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Análisis de la preferencia en el contextode compra de tipo habitualPascual-Soler, Marcos1 (2008). “Análisis de la preferencia en el contexto de compra de tipohabitual”. EsicMarket, 130, pp. 201-222.Frías-Navarro, María Dolores2 (2008). “Análisis de la preferencia en el contexto de comprade tipo habitual”. EsicMarket, 130, pp. 201-222.Pascual-Llobel, Juan3 (2008). “Análisis de la preferencia en el contexto de compra de tipohabitual”. EsicMarket, 130, pp. 201-222.

ResumenEn este trabajo se realiza una investigación para estudiar la preferencia enel contexto de elección de un establecimiento donde realizar la compra deproductos de alimentación. Concretamente se analiza la relación que exis-te entre el punto de venta preferido y una serie de variables referidas a lacalidad de servicio, la valoración global y la cercanía percibida del esta-blecimiento. La muestra seleccionada mediante un muestreo aleatorio,consta de 300 participantes. La medida de la valoración de la calidad deservicio se realizó con una escala diseñada por Pascual, Pascual, Frías yRosel (2006). Los resultados obtenidos mediante regresión logística ponende manifiesto la importancia de los juicios globales en el comportamientode compra de tipo habitual.

Palabras clave: Preferencia, hábito, actitudes, comportamiento de compra,supermercados, regresión logística.

Código JEL: M31, D30.

Marcos Pascual SolerInmerco Marketing and ESIC (València)María Dolores Frías Navarro / Joan Pascual LlobelUniversity of València

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(1) Director Técnico deInmerco Marketing y profesor de ESIC enValencia. C/Guardia Civil,20 esc. 3 pta. 24 46020Valencia E-mail: [email protected](2) Profesora Titular del Departamento deMetodología de las Ciencias del Comportamiento. Facultad de Psicología.Universitat de València..E-mail:[email protected](3) Catedrático delDepartamento de Metodología de las Ciencias del Comportamiento. Facultad de Psicología.Universitat de València..E-mail:[email protected]

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análisis de la preferencia en el contexto de compra de tipo habitual

IntroducciónLas empresas en sus distintos procesos de interacción con el mercado bus-can generar actitudes favorables en las personas que son o pueden ser susclientes. Realizan campañas de publicidad, acciones de promoción, pro-gramas de fidelización, etc. con la intención de predisponer favorable-mente a su público objetivo y conseguir una masa crítica de personas quelas elijan como proveedoras de bienes y servicios, con la intención de ase-gurar el medio y largo plazo.

Los esfuerzos para orientarse al cliente y aplicar adecuadamente lasteorías del marketing son cada vez mayores. Este hecho exige que las orga-nizaciones conozcan y comprendan el comportamiento de las personasque forman parte del mercado. Es decir, se hace esencial la incorporaciónde modelos de gestión que contemplen la figura del cliente como eje cen-tral y referencia continua.

En este contexto, resulta interesante investigar alrededor del conceptode preferencia al objeto de establecer modelos de comportamiento quepermitan identificar las variables que intervienen en su generación. Así,para que se produzca una gestión de marketing adecuada será necesarioconocer y analizar el comportamiento de compra de los clientes con lafinalidad de llevar a cabo acciones que favorezcan o refuercen la prefe-rencia hacia determinados productos, servicios o marcas.

Con este trabajo pretendemos generar una serie de conclusiones queaporten valor y puedan ser tenidas en cuenta a la hora de diseñar planesde acción para adecuar y mejorar la gestión de la empresa y su relacióncon el mercado.

Marco teórico: la preferencia en el comportamiento de compraEn general se puede definir el comportamiento de compra como el conjun-to de actividades que un consumidor lleva a cabo para seleccionar, comprar,usar y evaluar productos y/o servicios. Es decir, el interés por el estudio delcomportamiento del consumidor se centra en aquellos elementos y conduc-tas que intervienen y generan la decisión de compra, y se define a partir del

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conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene unanecesidad hasta el momento que efectúa la compra, usa el producto y enton-ces evalúa si los beneficios obtenidos eran los realmente esperados.

Al realizar una aproximación al estudio del comportamiento de com-pra encontramos numerosas clasificaciones en las que aparecen ordenadasciertas pautas de conducta que el consumidor realiza a la hora de adqui-rir bienes y servicios. Así, por ejemplo, Kotler (1996) diferencia entre com-portamiento complejo, comportamiento de búsqueda variada, comporta-miento reductor de disonancia y comportamiento habitual; Lambin(1987) distingue la conducta resolutiva extensiva, la conducta resolutorialimitada y el comportamiento de rutina; incluso hay autores que contem-plan la compra al azar (O’Shaubhnessy, 1989) o la compra por impulso(Sarabia y Schmidt, 2004; Luna y Quintanilla, 2000).

Se pueden distinguir comportamientos de compra que se basan en unadecisión compleja, frente a conductas menos complicadas que requierenun nivel de atención, análisis y reflexión menor. Una forma de explicar yclasificar estos comportamientos consiste en hacerlo considerando el nivelde implicación del consumidor; esta variable se define a partir de la rela-ción entre un consumidor y una categoría de producto particular (Duboisy Rovira, 1998). Concretamente, la implicación es un estado no observa-ble de motivación, de excitación o de interés que es creado a partir de unobjeto o una situación específica que entraña determinadas conductas,ciertas formas de búsqueda de productos, de tratamiento de la informa-ción y criterios de decisión (Rothschild, 1984).

El nivel de implicación del consumidor es por tanto una variable quemodula y condiciona el proceso de compra. En este sentido observamoscomo el comprador conforma una preferencia basada en criterios objeti-vos y valoraciones positivas sobre una serie de atributos o en cambio pre-fiere un producto o una marca basándose en valores más subjetivos comosus gustos o la percepción de valores asociados a la marca. Por tanto, elnivel de implicación del consumidor influye en el proceso de formación dela preferencia.

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Más concretamente, el comportamiento de compra de alta implicaciónse identifica con un proceso de decisión amplio, en el que como indicaRuíz (1997), el consumidor afronta de manera exhaustiva las distintas eta-pas del proceso de compra. Así, en primer lugar, la persona detecta unanecesidad o identifica una situación de desequilibrio a la que le otorga unaalta importancia. Una vez delimitada esta necesidad, la persona inicia unaactividad de búsqueda de información para conocer las alternativas queestán a su disposición. Esta información es evaluada y procesada para rea-lizar una elección y en esta tercera etapa el comprador potencial confor-ma percepciones y expectativas que desembocan en una actitud hacia cadauna de las opciones identificadas. Finalmente, una vez que se ha tomadouna decisión y se ha llevado a cabo una acción de compra, el compradorevalúa su elección comparando los resultados obtenidos con la necesidadinicial y las expectativas generadas sobre el producto o marca adquirido.

Este tipo de comportamiento se identifica claramente con decisionesque exigen que el comprador se comporte con un alto grado de racionali-dad. En esta misma línea, Lambin (1987) nos indica que las decisionesextensas tienen lugar cuando el riesgo percibido y el valor de la informa-ción son altos, es decir, cuanto mayor sea el riesgo percibido por un com-prador mayor será su nivel de implicación en el proceso de compra.

Paralelamente, el comportamiento de baja implicación se caracterizapor un menor nivel de activación y atención del comprador que procesa lainformación de manera limitada. Incluso en la etapa de post-compra no seproduce una verdadera evaluación de la elección realizada. Es decir, elconsumidor soluciona un problema o cubre una necesidad con una con-ducta basada en la expectativa de una continuidad estable de los resulta-dos obtenidos en el pasado.

Así, por ejemplo, en los comportamientos de tipo habitual la necesidadde deliberación prácticamente desaparece ya que se conoce el producto oservicio que se adquiere, las preferencias están definidas y la conducta hasido reforzada con experiencias pasadas. Generado el hábito, el nivel deimplicación del comprador tenderá a relajarse y como apunta Quintanilla

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(2001), el consumidor no examina atributos o creencias de las alternativassino que simplemente obtendrá de la memoria una evaluación global, pre-viamente formada. Es decir, las elecciones basadas en el hábito son resul-tado de un conocimiento previo del producto y/o marca (O’Shaubhnessy,1989).

Nos encontramos, por tanto, ante un comportamiento de rutina muyinfluido por el aprendizaje y experiencias pasadas que delimitan cierta pre-disposición o preferencia por parte del consumidor.

Al objeto de profundizar y entender en mayor medida esta relaciónentre la implicación y la preferencia, definiremos esta última como unaactitud positiva hacia un producto o una marca (Kotler, 1996, Dubois yRovira, 1998). Es decir, como una predisposición a valorar favorablemen-te un determinado objeto de actitud (Campbell, 1963).

Por tanto, considerando esta definición, podemos establecer que la pre-ferencia es un indicador que permite estimar la actitud mantenida sobredeterminado producto o marca, quedando definida como el resultado deun proceso de evaluación mediante el cual el comprador identifica laopción más adecuada desde su punto de vista. La opción preferida llevaráimplícita una valoración positiva y una predisposición favorable por par-te del comprador, es decir una actitud favorable del consumidor hacia unproducto, servicio o marca.

Ahora bien, como hemos visto anteriormente, la formación de la pre-ferencia se relaciona directamente con el nivel de implicación, y depen-diendo de éste último el análisis del comportamiento de compra deberárealizarse considerando los modelos de comportamiento más adecuados.

Así, la preferencia en comportamientos de media o alta implicaciónpodrá ser estudiada con modelos basados en valoraciones multiatributoinspirados en teorías como la propuesta por Fishbein y Ajzen (1975).

En opinión de estos autores, la persona forma actitudes ante los obje-tos a partir de sus creencias (percepciones y conocimientos) relativas aellos. Las creencias a su vez se adquieren procesando información, la cualse obtiene de experiencias directas con los objetos y con la comunicación

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referente a ellos recibidas de otras fuentes. De manera que el procesa-miento de información da origen a cogniciones o creencias acerca de losproductos/marcas que, a su vez, generan las actitudes que intervienen enla evaluación de los mismos. Un objeto (producto o marca) posee nume-rosos atributos; por eso una persona procesará información y formará cre-encias respecto a muchos de los atributos individuales.

Fishbein y Ajzen (1975) elaboran la teoría de la acción razonada en laque se enfatiza la idea de que la conducta es el resultado de un razona-miento explícito sobre sus implicaciones y consideran al sujeto como un“actor racional”. En ella se intenta comprender y predecir conductas cla-ramente definidas, que están bajo control individual.

Paralelamente los comportamiento de baja implicación, que general-mente se caracterizan por una decisión de tipo habitual o automática, pue-den explicarse a partir de modelos como el propuesto por Fazio, Sanbou-matsu, Poweel y Kardes (1986). Estos autores, en su teoría delprocesamiento espontáneo, consideran que la conducta es función de laspercepciones individuales del objeto de actitud en la situación inmediata.Plantean que la conducta de las personas, en muchas ocasiones, es resulta-do de la activación espontánea de las actitudes que son activadas desde lamemoria. Así, la actitud se define como una asociación entre el objeto acti-tudinal y una valoración, y la fuerza de esta asociación es la que determinael grado por el cual la actitud es activada ante la exposición del objeto.

Teniendo en cuenta estos planteamientos teóricos, nuestro propósito esdesarrollar una investigación que permita establecer un análisis de la pre-ferencia en el contexto de la compra de tipo habitual, es decir de bajaimplicación. Concretamente pretendemos desarrollar un modelo que per-mita analizar la preferencia en el contexto de la distribución detallista deproductos de alimentación bajo la modalidad de supermercados.

Operativamente planteamos dos hipótesis básicas. En la primera deellas pretendemos comprobar si la preferencia del supermercado donderealizar las compras productos de alimentación está relacionada con lacalidad de servicio percibida, de manera que a mayor nivel de calidad de

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servicio en un establecimiento mayor probabilidad de que éste sea consi-derado como el preferido. Es decir, si la preferencia se basa en la valora-ción de una serie de atributos relacionados con el servicio prestado por eldistribuidor.

En la segunda hipótesis constataremos si la preferencia del supermer-cado donde realizar las compras de productos de alimentación está rela-cionada con variables globales como la valoración general del estableci-miento y la cercanía percibida del mismo. Es decir, si la preferencia estábasada en la activación de variables de carácter global.

Investigación empírica

MuestraEl universo objeto de estudio incluía los hogares ubicados en una zonaconcreta de la ciudad de Valencia (distritos 10 y 20) en la que operan dossupermercados principales que hemos denominado “Supermercado A” y“Supermercado U”. El trabajo de campo se realizó entre el 3 y el 14 defebrero de 2003. La muestra utilizada en esta investigación estuvo com-puesta por 300 personas que habitualmente compraban en los supermer-cados contemplados en el estudio. El error de muestreo se situó en ±5,5%para un nivel de significación del 95,5% en el supuesto de mayor indeter-minación (p=q=50). La muestra se seleccionó mediante un muestreo alea-torio teniendo en cuenta el marco muestral establecido a partir de las guí-as telefónicas. La edad media de los sujetos participantes es de 51 años conuna desviación típica de 15 años. El 90,7% de la muestra estuvo confor-mada por mujeres.

ProcedimientoEl trabajo de campo se realizó mediante una encuesta telefónica asistidapor ordenador (sistema CATI). El instrumento de recogida de informaciónquedó conformado como un cuestionario estructurado que incluía los 13

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ítems de la escala elaborada en nuestra investigación, junto a una pregun-ta que hacía referencia a la valoración global del establecimiento evalua-do. Cada establecimiento evaluado era valorado en cada uno de los ítemspor la persona entrevistada considerando una escala de 10 puntos (donde1 era la menor puntuación posible y 10 la mayor). Así, para cada variableel entrevistado aportaba dos respuestas, una que hacía referencia al“Supermercado A” y otro al “Supermercado U”. La duración media de laentrevista fue de 6,08 minutos con una desviación típica de 2,31 minutos.

InstrumentoLa escala de medida se generó a partir del desarrollo de un grupo de dis-cusión con personas que habitualmente realizaban sus compras de ali-mentación en supermercados (Pascual y Frías, 2004; Pascual, 2005) y larevisión de una serie de trabajos desarrollados alrededor de la calidad deservicio en supermercados, como los de Vázquez (1989), Vázquez, Rodrí-guez, y Ruiz (1996), Dabholkar, Thorpe y Rentz (1996), Gil y Mollà(1994), Vázquez, Díaz, y Rodríguez (1997) y Siu y Cheung (2001).

Las conclusiones alcanzadas a partir del análisis de la informaciónrecogida mediante el grupo de discusión y la revisión de la literatura nospermiten plantear una escala (Tabla 1) de 13 ítems y cuatro factores teó-ricos que hemos identificado como precios, producto, servicio e imagen yproducto fresco.

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DIMENSIONES ÍTEMS

Precios V1/V14 Nivel de precios

V2/ V15 Relación percibida entre calidad y precio

Producto V3/V16 Variedad de productos

V4/V17 Variedad de marcas comerciales

V5/V18 Calidad de los productos ofrecidos

Servicio e imagen V6/V19 Limpieza y orden del establecimiento

V7/V20 Profesionalidad en las secciones de frescos

V8/V21 Ambiente de la tienda en cuanto a amplitud y luminosidad

V9/V22 Amabilidad del personal

V10/V23 Servicio de caja

Producto Fresco V11/V24 Calidad de los productos de la sección de carnicería

V12/V25 Calidad de los productos de la sección de pescadería

V13/V26 Calidad de los productos de la sección frutas y verduras

Nota: las variables identificadas con V1, V2,… V13 hacen referencia a la valoración “Supermercado A”, mientras que lascomprendidas entre V14, V15,… V26 corresponden a la del “Supermercado U”.

Tabla 1. Dimensiones e ítems de la escala

El análisis de la información relacionada con la valoración de la cali-dad de servicio se lleva a cabo considerando las puntuaciones de compa-ración entre los dos supermercados. Estas puntuaciones de comparaciónse obtienen restando las puntuaciones obtenidas por un supermercado yotro en todos los ítems que conforman la batería de valoración de la cali-dad de servicio. Tenemos, por tanto, una medida para cada atributo quepuede oscilar entre (–9) y (+9), siendo (–9) la puntuación más favorablepara el “Supermercado U” y (9) la más favorable para el “SupermercadoA”. Así, por ejemplo, si una persona valora el nivel de precios del “Super-mercado A” con una puntuación directa de (7) y el del “Supermercado U”con una puntuación directa de (8), la puntuación de comparación se situa-ría en (-1) y nos indicaría que el “Supermercado U” es, en este caso, elestablecimiento mejor valorado. Para no trabajar con números negativosy simplificar la interpretación de los resultados, hemos sumado un valorconstante a cada una de las nuevas puntuaciones obtenidas en cada una de



las variables comprendidas en nuestro archivo de trabajo. Así, la escala devaloración quedó conformada tal y como se muestra en la Tabla 2.

La valoración global de cada establecimiento se obtuvo, al igual que enel caso de los atributos de calidad de servicio, a partir de una escala de 10posiciones. En este caso también se transformaron los datos para obtenerlas puntuaciones de comparación.

La información referida a las variables preferencia y cercanía percibi-da se obtuvo pidiendo a cada entrevistado que nos indicara si prefería unsupermercado u otro, y cuál era el que consideraba que estaba más cerca-no a su hogar.

ResultadosPara analizar la información utilizamos la técnica de la Regresión Logísti-ca. El objetivo de esta técnica estadística es expresar la probabilidad deque ocurra un hecho en función de ciertas variables que se consideranpotencialmente influyentes. En la práctica, la regresión logística se aplicacuando trabajamos con una variable dependiente con únicamente doscategorías u opciones y queremos averiguar la probabilidad de ocurrenciade una u otra a partir de una serie de variables predictoras (Visauta,1998).

En el primer análisis buscamos estudiar la relación que existe entre decalidad de servicio percibida y la preferencia del supermercado donde rea-lizar las compras de alimentación. Concretamente, queremos comprobarsi el punto de venta preferido es valorado como más adecuado que el nopreferido en los atributos que componen la escala de medida de la calidadde servicio percibida.

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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19<-- Mejor “Supermercado U” Mejor “Supermercado A” -->

Tabla 2. Escala de valoración



Operativamente, como variable dependiente consideramos a las perso-nas que manifestaron su preferencia hacia uno u otro de los puntos de ven-ta considerados. En total tenemos en cuenta 230 casos de los cuales 138(60%) prefieren el “Supermercado A” frente a 92 (40%) personas queprefieren el “Supermercado U”.

Como predictoras introducimos en el análisis las variables referidas alas puntuaciones de comparación correspondientes a los 13 ítems que for-man el instrumento diseñado para medir la calidad de servicio en el ámbi-to de la compra de productos de alimentación a través de supermercados.

Al realizar este análisis observamos en primer lugar (Tabla 3) que elmodelo propuesto pronostica correctamente el 85,1% de los casos queprefieren el “Supermercado A”. En cambio, este porcentaje desciende has-ta el 49,6% cuando consideramos el grupo de personas que manifiestapreferir el “Supermercado U”.

Considerando los datos de manera global, el modelo clasifica correcta-mente el 70,9% de los casos analizados.

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Predicho“Supermercado

U”


A”

Porcentajecorrecto

Observado “Supermercado U” 46 46 49,6%Observado “Supermercado A” 21 117 85,1%

Total 70,9%

Tabla 3. Clasificación de casos (preferencia y calidad de servicio)

Si consideramos el número de “aciertos” totales del modelo (70,9%)como uno de los indicadores fundamentales de la bondad del mismopodríamos concluir que el resultado obtenido mediante este análisis esadecuado. Pero en este caso no es así ya que es necesario considerar quelas puntuaciones alcanzadas para el caso del grupo que prefiere el “Super-mercado U” son muy inferiores (49,6%) a las del grupo que manifiestapreferir el “Supermercado A” (85,1%).



En la Tabla 4 se muestran los parámetros estimados por el modelo deregresión logística. A partir de los datos de esta tabla y con un riesgo deα<.05 podemos concluir que sólo el coeficiente de la variable amabilidaddel personal es estadísticamente significativo.

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Al analizar los resultados de manera gráfica (Gráfico 1) se observa cla-ramente la situación descrita en los párrafos anteriores. Observamos que eleje de abscisas aparece dividido en dos partes iguales tomando como puntode corte en valor 0,5 y en él se reflejan los valores de probabilidad de perte-nencia a una u otra categoría para cada uno de los casos. También es nece-sario tener en cuenta que en el histograma cada letra (U o A) representa lacategoría a la que pertenece el individuo, de manera que puede coincidir ono con el grupo estimado a partir de los coeficientes del modelo.

Para poder evaluar adecuadamente estos datos es necesario tener encuenta que la situación ideal se produciría cuando nos encontramosante una gráfica que responde a una distribución bimodal con valoresextremos.

I.C. 95,0%paraEXP(B)B E.T. Wald gl Sig. Exp(B)

Inf. Sup.Nivel de Precios ,187 ,149 1,578 1 ,209 1,206 ,900 1,615Relación Calidad Precio ,010 ,174 ,003 1 ,955 1,010 ,718 1,421Variedad de Marcas -,086 ,115 ,555 1 ,456 ,918 ,733 1,150Variedad de Productos ,134 ,130 1,070 1 ,301 1,144 ,887 1,474Nivel calidad de productos ,200 ,189 1,121 1 ,290 1,222 ,843 1,769Limpieza del establecimiento ,306 ,175 3,032 1 ,082 1,357 ,962 1,915Profesionalidad del personal ,120 ,180 ,444 1 ,505 1,127 ,793 1,603Amplitud del establecimiento -,185 ,143 1,683 1 ,194 ,831 ,628 1,099Amabilidad del personal ,753 ,191 15,573 1 ,000 2,123 1,461 3,086Servicios en caja -,032 ,122 ,069 1 ,793 ,969 ,763 1,230Calidad de la carne ,190 ,128 2,200 1 ,138 1,209 ,941 1,555Calidad del pescado -,078 ,124 ,394 1 ,530 ,925 ,726 1,179Calidad de la fruta y verdura ,053 ,117 ,202 1 ,653 1,054 ,838 1,326Constante -15,261 3,093 24,346 1 ,000 ,000

Tabla 4. Variables de la ecuación 1 (preferencia y calidad del servicio)


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Gráfico 1. Grupos observados y predicciones

Por tanto, en el Gráfico 1 se observa claramente como el modelo pro-puesto a partir de las variables consideradas no es capaz de clasificar ade-cuadamente el grupo de personas que manifestó su preferencia hacia el“Supermercado U”. Es decir, los ítems seleccionados para medir la calidadde servicio no están relacionados con la preferencia. Por tanto, no pode-mos aceptar que los atributos considerados para evaluar la calidad de ser-vicio sean un camino adecuado para predecir la preferencia de estableci-miento.

Con la realización de este segundo análisis de regresión logística pre-tendemos estudiar el papel desempeñado por la valoración global y la cer-



canía percibida a la hora de preferir un establecimiento. Concretamente lahipótesis planteada se expresa como sigue: las variables cercanía y valora-ción global están relacionadas con la preferencia del establecimiento. Demanera que cuanto mayor sea la cercanía y valoración del supermercadomayor será la preferencia hacia él.

En este segundo análisis, tomamos como variable dependiente la mani-festación de preferencia hacia uno de los dos establecimientos estudiados.Como variables predictoras consideramos la cercanía percibida y la com-paración global entre ambos establecimientos. Concretamente, tenemos encuenta los casos que nos indican que perciben más cerca uno de los dospuntos de venta y la puntuación de comparación resultado de las valora-ciones globales de ambos establecimientos. En total, trabajamos con 222casos de los cuales 130 (58,6%) prefieren el “Supermercado A” y 92(41,4%) el “Supermercado U”. En este caso, los resultados del análisis deregresión nos indican que el modelo hipotetizado clasifica correctamenteun total de 78,8% de los casos observados (Tabla 5). Este porcentaje sesitúa en el 79,3% de los casos para el “Supermercado A” y en el 78,1%cuando consideramos el grupo de personas que manifiesta preferir el“Supermercado U”.

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U”


A”

Porcentajecorrecto


Total 78,8%

Tabla 5. Clasificación de casos (preferencia, cercanía percibida y valoración global)

Considerando los parámetros estimados en el modelo de regresiónlogística (Tabla 6), observamos que las dos variables consideradas obtie-nen valores estadísticamente significativos.



Para estimar el poder explicativo de cada una de las variables predic-toras consideradas, observamos la séptima columna identificada comoExp(B). Este coeficiente se identifica como Odds-ratio y se interpretacomo el cambio producido en la función de probabilidad de la variabledependiente al incrementarse o al disminuirse en una unidad la valoraciónde una variable estadísticamente significativa, manteniendo el resto devariables constantes. Es decir, considerando la variable valoración globalobservamos como su Odds-ratio se sitúa en 1,439. Teniendo en cuenta elsigno del parámetro B correspondiente y la variable dependiente que osci-la entre 1 (Prefiere el “Supermercado A”) y 0 (Prefiere el “SupermercadoU”), este dato se interpreta del siguiente modo:

• Si conseguimos incrementar en una unidad esta diferencia globalincrementamos o disminuimos el cociente entre la probabilidad depreferir el “Supermercado A” y la probabilidad de preferir el“Supermercado U”.

En el caso de la cercanía percibida, al ser una variable categórica, lainterpretación varía. En este caso el Odds-ratio se sitúa en 12,2574, estedato se interpreta del siguiente modo:

• Es 12,26 veces más probable que una persona que percibe comomás cercano un supermercado lo identifique como el establecimien-to preferido frente al percibido como más alejado.

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Inf. Sup.Valoración global ,621 ,131 22,426 1 ,000 1,860 1,439 2,405Cercanía percibida 2,506 ,362 47,839 1 ,000 12,257 6,025 24,936Constante -9,482 1,474 41,360 1 ,000 ,000

Tabla 6. Variables de la ecuación (preferencia, cercanía percibida y valoración global)



Observando la gráfica resultado de este análisis (Gráfico 2) y siguien-do las pautas de interpretación apuntadas anteriormente, podemos obser-var como la distribución de los casos se realiza de manera más coherentecon la realidad.

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Teniendo en cuenta los resultados obtenidos y al objeto de seguir pro-fundizando en la línea planteada en la investigación, elaboramos un nue-vo análisis para comprobar si la valoración global de los establecimientosconsiderados guarda relación con los atributos utilizados para medir elnivel de calidad de servicio de dichos establecimientos.

Gráfico 2. Grupos predichos (preferencia, cercanía percibida y valoraciónglobal)



De nuevo, para realizar el análisis hemos seleccionado todos los casosque ante la pregunta de qué supermercado valoraban mejor se decantaronpor alguno de los establecimientos contemplados en la presente investiga-ción. En total tenemos en cuenta 227 casos de la base de datos elaboradaa partir de las entrevistas realizadas, de los cuales 124 (54,6%) valoranmejor al “Supermercado A” y 103 (45,4%) valoran mejor al “Supermer-cado U”.

Como se observa en la Tabla 7, el modelo predice correctamente el88,0% de los casos que valoran mejor al “Supermercado A”, mientras queen el caso del “Supermercado U” este porcentaje se sitúa en el 82,5%.

El modelo propuesto a partir de las variables predictoras consideradaspermite clasificar correctamente un 85,5% de los casos analizados. Estosdatos nos sirven como base sobre la que valorar la bondad del modelo queen este caso es alta.

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U”


A”

Porcentajecorrecto


Total 85,5%

Tabla 7. Clasificación de casos (valoración global y calidad del servicio)

Así, por tanto, estos resultados nos indican que es posible predecir siuna persona determinada señalará a uno de los dos supermercados comoestablecimiento mejor valorado. Estudiando los valores de este análisis(Tabla 8), observamos que 4 variables resultan estadísticamente significa-tivas considerando un α<.05. Estas variables son las que hacen referenciaal nivel de calidad de productos, profesionalidad del personal, amabilidaddel personal y calidad de la fruta y la verdura.



Teniendo en cuenta el Odds-ratio (Columna Exp(B)) de cada una de lasvariables predictoras que han resultado ser estadísticamente significativasestablecemos el siguiente listado:

• Amabilidad del personal (3,499)• Nivel de calidad de productos (2,499)• Profesionalidad del personal (1,834)• Calidad de la fruta y la verdura (1,756)

En este caso, cuando examinamos la gráfica (Gráfico 3) podemosobservar con facilidad que el modelo definido a partir del análisis de regre-sión logística presenta unos resultados que permiten obtener una repre-sentación óptima (figura bimodal y con valores extremos).

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Inf. Sup.Nivel de Precios ,091 ,192 ,227 1 ,634 1,096 ,753 1,595Relación Calidad Precio ,408 ,231 3,125 1 ,077 1,503 ,957 2,362Variedad de Marcas ,042 ,145 ,086 1 ,769 1,043 ,786 1,385Variedad de Productos ,329 ,168 3,807 1 ,051 1,389 ,999 1,932Nivel calidad de productos ,916 ,278 10,847 1 ,001 2,499 1,449 4,311Limpieza del establecimiento ,088 ,238 ,138 1 ,710 1,092 ,686 1,740Profesionalidad del personal ,607 ,282 4,638 1 ,031 1,834 1,056 3,186Amplitud del establecimiento ,336 ,198 2,887 1 ,089 1,399 ,950 2,061Amabilidad del personal 1,252 ,316 15,719 1 ,000 3,499 1,884 6,498Servicios en caja -,096 ,172 ,310 1 ,578 ,909 ,649 1,272Calidad de la carne ,244 ,192 1,616 1 ,204 1,277 ,876 1,861Calidad del pescado ,107 ,163 ,432 1 ,511 1,113 ,808 1,533Calidad de frutas y verdura ,563 ,184 9,324 1 ,002 1,756 1,223 2,521Constante -48,052 7,149 45,176 1 ,000 ,000

Tabla 8. Variables de la ecuación (valoración global y calidad de servicio)



DiscusiónDesde una perspectiva general y de profundización en el estudio del com-portamiento del consumidor, los resultados alcanzados en el presente tra-bajo nos permiten concluir que la preferencia a la hora de elegir un super-mercado donde realizar las compras de productos de alimentación serelaciona directamente con juicios de tipo holístico que sirven de basesobre la que apoyar la elección realizada.

A partir de los datos obtenidos podemos afirmar que la preferenciapuede predecirse a partir de dos variables principales definidas como valo-ración global y cercanía percibida del establecimiento. Esta situación

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Gráfico 3. Grupos predichos (preferencia - cercanía y val. global)



encuentra soporte en la teoría del procesamiento espontáneo de Fazio ycols. (1986). Estos autores, como hemos visto anteriormente, definen laactitud como una asociación entre un objeto y una valoración. Así, la fuer-za de dicha asociación determinará el grado por el cual la actitud es acti-vada ante la exposición del objeto. En este sentido, Grönroos (1988,1994) también nos indica que la imagen de la organización prestadora delservicio es determinante en la evaluación de la calidad del mismo.

En cambio, la valoración de los atributos utilizados para estimar lacalidad de servicio quedan en un segundo plano e inciden sobre la prefe-rencia de manera indirecta a través de la valoración global del punto deventa.

A la vista de estos resultados, establecemos que a la hora de evaluar lacalidad de servicio percibida utilizando un modelo de atributos inspiradoen planteamientos propios de la teoría de la acción razonada de Fishbein(1975), es necesario incorporar una puntuación de tipo general a partir dela cual analizar la incidencia de cada uno de los ítems considerados en laescala de valoración del servicio.

Desde una perspectiva más operativa y aplicada al contexto en el quese desarrolla la investigación establecemos una serie de conclusiones apli-cables al posicionamiento competitivo de los supermercados analizados.En este sentido destacamos la necesidad de mejorar la valoración globaldel establecimiento a partir de dos líneas de actuación básicas, la primeracentrada en el aumento de la calidad de la oferta de productos en generaly de la calidad de la fruta y la verdura en particular. La segunda se refierea las personas que están en contacto con los clientes y se basa en la nece-sidad de incrementar el nivel de amabilidad y profesionalidad en la rela-ción con los clientes.

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