CASO PRÁCTICO DE ANÁLISIS: EMPRESA SERESCO S.A

ESTRATEGIA EMPRESARIAL E INTERNACIONALIZACIÓN EN ENTORNOS

TECNOLÓGICAMENTE AVANZADOS

- JULIÁN FERNÁNDEZ ORTIZ

Máster en Gestión y Tecnologías de Procesos de Negocio

CURSO 2016/2017

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¿Cómo calificarías la actitud de la empresa frente a la internacionalización? Justifica tu respuesta

Tabla de contenido Análisis externo ............................................................................................................................. 2

Análisis del entorno general: Análisis PEST ............................................................................... 2

Análisis del entorno específico .................................................................................................. 3

Análisis del poder de las fuerzas competitivas...................................................................... 3

Evaluación de la posición competitiva: grupos estratégicos................................................. 4

Oportunidades y amenazas ....................................................................................................... 4

Análisis interno de la empresa ...................................................................................................... 4

Análisis de recursos y capacidades ........................................................................................... 4

Evaluación de la fuerza competitiva: El perfil estratégico. ....................................................... 5

Fortalezas y debilidades ............................................................................................................ 5

Estrategia propuesta para la proyección futura de la empresa .................................................... 5

Implantación ................................................................................................................................. 6

¿Cómo calificarías la actitud de la empresa frente a la internacionalización? Justifica tu

respuesta ....................................................................................................................................... 6

¿Qué formas de entrada en los mercados internacionales utiliza Seresco? Explique brevemente

qué factores han condicionado la elección de dichas formas de entrada .................................... 7

Bibliografía .................................................................................................................................... 7

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Caso pra ctico de ana lisis: Empresa Seresco S.A

Análisis externo

Análisis del entorno general: Análisis PEST Para realizar este análisis de forma óptima hablaremos de la empresa tanto a nivel nacional

como internacional. Diferenciando los dos entornos.

Político legal

o Nacional: En el caso de nuestro país las política laboral está sufriendo varios

cambios en los últimos tiempos, pero la última reforma laboral y legal, así

como el marco legal de los mismos en el caso de trabajadores puede

consultarse aquí. En el caso del marco político, nuestro país está sufriendo

varios y fuertes cambios con la irrupción de nuevas fuerzas que centran sus

objetivos en las necesidades sociales. Esto puede revertir de una forma

negativa en las empresas que tengan licitaciones públicas a largo plazo porque

estas pueden ser revisadas con los nuevos cambios de gobierno, dando lugar a

nuevos convenios.

o Internacional: En el caso de los países latinoamericanos las condiciones

laborales son muy variadas, ya que en alguno de los países ni siquiera existe un

acuerdo general entre estado y trabajadores. Esto hace muy difícil realizar un

estudio exhaustivo del entorno legal y laboral de estos. En cuanto a política,

podemos comentar que el crecimiento de estos países económicamente hace

que los gobiernos realicen una expansión de los servicios sociales y generales,

lo que posiciona muy bien a la empresa, teniendo una gran oportunidad de

actuación.

Económico.

o Nacional: Por resumirlo muy brevemente, la crisis hizo que la empresa sufriese

mucho a nivel económico perdiendo muchos de los acuerdos con entidades

públicas, lo que le hizo internacionalizar su negocio. En la actualidad, parece

que la recesión económica está llegando a su fin, lo que le permitirá volver a

crecer económicamente, pero muy lentamente.

o Internacional: Fue su gran oportunidad para crecer económicamente.

Aprovecharon las economías emergentes de latino américa para instaurar su

modelo de negocio triunfador. Este puede seguir siendo su forma de

expandirse económica y geográficamente, porque estos países siguen en

crecimiento.

Socioculturales

o En este caso, ambos entornos son similares. Al necesitar una adaptación de

soluciones a lo digital (software), esta empresa tiene un desarrollo total en la

actualidad de nuestras empresas. Cada día es más necesario utilizar las

soluciones informáticas y técnicas en cuanto a software se refiere para poder

realizar la actividad diaria de una empresa. Es cierto que al estar algo más

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anticuado el colectivo de empresas y organismos latinoamericanos en cuanto

a tecnología se refiere, la empresa tiene más posibilidad de expansión en este

mercado.

Tecnología

o Muy relacionado con el anterior. El mundo de la tecnología está en un avance

vertiginoso a diario y mucho más en el caso del desarrollo del software. En

cuanto a la comparativa, es cierto que el avance tecnológico ha llegado antes a

España en cuento a soluciones de software integradas se refiere, por tanto,

como antes se ha dicho, hay más posibilidad de expansión y más mercado en

Latinoamérica.

Análisis del entorno específico

Análisis del poder de las fuerzas competitivas

Rivalidad entre competidores

Entre las empresas nacionales que son competidoras de Seresco se encuentran Eptisa, Iecisa,

Nipsa o Inipsa entre otras. Todas tienen en común exactamente lo mismo, son competidoras

espejo de Seresco, es decir, se centran en realizar los mismos servicios que ésta pero de forma

un poco más simple o con menos herramientas software. Muchas de ellas lo han pasado muy

mal durante la crisis e incluso alguna ha tenido que clausurar. A nivel internacional, la

competencia es poca (Telespazio o AECOM), y suelen encontrarse sinergias entre Seresco y

estas empresas para desarrollar soluciones en común en vez de competir entre ellas. Hay

mucho mercado, así que la sinergia es muy normal y fácil de realizar.

Competidores potenciales o amenaza de nuevos entrantes

Es un mercado muy cerrado, ya que la mayoría de las empresas funcionan a través de

acuerdos con organizaciones públicos y/o licitaciones. Es un sector o mercado que tiene unas

fuertes barreras de entrada tanto por el entorno político como el legal, además de por la

fuerte inversión necesaria, tanto en personal como en material técnico, para comenzar la

actividad. No obstante, empresas como neosoft o rhiss a nivel nacional pueden ser alternativas

a Seresco para entornos más pequeños y con un nivel económico más modesto.

Los productos sustitutos

Los productos sustitutivos de este tipo de empresas, de consultoría y soluciones integradas de

software, suelen encontrarse en las nuevas webs o herramientas de software que permiten

desarrollar nuestras propias soluciones con un entorno amigable y usable por cualquier

usuario. Algunas de estas herramientas pueden ser: Visual FoxPro 9, Velneo o PostgreSQL de

código abierto.

Poder de negociación de proveedores y clientes

En el caso de Seresco, el poder de negociación con proveedores, sobre todo en el caso

internacional es total. Es la empresa referente en el mercado nacional y, al internacionalizarse,

aprovechó el bagaje recogido en su periplo español para poder posicionarse como el referente

en el mercado general de su nuevo mercado. En el caso de la negociación con estamentos

públicos, el hecho de tener una financiación de un organismo tan importante como por

ejemplo el BID, hace mucho más fácil cerrar un acuerdo, ya que le da una credibilidad al

proyecto y unas garantías imposibles de asegurar por la empresa sola. Esta es una de las

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estrategias más acertadas que ha tenido la empresa Seresco para tener una capacidad de

negociación más fuerte con estados, que al fin y al cabo son sus mayores proveedores y

clientes.

Evaluación de la posición competitiva: grupos estratégicos

Los grupos estratégicos son conjuntos de empresas de un mismo sector que siguen las mismas

estrategias y que tienen una dimensión similar. En el caso internacional, Seresco ha creado un

grupo estratégico muy fuerte y amplio en Latinoamérica con empresas del sector. Con ellas

han buscado sinergia para poder desarrollar algunos proyectos de una capacidad mayor a la

que ellos mismos podían albergar por su naturaleza y sus recursos.

Oportunidades y amenazas Oportunidades: En el caso del panorama internacional, Seresco tiene una gran

posibilidad de hacerse con el mercado. Al ser una de las pocas empresas con capacidad

y recursos para hacer frente a las necesidades de los clientes (tanto privados como

públicos) se les presenta una oportunidad de realizar en Latinoamérica el mismo

proceso que realizaron en España cuando la bonanza económica, monopolizar el

mercado en su sector de actividad.

Amenzas: El hecho de la instauración de la tecnología en España con pequeñas

soluciones de software hace que empresas como Seresco sean prescindibles sobre

todo para el tipo de empresas que, mayoritariamente, hay en España; microempresas

y pequeñas y medianas empresas. Los organismos públicos, a su vez, debido a la

reducción de recursos económicos en sus arcas, los primeros servicios de los que han

prescindido han sido los de consultoría externa. Ambas cosas se plantean como una

amenaza muy clara en nuestras fronteras, teniendo en cuenta que muchos de los

competidores directos de Seresco han tenido que clausurar. Esto hace presagiar un

futuro complicado, si no cambia el entorno de nuestro país.

Análisis interno de la empresa Al no conocer los datos internos de la empresa, tendremos que basarnos en lo que

encontremos en su web y en el documento compartido en clase.

Análisis de recursos y capacidades Los recursos que posee Seresco son muy variopintos y de mucha calidad. Es la empresa líder

en el mercado en su campo en España y esto le ha permitido hacerse con un software y sobre

todo con una calidad humana que le confiere una capacidad de actuación mucho más

desarrollada que la de sus competidores. La soluciones integradas de software que suelen dar

están basadas en alguno de estos principios:

Sistema de Gestión de Calidad ISO 9001

Sistema de Gestión Medioambiental ISO 14001

Sistema de Gestión de la Salud y Seguridad Laboral OSHAS 18001

Sistema de Gestión de la Seguridad de la Información ISO/IEC 27001

Sistema de Gestión de Servicios TI ISO/IEC 20000-1

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Los grandes recursos que los con cuentan son intangibles; estamos hablando de su personal

(79% de ellos de titulaciones superiores y con una experiencia muy amplia en el sector) y

creaciones de software realizadas a través de su sistema. La gran capacidad que se le puede

conferir a la empresa, es la integración de todas las soluciones en una misma organización, lo

que permite al cliente tener todo el servicio en una sola transacción.

Evaluación de la fuerza competitiva: El perfil estratégico. Lo que hemos de analizar para conocer el perfil estratégico de la empresa con relación a sus

competidores, con aquellas variables de las áreas de estudio funcional que serían de utilidad

para obtener una ventaja competitiva. Estas podrían ser:

Calidad del software y las herramientas prediseñadas

Cantidad de servicios a desarrollar por contratación

Rentabilidad de los proyectos

Estabilidad sociolaboral

Estructura organizativa y retributiva

Volumen Venta

Imagen corporativa

Publicidad y Marketing

Imagen de los productos

Credibilidad y confianza de los servicios prestados

Fortalezas y debilidades Fortalezas

o Calidad humana: Cuenta con 509 trabajadores de los que el 79% son titulados

superiores y el 21% técnicos especialistas. Todos ellos han sido titulados por

universidades de prestigio internacional.

o Clientes provenientes de organismos públicos y privados.

o Integración total de las diferentes herramientas de consultoría y soluciones de

software.

o Alta rentabilidad obtenida por sinergias con otras empresas y financiación de

organismos públicos.

o Gama de productos muy fiables y probados.

Amenazas

o Competencia de nuevas pequeñas empresas con un coste inferior.

o Expatriación del personal.

o Falta de comunicación externa.

o Acción comercial anticuada.

Estrategia propuesta para la proyección futura de la empresa A tenor de lo leído tanto en el caso práctico, como en las webs consultadas, creo que la

empresa Seresco debería pivotar su estrategia hacia nuevos mercados. La internacionalización

a países de Latinoamérica donde el nivel de catastro digital era bajo o inexistente le ha

reportado grandes beneficios a nivel económico y estratégico. La consecución de nuevos

objetivos en países de similares características como son Perú o Chile podrían otorgar a la

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empresa un crecimiento y posición en todo un continente que la llevarían a ser referente en

dicha zona geográfica. En los países más desarrollados en cuanto a tecnología se refiere, las

empresas con una madurez y metodología de trabajo clásica, tienen más difícil su prosperación

debido a las barreras sociales y técnicas que hay a su alrededor. La compra de competidores

en dificultas, la integración de las soluciones, la reducción de los costes marginales asociados a

la gestión y diversificación pueden hacer de Seresco una empresa referente a nivel mundial

entre los países en gran expansión económica como son los citados anteriormente.

Otro factor clave para la estrategia de Seresco debería ser mantener los buenos acuerdos

realizados con los organismos de financiación pública y privada que ya han obtenido, así como

los acuerdos sinérgicos realizados con las empresas latinoamericanas para poder llevar a cabo

proyectos de gran envergadura.

Implantación Tras haber definido los objetivos y las líneas estratégicas de la empresa para el corto y medio

plazo, es importante definir la metodología de implantación. En este documento no se pueden

detallar las tácticas de implantación de forma desarrollada porque para ello deberíamos

conocer mucho más a fondo la empresa.

Es muy importante definir unas líneas de acción conjuntas para todos los niveles jerárquicos de

la empresa, lo que permitirá que todos los trabajadores de la misma sigan un mismo ideal y

tenga una misma visión de la empresa. Con ello conseguiremos que toda la empresa “reme en

la misma dirección” y se conseguirá también una sinergia interna.

Como hemos definido una estrategia de expansión, será muy importante definir todos los

parámetros que determinen la política de RRHH, organización, dirección y gestión de las

diferentes sucursales para que toda la cultura organizativa sea homogénea y consecuente.

¿Cómo calificarías la actitud de la empresa frente a la

internacionalización? Justifica tu respuesta Seresco intentó entrar en el mercado latinoamericano con el impulso que le otorgó una

institución tan importante como el BID, lo cual permitió obtener rápidamente licitaciones

públicas, que les llevó a obtener una buena posición y cerrar unos buenos contratos. Por tanto,

la actitud de Seresco fue seria y comprometida, intentado entrar en el mercado con el seguro

de trabajar para una institución pública. Los motivos que le llevaron a esto, para poder

entender un poco más su actitud fueron:

Seguir creciendo en el sector cuando el mercado interno se ha quedado pequeño.

Sobre todo, en el caso del Catastro, que es donde más fuertes se han hecho al otro

lado del Atlántico.

Compensar una crisis en el mercado interno. Que les estaba haciendo perder mucho

beneficio en nuestras fronteras, incluso poniendo en jaque la continuidad de la

empresa, como pasó con algunos competidores.

Buscar mercados con menor rivalidad competitiva o que se encuentren en una etapa

diferente del ciclo de vida del producto o servicio ofrecido por la empresa. Buscaron

mercados en los que aún no se hubiera tratado el paradigma de la digitalización de

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fincas y Catastro para poder ser ellos los que iniciasen la actividad en el sector. Esto,

les permitió crecer rápidamente y posicionarse en el mercado de una forma óptima.

Acceder a un mercado más grande para poder beneficiarse de economías de escala. La

mayoría de los países vecinos en los que ya trabaja Seresco tienen un entorno muy

similar, tanto geopolítico como legal. Esto, hace que la empresa tenga un potencial de

expansión muy acusado, algo que, sin duda, tuvieron en cuenta en la

internacionalización.

Incentivos por parte de gobiernos u otras instituciones públicas y privadas. Como ya

hemos comentado, Seresco aprovechó la ayuda de las organizaciones DICEX y BID para

poder tener una mejor posición a la hora de negocias con los estados en los que

desembarcaba.

¿Qué formas de entrada en los mercados internacionales

utiliza Seresco? Explique brevemente qué factores han

condicionado la elección de dichas formas de entrada En el caso de Seresco la forma de entrada en el mercado internacional que han elegido ha sido

inversión directa en el exterior, es decir, han sido ellos mismos los que con una inversión

realizada en conjunto con dos instituciones han comenzado la actividad empresarial en otro

continente. Una vez decidieron abrir nuevos negocios fuera de España, a través de las

organizaciones DICEX y BID obtuvieron una ayuda económica importante, así como un

reconocimiento internacional del proyecto considerable.

Al realizar esta acción, podríamos afirmar que Seresco se convirtió en una multinacional, ya

que consta de varias sedes en diferentes puntos geográficos del mundo. Otro elemento a

destacar de la internacionalización de la empresa asturiana es la cantidad de capital humano

expatriado a Latinoamérica para el desarrollo de la empresa. Esto nos habla de la importancia

del personal de la empresa y de la posibilidad que este le ofrecía con su disponibilidad

geográfica para poder internacionalizarse. Esto otorgó una gran facilidad de entrada al

mercado, ya que evitó una barrera idiomática.

Bibliografía Los enlaces consultados para la realización de este documento han sido:

https://www.seresco.es/

http://www.diariosur.es/economia/empresas-malaguenas/201504/22/enypsa-

consigue-salir-bache-20150422111749.html

http://ilo.org/americas/publicaciones/panorama-laboral/lang--es/index.htm

http://www.nipsa.es/

http://www.aecom.com