zarządzanie strategiczne

Zarządzanie Zarządzanie strategicznestrategiczne

Dr inż. Dr inż. Aleksander GwiazdaAleksander Gwiazda

Taktyki dyferencjacji

Wykład 5

Plan wykładuPlan wykładu

Idea dyferencjacjiIdea dyferencjacji Analiza podejść dyferencjacjiAnaliza podejść dyferencjacji Taksonomia taktyk dyferencjacjiTaksonomia taktyk dyferencjacji Cechy taktyk dyferencjacjiCechy taktyk dyferencjacji PrzykładyPrzykłady

Idea dyferencjacjiIdea dyferencjacji

Pojęcie dyferencjacji

Dyferencjacja to działanie zmierzające do oparcia taktyki walki konkurencyjnej organizacji na wyróżnieniu się i uzyskaniu rozpoznawalności u klientów.

Idea dyferencjacjiIdea dyferencjacji

Cel dyferencjacji

Celem dyferencjacji jest ucieczka od walki konkurencyjnej poprzez unikatowość oferty organizacji. Pozwala to na utrzymanie pożądanego poziomu kosztów i cen.

Idea dyferencjacjiIdea dyferencjacji

Formy dyferencjacji

Można wyróznić następujące formy dyferencjacji:

• dyferencjację właściwą

• pseudodyferencjację

Idea dyferencjacjiIdea dyferencjacji

Dyferencjacja właściwa

Dyferencjacja właściwa to rzeczywiste wyróżnienie się organizacji na rynku. Dyferencjacja to może mieć charakter zarówno produktowy jak i procesowy.

Idea dyferencjacjiIdea dyferencjacji

Pseudodyferencjacja

Pseudodyferencjacja to dyferencjacja osiągnięta środkami reklamy. W rzeczywistości zmianie ulega jedynie pozycjonowanie organizacji w umysłach klientów.

Idea dyferencjacjiIdea dyferencjacji

Poboczne typy dyferencjacji

Do pobocznych typów dyferencjacji zalicza się:

• dyferencjację przestrzenną

• dyferencjację jakościową

Oba te typy odnoszą się zarówno do dyferencjacji produktowej jak i procesowej.

Idea dyferencjacjiIdea dyferencjacji

Przykładowe wymiary dyferencjacji

Dyferencjacja może być określona przez jeden z poniższych wymiarów:

• spełnienie wymagań klienta

• markę

• nowoczesność

• dostępność

Idea dyferencjacjiIdea dyferencjacji

Możliwość dyferencjacji

Dyferencjacja może zaistnieć tylko w stosunku do standardowe oferty rynkowej oferowanej za standardową cenę.

Oferta standardowa oznacza cechy oferty oczekiwane przez klientów i przez nich określane jako standardowe.

Idea dyferencjacjiIdea dyferencjacji

Definicja dyferencjacji

Dyferencjacja to opracowanie takiej oferty rynkowej, która odróżnia się od oferty standardowej dla tej dziedziny nie tylko ceną ale i innym parametrem i różnica ta jest postrzegana przez rynek.

Analiza podejść Analiza podejść dyferencjacjidyferencjacji

Mapa przestrzeni rynkowej

cenarynkowa

wartośćrynkowa

oferty

niska wysoka

niska

wysokaT6

oferta standardowa

Obszar opłacalności

Obszar nieopłacalności

T1

T3

T4

T5

T2

Analiza podejść Analiza podejść dyferencjacjidyferencjacji

Obszar T1

Obszar ten jest obszarem nieopłacalności. Oferta z tego obszaru jest nisko oceniana przez rynek co nie koreluje się zupełnie z jej wysoką ceną.

Jedynym racjonalnym rozwiązaniem jest wycofanie tej oferty.

Analiza podejść Analiza podejść dyferencjacjidyferencjacji

Obszar T2

Obszar ten jest dalszą częścią obszaru nieopłacalności. Oferta z tego obszaru nie wyróżnia się na tyle na tle oferty standardowej by rynek zaakceptował jej wysoką cenę.

Jedynym wyjściem wydaje się próba poprawienia rynkowej oceny wartości oferty.

Analiza podejść Analiza podejść dyferencjacjidyferencjacji

Obszar T3

Obszar ten jest trzecią częścią obszaru nieopłacalności. Cena oferty nie jest na tyle niska by zrekompensować niską rynkową ocenę wartości oferty.

Jedynym wyjściem wydaje się próba obniżenia ceny aby skorelowała się z oceną wartości rynkowej oferty.

Analiza podejść Analiza podejść dyferencjacjidyferencjacji

Obszar T4

Jest to obszar dyferencjacji poniżej standardowej. Oferta z tego obszaru posiada skorelowany stosunek wartości i ceny. Taktyka ta wpisuje się w zasadę: mniej wartościowy produkt za niską cenę.

Zasadą tej taktyki jest obniżanie wartości i ceny produktu (na przykład samochód z ubogim wyposażeniem seryjnym).

Analiza podejść Analiza podejść dyferencjacjidyferencjacji

Obszar T5

Jest to obszar dyferencjacji ponad standardowej. Oferta z tego obszaru posiada skorelowany stosunek wartości i ceny, przy czym obydwie te wartości są podniesione.

Zasadę tej taktyki spełnia na przykład sprzedaż bogato wyposażonych samochodów za wyższą cenę.

Analiza podejść Analiza podejść dyferencjacjidyferencjacji

Obszar T6

Jest to obszar przełomu. Oferta posiada wysoką ocenę rynkową natomiast oferowana jest po niższej niż oczekiwana cenie.

Jeżeli oferta przełomu będzie silną ofertą może zdefiniować na rynku nową pozycję standardową.

Taksonomia taktyk Taksonomia taktyk dyferencjacjidyferencjacji

Mapa taktyk dyferencjacji

typrynku

różnicawartości

i ceny

powstający istniejący

ujemna

dodatnia taktykaspecjaliza

cji

taktykadoskonale

nia

taktykazawężani

a

taktykazubożani

a

Taksonomia taktyk Taksonomia taktyk dyferencjacjidyferencjacji

Taktyka doskonalenia

Jest to taktyka polega na wyróżnianiu oferty pod względem jej walorów i oferowaniu jej po cenie nie odbiegającej znacząco od ceny standardowej.

Typowym przykładem takiej oferty jest seria ofert typu 2w1 lub 3w1.

Taksonomia taktyk Taksonomia taktyk dyferencjacjidyferencjacji

Taktyka specjalizacji

Taktyka ta polega na oferowaniu produktów dla wybranych, wyselekcjonowanych, specjalnych grup klientów. Tylko tacy klienci będą w stanie ocenić wartość oferty.

Przykładem może być oferta dla ludzi nietypowych.

Taksonomia taktyk Taksonomia taktyk dyferencjacjidyferencjacji

Taktyka zubożania

Taktyka zubożania to taktyka oferowania mniej wartościowych produktów po niższej cenie.

Przykładem takiej strategii są: tanie linie lotnicze lub oferty samochodów bez jakiegokolwiek wyposażenia dodatkowego.

Taksonomia taktyk Taksonomia taktyk dyferencjacjidyferencjacji

Taktyka zawężania

Zawężanie to przygotowywanie oferty dla grupy klientów, dla których standardowa oferta jest nadmiarowa. Oferta taka nie jest postrzegana w oczach tej części rynku jako gorsza.

Przykładem zawężania może być oferta telefonów komórkowych bez mms’ów lub romingu.

Cechy taktyk Cechy taktyk dyferencjacjidyferencjacji

Wyróżnialność

Jest to cecha decydująca o powodzeniu taktyki dyferencjacji. Tylko szerokie badania rynkowe i obiektywna analiza oferty pozwolą na wyłonienie specyficznych la niej wymiarów różnicowania się.

O wyróżnialności zadecydować trzeba a priori.

Cechy taktyk Cechy taktyk dyferencjacjidyferencjacji

Efektywność ekonomiczna

Taktyki dyferencjacji są tym bardziej uzasadnione ekonomicznie im słabiej rynek zdefiniował walory oferty standardowej.

Niewrażliwymi na dyferencję są produkty powszechnego użytku.

Natomiast taktyki te są najlepsze dla produktów luksusowych.

Cechy taktyk Cechy taktyk dyferencjacjidyferencjacji

Ochrona taktyki

Trwałość taktyk dyferencjacji mogą zapewnić przedsiębiorstwu specjalne, niekopiowalne umiejętności. Zalicza się do nich: koncesje, patenty, super niskie koszty produkcji czy też duży wolumen produkcji.

Cechy taktyk Cechy taktyk dyferencjacjidyferencjacji

Rezultat dyferencjacji

Trwała realizacja taktyki dyferencjacji winna prowadzić do wykreowania niszy rynkowej danej organizacji. Daje ona tej organizacji trwałą przewagę konkurencyjną.

Przykłady dyferencjacjiPrzykłady dyferencjacji

Taktyka doskonalenia

Przykłady dyferencjacjiPrzykłady dyferencjacji

Taktyka specjalizacji

POCH Spółka Akcyjna zajmuje się w szerokim zakresie produkcją i sprzedażą odczynników chemicznych i produktów chemii specjalizowanej, oraz prowadzi całokształt zagadnień związanych z eksportem i importem odczynników.

        W strategii rozwoju POCH S.A. szczególne znaczenie ma polityka nastawiona na poszerzanie asortymentu wyrobów, zwiększanie zdolności produkcyjnych, dostosowywanie produktów do potrzeb i życzeń potencjalnych nabywców, działania proekologiczne, jak również budowanie i rozwijanie sieci Przedstawicielstw Handlowych.

Taktyka zubożania

Zgodnie z filozofią tanich linii lotniczych staramy się maksymalnie ograniczyć wszelkie koszty, którymi w zwykłych liniach lotniczych ostatecznie obciążony zostaje pasażer. Dla wielu pasażerów bezpłatne posiłki mogą być przykładem takiego niepotrzebnego, z punktu widzenia Pasażera kosztu.

Jeżeli jednak masz ochotę na posiłek, proponujemy Ci wiele interesujących i tanich zestawów kanapek, zup, przekąsek, słodyczy i napojów.W barku można zapłacić Euro, Funtem Brytyjskim, Dolarem i oczywiście Złotówką. Jeśli więc dopadnie Cię ochota na kanapkę nie musisz martwić się o przelicznik walut.

Przykłady dyferencjacjiPrzykłady dyferencjacji

Przykłady dyferencjacjiPrzykłady dyferencjacji

Taktyka zawężania

Superkarta Zimowa

Chcesz kupić samą aktywację bez telefonu? W promocji Superkarta Zimowa masz do wyboru dwa promocyjne plany cenowe: za 25 złotych miesięcznie otrzymujesz w ramach abonamentu 80 minut do wykorzystania na połączenia do Plus GSM i na stacjonarne lub 40 minut do innych operatorów, lub 160 SMS; za 45 złotych - otrzymujesz 150 minut do Plus GSM i na numery stacjonarne lub 75 minut do innych operatorów, lub 300 SMS-ów. Umowę zawierasz jedynie na 6 miesięcy.

Podsumowanie

1. Taktyki dyferencjacji stanowią twórcze uzupełnienie taktyk kosztowych.

2. Taktyki dyferencjacji mogą wyrażać się w dyferencjacji ponad i poniżej standardowej.

3. Skuteczność dyferencjacji zależy od rynkowej oceny oferty.

4. Utrzymanie trwałej dyferencjacji prowadzi do zdobycia niszy rynkowej.

Dziękuję z uwagę