show do meio-dia: estratégias para comunicar através do rádio
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UM SHOW AO MEIO-DIA: DETERMINANTES DO SUCESSO DO FORMATO TESTEMUNHAL NO PROGRAMA DA RÁDIO CLUBE AM
DE RIO CLARO
Renato Elston-Gomes, mestre em Comunicação, professor das Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro e da Universidade Metodista de Piracicaba.Lydia Maria Delicato, graduanda em Publicidade e Propaganda nas Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro.
O programa Show do Meio-dia, apresentado por Sérgio Carnevale, é líder de audiência
em seu horário há mais de 40 anos na Rádio Clube AM de Rio Claro-SP. O apresentador, há
37 anos no programa, é líder absoluto de audiência de segunda a sábado das 12h às 15h,
principalmente nas classes C, D e E, e enfrenta dificuldades para equacionar a crescente
demanda para a inserção dos anúncios, em sua maioria testemunhais, no programa de 3 horas
de duração. Esse estudo relaciona a história da cidade de Rio Claro e a trajetória do
comunicador em questão com a razão do sucesso do formato publicitário mais veiculado no
Show do Meio-dia.
Palavras-chave: rádio, publicidade, testemunhal.
De engraxate a vereadorA história do radialista Sérgio Carnevale, atualmente vereador da cidade de Rio Claro,
município distante 175 km da capital paulista, segue o modelo “menino pobre, filho de
analfabetos, que conseguiu sucesso agarrando as oportunidades que o destino lhe preparou”.
Foi engraxate, aos sete anos, na praça central da cidade, se formou contabilista pela escola
técnica João Alem e entrou para o jogral na apresentação de formaturas das colégios da época.
Os jograis, inicialmente do Colégio Alem1 e, posteriormente do Colégio Billac2, lhe
proporcionaram experiência, vivência e contatos através dos quais conseguiu começar sua
carreira no rádio.
A sua história de vida mostra que o comunicador sempre teve muita iniciativa, arrojo e
determinação. De origem simples e formação técnica, tem um discurso naturalmente popular,
1 Organização Escolar Alem, fundado em 6 de março de 1944, por Mário Alem, Michel A. Alem, Felícia Alem Alam e Maria Vitória Alem, em 1952 criou o Curso Técnico de Contabilidade no qual Sérgio Carnevale se formou.2 Escola de Arthur Billac, fundada por Arthur Billac em 1912, com cursos técnicos em Contabilidade, Administração e Secretariado
no qual prioriza o texto de fácil entendimento. Porém, essa característica não o diferencia dos
demais comunicadores. A verdadeira diferença no seu discurso está na espontaneidade.
Escutando-o emitir opiniões sobre temas polêmicos, de improviso e ao vivo na rádio, temos a
nítida sensação de que Carnevale não tem medo de errar. Arrisca-se facilmente com frases
contundentes e algumas até preconceituosas, muito mais do que os demais colegas de
profissão.
No dia 27 de julho de 2005, em sua sala na Câmara Municipal, em meio a telefonemas
e atendimentos da população, em sua maioria pessoas carentes e de origem humilde, o
comunicador nos concedeu a primeira entrevista. De forma espontânea, sem o auxílio de
qualquer recurso além da própria memória, Carnevale contou um pouco de sua história, da
história da sociedade rioclarense e de sua carreira no rádio.
Os textos que seguem foram fielmente reproduzidos dos registros sonoros da
entrevista, por isso, contém erros comuns à fala espontânea. Porém, decidimo-nos por essa
forma para manter a autenticidade, em detrimento da correção gramatical.
Jograis de ontem – trovadores de hojeSérgio Carnevale começou sua carreira de comunicador “pela mão” dos jograis, com
apresentações que chegaram a ser levadas até o Paraguai:
Montamos a segunda etapa dos jograis do Billac. Eu, o Geraldo Lemo, locutor da Rádio Clube, Evaldo Ragonha, professor atual da UNESP, José Hermine, que já falaceu, e o Ari Bagres, que já faleceu e era locutor da noite na Rádio Clube. Os únicos que não eram locutores éramos eu e o Evaldo. E então, fizemos, durante 3 anos apresentações na cidade, nas festas da Maçonaria, do Lions, do Rotary, do Grupo Ginástico Rioclarense, da Filarmônica... O que tinha de parte literária e cultural, nós estávamos presentes, e também pela região. O Puríssimo tinha um coral muito famoso o Conjunto Melorrítmico do Puríssimo. Fomos ao Paraguai e ficamos 17 dias nos apresentando em Rádio e fizemos muito sucesso. Houve uma apresentação Brasil – Paraguai no Teatro Municipal do RJ, junto com a Orquestra Sinfônica e uma soprano Romanista Mena Barreto do Paraguai. Teatro Municipal lotado e etc.
Do contato com os demais membros do jogral veio a oportunidade de trabalhar no
rádio:
O Ari Bagres pediu a conta na Rádio e me perguntou se eu queria fazer o horário noturno depois da Agência Nacional (que hoje é a voz do Brasil). Fiz o teste com o Mauro Martins, gerente, então eu fiz o teste e entrei dia 28 de abril de 1966, numa sexta-feira. E daí para frente eu fui embora. Como eu não tinha sustentação financeira no rádio era só um bico.
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Segundo a Enciclopédia Britânica do Brasil (CD-Rom,1997), o termo jogral vem da
Idade Média, quando na Península Ibérica, grupos de artistas de origem não nobre,
sobreviviam tocando e cantando as composições dos trovadores. As cantigas trovadorescas
podiam ser líricas ou satíricas. As cantigas satíricas apresentam interesse, sobretudo, histórico.
São verdadeiros documentos da vida social, principalmente da corte. Faziam ecoar as reações
públicas a certos fatos políticos: revelavam detalhes da vida íntima da aristocracia, dos
trovadores e dos jograis, trazendo até nós os mexericos e os vícios ocultos da fidalguia
medieval portuguesa.
Coincidentemente, o programa Show do Meio Dia se popularizou pela via satírica,
exatamente como as composições dos trovadores da Idade Média. E, como elas, expunha
fatos políticos e da vida íntima da alta sociedade rioclarense da época. Nomes conhecidos da
sociedade como Anésio, dono da banca de jornais mais conhecida da cidade na década de 70;
Nevoeiro Junior, candidato a vereador eleito em 1969, reeleito em 1973, prefeito, em 1976 e
atual prefeito de Rio Claro; Antônio Passafaro, fundador do Lar Bethel, casa assistencial
rioclarense, e sua esposa, Olga Passafaro, primeira colunista social de Rio Claro; Francisco
Scarpa, dono da Caracu e ex-prefeito; Delcides Viterbo, gerente da fábrica Vigorelli; Dalton
Paciulo, presidente da Associação Comercial de Rio Claro; Dr. Luiz Gonzaga de Arruda
Campos, grande jurista respeitado na cidade, e tantos outros empresários e figuras importantes
da sociedade rioclarense se transformaram em personagens das crônicas criadas por Antônio
Sebastião do Ribeiro Mancuso e interpretadas inicialmente por Armando Luiz, e depois por
Sérgio Carnevale.
As habilidades específicas de trabalhar a voz, adquiridas nos jograis, lhe garantiram o
emprego, fazendo com que uma substituição temporária se transformasse em trabalho
permanente. Mais uma vez o jogral o auxilia na vida profissional. Carnevale conta que,
quando assumiu o programa Show do Meio Dia, em 1968, pediu a Ribeiro Mancuso se
poderia mudar a voz ao interpretar os personagens, ao que foi atendido:
O Armando Luiz [primeiro apresentador do Show do Meio Dia] tinha uma experiência larga e ele veio apresentar o Show do Meio-Dia, não era o melhor, que no meu conceito era o Geraldo Lemo que fez até concurso para o Repórter Esso. Os personagens interpretados pelo Armando Luiz não recebiam um tratamento de mudar a voz. Na época, o Armando Luiz teve problemas de saúde e o Mauro começou a fazer testes para saber quem poderia substituir o locutor. O Geraldo, o Moacir o Zé Botinudo, o último era eu. “Locutorzinho” de “tapar buraco”. E eu fui. Aí, eu sugeri posso mudar a voz, posso? O Mancuso deixou. Então eu comecei a fazer as imitações: a do Anésio da Banca eu fazia meio cariocado, assim: a pôôôxa, esse Mancuso! e a do Tupiaçu, que era o motorista (...) E fui inventando para cada tipo um jeito de voz. Aí eu fiz, e ele [Mancuso], gostou. (CARNEVALE, 2005)
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O modelo patriarcalA figura carismática do comunicador Sérgio Carnevale segue o modelo do pai de
família patriarcal, de meia idade, conservador e de personalidade forte. Em seu discurso,
encontramos muito material que corrobora com essa afirmativa: “Se eu estou num caminho,
ele pode estar errado, mas eu estou seguindo esse caminho com convicção”. Essas
características fizeram parte de sua formação como comunicador e moldaram sua imagem
atual.
Eu não mudo, eu não vendo, não altero, e muitas pessoas tentaram fazer: comprar, mudar e tal. Acontece o seguinte: tem anunciante que dá o anúncio para você achando que ele é dono da sua boca, e então eu falo: o seu comercial é seu comercial, a minha opinião é minha, errada ou certa, é minha. (CARNEVALE, 2005)
Essa postura patriarcal de conduzir o programa é realçada pela característica de
prestação de serviço do rádio AM. Quando questionado sobre qual é o ponto alto da
programação, o comunicador deixa claro que se considera um instrumento a serviço do
público ouvinte, que o ponto alto do programa é a opinião sobre assuntos polêmicos:
Fui processado 18 vezes. Nesses processos, nunca foi por eu ter deixado de pagar alguém, sempre foi por ter assumido a causa de alguém. Nunca fui processado por que tentei estuprar alguém, tentei matar alguém, alguma sacanagem, etc. Meus processos foram porque vesti a camisa dos outros. (CARNEVALE, 2005)
O comunicador ao vivoA opinião em assuntos polêmicos lhe garante audiência e também a ira de alguns
ouvintes. O rádio ao vivo agrava esta situação. O apresentador reconhece que ao “vivo você
vive o momento quente” e por diversas razões, sua opinião pode estar baseada em
informações erradas ou em visões unilaterais:
Mas ele [o rádio ao vivo] tem um certo problema: você vive o momento quente. O repórter policial liga e fala: aconteceu tal coisa e você comenta em cima do fato. Ali na hora, quente. Aí é que está o problema. É que você às vezes extrapola. Às vezes, você naquele quentura do ambiente você se sente por exemplo um pai, uma mãe, a vítima... e você veste a camisa de todos eles e você se baseia no boletim de ocorrência que foi mudado pela vítima e aí no outro dia você tem que falar e coisa e tal. (CARNEVALE, 2005)
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Porém, é justamente o ao vivo que lhe garante maior audiência. Sem medo de ser
piegas, admite que gosta de deixar a emoção aflorar em seu programa e se orgulha do
resultado, seja ele positivo ou negativo:
Piada eu não gosto de ler piada antes (eu conto 3 piadas no meu programa) de contar na rádio, eu gosto de sentir a mesma emoção que o ouvinte se ela é boa junto com o ouvinte e se ela é ruim eu falo é uma porcaria mesmo... Então, essa emoção do rádio ao vivo é a coisa mais linda que existe no mundo, é a coisa mais gostosa... Daí o cara liga para você e fala que você é uma besta quadrada, que é um burro, que não sei porque que a rádio fica gastando dinheiro com essa porcaria e porque que eu estou falando tanta bobagem. Ou então o cara liga e fala: não, eu gostei, dá uma cópia do que o senhor falou mas não tem cópia porque foi falado ao vivo. (CARNEVALE, 2005)
O comunicador tem consciência de seu poder de influência junto aos ouvintes. A
técnica de criticar até os próprios anunciantes lhe garante mais prestígio e credibilidade:
E tanto é verdade [que sou imparcial e ninguém me compra] que eu faço até críticas dos meus anunciantes. Se tem coisa errada, tem reclamação, você tem que falar. Não tem aquele meio termo. Então eu sou uma pessoa que sou assim. E por isso que as pessoas falam: se você falou, está falado! Então você fica com um pouco de medo: se eu falar alguma coisa aí e todo mundo sair dando tiro é uma situação difícil. (CARNEVALE, 2005)
A produção da notíciaPara o comunicador uma das atrações mais importantes do seu programa é a notícia.
Para conseguir se destacar dos demais colegas de profissão, o comunicador busca notícias de
fontes diversas e tem uma estratégia especial:
Eu tenho, não sei se é sorte minha ou alguma coisa... eu dou a notícia e amanhã ou depois ela acontece... também não é com todas, claro, mas algumas eu consigo pegá-las e depois acontece... Aquelas notinhas de jornal que ninguém dá bola. Eu fuço o jornal, a única coisa que eu não leio é jóquei. Mas eu olho as notícias menores. Eu não abro o jornal na frente do microfone. Eu trago escrito. Então, as minhas notícias não são só as manchetes. Eu escuto muito rádio também e isso me ajuda. (CARNEVALE, 2005)
Interpretando as notícias à sua maneira, Carnevale não se preocupa em manter
qualquer neutralidade diante de uma notícia. Pelo contrário, seu público espera que se coloque
diante de um assunto, pois é exatamente na interpretação e na opinião que está seu diferencial.
É esta mesma opinião que impulsiona sua maior fonte de renda nos comerciais veiculados em
seu programa, o testemunhal. O comunicador explica como interpõe a publicidade na notícia:
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[O testemunhal] O texto, no computador tem os dados principais e você trabalha com o texto. Às vezes, tem um fato que aconteceu na política e na televisão e que pode ser acoplado ao texto. (CARNEVALE, 2005)
De Show do Meio Dia a Programa do Sérgio CarnevaleO programa Show do Meio Dia, inaugurado em 17 de setembro de 1963, seguindo o
modelo “adulto contemporâneo”, de imediato despertou o interesse dos ouvintes por comentar
e satirizar as figuras ilustres da cidade. Antônio Sebastião do Ribeiro Mancuso, o redator do
programa, tinha muita penetração na sociedade. Articulado, inteligente, familiarizado com a
linguagem do rádio e muito bom redator, acostumado a escrever discursos para as
personalidades se apresentarem em grandes eventos, Mancuso conseguia fazer suas crônicas
sem ferir suas relações de amizade. Com isso, se tornou um verdadeiro instrumento de
divulgação e promoção das figuras públicas da cidade.
O pessoal até gostava [das “brincadeiras” do Mancuso], porque eles vinham contar os casos para que ele transformasse em texto e divulgasse no programa (...)O Nevoeiro Junior foi eleito vereador com 20 anos [ano 1969]. O Mancuso tinha uma amizade muito grande e podia falar do vereador na rádio. E o Mancuso falava: era o menininho, ele vai ser candidato. Então ele fazia umas brincadeiras e eu imitava ele como menino, e pegou. Por que, de fato ele tinha uma voz mais fina: .... E o Nevoeiro foi o mais votado graças ao nosso programa. (CARNEVALE, 2005)
O programa continua a fazer sucesso até hoje, e é imbatível em seu horário. A razão de
tal sucesso pode ser creditada ao formato do programa – uma revista, com um pouco de tudo,
ao tempo de serviços prestados à sociedade rioclarense, mas, acima de tudo, pelo perfil do
apresentador Sérgio Carnevale. Tanto é verdade que atualmente o programa é conhecido
como Programa do Sérgio Carnevale pela maioria dos ouvintes.
Trabalham atualmente no programa o próprio Sérgio Carnevale, seu filho Sérgio
Carnevale Júnior, que está apresentando parte do programa, e o operador Luiz Carlos Mazzeo,
mais conhecido como Pracinha. Porém, está totalmente centrado na figura do apresentador-
diretor-redator-gerente-vendedor. Amigo e conselheiro, respeitado e com credibilidade,
Sérgio Carnevale é voraz defensor dos direitos dos cidadãos menos favorecidos da sociedade
rioclarense e advoga a favor desses nas suas reivindicações, sejam elas dirigidas aos serviços
públicos ou particulares.
O programa vai ao ar de segunda a sábado, das 12 às 15 horas. Com variedade de
assuntos, o Show do Meio Dia é quase uma revista, com transmissão das notícias do dia,
apoio à população, diversão e músicas, atingindo em maior número o público das classes
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sociais C, D e E. O apresentador Carnevale, vereador atuante, também utiliza seu programa
como um canal de comunicação com a população para colocar no ar as dúvidas, sugestões,
elogios e reclamações sobre a cidade. A programação aos sábados é feita com a colaboração
do apresentador Dalton Paciulo, outro antigo radialista rioclarense. Nesse dia, as músicas
apresentadas são mais antigas, especialmente dos tempos de “ouro do rádio”, anos 40, 50 e
60, e o perfil do público-alvo atinge também a classe social B.
A publicidade no programa Show do Meio DiaAtualmente, no programa Show do Meio Dia, assim como na grande maioria dos
demais programas de rádio AM, as vendas dos espaços publicitários são feitas pelo próprio
locutor, já que não existe a figura do contato ou vendedores de publicidade. O comunicador se
recente dessa condição:
Antigamente você era radialista, hoje você é vendedor. Eu me sinto como um vendedor da Pernambucanas. Com gravata e crachá onde está escrito “Estou às suas ordens”. Tem que vender. Tem muita gente que tem boa voz e tudo, mas não tem a menor condição de vender, porque vender é uma área estrita de um profissional de venda. Porque se você chegar na Rádio, por ex. o Cid Moreira, o diretor vai falar assim: quanto é que você vai me trazer de carteira e de propaganda? Ah, mas eu sou o Cid Moreira! E daí? Se você não me trouxer a carteira, eu vou vender o horário para o pastor Zé que é da Igreja Universal e que vai pagar o que vai custar. (CARNEVALE, 2005)
O descontentamento, a inversão de atribuições e a desclassificação do profissional são
patentes e anunciam o fim de uma era: “Hoje, o radialista perdeu o nome. Essa profissão está
em extinção.”, comenta Carnevale. Porém, o próprio locutor afirma que não precisa sair “de
porta em porta” para vender propaganda, pois o programa é muito conhecido e
freqüentemente tem que recusar a venda por não ter mais espaços publicitários disponíveis.
Os formatos publicitários do Show do Meio DiaAo observarmos os formatos publicitários do programa Sérgio Carnevale, notamos
que todos os comerciais se encaixam na primeira categoria definida por Reis (2001), pois não
há intervalos comerciais, sendo inseridos durante a programação. Alguns são lidos pelo
próprio locutor, outros são interpretados e poucos são gravados. Quanto à classificação em
relação ao tipo de anúncios temos os feitos ao vivo, as menções de patrocínio, as mensagens
que se misturam à transmissão de conteúdos não-publicitários (testemunhais), os
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microprogramas e os spots. Selecionamos exemplos de propagandas que foram veiculadas dia
28 de setembro de 2005 para ilustrar os formatos publicitários comentados acima.
Formato publicitário: Microprograma
Anunciante: farmácia de manipulação Vila Natural
Produtos/serviços: Gincobiloba e Unha de Gato
Duração: 5 minutos
Depois de falar sobre a reinauguração do Pronto Atendimento do Cervezon, bairro
rioclarense, e de esclarecer algumas dúvidas de uma ouvinte que reclamava do
estacionamento da Santa Casa, o locutor faz uma espécie de testemunhal do produto
Gincobiloba, da farmácia de manipulação Vila Natural, falando das vantagens de tomar um
produto natural e que faz bem à saúde e que o ouvinte não precisará se dirigir à Santa Casa ou
ao Pronto Atendimento se tomar o produto anunciado. Em seguida, simula a interação com
uma repórter (texto gravado) que dá mais detalhes sobre o produto e simula entrevistas ao
vivo com consumidores do produto.
Formato publicitário: Anúncio ao vivo
Anunciante: Nexus
Produtos/serviços: Cursos de culinária
Duração: 1 minuto
O locutor lê o texto publicitário ao vivo e acrescenta informações em forma de
testemunhal, aconselhando o ouvinte a procurar os cursos culinários da Nexus, sugerindo
fazer salgados para incrementar o orçamento familiar e etc. Ao final, diz que é uma
oportunidade para as mulheres garantirem seu casamento, porque os maridos não agüentam
comer sempre a mesma coisa.
Formato: Anúncio ao vivo
Anunciante: Arroz Pilleco
Produtos/serviços: arroz
Duração: 1 minuto
O locutor começa e falar sobre os casamentos de antigamente e que os maridos
ficavam apaixonados pelos requintes culinários da esposa. E que não havia problemas de
relacionamento do casal por causa da comida. Que depois, com a revolução feminina, as
mulheres começaram a mandar os maridos para as rotisseries e houve uma diminuição de
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casamentos e aumento dos divórcios. Acrescente que hoje, estamos voltando aos idos anos 40
nos quais os dotes culinários eram valorizados. E aconselha as ouvintes a usarem o arroz
Pilleco.
Formato: Anúncio ao vivo
Anunciante: Ciatec
Produtos/serviços: Bloqueador telefônico digital Ciatec
Duração:1 minuto
O locutor lê o anúncio e acrescenta informações ao vivo dando sua opinião e
aconselhando o ouvinte a instalar o bloqueador telefônico e parar de jogar dinheiro fora e dar
lucro para a telefônica.
Formato: Microprograma
Anunciante: Loja de Departamentos Cantilar
Produtos/serviços: roupas, brinquedos, diversos
Duração: 3 minutos
Simulação do repórter Tite no estabelecimento (gravado), anunciando as ofertas dos
diversos produtos da Loja Cantilar.
Formato: Mensão de Patrocínio da Hora Certa
Anunciante: Lojas Clarice
Produtos/serviços: loja de departamento
Duração: 1 minuto
O locutor diz a hora, o patrocínio e acrescenta o texto publicitário com anúncio de
ofertas.
Formato: Spot gravado
Anunciante: Supermercado Gimenez
Produtos/serviços: itens de supermercado, ofertas do dia
Duração: 1 minuto
Texto gravado com fundo musical.
Formato: Mensagem misturada ao conteúdo
Anunciante: Godoy
Produtos/serviços: compra de latinhas de alumínio, ferro etc.
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Duração: 1 minuto
Após falar sobre limpeza da cidade, do lixo, fala para os ouvintes recolherem as
latinhas de alumínio e venderem na Godoy..
Formato: Menção de patrocínio do Plantão de Polícia
Anunciante: Farmácia Copacabana
Produtos/serviços: remédios e produtos farmacêuticos em geral
Duração: 9 segundos
A farmácia Copacabana patrocina o Plantão de polícia.
Como podemos observar, a grande maioria das propagandas são em testemunhais.
Mesmo quando o anúncio é um microprograma gravado que vai entrar no ar, o apresentador
procura fazer a ponte com o texto jornalístico. A explicação para a supremacia do modelo
testemunhal está na credibilidade conquistada pelo comunicador junto ao público-alvo. O
apresentador empresta sua credibilidade a produtos e serviços anunciados há muitos anos:
Lojas Clarice, há 42 anos no ar; Farmácia Copacabana, há 37 anos no ar.
A ética no testemunhalO testemunhal esbarra na ética, pois o comunicador tem o poder persuasivo e pode
levar o ouvinte a adquirir algum produto ou serviço baseado exclusivamente na confiança que
deposita na pessoa que faz o testemunho, fazendo com que a qualidade ou a real necessidade
do produto ou serviço sejam esquecidas. Além disso, o anúncio testemunhal pode se tornar
perigoso tanto para o comunicador quanto para o produto anunciado. Se o comunicador tiver
sua imagem abalada por algum escândalo público vai afetar a venda do produto, ou vice-
versa. Haja vista o escândalo ocorrido em 2004 com o apresentador de TV Gugu Liberato,
pego em flagrante trabalhando com modelos e forjando “depoimentos exclusivos de
criminosos” em seu programa. À época, estava em andamento uma grande campanha dos
produtos da Nestlè, que precisou retirar a imagem do apresentador de várias peças
publicitárias.
Com entusiasmo e frases certeiras, Carnevale demonstra que abomina a “compra” da
sua palavra, do seu depoimento nos testemunhais e que tem perfeita dimensão de sua
responsabilidade social para com seu público-alvo:
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Algumas coisas eu não pego. Por exemplo, se eu não sentir firmeza eu não pego. Prefiro perder dinheiro do que comprometer meu nome. Se eu falar alguma coisa eu acabo induzindo as pessoas a um erro, e às vezes, você faz mesmo, mas sem querer... agora se você chegar e falar olha você vai ganhar tantos reais para induzir o povo a tomar tal produto eu não faço.
E, mais adiante, admite já ter sido “enganado” por um produto que não funcionava o
qual também não conseguiu vender: “Até hoje, houve apenas um anunciante que não deu
certo. (...) Mas esse, nem falando que eu tinha em casa, que era ótimo, e tal... nem assim deu
certo mesmo.”
Os colegas de profissãoSr. Daltom Paciullo – Radialista, atualmente apresenta o programa Desfolhando a
Madrugada e participa do programa Show do Meio Dia, aos sábados.
O radialista Dalton Paciullo chegou em Rio Claro em 1951, já com grande experiência
no rádio adquirida na capital. Fez, junto com Mauro Martins Coelho, o primeiro programa de
rádio de Rio Claro, em 1957. Conhece Sérgio Carnevale há muitos anos e participa de seu
programa aos sábados. Com muitas histórias sobre o rádio em Rio Claro, o Sr. Daltom falou
um pouco da cidade de Rio Claro nos anos 50 e do principal veículo de comunicação daquela
época: o rádio.
Sobre o programa Show do Meio Dia, o Sr. Daltom acredita que ainda seja o de maior
audiência do rádio rioclarense: “Eu ainda acho que o programa do Sérgio, o Show do meio
Dia ainda é o programa de maior audiência de Rio Claro. Eu não fiz pesquisa nem nada mais
o que eu acho é isso.” Sobre sua participação no programa, acredita que um dos motivos do
sucesso seja o improviso e ao vivo: “Hoje, eu participo aos sábados no Show do Meio Dia, e
fazemos muitas brincadeiras mas tudo flui normalmente, não tem nada combinado, é tudo no
improviso.”
Sr. Antônio Sérgio Pitton – radialista e jornalista, atualmente responsável pelo jornal
Tribuna 2000.
O Sr.Pitton é antigo adversário na briga pela audiência com o apresentador Sérgio
Carnevale, pois em 1980 criou um programa na Rádio Educação e Cultura, o Jornal do Meio
Dia e passou a disputar audiência com o programa que antes era absoluto em audiência.
Foram também inimigos, porque o Sr. Pitton era proprietário de uma casa noturna chamada
Baila Comigo: “E tinha um vizinho que reclamava para o Carnevale e este ‘metia a boca’ e a
gente respondia daqui. E ele falava de lá e a gente respondia...”
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Passada a época de divergências, se tornaram amigos e reconhece que o apresentador
é um vereador atento e que corresponde à confiança que seus eleitores depositaram nele.
Atualmente, acompanha o programa diariamente e sabe enumerar os méritos do programa:
Desde essa época, acompanho seu programa, que é realmente imbatível. E porque? Porque o programa dele é uma revista, que tem de tudo um pouco: tem piada, tem reclamação do ouvinte, tem música, tem a vovó, tem o vovô, tem o bisavô, tem de tudo. E dentro disso daí tem os patrocínios que se mostram eficientes.
Sobre a audiência do programa, Pitton conclui que, apesar de não ser uma mídia
valorizada pelas agências de publicidade rioclarense, o rádio tem seu público e pode atingir os
objetivos do anunciante com um custo muito menor:
A audiência é tão concentrada neste horário [no programa Show do Meio Dia] que já fiquei sabendo que tem até lista de espera para colocar mais propagandas no seu programa. Isso demonstra que no rádio AM existem os nichos que são importantes e que funcionam, às vezes, muito mais até que a televisão. E o caso do programa do Sérgio Carnevale é um deles. Porque criou-se o hábito da audiência, o povo está acostumado e ele dá a notícia que realmente interessa. Quando acontece algum desastre, alguém morre, eu já ouvi as pessoas falarem “eu vou ligar no Show do Meio Dia que vai dar a notícia”.
Os anunciantesSra. Clarice Demarch Schio – Proprietária das Lojas Clarice, anunciante do programa
há 42 anos.
Proprietária da mais antiga loja de departamentos de Rio Claro, a Sra. Clarice, hoje
com quase 80 anos de idade, ainda se lembra de muitas coisas dos tempos de grandes
investidas no rádio rioclarense, porém, a data em que começou a fazer propagandas no rádio
não é possível lembrar-se. Mulher ativa, ainda trabalha no caixa de sua loja recebendo um por
um de seus clientes com o mesmo sorriso e a pergunta “não vai levar nada hoje?”. A
proposta, em forma de pergunta, soa tão natural que a cliente nem percebe que se trata de um
mantra, repetido inúmeras vezes ao dia a todos os clientes. E foi ali, atrás do balcão de sua
loja, que D. Clarice nos recebeu e falou um pouco sobre sua participação no rádio rioclarense.
Depois de muitas histórias, nos contou que a propaganda no programa sempre funcionou.
“Mas antigamente funcionava mais. Até demais, pois cheguei a ter problemas de tanta gente
que veio por causa de algum anúncio no programa”.
Sem perceber que, atualmente, somente a propaganda já não é suficiente para que sua
loja esteja preparada para competir com os dois shoppings centers rioclarenses e com as
grandes redes que chegaram na cidade, D. Clarice queixa-se de que atualmente a propaganda
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no programa do Sérgio não funciona mais como antigamente. Apesar disso, continua a fazer a
propaganda porque “sempre dá alguma coisa e acaba trazendo pelo menos um pouco mais de
freguesas.”
Sr. Antônio Thomaz Mondini Júnior – Proprietária e farmacêutico responsável da
Farmácia Copacabana, anunciante do programa há 37 anos.
“Anunciamos porque dá retorno”, nos respondeu o Sr. Antônio, e este retorno é
constatado freqüentemente, “pois assim que anunciamos uma oferta, o telefone já começa a
tocar”. Mas, os anunciantes também já tiveram suas desconfianças. Durante a entrevista, o Sr.
Antônio, nos informou que a Farmácia Copacabana anunciava no programa há tantos anos
que há algum tempo atrás, colocou em dúvida o retorno do investimento e decidiu cancelar o
contrato com o Show do Meio Dia. Fizeram, então, a propaganda em outro programa de rádio
(o qual não quis mencionar). Porém, o retorno não veio e o movimento caiu: “Isso foi tudo
pra mim. Imediatamente voltamos a fazer a propaganda no programa do Sérgio e o
movimento voltou”.
CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente estudo possibilitou um entendimento da história do rádio, relacionando-a
ao contexto histórico da sociedade brasileira e procurando mostrar como esse contexto
determinou sua supremacia entre os demais meios de comunicação. Pudemos perceber como a
legalização dos anúncios publicitários e a necessidade de uma sociedade transformada pela
ascensão da economia foram fundamentais para fazer com que o rádio passasse de meio de
comunicação extremamente elitizado para um dos mais populares meios de comunicação de
massa que nossa história conheceu.
Pudemos verificar como muitos artistas, locutores, empresários e políticos se valeram
do rádio para a obtenção da popularidade, adquirindo prestígio nacional e, em muitos casos,
internacional.
Durante sua história, o rádio AM sofreu duros golpes: o do advento da TV, as rádios
em FM, com som muito melhor e mais puro e a distribuição indiscriminada de concessões de
rádio e TV do presidente José Sarney, para citar os mais contundentes. Porém, ele, rádio AM,
não se entrega facilmente. Com sua morte anunciada inúmeras vezes por profissionais do
setor, o rádio AM parece estar sempre em sobrevida.
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Mesmo sendo um meio marginalizado pelos responsáveis pela mídia das agências de
publicidade, o rádio ainda tem seu público e consegue cumprir sua tarefa social. Pesquisas
mostraram que seu crescimento foi muito maior que a média do setor e que o tempo médio
dedicado ao rádio ainda é maior do que o dedicado à televisão. Esch (2001) afirma que o
rádio não sofreu uma crise de audiência, mas sim de natureza econômico-financeira.
O caso do programa Show do Meio Dia ilustra o poder do rádio. Conversando com os
colegas de trabalho, verificando os resultados junto aos anunciantes e o próprio programa – no
qual os textos publicitários se sucedem rapidamente – não há como negar seu poder de venda.
Não pudemos deixar de analisar o perfil do apresentador Sérgio Carnevale. Tendo
começado no programa em meio à grande crise do rádio, na década de 60, Carnevale
aprendeu a adaptar sua linguagem ao rádio ao mesmo tempo em que o rádio se adaptava em
um novo modelo de programação.
Hoje, o programa Show do Meio Dia está totalmente centrado na figura do
apresentador, tanto que é chamado de Programa do Sérgio Carnevale pelos seus ouvintes.
Tanto carisma e confiança determinaram o modelo de publicidade campeão de vendas no
Show do Meio Dia: o testemunhal. Ao ouvirmos seu programa, encontramos dificuldade para
determinar onde começa o testemunhal e entra a notícia e vice-versa. Qualquer fato, qualquer
notícia ou conselho é logo ancorado ao texto publicitário. O resultado? Ouvintes e
anunciantes satisfeitos, aumentando o coro dos admiradores do apresentador e de seu
programa.
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