some & inbound marketing for b2b

Sociale medier (og inbound marketing) for for B2B-virksomhederVindmølleindustriens salg- og marketing-netværk – 10. januar 2018

Agenda

+Overblik: Min hovedpointe og disposition

+ Præsentation

+ Sociale medier for B2B-typer = LinkedIn (og inbound marketing)

+Hvad er inbound marketing?

+Hvordan kommer man i gang med inbound?

+Q&A

+ Ekstra-materiale: Mini-kursus i LinkedIn

2

Spoiler-alert: SoMe for B2B = LinkedIn & inbound marketing

3

Hvem er I?

4

1. Jeg har hørt om inbound marketing

2. Vi skal i gang med inbound marketing

3. Vi er i gang, men mangler en strategi

4. Vi arbejder strategisk med inboundmarketing

5. Jeg har en ph.d i inbound marketing og burde egentlig være oplægsholder

6. WTF!? Jeg troede, det handlede om Influencers på Instagram!

+ Uffe Lyngaae (1972)

+ Direktør i Publico (2001-)

+ Bestyrelsesmedlem, PR-Branchen (2013-)

+ Medlem, VL21 (2016-)

+ Gæstelærer ved DMJX (2012-)

+ Advisory board-medlem, DMJX (2017-)

+ Bestyrelsesuddannelse for SMV, AU (2016)

+ Journalist, DMJX (2001)

+ BA.scient.pol, AU (1996)

5

Hvem er jeg?

6

ET PR-BUREAU, SOM …

Publico Kommunikation

+ finder enkle kommunikationsløsninger på komplekse problemer – for videnstunge organisationer

+ er etableret i 2001

+ beskæftiger 17 kommunikationskonsulenter og -rådgivere

+ omsætter for 16 mio. kr.

+ er specialist i: kommunikationsstrategi, content & inbound marketing, presse, kommune-branding og offentlige informationskampagner

+ har et kundemix af private B2B-virksomheder (50 pct.) og offentlige/halvoffentlige organisationer (50 pct.).

Agenda

+Overblik: Min hovedpointe og disposition

+ Præsentation

+ Sociale medier for B2B-typer = LinkedIn (og inbound marketing)

+Hvad er inbound marketing?

+Hvordan kommer man i gang med inbound?

+Q&A

+ Ekstra-materiale: Mini-kursus i LinkedIn

7

8

9

B2B vs B2C

B2B B2C

Lange salgscykler Korte salgscykler

Langvarige relationer Flygtige relationer

Høj pris/transaktion Lav pris/transaktion

Rationalitet & Research Følelser & Impuls

Tillid og troværdighed Pris og Indpakning

Marketing-fokus: Lead-generering og kundeloyalitet

Marketing-fokus: Kendskab, kampagner og brand awareness

10

B2B og sociale medier

11

B2B og sociale medier LinkedIn

12

B2B og sociale medier LinkedIn

Agenda

+Overblik: Min hovedpointe og disposition

+ Præsentation

+ Sociale medier for B2B-typer = LinkedIn (og inbound marketing)

+Hvad er inbound marketing?

+Hvordan kommer man i gang med inbound?

+Q&A

+ Ekstra-materiale: Mini-kursus i LinkedIn

13

Hvad er inboundmarketing?

Grundtanken med inbound marketing er at benytte godt indhold til at skabe trafik på jeres website –og derfra konvertere trafikken til leads, så salg får bedre muligheder for at lukke dem som kunder.

Succesfuld inbound marketing kræver et solidt benarbejde, bl.a. med at definere beslutningstagere hos jeres potentielle kunder i form af personaer, kortlægge deres kunderejse, finde relevante content-godbidder og søgetermer – og derefter planlægge content-indsatsen efter denne kunderejse.

Dette arbejde kan fx være et fuldt onboarding-forløb, hvor du arbejder med analysefasen og sideløbende igangsætter en pilotkampagne.

15

Hvad er inbound marketing?

Kunderne har taget styring på købsprocessen16

+ Produktbudskaber

+ Det, du ønsker at tale om

+ Jagte kolde leads

+ Prøve at sælge til alle NU

= Afsenderorienteret

17

Fra traditionel markedsføring til content marketing

+ Fokus på nøgletemaer og viden

+ Det, dit publikum ønsker at høre om

+ Tage imod varme leads

+ Hjælpe alle, sælge til de købeklare

= Modtagerorienteret

+

18

+

19

20

Der findes masser af CM-kanaler …

Blogs –egne + andres

White papers

Relations-magasiner

Nyhedsbrev Rapporter

Sociale medier

Case studies

InfografikMini-

konferencerGå-hjem-

møder

SlideshareVideo Webinar PodcastE-bøger/

bøger

Spil/apps

Online-guider

Web-artikler

• Det rigtige content (content marketing er hovedingrediensen)

• Det rigtige tidspunkt(forstå kunderejsen)

• Det rigtige sted (nye digitale muligheder for sporing og automation).

Inbound marketingSætter content marketing i system

23

Ideelt set skulle al vores marketing være 1:1-kommunikation målrettet den konkrete modtager

24

25

Der er aldrig bare ”rent” content. Alt skal føre et sted hen.

26

Fra fremmed til kunde

27

TiltrækSvar på målgruppens spørgsmål

•Relevant indhold, der besvarer din målgruppes spørgsmål– artikler, videoer• Promover via sociale medier•Google belønner godt indhold

28

Hero-content skal gates

Konvertermed godt content

• Skab et værdifuldt tilbud• Kontaktinformation er vores valuta• Landing pages med formularer tvinger videre

+ Bed om modtagerens navn, e-mail, virksomhedsnavn og jobtitel.

+ Andre oplysninger er oftest i nice-to-have-kategorien.

+ For mange felter i formularen kan skræmme læseren væk lige inden konvertering til lead.

29

Hellere 20% kendte besøgende end 100% ukendte

Vi hegner altså vores bedste indhold inde!

30

https://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-2217032450-jpg/00-Blog-Related_Images/Should-I-Gate-Content-Flowchart-HubSpot.jpg?

31

Brug leads intelligent– og gør dem til kunder

Log data på adfærd i touchpoints

Lead-indsamling og lead-scoringBerigelse af stamdata

Varme ringeemner Målrettet kommunikation(lead nurturing)• Automation flows • Nyhedsbreve• LinkedIn-opslag

Varme ringeemner

32

Luk salget

33

Gør kunder til ambassadørermed relevant og målrettet indhold

• Segmenterede nyhedsbreve

• Seminarer/kurser

• Hero content

• Mersalg

Hvordan kommer man i gang med inbound marketing?

35

Der skal tænkes konvertering i alle kommunikationsaktiviteter.

= Hvilken handling ønsker jeg, at brugeren skal udføre?

36

• Start med content offer og

arbejd begge veje derfra

Sådan ser en inbound-kampagne ud

37

38

39Link til Trello-skabelon

40Link til Trello-skabelon

41

42

Et kig på tidslinjen…

43

Stam-oplysninger

44

45

Fem trin til at komme i gang

Dataindsamling og personaer

Content-plan og nulpunktsmåling

Kick-offWorkshop

PilotkampagneEvaluering og

nye kampagner

Første skridt er at udarbejde fx 2-3 personaer, som er arketyper på jeres kunder/leads. For at kvalificere personaer kan I evt. inddrage:

- data fra jeres spørgeskemaundersøgelser

- interviews med fx 2-3 af jeres kundeansvarlige

- interviews med fx 5-10 af jeres kunder

- jeres eventuelle content-strategi

Personaer vil bl.a. beskrive:

- typiske ”pain points” i modtagernes professionelle liv

- demografiske oplysninger (fx køn, alder, medievaner…)

- online søgeadfærd ifm. valg af pensionsleverandør

- specifikke søgeord/-termer på stadier i købsbeslutningen

46

1. Dataindsamling og personaer

Find et content-sweet-spot for hver persona

47

Herefter lægger I en plan for mulige content offers, som:

- svarer på udfordringer hos jeres personaer

- har så solid værdi, at personaerne vil ”betale” med deres kontaktinfo

Eksempel: ‘7 tips til at forebygge sygemeldinger på jeres arbejdsplads’

Eksempel: ‘Sådan gør I jeres pensionsaftale konkret for medarbejderne’

Eksempel: ‘5 veje til at sikre jeres medarbejdere en større pension’

Inden første kampagne gennemfører vi en nulpunktsmåling med tal for fx:

- nuværende webtrafik

- nuværende indtag af nye leads

- nuværende udbytte af SEO

- nuværende eksponering på LinkedIn

- mål for pilotkampagne

48

2. Content-plan og nulpunktsmåling

På workshoppen kan I fx komme omkring:

- De vigtigste funktioner i inbound-system

- Oprettelse af blog/subdomains

- Behov for templates: Hvordan skal jeres blog og e-mails se ud m.m.?

- Brug og design af call to actions

- Gennemgang og opsætning af en typisk konvertering på en landing page –thank you-page og bekræftelsesmail

- Hvornår et lead er kvalificeret til telefonisk opfølgning?

- Kort præsentation af muligheder ift. lead nurturing gennem automation

- Opsætning af salgs-pipeline (fx via Deals i HubSpot)

49

3. Kick-off workshop

I udvælger et stærkt content offer, der har værdi for jeres persona, og som I kan ”gate” bag en formular.

Kampagnen kan fx indeholde følgende:

50

4. Pilotkampagne

Valgt kampagnetema

Attract Convert Close Delight

I skriver/omskriver tre artikler, som lægges på jeres website og distribueres via LinkedIn og/eller andre sociale medier.

I producerer ét content offer, der skal konvertere besøgende til leads.

I producerer et automatiseret mail-flow med 2-3 mails, der efterfølgende skal skubbe leads mod et køb.

Efterfølgende kan kunder (og leads) holdes loyale via indhold i jeres (personaliserede) e-mail marketing.

11-01-2018

51

2X4 TIMERS MANISK CONTENT-PRODUKTIONDAG 2

PRODUCER, PRODUCER, PRODUCER

Så langt, vi når – vi fortsætter i DK

Efter kampagnen tager I udgangspunkt i de indledende nulpunktsmålinger og gennemgår, hvordan tal for besøg, leads og konverteringer har ændret sig som resultat af indsatsen.

Det skal give vigtig viden til de næste kampagner, der sættes i gang.

52

5. Evaluering og nye kampagner

53

Hvad kræver inbound marketing?Er det egnet til alle?

55

Inbound er bedst egnet til:- B2B- Navngivne kunder- Længere købsproces

1. I har viden i medarbejderstaben – og I er ikke bange for at bruge den

2. I forstår content marketing – og afsætter ressourcer til content-produktion

3. Jeres produkt eller service er niche, dyrt eller svært at forstå

4. Jeres målgruppe – eller segmenter af den – er forholdsvis afgrænset

5. I har salgsfolk klar til at gøre varme leads til kunder

56

Kan I svare ja til følgende?

Organisatorisk match

+Både marketing og salg skal committe sig!

http://content.publico.dk/publico-bloggen/bind-salg-og-marketing-sammen-i-effektiv-smarketing

57

Organisatorisk buy-in er afgørende

Goddag til ”smarketing”

ENTEN EN BRED VIFTE AF VÆRKTØJER, FX…

• En nyhedsside eller en blog

• Admin-rettigheder i dit CMS

• Admin-rettigheder på jeres SoMe

• Et tool til pop ups (fx Sleeknote, SumoMe, OptinMonster)

• Mulighed for at oprette landing pages eller landing page tool (fx Instapage, SumoMe)

• Et tool til håndtering af leads – helst med lead-scoring (fx Hubspot Marketing Free(ikke lead-scoring, LeadscoreApp)

• Et marketing automation tool (fx MailChimp, Campaign Monitor)

• Et analytics tool – fx Google Analytics

58

Hvad kræver det teknisk?

… ELLER ET ALL IN ONE-TOOL

• Fx Hubspot, Marketo, Act-On

• Publico er certificeret Hubspot-partner

59

Hvad kræver det teknisk?

60

61

+ ??? Skriv til mig på Uffe@Publico.dk

+ Connect med mig på

+Abonner på content fra

+ Tjek min blog: Uffesblog.dk

+ Følg mig på Twitter: @UffeLyn

+ Eller ignorér/blokér på mig alle kanaler ☺

Tak for opmærksomheden

www.publico.dk

62

Mini-kursus i LinkedIn for B2B

63

1.Din profil på LinkedIn2.Thought leadership og social selling3.Artikler på LinkedIn4.Gode virksomhedssider

Først skal vi have styr på jeres egen profil ☺

En hurtig håndsoprækning – 1 af 2

65

Hvor ofte bruger I LinkedIn? 1) Dagligt2) Flere gange om ugen3) Ca. 1 gang om ugen4) Et par gange om måneden5) Sjældnere

En hurtig håndsoprækning – 2 af 2

66

Hvad bruger I LinkedIn til? 1) Digital netværkskartotek

2) Netværk med kollegaer, samarbejdspartnere og kunder3) Få ny viden4) Salg / mødebooking / finde nye kundeemner5) Dele ud af din viden

6) Skrive blogindlæg/artikler7) Søge nyt job ☺

LinkedIn i tal

67

Men hvad er LinkedIn egentlig?

68

Konkrete tips til profil-optimering

Indstil evt. sprog til engelsk

70

”Mute” dine ændringer

71

Få styr på profil-basics

72

+ Professionelt billede

+ Opdateret titel

+ Erhvervserfaring

+ Seneste uddannelse

+ Baggrundsbillede

Sæt nøgleord i din titel

73

+Nøgleord gør det nemmere for ”fremmede” at afkode dig

+Du dukker nemmere op i søgninger

+ Klik på blyanten i højre hjørne for at skifte nøgleord

Tilpas din URL

74

+Du kan ændre den URL, der hører til din profil

+ Klik på ”settings & privacy”, og tryk så på ”privacy” i menuen

+ Klik på ”edit your public profile” –ret så ved hjælp af blyanten

Skriv et godt summary

75

+De første to linjer på din profil er særligt vigtige: Det er, hvad profilbesøgende ser – før de evt. trykker ”læs mere”

+Brug de nøgleord, som opsummerer dig, og som du gerne vil forbindes med – og findes på

+ Skriv hellere ultrakort summary end intet. Skriv gerne i jeg-form.

Indsæt billeder, videoer m.m. på din profil

76

+Under hvert punkt i dit CV kan du tilføje dokumenter, fotos, links, videoer eller slides (fx via Slideshare)

+ Tryk på blyanten for at tilføje information

+Hvis du tilføjer en video, vil den vises i preview-mode som i eksemplet (dvs. et billede, der fungerer som link)

Endorsements – to do or not to do?

77

+Du kan anmode andre om at anbefale dig.

+ Scroll ned til ”recommendations”

+Her vælger du ”Ask to be recommended”

+Min holdning: Endorsements er ikke specielt troværdige, da de synes at være en handelsvare, som udveksles lystigt på LinkedIn

Vælg dine skills

78

+Du kan selv vælge hvilke 10 skills, der skal angives på din profil.

+ Scroll ned til ’Featured Skills & Endorsements”.

+ Tryk på blyanten, hvor du kan placere ’skills’ i den ønskede rækkefølge og tilføje nye.

+Husk at trykke ’save’.

+Anbefaling: Lad være med at handle med skill-endorsements!

Hvem (og hvor mange?) ser egentig din profil?

79

+Under dit profilbillede, erhvervsinfo og summary kan du se ’Who’s viewed yourprofile’ samt antal

+ Tryk på denne, og du kan se, om din profil bliver mere eller mindre eksponeret end sidste uge, eller hvor de besøgende arbejder

+Du kan vælge at connecte med besøgende på din profil

+Det kræver Premium at kunne se alle personer, som har kigget på din profil

Hvem (og hvor mange?) ser egentig din profil?

80

+Under dit profilbillede, erhvervsinfo og summary kan du se ’Who’s viewed yourprofile’ samt antal

+ Tryk på denne, og du kan se, om din profil bliver mere eller mindre eksponeret end sidste uge, eller hvor de besøgende arbejder

+Du kan evt. vælge at connecte med besøgende på din profil

+Det kræver Premium at kunne se alle personer, som har kigget på din profil

Opsummering mht. din personlige profil

81

+ Få styr på billede, titel, erhvervserfaring og seneste uddannelse

+Opdater dine kontaktinfo

+ Tilpas din url

+ Skriv et summary

+Vælg dine skills & endorsements

+ Tjek hvem, der tjekker dig ud

Mini-kursus i LinkedIn for B2B

82

1.Din profil på LinkedIn2.Thought leadership og social selling3.Artikler på LinkedIn4.Gode virksomhedssider

Thought leadershipog social selling

Vær klog, sjov og relevant – eller hjælp dine kolleger til at være være det

Kunderne har taget styring på købsprocessen84

Klassisk (gammeldags) marketing invaderer en oplevelse

85

Klassisk marketing vs Content marketing

86

Se dit Social Selling Index (SSI)87

Artikler på LinkedIn

Et overset format – som dog kun findes på person-profiler, ikke company pages

89

Opslag på LinkedIn

90

LinkedIn har to typer af opdateringer:

• Share an article, photo or update: • Maksimalt 700 tegn inkl. Mellemrum• God til hurtige delinger• Mulighed for at ”tagge” personer i opdateringerne

Write an article (tidl. long form post):• Blogformat med ubegrænset antal tegn• Mulighed for at indsætte billeder,

video, links mm. • Det rette format, når du har noget på

hjerte

Articles(LinkedIn Publisher)

91

Articles er LinkedIns blogger-værktøj – for dig (eller din chef), som gerne vil være thought leader.

1. Find en skarp vinkel2. Overvej relevansen for dine følgere3. Skab en fængende overskrift4. Tænk i viden og ikke reklame5. Hold dine indlæg (relativt) korte6. Indlejr video eller slides

92

93

Artikler er ikke for alle – men de fungerer godt for kommunikerende videns-typer

94

Gode virksomhedssider

Et overvurderet format – med begrænset engagements-potentiale

96

Troldtekt: En god case for content marketing

97

• Hænger sammen med en overordnet content-strategi om at eje temaer om bæredygtighed og akustik

• Præsenterer viden fra relevante eksperter, også uden for Troldtektsegen organisation

• God brug af cases

• De bedste opslag sponsoreres, så de når en større målgruppe

10 ting, I bør overveje på LinkedIn

98

1. Hvem skal have det interne ejerskab?

2. Én side eller flere showcase pages?

3. Hvilke temaer skal I eje?

4. Hvordan skal LinkedIn spille sammen med website, nyhedsbrev, PR osv.?

5. Hvad skal I selv producere?

6. Hvilke kilder har I ellers til indhold? - Læg en content plan!

7. Hvilke opslag vil I sponsorere?

8. Hvordan opbygger I flere følgere?

9. Hvem kan vi aktivere for at udbrede kendskabet til vores side?

10. Call to action: Hvor peger vi brugerne hen?

Og husk at kuratere!

99

100

www.publico.dk

101