UM SHOW AO MEIO-DIA: DETERMINANTES DO SUCESSO DO FORMATO TESTEMUNHAL NO PROGRAMA DA RÁDIO CLUBE AM

DE RIO CLARO

Renato Elston-Gomes, mestre em Comunicação, professor das Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro e da Universidade Metodista de Piracicaba.Lydia Maria Delicato, graduanda em Publicidade e Propaganda nas Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro.

O programa Show do Meio-dia, apresentado por Sérgio Carnevale, é líder de audiência

em seu horário há mais de 40 anos na Rádio Clube AM de Rio Claro-SP. O apresentador, há

37 anos no programa, é líder absoluto de audiência de segunda a sábado das 12h às 15h,

principalmente nas classes C, D e E, e enfrenta dificuldades para equacionar a crescente

demanda para a inserção dos anúncios, em sua maioria testemunhais, no programa de 3 horas

de duração. Esse estudo relaciona a história da cidade de Rio Claro e a trajetória do

comunicador em questão com a razão do sucesso do formato publicitário mais veiculado no

Show do Meio-dia.

Palavras-chave: rádio, publicidade, testemunhal.

De engraxate a vereadorA história do radialista Sérgio Carnevale, atualmente vereador da cidade de Rio Claro,

município distante 175 km da capital paulista, segue o modelo “menino pobre, filho de

analfabetos, que conseguiu sucesso agarrando as oportunidades que o destino lhe preparou”.

Foi engraxate, aos sete anos, na praça central da cidade, se formou contabilista pela escola

técnica João Alem e entrou para o jogral na apresentação de formaturas das colégios da época.

Os jograis, inicialmente do Colégio Alem1 e, posteriormente do Colégio Billac2, lhe

proporcionaram experiência, vivência e contatos através dos quais conseguiu começar sua

carreira no rádio.

A sua história de vida mostra que o comunicador sempre teve muita iniciativa, arrojo e

determinação. De origem simples e formação técnica, tem um discurso naturalmente popular,

1 Organização Escolar Alem, fundado em 6 de março de 1944, por Mário Alem, Michel A. Alem, Felícia Alem Alam e Maria Vitória Alem, em 1952 criou o Curso Técnico de Contabilidade no qual Sérgio Carnevale se formou.2 Escola de Arthur Billac, fundada por Arthur Billac em 1912, com cursos técnicos em Contabilidade, Administração e Secretariado

no qual prioriza o texto de fácil entendimento. Porém, essa característica não o diferencia dos

demais comunicadores. A verdadeira diferença no seu discurso está na espontaneidade.

Escutando-o emitir opiniões sobre temas polêmicos, de improviso e ao vivo na rádio, temos a

nítida sensação de que Carnevale não tem medo de errar. Arrisca-se facilmente com frases

contundentes e algumas até preconceituosas, muito mais do que os demais colegas de

profissão.

No dia 27 de julho de 2005, em sua sala na Câmara Municipal, em meio a telefonemas

e atendimentos da população, em sua maioria pessoas carentes e de origem humilde, o

comunicador nos concedeu a primeira entrevista. De forma espontânea, sem o auxílio de

qualquer recurso além da própria memória, Carnevale contou um pouco de sua história, da

história da sociedade rioclarense e de sua carreira no rádio.

Os textos que seguem foram fielmente reproduzidos dos registros sonoros da

entrevista, por isso, contém erros comuns à fala espontânea. Porém, decidimo-nos por essa

forma para manter a autenticidade, em detrimento da correção gramatical.

Jograis de ontem – trovadores de hojeSérgio Carnevale começou sua carreira de comunicador “pela mão” dos jograis, com

apresentações que chegaram a ser levadas até o Paraguai:

Montamos a segunda etapa dos jograis do Billac. Eu, o Geraldo Lemo, locutor da Rádio Clube, Evaldo Ragonha, professor atual da UNESP, José Hermine, que já falaceu, e o Ari Bagres, que já faleceu e era locutor da noite na Rádio Clube. Os únicos que não eram locutores éramos eu e o Evaldo. E então, fizemos, durante 3 anos apresentações na cidade, nas festas da Maçonaria, do Lions, do Rotary, do Grupo Ginástico Rioclarense, da Filarmônica... O que tinha de parte literária e cultural, nós estávamos presentes, e também pela região. O Puríssimo tinha um coral muito famoso o Conjunto Melorrítmico do Puríssimo. Fomos ao Paraguai e ficamos 17 dias nos apresentando em Rádio e fizemos muito sucesso. Houve uma apresentação Brasil – Paraguai no Teatro Municipal do RJ, junto com a Orquestra Sinfônica e uma soprano Romanista Mena Barreto do Paraguai. Teatro Municipal lotado e etc.

Do contato com os demais membros do jogral veio a oportunidade de trabalhar no

rádio:

O Ari Bagres pediu a conta na Rádio e me perguntou se eu queria fazer o horário noturno depois da Agência Nacional (que hoje é a voz do Brasil). Fiz o teste com o Mauro Martins, gerente, então eu fiz o teste e entrei dia 28 de abril de 1966, numa sexta-feira. E daí para frente eu fui embora. Como eu não tinha sustentação financeira no rádio era só um bico.

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Segundo a Enciclopédia Britânica do Brasil (CD-Rom,1997), o termo jogral vem da

Idade Média, quando na Península Ibérica, grupos de artistas de origem não nobre,

sobreviviam tocando e cantando as composições dos trovadores. As cantigas trovadorescas

podiam ser líricas ou satíricas. As cantigas satíricas apresentam interesse, sobretudo, histórico.

São verdadeiros documentos da vida social, principalmente da corte. Faziam ecoar as reações

públicas a certos fatos políticos: revelavam detalhes da vida íntima da aristocracia, dos

trovadores e dos jograis, trazendo até nós os mexericos e os vícios ocultos da fidalguia

medieval portuguesa.

Coincidentemente, o programa Show do Meio Dia se popularizou pela via satírica,

exatamente como as composições dos trovadores da Idade Média. E, como elas, expunha

fatos políticos e da vida íntima da alta sociedade rioclarense da época. Nomes conhecidos da

sociedade como Anésio, dono da banca de jornais mais conhecida da cidade na década de 70;

Nevoeiro Junior, candidato a vereador eleito em 1969, reeleito em 1973, prefeito, em 1976 e

atual prefeito de Rio Claro; Antônio Passafaro, fundador do Lar Bethel, casa assistencial

rioclarense, e sua esposa, Olga Passafaro, primeira colunista social de Rio Claro; Francisco

Scarpa, dono da Caracu e ex-prefeito; Delcides Viterbo, gerente da fábrica Vigorelli; Dalton

Paciulo, presidente da Associação Comercial de Rio Claro; Dr. Luiz Gonzaga de Arruda

Campos, grande jurista respeitado na cidade, e tantos outros empresários e figuras importantes

da sociedade rioclarense se transformaram em personagens das crônicas criadas por Antônio

Sebastião do Ribeiro Mancuso e interpretadas inicialmente por Armando Luiz, e depois por

Sérgio Carnevale.

As habilidades específicas de trabalhar a voz, adquiridas nos jograis, lhe garantiram o

emprego, fazendo com que uma substituição temporária se transformasse em trabalho

permanente. Mais uma vez o jogral o auxilia na vida profissional. Carnevale conta que,

quando assumiu o programa Show do Meio Dia, em 1968, pediu a Ribeiro Mancuso se

poderia mudar a voz ao interpretar os personagens, ao que foi atendido:

O Armando Luiz [primeiro apresentador do Show do Meio Dia] tinha uma experiência larga e ele veio apresentar o Show do Meio-Dia, não era o melhor, que no meu conceito era o Geraldo Lemo que fez até concurso para o Repórter Esso. Os personagens interpretados pelo Armando Luiz não recebiam um tratamento de mudar a voz. Na época, o Armando Luiz teve problemas de saúde e o Mauro começou a fazer testes para saber quem poderia substituir o locutor. O Geraldo, o Moacir o Zé Botinudo, o último era eu. “Locutorzinho” de “tapar buraco”. E eu fui. Aí, eu sugeri posso mudar a voz, posso? O Mancuso deixou. Então eu comecei a fazer as imitações: a do Anésio da Banca eu fazia meio cariocado, assim: a pôôôxa, esse Mancuso! e a do Tupiaçu, que era o motorista (...) E fui inventando para cada tipo um jeito de voz. Aí eu fiz, e ele [Mancuso], gostou. (CARNEVALE, 2005)

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O modelo patriarcalA figura carismática do comunicador Sérgio Carnevale segue o modelo do pai de

família patriarcal, de meia idade, conservador e de personalidade forte. Em seu discurso,

encontramos muito material que corrobora com essa afirmativa: “Se eu estou num caminho,

ele pode estar errado, mas eu estou seguindo esse caminho com convicção”. Essas

características fizeram parte de sua formação como comunicador e moldaram sua imagem

atual.

Eu não mudo, eu não vendo, não altero, e muitas pessoas tentaram fazer: comprar, mudar e tal. Acontece o seguinte: tem anunciante que dá o anúncio para você achando que ele é dono da sua boca, e então eu falo: o seu comercial é seu comercial, a minha opinião é minha, errada ou certa, é minha. (CARNEVALE, 2005)

Essa postura patriarcal de conduzir o programa é realçada pela característica de

prestação de serviço do rádio AM. Quando questionado sobre qual é o ponto alto da

programação, o comunicador deixa claro que se considera um instrumento a serviço do

público ouvinte, que o ponto alto do programa é a opinião sobre assuntos polêmicos:

Fui processado 18 vezes. Nesses processos, nunca foi por eu ter deixado de pagar alguém, sempre foi por ter assumido a causa de alguém. Nunca fui processado por que tentei estuprar alguém, tentei matar alguém, alguma sacanagem, etc. Meus processos foram porque vesti a camisa dos outros. (CARNEVALE, 2005)

O comunicador ao vivoA opinião em assuntos polêmicos lhe garante audiência e também a ira de alguns

ouvintes. O rádio ao vivo agrava esta situação. O apresentador reconhece que ao “vivo você

vive o momento quente” e por diversas razões, sua opinião pode estar baseada em

informações erradas ou em visões unilaterais:

Mas ele [o rádio ao vivo] tem um certo problema: você vive o momento quente. O repórter policial liga e fala: aconteceu tal coisa e você comenta em cima do fato. Ali na hora, quente. Aí é que está o problema. É que você às vezes extrapola. Às vezes, você naquele quentura do ambiente você se sente por exemplo um pai, uma mãe, a vítima... e você veste a camisa de todos eles e você se baseia no boletim de ocorrência que foi mudado pela vítima e aí no outro dia você tem que falar e coisa e tal. (CARNEVALE, 2005)

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Porém, é justamente o ao vivo que lhe garante maior audiência. Sem medo de ser

piegas, admite que gosta de deixar a emoção aflorar em seu programa e se orgulha do

resultado, seja ele positivo ou negativo:

Piada eu não gosto de ler piada antes (eu conto 3 piadas no meu programa) de contar na rádio, eu gosto de sentir a mesma emoção que o ouvinte se ela é boa junto com o ouvinte e se ela é ruim eu falo é uma porcaria mesmo... Então, essa emoção do rádio ao vivo é a coisa mais linda que existe no mundo, é a coisa mais gostosa... Daí o cara liga para você e fala que você é uma besta quadrada, que é um burro, que não sei porque que a rádio fica gastando dinheiro com essa porcaria e porque que eu estou falando tanta bobagem. Ou então o cara liga e fala: não, eu gostei, dá uma cópia do que o senhor falou mas não tem cópia porque foi falado ao vivo. (CARNEVALE, 2005)

O comunicador tem consciência de seu poder de influência junto aos ouvintes. A

técnica de criticar até os próprios anunciantes lhe garante mais prestígio e credibilidade:

E tanto é verdade [que sou imparcial e ninguém me compra] que eu faço até críticas dos meus anunciantes. Se tem coisa errada, tem reclamação, você tem que falar. Não tem aquele meio termo. Então eu sou uma pessoa que sou assim. E por isso que as pessoas falam: se você falou, está falado! Então você fica com um pouco de medo: se eu falar alguma coisa aí e todo mundo sair dando tiro é uma situação difícil. (CARNEVALE, 2005)

A produção da notíciaPara o comunicador uma das atrações mais importantes do seu programa é a notícia.

Para conseguir se destacar dos demais colegas de profissão, o comunicador busca notícias de

fontes diversas e tem uma estratégia especial:

Eu tenho, não sei se é sorte minha ou alguma coisa... eu dou a notícia e amanhã ou depois ela acontece... também não é com todas, claro, mas algumas eu consigo pegá-las e depois acontece... Aquelas notinhas de jornal que ninguém dá bola. Eu fuço o jornal, a única coisa que eu não leio é jóquei. Mas eu olho as notícias menores. Eu não abro o jornal na frente do microfone. Eu trago escrito. Então, as minhas notícias não são só as manchetes. Eu escuto muito rádio também e isso me ajuda. (CARNEVALE, 2005)

Interpretando as notícias à sua maneira, Carnevale não se preocupa em manter

qualquer neutralidade diante de uma notícia. Pelo contrário, seu público espera que se coloque

diante de um assunto, pois é exatamente na interpretação e na opinião que está seu diferencial.

É esta mesma opinião que impulsiona sua maior fonte de renda nos comerciais veiculados em

seu programa, o testemunhal. O comunicador explica como interpõe a publicidade na notícia:

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[O testemunhal] O texto, no computador tem os dados principais e você trabalha com o texto. Às vezes, tem um fato que aconteceu na política e na televisão e que pode ser acoplado ao texto. (CARNEVALE, 2005)

De Show do Meio Dia a Programa do Sérgio CarnevaleO programa Show do Meio Dia, inaugurado em 17 de setembro de 1963, seguindo o

modelo “adulto contemporâneo”, de imediato despertou o interesse dos ouvintes por comentar

e satirizar as figuras ilustres da cidade. Antônio Sebastião do Ribeiro Mancuso, o redator do

programa, tinha muita penetração na sociedade. Articulado, inteligente, familiarizado com a

linguagem do rádio e muito bom redator, acostumado a escrever discursos para as

personalidades se apresentarem em grandes eventos, Mancuso conseguia fazer suas crônicas

sem ferir suas relações de amizade. Com isso, se tornou um verdadeiro instrumento de

divulgação e promoção das figuras públicas da cidade.

O pessoal até gostava [das “brincadeiras” do Mancuso], porque eles vinham contar os casos para que ele transformasse em texto e divulgasse no programa (...)O Nevoeiro Junior foi eleito vereador com 20 anos [ano 1969]. O Mancuso tinha uma amizade muito grande e podia falar do vereador na rádio. E o Mancuso falava: era o menininho, ele vai ser candidato. Então ele fazia umas brincadeiras e eu imitava ele como menino, e pegou. Por que, de fato ele tinha uma voz mais fina: .... E o Nevoeiro foi o mais votado graças ao nosso programa. (CARNEVALE, 2005)

O programa continua a fazer sucesso até hoje, e é imbatível em seu horário. A razão de

tal sucesso pode ser creditada ao formato do programa – uma revista, com um pouco de tudo,

ao tempo de serviços prestados à sociedade rioclarense, mas, acima de tudo, pelo perfil do

apresentador Sérgio Carnevale. Tanto é verdade que atualmente o programa é conhecido

como Programa do Sérgio Carnevale pela maioria dos ouvintes.

Trabalham atualmente no programa o próprio Sérgio Carnevale, seu filho Sérgio

Carnevale Júnior, que está apresentando parte do programa, e o operador Luiz Carlos Mazzeo,

mais conhecido como Pracinha. Porém, está totalmente centrado na figura do apresentador-

diretor-redator-gerente-vendedor. Amigo e conselheiro, respeitado e com credibilidade,

Sérgio Carnevale é voraz defensor dos direitos dos cidadãos menos favorecidos da sociedade

rioclarense e advoga a favor desses nas suas reivindicações, sejam elas dirigidas aos serviços

públicos ou particulares.

O programa vai ao ar de segunda a sábado, das 12 às 15 horas. Com variedade de

assuntos, o Show do Meio Dia é quase uma revista, com transmissão das notícias do dia,

apoio à população, diversão e músicas, atingindo em maior número o público das classes

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sociais C, D e E. O apresentador Carnevale, vereador atuante, também utiliza seu programa

como um canal de comunicação com a população para colocar no ar as dúvidas, sugestões,

elogios e reclamações sobre a cidade. A programação aos sábados é feita com a colaboração

do apresentador Dalton Paciulo, outro antigo radialista rioclarense. Nesse dia, as músicas

apresentadas são mais antigas, especialmente dos tempos de “ouro do rádio”, anos 40, 50 e

60, e o perfil do público-alvo atinge também a classe social B.

A publicidade no programa Show do Meio DiaAtualmente, no programa Show do Meio Dia, assim como na grande maioria dos

demais programas de rádio AM, as vendas dos espaços publicitários são feitas pelo próprio

locutor, já que não existe a figura do contato ou vendedores de publicidade. O comunicador se

recente dessa condição:

Antigamente você era radialista, hoje você é vendedor. Eu me sinto como um vendedor da Pernambucanas. Com gravata e crachá onde está escrito “Estou às suas ordens”. Tem que vender. Tem muita gente que tem boa voz e tudo, mas não tem a menor condição de vender, porque vender é uma área estrita de um profissional de venda. Porque se você chegar na Rádio, por ex. o Cid Moreira, o diretor vai falar assim: quanto é que você vai me trazer de carteira e de propaganda? Ah, mas eu sou o Cid Moreira! E daí? Se você não me trouxer a carteira, eu vou vender o horário para o pastor Zé que é da Igreja Universal e que vai pagar o que vai custar. (CARNEVALE, 2005)

O descontentamento, a inversão de atribuições e a desclassificação do profissional são

patentes e anunciam o fim de uma era: “Hoje, o radialista perdeu o nome. Essa profissão está

em extinção.”, comenta Carnevale. Porém, o próprio locutor afirma que não precisa sair “de

porta em porta” para vender propaganda, pois o programa é muito conhecido e

freqüentemente tem que recusar a venda por não ter mais espaços publicitários disponíveis.

Os formatos publicitários do Show do Meio DiaAo observarmos os formatos publicitários do programa Sérgio Carnevale, notamos

que todos os comerciais se encaixam na primeira categoria definida por Reis (2001), pois não

há intervalos comerciais, sendo inseridos durante a programação. Alguns são lidos pelo

próprio locutor, outros são interpretados e poucos são gravados. Quanto à classificação em

relação ao tipo de anúncios temos os feitos ao vivo, as menções de patrocínio, as mensagens

que se misturam à transmissão de conteúdos não-publicitários (testemunhais), os

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microprogramas e os spots. Selecionamos exemplos de propagandas que foram veiculadas dia

28 de setembro de 2005 para ilustrar os formatos publicitários comentados acima.

Formato publicitário: Microprograma

Anunciante: farmácia de manipulação Vila Natural

Produtos/serviços: Gincobiloba e Unha de Gato

Duração: 5 minutos

Depois de falar sobre a reinauguração do Pronto Atendimento do Cervezon, bairro

rioclarense, e de esclarecer algumas dúvidas de uma ouvinte que reclamava do

estacionamento da Santa Casa, o locutor faz uma espécie de testemunhal do produto

Gincobiloba, da farmácia de manipulação Vila Natural, falando das vantagens de tomar um

produto natural e que faz bem à saúde e que o ouvinte não precisará se dirigir à Santa Casa ou

ao Pronto Atendimento se tomar o produto anunciado. Em seguida, simula a interação com

uma repórter (texto gravado) que dá mais detalhes sobre o produto e simula entrevistas ao

vivo com consumidores do produto.

Formato publicitário: Anúncio ao vivo

Anunciante: Nexus

Produtos/serviços: Cursos de culinária

Duração: 1 minuto

O locutor lê o texto publicitário ao vivo e acrescenta informações em forma de

testemunhal, aconselhando o ouvinte a procurar os cursos culinários da Nexus, sugerindo

fazer salgados para incrementar o orçamento familiar e etc. Ao final, diz que é uma

oportunidade para as mulheres garantirem seu casamento, porque os maridos não agüentam

comer sempre a mesma coisa.

Formato: Anúncio ao vivo

Anunciante: Arroz Pilleco

Produtos/serviços: arroz

Duração: 1 minuto

O locutor começa e falar sobre os casamentos de antigamente e que os maridos

ficavam apaixonados pelos requintes culinários da esposa. E que não havia problemas de

relacionamento do casal por causa da comida. Que depois, com a revolução feminina, as

mulheres começaram a mandar os maridos para as rotisseries e houve uma diminuição de

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casamentos e aumento dos divórcios. Acrescente que hoje, estamos voltando aos idos anos 40

nos quais os dotes culinários eram valorizados. E aconselha as ouvintes a usarem o arroz

Pilleco.

Formato: Anúncio ao vivo

Anunciante: Ciatec

Produtos/serviços: Bloqueador telefônico digital Ciatec

Duração:1 minuto

O locutor lê o anúncio e acrescenta informações ao vivo dando sua opinião e

aconselhando o ouvinte a instalar o bloqueador telefônico e parar de jogar dinheiro fora e dar

lucro para a telefônica.

Formato: Microprograma

Anunciante: Loja de Departamentos Cantilar

Produtos/serviços: roupas, brinquedos, diversos

Duração: 3 minutos

Simulação do repórter Tite no estabelecimento (gravado), anunciando as ofertas dos

diversos produtos da Loja Cantilar.

Formato: Mensão de Patrocínio da Hora Certa

Anunciante: Lojas Clarice

Produtos/serviços: loja de departamento

Duração: 1 minuto

O locutor diz a hora, o patrocínio e acrescenta o texto publicitário com anúncio de

ofertas.

Formato: Spot gravado

Anunciante: Supermercado Gimenez

Produtos/serviços: itens de supermercado, ofertas do dia

Duração: 1 minuto

Texto gravado com fundo musical.

Formato: Mensagem misturada ao conteúdo

Anunciante: Godoy

Produtos/serviços: compra de latinhas de alumínio, ferro etc.

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Duração: 1 minuto

Após falar sobre limpeza da cidade, do lixo, fala para os ouvintes recolherem as

latinhas de alumínio e venderem na Godoy..

Formato: Menção de patrocínio do Plantão de Polícia

Anunciante: Farmácia Copacabana

Produtos/serviços: remédios e produtos farmacêuticos em geral

Duração: 9 segundos

A farmácia Copacabana patrocina o Plantão de polícia.

Como podemos observar, a grande maioria das propagandas são em testemunhais.

Mesmo quando o anúncio é um microprograma gravado que vai entrar no ar, o apresentador

procura fazer a ponte com o texto jornalístico. A explicação para a supremacia do modelo

testemunhal está na credibilidade conquistada pelo comunicador junto ao público-alvo. O

apresentador empresta sua credibilidade a produtos e serviços anunciados há muitos anos:

Lojas Clarice, há 42 anos no ar; Farmácia Copacabana, há 37 anos no ar.

A ética no testemunhalO testemunhal esbarra na ética, pois o comunicador tem o poder persuasivo e pode

levar o ouvinte a adquirir algum produto ou serviço baseado exclusivamente na confiança que

deposita na pessoa que faz o testemunho, fazendo com que a qualidade ou a real necessidade

do produto ou serviço sejam esquecidas. Além disso, o anúncio testemunhal pode se tornar

perigoso tanto para o comunicador quanto para o produto anunciado. Se o comunicador tiver

sua imagem abalada por algum escândalo público vai afetar a venda do produto, ou vice-

versa. Haja vista o escândalo ocorrido em 2004 com o apresentador de TV Gugu Liberato,

pego em flagrante trabalhando com modelos e forjando “depoimentos exclusivos de

criminosos” em seu programa. À época, estava em andamento uma grande campanha dos

produtos da Nestlè, que precisou retirar a imagem do apresentador de várias peças

publicitárias.

Com entusiasmo e frases certeiras, Carnevale demonstra que abomina a “compra” da

sua palavra, do seu depoimento nos testemunhais e que tem perfeita dimensão de sua

responsabilidade social para com seu público-alvo:

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Algumas coisas eu não pego. Por exemplo, se eu não sentir firmeza eu não pego. Prefiro perder dinheiro do que comprometer meu nome. Se eu falar alguma coisa eu acabo induzindo as pessoas a um erro, e às vezes, você faz mesmo, mas sem querer... agora se você chegar e falar olha você vai ganhar tantos reais para induzir o povo a tomar tal produto eu não faço.

E, mais adiante, admite já ter sido “enganado” por um produto que não funcionava o

qual também não conseguiu vender: “Até hoje, houve apenas um anunciante que não deu

certo. (...) Mas esse, nem falando que eu tinha em casa, que era ótimo, e tal... nem assim deu

certo mesmo.”

Os colegas de profissãoSr. Daltom Paciullo – Radialista, atualmente apresenta o programa Desfolhando a

Madrugada e participa do programa Show do Meio Dia, aos sábados.

O radialista Dalton Paciullo chegou em Rio Claro em 1951, já com grande experiência

no rádio adquirida na capital. Fez, junto com Mauro Martins Coelho, o primeiro programa de

rádio de Rio Claro, em 1957. Conhece Sérgio Carnevale há muitos anos e participa de seu

programa aos sábados. Com muitas histórias sobre o rádio em Rio Claro, o Sr. Daltom falou

um pouco da cidade de Rio Claro nos anos 50 e do principal veículo de comunicação daquela

época: o rádio.

Sobre o programa Show do Meio Dia, o Sr. Daltom acredita que ainda seja o de maior

audiência do rádio rioclarense: “Eu ainda acho que o programa do Sérgio, o Show do meio

Dia ainda é o programa de maior audiência de Rio Claro. Eu não fiz pesquisa nem nada mais

o que eu acho é isso.” Sobre sua participação no programa, acredita que um dos motivos do

sucesso seja o improviso e ao vivo: “Hoje, eu participo aos sábados no Show do Meio Dia, e

fazemos muitas brincadeiras mas tudo flui normalmente, não tem nada combinado, é tudo no

improviso.”

Sr. Antônio Sérgio Pitton – radialista e jornalista, atualmente responsável pelo jornal

Tribuna 2000.

O Sr.Pitton é antigo adversário na briga pela audiência com o apresentador Sérgio

Carnevale, pois em 1980 criou um programa na Rádio Educação e Cultura, o Jornal do Meio

Dia e passou a disputar audiência com o programa que antes era absoluto em audiência.

Foram também inimigos, porque o Sr. Pitton era proprietário de uma casa noturna chamada

Baila Comigo: “E tinha um vizinho que reclamava para o Carnevale e este ‘metia a boca’ e a

gente respondia daqui. E ele falava de lá e a gente respondia...”

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Passada a época de divergências, se tornaram amigos e reconhece que o apresentador

é um vereador atento e que corresponde à confiança que seus eleitores depositaram nele.

Atualmente, acompanha o programa diariamente e sabe enumerar os méritos do programa:

Desde essa época, acompanho seu programa, que é realmente imbatível. E porque? Porque o programa dele é uma revista, que tem de tudo um pouco: tem piada, tem reclamação do ouvinte, tem música, tem a vovó, tem o vovô, tem o bisavô, tem de tudo. E dentro disso daí tem os patrocínios que se mostram eficientes.

Sobre a audiência do programa, Pitton conclui que, apesar de não ser uma mídia

valorizada pelas agências de publicidade rioclarense, o rádio tem seu público e pode atingir os

objetivos do anunciante com um custo muito menor:

A audiência é tão concentrada neste horário [no programa Show do Meio Dia] que já fiquei sabendo que tem até lista de espera para colocar mais propagandas no seu programa. Isso demonstra que no rádio AM existem os nichos que são importantes e que funcionam, às vezes, muito mais até que a televisão. E o caso do programa do Sérgio Carnevale é um deles. Porque criou-se o hábito da audiência, o povo está acostumado e ele dá a notícia que realmente interessa. Quando acontece algum desastre, alguém morre, eu já ouvi as pessoas falarem “eu vou ligar no Show do Meio Dia que vai dar a notícia”.

Os anunciantesSra. Clarice Demarch Schio – Proprietária das Lojas Clarice, anunciante do programa

há 42 anos.

Proprietária da mais antiga loja de departamentos de Rio Claro, a Sra. Clarice, hoje

com quase 80 anos de idade, ainda se lembra de muitas coisas dos tempos de grandes

investidas no rádio rioclarense, porém, a data em que começou a fazer propagandas no rádio

não é possível lembrar-se. Mulher ativa, ainda trabalha no caixa de sua loja recebendo um por

um de seus clientes com o mesmo sorriso e a pergunta “não vai levar nada hoje?”. A

proposta, em forma de pergunta, soa tão natural que a cliente nem percebe que se trata de um

mantra, repetido inúmeras vezes ao dia a todos os clientes. E foi ali, atrás do balcão de sua

loja, que D. Clarice nos recebeu e falou um pouco sobre sua participação no rádio rioclarense.

Depois de muitas histórias, nos contou que a propaganda no programa sempre funcionou.

“Mas antigamente funcionava mais. Até demais, pois cheguei a ter problemas de tanta gente

que veio por causa de algum anúncio no programa”.

Sem perceber que, atualmente, somente a propaganda já não é suficiente para que sua

loja esteja preparada para competir com os dois shoppings centers rioclarenses e com as

grandes redes que chegaram na cidade, D. Clarice queixa-se de que atualmente a propaganda

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no programa do Sérgio não funciona mais como antigamente. Apesar disso, continua a fazer a

propaganda porque “sempre dá alguma coisa e acaba trazendo pelo menos um pouco mais de

freguesas.”

Sr. Antônio Thomaz Mondini Júnior – Proprietária e farmacêutico responsável da

Farmácia Copacabana, anunciante do programa há 37 anos.

“Anunciamos porque dá retorno”, nos respondeu o Sr. Antônio, e este retorno é

constatado freqüentemente, “pois assim que anunciamos uma oferta, o telefone já começa a

tocar”. Mas, os anunciantes também já tiveram suas desconfianças. Durante a entrevista, o Sr.

Antônio, nos informou que a Farmácia Copacabana anunciava no programa há tantos anos

que há algum tempo atrás, colocou em dúvida o retorno do investimento e decidiu cancelar o

contrato com o Show do Meio Dia. Fizeram, então, a propaganda em outro programa de rádio

(o qual não quis mencionar). Porém, o retorno não veio e o movimento caiu: “Isso foi tudo

pra mim. Imediatamente voltamos a fazer a propaganda no programa do Sérgio e o

movimento voltou”.

CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente estudo possibilitou um entendimento da história do rádio, relacionando-a

ao contexto histórico da sociedade brasileira e procurando mostrar como esse contexto

determinou sua supremacia entre os demais meios de comunicação. Pudemos perceber como a

legalização dos anúncios publicitários e a necessidade de uma sociedade transformada pela

ascensão da economia foram fundamentais para fazer com que o rádio passasse de meio de

comunicação extremamente elitizado para um dos mais populares meios de comunicação de

massa que nossa história conheceu.

Pudemos verificar como muitos artistas, locutores, empresários e políticos se valeram

do rádio para a obtenção da popularidade, adquirindo prestígio nacional e, em muitos casos,

internacional.

Durante sua história, o rádio AM sofreu duros golpes: o do advento da TV, as rádios

em FM, com som muito melhor e mais puro e a distribuição indiscriminada de concessões de

rádio e TV do presidente José Sarney, para citar os mais contundentes. Porém, ele, rádio AM,

não se entrega facilmente. Com sua morte anunciada inúmeras vezes por profissionais do

setor, o rádio AM parece estar sempre em sobrevida.

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Mesmo sendo um meio marginalizado pelos responsáveis pela mídia das agências de

publicidade, o rádio ainda tem seu público e consegue cumprir sua tarefa social. Pesquisas

mostraram que seu crescimento foi muito maior que a média do setor e que o tempo médio

dedicado ao rádio ainda é maior do que o dedicado à televisão. Esch (2001) afirma que o

rádio não sofreu uma crise de audiência, mas sim de natureza econômico-financeira.

O caso do programa Show do Meio Dia ilustra o poder do rádio. Conversando com os

colegas de trabalho, verificando os resultados junto aos anunciantes e o próprio programa – no

qual os textos publicitários se sucedem rapidamente – não há como negar seu poder de venda.

Não pudemos deixar de analisar o perfil do apresentador Sérgio Carnevale. Tendo

começado no programa em meio à grande crise do rádio, na década de 60, Carnevale

aprendeu a adaptar sua linguagem ao rádio ao mesmo tempo em que o rádio se adaptava em

um novo modelo de programação.

Hoje, o programa Show do Meio Dia está totalmente centrado na figura do

apresentador, tanto que é chamado de Programa do Sérgio Carnevale pelos seus ouvintes.

Tanto carisma e confiança determinaram o modelo de publicidade campeão de vendas no

Show do Meio Dia: o testemunhal. Ao ouvirmos seu programa, encontramos dificuldade para

determinar onde começa o testemunhal e entra a notícia e vice-versa. Qualquer fato, qualquer

notícia ou conselho é logo ancorado ao texto publicitário. O resultado? Ouvintes e

anunciantes satisfeitos, aumentando o coro dos admiradores do apresentador e de seu

programa.

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