vellykket sponsing: personliggjøring av bedriftens disposisjoner og handlinger

Vellykket sponsingPersonliggjøring av bedriftensdisposisjoner og handlinger

IDENTITETSBYGGENDE ELLER TRANSAKSJONSORIENTERT?

Trond Blindheim

Markedshøyskolen

2

Tilstedeværelse og logoeksponering, eller målrettethet?

• Selv om du får logoen på TV eller i avisen betyr ikke det at folk blir kjent med deg og husker hvem du er.

• Og det er slett ikke sikkert at de kjøper deg

• All atferd er motivert

• All atferd er problemløsende

• All atferd er målrettet

• M. McLuhan

Målrettethet og segmentert

4

Fire perspektiver på sponsing

(og det finnes sikket mange flere)

5

1) Marketingperspektivet

Handler om å fokusere sponsoraktivitetene

og markedsføringen på de formål og verdier

selskapet vil posisjonere seg gjennom.

Forutsetter at medarbeiderne har inngående

kjennskap til selskapets

kommunikasjonsstrategi.

Hypotese: Høy medieeksponering gir sterke

merker som reduserer kjøpers usikkerhet.

Forbruker føler at hun gjør rasjonelle valg.

6

2)Det sosiologiske perspektivet

Forbrukerne definerer seg selv, ikke bedriftene,

gjennom merkevarer og kulturelle aktiviteter.

Forbrukernes relasjoner til merker og kulturelle

aktiviteter har et produktivt aspekt over seg ved at

individet produserer løpende seg selv og sin identitet

gjennom bl.a. forbruk og livsstil.

Merker og livsstiler tolkes som symbolske skiller

(distinksjoner), der skillelinjene skaper mening i det

symbolske univers

7

3)Sponsing-betyr-ikke-så-mye-perspektivet

Individet bryr seg lite om koplingen mellom merker og

arrangementer. Opplevelsen av dem blir derfor ytterst

fragmentert, regionalisert og individualisert.

Forbrukernes rasjonelle evne blir satt ut av spill på

grunn av den kolossale informasjonsbelastningen

somlogoeksponeringen bringer med seg.

Forbrukerne er så forvirret at det ikke spiller noen rolle

hvilket merke de veger. Valget er stort sett en funksjon

av de varene som de fører i butikken

8

4)Sponsing-som-filantropisk-overflatefenomen

Sponsing er et filantropisk overflatefenomen som har mer

bedrag enn virkelighet over seg.

I dag blir alle produkter markedsført etter

assosiasjonsmetoden, men det løser ikke bedriftens problemer.

Bedrifter står sjelden overfor et assosiasjonsproblem.

”Sponsorfolk” har en ensidig marketingforståelse.

Presentasjon av Synergi Rf 9

De treviktigstegrunnene til

åbyggegodtomdømmegjennomsponsin

g

• Vi konkurrererpå et overetablert marked

• Produktenesomtilbysblirmer og merlikeverdige

• Økthandelsintegrasjontilsiertrussel fra utenladskeprodusenter kan

fortrengemerkevarer.

Samfunnsansvar

1. Økonomisk: Fremskaffe varer, selge og

tjenepenger.

2. Legalt: Holde seg innenfor rammene av

de lover som gjelder.

3. Etisk: Holde seg innenfor de uformelle

rammer, regler og normer som gjelder

4. Filantropisk: Bidra til aktiviteter som

kan ha nytte for andre, og samtidig

være forankret i pk. 1.

Assosiasjonsmarkedsføring

• Sponsing kan være et sterkt virkemiddel i assosiasjonsmarkedsføring

• Formålet er at de positive assosiasjoner forbrukere har til et sponsorobjekt smitter over på sponsoren når disse to holdningsobjektene knyttes sammen.

Sponsing = posisjonering

Posisjonering

Posisjonering = posisjon, stilling eller plass.

Ved sponsing: Gi bedriften, produktet eller

tjenesten en identitet, eller plass i forbrukernes

bevissthet.

Eller:

Hvilket inntrykk vi vil markedet skal ha av

oss, hvordan målgruppen skal oppfatte oss, eller

vårt produkt

1. Vi måvitehvasomerbedriftensspesielleog sterkesider, overlegneegenskaper

2. Vi måfremståsommestmuligideelle for målgruppen

3. Vi måskilleoss fra konkurrentene

4. Vi måvitehvordan vi vilblioppfattet

• Identifisereledigeposisjonerpåmarkedet

• Bestemmeposisjon vi kan kvalifisere for

• Utformekommunikasjonensomskaper den riktigeposisjonen I folks forestillingsverden…

Posisjonering

Ikke for de rike, for de kloke Sikkerhetmåneuret

”Da jeg åpnet min første butikk i 1976 hadde

jeg ikke peiling på forretningsdrift. Mitt

eneste mål var å overleve, og tjene nok til å

forsørge barna mine.”

I dag er The Body Shop et gigantisk globalt

selskap i rask vekst verden over.

Sponsingsomutgangspunktfor posisjonering

• Hvaervåregenart (sett frapublikums side avdisken) ?

• Hvaervårspesielle og sterkesider, overlegneegenskaper ?

• Hvilkenposisjoner det “logiskesvaret” påvårstrategi?

• Hvordanplasserevårpå et mentalt kart hoskundene?

• Kriterier for differensiering

Det vanskeligste spørsmålet

Hvaer det viktigste forpublikumnårde velgeross?

Hvaervårprofilmessigeposisjon?

Hvaervårstrategiskeplattform for kommunikasjon og atferd?

Hvaerviktigiforbindelse med posisjonering og strategiskmerkevarebygging?

Hvilkeverdierønsker vi åbliassosiert med?

Bedriften som fortelling

• Posisjonering er ikke hva du gjør med bedriften, det er hva du gjør med

målgruppens persepsjon av den

– Skille seg fra ”de andre”

– Ta ”kundens” perspektiv

Kommunikasjonsoppgaven

• Skape bevissthet om bedriftens eksistens

• Skape en fordelaktig emosjonell innstilling til bedriften

• Korrigere feile oppfatninger

• Bygge opp et image som forsterker posisjonen

• Differensiere bedriften fra konkurrerende bedrifter

• Øke kjennskapet

• Øke kunnskapen

21

Kreative strategier

De trehovedveiene:

•Kognitivestrategier

•AffektivestrategierNegativ/positivappell

•Konativestrategier

•Til hveravstrategieneknytter det segspesielleforutsetninger og

læringsteoretiskebetrakningsmåter

Substans/fornuft Sympati/følelser Handling/adferd

Hvilke rasjonelle assosiasjoner Følelsesmessige assosiasjoner Atferdsmessige assosiasjoner

Hva vil folk ha? Når trives folk? Hva liker folk?

Drivende InspirerendeEtterretterlig

1. Vi må ligge i front

2. Vi må begeistre kundene og markedet

3. Vi må utnytte sponsorobjektet for alt det er verdt

4. Vi må arbeide for å ha ”markedets beste” forståelse for hva folk liker

5. Vi må tilby et produkt som gir mye igjen for pengene

6. Vi må være lønnsomme

7. Vi må hele tiden jobbe for å bli bedre

8. Vi må skape begeistring i alt vi foretar oss

9. Vi må ha god forretningsetikk og tenke både kortsiktig og langsiktig

10. Vi må bygge nærhet og relasjoner til publikum

Presentasjon av Synergi Rf 23

Hva er en bedrift for dem som ikke jobber der?

• Fornemmelse

• Assosiasjon

• Summen av direkte erfaring og mange

fortellinger som utgjør en historie

25

Hvamener vi med kreativsponsing?

• Kreativiteter etmiddelfor åengasjere folk en stakketstund for at et

budskapsomiutgangspunktetkanskje ikke opptar folk, likevelskalblilagtmerke til,

oppfattet og husket.

26

Hvorforer vi opptattavkreativitet?

• Kreativitetenøkerpublikuminnvoleringsevne

• som

• Påvirkerhvordan vi bliroppfattet

• som

• gjør det lettereåoppnåaksept og evt. meningsendring

• som

• økersannsynligheten for at målgruppenrespondererpositivt

• som

• girøktlønnsomhet forbedriften

Presentasjon av Synergi Rf 27

Lokalsamfunnet som målgruppe:Idar Vollviksponset Brann, skolebarn og Akvariet.

Medieoppslagene:

• Hadde en uvurderlig reklamevirkning for Chess

• Hadde effekt på potensielle oppkjøpere

• Motiverte selgerne og legitimerte Chess i markedet

• StyrketChess omdømme blant folk i Bergen

• Stimulerte til vareprat og anbefalinger av Chess på alle niver

• Skapte en illusjon om at Chess var en suksess fra dag én

HvisChess skulle gjort den sammemarkedsføringsjobben ved hjelp av reklame, hadde vi

havnet i skifteretten (Idar Vollvik, Bergens Tidende)

For Idar Vollviks og Chess var det viktig

å seile i medvind:

1. Mediene fungerte stort sett bekreftende på holdninger til Chess

og Idar Vollvik som allerede eksisterte hos publikum.

• Er en person populær, så kommer han/hun gjerne i mediene. Dered gjør mediene personen enda

mer populær. Dessuten eksponerer folk seg selektivt for mediene, de hopper over stoff som ikke

stemmer med deressynspunkter.

2. Mediene var effektive til å bekrefte holdninger, spesielt

overfor dem som på forhånd ikke hadde noen mening eller

holdnininger om Chess og Idar Vollvik• Mediene er særdeles effektive i å ”vaksinere” folk mot senere (forsøk på)

meningsendring. For Vollvik og Chess var det viktig å seile i medvind

Åtte kontrollspørsmål før du sponser

1. Er begivenheten god for media?

2. Er begivenheten relevant?

3. Vekker begivenheten lokal interesse?

4. Vekker begivenhetenfølelser?

5. Har begivenheten en konflikt? (Stordalen som miljøverner)

6. Kan begivenheten få en kjendis på laget? (Da kommer mediene)

7. Er begivenheten unik?

8. Er begivenhetentroverdig? (kommersielle aktører får lett troverdighetsproblemer)