türk ilaç sektöründe satiş

TÜRK İLAÇ SEKTÖRÜNDE SATIŞ

İLAÇ SEKTÖRÜNDE SATICI/MÜŞTERİLER

SATICILAR1. İlaç Firmaları2. Eczaneler3. İlaç Depoları

ALICILAR1. Doktorlar2. Hastalar3. DEVLET

EN ÖNEMLİ İLAÇ ALICISI!!

• Devlet, 2010 yılında Türk İlaç Pazarının %95’inin alıcısı durumunda dır.

SATIŞ SÜRECİ

Hasta Eczane $ DEVLET

Doktor(reçete) Ecza Deposu

İlaç Firması

İLAÇ SEKTÖRÜNÜN DEĞİŞMEZ GERÇEĞİ!

• Kalıcı başarı için, ürünlerin marka bilinirliğinin artması için tek yol REÇETE üretmektir.

“Bir ürünün müşterilerimizin gözündeki değeri, reçetesinin

miktarı ile BELİRLENİR….”

İlaç Satışının Farkı!?

• Doktor reçetesi üretimi “süreklilik” gerektirir.• İlaçlar yaşam eğrileri boyunca reçete ile

desteklenmelidir.• Rekabet dikkate alınarak eczanelerdeki fırsatçı

satışlarda gözden kaçırılmamalıdır.

Satışın Aşamaları

• Planlama• Ziyaret• İletişim• Takip• Reçete istemek

PLANLAMA

• Çalışılacak ünitelerin tespiti.• İlgili ünitelerde çalışılacak doktor branşlarının

tespit edilmesi.• Bölgedeki önemli eczanelerin tespit edilmesi.• Ziyaret sıklığının(frekans) belirlenmesi.

Ziyaret Sıklığı…

• A+ müşteri grubu(haftada 1-2);1.Günlük hasta sayısı min. 30.2.Önemli kanser hastalığı türlerinde hasta sayısı

fazla olan.*3.Ürünlerimizin içerdiği etken maddeli ilaçları

yoğun olarak tercih eden.4.Diğer doktorlar tarafından takip edilen kişiler.

Ziyaret Sıklığı….

• A müşteri grubu(haftada 1);1.Günlük hasta sayısı min.20 2.Önemli kanser hastalığı türlerinde hasta sayısı

fazla olan.*3.Ürünlerimizin içerdiği etken maddeli ilaçları

önemli sayılabilecek ölçüde tercih eden doktorlar.

Ziyaret Sıklığı…

• B müşteri grubu(15 günde bir)1.Günlük hasta sayısı 10. 2.Önemli kanser türlerinde az sayıda hastası

olan.*3.Ürünlerimizin içerdiği etken maddeli ilaçları az

sayıda reçete eden doktorlar.

Branşlar/Ziyaret Sıklığı

• Medikal Onkoloji: A+ yada A grubunda değerlendirilecek doktor grubudur.

Medikal Onkoloji

• Uzman Doktor.• Fellow • Yardımcı Doçent(Yrd.Doç)• Doçent(Doç.)• Profesör(Prof.)

Branşlar/Ziyaret Sıklığı

• Radyasyon Onkolojisi: A+,A ve B grubu olabilecek doktor grubudur.

NEDEN?

Diğer Branşlar

• Hematoloji.• Göğüs hastalıkları(pulmoneronkoloji).• Üroloji(üroonkoloji).• Kadın doğum(jineonkoloji).• Genel cerrahi.

Satışın Aşamaları

• Planlama• Ziyaret• İletişim• Takip• Reçete istemek

ZİYARET

• Satışın en önemli aşamalarından biridir.• Doğru doktora doğru “ziyaret frekansı” ile

gitmek.• Ziyaretleri bir plan dahilinde gerçekleştirmek

(haftalık ziyaret planı, aylık ziyaret planı)• “Rutin ziyaret frekansının kümülatif etkisi!!!!!”

Satışın Aşamaları

• Planlama• Ziyaret• İletişim• Takip• Reçete istemek

Müşterilerle İletişim Süreci

• Tanıma süreci.• Güven oluşturmak.• İtirazları gidermek.• İhtiyacı belirlemek/gidermek(sorgulama).• Reçete istemek.

Tanıma Süreci

• Ziyaret edeceğiniz doktor hakkında bilgi toplamak!(ziyaret öncesi)

• Doktorun destek personeli ile iletişim kurmak (hemşire,sekreter)(ziyaret öncesi)

• Ürünlerimiz hakkında kısa sorular sormak.(ziyaret sırasında)

Güven Oluşturmak!

• Ürün bilgisi.• İtirazları gidermek.• İhtiyaca yönelmek!• İlişki mesafesini ayarlayabilmek!• Tutarlı davranışlar sergilemek.

Soru Teknikleri

• Kapalı uçlu soru.

• Açık uçlu soru.

Kapalı Uçlu Soru

• Spesifik ve sınırlı bir yanıt gerektirir.• Genellikle “evet” yada “hayır” ile cevap verilen

sorulardır.• Kapalı soru doktorun yanıtını kısıtladığı için,

doktordan onay almak yada durumu netleştirmek için sorulur.

Kapalı Uçlu Soru Örnekleri

• “Ploxal S 200mg’ı kullanma imkanınız oldu mu?”

• “….son günlerde kemik metastazlı hastalarınızda bir artış varmı?”

• “ Gemko ürünümüzün formlarını sordunuz?”

Açık Uçlu Sorular

• Doktorun rahatça kendi düşüncelerini ifade edebileceği, geniş sürede cevaplana bilen sorulardır.

• Doktorun ihtiyaçlarını, ürün hakkında itiraz yada kabul ettiği özelliklerini öğrenebileceğiniz araştırıcı sorulardır.

Açık Uçlu Sorular

• “….KHDAK tedavisinde hasta performansı tedavinizi nasıl etkiliyor?”

• “Premedikasyonu hastaya nasıl uyguluyorsunuz?”

UYGULAMA-1

Aktif Dinleme

• Aktif dinleme adını verdiğimiz çift yönlü iletişim, alınan mesajları biraz daha belirginleştirerek konuşana geri iletir.

• Öyle ki, konuşan kimse gerçekten "duyulduğunu", benliğinin "geçerlik kazandığını" hisseder; bunun sonucu olarak iç dünyasını daha serbestçe ifade etme eğilimini gösterir.

Aktif Dinleme

• Konuşan kimse gerçekten "duyulduğunu", benliğinin "geçerlik kazandığını" hisseder; bunun sonucu olarak iç dünyasını daha serbestçe ifade etme eğilimini gösterir.

Aktif Dinleme Örnekleri

• “…..sizi anlıyorum….”• “….bu konu sizi zorluyor….”• “….öylemi….”• “….evet anladım sizi…”

UYGULAMA-2

İtirazları Gidermek.

• İtiraz: Belirtilen, belirtilmeyen veya hissettirilen ve ziyaretinizin olumlu sonuçlanmasını engelleyen, müşterinin olumsuz bir görüşüdür.

İtiraz Türleri

• Gerçek(samimi) İtirazlar.

• Gerçek olmayan (samimi olmayan) İtirazlar.

Samimi Olmayan İtirazlar

• Ürün veya ürün/ihtiyaç ilişkisi ile ilgili olmayan olumsuz düşünceler.

• Genellikle üstü örtülü, tartışmayı sona erdirme girişimidir.

Samimi Olmayan İtiraz Örnekleri

• “İlacınız çok pahallı bu nedenle yazmıyorum.”

• “İlacınızın yan etkisi çok yüksek bu nedenle kullanmaya çekiniyorum.”

• “FDA onaylı olmayan ilaçları tercih etmiyorum.”

Samimi İtirazlar

Yanlış anlama: Doktor sizin söylediğiniz bir şeyi yanlış anlayarak, ürününüzün ihtiyaçlarını karşılayamayacağı sonucunu çıkartmıştır.

Şüphe: Doktor ürününüzün sizin anlattığınız avantajları sağlayacağı konusunda ikna olmamıştır.

Kayıtsızlık: Doktor anlattığınız özellikleri anlamış ve bunlara inanmaktadır. Ancak buna önem vermemektedir.

• Samimi itiraz çoğunlukla olumsuz yolla ifade edilen bir ihtiyaçtır.

Neden İtirazı Gideriyoruz.

• Doktorun görüşüne olan ilgi ve saygınızı göstermek.

• Önemli, dile getirilmemiş bir ihtiyacı belirlemek.

• İlacınızı reçete ettirmek için ortadan kaldırmanız gereken bir engeli belirlemek.

İtirazı Karşılama

• İtirazı netleştirin: Bunun için Araştırıcı soru sorun ve aktif dinleme gerçekleştirin.

• İtiraza karşılık verin:1.Şüpheye karşın uygun kanıtlar gösterin.2.Yanlış anlamaya karşın ürününüzün özellik ve

avantajlarını yeniden ifade edin.3.Doktorun benimsediği özellikle ve avantajları

ön plana çıkartın.

İtirazı karşılayalım(yapalım)

• Doktorun fikrini kabul etmesek bile, saygı göstermeliyiz:

- “…..sizi anlıyorum doktor bey.”

- “…..kişisel tecrübeleriniz bizim için önemli…..”

İtirazı karşılama(yapmayalım)

• “Haklısınız doktor hanım/bey……..”• “yanlış anlamışsınız…….”• “…..kesinlikle katılmıyorum…..”• “……bu görüş artık geçerli değil…..”

UYGULAMA-3

Satışın Aşamaları

• Planlama• Ziyaret• İletişim• Takip• Reçete istemek

TAKİP

• İşimizin en önemli parçalarından biridir.• Rekabette öne çıkmayı sağlan bir araçtır.• Doktor ve eczaneleri ayrı ayrı ele almak

gerekir.• Takibi belirli kuralları gözeterek yapmamız

gerekir.*

Takip! Dikkat edilecekler!

• Reçetede yazılan ilaçlar doktorun kendi tercihleridir ve sorgulanmasından hoşlanmazlar.

• Reçete içerikleri bizim mutlaka uygun şekilde takip etmemiz gereken bir konudur.

Ne Yapacağız?*

Satışın Aşamaları

• Planlama• Ziyaret• İletişim• Takip• Reçete istemek

Neden Reçete İstemek Önemli?

• Çalıştığımız ürünün bizim için önemini vurgulamak.

• Ticari bir kimliğimiz olduğunu doktora hatırlatmak.

• Çalışmalarımız sonrası, ürünümüzün özelliklerinin doktor ihtiyaçlarına uygun olduğunun doğrulamasını yapmak.

Nasıl Reçete İsteyeceğiz

• Görüşmenin bitimine doğru, ürünümüzün doktorun kabul ettiği özelliklerini tekrar edip…..

“ İlk kemik metastazlı hastanızda Zomebon’u tercih etme imkanınız olabilir mi?”

“ ……bir sonraki ziyaretimde Ploxal kullanımınız ile ilgili tecrübelerinizi aktarırsanız çok sevinirim…

Reçete İstemek Ne Değildir….

• Doktor kendisinde baskı kurduğunuzu hissetmemeli.

• Herhangi bir anlaşma yada zorunluluk değildir.• Satış yapmak için doktora dayatılan bir araç

değildir.

ECZANE ÇALIŞMALARI

Eczanede kimler çalışır?

1. Eczacı/Yetkili(muazalı)2. Eczane kalfaları*3. Reçete takipçisi(kalfa/simsar)

Eczaneler Neden Önemli

• Sıcak satışın gerçekleştiği noktalardır.• Eczacılar aynı etken madde içeren farklı

markaları reçetenin karşılığı olarak verebilme yetkisine sahiptirler.

• Eczaneler, çalıştığımız doktorların reçetelerini takip edebileceğimiz noktalardır.

ECZANE ÇALIŞMASI

• Kurum Iskontosu - %20.5

• Özel Iskonto - %?

• Mal fazlası – 10+2

Onkoloji Eczaneleri

• Ünitede çıkan onkoloji reçetelerine hakimdirler.

• Büyük alımlar yapabilecek potansiyale sahiptirler.

• Büyük oranda, hastanelere çok yakın yerlerde konumlanmışlardır.

• Büyük hastanelerde “kalfa” adı verilen elemanları bulunur.

SATIŞLARIN DEĞERLENDİRİLMESİ

IMS

Satış Değerlendirilmesi

• IMS, ilaç depolarından eczanelere yapılan satışları kutu ve değer(TL) olarak raporlayan bir şirkettir.

IMS Rapor Örnekleri