viamídia publicidade | criando resultados. bubble lançamento 2010
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Viamídia Publicidade | Criando ResultadosViamídia Publicidade | Criando Resultados
Bubble
Lançamento2010
Cenário• Previsão de crescimento de 8,5% do varejo em
2010• Vendas anuais de alimentos no Brasil
equivalem a um pouco mais de R$ 1 mil por habitante
• Diariamente, vendem-se em torno de R$ 550 milhões em alimentos no país
• Desse total, R$ 150 milhões ainda são vendidos nos supermercados
Fonte: CDL
Cenário
• Vendas de bebidas devem subir 12,8% em 2010– Deve-se, sobretudo, à ampliação do poder
aquisitivo das classes C e D
• Venda de bebidas alcoólicas cresce 15,7% nos supermercados (1 semestre 2010)
• Para aumentar a produção, fabricantes de bebidas vão investir R$ 5,4 bi em 2010
Fonte: ABRAS
Cenário• Consumo
– 49% bebem bebida alcoólica– 51% não bebem
Fonte: IBOPE
Mercado total de bebidas no Brasil
Cerveja
Cachaça
Outros
Fonte: Nielson e JWSR
As categorias* por participação de mercado
Uísques
Aperetivos / Vermouth
Brandy / Conhaque
Champanhe
Vinhos / Espumantes
Gim
Licores
Bebidas alcoólicas do tipo Ice
Sidra
Rum
Tequila
Vodcas*Excluir cachaça e cerveja
Fonte: Nielson e JWSR
Cenário• Local de compra
22% supermercado18% bares e botequins2% casas noturnas1% padarias1% restaurantes1% lojas de conveniência1% clubes 0% ambulantes, camelôs e quiosques1% outros
Fonte: IBOPE
Cenário
• Onde bebem28% em casa12% em bares3% em casas noturnas2% em restaurantesLojas de conveniência não foram citadas como ponto de consumo
Fonte: IBOPE
Cenário
• Outros indicadores– Dos 49% que consomem bebidas alcoólicas
• 44% preferem cerveja• 30% consomem à noite/madrugada• 19% compram à noite/madrugada• 13% bebem e dirigem• 2% compram em lojas de conveniência (independente
do horário)• 1% consome em loja de conveniência (independente do
horário)
Fonte: IBOPE
Público-Alvo
• Consumidores jovens
– Faixa etária entre 18 e 30 anos
– Freqüentadores de festas, shows, praias, boates e
empórios
– Pessoas descontraídas e descoladas
– Indivíduos com alto nível de instrução
– Público exigente e fiel às marcas
Fonte: Kantar Worldpanel
Público-Alvo
• Em média, gastam por ano R$ 308,00 com lazer
– CDs, DVDs e games: 27%
– Cinema: 19%
– Baladas e shows: 11%
– Parques temáticos: 8%
– Artigos esportivos: 8%
Fonte: Kantar Worldpanel
A Geração Y
• Nascidos entre 1978 e 1990
• Denominados “Nativos Digitais”
• Computador presente em 32% dos domicílios
com jovens
– Índice 10% maior que os demais lares do país
• Internet presente em 26% dos lares com jovens
Fonte: Portal da Propaganda
A Geração Y
• Autores da maioria dos blogs e gestores de comunidades nas redes sociais
• Valorizam a liberdade, mas buscam e testam limites
• Liberais para o consumo e novidades
• Pensam em trabalho como meio de ganhar dinheiro
Fonte: Portal da Propaganda
Regiões Norte e NORDESTE
• Possuem a maioria dos domicílios com presença
de jovens no Brasil: 32%
• Contam com renda individual de R$ 145 por mês
Fonte: Kantar Worldpanel (maior empresa de consumo domiciliar da América Latina)
Pirâmide Etária - Salvador
Playersdo
mercado
• Força Global– Presença em 140 países
– 3,5 bilhões de latas vendidas aproximadamente
– Market Share global: 70%
– Criado em 1984, quando se iniciou a pesquisa de sabor
– Lançado em 1987 no mercado austríaco
Marketing
INOVADOR, CRIATIVO E AGRESSIVO
• Usa cerca de 35% de seu faturamento para marketing• Apenas 20% das ações usaram mídias tradicionais• A marca surgiu com o posicionamento
– “Red Bull revitaliza o corpo e a mente”
• Slogan– “Red Bull te dá asas”
• Os jovens e o esporte
– Foram os símbolos eleitos pela marca para caracterizar
a sua imagem e veiculá-la em campanhas de marketing
– Nos dois universos se encontram perfis diferentes de
consumidores
– Esforços de marketing concentrados nos esportes
radicais e nos jovens que se identificam com riscos e
desafios
• Design– Embalagem diferenciada em tamanho menor– Rótulo de duas cores para facilitar a identificação entre
outras latas
• SBM (Student Brand Manager)
– Jovem estudante que visita festas, eventos e locais
badalados
– Tarefa de identificar as tendências, analisar mercado,
relações públicas, organização de eventos e ampliar a
rede de contatos
– Este programa traz o público para dentro da empresa
• Estratégia
– Utilizam estratégia de comunicação como uma ação de
longo prazo
– Traz em suas campanhas, conceitos que são cercados
do público alvo
• Conceitos
– Liberdade, novidade, diversão, desafio e esportes
• Ideias criativas
– Antes de tudo, buscam uma boa ideia
• Algo que divirta, inove, desafie, surpreenda, assuste, que
brinque com os sentidos
• Ponto de venda não é prioridade
– A estratégia não é empurrar o produto para o
consumidor, e sim, trazê-lo para o produto
Red Bull Gravity Challenge:
Consiste em jogar um ovo de uma
altura de 15 metros sem que
ele quebre ao chegar ao chão
Red Bull Paper Wings:
Campeonato Mundial de aviões de
papel para universidades de 48 países
• Histórico– Fundada no Brasil em 2004– Foi a primeira cachaça a se estabelecer fora do Brasil– Inaugurou a categoria Premium de cachaça– Presença em 32 países
• Sua meta era transformar a bebida num ícone internacional
• Posicionamento– Imagem de irreverente, exótica e espirituosa,
traduzindo perfeitamente o espírito brasileiro
– É apresentada internacionalmente como o “Pure spirit of Brazil”
• Conceito– Brasil mais moderno, mais contemporâneo
• Marketing– Gerar brand awareness– Experimentação por meio de eventos– Ações diferenciadas para o público alvo
• Homens e mulheres de 21 a 45 anos
• Comunicação– Linha criativa de humor e nonsense na propaganda– Busca de inovação em tudo– Público se identificou com o humor e irreverência
• Skol é líder de vendas no Brasil com 33% de share• Foco na inovação e no público jovem
– Foi a primeira a lançar uma versão em lata– Long neck com tampa rosqueável– Skol Beats – O evento que virou produto– Skol litrão– Rótulos com tecnologia termossensível
• Aponta quando a cerveja está gelada
• Skol Beats– “Festa mais redonda do planeta”– Em 2000, reuniu grandes nomes da música eletrônica
em São Paulo e Curitiba– No anos seguinte, se tornou o maior evento de música
eletrônica da América Latina– Característica de tentar cobrir os principais estilos da
música eletrônica– Atualmente, o evento é realizado na cidade de São
Paulo
• Comunicação– Posicionamento com diferentes mídias
• Televisão, mídia impressa, meios online e nos pontos-de-venda
• “O segredo do sucesso é continuar se desafiando, mesmo estando na liderança”
Marcello Penna – Diretor de Atendimento da conta na F/Nazca
• Sempre apostou em filmes bem-humorados– Geram um grande recall, principalmente entre o
público jovem
• O poder do slogan “desce redondo”– Se mostrou adaptável a diversas situações
• “Tá na roda, tá redondo” (2005)• “Com Skol tudo fica redondo” (2006)• “Redondo é rir da vida” (2009)
• “A Skol é uma marca de espírito jovem. Nossa comunicação sempre explora formatos inovadores, irreverência e ousadia”
Fabiana Anuate – Gerente de Comunicação da Skol
• Presença na Internet
– Em novembro do ano passado, voltou-se de forma
mais firme à internet
– Lançamento de nova plataforma de Web
– Unificação dos mais de dez hotsites de produtos,
promoções e campanhas
– Destaque para presença em redes sociais• @skolweb / @skolbeats / @skolfolia / @skolsurf / @torcidaskol
– Eventos, dicas, baladas, etc.
• Dados corporativos– Origem: França– Presença global: 100 países– Ícone: Cordão vermelho– Slogan: “One word captures the moment. Mumm’s the
word”
• Se propõe a acompanhar qualquer momento e ocasião– Jantar à dois, casamento ou no pódio da Fórmula 1
• É conhecida por ter um marketing agressivo
• A ligação com os esportes– Teve início no começo do século XX
• Patrocinava competições e shows de aviação
– Marca registrada da comemoração dos pilotos da Fórmula 1
– Patrocinadora de equipe de iatismo
– No Brasil, patrocina a equipe de Rico Mansur, na temporada de Pólo à cavalo
• Pouco mais de um ano de mercado– Lançamento ocorreu em março de 2009
• Recebeu o Selo Produto do Ano– Por ser considerado um drink sofisticado e prático
• Posicionada como bebida sofisticada para festa e eventos
• “As mulheres buscavam um produto como esse”Ricardo Conrad – CEO da Glamm
• O principal diferencial do vinho é o apelo visual• Design contribui para a praticidade ao abrir• Estratégia de Marketing
– Parcerias com marcas famosas• Armani, Dolce&Gabana e Calvin Klein
– Presença em eventos especiais• Oscar Freire, Maria Bonita Extra, entre outros
– Revistas de luxo
Anúncio Revista
Consumo
• Dados corporativos– Origem: França– Presença global: 150 países– Slogan: “Be fabulous”
• Produto– Chandon Baby Disco Rosé
• “Vestida para a noite”• 5 meses de mercado
• Criação e Público
– Criado exclusivamente para festas e baladas mais
disputadas do Brasil
– Foco no público jovem feminino
– Acompanha a agilidade e mobilidade dos “novos
tempos”
– Foco de comunicação voltado para as baladas
• Embalagem– Cores prata e rosa, reforçando a ideia de
“vestida para a noite”
– Apropria-se dos mini-quadrados dos globos de luz e um rótulo holográfico
• Criam reflexos coloridos e interagem com as luzes da pista
• Comunicação
– Todo conceito de comunicação remete ao universo das
baladas: “Disco Baby”
• No anúncio, a garrafa se transforma no próprio globo de luz,
refletindo Chandon para todos os lados
– Valorização da cor rosa
– Sempre aliando elegância e leveza
• Dados corporativos– Origem: Rússia– Presença global: 130 países– Slogan: “Be there”
• Maiores mercados– Estados Unidos, Grã Bretanha, Canadá, África do Sul e
Brasil– Participação no Brasil: 70,4% em volume
• Marketing
– Reposicionamento da marca iniciada em 2000
• Mega Brand Smirnoff: consumiu US$ 400 milhões
• Modernização do layout da garrafa
• O logotipo ganhou imagem moderna e agressiva
• Ações de Marketing
– Associou a marca com mega eventos culturais e
baladas modernas
– Concurso Cultural Smirnoff Experience
• 10 pessoas de várias países ganharam uma viagem de 300
dias pelo mundo
• Conhecer várias culturas e curtir as melhores festas dos
locais visitados
• Comunicação
– Baseada no estilo de vida de seus consumidores
– Segue uma linha de comunicação jovem e moderna
– Utilizando o conceito “estar lá”
• A marca propõe estar presente em momentos inesquecíveis
• Mostra como transformar o ordinário em extraordinário
• O consumidor vai poder se orgulhar em dizer: “Eu estava lá”
• Relação com situações que podem acontecer a qualquer
hora
• Comunicação Digital
– Campanha apoiada por uma forte plataforma digital
– Ampla ligação com as mídias sociais
• Conteúdo relevante e serviços, permitindo interação com o
conceito da marca
– Concurso cultural realizado no portal da marca
• 150 convites para um show exclusivo
• O Site– Linguagem jovem e moderna
– Interativo• Promoções, concursos, dicas, drinks
• Prende a atenção e audiência do consumidor
– Ação para o site• Dicas de como transformar comemorações tradicionais em
momentos inesquecíveis– Como decorar, receber, servir e sonorizar
• Time formado por 4 especialistas
Vem aí o Bubble.
Objetivo de Comunicação
Lançar e posicionar a marca Bubble
Desafio
Posicionar bem o Bubble a fim de torná-lo desejado e fazer com que os consumidores identifiquem o produto como nobre e exclusivo.Beber Bubble seja algo que traga
atributos além do sabor.
Ameaças
1. Parecer um produto local/regional
2. Virar um produto exclusivamente feminino
3. Tornar-se um produto de nicho
4. O produto não ser encontrado facilmente
Problemas da Comunicação
• Marca nova, desconhecida pelo público
• Segmento de bebida praticamente desconhecido:
O que é sparkling?
• Risco de menosprezo por ser nacional
• Conseguir tornar o produto nobre entre marcas
mundiais
Posicionamento
Bubble, exclusivo como você.
Entrandona pista.
Pré-Lançamento
Material de Ponto de Venda• Materiais especiais para delicatessens e casas
noturnas• Copos e canudos especiais para enobrecer o
produto e o consumidor
• Aplicações:– Adesivo de cardápio– Stopper– Display de Preço– Display de Balcão– Display de Parede
Site
• Site moderno
– Referência: Smirnoff
– Colaborativo
– Vídeos
– Dicas de Baladas
– Redes sociais integradas
Redes Sociais
• Orkut• Facebook• Youtube• Twitter
– Divisão por assunto• @bubbletrancoso• @bubblebaladas
• Formspring
Tecnologia
• Aplicativo para Iphone/Ipad– Guia das baladas
– Indica o lugar mais perto que vende Bubble de onde a pessoa está
– Jogo com bolhas
– Guia de cantadas
– Guia de acessórios
– Guia de música eletrônica
Mais Tecnologia
• Uso de ações promocionais com Ipad
• Desenvolvimento de ações com realidade
aumentada
• Ações com bluetooth
CriaçãoSugestão de Peças
Premissas da Criação• Posicionar a marca Bubble como sinônimo de
atitude e estilo de vida
• Reforçar o conceito de exclusividade, produto
único
• Valorizar as cores do produto
• Fazer uso de uma linguagem jovem e
descolada
• Valorizar a embalagem, a lata
Caminho criativo
• Uso de pessoas
• Fotos com ideia de movimento
• Vender felicidade
• Ligar a marca às festas
OutdoorPeça especial com aplique
Anúncio de RevistaAnúncio de página inteira
Anúncio de RevistaAnúncio de página inteira.
Fase 2
MaterialPDV
Display
Estratégia de Mídia
Campanha de Lançamento• Mídia
– Outdoor – Revista– Mídia indoor (Banheiros, restaurantes, bares e
academias)– Mídia de Internet
• E-mail Marketing• Link Patrocinado• Banner em sites jovens
– Marketing Promocional
AçõesPromocionais
Entrada de Boate• Uma mulher e um homem estarão na porta das principais
boates de Salvador, recepcionando os convidados que chegarem. Os modelos estarão convidando as pessoas a degustarem uma taça de Bubble, despertando o desejo de consumirem a bebida dentro da balada.
• De cada lado da entrada, uma máquina estará produzindo bolhas de sabão, fazendo os convidados passar por elas para entrarem na boate.
• Enquanto isso, nos banheiros, um aparelho irá enviar sugestões de playlists trance/techno/eletro para os aparelhos através do pareamento via bluetooth.
Ação nos camarotes• Dois modelos (um homem e uma mulher, cada um com uma
cooler bag e um iPad na mão) acompanhados de dois fotógrafos irão promover uma degustação de Bubble nos principais camarotes do evento.
• Ao degustar uma taça da bebida, as pessoas serão convidadas a responder um pequeno questionário no iPad, com perguntas de múltipla resposta tipo:
• “Em quantos segundos o Dodge Viper atinge 100 km/h?”• “Qual destas bolsas você acha que custa mais?”• “Uma destas marcas de roupas é italiana. Qual é?”• “Qual desses destinos é o mais famoso pelas suas baladas?” • Uma vez respondido o questionário, os convidados irão receber
um Kit Bubble contendo 6 latas e uma taça especial, além de tirarem uma foto para o site.
Realidade Aumentada
• A Realidade Aumentada é a mistura entre o real e o virtual, por meio de algum dispositivo. Esta nova tecnologia invadiu o mercado e em pouco tempo já era possível visualizar suas infinitas possibilidades de aplicação.
• O "Efeito Bubble" seria uma forma de levar o agito da balada para qualquer lugar. As pessoas iriam receber um cartão com uma imagem do Bubble impressa e seriam convidadas a utilizar um iPhone, apontando para a imagem no cartão. Imediatamente, uma pequena discoteca seria projetada na mão da pessoa ou em qualquer outro local onde o cartão estivesse
• Esse efeito poderia ser reproduzido futuramente pelo celular da própria pessoa, ou até mesmo através de um computador com webcam. O "Efeito Bubble" poderia simular também uma lata do produto na mão dos consumidores.
Bubble Beats
• A cada ano, uma grande festa seria organizada pelo Bubble, reunindo grandes nomes da música eletrônica nacional e internacional, entrando para o calendário do público jovem.
Sauípe Folia• Durante os dias festa no Sauípe Folia, a grande sensação
antes dos shows são as piscinas dos hotéis do complexo. Todos os jovens marcam para se encontrar e passar o dia na piscina.
• Pensando nisso, levaremos bolhas gigantes, plotadas com a marca Bubble, para as piscinas e promoveremos uma interação entre as pessoas. Faremos a pergunta: “Quem você levaria para sua bolha”.
• A partir daí, a pessoa escolhida entraria na bolha com quem a escolheu e flutuariam pela piscina por 5 minutos.
Kit Promocional• Será desenvolvido um kit para ser entregue
em ações promocionais e eventos, contendo:
- Par de taças personalizadas;- Nécessaire em formato de bolha;- Pendrive personalizado com uma playlist das
músicas mais tocadas na noite;- Bubble Pack com 6 latas da bebida.
Curiosidade
Rapper Akon faz show sobre a plateia em país árabe
• Em trechos da apresentação, Akon caminhou sobre a plateia em uma 'bolha' de plástico transparente.
• Público interagiu com músico, um dos mais pop do rap mainstream, na Jordânia.
Viamídia Viamídia
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