ta1 - ariel (1)
Post on 08-Dec-2015
281 Views
Preview:
TRANSCRIPT
TA1: Detergente Ariel – P&G
PROFESOR : GUSTAVO REYES
CURSO : REVENUE MANAGEMENT
INTEGRANTES :
LIMA, 4 DE MAYO DE 2013
1- Consumidor de Ariel - ¿Quiénes son?
Procter & Gamble es una empresa en cuyo portafolio de productos se encuentran
numerosas marcas destinadas a la limpieza tanto personal como del hogar. Es así que Ariel
se encuentra dirigida para las mujeres responsables de las compras de abastecimiento de
los productos de aseo para el hogar. A continuación, mostramos un listado con las
principales características de la consumidora de la marca elegida:
La mujer consumidora de Ariel es madre de familia. Se encuentra en un rango de
edad entre 30 y 60 años.
Pertenece a un NSE A/B y está dispuesta a pagar más por un detergente que
logrará que sus prendas luzcan como nuevas. Luego de entrevistar a un pequeño
grupo de madres de familia, pudimos concluir que muchas de las compradoras de
la marca consideran que “Ariel es el detergente más costoso, pero vale la pena
gastar por el producto”.
No sacrifica calidad por precio.
Se preocupa en ponerle atención al lavado y cuidado de las prendas de vestir de
ella y de su familia para que siempre estén limpias e impecables.
Es una mujer que utiliza el detergente para el lavado de sus prendas a partir de
una lavadora o, de lo contrario, a mano.
Considera que Ariel es el detergente de mejor calidad en el mercado y el que más
se renueva en el mercado. Esto lo podemos relacionar con el lanzamiento
constante de diferentes versiones del detergente.
2- Factores que influyen sobre la percepción del valor de Ariel:
Dentro de los factores que pueden influir el comportamiento de compra de la
consumidora del detergente Ariel, podemos mencionar los siguientes:
Motivación por comprar un detergente con trayectoria y porque tienen
conocimiento de los beneficios que el producto les brinda.
Experiencia en el consumo: la consumidora de Ariel es una mujer que ha
utilizado la marca por buen tiempo y ya sabe que es un producto de calidad.
Es posible que muchas de las consumidoras de Ariel hayan tenido malas
experiencias con otras marcas de detergentes y encuentran en Ariel una marca
que ha tenido influencia en su aprendizaje para la categoría de detergentes.
El precio más alto que tiene Ariel en comparación a otras marcas de
detergentes puede significar para muchas consumidoras, una señal de mayor
calidad.
Ariel es una marca que se renueva constantemente y les ofrece a su público
objetivo, productos cada vez más especializados.
3- Valor Referencial / Valor de diferenciación:
MARCA ARIEL
Ariel regularDoble Poder, limpieza profunda y cuida tu ropa. Ariel® Doble Poder fue desarrollado para ofrece poder de limpieza y poder del cuidado en una sola lavada a su ropa blanca y de color. Gracias a su exclusiva tecnología con Microesferas remueve manchas profundas y cuida las fibras previniendo signos de desgaste.
Ariel RevitacolorLas manchas se van, el color se queda. Ariel Doble Poder Revitacolor fue desarrollado para ofrecer una limpieza impecable a tu ropa de color. Su exclusiva fórmula con el poder de Ariel con Microesferas permite remover manchas difíciles cuidando los colores de tu ropa
Ariel con un toque DownyDoble Poder, limpieza profunda y frescura que perdura. Ariel® Doble P oder con un toque de Downy® fue desarrollado para ofrecer limpieza profunda a tu ropa blanca y de color dejando las prendas con un toque de suavidad y un aroma fresco. Su exclusiva tecnología con Microesferas permite remover manchas profundas y da un toque de fragancia que podrás disfrutar aún después del lavado.
Ariel UltrablanqueadorDoble Poder, limpieza profunda y elimina bacterias hasta en un 99.9%. Ariel® Doble Poder ULTRA Blanqueador fue desarrollado para remover manchas y dejar tus blancos brillantes sin tallar ni remojar. Su exclusiva fórmula con Microesferas permite sacar manchas difíciles de una sola vez y dejando tus blancos impecables, sin necesidad de tallar, o remojar.Eliminación de bacterias en la ropa.
PRINCIPAL COMPETIDOR: BOLIVAR
Bolivar poder activoUn detergente renovado, especialmente reformulado para lograr mayor limpieza en condiciones de suciedad extrema. Las Esferas de Poder Activo del Nuevo Detergente Bolívar, eliminan los sucios difíciles, incluso los atrapados en zonas difíciles. Desde ahora, con el Nuevo Detergente Bolívar Poder Activo, la ropa se verá, y estará, realmente limpia.
VALOR ECONÓMICO
Para analizar el valor económico de Ariel lo compararemos con Bolivar, puesto que es
la marca de Alicorp y cuenta con una creciente participación de mercado y se dirige al
segmento del NSE A, B y C; al igual que Ariel, quien se dirige al NSE A y B. satisfaciendo
la misma necesidad y por ende, un competidor potencial que va abarcando mercado
en provincias.
Valor de referencia:
PRIMER PASO:
PRECIO CON IGV
PresentaciónAriel Bolivar
Bodega Supermercado Bodega Supermercado360 gr S/.3.20 S/. 3.60 S/. 3.00 S/. 3.20520 gr S/. 4.20 S/. 4.90 S/. 4.00 S/. 4.702.6 kg S/.23.60 S/. 24.70* S/. 23.00 S/. 23.10
Actual promoción* S/.15.99
PRECIO SIN IGV
Presentación
Ariel BolivarBodega Supermercado Bodega Supermercado
360 gr S/. 2.71 S/. 3.05 S/. 2.54 S/. 2.71520 gr S/. 3.56 S/. 4.90 S/. 4.00 S/. 4.702.6 kg S/. 20.00 S/. 13.55 S/. 19.49 S/. 19.58
Análisis:
Presentación de 360 gr
Para un ama de casa de NSE A y B, el precio de referencia de un detergente de 360
gramos oscila en un rango S/. 3.00 a S/.3.50. Asimismo, esta es la presentación de
mayor rotación en el mercado.
Se observa que hay una diferencia de S/.0.20 y S/.0.40 céntimos en bodegas y
supermercados respectivamente, la cual no es mucha y no interfiere en la decisión de
compra de este segmento, pues se guían más en los atributos y calidad del producto.
Presentación de 520 gr
El precio de referencia de esta presentación oscila en un rango de S/. 4.00 a S/.4.70
para el segmento. Sin embargo, Ariel tiene un precio mayor de S/. 4.90 en los
supermercados y se debe a que este se le atribuye mayor calidad, pero una menor
rotación en el mercado a diferencia del primero.
Presentación de 2.6 kg
El precio de referencia de esta presentación oscila en un rango de S/. 23.00 a S/.24.50
para el segmento, debido a su tamaño. Esta presentación es mayormente comprada
cuando la intención de compra es de abastecimiento y no de reposición, como en los
casos anteriores, por ende su rotación es mensual y/o quincenal. Asimismo, se ve que
Ariel cuesta menos que su competidor por promoción por el día de la madre, a
diferencia de Bolivar que no ha hecho movimientos en el precio, el cual actualmente
es alto y el consumidor puede optar fácilmente por Ariel, ya que se le atribuye calidad
y menor precio (ahora).
Valor de diferenciación:
SEGUNDO PASO: Factores de diferenciación
ARIEL BOLIVAR Rendimiento superior Limpieza profunda – doble poder Cuidado en una sola lavada Tecnología microesferas remueve
manchas y cuida las fibras de la ropa
Limpia en condiciones de suciedad extrema
Esferas de poder activo que eliminan sucios difíciles
Cuida las manos y protege la ropa
TERCER PASO: Valor para el consumidor (positivo/negativo)
-Positivo
ARIEL BOLIVAR Debido al precio es de mayor
calidad. Deja la ropa más limpia Especialización en sus
presentaciones Mantiene la ropa nueva por más
tiempo Tiene olor a limón Poder blanqueador que saca todo
tipo de manchas No maltrata la ropa
Precios accesibles Conserva los colores de la ropa Cuida las manos Saca las manchas de grasa con
mayor facilidad
-Negativo
ARIEL BOLIVAR No saca las manchas de grasa Poca especialización en sus
presentaciones No mantiene el color negro de la
ropa por su composición fuerte
4- Definición de público objetivo: Tamaño de mercado
(volumetrización o dimensionamiento de la oportunidad)
El publico objetivo de Ariel, son amas de casa de NSE A y B de un rango de edad de 30 a 60
años. Asimismo, este detergente es el líder en la categoría y en las ventas en unitarias,
teniendo así una participación de mercado de 36.56% que representa 2'218,880 unidades.
Siendo sus principales competidores son Magia Blanca con 494,880 unidades que es el
24.67% y ACE con 1'494,800 unidades que representa un 22.71% de ese mercado.
Asimismo, el gasto per cápita de detergentes en el Perú asciende a US$11 millones, cifra
bastante menor a la de otros países de la región, como Venezuela y Colombia, cuyo gasto
per cápita es de $16 y US$ 151, respectivamente, estas cifras muestran que hay un amplio
margen de crecimiento a pesar de la fuerte competencia, por ello es que Bolivar ha
logrado ser un buen competidor en provincias para Ariel en el segmento NSE A y B con
una presentación Premium.
Prueba de ello, se da entre el 2008 y 2009, cuando Procter & Gamble alcanzó el 62,7% del
mercado nacional de detergentes con sus marcas Ace, Ariel y Magia Blanca y los
detergentes de Alicorp (Bolívar y Opal) incrementaron su participación, en dinero, de
22,8% a 27,6%2. Sin embargo, Ariel no ha dejado de promocionarse y especializar sus
productos, lo cual resalta como factor de elección en su segmento manteniendo su
posición de líder, pues sigue satisfaciendo las necesidades de su consumidor, quien se
vuelve cada vez más exigente.
Por otro lado, lima metropolitana cuenta con 2,417.9 miles de hogares y el 5.1% son del
NSE A y el 16.1% del NSE B, siendo un mercado potencial de 21.2% (512.8 miles de
hogares), en el cual 465.7 miles habitantes son de la edad de 25 a 39 años y 403.3 miles
habitantes de 40 a 55 años, teniendo una suma de 869 miles de habitantes, siendo
mujeres un 50.2%3, es decir un mercado potencial de 451.8 miles de mujeres de NSE A y B
de 25 a 55 años que Ariel puede seguir fidelizando o captando como clientes. Siendo este
el dimensionamiento del mercado en habitantes que conforman el público objetivo de la
marca Ariel en Lima metropolitana.
1 Cfr. Adex2 Cfr. Investigadora de mercados CCR (http://www.peru-retail.com/noticias/pg-perdio-puntos-en-el-mercado-de-detergentes.html)3 El 50.2% es una referencia de la cantidad de mujeres que hay en Perú que son 14 998.1 miles de mujeres, en una población de 30 142.1 miles de peruanos. (http://www.cpi.com.pe/boletin/impreso/archivos/MR201207-01.pdf)
Perú: población a nivel nacional, según sexo 2009 - 2012 (En miles)
AÑO TOTAL HOMBRES MUJERES2009 29 105.7 14 473.6 14 632.12010 29 461.9 14 645.8 14 816.12011 29 797.7 14 817.9 14 979.82012 30 142.1 14 998.1 15 144.0
Fuente: Compañía peruana de estudios de mercados y opinión públicaElaboración propia
Lima metropolitana: hogares por zonas geográficas según el nivel socieconómico 2012
ZONAS HOGARESESTRUCTURA SOCIECONOMICA
APEIM (% HORIZONTAL)
MILES % sobre LM A: ALTO B: MEDIOPuente piedra, Comas, Carabayllo 263.3 10.9 0.9 8Independencia, Los Olivos, SMP 302 12.5 3.6 20San Juan de Lurigancho 257.2 10.6 1.5 9.2Cercado, Rimac, Breña, La Victoria 202.3 8.4 2.4 15.4Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis, El agustino 332.1 13.7 2.4 15.4Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel 112.2 4.6 13.6 36.1Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina 209.2 8.7 32 32.3Surquillo, Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores 216.4 8.9 1.2 13.9Villa el Salvador, Villa María del Triunfo, Lurín, Pachacamac 256.2 10.6 0 5Callao, Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la Legua
Ventanilla 233.2 9.6 0.8 16.6Resto de Lima 33.8 1.4 4.7 4.7TOTAL LIMA METROPOLITANA 2417.9 100 5.1 16.1Fuente: Compañía peruana de estudios de mercados y opinión pública
Elaboración propia
Lima metropolitana: Población por grupos de edad según nivel socioeconómico 2012 (en miles)
Nivel SocioeconómicoHOGARES POBLACIÓN GRUPOS DE EDAD
Miles % Miles % 25 - 39 AÑOS 40 - 55 AÑOSA/B: alto/medio 512.6 21.2 1915.6 20.4 465.7 403.3C: bajo superior 843.9 34.9 3455.6 36.7 868.5 648.7D: bajo inferior 756.8 31.3 2905.6 30.6 775.3 452.9E: Marginal 304.7 12.6 1173.1 12.3 297 140.9TOTAL Lima metropolitana 2417,9 100 9449.8 100 2406.4 1645.8Fuente: Compañía peruana de estudios de mercados y opinión pública
Elaboración propia
5- Elasticidad precio demanda
Demanda - Elasticidad
La elasticidad de la demanda mide la variación de la cantidad demandada a consecuencia
de cambios en los precios, ingresos, preferencias, etc. Para el caso de detergentes “Ariel”,
se estudiará la elasticidad-precio y elasticidad-ingreso de la categoría.
Elasticidad Demanda/Precio
En este punto se definirá el grado de sensibilidad o variación de la demanda ante un
cambio en el precio de venta. A continuación, se muestra un cuadro de variedades de
consumo, según elasticidad-precio y estratos.
Detergente -0.82 Ajo -0.81 Jamonada -0.82Café instantáneo -0.84 Platano seda -0.84 Detergente -0.83
Pan -0.87 Choclo -0.85 Gas -0.85Azúcar -0.9 Arroz -0.86 Manzana -0.86Huevos -0.94 Gas -0.86 Gaseosa -0.91Gallina -0.95 Cerveza -0.92 Aceita Vegetal -0.93
Margarina -0.95Fideos -0.97
Detergente -0.97Cerveza Blanca -0.99
Elasticidad de -0.8 a -0.99
Clasificación de las variedades de consumo según elasticidad precio, por EstratoEstrato Bajo Estrato Medio Estrato Alto
Fuente: INEI
Elaboración propia
Según las cifras detalladas en el cuadros se puede observar que el detergente viene a ser
un producto con una demanda inelástica, ya que tiene valores de Epd < 1. Sin embargo, el
comportamiento de sensibilidad es diferente según el estrato donde se consuma este
producto.
En el estrato bajo, el detergente tiene el menor valor de Epd el cual es de -0.82, por
debajo de productos como huevo, pan y azúcar. Esto quiere decir, que ante un cambio en
el precio de los detergentes, la cantidad demandada se verá ligeramente afectada sin
perjudicar la cantidad de promedio de ventas. Pero, los demás productos ya mencionados
tendrán un cambio mayor respecto al detergente, ya que prácticamente forman parte de
la canasta básica y su consumo es primordial dejando de lado la variable de decisión
precio.
Para el estrato medio, el detergente presenta un Epd de -0.97, el mayor en esta tabla de
consumo de productos. Esto se debe a que los integrantes de este grupo dan mayor
importancia a la limpieza de sus vestimentas, debido a que pertenecen en gran porcentaje
a la PEA, donde el cuidado de la imagen es importante.
Por último, en el estrato alto el detergente cuenta con el menor valor de Epd el cual es de
-0.83.
En este grupo el consumo de detergente es similar al de estrato bajo, sin embargo los
patrones de consumo vendrían a ser diferentes. El estrato alto muestra mayor sensibilidad
a cambios en los precios de los productos como el aceite vegetal, ya que si el precio de
este sube podrían sustituirlo por otro tipo de aceite como el de oliva, pero esto no sucede
con el detergente si el precio de este sube es difícil que busquen sustituirlo con otro
producto o marca, por ello es inelástico.
Margarina envasada 0.305 Jabón para lavar ropa 0.301 Detergente 0.304Menudencia de pollo 0.31 Tomate 0.302 Cebolla de cabeza 0.305
Arroz 0.321 Psaje Omnibus/Micro 0.318 Pje.Colectivo 0.312Bonito fresco 0.334 Arroz 0.338 Zapallo 0.314Choclo criollo 0.34 Arverja 0.352 Zanahoria 0.326
Jamonada 0.341 Papaya 0.364 Carne molida 0.346Papel higienico 0.342 Pan Francés 0.365 Arverja Verde 0.353
Jurel Fresco 0.349 Jamonada 0.368 Pollo 0.359Papaya 0.365 Margarina 0.376 Jamonada 0.366
Margarina granel 0.366 Huevo 0.386 Aceite vegetal 0.38Detergente 0.367 Pasta 0.393
Jabón tocador 0.394
Estrato Bajo Estrato Medio Estrato Alto
Elasticidad de 0.30 a
0.40
Clasificación de las variedades de consumo según elasticidad renta, por Estrato
Elasticidad Demanda/Renta
En este punto se detallará la reacción del consumidor frente al producto de detergente
cuando el ingreso de su renta cambie. A continuación, se muestra un cuadro de
variedades de consumo, según elasticidad-renta y estratos.
Fuente: INEI
Elaboración propia
La elasticidad-renta del detergente en todos los estratos se encuentra entre 0.30 y 0.40.
Lo cual lo convierte es un producto denominado “bien normal”.
En el estrato bajo el detergente tiene un valor alto de 0.367, lo cual indica que ante un
aumento en la renta la demanda de este será constante, pero no aumentará por lo cual es
difícil que sea un bien de lujo.
Por otro lado, en el estrato alto el detergente tiene un valor de 0.304 lo cual lo sitúa como
producto de menor importante que un aceite vegetal, esto se debe que para este estrato
el cuidado de la salud es importante y mayor aun cuando se trata de frituras, tanto así que
durante años a aumentado su valor pero su consumo no aumentará a grandes cantidades
respecto al ingreso como para ser un bien de lujo.
6- Curva de demanda del producto
Ariel ha presentado una demanda muy variable desde los años 2008. Así se muestra el
grafico de la evolución de la participación de mercados de detergentes del 2008 al 2010:
Fuente: Latin Panel (2010)Elaboración propia
En el gráfico podemos observar:
Ariel es el detergente líder del mercado durante todo el año 2008.
Sus competidores más importantes son los detergentes Bolívar desde del finales
del 2008 y Opal desde finales del 2009, respectivamente.
El liderazgo de Ariel no se ha mantenido entre los años 2009 y 2010 no es
constante a demanda de Ariel no es constante.
La demanda más baja que ha tenido fue de alrededor del 18% del mercado.
Ene-Feb08
Mar-A
br08
May-J
un08
Jul-Ago08
Set-O
ct08
Nov-Dic0
8
Ene-Febr0
9
Mar-A
br09
May-J
un09
Jul-Ago09
Set-O
ct09
Nov-Dic0
9
Ene-Feb10
10
12
14
16
18
20
22
24
21%20%
18%
14%
12%
Opal
Ariel
Bolivar
Ace
Magia Blanca
La demanda más alta que ha tenido fue de alrededor del 25% del mercado.
Su demanda tiende a bajar entre los meses de Setiembre y Octubre, puede
deberse al clima, invierno, donde se tienden a lavar menos por el frio.
A inicios del 2010 Ariel no es el líder del mercado, sin embargo, la diferencia con el
detergente Opal solo es de un 1%, ambos son líderes del mercado. Opal es su
mayor competidor.
De esta manera se puede concluir que la demanda del detergente Ariel ha bajado con
respecto al año 2008 sin embargo sigue siendo uno de los líderes del mercado de
detergentes. Las principales causas son:
Los detergentes de Alicorp (Bolívar y Opal) incrementaron su participación, en
dinero, de 22,8% a 27,6%. Esto se debe al buen trabajo en el rediseño y en la
distribución de sus productos y colocando su producto donde antes no se hallaba.
La crisis económica elevó el precio del petróleo, lo que género que el la compañía
P&G suba el precio del detergente Ariel ocasionando que los consumidores migren
a productos más baratos, según Ricardo Vivanco, gerente de Detergentes de P&G.
7- Gráficos
Participación de mercados de detergentes 2008:
Fuente: Latin Panel (2010)Elaboración propia
13%
23%
21%
17%
11%
14% Opal
Ariel
Bolivar
Ace
Magia Blanca
Otros
Participación de mercados de detergentes 2010:
Fuente: Latin Panel (2010)Elaboración propia
21%
20%
18%
14%
12%
15%Opal
Ariel
Bolivar
Ace
Magia Blanca
Otros
Bibliografía:
http://www.eumed.net/libros-gratis/2008a/364/comportamiento%20del%20consumidor %20de%20las%20mujeres.htm
http://www.authorstream.com/Presentation/eurlichs-1153146-trabajo-final-urlich-silva/ http://noticias-industria.gaf.pe/2011/08/alicorp-empresa-del-grupo-romero-construira-
nueva-planta-de-detergentes-bolivar-marsella-y-opal/ http://www.forosperu.net/showthread.php?t=253626 http://www.buenastareas.com/ensayos/Bolivar/6603460.html http://www.peru-retail.com/noticias/pg-perdio-puntos-en-el-mercado-de-
detergentes.html http://www.cpi.com.pe/boletin/impreso/archivos/MR201207-01.pdf http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0095/n00.htm
LATIN PANEL: 2010 Reportes de participación de mercado, Lima y 13 ciudades del
interior Enero-Febrero del 2010 (data expandida por Alicorp).
Premios EFFIE 2010 Caso: Detergente Opal BioCristales con removedores de
manchas.
top related