strategy broadcast

СТРАТЕГИЯкак она есть и что под ней понимает один из стратегов

Что такое стратегия?

Внимание. Правильный ответ...

1) Креативная стратегия2) Коммуникационная стратегия3) Стратегия на трендах4) Стратегия на кейсах5) Контентная стратегия

Что такое креативная стратегия?

Не что делать, не что не делать.А как мыслить.

Бизнес Целевая аудиторияКреатив

ЗНАМЕНИТАЯ ТРОИЦА РЕКЛАМЫ

БизнесЦелевая аудиторияКреатив

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ

Проблемы бренда, Категория, Конкуренты, Культура, Медиа, Общество, Технология,

Кейсы..

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ

GET---------------TO----BY

Role  of  Communica.on

Insight

Target  Audience

Key Message

Desired  response

Marke.ng  Objec.ve

Priority  Media

MWB  RECRUIT  INTO  NEW  OCCASIONS  AND  DAY  PARTS:  MUSIC  ASSET

Grow  brand  penetra-on

Young  People  20-­‐30    urban,  ac-ve  living.

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ - ЭТО ЛОГИЧЕСКАЯ ВОРОНКА

Role of Communication

Marketing Objective

Communication Objective

Target Audience

InsightDigital Insight

MessageBrand role in

digital

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ

TATake Out

EVIDENCE DRAMA

ДИСПЛЕЙ = СООБЩЕНИЕ

БРИФ

КРЕАТИВЩИК ДРАМАТИЗИРУЕТ СООБЩЕНИЕ

СООБЩЕНИЕ

ДРАМА

РОЛЬ

ДИДЖИТАЛ = ПРОФИТ

КРЕАТИВЩИК ДOКАЗЫВАЕТ РОЛЬ

ПРИДУМЫВАЕТ МАТЕРИАЛЬНЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА

РОЛИ

ЗАДАЧА КРЕАТИВА - СОЗДАТЬ ВЕСОМЫЕ УЛИКИ

Что такое инсайт?

«Весомое и достоверное открытие в области потребительской мотивации, которое позволяет обеспечить рост

бизнеса»

Открытие – что-то прежде неизвестное или не очевидное, скрытое.

Достоверное – инсайт не может быть надуманным

Весомое – это дейтсвительно важно

Из области потребительской мотивации

должен быть драйвер (чего хочется, не хватает)

и барьер (что мешает, надоело)

Позволяет обеспечить рост бизнеса т.е. будет влиять на долю рынка

«Когда мужчина хочет познакомиться с красивой девушкой, в душе он мечтает о том, чтобы девушка сама сделала первый шаг»

Обычно я считаю себя довольно красивой женщиной, но нереалистичные стандарты, задаваемые индустрией красоты, очень бьют по моей самооценке

Выбирая кетчуп, я обращаю внимание тока на реальные вещи, как то вкус и консистенция, так с какого ... они дурят мне голову рецептами стран мира, натуральностью и другим дерьмом?

«Когда мужчина знакомится с девушкой, он мечтает, чтобы девушка сама сделала первый шаг»

Убирайте лишние слова до тех пор, пока это возможно

Я считаю себя красивой, но стандарты индустрии красоты, бьют по моей самооценке

Убирайте лишние слова до тех пор, пока это возможно

Я обращаю внимание только на вкус и консистенцию кетчупа, я не люблю когда мне дурят голову рецептами стран мира, натуральностью и другим дерьмом?

Убирайте лишние слова до тех пор, пока это возможно

Что такое диджитал инсайт?

ВОВЛЕЧЕНИЕ - ГЛАВНАЯ НАУКА ДИАДЖИТАЛА

ВОВЛЕЧЕНИЕ - КАК ГИПНОЗ

ЭТО «ГОРЯЧИЕ» МЕДИА, НЕ ТРЕБУЮЩИЕ АКТИВНОГО УЧАСТИЯ, ВЫЗЫВАЮЩИЕ ГЛУБОКОЕ ПОГРУЖЕНИЕ

«ХОЛОДНЫЕ» МЕДИА,ТРЕБУЮЩИЕ УЧАСТИЯ

ВОВЛЕЧЕНИЕ, КАК ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

ВОВЛЕЧЕНИЕ НЕ ОЗНАЧАЕТ ПРЕДОСТАВИТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ ДЛЯ ОТВЕТНОГО ДЕЙСТВИЯ

ВОВЛЕЧЕНИЕ ОЗНАЧАЕТ

ЗАСТАВИТЬ ЧЕЛОВЕКА ЗАХОТЕТЬ

ОТРЕАГИРОВАТЬ

ЗАСТАВИТЬ ЧЕЛОВЕКА ЗАХОТЕТЬ ОТРЕАГИРОВАТЬ ОЗНАЧАЕТ ОБРАТИТЬСЯ К ОДНОЙ ИЛИ НЕСКОЛЬКИМ ЕГО СПОСОБНОСТЯМ

СПОСОБНОСТИ СОПЕРЕЖИВАТЬ

СПОСОБНОСТИ МЕЧТАТЬ

СПОСОБНОСТИ ПРИКАСАТЬСЯ

НАЙТИ ПРИЛОЖЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ СПОСОБНОСТЕЙ В ЦИФРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ - ЗНАЧИТ НАЙТИ ЦИФРОВОЙ ИНСАЙТ ИЛИ ИНСАЙТ

ВОВЛЕЧЕНИЯ

Digital Insight

ОТ РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ К ЦИФРОВЫМ ПРОЦЕССАМ

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ - ЭТО ВСЕГО ЛИШЬ ОДИН СЛАЙД, А ГДЕ ЖЕ СТРАТЕГИЯ ?

«КОММУНИКАЦИОННАЯ» СТРАТЕГИЯ

Когда нужна долговременная последовательность коммуникаций, когда уже

есть креативная идея и ее надо воплотить в активации и растянуть во

времени, исходя из задач бренда.

Группы в соц. сетях

Основной хабsitename.ru

Телеролики

Баннеры на порталах

Баннеры и спецпроекты на тематических сайтах

Приложения в соц. сетях

Канал Youtube

Мобильные сервисы Yandex

Продвижение в Appstore

Контекстная реклама

Таргетированная реклама

Купонные сайты

Посевы в блогах лидеров мнения

Widgets

PR

UGC

Мобильные приложения

Собственные ЗаработанныеКупленные

Поощрение лояльных пользователей за

СХЕМА КОММУНИКАЦИЙ

Баннеры на порталах

Баннеры и спецпроекты на тематических сайтах

Приложения в соц. сетях

Канал Youtube

Мобильные сервисы Yandex

Продвижение в Appstore

Контекстная реклама

Таргетированная реклама в соц. сетях

Купонные сайты

Роль:Сегментировать аудиторию по интересам и привести на сайт только тех, кому интересен

контент

Роль:Выделить аудиторию, которая интересуется мобильными

приложениями

Тактика:Микс из охватных и релевантных сайтов.

Тематически сайты должны носить имиджевый характер,

соответствовать образу современного человека.

Тактика:Партнерская программа с

Yandex, баннерная реклама на mobile.yandex.ru.Особое внимание в 1ю

неделю запуска приложения на:

Иконку, кейвордс, скриншоты, дата, категория, покупка рекламы, посевы,

рецензии

Роль:Снять первичный барьер,

показав что такое он лайн ТВ на примерах и в

интерактивной форме

Тактика:Facebook и Youtube соответствуют образу

современного человека.Приложения не вирусного

характера, а скорее полезные.

Брендированный канал Youtube является и видео инструкцией, и источником

трафика, поскольку содержит востребованные

видео

Роль:Заставить потребителя решиться на пробную покупку

Тактика:Необходимо сыграть на

актуальности контента для определенного пользователя

в эту минуту.Поисковые запросы накануне важных

спортивных событий.Таргетированная реклама по

интересам

Роль:Снять первичный барьер, показав что такое он лайн ТВ на

примерах(скринплей, туториалы)

Тактика:Расчет на охват купонных сайтов, которые способны помимо искателей скидок, охватить людей, которые купят подписку в подарок.Для этого необходимо

предусмотреть возможность зарегистрировать в качестве

подписчика другого человека.

РОЛЬ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ

3) Получить опыт, необходимый для выбора определенного продукта на полке магазина в разделе PRODUCTS.

1) В интерактивной и наглядной форме осознать реальность угрозы микробов в доме, в разделах HOME HYGIENE и MICROPARK.

2) Узнать, как бренд помогает реальным людям в разделе The EXPERIENCE. Поверить в экспертизу, благодаря WOM.

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ СЦЕНАРИЙ

Products

Product Page

History

Community Users

Register

Bonuses

User Profile

Social Media Widgets

Mircropark

Range of population

Microbe profile

The Experience

Content

Challenge

Feedback

www.sitename.ru

Praise your wife, Home Hygiene

Dacha

Genius Cleaning

Clean Up

New Year

СТРУКТУРА САЙТА

1Q 2Q 3Q 4Q

- Rewarded Action

Odnoklassniki.ru Domestos group with rewarded entrance. Daily Update. Seasons activities support. Anounces.

Lady@mail.ru Section

Spring Cleaning Dacha

Dirty banner

Spec. Project

Group entry media support

The Experience. Viral Promo

Problem-solvation foto album

Honolulu video spec. project

Clean Up NYH

Odnoklassniki Game Integration NYCard

Lady@mail.ru test integration

Toilet Day

Dirty banner

The Experience. Viral Promo

ПЛАН КОММУНИКАЦИЙ

90-9-1: REACH-INTERACTION-LOYALTY

8

Число посетителей раздела для агентов

Число показов баннеров на сайте

Reach

Interaction

Loyalty

Охват кампании Трололо, вкл. собств. соц. сети

Охват кампании О чем мечтаешь ты, вкл. собств. соц. сети

Число контактов с инсталяциейОхват посева комиксовОхват посева флешмоба3%3%

3%

Число посетителей Трололо

Число загрузок приложения

ОЧМТ

0,4% 0,3%

Генератор и банк мемов

share мемов

2%0,1%

200%Кол-воshare

флкшмоба

500%

10%12%

Число анкет заявок

0,1%Число агентов

влияния400%

Банк и генератор мемов

200%

Количество контактов в ВУЗах

3%

1%

ВОРОНКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИImpretions

НЕ ВОРОНКА,

А, ТРУБА!

СТРАТЕГИЯ «НА ТРЕНДАХ»

Если нужна подводка под готовый креатив, если нет брифа и

агентство проактивно выходит на клиента

СТРАТЕГИЯ «НА ТРЕНДАХ»

FOMOCity communities

On the go

Real time

Digital role

Experience gathering

www.jwtintelligence.comw3.ipsos.com/marketing/censydiam/trends2011/www.ericsson.com/thinkingahead

«СТРАТЕГИЯ» НА КЕЙСАХЕсли нужна подводка под готовый креатив, если нет брифа и

агенство проактивно выходит на клиента

КОНТЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Долгосрочная концепция контента для сообщества в социальной сети.

Functional needs

Identity needs

Emotional needs

Products features

Social values

Communication attributes

Consumer Brand

КОММУНИКАЦИИ БРЕНД-ПОТРЕБИТЕЛЬ

Conv

ersa

tion c

onsis

tenc

y Attention

Interest

Desire Functional needs

Identity needs

Emotional needs

Products features

Social values

Communication attributes

Consumer Brand

ТРИ СТОЛПА КОНТЕНТА

90-9-1: REACH-INTERACTION-LOYALTY

Какова роль стратега?

ГЛАВНУЮ ЗАДАЧУ СТРАТЕГА -

ВДОХНОВЛЯТЬ КРЕАТИВ, НИКТО НЕ

ОТМЕНЯЛ...

Креаторы

СтратегКр. бриф

Клиент

Вообще, все может быть немного сложнее...

ПРОЦЕСС ОБРАБОТКИ БРИФА В АГЕНТСТВЕ:

-­‐  Стратег   -­‐  Креатор   -­‐  Арт   -­‐  Акаунт  -­‐  Интегратор  Исполнитель:   -­‐  Трафик  

Например, вот так:

Денис Юрченковfacebook.com/myxapostd.yurchenkov@grape.ru

Но пока это все, ребята.

СПАСИБО