yuping liu the long-term impact of loyalty programs on consumer purchase behavior and loyalty...

Yuping Liu

The Long-Term Impact of LoyaltyPrograms on Consumer Purchase

Behavior and Loyalty

Journal of Marketing

Vol. 71 (October 2007)

組員名單

蔡慧玲 葉正威 吳思樺 蔡毓庭

研究介紹作者 :Yuping Liu

主要研究行銷、科技和消 費者心理學的交叉點

研究興趣：網路行銷研究 、顧客忠誠研究文章出處 :Journal of Marketing

Vol.71(October 2007),19-35

研究介紹研究動機1. 美國航空 1981 年開始當代的忠誠度方案， 估計有至少一半以上的美國成人被記錄在忠誠方案中2. 雖然忠誠方案普遍的被使用，但是否有效還不知道 (Bolton, Kannan, and Bramlett 2000)

2.Dowling(2002) 提出忠誠方案並不會助長顧客的忠誠度且是無效的，而忠誠方案會激增是因人為刺激或模仿

1. 由這些分歧的意見可看出，對這些方案還需要有更多了解。

2. 當開始從事這些方案時，管理者必須要知道如何使這些方案進行是很重要的。

研究介紹 -研究目的 第一，忠誠方案是否改變顧客的光顧水平和對

企業的忠誠

第二，縱向調查顧客在他們參與忠誠方案時的行為改變

第三，顧客參加忠誠方案後，個人的特性如何影響行為的改變

何謂忠誠方案 ?

CRM POS

忠誠方案

何謂忠誠方案 ?

已知的顧客

使這些上過門購物的顧客能夠花更多金額購物 主動拉新客購物

為集團事業找轉投資的方向（透過資料分析）

忠誠方案有效嗎 ?

1.Oliver(1999): 顧客忠誠度會發生在四個地方 :

認知、情感、慾望和行為。

2. 現代的研究較注意行為忠誠度。

3. 在先前的研究中，這樣的觀點並沒 有被徹底的研究

研究介紹 -文獻回顧

1. 顧客之後可以用點數兌換免費獎品，累積點數可產生對未來事件正確的預料，也可以增加顧客留在這樣的關係中。(Lemon, White, and Winer 2002)

2. 顧客從忠誠方案中得到心理和經濟上的好處。免費的獎勵功能就像顧客購買行為的正增強和維持他們繼續與這間公司的商業活動。 (Sheth and Parvatiyar 1995)

3. 因為忠誠方案獎勵顧客去重複光顧，顧客傾向從一個方案中得到獎勵最大化。這樣既定的喜好可以使競爭者感到困難，去引誘顧客遠離我們公司。 (Sharp and Sharp 1997)

研究介紹 -研究方法

現今研究的主要課題1.消費者在接觸忠誠方案之後消費量會有什麼樣的改變 ?2.忠誠方案真的能使消費者更加忠心嗎 ?3.每個消費者在不同的消費水準上會對這個忠誠方案有什麼不同反應 ?

研究假設 -概要

概要 忠誠方案 - 主要目的1.增加顧客的忠誠度2.增加顧客的消費量

短期 VS 長期

概要Lewis’s(2004)消費者的行為是可以預測的 調節效果 - 消費者的原始消費量Lal and Bell(2003)將消費水準納入考量 (Spending Level)將消費者分類

忠誠方案對消費量的影響•Vroom(1964): 此方案會使消費者預期購買後可以有獎勵 (reward) •Latham and Locke(1991): 當消費者知道購買可以有一個正面的結果，他們會更願意從事購買的行為•Skinner(1953): 獎勵可以刺激消費者保持購買的渴望 •Eisenberger and Rhoades 2001; Strohmetz et al. 2002 ：證實獎勵可以增加購買跟績效

H1: 消費者在加入忠誠方案會增加購買量

忠誠方案對消費量的影響兩種變數，兩種策略考量1.購買頻率 (Purchase Frequency)

2.交易規模 (Transaction Size)

原始購買量的干擾效應 Lal and Bell1. Heavy Buyers2. Moderate Buyers3. Light Buyers

Kivetz and Simonson(2003):輕型須等待很多時間，中重型可以較快拿到獎勵Eisenberger and Rhoades(2001):對重型消費者而言，當獎勵不夠吸引力時，激勵效果會不明顯Dowling and Uncle(1997):消費者必須在自己的消費能力範圍之內，才能有效果H2:中型的消費者購買量增加速度會大於其他兩者

忠誠方案對消費者忠誠度的影響Sharp and Sharp(1997): 當消費者投入方案的時間越

多，就會有越多的既得利益，所以當他要離開時損失將會越多

Bolton, 　 Kannan and Bramlett(2000): 消費者不會想讓自己的利益轉移到別人身上

H3:隨著時間的增加，消費者會更忠誠 中型消費者，更有機會感受到將獎勵的效果

H4:中度消費者的忠誠度於其他兩個相比增加較快

資料與方法 資料來源 : 便利商店 獎勵制度 : 每一百元一點紅利點數 樣本抽取條件1.第一年加入方案的消費者2.消費者最少購買兩次 ( 為了使資料有意義 ) 時間始點 :2002 年 3 月消費者總共做了 42788 次購買個人購買範圍在 2~369 次，中位數 25 次交易規模中位數為 $13.75

購買頻率模型 -Equation 1

Frequencyim=αi0+αi1Log(Monthim)

+αi2LastMonthim+εim

i 代表顧客 m 代表月份

購買頻率模型Two-level hierarchical linear modeling(HLM)

1.計算模型參數優點1.不需要獨立觀察2.允許係數在模型中在低階層模型中可以隨機分配

Equation 2,3,4

αi0=β0+β1LightBuyeri+β2HeavyBuyeri+μio

αi1=β3+β4LightBuyeri+β5HeavyBuyeri+μi1

αi2=β6+β7LightBuyeri+β8HeavyBuyeri+μi2

購買頻率模型 -Equation 5

Frequencyim=β0+β1LightBuyeri+β2HeavyBuyeri

+β3Log(Monthim)

+β4Log(Monthim) ×LightBuyeri

+β5Log(Monthim)×HeavyBuyeri

+β6LastMonthim

+β7LastMonthim×LightBuyeri

+β8LastMonthim×HeavyBuyeri

+μi1 Log(Monthim) + μi2LastMonthim+νim

(Month) 代表加入方案之後的月數LastMonth 的值只有 0 跟 1 ，當消費的時間是在最

後的三個月值為 1β0 為截距β1β2 是輕型重型買家起始購買頻率的不同β3 代表中型買家購買頻率的縱向效果，其值為正β4β5 代表輕型重型買家的效果，其值為負Β6 代表在最後一個月消費者購買頻率如何減少

交易規模與忠誠模型Boatwright, Borle, and Kadane(2003): 認為經常性

購買的產品，在購買等待時間與交易規模有一比例關係，如果消費者對一廠商越忠誠，比例會越明顯

購買間隔時間 (interpurchase time)

結果

購買頻率的變化 截距：中型消費者第一個月的購買頻率，為 2.59 次（截距 =2.59) β1 ：輕型消費者初始購買頻率低於中型消費者 0.93 倍（ β1=-.93 ） β2 ：重型消費者初始購買頻率高於中型消費者 3.00 倍（ β2=3.0

0 ）

結果： 中度消費者 (β3 = .26, p = .002) (β5 = –.32, p = .008) 顯著 重度消費者 (β5 = –.32, p = .008)

(β3 + β5 = –.05, p = .48) 不顯著 輕度消費者（ Log(Month)XLightBuyer)0.3 H2不符合

交易規模的變化 中型消費者 (λ3 = .16, p = .03)

隨時間的推宜，交費規模增加， H1 成立 末期平均交易金額為 20.11 元

重型消費者 (λ5 = –.14, p = .006)

(λ3 + λ5 = .02, p = .76) Log(Quarter)XHeavyBuyer 不顯著 代表重型消費者並未因忠誠計畫而增加購買金額

輕型消費者 末期平均消費金額為 11.29 元 隨時間的推宜，交費規模增加

H2不符合

商品組成 便利商店的產品：燃料和儲存商品 第一季： 26 ％消費者兩者皆購買 74 ％ 消費者僅購買一種 兩年底： 58 ％消費者兩者皆購買 輕型消費者採購更多的商品類別，進而增加

交易規模

排除其他因素之消費者忠誠度

中型消費者的忠誠度顯著增加， (λ9 = .10, p = .005). 重型消費忠誠度增加較中型消費者慢 (λ11 = –.09, p < .001). 重型消費者的忠誠度沒有改變， (λ9 +λ11 = .01, p = .99) 輕型消費者的忠誠度較中度消費者有較多的增長， (λ10 = .03, p = .07). H4不成立

中度消費者輕度消費者 重度消費者

0.150.05 0.21

其他解釋 -學習效果 消費群體之間的差異可能是由於學習效應的不同反應，而不是忠

誠度計劃。 為了可以得到獎勵，消費者需要從商店申請證書，隨後可兌換獎

勵 (6)RCRateiq=γi0+γi1Log(Quarteriq)+πij

(7) γi0 =θ0+θ1LightBuyeri+θ2HeavyBuyeri+τi0

(8) γi1 =θ3+θ4LightBuyeri+θ5HeavyBuyeri+τi1

(9)RCRateiq=θ0+θ1LightBuyeri+θ2HeavyBuyeri

+θ3Log(Quarteriq)

+θ4 Log(Quarteriq)×LightBuyeri

+θ5 Log(Quarteriq)×HeavyBuyeri

+τi1 Log(Quarteriq)+τi1+πiq

中型消費者，獎勵索取率顯著增加 (θ3 = .13, p < .001)

重型消費者，獎勵索取率增加不明顯 (θ4 = –.06, p = .029)

輕型消費者，獎勵索取率顯著增加 (θ5 = .01, p = .563)

忠誠計畫對消費者有利可圖，可改變消費者購買行為

其他解釋 -消費者磨損 高價值的消費者認為該計劃的吸引力更有可能

留下來，這創造了一個自我選擇的影響。 作法： 重新估計只有兩年後仍然購買該公司的數據。 結果： 輕、中型消費者的忠誠度有積極變化，而重型

購買者則沒有。

其他解釋 -商店層級趨勢 可能是由於其他因素，但同時與忠誠度無關的程序，

如促銷。 設定虛擬變量，會員為 1 ，非會員為 0 (10)TotalTransactionsi=a0+a1Loyalty+a2Log(Monthi)

+a3Log(Monthi) ×Loyalty+ζ (11)AvgSizei=b0+b1Loyalty+b2Log(Monthi)

+b3Log(Monthi) ×Loyalty+ξ 每月交易數目 (a3=1.14, p < .001) 平均交易規模 (b3 =.83, p < .001) 結果 : 忠誠會員較非會員積極，忠誠方案將影響會員的

購買行為

Conclusions

在忠誠方案中，輕、中度消費者在剛開始三個月內，於購買頻率和交易規模有明顯的影響

忠誠方案可加速消費者的忠誠度生命週期，使之更有利可圖 (O’Brien and Jones 1995)

Conclusions

輕度消費者改變他們的行為超過中度和重度消費者

重度消費者一開始並不會被吸引很深，但會多樣化購買，並分散至其他據點

更高的獎勵比例，會使消費者投入更多的努力

研究限制 沒有對照組在不參加忠誠方案的消費者

缺乏控制外在因素。例：行銷活動、環境

不同的忠誠方案表現不同。

缺乏競爭信息。

購買時間和數量決定同時出現，使交易規模和購買頻率兩獨立模型偏誤。

未來發展 忠誠方案效果應超越「消費水平」和「購買時

機」，包括品牌選擇和態度忠誠。

獲得獎勵，程序參予的方便，和其他因素影響忠誠方案的效率。

賞金的贖回和購買行為的交互作用會干擾忠誠方案的影響。

提高消費者與忠誠方案的關係

未來發展 單一方案去研究忠誠方案中的市場活力

如何引進新的忠誠方案影響現有方案的有效性

進入規則是否影響忠誠表現

管理啟示 管理者應超過僅是反應性的策略，需增加他們

對於忠誠方案的心態。

公司有多個業務領域，並可交叉銷售給消費者，更能透過忠誠方案獲得更多額外銷售。

在高度競爭的市場，忠誠方案成本變成一個重要的商業成本

外來因素→應用於產品類別相對穩定的消費

延伸閱讀 CRM( 顧客關係管理 )

口碑忠誠度

文獻延伸 Lewis, Michael(2004),“The Influence of Loyalty Progr

ams and Short-Term Promotions on Customer Retention.”Journal of Marketing Research

Taylor, Gail Ayala and Scott A. Neslin(2005), “The Current and Future Sales Impact of a Retail Frequency Reward Program, ”Journal of Retailing

Yi,Youjae and Hoseong Jeon(2003), “Effects of Loyalty Programs on Value Perception, Program Loyalty, and Brand Loyalty, ” Journal of the Academy of Marketing Science