trade marketing

Москва 2014

КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

1

TRADE MARKETING коммерческое предложение

СОДЕРЖАНИЕ: 1. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ИЗУЧЕНИЮ

ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ

2. РАЗРАБОТКА ДИЗАЙНА ТОРГОВОЙ ТОЧКИ И ОДЕЖДЫ ДЛЯ ПЕРСОНАЛА

3. РАЗРАБОТКА ДИЗАЙНА И ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ (POSM)

4. РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ СТАНДАРТОВ РАБОТЫ ТОРГОВОЙ СЕТИ

5. ОТДЕЛКА ТОРГОВЫХ ТОЧЕК И ОСНАЩЕНИЕ ИХ ТОРГОВЫМ ОБОРУДОВАНИЕМ

6. ПРОВЕДЕНИЕ ПРОМОАКЦИЙ С ЗАМЕРОМ ОХВАЧЕННОЙ АУДИТОРИИ

7. ОБСЛУЖИВАНИЕ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК (ремонт оборудования, замена рекламы)

Москва 2014

3

Константин Холстинин Основатель компании holstinin.com Trade Marketing Agency Начиная с 1994 года профессионально занимается проектами, связанными с продвижением продуктов и услуг в точках продаж розничных сетей по всей территории Российской Федерации. Имеет компетенции в области дизайна и проектирования. Владеет креативными методиками поиска нестандартных решений. Эксперт в области прямых продаж. Образование: • МГТУ им. Н.Э. Баумана (специальное машиностроение) • Британская Высшая Школа Дизайна (дизайн интерьеров) • Санкт-Петербургский Институт Коучинга (коучинг команд)

Компания ведет свою историю с 2001 года. За это время были с деланы проекты для таких брендов как: KENT,DUNHILL, BP, TNK, Ашан, Мосмарт, Real, Camel Active, Aquafresh, Colgate, Samsung, Philips, Sony, Связной, Snikers, KiteKat, Padigree, Chinzano, Veda, Schwartzkopf, L'Oreal, Olympus, Nike, Русский Стандарт, Pall Mall, Microsoft, Pegas Touristik.

ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ИЗУЧЕНИЮ ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ

ШАГ №1

Для того, чтобы получить результат в виде увеличения продаж, необходимо ответить на три главных вопроса: • Как ведут себя клиенты

при выборе того или иного продукта?

• Удовлетворяет ли наш продукт требованиям клиентов?

• По какому сценарию развиваются отношения между нами и нашими клиентами во время, до и после покупки?

Для определения сценариев взаимодействия с клиентом мы проводим исследования, которые включают в себя:

• Глубинные интервью • Этнографические методы • Персона-моделирование • Прототипирование

По итогам нашего изучения пользовательского сценария мы предлагаем свой вариант сценария взаимодействия с клиентом.

Для оптимизации работы торговой точки важно не только изучение эмоций и ожиданий клиентов, но и таких неосознаваемых ими факторов, как траектория движения в торговой точке, удобство доступа к стеллажам и полкам. Мы изучаем эти параметры с помощью специальной видео аппаратуры, связанной с компьютерным центром обработки данных. В результате мы получаем схему оптимальной установки оборудования, правильное зонирование помещения и продуктовую планограмму. Как показывает наш опыт, грамотно спланированная выкладка товара позволяет увеличить выручку в точке на 60%, а в некоторых товарных группах – до 200%

РАЗРАБОТКА ДИЗАЙНА ТОРГОВОЙ ТОЧКИ И ОДЕЖДЫ ДЛЯ ПЕРСОНАЛА

ШАГ №2

Разработка дизайна магазина заключается не только в рисовании ярких картинок. Красивое, яркое цветовое решение – это далеко не все, что определяет успешный проект. Огромную роль в дизайне магазина играет грамотно сделанное зонирование, оптимальное расположение товара, и конечно, степень реализуемости проекта. Очень часто дизайнеры рисуют то, что невозможно произвести за разумные деньги, и этот нюанс часто сводит на нет усилия всех участников проекта. Мы рисуем на эскизах только то, что сможем произвести 1:1.

Мы изучаем не только поведение покупателей. Огромную роль при создании торговой точки играет знание того, как работает персонал и как расположено нужное для него оборудование. В работе мы используем 3D моделирование при помощи инженерной программы, которое позволяет с высокой точностью расставить как товар, так и, например, кассовое оборудование, что позволяет выжать из пространства 100% пользы. Увеличение выкладки товара на 50% без увеличения площади – это скорее норма, чем исключение, при правильном подходе к тому, как делать дизайн магазина.

Все требования, что касаются дизайна интерьера магазина, также справедливы и для дизайна униформы и спецодежды для персонала. Мы рисуем на эскизах только то, что сможем произвести. При этом мы учитываем не только то, что внешний вид одежды должен быть красивым и соответствовать дизайну торговой точки. Мы учитываем все тонкости процесса эксплуатации ткани, поэтому используем для пошива специальные виды материалов.

РАЗРАБОТКА ДИЗАЙНА И ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ (POSM)

ШАГ №3

Ни одна торговая точка не обходится сегодня без POSM (рекламно-информационных материалов). Мы разрабатываем и производим все типы POSM: • Стойки • Воблеры • Указатели • Подставки • Диспенсеры • Шелфтокеры • Промо-стенды • Световые короба • Стенды под продукцию

Еще одним из очень популярных типов магазина является формат shop-in-shop Оборудование shop-in-shop размещается внутри торговых центров в виде бутиков или островных конструкций. Создание такого бутика дает возможность максимально концентрированно сделать выкладку товара и насытить пространство рекламой.

Оборудование shop-in-shop удобно использовать не только в торговых , но и в тех местах, где пространство стоит дорого или ограничено: в аэропортах и вокзалах. Shop-in-shop похож на выставочную инсталляцию, поэтому всегда привлекает внимание посетителей.

РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ СТАНДАРТОВ РАБОТЫ ТОРГОВОЙ СЕТИ

ШАГ №4

16

ВВЕДЕНИЕ ЕДИНЫХ СТАНДАРТОВ позволяет получить: СКОРОСТЬ при открытии новых точек

КОНТРОЛЬ за работой персонала

УДОБСТВО работы с подрядчиками

УЗНАВАЕМОСТЬ сети клиентами

ЭКОНОМИЧНОСТЬ оптовых заказов

Разработка единых стандартов сети торговых точек необходима в том случае, если перед вами стоит задача масштабировать бизнес и управлять разветвленной сетью через систему единых требований. Особенно необходимо внедрение стандартов компаниям, планирующим строить бизнес по франчайзинговой модели.

Москва 2014

17

БРЕНДБУК

Главная цель создания Брендбука – зафиксировать основные идеи, отличающие компанию от её конкурентов. Этот документ необходим для формирования единого, общего видения целей и задач компании для всех сотрудников, на всех уровнях управления. В Брендбуке дается подробное описание продуктов компании, рекламной политики и каналов коммуникаций с потребителями. ОПИСЫВАЕТ:

• цели создания торговой марки • рынок и конкурентов • основные группы потребителей • позиционирование • продуктовую идеологию • конкурентные преимущества • требования к рекламным материалам • каналы рекламных коммуникаций

Москва 2014

18

СТАНДАРТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ АЙДЕНТИКИ

ОПИСЫВАЕТ: • правила использования логотипа • фирменные шрифты • фирменные цвета • бланки, визитки • стиль фото и графических изображений • вывески, наружная реклама

Стандарт айдентики (Guideline) необходим для того, чтобы при создании рекламных материалов верно отобразить фирменный стиль компании. Этот стандарт используется дизайнерами и теми, кто контролирует их работу. Передается любым сторонним организациям, которые имеют дело с созданием визуальной идентификации компании.

Москва 2014

19

СТАНДАРТ РАБОТЫ ПЕРСОНАЛА С КЛИЕНТОМ

ОПИСЫВАЕТ: • философию компании по отношению к клиентам • основные принципы работы с клиентом • требования к сотрудникам (навыки) • требования к внешнему виду сотрудников • требования к содержанию рабочих мест • описание основных этапов продаж • описание типовых фраз при общении • описание запрещенных к употреблению оборотов

Стандарт работы торгового персонала используется для создания единого общего стиля обслуживания клиентов. Он необходим сотрудникам HR как при приеме на работу специалистов, так и для создания профессиональных программ обучения. Оценка работы персонала, аттестация, контрольные закупки и тестирование, проводится, так же, на основании этого стандарта.

Москва 2014

20

СТАНДАРТ ОФОРМЛЕНИЯ ТОРГОВОЙ ТОЧКИ

ОПИСЫВАЕТ: • основные типы возможных торговых точек • требования к помещению при выборе места • правила замера помещения • правила зонирования помещения • требования к отделке помещения • описание цвета и типа отделочных материалов • описание типового оборудования • правила размещения рекламных материалов • примеры оформления типовых помещений

Стандарт оформления торговой точки или офиса продаж является иллюстрированной инструкцией для тех, в чьи обязанности входит подбор помещений для открытия новых точек и последующее их открытие. Стандарт отличается от обычного дизайн - проекта тем, что дает не только общее представление о внешнем виде точки, но и указывает на то, как правильно разместить те или иные компоненты в зависимости от архитектуры помещения, от типа общественного здания и многих других важных для торговли, а не для строителей параметров. В том числе стандарт описывает методику замера помещений для создания проекта рабочей документации, типы отделочных материалов и элементов оборудования, вплоть до адреса поставщика и ориентировочной стоимости.

ШАГ №5

ОТДЕЛКА ТОРГОВЫХ ТОЧЕК И ОСНАЩЕНИЕ ИХ ТОРГОВЫМ ОБОРУДОВАНИЕМ

Москва 2014

22

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ЭТАПОВ РАБОТ

ЭТАПЫ: 1. Разработка стандартов оформления торговых точек (либо дизайн-

проект) 2. Разработка дизайна нестандартных элементов и оборудования 3. Подбор торговой точки (на основании требований стандарта) 4. Замер и фотографирование помещения, сверка с планом БТИ 5. Разработка планировки и расстановка оборудования в компьютерной

программе 6. Составление закупочной спецификации и технического задания на

архитектурное проектирование 7. Архитектурное проектирование (создание рабочей документации) 8. Изготовление нестандартного и закупка стандартного оборудования. 9. Закупка отделочных материалов 10. Прокладка инженерных коммуникаций 11. Ремонт и отделка помещения 12. Установка и подключение оборудования

Установка оборудования для сети магазинов очень сильно отличается по сложности и типу работ от проекта по оснащению одного магазина. При монтажах нескольких точек сразу, главную роль начинает играть хорошая логистика.

При монтаже нескольких точек сразу, необходимо согласовать между собой: •График поставки отделочных материалов •График поставки торгового оборудования •Перемещение строительных бригад •Оформление документации и отчетности на местах •Оперативное вмешательство в случае возникновении накладок и форс-мажора

ШАГ №6

ПРОВЕДЕНИЕ ПРОМОАКЦИЙ С ЗАМЕРОМ ОХВАЧЕННОЙ АУДИТОРИИ

Уникальная технология из двух компонентов (online + offline) позволяет создавать такие виды промоакций, которые еще совсем недавно были невозможны . Видеокамеры, подключенные к сети Интернет, позволяют собирать данные о количестве посетителей мест проведения промоакций и передавать их в личный кабинет заказчика, в котором в режиме реального времени собирается вся аналитика. Вся активность отображается на сайте с картой города. Это позволяет привлечь внимание даже той аудитории, которая на принимает участия в акции лично, но может «болеть» за участников, видя результаты на экране своих мониторов. Возможны типы промоакций: •Квест •Флешмоб •Рекорд в книгу Гиннеса •Добеги и стань «сто вторым»

ШАГ №7

ОБСЛУЖИВАНИЕ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК (ремонт оборудования, замена рекламы)

Любое, даже самое прочное оборудование в процессе эксплуатации изнашивается, ломается, выходит из строя. Любому оборудованию со временем требуется ремонт, а еще лучше – профилактика. С этой задачей справляются наши специально обученные сотрудники, прошедшие инструктаж по правилам обслуживания оборудования в каждой конкретной сети. Помимо ремонта, еще одной важной задачей, является быстрая замена рекламных носителей и установка промо- оборудования. Задача установки рекламы решается параллельно с задачей обслуживания оборудования, что позволяет сэкономить средства, совместив выезд техников в точку.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ: ЛЮБАЯ ИЗ ПЕРЕЧИСЛЕННЫХ УСЛУГ МОЖЕТ БЫТЬ ЗАКАЗАНА ОТДЕЛЬНО РАЗРАБОТКА СТАНДАРТОВ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ МОЖЕТ БЫТЬ ОСОБЕННО ПОЛЕЗНА ДЛЯ КОМПАНИЙ, СТРОЯЩИХ БИЗНЕС ПО ФРАНЧАЙЗИНГОВОЙ МОДЕЛИ