etc. Les concours et les tirages au sort renforcent également la valeur d’attention d’un
publipostage, en impliquant le destinataire et en l’encourageant à réagir.
Interaction des différents composants d’un publipostage :
Le message doit être transmis aux personnes-cibles via tous les éléments du
publipostage: p. ex. Teaser (annonce éveillant la curiosité) sur l’enveloppe, introduction dans
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 88
le corps de la lettre, description détaillée avec images en annexe, etc. L’avantage-client doit
toujours être au premier plan. Comme l’attention se porte la plupart du temps sur l’élément
réponse, il est recommandé d’y répéter l’offre. C’est en effet la répétition du message (même
contenu, autre formulation) qui accroît l’impact.
c) La mise en forme globale :
La création du publipostage ne se limite pas à l’application créative de l’idée centrale,
la rédaction des textes et la mise en page, mais comprend l’ensemble des étapes d’un
processus de MD. Une conception globale tient aussi compte des aspects techniques, comme
l’emplacement et la lisibilité des codes apposés sur les éléments-réponse ou des questions de
technique de production. Chaque idée d’application doit être jugée et réalisée en fonction du
budget, des délais et des possibilités de production.
L’emplacement de l’adresse et les possibilités de personnalisation et
d’individualisation (réalisables en principe sur tous les éléments du publipostage) font
également partie de la conception globale, au même titre que le choix et la réalisation de
l’envoi, ainsi que la date de distribution. Une attention particulière doit être accordée aux
mécanismes aptes à faciliter la réponse. Autrement dit, la didactique de l’ensemble du
publipostage vise toujours à provoquer une réaction, par la hiérarchisation et la relation de
cause à effet des arguments vantant les avantages et les sollicitations à agir. Mais cela signifie
également que la conception de l’élément-réponse doit être aussi simple que possible. On peut
p. ex. avoir recours aux adresses préimprimées, ce qui représente une aide précieuse lors de la
saisie des réponses, des fautes se glissant souvent dans les adresses saisies manuellement.
2) L’enveloppe :
L’enveloppe est l’élément du publipostage qui donne la première impression. C’est
elle qui établit le contact avec le destinataire et qui a pour tâche d’attirer son attention et de lui
donner envie de connaître le contenu. Les impressions, l’affranchissement, l’adresse et les
formats ne doivent pas seulement être considérés selon leur fonction, mais aussi être utilisés
de manière ciblée en tant que moyen de réalisation.
a) Fonctions et tâches :
� Le premier contact :
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 89
Pour assurer le succès du publipostage, il est déterminant que la première impression
dégagée par l’enveloppe produise un effet positif. Parmi le courrier quotidien, le publipostage
doit sortir du lot et séduire le destinataire de manière à ce que celui-ci en prenne connaissance.
� Effet d’une enveloppe neutre :
Une enveloppe sans message publicitaire produit un effet commercial et officiel. Si
elle est affranchie, d’apparence neutre et avec une adresse correcte, la probabilité est grande
qu’elle soit ouverte. Mais si le contenu ne correspond pas à l’impression provoquée par
l’enveloppe, l’effet peut être contre-productif. Par contre, lorsqu’il s’agit d’une offre raffinée
et/ou confidentielle (possibilité de placement, voiture de luxe, vins fins, etc.), l’acceptation
peut être accrue par une enveloppe neutre.
� Effet d’une enveloppe à caractère d’acquisition :
Un message publicitaire fort, comme par exemple une sollicitation ou une promesse
(«Jamais vos vacances n’auront été plus avantageuses», «Pour vous, un logiciel gratuit à
l’essai», etc.), peut motiver le destinataire à ouvrir le publipostage. Les images et les fenêtres
attirent aussi l’attention et éveillent la curiosité. Le texte et la composition visuelle doivent
correspondre à l’offre du contenu et au groupe-cible. Au recto de l’enveloppe, la liberté de
réalisation est grande. Au verso, elle est pratiquement illimitée (p. ex. des images pleine page,
de grandes fenêtres, etc.).
b) La réalisation de l’enveloppe :
Enveloppes transparentes :
Une enveloppe transparente ou semi-transparente laisse apercevoir son contenu
(messages-clés, images, etc.). L’effet combiné de l’impression sur la pochette et du contenu
dévoilé peut avoir beaucoup d’impact. A noter: les envois spéciaux d’enveloppes
transparentes se voient facturer un supplément.
Impressions au verso et sur les surfaces internes :
Il est possible d’utiliser non seulement le verso, mais aussi les surfaces internes de
l’enveloppe comme support de communication, renforçant ainsi la mise en scène du
publipostage.
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 90
Plusieurs fenêtres ou fenêtres de formats spéciaux
Une enveloppe munie de plusieurs fenêtres captive encore plus le regard. Celles-ci
peuvent être placées au recto et au verso et présenter des formes et des formats divers. Les
transparents pour fenêtre peuvent eux aussi varier: p. ex. brillant, mat, etc.
Réalisation spécifiquement adaptée au segment :
Les enveloppes peuvent être personnalisées tout comme les autres éléments du
publipostage. P. ex., les mêmes contenus peuvent être envoyés à plusieurs segments de
groupes-cibles dans des enveloppes différentes et adaptées à ces derniers (éditions séparées
pour femmes et pour hommes, entre autres).
Formats standards :
Le format le plus utilisé pour les publipostages est C529. Le format C5/6, plus long, est
lui aussi souvent employé.
Formats spéciaux :
Les formats qui s’écartent de la norme «sautent aux yeux». Du point de vue des
techniques d’envoi, presque tous les formats sont en principe possibles. En contrepartie,
cependant, leurs frais de port peuvent être plus élevés.
Matériaux et couleurs :
Les enveloppes-standards sont souvent composées de papier blanc à l’extérieur, dont
le poids se situe entre 80 et 100 g/m2. Les enveloppes de couleur ont un plus grand impact et
éveillent l’attention du destinataire. Comme elles ne disposent généralement pas de fenêtre,
elles doivent être adressées au moyen d’étiquettes, avec une imprimante à jet d’encre ou
encore à la main (volumes modestes, apparence personnalisée, plus grand degré d’attention).
Les contenus tridimensionnels sont emballés dans des enveloppes ou des boîtes en carton.
Mais pour un plus fort impact encore, il convient de choisir des emballages 3 D en bois, en
métal ou en autres matériaux.
29 Cette la plus utilisée en suisse.
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2006/2007 91
Fermetures :
Les enveloppes-standards peuvent être fermées par des bandes gommées ou
autocollantes. Le choix de la fermeture doit être pris en fonction du traitement: bande
gommée = mécanique, bande autocollante = manuel. Selon le concept du publipostage, des
fermetures spéciales peuvent aussi être utilisées. Il existe ainsi des enveloppes avec des
fermetures réutilisables (les enveloppes de vote, p. ex.) ou des fermetures à perforation.
3) La lettre :
De tout le publipostage, la lettre est l’élément le plus personnel. C’est le support le
plus important, car il permet un dialogue aussi individuel que possible entre l’expéditeur et le
destinataire. Lors de sa réalisation et de sa rédaction, il faut donc garder à l’esprit cet aspect
de communication One-to-One.
a) Fonction et tâches :
Dans le publipostage, la lettre exerce une fonction de repère. Nous avons l’habitude de
recevoir des messages très personnels et individuels via notre correspondance privée. Or, ces
deux aspects sont voulus dans le marketing direct. Il faut en tirer parti lors de la réalisation
d’un publipostage, et en tenir compte en rédigeant la lettre. La lettre du publipostage doit être
reconnue comme telle. Même si elle n’est pas lue par le destinataire, elle lui signale qu’il a
reçu un message personnel, taillé à sa mesure. De tous les éléments du publipostage, c’est la
lettre qui a malgré tout le plus de chances d’être lue de A à Z.
Un avantage essentiel de la lettre réside dans le dialogue. Le corps de la lettre fait
office d’entretien (écrit) entre l’expéditeur et le destinataire. Lorsqu’il s’agit d’un
publipostage d’acquisition, la lettre est souvent qualifiée «d’entretien de vente». La
composition, le texte et la réalisation doivent donc correspondre: p. ex., expéditeur clairement
identifiable, ton aussi personnel que possible ou mise en page qui déclenche chez le
destinataire un dialogue intellectuel. A l’instar de l’entretien oral de vente ou de conseil, il est
judicieux d’établir le script de l’entretien sur la base de la formule de communication AIDA30.
b) Personnalisation et individualisation :
Techniquement parlant, la lettre est l’élément du publipostage qui dispose du plus
grand potentiel de personnalisation et d’individualisation, qu’elle soit produite à l’interne ou à
30 A comme attention, I comme intérêt, D comme désir, A comme action.
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 92
l’externe. Les Lettershops bénéficient pour cela de l’équipement idéal. Non seulement la
personnalisation est possible (p. ex. adresse et nom du destinataire), mais aussi
l’individualisation (corps de lettre établissant un lien individuel, p. ex. un rendez-vous). Les
informations de base correspondantes doivent bien entendu être disponibles dans les données-
sources.
La lettre est aussi l’élément du publipostage qui peut le plus aisément être produit en
interne, par un traitement de textes. Ici aussi, il convient d’exploiter les possibilités de
personnalisation et d’individualisation, en créant par exemple des modèles de lettres adaptées
individuellement à différents segments-cibles.
c) La mise en page et la rédaction des lettres :
Voici un schéma, présentant les différents éléments à prendre en considération lors de
la mise en page et la rédaction d’une lettre :
4) L’élément-réponse :
Dans le cadre d’une mesure de MD, la possibilité de réponse forme la passerelle entre
l’offre et la demande. Une réaction ne peut avoir lieu que si la personne-cible se voit offrir un
moyen de répondre. Et pour obtenir des réponses, il faut que la réaction soit rendue aussi
simple que possible.
LA LETTRE
Globalité
Individualité
Originalité
Perceptibilité
Avantages
Restriction
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 93
a) L’importance de l’élément-réponse :
Que ce soit dans le domaine B2B ou B2C, la règle est la même: pas d’opération de
MD sans au moins une ou plusieurs possibilités de réponse. Y font exception les publications
pour clients, les Newsletters, les lettres de remerciement ou de confirmation. Ici aussi,
pourtant, le destinataire devrait pouvoir poser des questions ou demander un supplément
d’informations par téléphone ou par e-mail. La variété des réponses possibles est grande –
surtout pour le publipostage31. Concrètement, les éléments-réponse peuvent se présenter sous
la forme d’une carte-réponse, d’un formulaire fax ou d’un bon de commande avec enveloppe.
Par voie électronique, il est possible d’utiliser l’e-mail, Internet ou le SMS. Les autres formes
sont le téléphone, les visites à une exposition, à un évent ou au point de vente.
b) Simplification de la réaction :
Il faut rendre la réaction aussi simple que possible. Les mesures suivantes peuvent y
contribuer :
� Alléger le «travail» du destinataire :
Il peut s’agir d’un «oui» déjà coché, d’un numéro d’article déjà imprimé pour une
commande éventuelle, etc.
� Personnalisation préalable :
La personne-cible n’a plus qu’à cocher les offres désirées, car son adresse figure déjà
sur l’élément réponse. Les personnalisations facilitent aussi le traitement des réponses.
� Assumer les coûts :
L’expéditeur peut se charger des frais de port pour les éléments-réponses physiques
comme les cartes-réponses. En cas de réponse par fax ou téléphone, des numéros gratuits
peuvent être mis à disposition, etc.
� Eviter les contraintes :
Il est bon d’éviter le sentiment de contrainte: p. ex. accorder le droit de retour, insérer
intentionnellement des mots tels que «sans engagement», n’exiger aucune signature, etc.
� Récompenser la rapidité de la réponse :
31 Il est important de toujours proposer plusieurs possibilités de réaction aux personnes-cibles, La variété des réactions possibles (par écrit, par téléphone ou par voie électronique) accroît également la probabilité d’une réaction.
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 94
Les personnes qui répondent rapidement obtiennent un avantage spécial (rabais,
cadeau, etc.).
c) Possibilité de réponse :
Le choix des éléments-réponse32 dépend du groupe cible. La complexité de l’offre
joue également un rôle. Souvent, une carte ou un bulletin suffisent. Pour des demandes ou des
commandes plus complexes, cependant, un plus grand format est indiqué (formulaire de
commande, commande par fax, etc.).
5) Les adresses :
a) L’adresse un facteur de succès :
Une adresse correcte garantit «l’atteignabilité postale» de la personne ou de
l’entreprise. Elle permet de déduire les premières informations concernant la personne-cible
ou la société. Pour des personnes privées p. ex., l’adresse donne des indications sur le sexe, le
domicile (citadin ou rural) et si possible sur la profession. Pour ce qui est des entreprises, elle
permet de déterminer la localité et, le cas échéant, la branche d’activité. Les données
d’adresses constituent la pièce maîtresse d’un profil client et peuvent être étoffées par d’autres
attributs et informations. Leur acquisition et utilisation doivent cependant respecter les
directives de la Loi sur la protection des données. Signe de l’évolution des médias
électroniques, l’adresse e-mail ne cesse de gagner en importance.
b) Les sources d’adresses :
Il existe différentes façons de se procurer des adresses. Pour ce qui est de la qualité, du
prix et des coûts d’acquisition, chaque source d’adresses présente des avantages et des
inconvénients, dont vous trouverez un aperçu dans le tableau (annexe N°4).
c) Actualiser et enrichir les bases d’adresses :
Les adresses ne sont pas statiques. Il faut assurer leur suivi en permanence. Des
adresses correctes et ciblées permettent de réduire les pertes de diffusion et d’augmenter le
32 Il existe plusieurs moyens pour provoquer une réaction chez les groupes-cibles à savoir : carte,
bulletin et bon de réponse, Bon de commande, Fax-réponse, Enveloppe-réponse, Bulletin de versement, E-mail,
SMS, coupon, bon, adresse Internet, Numéro téléphone, …etc.
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 95
succès des mesures de MD. On doit aussi vérifier sa propre base de données en continu et la
corriger avant chaque opération de MD. Voici les étapes les plus importantes :
� Epuration et actualisation des adresses :
Actualiser les coordonnées postales de base.
� Affinage des adresses :
Les données sont vérifiées et corrigées.
� Qualification des adresses grâce à un supplément
d’information :
Les adresses sont étoffées grâce à un ajout d’informations.
B. La phase de la réalisation et la production :
Pour produire des imprimés efficacement et au meilleur prix, les conditions
essentielles sont une réalisation professionnelle des documents d’impression et le choix de la
bonne imprimerie et du partenaire compétent pour la transformation. L’appel à des
spécialistes de l’impression et de la production (internes ou externes) et le contrôle attentif des
documents et des épreuves de bons à tirer garantissent la qualité du résultat.
1) Préparation à l’impression :
La prépresse désigne la fabrication de documents d’impression pouvant être
reproduits. Durant cette étape, on fixe les formats définitifs, on compose les textes dans la
police de caractère désirée et on insère les images et autres éléments de composition. Réalisé
si possible par un spécialiste, le projet graphique (layout) établit les lignes directrices. Le
document définitif donne le résultat souhaité à l’impression.
a) Production de la combinaison de textes et d’images :
La préparation à l’impression comprend la composition, le traitement des images ainsi
que la production de la combinaison de textes et d’images. Les documents définitifs pour les
formes de découpe, les perforations, etc. sont également produits pendant cette phase. Les
lithographes et certains imprimeurs garantissent une finition professionnelle des documents
définitifs, en particulier pour ce qui est du traitement des images: celles-ci peuvent être
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2006/2007 96
retouchées à l’ordinateur, agrandies, modifiées (couleurs) et combinées avec d’autres images
ou éléments de texte. Il est important que les partenaires spécialisés soient impliqués dans le
projet dès la phase de conception, et non uniquement lors de l’attribution du mandat.
b) Epreuves :
L’épreuve est une sorte de «bon pour exécution» réalisée par la société prépresse.
Elle correspond plus ou moins à l’imprimé final et sert à vérifier encore une fois les textes et
les images, des corrections étant encore possibles à ce stade.
c) Remise des documents; exécution :
Le document définitif est transmis à l’imprimerie sous la forme de films ou de
données (sur le support adéquat). Il est accompagné des informations complémentaires,
comme les données concernant le papier, l’apprêt et le façonnage (pliage, brochage, découpe),
le tirage et les délais. Avant de remettre les films ou les données à l’imprimerie, il est
recommandé d’établir une épreuve de chaque mandat.
d) Choix du papier, du matériel et des bons partenaires de
production :
Les éléments du publipostage peuvent être imprimés sur différents papiers ou supports
d’impression (transparents, autocollants, etc.). Outre les critères techniques comme le noir-
blanc, l’impression couleur, le gaufrage et l’épaisseur, le papier peut donner lui aussi une
dimension particulière au publipostage et en renforcer le message .
Il existe une grande variété de papiers et de supports. Il est donc important de
s’accorder à temps sur le choix définitif avec l’imprimerie. Il faut également tenir compte des
délais de livraison, Le choix du papier est aussi déterminant pour la préparation à
l’impression, car le traitement des images et les couleurs, en particulier, doivent y être
adaptés.
Toutes les imprimeries ne sont pas équipées pour répondre à vos besoins en matière de
production et de transformation. Votre partenaire doit donc être choisi en fonction des
critères de votre mandat , comme tirage des imprimés, nombre de couleurs d’impression,
apprêt (vernis, gaufrage), façonnage (pliage, brochage, découpe), capacités de production et
de livraison, etc. Il est recommandé de demander plusieurs offres .
e) Calcul des coûts :
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Les coûts de production et de transformation peuvent varier fortement. Les facteurs
déterminants sont le(s) tirage(s) (prendre en compte le cas échéant les tirages en différentes
langues), les procédés et le nombre de couleurs d’impression, la qualité du papier ou du
support, la transformation et les suppléments éventuels (p. ex. échantillon, stylo, etc.). Sans
connaître toutes les données d’un projet, une estimation de coûts est impossible.
2) Impression :
a) Les procédés d’impression d’ordre générale:
Les différents procédés d’impression ainsi que de leurs caractéristiques, sont présentés
dans le tableau (voire annexe N°533).
b) Les procédés d’impression d’ordre spécifique :
Outre les techniques habituelles déjà décrites au niveau de l’annexe 4, il existe bien
d’autres procédés d’impression. Ceux qui suivent conviennent à des travaux spéciaux. Vous y
trouverez également les toutes dernières techniques, comme l’impression numérique et le
Printing-on-Demand (impression à la demande).(voir annexe N°6).
3) Finition/apprêt :
� Vernis :
Le vernis est appliqué lors de l’impression, par un système d’encrage séparé, sur une
partie ou sur toute la surface de l’imprimé. Il sert à protéger la surface colorée (p. ex. pour
éviter les empreintes de doigts sur les surfaces sombres) ou à donner un effet particulier au
document (p. ex. faire ressortir une image). On distingue le vernis mat du vernis brillant.
� Laminage : Le laminage consiste à protéger l’imprimé en le recouvrant d’une fine feuille
transparente. Il est souvent employé pour les cartes des menus et des boissons, ainsi que pour
les cartes-clients et les cartes de membres.
� Perforation :
33 Ces procédés sont à considérer comme des règles générales. Elles ne remplacent pas le conseil de
spécialistes de la production.
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Les perforations sont effectuées lors du pliage ou exécutées séparément. Elles sont
avant tout utilisées pour les éléments-réponses comme les cartes-réponses, les bulletins de
versement, etc.
� Coupe :
Une fois l’impression terminée, l’imprimé est coupé au format voulu: le papier
superflu est éliminé et les éléments du publipostage qui ont été imprimés sur la même feuille
sont séparés les uns des autres.
� Découpe :
Les imprimés de formes spéciales ou les éléments en 3D doivent être découpés. Une
forme dite «de découpe» est donc fabriquée d’après le document définitif.
Exemple d’un calendrier de l’avent aux fenêtres découpées.
� Pliage :
Pour qu’un envoi sorte du lot, on peut avoir recours à un pliage spécial (p. ex. un
feuillet qui pointe hors du publipostage). Les possibilités sont presque sans limite. Mais les
pliages spéciaux signifient le plus souvent un
travail manuel long et coûteux.
Pliage en accordéon, en forme d’éventail.
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2006/2007 99
� Doublage :
Procédé surtout utilisé pour les cartes-clients et les cartes de membres. La carte
acquiert ainsi une épaisseur double. Après la découpe, elle est pliée et collée (avec une colle
intégrée). Pour protéger la carte, les côtés extérieurs sont généralement plastifiés avant d’être
découpés.
� Collage :
Les éléments comme les cartes-réponse, les CDROM, les échantillons de produits, etc.
peuvent être collés selon des procédés différents: collage à point, à traits, collage de surface,
avec une colle détachable (soluble) ou une colle sèche.
Exemple d’annexe avec échantillon
dans ce cas, des sachets de thé.
� Numérotation :
Lorsque la numérotation des imprimés n’intervient qu’après l’impression, cette étape
du travail est comprise dans l’apprêt. Elle est soit effectuée par impression typographique
(avec un numéroteur), soit par jet d’encre. Cette dernière méthode est surtout employée pour
les imprimés spéciaux comprenant différents éléments (pour lesquels la numérotation lors de
l’impression n’est pas possible) ou pour la production de billets (numéro de chance, tombola,
etc.).
� Formes spécifiques du publipostage :
- Selfmail :
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Le Selfmail est produit tout d’une pièce. Perforée, collée et pliée, la feuille imprimée
fait à la fois office d’enveloppe, de support d’information et d’élément réponse. Le Selfmail
peut être produit en différents formats – dépliant, livret, poster, etc. – et personnalisé par
impression jet d’encre ou laser. Il est réalisé par impression offset (à feuilles ou rotative).
Tous les éléments du publipostage forment un tout, enveloppe et éléments-réponse inclus.
- Effets Pop-up :
Il est possible d’obtenir un effet Pop-up en combinant astucieusement plusieurs
éléments (par collage, pliage et découpe) et, au besoin, en utilisant des bandes adhésives. Une
fois ouverts, les publipostages se transforment en objets tridimensionnels. Mais s’ils jouissent
d’un fort impact, ils sont en revanche onéreux à produire (travail manuel). Ils conviennent
plutôt pour les tirages modestes ou les groupes-cibles importants.
Elément Pop-up A l’ouverture, l’élément Pop-up se
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transforme automatiquement en objet tridimensionnel.
- Publipostages en 3D :
La tridimensionnalité augmente la valeur d’attention d’un publipostage. Mais cela
signifie aussi qu’il faudra recourir au travail manuel, l’emballage ne pouvant être effectué
mécaniquement. Un publipostage en 3D peut être envoyé comme colis ou comme courrier
(plus avantageux), pour autant que les formats et les poids soient conformes.
4) Lettershop :
En principe, le Lettershop s’articule autour des travaux suivants: adresses,
personnalisation/individualisation, transformation, affranchissement et dépôt à la poste.
a) Les adresses :
Le codage des adresses simplifie le traitement des réponses. Les codes permettent de
traiter les réponses en fonction de leur provenance. Ils indiquent également les sources
d’adresses qui ont généré le plus grand nombre de réactions .
Les critères importants pour la préparation des adresses sont par exemple l’actualité ,
la structure des données (construction de l’adresse et des autres informations) et
l’exhaustivité.
Afin d’assurer une transformation sans complication, les données d’adresses et clients
doivent être livrées au Lettershop dans un format standard courant, qu’il est recommandé
de déterminer en temps voulu.
Les formats de fichiers les plus utilisés:
• Excel
• ASCII
• DB-BASE III-IV
• Access
b) Personnalisation et individualisation
b.1) Personnalisation :
Le support d’adresse (p. ex. enveloppe ou lettre) n’est dans la mesure du possible pas
le seul élément du publipostage à être personnalisé. Il en va de même de l’élément-réponse.
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Ainsi, le destinataire n’a plus besoin de saisir lui-même son adresse. Il est prouvé qu’un
élément-réponse pré - adressé accroît le nombre de réactions. D’autres éléments du
publipostage, comme p. ex. les annexes, peuvent également être personnalisés. Cela accroît la
valeur du publipostage aux yeux du destinataire, qui se sent personnellement interpellé.
b.2) Individualisation :
L’individualisation est le développement de la personnalisation. Grâce à des logiciels
intelligents, il est possible aujourd’hui d’adapter le contenu du publipostage à chaque
personne-cible. Par exemple des passages de texte faisant référence à des caractéristiques
personnelles du destinataire, comme des habitudes de consommation et d’achat ou à son
historique (une requête antérieure, la visite d’une exposition, etc.). En relation avec le CRM et
le marketing One-to-One, l’individualisation devient, lentement mais sûrement, un facteur de
succès déterminant.
c) L’impression jet d’encre/laser :
Selon le tirage et la nature du publipostage, il est fait appel à l’impression laser ou jet
d’encre. Ces deux variantes sont soutenues par le logiciel adéquat.
Impression jet d’encre :
L’impression par jet d’encre ou par jet à bulles a l’avantage de pouvoir s’appliquer à
tous les supports d’impression. On distingue le procédé à jet d’encre classique (p. ex. pour les
enveloppes, les catalogues, les objets en 3D) et le jet d’encre continu pour les publipostages,
les lettres, les Selfmails, etc.
Jet d’encre classique
Jet d’encre continu
Tirages
illimités
A partir d’env. 20 000 ex.
Formats
- jusqu’au format C4
-des formats plus grands sont
possibles (dépend du type de
machine).
- également indiqué pour les
objets en 3D.
-utilisation d’imprimantes jet
d’encre par cahiers de 8 pages
A4 (en complément de
l’impression des documents).
Papiers -tous les papiers et toutes les -tous les papiers et toutes les
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épaisseurs.
- métal, bois, plastique, etc.
(surfaces d’impression non
vernies).
épaisseurs (selon capacités de
l’impression offset en continu).
Polices
-offre de polices limitée
-polices True Type possibles
(dépend du type de machine).
-offre de polices limitée
Couleurs
-monochrome uniquement
-monochrome uniquement
Impression laser :
L’impression laser est indiquée pour la personnalisation et l’individualisation tant pour
l’impression de feuilles (formats A4 et A3) qu’en rotative. Les documents sont produits au
préalable en offset, ou par tout autre procédé d’impression. Il est aussi possible d’imprimer le
publipostage et de le compléter au laser en une seule fois (uniquement en cas d’impression en
continu).
Laser feuilles individuelles
Impression laser en continu
Tirages
- jusqu’à env. 40 000 ex.
-à partir d’env. 40 000 ex.
Formats
-A6 à 320 x 450 mm
- formats spéciaux selon le type
de machine
-457 mm de largeur (coupe
incluse), 28 pouces (env. 711
mm) de hauteur.
- 240 mm de largeur (coupe
incluse), 28 pouces (env. 711
mm) de hauteur pour les
impressions en double page ou
en deux couleurs.
-la hauteur du format dépend en
général du diamètre du cylindre
d’impression
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
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Papiers
-poids: de 70 à env. 200 g/m2;
les autres épaisseurs de papier
doivent être testées au préalable
-qualité: offset ou couché
-structure: les papiers spéciaux
(Conqueror, papier-calque,
papier martelé, etc.) doivent
être testés au préalable critères
importants: sens de fabrication
et humidité.
-poids: de 70 à env.170 g/m2
- qualité: offset ou couché mat
Polices
-toutes les polices True Type
- Type1
- polices Adobe et de codes
barres.
-possibilité de combiner autant
de polices que l’on veut
- les caractères peuvent être
tournés dans tous les sens
-toutes les polices True Type
- Type1
-polices Adobe et de codes-
barres
-possibilité de combiner autant
de polices que l’on veut
- les caractères peuvent être
tournés dans tous les sens
-l’impressiond’une deuxième
couleur est possible (tout
dépend de l’imprimerie)
Couleurs
-2 couleurs
-libre choix des couleurs
-utilisation d’une seconde
couleur: p. ex. signatures
(individualisation possible).
d) Le contrôle :
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La personnalisation et l’individualisation sont des opérations complexes, qui exigent
un contrôle minutieux. En principe, le spécialiste mandaté présente un bon à tirer (laser / jet
d’encre) qui doit être vérifié sous tous ses angles.
Comparaison avec le mandat : (au moins cinq échantillons)
- L’adresse est-elle complète?
- Les ajouts – numéro de client, indication de la succursale, Splitting des
signatures, etc. – correspondent-ils?
- Les individualisations ont-elles été correctement insérées?
Layout (maquette ) :
Il est recommandé d’assembler à la main un publipostage complet et de se poser les
questions suivantes:
- L’adresse est-elle correctement placée dans la fenêtre?
- Les individualisations ont-elles été insérées à la bonne place et sont-elles de
la bonne grandeur?
- Toutes les individualisations ont-elles été correctement exécutées dans tous
les éléments du publipostage?
- La police correspond-elle aux modèles?
Qualité de l’impression :
- Les ajouts ont-ils été proprement et correctement imprimés?
En remettant le bon pour exécution (laser / jet d’encre), le mandant autorise la
production. Un contrôle final minutieux est la condition sine qua non d’un résultat
irréprochable.
e) Apprêt et façonnage :
Dans la phase d’apprêt et de façonnage, les documents imprimés (personnalisés ou/et
individualisés) sont découpés, pliés, assemblés avec les autres éléments (p. ex. prospectus),
glissés dans une enveloppe ou une pochette transparente. Le tri par zone de distribution et
parfois l’affranchissement font également partie de cette phase et sont traités par le
Lettershop.
e.1) Coupe :
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C’est à ce moment que l’on coupe les bandes (impression en continu) ou que l’on
sépare les imprimés (production à la feuille).
e.2) Pliage34 :
Le pliage accentue l’effet du publipostage (déplier, feuilleter). Il constitue aussi un
facteur d’efficacité important pour la production, en fonction de la coupe (p. ex.
personnalisation/individualisation de plusieurs éléments de publipostage sur le même
document préimprimé).
Pli simple
Pli en portefeuille
Pli à fenêtre ouvert
Pli en accordéon ou en sigzag
34 Différents moyens de production ou phases de fabrication sont nécessaires en fonction du pli.
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2006/2007 107
Pli croisé
Pli à fenêtre fermé
f) Affranchissement :
Il existe différentes possibilités d’affranchissement. En fonction du concept choisi, la
marque d’affranchissement est déjà apposée sur l’enveloppe lors de la phase de production, p.
ex. au moyen de l’affranchissement en numéraire (P.P., port payé) et sur l’élément-réponse,
généralement sous forme d’un envoi commercial-réponse. Mais l’affranchissement peut aussi
être effectué durant la phase de transformation. C’est le cas lorsqu’un timbre est déposé sur le
publipostage ou lorsque l’on utilise des enveloppes déjà en stock.
Les possibilités d’affranchissement:
•Affranchissement en numéraire (P.P.)
• Affranchissement par machine à affranchir ou IFS (système d’affranchissement
intelligent).
• Apposition de timbres (l’affranchissement automatisé est effectué à partir de
rouleaux de timbres).
5) Le dépôt à la poste :
La dernière étape du processus d’application d’un publipostage, le dépôt à la poste, est
si possible traitée par la même unité qui a effectué l’emballage (service de poste interne,
Lettershop ou imprimerie).
a) Envois en nombre :
Si les envois en nombre peuvent être déposés auprès de tous les offices de poste, les
tirages importants – de plusieurs milliers d’exemplaires – sont en général déposés directement
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à un centre Courrier par le Lettershop ou l’imprimerie. Il est important que l’office de poste
concerné soit informé des envois en nombre du courrier A au plus tard le jour qui précède leur
dépôt à la poste, afin d’en garantir un traitement sans accroc. Sur demande, la Poste se charge
de venir prendre les envois en nombre.
b) Justificatif de distribution :
Le justificatif de distribution simplifie la distribution du courrier. Afin de bénéficier du
rabais sur le chiffre d’affaires, le dépôt à la poste doit être effectué au nom de l’entreprise qui
a donné le mandat, même s’il est effectué par un tiers35.
Pour rendre le publipostage plus attractif, et pour mieux guider et diriger le prospect
vers l’élément – réponse, et par conséquence à l’action, il besoin souvent d’être accompagné
d’un ensemble d’éléments annexes, d’où l’intérêt de la section suivante.
Section 2 : Prospectus, flyers et autres
annexes:
Un publipostage peut comprendre bien plus d’éléments qu’une simple enveloppe, une
lettre et un moyen de réponse. On pense p. ex. à des prospectus, des flyers, des échantillons de
produits, des CD-ROM et autres objets en 3D. La créativité ne connaît pratiquement pas de
limites. Ce qui compte, c’est que chaque annexe remplisse sa fonction et qu’elle s’insère dans
la création globale du publipostage36.
A. La fonction des prospectus et des flyers :
Les prospectus et les flyers (désignés ci-dessous globalement par le terme prospectus)
permettent de fournir une description plus détaillée des offres et des avantages-
clients et de les illustrer par des images, des graphiques et autres éléments visuels. Après
35 www.poste.ch/fr/pm_dp_directexpert_teil5.pdf, « les parties : 5.2.1, 5.2.2, 5.2.3, 5.2.4, 5.2.7, 5.2.8,
5.2.9» 36 www.poste.ch/fr/pm_dp_directexpert_teil5.pdf, « partie 5.2.5 »
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avoir ouvert le publipostage et effectué le premier scanning, beaucoup de destinataires
accordent leur attention au prospectus. Celui-ci doit être conçu pour fonctionner de manière
autonome. Autrement dit, il doit présenter les aspects et les arguments déterminants de l’offre,
les avantages-clients et les possibilités de réaction. La page de titre doit attirer l’attention du
lecteur par une accroche prenante et/ou des images fortes, l’incitant ainsi à prendre
connaissance du contenu. Il est aussi important de le guider à travers tout le prospectus. Pour
y parvenir, il faut choisir une structure de titres claire (accroches, sous-titres, fil rouge, etc.),
des mises en évidence (p. ex. tableaux) et une utilisation ciblée des images.
B. Les principes de réalisation :
Le prospectus est un élément vivant et visuel du publipostage, capable de déclencher
des émotions. Il faut donc utiliser ce potentiel lors de sa réalisation. L’utilisation de photos, de
dessins, de couleurs, de caractères différents ou d’autres éléments graphiques permet de
présenter un document attractif. Le but consiste à créer une attente et à encourager le lecteur à
s’intéresser de plus près au prospectus. On peut y arriver, par exemple, en présentant un
nouvel aspect surprenant ou un nouvel avantage à chaque paragraphe ou à chaque page. Le
contenu de la lettre peut également être rappelé dans le prospectus. Le message va ainsi être
enregistré par effet de redondance.
Les points suivants illustrent quelques principes de réalisation pour prospectus :
1) Format et dimensions :
Le prospectus doit être en harmonie avec les autres éléments du publipostage. Lors de
la définition du format et du volume, il est important de prendre en considération leurs
conséquences sur les frais de port.
2) Images et structures graphiques :
a) Utilisation des images :
Les images sont plus vite perçues que le texte. Elles transmettent des émotions,
provoquent des désirs et renforcent l’envie de réagir. Le groupe-cible peut être visualisé à
travers des images. A son tour, il va se reconnaître et se sentir interpellé. De plus, des images
très parlantes ou des représentations graphiques – p. ex. sous forme d’analogies – se révèlent
beaucoup plus compréhensibles qu’un texte détaillé. Les images doivent cependant
correspondre au groupe-cible et au positionnement du produit. Il faut donc les choisir avec
soin.
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2006/2007 110
b) Structure graphique :
Une structure qui présente un déroulement logique et qui respecte les règles de la
perception permet de guider le lecteur à travers l’offre et le stimule à réagir. Les messages
principaux sont présentés sous formes d’accroches, de sous-titres, de tableaux ou de
combinaisons de textes et d’images. Les arguments en faveur de l’offre et les explications
sont inclus dans le texte et ne doivent pas être trop longs. On résumera les avantages
essentiels en les mettant éventuellement en évidence: par des soulignements, des
surlignements de couleur, etc.
c) Guide ciblé du lecteur :
L’avantage - client doit toujours être au coeur du publipostage. Il est la clé du
succès. Plus cet avantage est important, plus le destinataire a de probabilités de
réagir. Le lecteur doit donc comprendre très vite de quoi il s’agit et quels sont
ses atouts. Brièvement mentionnés dans la lettre, l’offre et ses avantages
occupent une place de choix et bénéficient d’une représentation claire dans le
prospectus.
Un avantage isolé ou particulier est tout à fait indiqué pour attirer l’attention du
lecteur sur la page de titre du prospectus.
Des textes informatifs et des images convaincantes à l’intérieur expriment
clairement l’avantage. Les accroches et les sous-titres doivent donc être
formulés et organisés dans ce sens.
Les résumés créent la transparence. Ils identifient du premier coup d’oeil
l’offre et les avantages (p. ex. listes avec puces). L’emplacement de ces
résumés dépend du concept de création. Ils figurent toutefois souvent en
dernière page.
Les sollicitations à réagir jouent également un rôle important dans le
prospectus et doivent être placées de manière prédominante. Elles peuvent être
la clé qui va amener le lecteur vers l’élément - réponse.
C. Format et choix du papier :
La définition du format, le pliage, les finitions et le choix du papier font également
partie de la réalisation globale du prospectus.
1) Formats et pliage :
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2006/2007 111
a) Formats :
En tant qu’éléments de publipostage, les prospectus sont souvent réalisés au format A5
(vertical ou horizontal) ou pliés au format A5. D’une part en raison des coûts (formats
standards, frais d’envoi plus avantageux), d’autre part par rapport aux habitudes de lecture.
Les formats inhabituels ont un caractère unique et éveillent la curiosité.
b) Pliage :
Même un pliage simple peut augmenter la valeur d’attention d’un prospectus. Par
exemple un flyer A6/5 obtenu par double pliage d’une feuille A4 est pratique et agréable à
lire. Les autres possibilités sont le pli en portefeuille et le pli en accordéon.
2) Papier :
Le papier fait partie du message. Sa présentation doit correspondre à l’offre et à l’idée
centrale du publipostage et les soutenir. La couleur du papier, sa texture (p. ex. sans bois,
blanchi sans chlore, papier couché, etc.) et son poids sont à prendre en considération. Un
papier plus fin a un aspect moins chic; il offre peu d’opacité, laissant transparaître
l’impression au dos de la page. Le poids moyen du papier à lettre est de 80 g/m2 à 90 g/m2.
Pour les prospectus, le poids idéal est de 120 g/m2 à 150 g/m2. A partir d’un volume de 12
pages, le papier de l’enveloppe doit être plus épais que celui utilisé pour le contenu. La règle
est la suivante: le papier doit être d’autant plus épais que la surface est grande et les pages peu
nombreuses.
D. Sortes de prospectus et autres annexes :
1) Sortes de prospectus :
Il existe différentes formes de prospectus. En voici les plus importantes:
a) Flyer :
Un flyer (ou dépliant) est une feuille volante, souvent au format A5 ou A4, plié une ou
deux fois. Il doit être conçu de manière attirante et communiquer rapidement (accroches et
images, peu de texte). Dans le domaine B2B, le flyer peut également faire office de fax-
réponse (au recto figure l’offre et au verso le formulaire de réponse).
b) Encart/papillon :
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L’encart ou le papillon désigne un prospectus qui n’a pas été conçu spécialement pour
un publipostage. Média multifonctionnel, il peut être utilisé de nombreuses manières, non
seulement comme annexe de publipostage, par exemple : (comme annexe de facture).
C’est un média autonome: à cette fin, il doit contenir toutes les informations
importantes et disposer d’un élément-réponse.
c) Brochure :
La brochure est un gros prospectus qui se présente sous la forme d’un livret.
d) Poster :
Le format poster permet une réalisation généreuse et, en fonction du pliage choisi, une
mise en scène inhabituelle. En le dépliant, le lecteur est guidé de manière ciblée à travers
l’offre. Le verso peut être utilisé comme affiche grâce à l’illustration d’un visuel de grandes
dimensions. Un élément-réponse, p. ex. une carte-réponse, peut être apposé ou collé au poster
ou encore, si l’épaisseur du papier est suffisante, être détachable.
2) Autres annexes de publipostage :
a) CD-ROM et DVD :
Ces médias électroniques offrent beaucoup d’espace pour les informations et les
images (démonstrations, présentations, etc.) et permettent l’interactivité. Les éléments-
réponse sont les boutons e-mail. Les CDROM et les DVD sont des médias coûteux, utilisés
principalement dans le domaine B2B. Ils ne remplacent pas un prospectus imprimé.
b) Echantillons de marchandise :
Les échantillons permettent au destinataire de se faire une vraie idée du produit, tout
en étant perçus comme des présents. Les publipostages avec échantillons bénéficient d’un très
haut degré d’acceptation.
c) Billets de loterie/Cartes à gratter :
� Billets de loterie :
Les billets de loterie éveillent le goût du jeu chez le destinataire et augmentent son
intérêt pour le publipostage. Ils sont surtout utilisés dans le domaine B2C.
� Cartes à gratter :
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2006/2007 113
Les cartes à gratter stimulent aussi le goût du jeu. Elles sont fabriquées en utilisant une
colle ou une couleur spéciale qui s’enlève par grattage. En règle générale, elles sont
imprimées en couleur sur un papier épais, satiné ou couché.
d) Pop-ups :
Certaines techniques permettent de plier et de coller des éléments fixes de papier de
telle manière qu’ils se transforment en objets tridimensionnels lors du déballage. Les Pop-ups
produisent un effet de surprise, mais sont chers à produire.
e) Scratch & Sniff (gratter et sentir) :
Le parfum stimule l’odorat et provoque des émotions. L’inclusion de substances
odorantes donne une dimension supplémentaire au publipostage. Celles-ci sont vaporisées
pendant l’impression.
Le choix de l’annexe est fonction de l’offre, du groupe-cible et des objectifs à
atteindre. Le prospectus se révèle presque toujours être une solution judicieuse, car il concilie
textes et images de manière attrayante et convaincante. Les autres annexes ne sont
généralement pas en mesure de remplir cette fonction, mais sont plutôt à considérer comme
des suppléments destinés à conférer une attractivité supplémentaire au publipostage.
En fin, pour évaluer l’impact et l’efficacité d’un publipostage, nous vous proposons
une grille d’évaluation (voir annexe N°7).
Après avoir analysé les différents aspects, concernant la création d’un publipostage et
éléments annexes, nous passons au 3ème section où nous allons présenter des réalisations de :
- Prospectus.
- Catalogue.
Ces réalisations concernent un produit que vous le connaissez bien c’est :
Peugeot Partner 4×4 DANGEL
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Section 3 :Réalisation d’une opération
MD(Cas de Peugeot Partner 4×4 Dangel )
A. Le prospectus (voir annexe N°8)
B. Le catalogue (voir annexe N°9)
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2006/2007 115
CONCLUSION
Le marketing direct joue un rôle important dans la communication
marketing. C’est d’ailleurs un outil de communication fort abordable pour la
majorité des entreprises, quels que soient les produits ou les services qu’elles
vendent et quel que soit le groupe cible qu’elles visent, consommateurs ou
entreprises.
A cet effet, les spécialistes du marketing direct utilisent plusieurs outils et
techniques, permettant d’établir un contact direct et ciblé et permanant avec les
prospects (acquisition), et les clients actuels (fidélisation).
La mise en place d’une opération de prospection, nécessite le passage par
plusieurs étapes : de la conception jusqu’au contrôle des résultats, avec une
coordination et harmonie entre les différentes étapes du processus.
La pratique du marketing direct au Maroc, reste limitée, surtout aux
entreprises de grande taille, possédant ainsi les moyens pour une telle opération.
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 116
ANNEXES
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2006/2007 117
� Bibliographie :
François Colbert & Robert Desormeaux & Marc Flion & René
Gendreau, « GESTION DU MARKETING », 3ème édition, gaetan
morin éditeur ltée, 2002.
JEAN-PIERRE HELFER& JACQUES ORSONI, « Marketing »
vuibert, 6ème édition, 2000.
Kotler & Dubois, « Marketing Management », publiuion, édition 2000.
� Webographie :
www.poste.ch/fr/
http://www.marketing-direct.net/fr/
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2006/2007 118
Table de Matières
Remerciements............................................................................................................6
Dédicaces....................................................................................................................7
INTRODUCTION ......................................................................................................8
PREMIER CHAPITRE : ............................................................................9
LE MARKETING DIRECT :..............................................................................9
Un élément central de la relation interactive.....................................................9
Section 1 : Définition et essor du MD.............................................................10
A. Définition du MD : ......................................................................................10
1) Définition : ..................................................................................................10
2) Sans dialogue pas de marketing direct :........................................................11
a) Le fondement d’une communication réussie : ................................11
b) Les modèles de dialogue :..............................................................12
3) Le marketing direct au sein du marketing mix et de l’infrastructure marketing:
14
a) L’infrastructure marketing : ...........................................................14
b) Instrument de distribution : ............................................................14
c) Instrument de communication : ......................................................14
B. Essor du marketing direct: ...........................................................................15
1) Evolution du MD : .......................................................................................15
2) Raisons de développement du MD :.............................................................17
a) Raisons d’ordre économiques ........................................................17
b) Raisons d’ordres sociologiques:.....................................................17
Section 2 : Importance stratégique du MD...................................................18
A. Le MD en tant que concept stratégique : ......................................................18
1) La fidélité : élément central :........................................................................18
a) La fidélité, un objectif du marketing direct stratégique :.................18
b) Les clients fidèles sont profitables : ...............................................19
c) Le branding une tache relevant de la gestion de la fidélité :............19
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2006/2007 119
2) Acquisition et fidélisation des clients : .........................................................19
a) Etablissement de la relation ou acquisition des clients :..................20
b) Suivi de la relation ou fidélisation des clients.................................20
c) Processus parallèle.........................................................................20
B. CRM ou la gestion des relations clients nouvelle version : ...........................20
1) L’évolution des besoins de l’entreprise : ......................................................20
2) Les nouvelles possibilités techniques : .........................................................21
3) Les principes : .............................................................................................21
Section 3 : LES OUTILS DU MAREKTING DIRECT : ...........................................22
A. Le téléphone : ..............................................................................................22
1) Définition : ..................................................................................................22
2) Média de dialogue à domaines d’utilisation universels : ...............................22
3) Emission et réception d’appels.....................................................................23
B. Le fax : ........................................................................................................23
1) Définition : ..................................................................................................23
2) Média d’accompagnement et élément-réponse pour opérations MD :...........23
3) Formes d’application particulières : .............................................................24
C. L’annonce presse de marketing direct : ........................................................24
1) Définition : ..................................................................................................24
2) Etablir le dialogue voilà la différence :.........................................................24
3) Le plan médias, champs d’activité pour spécialistes : ...................................25
a) Choix du support : .........................................................................25
b) Fréquence :....................................................................................25
c) Dimensions, couleurs et emplacement :..........................................25
d) Encarts ou éléments collés : ...........................................................26
D. Les annexes et les encarts : ..........................................................................26
1) Définition : ..................................................................................................26
2) Le média dans le média :..............................................................................26
3) La réalisation des annexes et des encarts : ....................................................26
E. La Direct Response TV :..............................................................................27
1) Définition : ..................................................................................................27
2) DRTV média agissant sur les émotions : ......................................................28
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
2006/2007 120
3) Réalisation de la DRTV : .............................................................................28
F. Les SMS et les MMS : .................................................................................29
1) Définition : ..................................................................................................29
2) SMS et MMS, instruments du MD :.............................................................29
3) Perspectives :...............................................................................................30
G. Le publipostage : .........................................................................................31
1) Définition : ..................................................................................................31
2) Avantages et inconvénients :........................................................................31
a) Avantages :....................................................................................31
b) Inconvénients : ..............................................................................32
3) Eléments d’un publipostage : .......................................................................32
4) Comment réussir un mailing : ......................................................................33
H. Autres outils du marketing direct : ...............................................................33
1) La radio : .....................................................................................................33
2) Annexes de colis et de factures ....................................................................34
3) Affichettes TP avec dispensaire à cartes.......................................................34
4) L’affichage : ................................................................................................34
5) Site web et l’émail : .....................................................................................35
a) le site web :....................................................................................35
b) L’émail :........................................................................................35
CHAPITRE 2 : ................................................................................................36
DEMARCHE DE LA REALISATION D’UNE OPERATION MD.........36
Section 1 : La phase préalable :.......................................................................37
A. ANALYSE DE LA SITUATION :...............................................................37
1) Etape 1: situation initiale par rapport au projet : ...........................................38
2) Etape 2: L’analyse .......................................................................................38
3) Etape 3: conclusions : ..................................................................................38
B. LES OBJECTIFS.........................................................................................38
1) La détermination des objectifs .....................................................................38
2) Orientation des objectifs : ............................................................................39
C. LA CIBLE : .................................................................................................40
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2006/2007 121
1) Conditions de base :.....................................................................................40
2) Les critères de segmentation : ......................................................................41
3) La sélection de la cible :...............................................................................41
D. LE MIX DE L’OFFRE : ..............................................................................44
1) Les caractéristiques de l’offre : ....................................................................44
a) La pertinence : ...............................................................................44
b) Attractivité : ..................................................................................45
c) Motivation : ...................................................................................45
2) Le mix de l’offre :........................................................................................45
a) L’offre de base :.............................................................................46
b) L’offre de substitution ...................................................................46
c) L’amplificateur de l’offre :.............................................................47
d) L’amplificateur ou accélérateur de réaction ...................................47
E. IDEE- CHOC/IDEE FORCE : .....................................................................48
1) Qu’est-ce qu’une idée-choc?........................................................................48
2) Comment trouver une idée choc :.................................................................53
3) Techniques de créativité :.............................................................................53
a) Atelier créatif ou atelier d’idées : ...................................................53
b) Brainstorming :..............................................................................53
c) Méthodes 635 : ..............................................................................54
F. ASPECTS ET PROCESSUS TEMPORELS : ..............................................54
1) La bonne offre au bon moment : ..................................................................55
2) Atteindre la cible au bon moment : ..............................................................56
3) Processus du programme et coordination dans le temps : .............................58
G. Média primaire et média de réponse :...........................................................58
1) Les Médias primaires : .............................................................................58
a) Processus de sélection :..................................................................59
b) Objectifs :......................................................................................59
c) Les Cibles :....................................................................................60
d) Les ressources internes ..................................................................61
2) Medias de réponse : ....................................................................................61
Section 2 : la mise en place d’une opération MD :......................................62
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A. La phase de la création:................................................................................62
B. Le traitement des réponses : .........................................................................63
1) Les formes de réponses : ................................................................................5
2) Traitement des réponses :.............................................................................64
a) La disponibilité des ressources :.....................................................64
b) Pronostics des réponses : ..............................................................65
c) Courbe de réponse suite à une opération MD : ...............................65
3) Codage des éléments - réponse : ..................................................................65
C. Le fulfillment :.............................................................................................67
1) Importance du fulfillment : ..........................................................................67
2) Le fulfillment des commandes : ...................................................................67
3) Demande d’informations et requêtes : ..........................................................67
4) Réclamations et observations : .....................................................................68
D. La relance : ..................................................................................................68
1) Les opérations de relance : ...........................................................................68
2) Relancer : prospects et personnes intéressées : .............................................69
a) Prospects : .....................................................................................69
b) Personnes intéressées :...................................................................69
3) Instrument et règles de bases :......................................................................69
a) Instrument de la relance : ...............................................................69
b) Règles de bases de la relance : .......................................................70
E. Contrôle des résultats et les tests : ................................................................70
1) Le contrôle des résultats :.............................................................................70
a) Importance du contrôle des résultats : ............................................70
b) Les paramètres de contrôle des résultats : ......................................70
c) Méthode d’évaluation et interprétations : .......................................71
2) Les tests :.....................................................................................................71
a) Les principaux domaines de tests : .................................................71
b) La réussite des tests : .....................................................................72
b.1) définition de tests :.........................................................................72
b.2) sélection de la cible citée : .............................................................72
b.3) Test comparatif :............................................................................73
c) Les tests : partie intégrante du processus : ......................................73
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Section 3 : les bases de données marketing...................................................74
A. Définition et objectifs d’une base de données-clients : .................................74
1) Définition d’une base de données-clients : ...................................................74
2) Objectifs d’une base de données-clients : .....................................................75
B. Les contenus d’une base de données marketing :..........................................76
1) Critères du contenu : ....................................................................................76
2) Les contenus d’une base de données B2C et B2B : ......................................77
a) Contenus B2C : ............................................................................................................... 77
b) Contenus B2B : ............................................................................................................... 79
c) Comment se procurer des données : .........................................................80
d) Les fonctions d’un logiciel de Database Marketing : ................................81
C. Data Warehouse et Data mining:..................................................................82
1) Data Warehouse:..........................................................................................82
2) Data Mining :...............................................................................................82
CHAPITRE 3 : ................................................................................................83
Prospectus et Catalogue correspondant : Cas de Peugeot Partner 4×4 Dangel83
Section 1 : le publipostage.................................................................................84
A. La phase préalable à la réalisation d’un publipostage: ..................................84
1) La création globale d’un publipostage :........................................................84
a) Le processus de perception :.......................................................................................... 84
b) La création du publipostage du point de vue des mécanismes de perception :............ 86
c) La mise en forme globale : ............................................................................................. 88
2) L’enveloppe :...............................................................................................88
a) Fonctions et tâches : ...................................................................................................... 88
b) La réalisation de l’enveloppe : ....................................................................................... 89
3) La lettre : .....................................................................................................91
a) Fonction et tâches : ........................................................................................................ 91
b) Personnalisation et individualisation : ........................................................................... 91
c) La mise en page et la rédaction des lettres :.................................................................. 92
4) L’élément-réponse : .....................................................................................92
a) L’importance de l’élément-réponse :............................................................................. 93
b) Simplification de la réaction :......................................................................................... 93
EST/TCC PROJET DE FIN D’ETUDES
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c) Possibilité de réponse : .................................................................................................. 94
5) Les adresses :...............................................................................................94
a) L’adresse un facteur de succès :..................................................................................... 94
b) Les sources d’adresses : ................................................................................................. 94
c) Actualiser et enrichir les bases d’adresses :................................................................... 94
B. La phase de la réalisation et la production : ..................................................95
1) Préparation à l’impression :..........................................................................95
a) Production de la combinaison de textes et d’images : .....................95
b) Epreuves :......................................................................................96
c) Remise des documents; exécution :................................................96
d) Choix du papier, du matériel et des bons partenaires de production :
96
e) Calcul des coûts : ...........................................................................96
2) Impression : .................................................................................................97
a) Les procédés d’impression d’ordre générale:.................................97
b) Les procédés d’impression d’ordre spécifique :..............................97
3) Finition/apprêt : ...........................................................................................97
4) Lettershop :................................................................................................101
a) Les adresses :...............................................................................101
b) Personnalisation et individualisation............................................101
b.1) Personnalisation : .................................................................................. 101
b.2) Individualisation : ................................................................................. 102
c) L’impression jet d’encre/laser : ....................................................102
d) Le contrôle : ................................................................................104
e) Apprêt et façonnage : ..................................................................105
e.1) Coupe :................................................................................................. 105
e.2) Pliage : ................................................................................................. 106
f) Affranchissement : .......................................................................107
5) Le dépôt à la poste : ...................................................................................107
Section 2 : Prospectus, flyers et autres annexes:.......................................108
A. La fonction des prospectus et des flyers : ...................................................108
B. Les principes de réalisation : ......................................................................109
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1) Format et dimensions :...............................................................................109
2) Images et structures graphiques :................................................................109
C. Format et choix du papier : ........................................................................110
1) Formats et pliage : .....................................................................................110
2) Papier : ......................................................................................................111
D. Sortes de prospectus et autres annexes : .....................................................111
1) Sortes de prospectus : ................................................................................111
2) Autres annexes de publipostage : ...............................................................112
Section 3 :Réalisation d’une opération MD (Cas de Peugeot
Partner 4×4 Dangel ) ...................................................................................114
A. Le prospectus (voir annexe N°8)................................................................114
B. Le catalogue (voir annexe N°9)..................................................................114
CONCLUSION.......................................................................................................115
ANNEXES..............................................................................................................116
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