product profile

5 последовательных шагов к созданию конкурентоспособного товара/ услуги

Практическое руководство

www.powerbranding.ru

Теоретическая справка

Выделяют 5 уровней, которые позволяют правильно и полно описать товар или услугу.

!Даже без одного уровня товар является незавершенным и требует обновления.

№1 УРОВЕНЬ КЛЮЧЕВОЙ ЦЕННОСТИ

№2 БАЗОВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ №3 ОЖИДАЕМЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

№4 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

№5 ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Теоретическая справка

результат приобретения товара или фундаментальная потребность, которую желает удовлетворить потребитель, приобретая товар

№1 УРОВЕНЬ КЛЮЧЕВОЙ ЦЕННОСТИ

Уровень ключевой ценности — ядро или сердце любого товара; уровень представляет собой причину существования товара. Все остальные уровни товара не должны противоречить уровню ключевой ценности.

Теоретическая справка

«the must» характеристики, без которых товар не способен выполнять свои ключевые функции, без которых товар не существовал бы

№2 БАЗОВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ №3 ОЖИДАЕМЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

№4 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

набор характеристик, которыми должен обладать товар по мнению целевого потребителя, ожидания потребителя

Чем выше развитие рынка и сильнее конкурентная ситуация на рынке, тем больше будет «ожидаемый уровень»

отличаться от «базового уровня товара» и наоборот

набор важных для потребителя характеристик, которые делают товар уникальным, не похожим на товары ключевых конкурентов

Теоретическая справка

набор возможных улучшений и модификаций товара, которые могут обеспечить его конкурентоспособность в будущем.

В случае утраты товаром конкурентного преимущества (копирование конкурентами) или ужесточение конкуренции — проработанный потенциальный уровень товара поможет быстро среагировать на изменение ситуации.

№5 ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

• необходим для формирования долгосрочного видения и стратегии• на этом уровне появляются характеристики, еще не существующие у

текущего продукта кампании• о потенциальных характеристиках потребитель даже не задумывается

ПРАКТИЧЕСКОЕ УПРАЖНЕНИЕ

Данное упражнение занимает не более 30 минут, помогает полно и четко определить уровни для Вашего

товара/ услуги и повышает вероятность долгосрочного успеха продукта в несколько раз.

www.powerbranding.ru

Определение ключевой ценностиКак определить?Ответить на вопрос: Что Ваш целевой потребитель хочет получить от приобретения и использования товара?

Удобный и простой метод – метод «почемучки»:Потребителю задается вопрос «Почему, зачем вам необходим этот товар? Что вы ожидаете получить от использования товара? Почему?» и на каждый ответ потребителя повторно задается вопрос «Почему?» до тех пор, пока ответить будет невозможно.

Пример ключевой ценности:Свадебный торт: Наслаждение и удовольствие ( при еде), радость и праздничное настроение

Определение базовых характеристикКак определить?предложить потребителю выбрать лимитированное количество свойств, которые действительно необходимы товару

Удобный и простой метод – метод «ограничений»:Составляется список всевозможных свойств продукта, предлагаемых на рынке конкурентами. Затем потребителю предлагается выбрать из списка только 3 самых важных характеристики товара, без существования которых продукт будет не привлекательным.

Пример базовых характеристик:Свадебный торт: большой размер, многоуровневый, вкусный, белый

Определение ожидаемых характеристикКак определить?необходимо попросить потребителя описать «идеальный для него товар или услугу в данной категории»

Анализируйте качественно и количественно:Первый этап: фокус-группа для составления максимально подробного списка свойствВторой этап: количественный опрос

Пример ожидаемых характеристик:Свадебный торт: должен иметь 10 уровней, отдельные коржи с мороженным, разрезать обычным ножом, срок хранение более 12 часов, без консервантов и т.д.

Определение отличительных характеристик

Как определить?используйте оборот: «В отличие от обычных товаров-конкурентов, наш товар обеспечивает более лучший результат: имеет дополнительные характеристики, делает использование удобнее, результат наступает быстрее, дешевле и т.д…..».

3 составляющих отличительных характеристик:являются важным для потребителя, уникальны, сложно копируемы

Пример отличительных характеристик:Свадебный торт: мы готовим свадебный торт в самые кратчайшие сроки (в течение 12 часов). Торты из свежих продуктов, не используем замороженные полуфабрикаты. Только наши торты на основе специального обезжиренного молочного крема. Самый большой выбор вкусов. Только наши торты идет одновременно с музыкальным сопровождением при разрезании и т.д.

Определение потенциальных свойств

Как определить?Фантазируйте и придумывайте то, чего еще не существует на рынке

2 составляющие потенциальных характеристик:должны быть развитием отличительных характеристик, не должны присутствовать у конкурентов

Пример потенциальных характеристик:Свадебный торт: Только наши торты идет одновременно с музыкальным сопровождением при разрезании и т.д.

Результат

В результате данного упражнения у Вас должна получиться простая таблица с описанием 5 уровней товара.

Дальнейшие действия

После описания 5 уровней Вашего товара или услуги согласно методике

•Опишите, как полученные свойства будут проявлять во внешнем виде товара или услуге

•Оцените экспертно, насколько запланированные характеристики соответствуют фактическому положению и определите действия для улучшения. Расставьте приоритеты.

•Спланируйте необходимые ресурсы для выполнения улучшений и реалистичный срок выполнения

Более подробно ознакомиться с методикой и скачать бесплатный шаблон для работы можно на сайте Powerbranding.ru или по ссылке: http://powerbranding.ru/tovar/opredelenie-urovnej-tovara-praktika/