ana carolina rocha vaz - melhores práticas de redes sociais para b2b
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FACULDADE FIA DE ADMINISTRAÇÃO DE NEGÓCIOS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FIA
MBA MARKETING
TURMA 35
EMPRESAS B2B: COMO O SOCIAL MEDIA MARKETING
PODE CONTRIBUIR PARA IMPULSIONAR SEUS NEGÓCIOS
Ana Carolina Rocha Vaz
Orientador: Prof. Dr. Guilherme de Farias Shiriashi
SÃO PAULO
2014
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ANA CAROLINA ROCHA VAZ
EMPRESAS B2B: COMO O SOCIAL MEDIA MARKETING
PODE CONTRIBUIR PARA IMPULSIONAR SEUS NEGÓCIOS
Trabalho de conclusão apresentado como parte
dos requisitos de aproveitamento do Curso de
Pós-Graduação Lato Sensu MBA com
especialização em Marketing.
Orientador: Prof. Dr. Guilherme de Farias Shiriashi
SÃO PAULO
2014
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Agradecimento
Agradeço a todos os meus professores na FIA pelo curso de MBA em Marketing, que realmente
me ajudou muito na minha carreira profissional. Agradeço especialmente aos professores
Marcelo Custódio e Mark Wormser, que me ajudaram a aprofundar esta pesquisa. Gostaria de
agradecer também ao meu orientador, Guilherme Shiriashi, que me ajudou a encontrar um
caminho para finalizar este estudo.
Agradeço meus pais, Paulo e Esther, que me apoiaram para conseguir terminar este trabalho e
ao meu marido, Fábio, por me incentivar a estudar e melhorar sempre.
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RESUMO
O objetivo deste trabalho é mostrar como as empresas B2B estão utilizando as redes sociais
para aumentar a relevância de suas marcas, estreitar o relacionamento com seus clientes e
realizar vendas novas e, também, para entrar em contato direto com os consumidores finais de
seus produtos e serviços. Para identificar boas práticas de Social Media Marketing foram
analisados cases de empresas B2B que já avançaram bastante no uso de blogs, LinkedIn,
Facebook, Twitter, Google +, Instagram e Youtube.
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ABSTRACT
This study aims to show how B2B companies are using social media to improve brand
awareness and relevance, to improve their relationship with clients and prospects and, also, to
get in touch directly with the final consumers of their products and services. To identify Social
Media Marketing good practices, several cases of B2B companies were reviewed in order to
understand how they are using blogs, LinkedIn, Facebook, Twitter, Google +, Instagram and
Youtube.
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SUMÁRIO
1 Introdução .............................................................................................................................. 7
1.1 Apresentação do tema e justificativa ........................................................................... 9
1.2 Questão do trabalho .................................................................................................... 10
1.3 Objetivo ...................................................................................................................... 10
1.4 Metodologia de trabalho ............................................................................................ 11
1.5 Organização do trabalho ............................................................................................ 12
2 Social Media Marketing ...................................................................................................... 13
2.1 Como lidar com o consumidor 2.0? ........................................................................... 14
2.2 Uso das redes sociais .................................................................................................. 16
2.2.1 Blogs .................................................................................................................. 17
2.2.2 Microblogging ................................................................................................... 18
2.2.3 Facebook ........................................................................................................... 19
2.2.3.1 Facebook para PME ................................................................................. 21
2.2.4 LinkedIn ............................................................................................................ 22
2.2.5 Youtube ............................................................................................................. 24
2.2.6 Instagram ........................................................................................................... 26
2.2.7 Google + ............................................................................................................ 28
3 Social Media Marketing para B2B ...................................................................................... 31
3.1 Blogs ........................................................................................................................... 33
3.2 LinkedIn ...................................................................................................................... 35
3.3 Microblogging ............................................................................................................ 37
3.4 Facebook ..................................................................................................................... 38
3.5 Instagram .................................................................................................................... 41
3.6 Youtube....................................................................................................................... 43
3.7 Google + ..................................................................................................................... 45
4 Case: Sodexo Benefícios e Incentivos ................................................................................ 47
4.1 A entrada nas redes sociais ........................................................................................ 48
4.2 A consolidação da estratégia ...................................................................................... 50
4.3 Mensuração de resultados ......................................................................................... 51
5 Conclusão ............................................................................................................................. 53
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 55
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1 Introdução
As redes ou mídias sociais são, hoje, uma importante plataforma de comunicação tanto para as
empresas e marcas como para as pessoas que compram e consomem seus produtos e serviços.
Em julho de 2013, o número de usuários da Internet no Brasil ultrapassou os 100 milhões
(UOL, 2013) e, deste total, 78,5% estão nas redes sociais (ROCHA, 2013). O Facebook, rede
social mais popular do mundo, que completou 10 anos em 2014, registra mais de 1 bilhão de
assinantes no mundo (G1, 2014) e 76 milhões deles são brasileiros (ROCHA, 2013).
Grande parte das empresas de todos os segmentos e portes já percebeu que seus clientes,
prospects e consumidores também estão nessas redes. Isso também é verdade para as empresas
B2B, que entendem que há uma oportunidade para estreitar o relacionamento com seus clientes
e usuários e para promover a qualidade de seus produtos e serviços por meio dessas plataformas
de comunicação virtuais.
As redes sociais podem ser utilizadas pelas empresas B2B para diversos fins, desde uma mídia
para a prospecção de novos clientes até uma plataforma de atendimento direta para os
consumidores de seus serviços.
No entanto, quando participamos de eventos e palestras sobre oportunidades de marketing para
mídias sociais, os exemplos de empresas B2B que estão utilizando essa plataforma para
relacionamento com seus clientes e usuários são, em sua grande maioria, voltados para produtos
de consumo.
Companhias B2B que entregam produtos e serviços vendidos em grandes lojas e pela internet,
como gêneros alimentícios, bebidas alcoólicas e vestuário, têm investido milhões de reais no
desenvolvimento de estratégias de marketing nas redes sociais, para influenciar na decisão de
compra de quem está compartilhando conteúdo e interagindo com amigos e familiares nessas
plataformas.
Um ranking com as dez marcas mais sociais do Brasil no primeiro semestre de 2013
(PROXXIMA, 2013), mostra que grande parte delas não vende diretamente para o consumidor.
Na lista abaixo, quais eram as marcas mais populares no Brasil no Facebook no primeiro
semestre de 2013, de acordo com uma empresa que analisa rede sociais no mundo todo, a
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Socialbakers (PROXXIMA, 2013):
1) Guaraná Antarctica – 16,6 milhões de fãs
2) Coca Cola – 16,3 milhões de fãs
3) Skol – 13,1 milhões de fãs
4) Garoto – 10 milhões de fãs
5) Hotel Urbano – 9,6 milhões de fãs
Guaraná Antarctica, Skol e Brahma estão conseguindo aumentar o engajamento tanto com o
comprador de seus produtos nos supermercados, nas lojas de conveniência e nos bares
restaurantes, como também, com o consumidor final.
Mas o que acontece com empresas B2B que não têm uma relação tão próxima com seus
consumidores finais? Elas também podem conseguir uma aproximação mais eficiente com
quem decide comprar seus produtos e serviços?
Para uma empresa B2B, ou seja, uma companhia que trabalha vendendo produtos e serviços
para outras empresas (e não diretamente para o quem vai consumir o produto), o relacionamento
com o cliente e a geração de vendas novas a partir de leads de qualidade são dois fatores
determinantes.
Desde o momento de aquisição de um novo cliente e durante todo o período em que as duas
empresas estabelecem um relacionamento comercial, um negócio B2B precisa destacar o valor
de sua marca e demonstrar que ela é o melhor fornecedor para a necessidade de seu cliente, que
pode ajudá-lo a resolver problemas e crescer.
As ferramentas de comunicação para estruturar este relacionamento entre empresas são
inúmeras e o objetivo deste trabalho é falar especificamente de uma delas: as mídias sociais.
Devido à natureza das redes sociais e das características inerentes de um negócio B2B, este
segmento ainda está aprendendo a utilizar as mídias sociais como mais um canal de geração de
leads e relacionamento. Alguns setores, como Tecnologia da Informação, já estão muito
avançados, mas os demais setores ainda têm dificuldades para estabelecer uma presença sólida
nas redes sociais.
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Isso se complica ainda mais quando não estamos falando de um bem de consumo que se adquire
um supermercado, como vimos nos exemplos acima (Guaraná Antarctica, chocolates Garoto e
cerveja Skol), mas de um insumo específico para melhorar o desempenho de uma empresa,
como uma nova máquina ou um serviço financeiro com é o caso da Sodexo Benefícios e
Incentivos do Brasil, cuja estratégia 2.0 vou descrever no Capítulo 4.
O objetivo deste trabalho é mostrar de que forma as empresas que vendem diretamente para
outras empresas (B2B) vêm trabalhando nas redes sociais, com destaque para o case da Sodexo
Benefícios e Incentivos, que está iniciando agora uma nova estratégia. Exemplos bem sucedidos
de empresas que trabalham com redes sociais há anos poderão apontar boas práticas que podem
ser utilizadas por outras empresas B2B.
1.1 Apresentação do tema e justificativa
As redes sociais representam uma ferramenta poderosa de prestação de serviços, branding,
relacionamento e promoção de produtos para as marcas. Isso é demonstrado pelo crescimento
no volume de investimento e engajamento das empresas B2B nas redes sociais.
Uma pesquisa on-line realizada com empresas B2B pela BtoB Magazine, em março de 2013
(BTOB MAGAZINE, 2013), demonstra um aumento do interesse do setor B2B em marcar
presença nas redes sociais. Segundo o estudo, 71% das empresas estão moderadamente ou
muito envolvidas com ações de Marketing por meio das mídias sociais. Em 2012, o índice era
de 60%.
No entanto, mostrar o retorno sobre o investimento em redes sociais é algo que 40%
profissionais de Marketing das empresas B2B ainda não sabem fazer ou simplesmente não
conseguem comprovar (B2B MARKETING, 2014). Segundo a mesma pesquisa, justificar o
investimento nas redes sociais ainda é o maior desafio para 50% das equipes de Marketing.
Trabalho na Sodexo Benefícios e Incentivos desde outubro de 2011 na área de Marketing
Digital. Tenho trabalhado diretamente na criação e na ativação de conteúdo dos perfis da
empresa nas redes sociais e tenho vivido no dia a dia a dificuldade que é encontrar formas de
falar diretamente com nossos públicos de interesse por meio dessas plataformas.
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Este trabalho é fruto de uma pesquisa que já havia começado durante o curso de MBA em
Marketing e que se aprofundou durante a produção deste trabalho. A ideia é conseguir reunir
boas práticas que as empresas B2B têm demonstrado nas redes sociais tanto para meu próprio
trabalho como também para outros profissionais que têm enfrentado o mesmo desafio em sua
rotina de trabalho.
A literatura sobre práticas de redes sociais para B2B ainda é muito escassa, tanto de livros como
de artigos acadêmicos, por isso neste trabalho há muito mais artigos, reportagens e pesquisas do
que livros.
Meu objetivo é não terminar a pesquisa neste trabalho, mas que ele seja o primeiro passo de
uma pesquisa melhor, que possa ajudar de forma consultiva empresas B2B de diferentes setores.
1.2 Questão do trabalho
A questão deste trabalho é: “Como as empresas B2B estão utilizando as redes sociais para a
geração de leads, o relacionamento com os clientes e o atendimento aos usuários?”
1.3 Objetivo
O objetivo deste trabalho é entender como as empresas B2B estão trabalhando as oportunidades
de interação proporcionadas pelas redes sociais para a geração de novos negócios e o
relacionamento com seus stakeholders. Além de cases de diversas empresas, também trago, no
capítulo 4, a estratégia da Sodexo Benefícios Brasil, empresa em que trabalho com Marketing
Digital desde 2011.
Sou jornalista e trabalho com conteúdo para Internet desde 1996, auxiliando diferentes
empresas a estruturar uma estratégia de comunicação digital. Há cerca de dez anos, com o início
da disseminação das redes sociais, as empresas com que trabalhei estão buscando se adaptar a
este novo cenário.
Trabalho como especialista de Comunicação Digital na Sodexo Benefícios e Incentivos e
compartilharei, neste trabalho, parte das iniciativas da empresa para agregar as possibilidades de
comunicação inerentes das redes sociais à sua estratégia global de relacionamento com clientes,
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prospects e usuários de seus serviços.
Para fazer isso, será preciso estudar quais são as ferramentas de marketing e de mídias sociais
utilizadas pelas empresas B2B para atrair novos clientes, dado que as empresas B2B vendem
seus produtos e serviços para outras companhias – e não diretamente para o consumidor final.
Mas, é importante sempre lembras que todo o processo de compra ocorre entre pessoas,
representantes das duas empresas. Portanto, é um grande desafio encontrar essas pessoas nas
redes sociais e iniciar um relacionamento com elas.
Após esta apresentação, vamos mostrar o que a Sodexo está aprendendo com as redes sociais e
o que a empresa está fazendo para potencializar as oportunidades de comunicação por meio
dessas mídias para ampliar seus negócios no Brasil.
1.4 Metodologia de trabalho
Ainda há muito pouco material sobre o uso de redes sociais sobre B2B. Há pouquíssimos livros
(neste trabalho, foi usada a pesquisa de Bodnar e Cohen, 2012) e poucos artigos acadêmicos.
Para fazer este trabalho, me baseei em minha experiência profissional de cinco anos atuando em
redes sociais, bem como em reportagens, artigos e outras fontes de pesquisas de sites relevantes
para o universo de Marketing para B2B e, também, para Social Media Marketing.
Para identificar boas práticas, relato neste trabalho 17 cases de empresas (a maior parte delas
B2B) que estão atuando de forma consistente nas redes sociais. A ideia for organizar os cases
por mídia, ou seja, há um case para exemplificar o uso de blogs, outro para exemplificar o bom
uso do LinkedIn, e assim por diante.
Os cases foram divididos em duas partes: na primeira, no Capítulo 2, traz exemplos das linhas
gerais do Social Media Marketing e, na segunda, no Capítulo 3, traz exemplos específicos sobre
a atuação de empresas B2B nas redes sociais.
O trabalho termina com um relato da minha própria experiência profissional, que consiste na
estratégia de redes sociais que está sendo implanta para a Sodexo Benefícios e Incentivos no
Brasil, um trabalho no qual participei ativamente e que entendo que é interessante mostrar, uma
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vez que a empresa está começando a marcar presença nessas mídias.
1.5 Organização do trabalho
Este trabalho está organizado da seguinte forma:
Capítulo 2 – Social Media Marketing: quais são as principais características desta vertente do
Marketing e como as empresas têm utilizado as redes sociais para promover produtos e serviços
Capitulo 3 – Social Media Marketing para B2B: quais são as características específicas deste
setor no que diz respeito à prospecção de novas empresas para sua carteira de clientes e ao
relacionamento com empresas que já consomem seus produtos serviços
Capítulo 4 – Sodexo Brasil: como a empresa está trabalhando iniciativas nas redes sociais para
promoção da marca, geração de novos leads, relacionamento com clientes e atendimento a
usuários.
Capítulo 5 - Conclusão: sugestão de alguns direcionamentos que podem ser úteis para a
atuação de empresas B2B nas redes sociais.
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2 Social Media Marketing
Em julho de 2013, o Brasil já tinha mais de 78 milhões de usuários atuando em redes sociais
(ROCHA, 2013). No mundo, 1,7 bilhão de pessoas têm perfis em redes sociais (AHMAD;
2013). Essa grande população está compartilhando, em diferentes plataformas sociais, que
descreveremos abaixo, textos, fotos, vídeos, arquivos de áudio, notícias e outras informações
com familiares e amigos e, o mais importante para quem trabalha com Marketing, dividindo
com seus pares suas experiências de consumo de produtos e serviços de diversas marcas e
buscando informações antes de decidir pela compra de um produto.
Diante deste cenário, toda marca deve ter ciência de que já está presente nas redes sociais,
mesmo contra sua vontade: seja através de suas páginas oficiais, por meio de comentários de
usuários nas diferentes mídias ou através da criação de blogs ou comunidades virtuais pelos
seus próprios funcionários, entre outros exemplos. Isso significa que as empresas e suas marcas
não devem ignorar o impacto das redes sociais em seu negócio, porque elas já estão circulando
no boca a boca virtual dos internautas. Os profissionais de Marketing estão trabalhando para
entender e conquistar o “consumidor 2.0”.
“Consumidor 2.0” é um termo que tem relação direta com o conceito de Web 2.0, que foi
disseminado por Tim O’Reilly (2005) e define a revolução resultante da popularização da
Internet como uma plataforma de comunicação na qual os usuários podem interagir e
compartilhar conteúdo entre si e, também, com empresas, celebridades, órgãos governamentais
e com quem mais desejarem.
As plataformas de comunicação via Internet permitiram, pela primeira vez, que qualquer
usuário pudesse publicar conteúdo e difundi-lo a todo o mundo, sem fronteiras, a um custo
consideravelmente mais baixo do que os dos outros meios de comunicação anteriores. Desde os
primeiros passos da Internet, os profissionais de Marketing estão atentos a esse movimento.
A comunicação entre empresas e seus stakeholders, até então de via única (basta lembrar os
comerciais de TV ou rádio, bem como das malas diretas que recebemos pelo correio), passou a
ser de igual para igual. É possível dizer que o poder da onda 2.0 está na capacidade de
interatividade e na colaboração entre os usuários. E, muitas vezes, a voz do consumidor é muito
mais alta e relevante do que a da marca ou da empresa.
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E a importância e o poder do consumidor 2.0 foram alavancados com a criação das plataformas
sociais. A mais popular do mundo, o Facebook, fez 10 anos em fevereiro de 2014 e já tem mais
de 1 bilhão de usuários cadastrados (G1, 2014). Em paralelo ao crescimento do Facebook e de
outras redes, como o antigo Orkut, o LinkedIn, o Instagram e o Youtube, o termo Social Media
Marketing tornou-se cada vez mais usado.
Como o próprio nome diz, o termo Social Media Marketing reúne uma série de técnicas de
Marketing para atuação das empresas e das marcas nas redes sociais. São metodologias e
atividades que buscam, pela primeira vez, travar uma conversação em tempo real com os
consumidores e compradores de seus produtos e serviços, sem intermediários, buscando,
sempre, incentivar a compra, divulgar a marca e aumentar a relevância de um determinado
produto e serviço entre o público de interesse.
Obviamente, de uma forma ou de outra, todos esses usuários que fazem parte das plataformas
sociais são aqueles que compram ou consomem produtos e serviços e podem, sempre que
desejarem, compartilhar suas experiências nas redes. São consumidores que ganharam uma
série de apelidos: social consumers, shoppers 2.0, digital consumers, entre muitos outros.
Todos esses nomes remetem a um mesmo público: pessoas que têm ao alcance de um clique
todas as informações de que precisam para comparar produtos e serviços, entender suas
qualidades e defeitos, buscar, com outros usuários na rede (muitas vezes fora de sua rede de
familiares e amigos), quais são os principais motivos de reclamações sobre uma determinada
marca, que defeitos um produto normalmente dá... Como mencionei antes, são consumidores
com muito mais poder. E esse poder vem do acesso a informações que até então eram mais
difíceis de serem levantadas.
2.1 Como lidar com o consumidor 2.0?
Os profissionais de Marketing têm utilizado diversas plataformas para interagir com seus
clientes e consumidores 2.0. Um artigo interessante sobre o assunto publicado no site Mashable
(DRELL, 2011) trata das mudanças que as redes sociais trouxeram no que diz respeito a
conquistar mídia “paga” (paid media), “adquirida” (earned media) e “própria” (owned media).
A diferença entre cada uma dessas mídias pode ser percebida com exemplos bem simples:
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Mídia paga: um anúncio pago na televisão
Mídia adquirida: uma reportagem de jornal que cita a marca
Mídia própria: o site oficial da empresa
A interação direta do usuário com as marcar através das redes sociais dilui a fronteira entre os
três tipos de mídia. O anúncio da TV pode ser disponibilizado no Youtube (e seu link ser
compartilhado por milhares de pessoas); um texto do site oficial da empresa pode ser copiado e
colado no blog de um usuário, que pode complementar as informações com elogios ou críticas;
o mesmo pode acontecer com a reportagem de jornal, e assim por diante.
Enquanto a mídia paga e a mídia própria continuam sendo controladas pelos orçamentos de
cada marca, a mídia adquirida aumentou absurdamente de volume. Não se trata, agora, apenas
do espaço que a assessoria de imprensa conseguiu “cavar” em uma reportagem de jornal: agora,
toda e qualquer menção à marca feita em diferentes plataformas sociais também deve ganhar
atenção especial dos times de Marketing e seu valor é, dependendo do negócio, muito maior do
que a matéria no jornal.
O compartilhamento de uma mensagem positiva de um consumidor 2.0 sobre uma marca nas
redes sociais é algo tão valioso que as práticas de Social Media Marketing devem fazer parte da
estratégia de qualquer campanha de Marketing, ou seja, a integração da comunicação com as
redes sociais é muito importante. E é por isso que o artigo de Drell (2011) diz que “o Santo
Graal” dos profissionais de Marketing é a mídia adquirida por meio das plataformas sociais. O
desafio é como direcionar e incentivar usuários comuns a compartilhar conteúdo positivo sobre
sua marca através de sua rede, seja em um post de blog, um comentário no Facebook ou um
tweet. Por isso o planejamento de uma campanha deve ter como premissa a integração de todas
essas plataformas de comunicação.
E quando falamos no planejamento de comunicação integrada que inclua, desde o início, as
redes sociais, não estamos focados apenas no que a empresa publica em sua fan page no
Facebook ou em sua company page no LinkedIn. Estamos falando também de tudo o que se fala
sobre a marca nessas e em outras redes.
Por isso, cada vez mais as empresas precisam oferecer a seus clientes, consumidores e prospects
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“um caminho claro nas redes sociais, através do qual eles encontrarão as informações corretas
sobre a empresa” (KANTROWITZ, 2014, tradução nossa). O mesmo estudo diz que, por essa
razão, empresas que já têm mais experiência nas redes sociais estão buscando publicar muito
mais conteúdo informativo e educativo para estas mídias do que peças promocionais. Se o poder
do consumidor 2.0 está no volume de informação que ele tem, que os dados estejam, ao menos,
corretos.
Mesmo no relacionamento B2B, que é o ponto focal deste trabalho, o processo que vai do
conhecimento da marca até a decisão de compra e a assinatura do contrato continua sendo feito
por pessoas e essa é uma das razões pelas quais as empresas deste segmento têm buscado
utilizar técnicas de Content Marketing, que é, em tradução livre, o “Marketing de conteúdo”
para relacionamento com clientes e geração de leads nas redes sociais.
O Content Marketing caminha de mãos dadas com o Social Media Marketing. Qualquer ação
que implique em algum tipo de interação por parte do público alvo (ou seja, praticamente todas
as ações!) precisa de um planejamento de conteúdo, para potencializar a possibilidade da
disseminação de conteúdo favorável à marca nas redes sociais.
Oferecer conteúdo relevante e informativo para decisores e influenciadores da compra de seu
produto ou serviço é uma ferramenta preciosa que as empresas em geral, sobretudo as B2B, não
podem deixar de utilizar, se quiserem aproveitar o potencial das redes sociais para impulsionar
seus negócios.
2.2 Uso das redes sociais
Abaixo descrevei brevemente as mais importantes plataformas sociais e como as empresas têm
utilizado essas mídias. A ideia é mostrar, através desses exemplos, práticas de Social Media
Marketing bem sucedidas e que podem ser aplicadas por empresas de diferentes setores de
atuação, desde que se leve em conta sempre o público que se deseja atingir e que se tenha um
objetivo claro para aquela ação.
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2.2.1 Blogs
Os primeiros blogs corporativos apareceram na década de 1990 e seu número se multiplicou
com o lançamento da plataforma Blogger (www.blogger.com), que facilitou a criação de blogs
tanto por empresas como por usuários comuns (BODNAR; COHEN, 2012, p.76). As empresas
entenderam os blogs como um espaço para iniciar uma conversa direta entre as organizações e
seus públicos de interesse. Por essa razão, o conteúdo planejado para esses espaços não podia
ser distante e de mão única, como em um press release. As postagens precisavam ter um tom
mais descontraído e pessoal, que estimulasse o diálogo.
Em entrevista, o consultor de social media Paul Gillin diz que a grande vantagem dos blogs
corporativos é que “eles podem ser utilizados para comunicar praticamente qualquer mensagem
em quase qualquer formato. Além de ser uma landing page excelente de links provenientes de
outros sites” (WEIL; 2011, p. 6, tradução nossa). Através de um blog bem sucedido, a empresa
pode se tornar uma referência sobre um determinado assunto, um canal de consulta
indispensável.
Claro que isso depende do segmento em que a empresa atua. Para o segmento B2B, como
veremos neste trabalho, um blog corporativo pode ser uma ferramenta importante na estratégia
de social media Marketing, mas dependendo do público que se deseja atingir, como
consumidoras de condicionadores de cabelo, uma fan page no Facebook pode ser mais
eficiente.
Um exemplo de blog de marca que manteve o interesse dos usuários ao longo dos anos é o
PlayStation.Blog (http://blog.us.playstation.com/). Além de informar todos os apaixonados por
videogame sobre os novos lançamentos para este console da Sony, o espaço também é usado
como veículo para outra tendência da web 2.0: a colaboração entre empresas e seus públicos de
interesse para a criação e melhoria de produtos e serviços.
Na seção PlayStation.Blog.Share (http://share.blog.us.playstation.com/), os visitantes do blog
podem postar ideias para melhorar os produtos relacionados ao videogame. No final de
fevereiro de 2014, a ideia mais popular, que pedia a sequência de um game chamado MAG,
registrava mais de 72 mil votos. Desde o início do programa, em 2011, mais de 7,8 mil ideias
foram submetidas aos comentários da comunidade e as ideias implementadas podem ser vistas
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em uma seção especial (http://share.blog.us.playstation.com/ideas/status/ideas-in-action/).
Pode-se dizer que, ao convidar o consumidor a participar da criação de novos produtos e
implementar essas ideias é uma excelente estratégia para fidelização, porque dá aos
participantes uma sensação de que eles fazem parte da marca, como se ele pertencesse ao time
de desenvolvedores de produtos daquela empresa.
2.2.2 Microblogging
O microblogging pode ser entendido como uma versão enxuta dos blogs convencionais que
permite a publicação de conteúdos bem mais curtos. Essas plataformas sociais permitem posts
com, normalmente, menos de 200 caracteres. Também podem ser publicadas imagens e outros
conteúdos de consumo rápido, como animações e vídeos curtos, dependendo da rede.
A mais popular dessas plataformas é o Twitter (www.twitter.com). Criado em 2006, permite
posts com até 140 caracteres, que são chamados tweets. Essas pequenas peças de conteúdo têm
um poder imenso de compartilhamento, sobretudo em dispositivos móveis. Isso pode ser visto
nas estatísticas sobre a rede, que mostram que, dos 230 milhões de usuários do Twitter, 76%
acessam a rede por meio de telefones celulares (GUSMÃO, 2014).
O Twitter popularizou o uso das hashtags, que são palavras precedidas do símbolo # hoje
utilizada em diferentes redes sociais. Hashtags muito compartilhadas mostram, no Twitter,
quais são os assuntos mais comentados naquele momento. Empresas que conseguem disseminar
conteúdos com hashtags que utilizam palavras chave que são relevantes para suas estratégias de
Marketing conseguem aumentar sua relevância na Internet, melhorando, inclusive, o
posicionamento de seus sites em ferramentas de busca como o Google.
O Facebook e o LinkedIn também são plataformas sociais que oferecem recursos de
microblogging, mas, como oferecem outros recursos combinados, serão tratados separadamente
neste trabalho.
Pelas suas características, o Twitter pode ser o local ideal para dar um viés inovador a
estratégias de Marketing já feitas em meios convencionais, como poderemos ver na promoção
de aniversário do Financial Times descrita a seguir.
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Em 2013, o jornal Financial Times completou 125 anos. Hoje, a empresa entrega muito mais do
que “apenas” o famoso jornal impresso e afirma ser pioneira em veículos de comunicação
digitais, com assinantes em todo o mundo. O Financial Times aproveitou a ocasião da data
especial para realizar uma campanha integrada de comunicação que tinha por objetivo final
aumentar o número de assinantes. O Twitter foi um dos canais focais para a disseminação da
campanha (TWITTER, 2012a).
A ideia principal foi oferecer, em 13 de fevereiro de 2013, assinaturas anuais do Financial
Times a usuários do Reino Unido, da Irlanda e dos Estados Unidos a um valor de 125 libras,
euros ou dólares, de acordo com o país, o que representava mais de 50% de desconto no preço
então praticado. A hashtag #FT125 foi utilizada de forma integrada em todas as plataformas
utilizadas, para unificar a comunicação.
Como resultado, o número de assinaturas feitas através de redes sociais subiu quatro vezes
naquele período e o Twitter foi responsável por 80% das novas vendas. O Financial Times usou
a ferramenta de tweets patrocinados, combinados a uma segmentação (também paga) de
públicos que poderiam se interessar em assinar algum produto da empresa e parece ter acertado
no alvo.
Segundo o próprio Twitter, o Financial Times tirou proveito de algo importante para esta rede
social: os conteúdos são tão curtos quanto sua duração. Uma promoção de um dia é muito mais
eficiente em um ambiente como esse, onde o “pegar ou largar” está sempre presente. Por isso, o
apelo à promoção foi muito mais impactante para os usuários do Twitter do que de seria,
provavelmente, outras redes.
2.2.3 Facebook
Com 10 anos de vida e mais de 1 bilhão de usuários, o Facebook (www.facebook.com) também
se tornou uma plataforma de comunicação importante para marcas e empresas de todos os
portes. Ao mesmo tempo em que as empresas se beneficiam de todas as inovações desta rede
social, também sofrem com as restrições cada vez maiores para anúncios, como veremos a
seguir.
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Para marcar presença no Facebook, qualquer marca ou empresa pode criar uma fan page, que é
um espaço em que tudo já está estruturado para iniciar a divulgação de conteúdo de Marketing.
Para pequenas empresas, a vantagem é que a página oficial da empresa pode ser substituída por
uma fan page e a questão é como utilizar este espaço a seu favor.
Alegando estar trabalhando em prol da experiência positiva de seus usuários, o Facebook tem
restringido cada vez mais o chamado alcance orgânico dos posts publicados por empresas e
marcas. Isso significa que um percentual cada vez mais baixo dos fãs da página de uma
determinada marca vão ver, em sua timeline pessoal, os posts daquela fan page.
Para se ter uma ideia, entre outubro de 2013 e fevereiro de 2014, o alcance orgânico dos posts
de empresas caiu de 12% dos fãs de uma fan page para 6% (PAPAROUNIS, 2014) e a
tendência é diminuir ainda mais. Isso é ótimo para os usuários, que poderão ver menos conteúdo
publicitário, mas está forçando as empresas a investir em posts patrocinados e outros modelos
de anúncio permitidos para esta rede social.
Em contrapartida, o Facebook tem anunciado incrementos em seus anúncios, para melhorar a
visualização das peças (MEIO E MENSAGEM, 2014a). Outra vantagem conhecida no mercado
para quem deseja anunciar nesta rede é a possibilidade de segmentação da base a ser atingida:
como os usuários compartilham informações pessoais, é viável escolher o público alvo não só
por localização geográfica, idade ou sexo, mas também por interesse, o que pode ser
fundamental para o sucesso de uma campanha.
Engajar público no Facebook tem muito a ver com disponibilizar conteúdo que desperte nos fãs
a vontade de voltar à fan page da marca para conferir as novidades. O exemplo abaixo mostra
um caso bem sucedido deste casamento entre um público interessado e engajado e o uso de
diferentes formatos de interação com o consumidor 2.0 permitido pelo Facebook.
A L’Oréal Paris Brasil (https://www.facebook.com/LOrealParisBrasil) iniciou a ativação de
conteúdo, ou seja, a publicação de posts, no Facebook em 2010. Hoje contabiliza mais de 6,8
milhões de fãs. Neste espaço, a empresa tem utilizado todos os recursos disponibilizados pelo
Facebook para aumentar o conhecimento da marca e, também, alavancar a venda de seus
produtos por meio de lojas eletrônicas parceiras.
21
A fan page da L’Oréal Paris Brasil também é um importante canal de relacionamento com
clientes e consumidores e funciona com um Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC)
2.0. Testei a eficiência do serviço em um domingo e a resposta chegou em menos de 24 horas.
A empresa é considerada um sucesso pelo próprio Facebook (2013), que alega que a fan page
da L’Oréal Paris Brasil trouxe resultados importante para a marca: um deles mostra que 76%
das usuárias que conheceram um produto por meio do Facebook o compraram e outro diz que a
presença nesta rede social aumentou em 78% a intenção de compra entre as fãs da página1. Isso
mostra que, com uma estratégia bem desenhada, é possível não só usar o Facebook como uma
ferramenta de relacionamento e atendimento a consumidores, mas também de geração de
vendas.
2.2.3.1 Facebook para PME
Além das grandes marcas, pequenos negócios também têm conseguido bastante sucesso
utilizando estratégias de divulgação no Facebook. Como comentamos antes, esta rede social
fornece estrutura e recursos em tese “gratuitos”, dos quais qualquer pequena empresa pode tirar
proveito para se relacionar com seus clientes.
No Brasil, já há mais de 2 milhões de fan pages de pequenas e médias empresas no Facebook
(DRSKA, 2014).
Em março de 2014, o Facebook anunciou uma parceria com o SEBRAE (Serviço Brasileiro de
Apoio às Micro e Pequenas Empresas) para oferecer um curso on-line gratuito para que
pequenos empreendedores brasileiros possam usar com mais propriedade os recursos que o
Facebook oferece.
Ao final de cada etapa do curso “o usuário receberá créditos para serem usados em anúncios no
Facebook” (DRSKA, 2014). Claro que o objetivo do Facebook é aumentar sua receita através
deste nicho, mas, por outro lado, as pequenas empresas também se beneficiam, por potencializar
o alcance de seus produtos e serviços nesta rede social.
1 O case completo está disponível em https://www.facebook.com/business/success/loreal-paris-brasil
22
2.2.4 LinkedIn
Lançada em 2003, o LinkedIn (www.LinkedIn.com) é uma rede social em crescimento, que tem
por objetivo inicial conectar profissionais de todo o mundo. Com 200 milhões de usuários no
mundo, o LinkedIn tem 15 milhões de usuários no Brasil, que está em terceiro lugar no ranking
de países com mais usuários (GREGO, 2013).
O LinkedIn quer disponibilizar para seu público todas as ferramentas possíveis para
gerenciamento da carreira e, também, para a disseminação de conhecimento sobre os mais
diversos assuntos, sempre relacionados ao mundo corporativo, de gestão de pessoas a melhoria
de processos dentro da empresa.
Essa rede social tem anunciado inovações constantemente. Entre elas está a aquisição do
SlideShare, uma plataforma de compartilhamento de conteúdo que disponibiliza diferentes
formatos, sendo que o principal deles são as apresentações. Isso permite não só que os
profissionais que estão no LinkedIn adquiram mais conteúdo, mas também proporciona a
possibilidade de novas conexões entre os usuários dessa rede, por meio do compartilhamento de
conhecimento (RAO, 2012).
Os profissionais de Marketing têm utilizado o LinkedIn de duas formas principais: para
fomentar o employer branding, ou seja, mostrando que uma determinada empresa é um bom
lugar para se trabalhar e, com isso, reter talentos e buscar novos colaboradores na rede. Para este
objetivo, há um espaço pago, chamado “Carreiras”, no qual a área de Recursos Humanos de
uma determinada empresa pode divulgar vagas e mostrar as vantagens de se trabalhar na
empresa.
Outra forma de se trabalhar no LinkedIn é criar vínculos e relacionamento com públicos de
interesse para promover o posicionamento da empresa e, consequentemente, seus produtos e
serviços.
Para estar no LinkedIn, toda a empresa deve gerar sua Company Page oficial, onde poderá
publicar conteúdos em diferentes formatos (textos, vídeos, apresentações). Para empresas
multinacionais, como é o caso da Sodexo, da qual vou falar no Capítulo 4, é possível publicar
conteúdos diferentes por país. Os usuários que acessam o endereço
23
http://br.LinkedIn.com/company/Sodexo do Brasil, por exemplo, acessam conteúdo em
português e assim por diante.
O LinkedIn permite a criação de grupos sobre assuntos diversos: desde colaboradores de uma
unidade de uma empresa até temas mais abrangentes como “Sustentabilidade”. Nesses casos, as
empresas podem patrocinar grupos já existentes ou criar os seus próprios. O LinkedIn oferece
um formato de anúncio para incentivar usuários a entrar nos novos grupos.
Outra mídia importante são as Mensagens de Parceiros ou Inbound Mail, que são uma espécie
de e-mail marketing para um público segmentado. No início de 2014 participei de uma reunião
no LinkedIn para começarmos a testar anúncios nesta plataforma para a Sodexo. A promessa é
que, devido à segmentação, as Mensagens de Parceiros poderiam entregar uma taxa de abertura
de 50%, o que é um percentual muito superior aos e-mails marketing que, normalmente,
chegam a 20% ou 30% na Sodexo.
Um exemplo de Company Page bem sucedida é a Dell
(http://www.LinkedIn.com/company/dell). Com mais de 720 mil seguidores, ela foi considerada
uma das 10 melhores Company Pages de 2013 pelo próprio LinkedIn (BROOKS, 2013). Seu
diferencial, entre os outros ganhadores da lista, é a capacidade de chamar a atenção de seu
público de interesse ao disponibilizar conteúdo divertido, útil e interessante. Em tese, todo o
profissional precisa de um bom computador (inclusive para acessar o LinkedIn) e a Dell
entende que pode fazer a diferença mostrando, através de conteúdo relevante, que entende do
assunto e pode oferecer produtos e serviços de qualidade.
Para se tornar relevante em um determinado nicho, a Dell criou um grupo exclusivo para
pequenas e médias empresas na Índia (Krishnakumar, 2012), com o objetivo de abrir um novo
mercado de atuação. O grupo, chamado “More Growth”, conseguiu mais de 11 mil usuários em
100 dias, por meio de anúncios segmentados chamados “Join Group”, que apareciam apenas
para os empreendedores e profissionais que a Dell pretendia atingir. Inserindo conteúdo
relevante para discussão, a Dell conseguiu criar uma comunidade ativa que, em 2012,
contabilizava mais de 200 discussões diferentes, que geraram mais de 1 mil interações.
Para a promoção de produtos de serviços, o LinkedIn oferece um espaço chamado Showcase
Pages, que substituíram recentemente as chamadas “abas de produtos” e têm mais recursos para
24
a divulgação de produtos e serviços de uma empresa. Agora, é possível criar uma Showcase
Page para cada marca, por exemplo, então o usuário pode seguir apenas os assuntos que são de
seu interesse. Antes era preciso acessar uma aba de produtos genérica para encontrar o produto
de interesse.
No caso da Dell, sua primeira Showcase Page é sobre seus produtos e serviços voltados para
saúde: Dell Healthcare and Live Sciences (http://www.LinkedIn.com/company/dellhealth). Os
demais produtos são anunciados nas atualizações da página principal da empresa.
Falarei mais do LinkedIn no capítulo de Social Media Marketing para B2B.
2.2.5 Youtube
O Youtube (www.youtube.com) foi lançado em 2005 e mais de 1 bilhão de usuários visitam
esta rede todos os meses (YOUTUBE, 2014). A grande novidade que esta rede trouxe foi
permitir que qualquer usuário conseguisse subir arquivos em vídeo de forma simples e todos os
vídeos podem ser assistidos por meio de qualquer dispositivo, inclusive telefones celulares.
Nesta rede, os usuários não são espectadores passivos dos vídeos, eles podem comentá-los,
compartilhá-los em outras redes e inserir notas em textos nos próprios vídeos, entre outras
ações. O poder de interação com os vídeos é tão forte no Youtube que as empresas devem
refletir sempre sobre o que vão postar oficialmente e, também, monitorar o que seus
colaboradores estão publicando nesta rede social. Um vídeo com conotação negativa pode
causar um grande estrago, mas algo inovador e positivo também pode ser muito benéfico para
qualquer marca.
Para as empresas, ter um canal no Youtube pode ter uma finalidade simples de ser um
repositório com os vídeos da empresa, mas também pode ser um canal relevante de consulta
para seu público de interesse. Além disso, a empresa pode fazer anúncios no Youtube, que
aparecem antes que o vídeo que o usuário deseja seja carregado.
O principal motivo que leva as pessoas a entrarem no Youtube é o entretenimento e os vídeos
de anúncios que precedem o conteúdo que se deseja realmente ver muitas vezes irritam os
usuários. Por isso, a criatividade na criação desses vídeos é fundamental para que o espectador
25
tenha uma experiência positiva a ponto de querer ver aquele conteúdo novamente e
compartilhar com seus pares.
Empresas de consumo já aprenderam como transformar vídeos publicitários nos famosos
“virais” (vídeos com um poder imenso de compartilhamento, que pode chegar a milhões de
visualizações em poucos dias). Eles precisam ser engraçados ou sensibilizar os usuários ao
ponto que de que eles se sintam motivados a compartilhar e comentar de forma positiva
Ligada a esportes radicais e a uma atitude de vida livre e sem regras, a marca Red Bull investiu
pesado para ser a marca mais popular no Youtube (MEIO E MENSAGEM, 2013), com mais de
3,4 milhões de seguidores e seu canal nessa rede (https://www.youtube.com/user/redbull), a
marca faz postagens diárias, que têm uma média de dezenas de milhares de visualizações cada.
Em 2012, a marca promoveu o projeto Red Bull Stratos, que consistiu em um salto de
paraquedas a 39 quilômetros de altura, feito pelo atleta Felix Baumgartner. Felix pulou da
estratosfera, sendo o primeiro homem a atravessar a velocidade da barreira do som, no salto
livre mais alto da história.
O vídeo com o salto teve o maior número de visualizações instantâneas do Youtube, com picos
de 8 milhões de visualizações em um dia (PORTUGAL, 2013), hoje, já são mais de 36 milhões
de views2. E o impacto do vídeo extrapolou o Youtube, porque ele permite o compartilhamento
em diversas redes sociais.
Quase um ano depois do evento, a Red Bull divulgou um segundo vídeo sobre o assunto: a
visão em primeira pessoa do salto3, que registrou mais de 5 milhões de visualizações e trouxe o
assunto à tona, mais uma vez.
Para os profissionais de Marketing, esta campanha da Red Bull foi um divisor de águas
(CHUN, 2012), porque mostrou as consequências positivas de se conseguir engajamento a
partir de um conteúdo relevante. E isso não precisa ser feito por uma grande corporação, mas
por uma marca “menor”, com um nicho de público bem específico. Um feito impactante como
2 Assista em https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I&list=TLrVYqXB2wg2gdrZeDXy-L0Go-eLy33qk5
3 Assista em https://www.youtube.com/watch?v=raiFrxbHxV0#t=295
26
o salto da estratosfera pode fazer com que o consumidor de outras marcas de energéticos
passem a optar por Red Bull, por exemplo, na hora de fazer sua compra. Mas, além disso,
mostra que, com um conteúdo realmente diferente e relevante, qualquer marca pode conseguir
novos consumidores em todo o mundo, usando o poder de engajamento das redes sociais.
2.2.6 Instagram
O Instagram (www.instagram.com) foi lançado em 2010 e é uma rede social baseada no
compartilhamento de fotos e em um aplicativo exclusivo para uso em dispositivos móveis (no
caso, smartphones e tablets). Ao ser baixado no dispositivo móvel do usuário, o aplicativo do
Instagram utiliza a própria câmera do aparelho para que o usuário tire fotos e compartilhe
imediatamente. As fotos podem ser tratadas com filtros oferecidos pelo próprio Instagram, que
sempre têm novas versões a cada atualização do aplicativo, e compartilhar não só na própria
rede, como também nas principais mídias sociais. A partir de junho de 2013, também começou
a ser possível postar vídeos e até 15 segundos no Instagram4.
Como já mencionei no item anterior, sobre o Youtube, o poder de engajamento de imagens nas
redes sociais é muito grande e, no Instagram, o usuário não precisa digitar nada, apenas apertar
um botão e seu conteúdo já está na rede. Também é possível marcar outras pessoas nas fotos e
vídeos, curtir conteúdos, comentá-los e compartilhá-los, aumentando o poder de engajamento
sobre cada arquivo de imagem.
Os 200 milhões de usuários do Instagram compartilham uma média de 60 milhões de fotos por
dia5. O modo de compartilhamento de imagens no Instagram mostrou ser algo tão inovador que,
em abril de 2012, o Facebook adquiriu a plataforma por 1 bilhão de dólares (VEJA, 2012).
Para manter as características originais do Instagram, o Facebook não o “engoliu”, como já
havia feito com outros concorrentes, mas deixou que ele continuasse a rodar
independentemente. O novo “dono” do Instagram também não bloqueou o compartilhamento
dos conteúdos com outras redes sociais, mantendo viva uma característica muito positiva desta
rede: a capacidade de aumentar o alcance do conteúdo entre usuários de diferentes redes.
4 A história completa do Instagram pode ser acessada no site http://instagram.com/press/, na seção “Our history”
5 As estatísticas do Instagram são atualizadas periodicamente no site http://instagram.com/press/, na seção “Stats”
27
Assim como acontece no Twitter, as fotos publicadas no Instagram têm vida curta e alto poder
de compartilhamento, que acontece de forma preponderante por meio de dispositivos móveis.
No final de março de 2014, uma pesquisa da Nielsen (MEIO E MENSAGEM, 2014b) mostrou
que, com 32 milhões de usuários, o Instagram superou o Twitter (30,8 milhões) na média
mensal de usuários ativos via dispositivos móveis. E, em contrapartida, o Twitter lançou
recentemente um recurso para compartilhamento de fotos e vídeos dentro de sua plataforma.
Com 1.000 novos comentários e 8.000 “likes” sendo feitos no Instagram a cada segundo
(SIMMONDS, 2013), os profissionais de Marketing têm buscado meios de inserir conteúdo
sobre suas marcas no Instagram. Práticas de Content Marketing são fundamentais aqui: a
imagem que representará a marca precisa ser impactante e a descrição sobre a empresa só pode
ter 200 caracteres! Então, é preciso planejar bem como se destacar e conseguir atenção de um
público muito dinâmico. Além disso, a escolha das hashtags tem se mostrado muito efetiva para
criar relevância nos posts do Instagram (TRACKMAVEN, 2014), porque elas são importantes
para que as publicações sejam encontradas.
Outros fatores importantes que o profissional de Marketing não pode esquecer ao pensar em
uma estratégia para o Instagram é que, ao divulgar o endereço da empresa na Internet (ou URL),
não se deve esquecer que ele será acessado por meio de um dispositivo móvel. Portanto, a
página da empresa já deve ter um layout “mobile friendly”, ou seja, que seja carregado
corretamente na tela de dispositivos móveis, para que seus públicos de interesse tenham a
melhor experiência possível no seu site quando o acessarem a partir de um smartphone ou
tablet.
As marcas que são bem sucedidas no Instagram “entendem a importância de mostrar o que elas
têm a oferecer” (SIMMONS, 2013, tradução nossa) e isso não significa simplesmente postar
fotos de produtos, mas imagens que remetam ao posicionamento da marca e a todo o universo
de significados que existem entre uma determinada marca e seu público alvo. É como contar
histórias sobre a marca por meio de imagens relevantes.
O Instagram também pode ser um espaço em que as empresas podem mostrar os bastidores da
produção de seus produtos, para a publicação de frases inspiradoras, trabalhar datas
importantes, entre outros conteúdos que possam convencer usuários que estão em uma rede de
28
puro entretenimento a seguir uma empresa.
A agência Trackmaven (2014) fez um estudo sobre o uso das redes sociais pelas 500 maiores
empresas do mundo, de acordo com a revista Forbes. Os resultados mostram que 387 têm perfis
no Twitter, 348 têm fan pages no Facebook e 123 delas têm contas oficiais no Instagram.
Entre as 500 maiores empresas segundo a Forbes, a Starbucks foi a primeira a entrar no
Instagram (http://instagram.com/starbucks), em dezembro de 2010. A Starbucks tem mais de
2,4 milhões de seguidores e é a segunda marca mais popular, atrás da Nike
(http://instagram.com/nike), com mais de 4,1 milhões de seguidores.
Um dos segredos para o sucesso do Starbucks no Instagram é seu esforço em engajar seus
consumidores dentro dessa rede, mostrando conteúdo criado por eles (MALLON, 2013).
Segundo Mallon (2013), outras práticas do Starbucks que podem ser reproduzidas por outras
empresas que estão no Instagram são:
Publicar fotos e vídeos bem produzidos dos produtos, contextualizando-os ao universo
que define o posicionamento da empresa. Isso também proporciona uma conexão
emocional com a marca e um consequente engajamento maior;
Fotos de bastidores, que mostram como é o dia a dia da empresa;
Hashtags customizadas para promoções e eventos especiais.
2.2.7 Google +
O Google + (http://plus.google.com) foi lançado em 2011 e foi considerado por muita gente
como uma resposta tardia do gigante Google ao avanço das redes sociais em todo o mundo. É
uma rede que têm a seu favor o fato de que toda a base de usuários da ferramenta de Gmail
pode se tornar um usuário da nova rede. Atualmente, são aproximadamente 540 milhões de
usuários ativos por mês (RELANDER, 2014).
Recentemente, foi criada uma nova regra no Youtube para se fazer um comentário em qualquer
vídeo: o usuário precisa estar conectado ao Google +, o que não agradou muita gente (JESUS,
29
2013), mas é uma forma de direcionar os usuários para participar da plataforma relativamente
nova.
Os profissionais de Marketing devem levar em conta, em sua estratégia para o Google +, as
diferentes formas de interação que esta rede proporciona. A principal delas é um recurso
chamado Hangouts, uma espécie de vídeo conferência na qual os usuários podem falar, ao vivo,
com representantes da empresa, por exemplo. Também é possível participar de comunidades
que tenham assuntos relacionados à empresa ou criar comunidades próprias, convidando seus
públicos de interesse para participar das discussões.
Um exemplo de página popular no Google + é a da HP (https://plus.google.com/+HP/). O perfil
já teve mais de 11 milhões de visitas e engaja seu público por meio de imagens interessantes,
sempre contextualizadas com alguma data especial ou alguma mensagem diferente. A
impressão é que não se tem anúncios gratuitos, está tudo dentro de um contexto.
Para promover suas calculadoras, por exemplo, a HP lembrou do aniversário de Leonardo da
Vinci, que criou uma das primeiras máquinas de calcular. O lançamento da nova temporada da
série Game of Thrones também foi motivo para um post promovendo um dos tablets vendidos
pela empresa. Assuntos relacionados à ciência e tecnologia também são sempre usados para
promover produtos, bem como frases inspiradoras. O engajamento do público é alto. A maior
parte dos posts tem mais de 100 “likes” e muitos têm comentários positivos.
O recurso de Hangout também é explorado pela HP. Executivos da empresa se reúnem para
falar sobre um determinado assunto, bem específico. No início de março, foi feito um Hangout
sobre a carreira de desenvolvimento de produtos para segurança nas empresas, que foi
acompanhado por 24 usuários (https://plus.google.com/events/cjuvfosjm94f2s9aeg2f4k7mlpk).
Enquanto as marcas estão criando suas páginas no Google + e aprendendo a lidar com a nova
rede, as pequenas empresas estão encontrando nesta rede social um aliado para impulsionar suas
vendas. Recursos como a possibilidade de incluir comentários sobre a marca podem ajudar um
pequeno negócio a se tornar reconhecido dentro da comunidade em que atua.
Além disso, ter um perfil ativo no Google + pode ajudar a melhorar os resultados da empresa na
busca orgânica do Google e também é possível fazer uma integração com o Youtube
30
(RELANDER, 2014). É uma estratégia de Search Engine Optimization (SEO) que tem sido
utilizada pelas empresas para conseguir aparecer nas primeiras páginas de resultados do Google
sem precisar pagar nada por isso.
Para pequenos negócios, ter uma página do Google + é importante, porque ela te conecta ao
Google Places (ou vice versa, caso a empresa já esteja conectada ao Google Places primeiro).
Toda a vez que alguém fizer uma busca nos mapas do Google na região daquela empresa, ela
aparecerá, o que pode aumentar o poder de alcance para a divulgação de um negócio e,
consequentemente, alavancar as vendas.
No próximo capítulo, vou mostrar com as empresas B2B estão utilizando as redes sociais para
relacionamento com clientes, geração de leads, atendimento e aproximação com o público que
consome seus produtos e serviços.
31
3 Social Media Marketing para B2B
As redes sociais podem ser importantes plataformas de relacionamento, geração de leads e
atendimento a usuários e clientes para empresas B2B. As mesmas técnicas que são usadas por
empresas B2C e para incentivar a compra de seus produtos podem ser aproveitadas em
benefícios das negociações entre empresas.
Não há compras por impulso no B2B. Normalmente, o ciclo de compra é longo e requer uma
grande troca de informações entre fornecedor e cliente antes da assinatura do contrato. Somado
a isso, uma mesma organização pode vender produtos para diversos ramos de atividade e para
diferentes portes de empresas.
É possível dizer que as empresas B2B podem se relacionar de formas diferentes com seus
clientes de acordo o porte da organização que querem atender. Negociar com grandes empresas
requer um período longo de contato e, até mesmo, a participação em uma concorrência formal
antes de começar a fornecer um determinado produto ou serviço. No caso das pequenas e
médias empresas, a forma de relacionamento pode ser diferente, porque o caminho que leva à
decisão de compra é mais direto (em grande parte dos casos, fala-se diretamente com o dono do
pequeno negócio, sem intermediários).
De acordo com a experiência que adquiri na Sodexo, enquanto grandes empresas estão mais
abertas a ouvir argumentos sobre proposta de valor e serviços adicionais antes de se chegar ao
preço final, as ofertas para pequenos negócios podem ser mais diretas e incisivas. Isso permite
que uma mesma empresa B2B estruture um planejamento de Social Media Marketing que
atenda públicos diferentes. É um desafio interessante e que pode render vendas novas ou
ampliar o portfólio de produtos dentro de um mesmo cliente.
As possibilidades de interação por diferentes formatos de conteúdo permitem que as empresas
B2B criem valor por meio de seus perfis nas redes sociais, que deve ser publicado de forma
regular e consistente. Um setor que sempre esteve bem avançado no uso de redes sociais para
engajar clientes e prospects é o de Tecnologia da Informação (TI). Grandes nomes como IBM,
Microsoft, Oracle e Siemens são referências do uso de redes sociais para geração de leads no
B2B. Um estudo recente da IDG Connect (KANTROWITZ, 2014) feito com compradores de
serviços de TI para grandes empresas mostra que, atualmente, 86% dos entrevistados consultam
32
as redes sociais para encontrar informações sobre um fornecedor.
De acordo com a pesquisa, em dois anos os entrevistados entendem que o peso do conteúdo
encontrado nas redes sociais sobre fornecedores de TI será de 37% na tomada da decisão de
investimento para as empresas em que trabalham. Por isso, como já disse anteriormente, tudo
que está nas redes sociais precisa ser monitorado e tratado, com o objetivo de sempre dar a
quem está pesquisando o caminho mais fácil para se chegar à informação correta.
Profissionais que utilizam as redes sociais para ajudá-los em processos de compra no setor B2B
ganharam um nome. São os “B2B Social Buyers”.
Um estudo da empresa ITSMA (SCHWARTZ; KIM, 2012) sobre este perfil de compradores,
que representam empresas e buscam informações sobre fornecedores nas redes sociais, mostra
que são executivos com menos de 40 anos, em sua maioria, que utilizam informações
provenientes de redes sociais durante todo o processo de compra. Segundo a pesquisa, grande
parte deles está no setor de Tecnologia da Informação, mas a disseminação das redes sociais
entre diferentes públicos pode trazer outros setores para esta tendência.
Outras características interessantes dos representantes de empresas que utilizam as redes sociais
para compras no setor B2B estão o fato de que esses profissionais buscam conteúdos de
especialistas do fornecedor sobre o problema que precisam resolver e, também, as informações
que estão nos canais oficiais da empresa. Comentários e recomendações de seus pares não são
mais a fonte mais importante de informação (SCHWARTZ; KIM, 2012).
Por isso, as equipes de Marketing que trabalham mídias sociais nessas empresas precisam estar
preparadas para munir os B2B Social Buyers com todas as informações de que eles necessitam
para fechar a compra. Uma estratégia de conteúdo digital integrada deve levar o público de
interesse às informações corretas sobre a empresa a todo o momento.
Em um livro com foco na geração de leads por meio das redes sociais, Bodnar e Cohen (2012,
p.20-21) mostram que há características inerentes às empresas B2B que as tornam boas
candidatas para serem bem sucedidas em iniciativas nas redes sociais. Entre elas estão um
entendimento maior do que seus clientes precisam, uma vez que as vendas são feitas depois de
uma longa negociação, o que vai dando à empresa experiência e conhecimento sobre como
33
vender melhor seus produtos e serviços.
Mas não é só no aumento de vendas que as redes sociais podem ajudar. O monitoramento das
menções sobre a marca nas redes sociais pode ajudar uma empresa B2B a saber qual é a
experiência que seus consumidores finais têm de seus produtos, o que pode ser muito difícil e
caro de se conseguir de outras formas, dependendo do segmento em que a empresa atua. Essas
informações podem ajudar a melhorar produtos e processos dentro da organização, trazendo
benefícios significativos a longo prazo.
As redes sociais também são um importante meio para que empresas B2B mostrem seu
conhecimento sobre o setor em que estão e se tornem influenciadoras importantes entre seus
públicos de interesse. Ao compartilhar novas perspectivas e inovações inspiradoras, a empresa
pode “ajudar as pessoas a estruturar sua forma de pensar sobre assuntos importantes, ou as guia
para tomar decisões mais inteligentes” (NAIR, SIDHU; 2009, tradução nossa), o que fará com
que as pessoas reconheçam a marca como um líder importante do setor e uma referência sobre
determinados assuntos.
A seguir, descreverei como as empresas B2B têm utilizado as redes sociais para diferentes fins.
A proposta é mostrar as redes sociais mais utilizadas por organizações do setor e trazer sempre
um exemplo de diferentes estratégias de Social Media Marketing voltado para empresas B2B.
3.1 Blogs
Para Bodnar e Cohen (2012, p.75), o blog corporativo de uma empresa B2B “deve ser o ponto
de ligação de toda a estratégia de mídias sociais da empresa” (tradução nossa). Os autores
acreditam que a estratégia de redes sociais de uma empresa B2B deve ter o blog como ponto
focal, ou seja, todas as postagens em diferentes redes sociais devem direcioná-lo para o blog,
hospedado dentro do site corporativo da empresa. Entendo que, quando a empresa B2B não tem
um blog estruturado e ativo, este ponto de destino pode ser o site corporativo da empresa ou a
landing page de uma determinada campanha. A ideia é que a empresa ofereça o caminho mais
curto e mais claro para que o prospect ou cliente encontre a informação de que precisa.
O blog pode trazer artigos de colaboradores da empresa, bem como conteúdo sobre o
posicionamento da marca, para a criação de valor para produtos e serviços. O direcionamento
34
do tráfego para um blog no site corporativo por meio de posts em outras redes sociais e tags
com palavras chave relevantes para a empresa, ajuda a aumentar a relevância do site da empresa
nos mecanismos de busca, permitindo que os gastos em links patrocinados sejam feitos não
mais apenas para que o site da marca seja encontrado, mas para direcionar clientes e prospects
para páginas específicas com ofertas ou informações importantes da proposta de valor que vão
ajudar na decisão de compra.
Um exemplo de blog corporativo que continua ativo e recebendo comentários de usuários é o
Randy’s Journal (http://www.boeingblogs.com/randy/), que tem como figura central o vice-
presidente de Marketing da Boeing, Randy Tinseth.
Lançado em 2005, o blog passou por diversas modificações em sua estratégia de conteúdo e
hoje pode ser considerado um veículo on-line relevante para qualquer pessoa interessada em
aviação que saiba falar inglês. Segundo Whitman (2013), o blog iniciou suas postagens
concentrado em estatísticas e outros dados direcionados para empresas do setor de aviação (os
clientes em potencial da Boeing). Outro ponto que afastava os usuários comuns no início era o
fato de que “Tinseth adotou um tom persuasivo em seus posts, querendo forçar os leitores a
concordar com o que a Boeing entendia como o futuro da aviação, o que parecia intrusivo e não
bem aceito pelos usuários, dado que se tratava de um blog corporativo” (WHITMAN; 2013,
tradução nossa).
Com o tempo, a equipe de Marketing da Boeing trabalhou para mudar a abordagem do blog,
tornando-o mais informativo e com um tom mais pessoal, inclusive em momentos difíceis,
como investigações de acidentes aéreos envolvendo aeronaves da Boeing. O blog também
multiplicou as postagens de fotos interessantes sobre o mundo da aviação. Em um espaço à
direita no blog, uma lista de links para outros sites sobre o assunto (e não só os sites da própria
companhia) torna o espaço uma referência sobre o assunto para qualquer amante de tudo o que
está relacionado ao mundo da aviação.
Com o sucesso do LinkedIn, entendemos que esses mesmos profissionais que constroem os
blogs corporativos podem publicar conteúdo de interesse, sobretudo para B2B, nas Company
Pages e Showcase Pages disponibilizadas por essa rede social. Veremos, a seguir, o que o
LinkedIn já pode fazer pelas empresas B2B.
35
3.2 LinkedIn
O LinkedIn tem se mostrado uma ferramenta poderosa para organizações B2B. Segundo
pesquisas (BODNAR; COHEN, 2014, p.91), o LinkedIn gerou mais leads para as empresas
B2B que estão na rede do que qualquer outro meio digital e três vezes mais do que seus perfis
das mesmas companhias no Twitter. Além disso, 61% das companhias que utilizam o LinkedIn
para relacionamento com clientes e propects já conseguiram pelo menos um novo cliente por
meio dessa rede (BODNAR; COHEN, 2014, p.91). Como já foi mencionado anteriormente, as
características das negociações entre empresas e o perfil do público presente no LinkedIn
(profissionais em busca de sucesso em suas carreiras e em fazer bons negócios) podem fazer a
diferença na geração de leads e em aprofundar o relacionamento com clientes já existentes.
Toda a venda feita no B2B começa com uma conexão entre dois profissionais. E o LinkedIn é a
rede para que esses profissionais se conectem. Por isso, uma estratégia interessante é descobrir,
dentro da empresa, “embaixadores” que possam comentar e compartilhar conteúdo sobre
assuntos de interesse da companhia no LinkedIn. Quando o trabalho é bem feito, essas pessoas
se tornam referência para quem está procurando solucionar problemas dentro de seus locais de
trabalho e podem criar novas vendas.
Outro ponto importante é que a empresa B2B mostra a seus públicos de interesse que entende
do assunto sobre o qual trabalha, criando um valor inestimável para seus produtos e serviços.
As empresas B2B também podem criar seus próprios grupos no LinkedIn, patrocinar grupos já
existentes e incentivar seus embaixadores a participar de discussões em grupos onde estão seus
principais stakeholders.
Como a ideia é construir fortes relações que gerem leads no futuro, Bodnar e Cohen (2014,
p.95) alertam que a colaboração dos embaixadores, dentro de um planejamento editorial
estruturado (com datas de publicação definidas anteriormente para manter a regularidade), é
algo muito importante para uma estratégia integrada de redes sociais para uma companhia B2B,
que precisa ser trabalhado pelos profissionais de Marketing que estão à frente desta iniciativa. É
uma questão de planejamento que pode ser difícil no início, mas pode gerar bons frutos no
futuro.
36
Arrematando a estratégia, se uma empresa B2B pretende usar o LinkedIn para geração e leads e
novas vendas – e não apenas na busca e na retenção de talentos – é fundamental a implantação
de pelo menos uma Showcase Page, onde será possível apresentar o portfólio de produtos e
serviços da companhia e incentivar discussões sobre eles.
Apresentações interessantes e conteúdos sobre produtos também podem ser compartilhados por
meio do Slideshare, permitindo que a empresa B2B utilize todas as possibilidades
disponibilizadas atualmente pelo LinkedIn.
Como todas as redes sociais, o LinkedIn também oferece diferentes formas de anúncios, mas é
possível dizer que é importante ter um perfil estruturado antes de se experimentar anúncios
nesta rede, para assegurar uma boa experiência por parte do público alvo.
Com mais de 1,7 milhões de seguidores, o perfil da IBM do LinkedIn
(http://www.LinkedIn.com/company/ibm) é um bom exemplo de como uma companhia B2B
pode aproveitar as diferentes possibilidades de interação proporcionadas por esta rede social
falar com prospects, clientes, investidores e consumidores de seus produtos e serviços.
No momento, a empresa tem quatro Showcase Pages diferentes, sobre Cloud Computing,
soluções para empresas médias, Big Data e Social Business. Uma forma de chegar a públicos
bem específicos.
Os assuntos que geram os posts da empresa são os mais variáveis possíveis. Desde a promoção
dos talentos da empresa por meio de frases inspiradoras ditas por eles mesmos, assuntos
importantes para a IBM (pelo histórico de postagem, Big Data é o assunto da vez) e até posts
que mostram a companhia participando como coadjuvante de ações do dia a dia, que não estão
ligadas diretamente à atividades da empresa, tais como parcerias com institutos de pesquisas
para a cura de doenças. O nível de engajamento é alto e nenhum post fica sem “likes” ou alguns
comentários.
A empresa também mantém sua seção de Carreiras (a única que traz algum conteúdo em
Português), com milhares de vagas à disposição. Neste espaço, as postagens que mostram seu
valor como uma empresa inovadora, sustentável e diversificada também são publicados, com o
incentivo de incentivar talentos a considerar a IBM uma boa empregadora.
37
Até agora, descrevi as duas redes sociais que, segundo a literatura consultada, são mais
indicadas para empresas B2B. No entanto, veremos a seguir as companhias do setor também
estão conquistando seu espaço nas redes sociais mais utilizadas para entretenimento e
relacionamento entre pessoas.
3.3 Microblogging
O Twitter é uma ferramenta importante de relacionamento e promoção para as empresas B2B.
Como já citei anteriormente, o compartilhamento de tweets com o nome da empresa e o uso de
hashtags com palavras chaves estratégias podem melhorar a relevância dos sites da empresa nas
ferramentas de busca e, com isso, impulsionar a presença digital da companhia, tornando-a mais
fácil de ser encontrada e mais interessante para novos clientes.
Para Bodnar e Cohen (2012, p.100), o Twitter traz outros benefícios para negócios B2B: o boca
a boca virtual. A capacidade de disseminação de uma mensagem positiva no Twitter pode ser
utilizada para que a empresa atinja seus públicos de interesse e se torne relevante para eles. Na
pesquisa feita da atuação de empresas B2B utilizando plataformas de microblogging como o
Twitter, a divulgação e o engajamento de um público de interesse com a marca têm sido os
principais benefícios (BODNAR; COHEN; 2012, p.100).
Um exemplo de sucesso citado pelo próprio Twitter (2013b) é caso da empresa de TI Fujitsu.
Em 2012, a companhia lançou uma nova linha de notebooks chamada Lifebook e desejava que
seus potenciais clientes conhecessem o produto por meio das redes sociais. Foi criada uma
campanha chamada “Ultra Test Flight”, na qual 40 blogueiros europeus da área de TI foram
convidados a utilizar o novo notebook para resolver diferentes tarefas. Os participantes
publicavam suas experiências em um blog criado pela Fujitsu.
A Fujitsu publicou tweets patrocinados para uma audiência selecionada (que tinha tanto
decisores de compra de grandes empresas como usuários comuns interessados em tecnologia).
Esses usuários eram convidados a conhecer o blog e também publicar resenhas sobre os
notebooks que estavam sendo promovidos.
Os resultados foram um tempo médio de navegação três vezes maior no site da companhia e um
38
engajamento maior da audiência com a marca. A Fujitsu não divulgou se as vendas do
notebook aumentaram ou não, mas conseguiu potencializar o relacionamento com seus públicos
de interesse.
Outro exemplo bem sucedido do uso de microblogging para uma empresa B2B é o Tumblr da
General Electric (http://generalelectric.tumblr.com/). Lançado em 2007, o Tumblr
(www.tumblr.com) é uma plataforma com mais de 173 milhões de perfis ativos. A plataforma
se diferencia do Twitter porque, desde seu início, permite a publicação de imagens,
principalmente animações.
Voltando à General Electric, como uma companhia que tem em seu portfólio de produtos desde
equipamentos para plataformas de petróleo até aparelhos de ultrassom para hospitais, passando
por turbinas de avião e softwares de gerenciamento, pode atrair o interesse do público para seus
produtos?
Dentro de uma estratégia consistente de comunicação integrada por meio das redes sociais, a
GE criou um perfil na plataforma de microblogging Tumblr em que publica imagens
interessantes e divertidas (a grande maioria é de imagens animadas) mostrando o passado da
companhia e, principalmente, o futuro. Há posts mais com mais de 20.000 compartilhamentos,
o que mostra como a GE está conseguindo gerar conteúdo relevante e encantador para um
público interessado nas atividades da empresa. Mesmo não sendo um canal direto de vendas, é
um forte canal de divulgação da marca, em que a tag inspiration está na maioria dos posts mais
populares.
3.4 Facebook
Com 1 bilhão de usuários, o Facebook é um desafio para empresas B2B: será possível gerar
leads e ampliar o relacionamento com empresas clientes em um ambiente onde o conteúdo é
cada vez mais pessoal e o próprio Facebook está fechando as portas para qualquer conteúdo de
fan pages que não seja patrocinado?
Bodnar e Cohen (2012, p. 116) afirmam que as companhias B2B têm ao menos três razões para
estar no Facebook. A primeira delas é tornar a empresa mais fácil de encontrar nos mecanismos
de busca, por isso ter uma URL customizada, um bom texto de apresentação na página da
39
empresa no Facebook são fundamentais para melhorar o posicionamento da companhia nos
sites de busca.
Outra razão é o alcance que as informações da sua empresa terão entre novos usuários. Ao
publicar conteúdo relevante no Facebook, com fotos e vídeos, esta publicação pode ser
compartilhada pelos usuários da rede e ser vista por todos os amigos daqueles usuários, que
também pode compartilhar aquele post... e assim por diante. Esta característica inerente das
redes sociais, que é ato de compartilhar conteúdos entre os pares, é um recurso importante, que
pode levar os produtos e serviços de uma empresa B2B, bem como sua proposta de valor, a
pessoas e lugares que, talvez, não seriam atingidos por meios de comunicação mais
convencionais.
A terceira razão apontada por Bodnar e Cohen (2012, p. 116) é que o Facebook é um espaço em
que é possível fazer um planejamento editorial para a geração de conteúdo sobre o universo que
está ao redor dos produtos e serviços oferecidos por uma empresa B2B. O monitoramento dos
seguidores das páginas e de seus interesses permitirá a criação de publicações que podem fazer
a diferença para eles, aumentando o alcance dos conteúdos sobre a companhia.
Eu poderia acrescentar mais uma razão: prestação de serviço para os consumidores finais do
produto. No caso da Sodexo Benefícios e Incentivos, empresa em que trabalho na estratégia de
social media Marketing, a fan page da Sodexo no Facebook é um espaço muito utilizado, tanto
por beneficiários dos cartões da empresa como por estabelecimento credenciados, para
reclamações e soluções de dúvidas. Como o Facebook está povoado de “pessoas”, este ponto de
contato pode melhorar a experiência que esses usuários que estão na ponta têm com os produtos
da empresa.
É o conteúdo relevante que motivará os usuários a assinar as notificações da página da empresa,
o que é uma forma de continuar publicando, de forma gratuita, publicações nas timelines dos
usuários. Como já disse anteriormente, o Facebook tem criado cada vez mais barreiras para o
alcance orgânico dos posts publicados em fan pages, direcionando as empresas a pagar por
anúncios, para continuarem sendo vistas nas páginas de seu público de interesse
(PAPAROUNIS, 2014). É preciso estar sempre atento às novas regras de campanhas e anúncios
impostas pelo Facebook, por isso, é aconselhável que empresas em geral tenham sempre um
recurso (que pode ser interno ou contratado por uma agência) que esteja focado nessas
40
mudanças e buscando saídas para lidar com elas.
Em suas fan pages, as empresas B2B também podem criar abas com conteúdo próprio, para
engajar públicos específicos. É possível, por exemplo, criar uma aba específica para pequenas e
médias empresas, uma aba para o setor de saúde, uma aba de atendimento a usuários. Com as
abas, é possível focar em iniciativas que podem ser geradoras de vendas ou de up-sells.
Revisando a literatura, é difícil encontrar uma página corporativa bem sucedida no Facebook de
uma empresa B2B, principalmente fora da área de Tecnologia da Informação.
No Brasil, a Petrobras, por exemplo, tem uma página muito popular no Facebook
(https://www.facebook.com/petrobras), com mais de 1 milhão de seguidores. Todo o conteúdo
publicado na fan page da companhia está muito mais relacionado à proposta de valor do que à
geração de vendas. Há abas sobre tecnologia e sobre assuntos inspiradores, mas nada
direcionado a clientes ou prospects.
Ou seja, a ideia é muito mais falar com as pessoas que estão no Facebook, prestando
esclarecimentos e publicando conteúdos inspiradores. No entanto, pelo caráter do negócio da
Petrobras e pelo viés político que envolve suas atividades, é muito difícil encontrar um post,
seja sobre o assunto que for, que não traga reclamações sobre o governo ou sobre a própria
Petrobras. Pouquíssimos posts são respondidos e, infelizmente, a página acaba se transformando
mais em um espaço para usuários indignados do que um local em que a companhia possa de
fato levar conteúdo relevante para seus públicos de interesse.
Um exemplo de página mais direcionada para negócios é a página da Intel Brasil no Facebook
(https://www.facebook.com/intelbrasil/). Com mais de 2 milhões de seguidores, a fan page tem
uma aba exclusiva para seus parceiros de negócio, que compram tecnologia da Intel. Durante o
período de pesquisa para este trabalho, a oferta para as empresas era um programa de pontos,
uma estratégia de fidelização.
A Intel Brasil não abandona o público interessado na marca. Há uma aba com notícias sobre o
mundo dos videogames, uma aba de carreiras na Intel e grande parte do conteúdo postado segue
a estratégia da sede: conteúdos inspiradores, sempre acompanhados de belas fotos ou vídeos,
com grande poder de compartilhamento e engajamento.
41
Assim como citei no caso da Petrobras, as páginas das empresas no Facebook sofrem com a
intervenção de usuários que só querem falar mal. Mais uma vez, na página da Intel Brasil é
muito comum encontrar críticas à marca nos posts da empresa. Como apagar comentários de
usuários é uma prática que deve ser evitada a todo custo, porque as redes sociais exigem
transparência, as páginas das empresas acabam ficando poluídas com algumas mensagens de
detratores.
Tentando resumir a utilidade do Facebook para as companhias B2B, é possível dizer que é
indispensável para qualquer marca ter sua fan page nessa rede social, mas a escolha do
conteúdo é uma questão de sobrevivência para evitar que as interações negativas dos usuários
acabem prejudicando a empresa.
Perfis mais específicos, para determinados públicos, como a página da Dell para pequenas e
médias empresas (https://www.facebook.com/DellBusiness) podem ter um efeito mais positivo
no que diz respeito a atrair prospects e melhorar o relacionamento com clientes do que uma
página genérica. O importante é testar os formatos e não gastar energia e recursos com
iniciativas que mostraram não trazer resultados tangíveis ou intangíveis para a empresa.
3.5 Instagram
O Instagram é uma rede social de compartilhamento de fotos e vídeos voltada para o
entretenimento, na qual 90% dos usuários têm menos de 35 anos e estão muito mais
interessados em conteúdo relevante para eles do que em anúncios (SMITH, 2014). Portanto, as
companhias B2B podem se valer de estratégias de Content Marketing para criar uma
experiência positiva para seus seguidores no Instagram.
Dentro do Content Marketing, há uma prática chamada storytelling. De forma bastante simples,
trata-se de engajar pessoas a uma marca contanto histórias relacionadas ao universo de
referências que estão ao redor de um determinado produto e serviço. O Instagram pode não ser
um espaço para a geração de leads, mas pode ser um espaço para aumentar a relevância da
marca entre um público diferente, provavelmente os usuários finais dos produtos e serviços
negociados por uma empresa B2B.
42
Portanto, o Instagram é uma rede social em que é possível criar valor para uma marca. Ela pode
mostrar sua atuação inovadora, seu compromisso com a sustentabilidade e sua missão de
entregar sempre o melhor produto.
Simmonds (2013) diz que utilizar elementos da cultura popular, como os memes da Internet e
assuntos de oportunidade, pode tornar interessante até mesmo “a mais entediante das empresas”
(tradução nossa).
Outro tipo de conteúdo que, para Simmonds (2013), é muito valioso para a audiência do
Instagram é levantar conteúdos curiosos e positivos sobre a empresa. Uma boa forma de se
fazer isso é mostrar imagens do passado, fotos de bastidores, colaboradores trabalhando, sempre
com um viés positivo. Isso mostra transparência e disponibilidade por parte das marcas,
aumentando a conexão entre elas e seus públicos de interesse.
Como já foi citado anteriormente, imagens impactantes com frases inspiradoras também
representam uma fórmula de sucesso para posts no Instagram. Como citei no caso do LinkedIn
da IBM, as frases não precisam ser necessariamente de pessoas famosas, podem ser também de
colaboradores da empresa, o que pode causar um engajamento maior, de pessoas falando
diretamente com pessoas.
Estatísticas da empresa ilustradas com belas imagens também podem trazer engajamento. Como
Bailey (2014) sugere, vale à pena buscar nas apresentações oficiais da empresa e outros
materiais convencionais de divulgação slides com dados interessantes que possam se tornar
posts no Instagram.
Outra estratégia que pode ser interessante para companhias B2B indicada por Bailey (2014) é
utilizar os Instavideos de 15 segundos para criar tutoriais e apresentações dos produtos da
empresa. Isso ajuda interessados no negócio que não são conhecedores do assunto a se
aproximar da empresa de uma forma mais leve.
A Fedex (http://instagram.com/fedex) utiliza o formato de fotos de bastidores, republicação de
posts de usuários e o único vídeo da página é uma retrospectiva dos melhores momentos de
2013. Com um número de seguidores que pode ser considerado pequeno (mais de 5,5 mil), o
time da Marketing da Fedex têm mantido a taxa de engajamento de seu público alta
43
(TRACKMAVEN, 2014), fazendo uso de hashtags para que seus posts sejam encontrados
quando os usuários do Instagram buscam por seus assuntos de interesse.
3.6 Youtube
Registros de palestras e eventos, tutoriais sobre produtos, anúncios, dicas de especialistas,
eventos internos importantes... São conteúdos em vídeo que as empresas B2B podem divulgar
em seus canais do Youtube. É nessa rede social onde podem estar concentrados todos os vídeos
que a empresa divulga por meio de seus outros canais, como Facebook, LinkedIn, Twitter e
blogs corporativos, como uma espécie de repositório de conteúdos. Mas veremos a seguir que
também é possível aumentar o engajamento do público com a marca através de um canal bem
planejado no Youtube.
É possível dividir a página de abertura do canal por assuntos e cada vídeo que for publicado
deve ser acompanhado de uma descrição e de um título que contenham as palavras chaves
importantes para a divulgação daquele conteúdo. Os vídeos são mais difíceis e caros para serem
produzidos do que fotos, portanto, ao definir uma régua de publicações para o Youtube, é
preciso ter em mente, com base no conteúdo já existente e no que já está agendado para ser
produzido, qual será a periodicidade das publicações, para que o canal não fique parado por
muito tempo.
Vou utilizar o exemplo do canal da Volvo Trucks
(https://www.youtube.com/user/VolvoTrucks/featured), com mais de 91 mil assinantes e mais
de 122 milhões de visualizações de seus vídeos, para mostrar como uma companhia B2B pode
fazer com que seus produtos ganhem relevância por meio de conteúdo impactante e relevante
para diferentes públicos.
A Volvo parece entender o poder de engajamento dos conteúdos postados no Youtube e
também sua capacidade de compartilhamento por meio de diferentes redes sociais. Por isso, na
aba “Sobre” a empresa, a Volvo coloca endereços para todos os seus perfis nas redes sociais,
mostrando que está presente em todas elas. No texto de apresentação, convida o usuário a ser
um assinante e, também, disponibiliza botões para que o usuário compartilhe o canal da
empresa nas outras redes sociais.
44
Na aba “Canais”, estão todos os outros canais oficiais da empresa no Youtube, que representam
os países em que a Volvo está. Todos eles têm poucos assinantes, mas pelo menos é possível
saber quais são os canais verdadeiros da empresa, onde é possível encontrar informação
confiável. Também há uma aba “Vídeos”, com todos os arquivos publicados, e uma aba
“Playlists”, na qual os vídeos são organizados por assuntos pré-definidos pela Volvo.
Também há uma aba chamada “Discussão”, em que aparecem os comentários dos usuários
sobre a empresa e os vídeos que assistiram. Depois de assistir tantos vídeos divertidos e
interessantes é natural que a maioria dos comentários sejam positiva, publicada por pessoas que
ainda estão em um clima de euforia após tudo o que viram.
Um recurso muito interessante que a Volvo utiliza na página inicial de seu canal e que pode
representar uma oportunidade para empresas em geral é a organização dos vídeos por assunto.
Em destaque aparece o vídeo mais popular, que ajudou a empresa a ganhar muitos assinantes: o
anúncio publicitário que mostra o “espacate” que Jean Claude Van Damme fez em cima de dois
caminhões Volvo6, mostrando a estabilidade que os veículos oferecem na estrada. O vídeo,
publicado em novembro, teve mais de 70 milhões de visualizações até agora.
Em seguida, estão as postagens mais recentes e os títulos já mostram rapidamente do que se
trata cada vídeo: redução de acidentes no trabalho, eficiência no gasto de combustível,
customização de caminhões. A grande maioria dos vídeos tem mais de 10 mil visualizações.
As seções exibidas em seguida na página são as com maior apelo popular: os testes dos
caminhões (sempre feitos de forma inusitada, como o feito de Van Damme), a customização de
caminhões por seus condutores e outras séries, entre elas uma chamada “What’s your story?”
(“Qual é sua história?” em português), que traz pessoas reais dando dicas de como dirigir
melhor os caminhões e falando de outros assuntos relacionados a ao mundo desses
profissionais.
Os vídeos voltados exclusivamente para promoção direta de produtos são os últimos que
aparecem no canal. A Volvo entendeu que o conteúdo que gera engajamento, comentários e
compartilhamentos deve estar sempre à frente do conteúdo promocional propriamente dito.
6 Assista em https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10
45
3.7 Google +
SEO é o primeiro benefício em que se pensa quando se fala de ativar a página do Google + de
uma empresa B2B. A indexação do perfil do Google + com a página oficial da empresa é algo
que tem sido incentivado por especialistas em SEO para melhorar a posição dos sites da
empresa na busca orgânica do Google.
No entanto, também é preciso publicar conteúdo relevante nesta rede para que a “mágica” o
SEO aconteça e, como descrevi no Capítulo 2, o Google + traz uma série de possibilidades de
interação que podem ajudar a companhia B2B a entrar em contato com uma audiência
segmentada e usar realmente esta rede social não só para engajamento com a marca, mas
também para munir decisores de compra com informações importantes da empresa, que serão
úteis no momento de se fechar um novo negócio.
O primeiro passo para ser mais assertivo é criar uma página Google+Business (em português
Google+Empresas). É um modelo diferente de página que disponibiliza recursos como a
integração com o Google Maps e com a ferramenta de busca do Google. Preenchendo os dados
da empresa com palavras chave relevantes, é possível melhorar seus resultados de busca
orgânica.
Além da publicação de conteúdos em diferentes formatos e dos Hangouts, a página para
empresas do Google + permite que os usuários publiquem recomendações para a empresa.
Outro espaço que as empresas B2B podem utilizar para relacionamento com seus prospects e
clientes são as Comunidades, que podem ser direcionadas a públicos segmentados que sejam de
interesse do negócio. É importante que o planejamento de conteúdo preveja que as comunidades
não podem ficar abandonadas, por isso é preciso saber se há recursos e tempo para abrir um
espaço para conversação que seja realmente rico tanto para a empresa como para seus públicos.
Quando um usuário decide seguir a página da empresa, ele a insere em um dos seus Círculos do
Google +, que funcionam como “categorias”: há círculos de familiares, de amigos, de
empresas... e assim por diante. Do outro lado a companhia também pode agregar aquele
seguidor a seus círculos e uma breve análise de seu perfil pode ajudar a empresa a já colocá-lo
46
no círculo do tipo de público que aquela pessoa representa. Desta forma, ao publicar conteúdo
segmentado, a empresa pode escolher que tipo de público (ou círculo) deseja atingir, buscando
mais engajamento e uma comunicação mais assertiva.
A Philips é uma empresa que fabrica desde produtos eletrônicos de consumo até equipamentos
avançados para exames de diagnóstico por imagem, como ressonância magnética, entre outros.
Com quase 60 mil seguidores, sua página no Google + (https://plus.google.com/+Philips) já
teve mais de 3 milhões de visualizações.
A empresa fez a conexão entre seu canal do Youtube e o perfil no Google +, incentivando a
visualização e o compartilhamento de seus conteúdos em vídeo. Também há uma aba de Fotos,
onde apenas as pessoas que foram marcadas conseguem ver as imagens. Seria interessante que
houvesse imagens para o público em geral, porque a aba parece vazia para quem não está entre
os “marcados”.
Para manter a atenção no perfil, a equipe de Marketing digital da Philips estruturou uma
frequência regular de publicações e todos os posts são acompanhados de hashtags que
organizam cada postagem por assunto. Todos os posts acumulam “likes” e sempre há algum
comentário sobre o assunto. Como a maioria dos posts são sobre dados interessantes ou fotos
inspiradoras baseadas nos produtos da Philips, é raro encontrar comentários falando mal da
empresa.
A Philips está utilizando o Google + como uma ferramenta para engajar usuários à marca, não
há um call to action específico para compra de produtos.
No próximo capítulo, mostrarei como a Sodexo Benefícios e Incentivos está trabalhando sua
estratégia de conteúdo para as redes sociais.
47
4 Case: Sodexo Benefícios e Incentivos
Neste capítulo, meu objetivo é compartilhar o trabalho que tenho desenvolvido como
Especialista de Comunicação Digital na diretoria de Marketing da Sodexo Benefícios e
Incentivos (www.sodexobeneficios.com.br). Em 2012, iniciamos um trabalho para aproveitar o
potencial das redes sociais no relacionamento com clientes, atendimento a usuários e geração de
leads.
A Sodexo Benefícios e Incentivos é parte do grupo francês Sodexo. Presente em 80 países, a
companhia tem mais de 320 mil funcionários em todo o mundo. No Brasil, o grupo atua em
duas frentes: Serviços On-site (soluções integradas de alimentação e facilities management) e
Serviços de Benefícios e Incentivos, o foco deste case, que consiste na administração e na
entrega de benefícios como vales alimentação, refeição e transporte, no fornecimento de
soluções para premiação e reconhecimento de funcionários e também de incentivo ao aumento
de produtividade das equipes. No Brasil, a unidade de serviços On-site ainda está se
estruturando para atuar nas redes sociais, por isso não será mencionada aqui.
Para se diferenciar de seus principais concorrentes, a Sodexo Benefícios e Incentivos tem
buscado destacar seu posicionamento de que é não ser apenas uma vendedora de cartões
alimentação ou refeição, mas, sim, uma provedora de serviços integrados que proporcionam
maior qualidade de vida aos funcionários de suas empresas clientes, o que ajuda essas empresas
a se tornarem mais produtivas, lucrativas e mais atraentes para novos talentos.
Esses serviços são customizados de acordo com as necessidades de cada um dos clientes. A
Sodexo atua de forma consultiva junto a cada empresa, encontrando o pacote de produtos que
vai ajudá-la a combater problemas como dificuldade na retenção de talentos, grande número de
faltas (um problema conhecido como absenteísmo) ou problemas na produtividade da equipe. A
Sodexo também presta consultoria para empresas que gostariam de fazer uma campanha de
incentivo para seus funcionários, mas não sabem por onde começar.
No segmento de Benefícios e Incentivos, a decisão de compra em empresas de grande porte ou
no setor púbico, normalmente, é resultado de uma concorrência que leva meses, na qual valores
e outras questões comerciais e de processos são negociados longamente antes da empresa
assinar o contrato. Para as Pequenas e Médias Empresas (PME), a decisão de compra está muito
48
mais direcionada aos valores e, muitas vezes, essas empresas contratam os serviços sozinhas,
por meio de um site de pedidos on-line chamado Sodexo Pede Fácil
(www.sodexopedefacil.com.br).
4.1 A entrada nas redes sociais
Como já comentei anteriormente é quase impossível uma marca não estar presente nas redes
sociais, mesmo antes de ter iniciado sua estratégia de ativação de perfis oficiais nesses espaços
virtuais de comunicação.
Foi exatamente o que aconteceu com a Sodexo Benefícios e Incentivos do Brasil. Quando
iniciamos o monitoramento da presença da marca nas redes sociais, no final de 2012,
descobrimos que se falava, e muito, dos serviços prestados pela empresa no país. Afinal, são
mais de 5 milhões de beneficiários dos cartões fornecidos pela empresa no país. Também
descobrimos que usuários comuns haviam criado, sozinhos, páginas da empresa nas principais
redes sociais (Facebook, Twitter e LinkedIn). Algumas delas já tinham milhares de seguidores.
O que determinou a entrada efetiva da Sodexo Benefícios e Incentivos nas redes sociais foi o
lançamento de uma nova versão do vale refeição administrado pela empresa, o Refeição Pass. O
novo cartão, que agora tinha um chip para a realização das transações, deveria ser substituído de
forma massiva para todos os funcionários das empresas clientes. Entre janeiro e março de 2013,
mais de 2 milhões de trabalhadores tiveram seus cartões trocados e os comentários nas redes
sociais, para o bem e para o mal, foram inevitáveis e precisaram ser acompanhados de perto.
No segundo semestre de 2012, foi desenhada a estratégia de Social Media Marketing da Sodexo
Benefícios e Incentivos, com duas frentes principais: de um lado, o início de um monitoramento
diário das principais mídias, para se entender o que estava sendo falado sobre a marca e seus
produtos. De outro lado, começou a luta para desligar as páginas da Sodexo Brasil que não eram
da empresa e o processo de criação das fan pages e perfis oficiais, direcionando os seguidores
desses perfis falsos para as páginas corretas.
Durante o ano de 2013 e o início de 2014, a Sodexo Brasil estruturou seus perfis oficiais:
Facebook (https://www.facebook.com/SodexoBrasil)
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Twitter (https://twitter.com/_SodexoBrasil)
Youtube (http://www.youtube.com/user/sodexobrasil)
LinkedIn (http://www.linkedin.com/company/sodexo)
Instagram (http://www.instagram.com/sodexobrasil)
Google + (https://plus.google.com/u/0/115660123596061060915)
Esses perfis passaram a ser divulgados tanto nos sites da empresa, como também nos materiais
de vendas impressos e e-mails marketing, abrindo um novo canal de comunicação para clientes,
usuários e prospects.
Entre janeiro e outubro de 2013, também foram testados diferentes modelos de conteúdo para os
fãs e seguidores de nossos perfis sociais: os posts de Facebook, por exemplo, foram publicados
em formatos diferentes, para entender a reação das pessoas. Já no LinkedIn, buscou-se uma
aproximação mais direta com os gestores de Recursos Humanos (influenciados importantes na
aquisição dos produtos da empresa), por meio de conteúdo relevante para este público em nosso
perfil. Os vídeos oficiais da empresa também passaram a ser publicados e compartilhados no
Youtube. No Twitter, o foco foi a prestação de serviços para os usuários dos cartões, bem como
a divulgação de promoções para esse mesmo público.
Através de uma ferramenta de monitoramento de redes sociais, a empresa passou não apenas a
acompanhar o que os usuários falavam, mas também a interagir com os três principais públicos
da Sodexo: os usuários dos cartões de benefícios, as empresas clientes e os estabelecimentos
credenciados, que publicam dúvidas, reclamações e elogios nessas mídias.
No Facebook, que é a rede social onde é registrado o maior número de menções à Sodexo, foi
desenvolvido um aplicativo de atendimento virtual chamado Atende Sodexo. Trata-se de um
espaço para onde usuários com dúvidas e reclamações são direcionados para que as ocorrências
fossem tratadas diretamente pelos profissionais das Centrais de Atendimento da empresa.
Nos primeiros dois meses de 2014, atingimos uma média de 20 atendimentos por dia, com
predominância de questionamentos de usuários e estabelecimentos.
As respostas padrão que estão sendo catalogadas para as diferentes interações feitas nas mídias
50
sociais se transformarão em uma espécie de “tira-dúvidas interativo”, no qual os usuários
poderão encontrar respostas para dúvidas frequentes. A expectativa é que a publicação desse
conteúdo diminua o volume de publicações de dúvidas, o que deve impactar de forma benéfica
também nas Centrais de Atendimento físicas, que atuam por telefone e e-mail.
4.2 A consolidação da estratégia
Todo o trabalho feito em 2013 preparou o terreno para que a Sodexo Benefícios e Incentivos
(ainda sem a participação efetiva da unidade de serviços On-site) pudesse avançar na sua
estratégia para redes sociais para o ano de 2014.
Agora que os espaços de relacionamentos estão abertos, uma série de iniciativas está sendo
discutida para os próximos meses. Esses projetos implicam, inclusive, em uma mudança de
cultura corporativa e na instituição de um mecanismo de governança na Sodexo para que o
fluxo de informações siga um caminho sem riscos para uma empresa com presença ativa nas
mídias sociais. São projetos baseados em boas práticas de Social Media Marketing, que poderão
ou não ser desenvolvidos, de acordo com o direcionamento do grupo para a área de Marketing
Digital.
A publicação de conteúdo de qualidade para cada mídia social é o ponto de partida para a
consolidação dos perfis. Um estudo realizado com profissionais de Marketing que atuam em
empresas B2B nos Estados Unidos (PULIZZI, HANDLEY; 2013) mostra que 93% dos
entrevistados utilizam técnicas de Content Marketing para impulsionar suas atividades nas redes
sociais. Assim como 44% dos profissionais entrevistados, a Sodexo Benefícios e Incentivos tem
uma estratégia de conteúdos para redes sociais documentada, que começa a ser implantada em
abril de 2014.
Essa estratégia ter por objetivo a produção de conteúdos educativos sobre nossos produtos e
serviços e, também, sobre o posicionamento da empresa, que serão publicados no Facebook, no
LinkedIn, no Instagram e no Google + (perfil da Sodexo atualmente em implantação), de acordo
com as características de cada rede. No Twitter, fomos aconselhados pela agência que nos apoia
neste trabalho a agir reativamente, apenas monitorando e respondendo interações de usuários
que procurem a Sodexo.
51
A ideia é sempre reforçar a Sodexo Benefícios e Incentivos como uma provedora de serviços de
qualidade de vida e uma parceira para melhorar os resultados tanto de suas empresas clientes
como de seus estabelecimentos credenciados. Queremos ser uma referência em conteúdo sobre
qualidade de vida, alimentação saudável e gestão de pessoas.
Mesmo que a Sodexo Benefícios e Incentivos tenha esforços concentrados na geração de
negócios e relacionamento com clientes por meios digitais, é importante manter um bom
relacionamento com a “ponta”, ou seja, os usuários dos cartões, também chamados de
beneficiários. As opiniões negativas ou positivas desse público nas mídias podem influenciar na
decisão de contratação da Sodexo por empresas de diferentes portes.
Como as redes sociais têm sido cada vez mais acessadas por dispositivos móveis, está sendo
desenvolvido um trabalho paralelo de se adequar todos os sites da empresa que são relevantes
para a estratégia social ao formato mobile. Os primeiros lançamentos já acontecerão no primeiro
semestre de 2014.
4.3 Mensuração de resultados
Outro passo muito importante é a definição dos KPIs (sigla de Key Performance Indicator), ou
seja, quais são os resultados que esperamos atingir com as redes sociais. Após quase um ano e
meio de trabalho nas redes sociais, a equipe de Marketing da Sodexo está trabalhando no
desenvolvimento desses indicadores, que nos ajudarão, num futuro próximo, a mensurar o que
está dando certo e direcionar os próximos passos.
A definição dos KPIs está sendo feita através de um fórum em que participam profissionais de
social media de diferentes países em que a Sodexo atua.
Já ficou claro que estatísticas como o crescimento no número de seguidores ou o número de
atendimentos por mês são importantes, mas não ajudam muito a definir se a estratégia adotada
está levando à geração de novos negócios para a Sodexo ou não.
É fundamental para o grupo saber qual é o retorno sobre o investimento (Return on Investment
– ROI) e isso poderá ser mensurado através da geração de leads pelas mídias sociais e, também,
por meio da redução no número de posições nas centrais de atendimento físicas, se
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conseguirmos atender dúvidas de usuários através de conteúdos informativos.
Um ponto importante para o grupo é a “saúde da marca” nas redes sociais, ou seja, se o número
de menções negativas à Sodexo está aumentando ou diminuindo. Claro que o ideal é que se
diminua, mas a fórmula para se chegar a um percentual de “saúde” que determine que a
estratégia de combinar conteúdos educativos e atendimento deu certo está sendo discutida.
Acredito que é preciso testar em campo e registrar esses movimentos para se chegar a uma
fórmula final.
Como já foi mencionado anteriormente, outro KPI importante é o percentual de economia que
podemos ter na Central de Atendimento física, uma vez que os usuários cada vez mais serão
incentivados a buscar atendimento nos perfis das redes sociais, onde eles encontrarão conteúdos
informativos. Cada ligação atendida representa um valor para a empresa e a possibilidade da
redução desse custo pode representar uma economia grande no futuro.
Desta forma, a Sodexo Benefícios e Incentivos espera conseguir uma presença significativa nas
redes sociais. Mas o importante é continuar sempre atento: testando novas formas de interação e
monitorando os resultados para seguir caminhos que atinjam os KPIs pré-estabelecidos.
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5 Conclusão
Para as empresas B2B, as redes sociais são um meio eficiente para informar, atender e atrair
seus clientes e os consumidores de seus produtos e serviços. Em razão do caráter das
negociações entre empresas, essas mídias funcionam muito mais como um apoio importante
para influenciar na decisão de compra do que o ambiente onde um contrato será fechado.
As ações nas redes sociais precisam ter um objetivo específico desde o início de sua
implantação. A ideia é aumentar o volume de vendas novas? É estreitar o relacionamento com
clientes? É atender diretamente os consumidores finais de produtos e serviços? Esta meta deve
permear todo o planejamento e a empresa B2B deve buscar meios para medir se esta estratégia
deu certo ou não.
Também é importante ter em mente que é importante combinar diferentes plataformas sociais
para se ter bons resultados. Após a pesquisa feita para este trabalho, é possível dizer que é uma
boa prática permitir que publicações positivas sobre a empresa sejam compartilhadas através de
diferentes redes sociais, para aumentar o poder de alcance desses conteúdos.
Para que a experiência do usuário com os perfis da companhia B2B seja a melhor possível, é
fundamental que as empresas tenham uma página na Internet que tenha boa visibilidade em
dispositivos móveis. Cada vez mais as redes sociais são acessadas por meio de smartphones e
tablets e os usuários devem ser direcionados para páginas que eles consigam ver corretamente
em qualquer tela.
A presença nas redes sociais é algo inevitável. Por isso é preciso monitorar tudo o que é dito nas
redes e tratar os casos que precisam de interação da marca. Além disso, as marcas devem
preparar seu ecossistema digital (que reúne todos os sites da empresa e perfis nas redes sociais)
de forma que qualquer pessoa que estiver procurando informações encontre rápido o caminho
mais curto para dados corretos sobre a marca.
O planejamento do conteúdo é uma obrigação para se trabalhar nas redes sociais. Hashtags bem
escolhidas vão tornar mais fácil encontrar os perfis sociais da empresa nos mecanismos de
busca e as publicações dentro de cada rede social, URLs mais amigáveis para os perfis
contribuem com o mesmo papel. Escolher as palavras certas e os formatos de conteúdo para se
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trabalhar com os diferentes públicos é algo que demanda muita pesquisa e testes, há uma série
de ferramentas no mercado (a maioria pagas) que auxiliam as empresas a descobrir quais são os
assuntos sobre os quais seus stakeholders estão falando nas redes sociais e quais são as palavras
chaves relacionadas. É uma ferramenta que pode ser muito útil.
A periodicidade das publicações deve ser definida com antecedência, para que nenhum canal
fique parado demais ou com publicações em excesso, impedindo que cada uma delas tenha o
tempo necessário para ser assimilada pelos usuários e compartilhada.
Cada rede social tem suas próprias características e deve ser tratada separadamente. O conteúdo
que está sendo inserido no LinkedIn pode não dar certo no Facebook e vice-versa. É preciso
planejamento, espaço para testes e monitoramento para entender o que funciona em cada rede
social escolhida pela empresa para trabalhar sua imagem.
Quando houver recursos, as empresas B2B devem testar anúncios nas diferentes redes sociais e
experimentar quais são os tipos de anúncios e as redes que trazem mais resultados para vendas
novas, cross-sell e up-sell.
Convidar os públicos de interesse a dar ideias sobre seus produtos e serviços é uma estratégia
que, se bem planejada e acompanhada, pode trazer muitos benefícios para a marca. Vimos,
neste trabalho, o exemplo do blog do Playstation, mas empresas de outros setores podem
incentivar seus públicos de interesse a dar sugestões de melhorias que podem vir a ser
implementadas. Obviamente, o espaço não deve se transformar em um mural de reclamações e,
por isso, é preciso definir muito bem o conteúdo e se haverá alguma forma de premiação antes
de colocar uma iniciativa inovadora como esta no ar.
Neste trabalho, falamos das redes sociais mais populares, mas é preciso estar sempre atento às
novidades que vão aparecendo. Na época de finalização deste trabalho, estive pesquisando
sobre uma rede de compartilhamento de fotos e vídeos chamada Pinterest
(www.pinterest.com.br), uma plataforma exclusiva para publicação de vídeos curtos chamada
Vine (www.vine.com). Também li sobre o crescimento de uma rede chama Badoo
(www.badoo.com) no Brasil... Enfim, é preciso estar sempre atento às novas oportunidades do
mercado e experimentar as novas redes, sempre que suas possibilidades de interação forem
coerentes com a estratégia de comunicação digital da companhia.
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