szerzői jogi védelem - tf.hutf.hu/wp-content/uploads/2009/09/7_arpolitika.pdf · milyen hatással...

Szerzői jogi védelem

A szerző számára minden jog fenntartva!

Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni,adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a

szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétettszellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai

jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amelyebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerzőjogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele,

másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli.

Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvényrendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll.

Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogiigénnyel léphet fel.

Berkes Péter szellemi tulajdona – minden jog fenntartva!

Felejtsd el, amit amarketingről tudsz

Árpolitikaa

FŐSODORBAN

VII. RÉSZ

1. A második „pé” - price

2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat

3. Árképzési módok

4. Árpolitika és a termék-életciklus

5. Az ártényező szerepe a sportpiacon

6. Esettanulmányok

7. Árakciókkal szembeni magatartás

Minden dolog reális ára megegyezik azzal aMinden dolog reális ára megegyezik azzal a

gonddal és erőfeszítéssel, amit annak azgonddal és erőfeszítéssel, amit annak az

embernek kell befektetnie, aki birtokolniembernek kell befektetnie, aki birtokolni

akarja.akarja.

(Adam Smith)

Az áron egy termék vagy szolgáltatástulajdonságának megszerzéséért kértpénzmennyiséget értünk.

Mi az ÁR?

MINDENNEK VAN VALAMILYEN„FIZETŐESZKÖZBEN” KIFEJEZETT ÁRA

Az ár szerepe a marketing-mix-ben

JÖVEDELMEZŐSÉGJÖVEDELMEZŐSÉG – az ár jövedelmet hoz, az összes

többi mix elem költségként jelentkezik;

POZÍCIONÁLÁSPOZÍCIONÁLÁS – a pozícionálás fontos eszköze, hiszen

összefügg az áru (sporttermék) minőségével;

PROMÓCIÓPROMÓCIÓ –– az árengedmények a fogyasztásra

ösztönzőleg hatnak;

CÉLPIACCÉLPIAC--STRATÉGIASTRATÉGIA – a különböző célpiacok

differenciált árakat jelentenek;

RUGALMASSÁGRUGALMASSÁG – az ár mennyiségi tényező, ezért

könnyen változtatható;

Az árak kialakítását alapvetőenmeghatározó tényezők

Árak

Vállalat/Company/

VersenytársakVevők/Custumers/ /Competitors/

1. A cég piaci célkitűzéseitől

2. A termék előállítási költségeitől

3. A piaci kereslettől

4. A versenytársak áraitól

5. A cég többi termékére gyakorolt hatásától

6. A jogszabályi környezettől

Az ár a gyakorlatban függ

VII. RÉSZ

1. A második „pé” - price

2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat

3. Árképzési módok

4. Árpolitika és a termék-életciklus

5. Az ártényező szerepe a sportpiacon

6. Esettanulmányok

7. Árakciókkal szembeni magatartás

Kereslet: azt fejezi ki, hogy a fogyasztó hajlandó ésképes valamely terméket megvásárolni (szolgáltatástigénybe venni).

Piaci kereslet: adott áru valamennyi szóba jöhetőfizetőképes fogyasztójának igényét összesíti. (Az egyénikeresletek összessége.)

Keresleti görbe: – jele D – a mennyiség és az árviszonyában mutatja a keresletet. A mennyiség és az áráltalában fordítottan arányos.

A kereslet árérzékenysége

Árrugalmassági együttható: a keresletárrugalmassága a keresett mennyiség %-os változásátveti össze az ár %-os változásával.

Keresztárrugalmasság: „ceteris paribus” mellettvalamely termék / szolgáltatás árának módosulásamilyen hatást vált ki a helyettesítő termék /szolgáltatás keresletében.

Kereslet árrugalmassága : a termék egy százalékos árváltozása hogyan hat a termék keresletére.

Számításának módja (E): a mennyiség %-os változásaosztva az ár százalékos változásával. Általában negatívszám mert a kereslet mennyisége és az ár ellentétesenváltozik.

Alapvetően két fajta terméket lehet megkülönböztetni:

rugalmas – az „E” abszolút értéke nagyobb, mint egy –ilyen estben érdemes a termék árát csökkenteni

rugalmatlan – az „E” abszolút értéke kisebb mint egy -ilyen esetben érdemes a termék árát növelni

változásaszázalékosár

változásaszázalékoskeresletságárrugalmas

Kínálat: azt jelenti, hogy a cég képes és hajlandóvalamely termék vagy szolgáltatás előállítására.

Piaci kínálat: adott termék valamennyi termelőjéneklehetséges termelését, az egyéni kínálatokösszességét jelenti.

Kínálati görbe: – jele az S – szintén az ár-mennyiségkoordinátarendszerben ábrázolható. Az ár és amennyiség egyenesen arányos. Az ár növekedésekínálat növekedést okoz.

Értelmezhető a kínálat árrugalmassága is – ezáltalában pozitív szám.

Marshall keresztPiaci egyensúly

A keresleti és kínálati görbe egykoordinátarendszerben történő ábrázolása.

A metszéspontjuk piaci egyensúlyt jelent.

Nem egyensúlyi helyzet:

magas ár – túlkínálat

alacsony ár - túlkereslet

Progresszívencsökkenő

Progresszívenemelkedő

lineáris

Egységár

Kereslet

A kereslet és az ár összefüggése

A kereslet, kínálat és az árösszefüggése

Keresleti függvény Kínálati függvény

Egységár

Kereslet,

Kínálat

Egyensúlyi ár

Példa

Árrugalmasság

Az Adidas üzletben egyik sportcipő árát 18 000 Ft-ról 15 000 Ft-ra csökkentették. Ennek hatására anapi kereslet 30 db-ról 33-db-ra emelkedett.

Számold ki a termék árrugalmasságát?

Rugalmas vagy rugalmatlan termékről van-e szó?

Hogyan változott az árbevétel az árváltozás hatására?

VII. RÉSZ

1. A második „pé” - price

2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat

3. Árképzési módok

4. Árpolitika és a termék-életciklus

5. Az ártényező szerepe a sportpiacon

6. Esettanulmányok

7. Árakciókkal szembeni magatartás

ÁRKÉPZÉSI MÓDOK

KÖLTSÉGELVŰ- haszonkulcs alapú- tervezett hozam szerinti- fedezetszámítás

KERESLET FÜGGŐ(piacvezérelt)- észlelt érték szerinti- versenytársak által vezérelt

Az árdöntések mozgásterét alulról az előállítási költségek, felülről

a fogyasztók árelfogadása határolja be. Ebben a mozgástérben

az árképzés két alapvető módszer szerint alakulhat.

I. Költségalapú árképzés

1. Haszonkulcs (költség-plusz) típusú árképzés:

Az árat úgy határozzák meg, hogy a költségekhez egy az iparágban szokásos –haszonkulcs alapján kalkulálják a nyereséget.

2. Tervezett hozam szerinti árképzés:

A vállalat olyan árat kalkulál, amely mellett a beruházás a tervezett hozam szerint térülmeg. Például a vállalat 15-20%-os beruházási megtérülést vár el.

3. Fedezetszámítás szerinti árképzés:

Egy adott ár mellett az árbevétel „éppen” fedezi a költségeket – ezen a ponton túl azértékesítésből már nyereség származik.

1. Az észlelt érték szerinti árképzés

kívánt piaci pozícióelfogadhatóármegengedhető költség

(ár határozza meg a költséget)

Elfogadott, észleltérték

(perceived value)

=termék észlelt hasznossága

észlelt fogyasztói ráfordítások

II. Piaci alapú árképzés

II. Piaci alapú árképzés2. A versenytársak figyelembevétele

Ágazat természete

Kooperáció vagy árverseny

versenytársak száma

Az árcsökkentés rövid távú nyeresége(kihasználatlan kapacitások, könnyű termékváltás)

a versenytársak közötti különbségek

árak átláthatósága

Árképzési módok

PIACIPIACI ÁRÁR - a kereslet és kínálat adott időpontbeni

milyensége határozza meg;

VÁLLALKOZÓIVÁLLALKOZÓI ÁRÁR - asszimmetrikus ár, az eladók

által diktált ár;

ÁLLAMILAGÁLLAMILAG SZABÁLYOZOTTSZABÁLYOZOTT ÁRÁR -- a

kormány vagy törvény határozza meg;

Fejlett piacgazdaságokban a kormányok nem avatkoznak azárakba, de a a tisztességtelen verseny ellen, a fogyasztói

érdek védelmében, befolyásolhatják piaci árakat!

AA szervezetszervezet nyereségétnyereségét szolgálószolgáló -ármaximalizálás;

AA szervezetszervezet piacrészesedésérepiacrészesedésére épülőépülő - ha az

árbevétel a növekvő piac mellett stagnál, akkor részesedése

csökken;

PaciPaci stabilitáststabilitást szolgálószolgáló -- a hosszú távú

nyereségességre törekvés, alacsonyabb profitráta;

Árpolitikai célok

SzegmentumSzegmentum szerintiszerinti árár - bérlet / jegy;

KiárusításiKiárusítási árár - készletek felhalmozódása esetén;

LélektaniLélektani árár

-- presztízsár, ahol a vevő az árat és a minőséget összekapcsolja. Az

értéket az ember a saját értékrendje szerint appercipiálja. Ez aszubjektív értékfelfogás ad alapot a presztízsár-taktika alkalmazására.

- ügyfélkörre jellemző ÖNIMÁZST fizettetik, nem az értéket. Ide

tartozik a tört ár - a vevő lefelé kerekít;

EngedményekEngedmények szerintiszerinti árár -- kereskedelmi,

mennyiségi, promóciós, szezonális;

Ártaktikák

Értékelvű árképzés:

a megcélzott ár elsősorban a termék/szolgáltatás által a

fogyasztó számára nyújtott becsült hasznosságból/értékből

és nem a költségekből alakul ki.

Belső referenciaár:

az az érték, amit a fogyasztó egy adott áruért indokoltnak

tart megadni.

A vevő rezervációs árán:azt a legmagasabb árat értjük, amit egy vevő hajlandó fizetniegy termékért vagy szolgáltatásért.

Árképzés kiegészítő termékeknél

Apple iPod – iTunes Store

„1000 dal a zsebedben!”

Letöltés: 0,99 dollár

2010-ben már 10 milliárdletöltött dal

10 milliárdos piac

Magas ár – magas minőség

Grey Goose

Név: Szürke Gúnár

Származási hely: Franciaország

Amerikában az első számúprémiumvodka!

Magas ár – magas minőség

Film: Ponyvaregény

Helyszín: Jackrabbit Slim’s

Termék: Ötdolláros turmix

VII. RÉSZ

1. A második „pé” - price

2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat

3. Árképzési módok

4. Árpolitika és a termék-életciklus

5. Az ártényező szerepe a sportpiacon

6. Esettanulmányok

7. Árakciókkal szembeni magatartás

Árpolitika a termékéletciklus egyesszakaszában

Bevezetés

Növekedés

ÉrettségHanyatlás

idő

értékesítés

PiaciPiaci bevezetésbevezetés eseténesetén – behatolásos és lefölözéses árstratégia;

AA növekedésnövekedés ésés érettségérettség szakaszábanszakaszában – a piacrészesedés növelése,megszerzett pozíció megtartása, védekező és kezdeményező jellegűárcsökkentés;

HanyatlásHanyatlás szakaszábanszakaszában – az árat a fedezetig csökkenteni kell;

VI. RÉSZ

1. A második „pé” - price

2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat

3. Árképzési módok

4. Árpolitika és a termék-életciklus

5. Az ártényező szerepe a sportpiacon

6. Esettanulmányok

7. Árakciókkal szembeni magatartás

Jegyárak

2007 tavasz2007 őszNormál

2007 őszKiemelt

2007 őszLigakupa

Tribün 2500 Ft 3000 Ft 3500 Ft 1500 Ft

A Terasz 2000 Ft 2500 Ft 3000 Ft 1000 Ft

B Terasz 1500 Ft 2000 Ft 2500 Ft -

D Lelátó 1200 Ft 1500 Ft 2000 Ft -

C Lelátó(vendég)

1500 Ft 1500 Ft 1500 Ft 1500 Ft

0-14 éveskorig, ill. 70kor felett *

1 Ft 1 Ft 1 Ft 1 Ft

(* 0 és 14 éves kor között, illetve 70 éveskor felett jelképes 1 Ft-os belépőt kellváltani, amellyel figyelemmel tudjakövetni ezen korosztályok képviseletét amérkőzéseken)

VII. RÉSZ

1. A második „pé” - price

2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat

3. Árképzési módok

4. Árpolitika és a termék-életciklus

5. Az ártényező szerepe a sportpiacon

6. Esettanulmányok

7. Árakciókkal szembeni magatartás

Price Evolution™

A termékek, szolgáltatások eladási árának megállapítása olyan kritikusterület, ahol nem lehet hibázni. A piac állandóan változik, a versenytársakszáma növekszik, a fogyasztók pedig állandóan készen állnak arra, hogy

elpártoljanak.

A Price Evolution™ az árat a vizsgált márka attribútumának tekinti és másjellemzőkkel együtt értékeli.

A Price Evolution™ olyan egyedi, értéknövelt piackutatási módszer, amely:

•a valós vásárlói viselkedésből indul ki;•az árat úgy tekinti, mint más terméktulajdonságoktól függő döntési szempontot;•az ár és más terméktulajdonság közötti interakciót vizsgálja, anélkül, hogy túlbecsülné az egyes tulajdonságok fontosságát;•figyelembe veszi a versenytársi környezetet;•az árat a márka értékének szerves részeként tekinti;•ezért az ár vizsgálatán keresztül segít megérteni a márka értékének észlelését.

A Price Evolution™ segít választ adni a következő kérdésekre:

Új termék fejlesztése eseténMi lesz a termékem optimális ára?Különböző árak esetén milyen keresletet várhatok?Mennyivel többet fizetnének a fogyasztók egy-egy extra szolgáltatásért?A bevezetett új termék hogyan hat a többi termékem iránti keresletre?

Meglévő márka továbbépítése eseténMilyen árstratégiát válasszak, hogy maximalizáljam piaci részesedésemet?Milyen hatással lenne az eladásaimra, ha 10%-kal növelném/csökkenteném az árakat?Ha változtatok az áraimon, melyik versenytársam nyerne/veszítene piaci részesedést?Milyen hatással lesz az eladásaimra, ha megváltoztatom a termékem egyes tulajdonságait?

A piaci környezet megváltozása eseténMilyen hatással lehet az eladásaimra, ha a versenytársak árat csökkentenek?Mennyire árérzékenyek a fogyasztók ezen a piacon?Milyen hatással lehet a márkámra vagy a piacra, ha bővül versenytársaim köre?

ÁRÁRKOMMUNIKÁCIÓKOMMUNIKÁCIÓ

mindenütt…

Forrás: Papp-Váry Árpád

Forrás: Wolf, G.: www.marketingcommando.hu

VI. RÉSZ

1. A második „pé” - price

2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat

3. Árképzési módok

4. Árpolitika és a termék-életciklus

5. Az ártényező szerepe a sportpiacon

6. Esettanulmányok

7. Árakciókkal szembeni magatartás

MódszertanMódszertan::

A Szonda Ipsos 2004. január 7-14.között, személyesen 1500, 18 évnélidősebb személy megkérdezésévelvégezte a kutatást, mely kor, nem,településtípus és iskolai végzettségszerint reprezentálja a hazánk felnőttlakosságát.

A mintában mért véleményarányok ateljes népességre vonatkozóanmaximum 2,5 százalékos hibahatárralvetíthetők ki a 18 évnél idősebbnépességre.

Forrás: Szonda Ipsos, 2004.

Forrás: Szonda Ipsos, 2004.

Forrás: Szonda Ipsos, 2004.

A hűségprogramok ismertsége szoros összefüggést mutata kérdezett nemével, lakóhelyével, életkorával,iskolai végzettségével és társadalmi státuszával:

a legismertebb hűségprogram a Smart kártya estében,a spontán ismertség a férfiak (35%), a fővárosban lakók (45%),

a 18-29 évesek (50%), a diplomások (55%)és az

AB státuszúak (53%) között lényegesen magasabb,mint a teljes mintában.

Forrás: Szonda Ipsos, 2004.

Forrás: Szonda Ipsos, 2004.

Forrás: Szonda Ipsos, 2004.

Forrás: Szonda Ipsos, 2004