ANALISIS PENGARUH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY POSITIONING TERHADAP CUSTOMER COMPANY IDENTIFICATION,

LOYALTY, DAN ADVOCACY PADA PRODUK LIFEBUOY

Chairul Amala

Komplek Puspiptek Blok III-D-28, Serpong – Tangerang (chairulamala@yahoo.com)

ABSTRAK

Skripsi ini bertujuan untuk melihat pengaruh corporate social responsibility yang dilakukan perusahaan terhadap customer company indentification, loyalty, dan advocacy. Dalam penelitian ini, metode yang dilakukan untuk menganalisis adalah uji validitas dan realibilitas untuk kuesioner, dan uji regersi linier berganda untuk analisis data. Berdasarkan hasil uji validitas diketahui bahwa 21 indikator pertanyaan dikatakan valid dan semua variabel dinyatakan reliabel. Dari pengujian dapat disimpulkan secara nyata corporate social responsibility memengaruhi customer company identification, loyalty, dan advocacy. Diketahui bahwa semakin tinggi nilai customer company identification, loyalty, dan advocacy semakin tinggi pula corporate social responsibility yang dilakukan perusahaan. Kata Kunci: Corporate Social Responsibility, Customer Company Identification,

Loyalty, Advocacy Pendahuluan Ketatnya persaingan seringkali melatar belakangi perusahaan untuk menghalalkan segala cara untuk menekan biaya serendah-rendahnya dan meraih keuntungan yang tinggi (efisiensi). Dengan alasan efisiensi ini banyak perusahaan seringkali mengabaikan masalah-masalah sosial seperti kesejahteraan karyawan, keamanan lingkungan dan kepedulian sosial. Padahal, perusahaan baik skala besar atau kecil merupakan bagian dari lingkungan bisnis global. Setiap perusahaan memiliki hubungan yang kompleks dengan masyarakat, kelompok-kelompok dan organisasi-organisasi tertentu. Secara langsung ataupun tidak, perusahaan terpengaruh dengan isu-isu, kejadian-kejadian sosial maupun tekanan dari seluruh dunia. Seiring dengan semakin besar dan luasnya pengaruh perusahaan terhadap kehidupan masyarakat, perusahaan sudah seharusnya bertanggung jawab terhadap keseluruhan lingkungan, baik internal maupun eksternal perusahaan. Setiap keputusan dan tindakan yang diambil perusahaan harus mencerminkan tanggung jawab perusahaan. Memasuki tahun 1990-an, telah banyak perusahaan yang menyadari arti penting pertanggung jawaban sosial dan memasukkan tanggung jawab sosial dalam isu strategi bisnis mereka, bahkan tidak jarang perusahaan yang memasukkan isu tanggung jawab sosial kedalam visi dan misi perusahaan. Pertanggung jawaban sosial ini lazim disebut sebagai Corporate Social Responsibility (CSR).

Salah satu perusahaan besar yang telah menerapkan corporate social responsibility selama bertahun-tahun adalah Unilever. Unilever telah membuat program

CSR dengan memasukkan unsur-unsur tanggung jawab sosial dalam visi dan misi perusahaan mereka. Misi Unilever adalah untuk menambahkan vitalitas dalam kehidupan. Unilever memenuhi kebutuhan masyarakat akan nutrisi, kebersihan, dan perawatan pribadi dengan menyediakan produk-produk yang akan membantu masyarakat untuk merasa, melihat dan menjadi lebih baik dalam kehidupan. (www.unilever.com). Unilever telah mengakar kuat dalam kultur dan pasar di seluruh dunia dan membuat Unilever memiliki hubungan yang kuat dengan pelanggan yang akan menjadi landasan untuk pertumbuhan di masa mendatang. Unilever akan membawa pengetahuan dan keahlian yang mereka miliki untuk melayani seluruh masyarakat dunia. Produk-produk dari Unilever yang terdiri dari consumer goods telah tersebar di seluruh dunia dengan total penjualan lebih dari 27 juta Euro, 29% disumbang dari penjualan produk mereka di Asia dan Afrika (www.unilever.com). Di Indonesia, salah satu produk Unilever yang menjadi pemimpin pasar adalah Lifebuoy. Menurut hasil survei yang dilakukan Swa bersama MarkPlus dan MARS, Lifebuoy adalah salah satu produk yang memiliki brand value tertinggi pada tahun 2003, 2004, 2005 untuk kategori sabun mandi padat. Perlindungan dan kebersihan adalah komitmen Lifebuoy untuk masyarakat. Oleh karena itu, sejak bertahun-tahun yang lalu Lifebuoy telah membuat program-program pertanggungjawaban sosial untuk memberikan pengertian dan pemahaman kepada masyarakat tentang arti penting menjaga kebersihan. Program-program yang telah dilakukan oleh Lifebuoy antara lain, kampanye membudayakan mencuci tangan dengan sabun, kampanye kebersihan lingkungan, menyumbang sarana MCK untuk masyarakat miskin, menyumbang sarana kebersihan untuk sekolah-sekolah dalam program “berbagi sehat” yang pada intinya mengajak masyarakat untuk saling mengingatkan untuk menjaga kebersihan. Meskipun telah banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program corporate social responsibility ini mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat, tetapi apakah perilaku pembelian konsumen akan terpengaruh oleh program-program corporate social responsibility seperti ini? Atas dasar itulah penulis bermaksud untuk mengetahui bagaimanakah respon konsumen terhadap kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan lifebuoy dan apakah kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan oleh lifebuoy membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian konsumen. Metode Penelitian Objek Penelitian

Subjek penelitian ini adalah130 mahasiswa/i pra sarjana yang masih terdaftar dan sedang melakukan studi di Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma serta yang mengkonsumsi produk Lifebuoy.

Teknik Pengumpulan Data Sesuai dengan metode penelitian yang digunakan yaitu penelitian deskriptif,

maka metode pengumpulan data yang digunakan adalah data primer, yaitu data yang bersumber pada hasil wawancar terstruktur terhadap responden dengan menggunakan kuesioner.

Survei dilakukan pada mahasiswa/i pra sarjana yang masih terdaftar dan sedang melakukan studi di Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma, dengan menyebar

kuesioner kepada 130 responden. Kuesioner dengan bentuk pertanyaan tertutup, yaitu kuesioner yang menyajikan pertanyaan dengan pilihan jawabannya. Pengukuran data dilakukan oleh penulis yaitu dengan skala likert. Pertanyaan ini mempunyai skor tertinggi 5 (lima) dan terkecil 1 (satu).  

Teknik Pengambilan Sampel Dari seluruh mahasiswa/i pra sarjana yang masih terdaftar dan sedang

melakukan studi di Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma serta yang mengkonsumsi produk Lifebuoy, akan dipilih secara acak 130 responden sebagai sample penelitian, yang mana setiap responden harus mengisi daftar pertanyaan yang tersedia dalam kuesioner penelitian. Identifikasi Variabel

Variabel-variabel yang diteliti adalah faktor-faktor yang mempengaruhi Corporate Social Responsibility pada perusahaan Produk Lifebuoy, yaitu : Corporate Social Responsibility Awareness, Corporate Ability Belief, Corporate Social Responsibility Belief, Customer Company Identification, Loyalty, dan Advocacy. Teknik Pengolahan Data Data yang telah diperoleh diolah dan disajikan dalam bentuk tabel maupun diagram, kemudian data tersebut dianalisis menggunakan alat analisis yang peneliti akan gunakan. Analisis kuantitatif, yaitu analisa yang menginterprestasikan data dalam bentuk angka-angka. Analisis ini digunakan sebagai alat bantu statistik, sehingga memudahkan penulis menafsirkan data mentah yang diperoleh. Penulis menghitung dengan menggunakan aplikasi software SPSS 16. Reliabilitas dan Validitas

Untuk mendapatkan kualitas hasil penelitian yang bermutu dan baik, maka terlebih dahulu harus dilakukan uji validitas dan reliabilitas agar data-data yang diperoleh valid dan reliable. Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian dilakukan dengan mengunakan software SPSS 16. Pengujian validitas adalah pengujian untuk mengetahui kemampuan indikator-indikator suatu konstruk (variable laten) untuk mengukur konstruk tersebut secara akurat. Variabel indikator memenuhi kriteria valid jika nilai hitung component > 0,5. Jika masih terdapat nilai hitung component < 0,5, maka indikator tersebut harus dikeluarkan dan tidak dianalisis lebih lanjut . Setelah dilakukan uji validitas, hal selanjutnya yang harus dilakukan adalah pengujian reliabilitas. Pengujian reliabilitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten apabila diukur dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama dengan menggunakan alat ukur yang sama. Indikator untuk uji reliabilitas adalah Cronbach Alpha, apabila nilai Alpha Cronbach > 0,6 berarti menunjukkan instrumen yang digunakan reliabel (Sekaran, 2003). Analisis Regresi Linear berganda Model regresi yang diperoleh dari metode kuadrat terkecil biasa (ordinary least square/OLS) merupakan model regresi yang menghasilkan estimator linear tidak bias

yang terbaik (best lineat unbias /BLUE). Kondisi ini akan terjadi jika dipenuhi beberapa asumsi yang disebut dengan asumsi klasik, sebagai berikut:

1. Normalitas Uji normalitas dimaksudkan utuk mengetahui apakah residual yang diteliti berdistribusi normal atau tidak. Cara Mendeteksi dengan menggunakan histogram regression residual yang sudah distandarkan serta menggunakan analisis kolmogrov-smirnov. Dikatakan menyebar normal apabila nilai kolmogrov-smirnov Z ≤ Z table atau nilai asymp. Sig (2-tailed) > α.

2. Multikolinearitas Untuk mengetahui ada atau tidaknya multikolinaeritas, salah satu caranya dengan melihat variance inflation factor (VIF) dari masing – masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya. Jika nilai VIF tidak lebih dari 5, maka model tidak terdapat multikolinearitas.

3. Heteroskedastisitas Untuk mendeteksi gejala heteroskedastisitas metode yang dapat digunakan seperti metode grafik park glesyer, barlet, dan rank spearman. Dengan metode ini, gejala heteroskedastisitas akan ditunjukkan oleh koefisien dari masing – masing variable independen terhadap nilai absolute residunya (e), jika nilai probabilitas > nilai alpha-nya (0,05), maka dapat dipastikan model tidak mengadung unsur heteroskedastisitas atau t hitung ≤ t table pada alpha 0,05.

4. Linearitas Pengujian ini untuk mengetahui model yang dibuktikan merupakan model linear atau tidak. Pengujian linearitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan MWD test.

5. Autokorelasi Uji ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada korelasi antara serangkaian data observasi yang diuraikan menurut waktu (time series) atau ruang (cross section). Cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya autokorelasi, yaitu dengan cara metode metode durbin-warson. Berdasarkan data yang dikumpulkan dari hasil penyebaran kuesioner, data

tersebut diolah dan dianalisis. Teknik analisis dalam penelitian ini menggunakan program SPSS.

Pengujian hipotesis dilakukan dengan model regresi linier berganda. Rumus regresi linier berganda adalah sebagai berikut: Y = b0 + b1x1 + b2x2 C-C Identification = b0 + b1 CA Belief + b2 CSR Belief Loyalty = b0 + b1 CA Belief + b2 CSR Belief Advocacy = b0 + b1 CA Belief + b2 CSR Belief Dimana, Y adalah Variabel terikat, yang terdiri dari : Y1 = C-C Identification Y2 = Loyalty Y3 = Advocacy b0 = Koefisien konstanta b1, b2 = koefisien regresi

Dan x merupakan variabel bebas, yang terdiri dari : x1 = CA Belief (Corporate Ability Belief) x2 = CSR Belief ( Corporate Social Responsibility Belief) Hasil dan Pembahasan

Corporate Social Responsibility (CSR), menurut World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) in Fox, adalah sebagai suatu komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut masyarakat setempat (lokal) dan masyarakat secara keseluruhan, dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan. Uji Asumsi Klasik Variabel Dependen Sebelum menggunakan uji regresi linear berganda, data terlebih dahulu diuji dengan menggunakan uji asumsi klasik. Hal ini untuk mengetahui apakah data tersebuk layak diuji dengan menggunakan uji asumsi klasik. Normalitas Dengan menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov dapat diketahui nilai Asymp. Sig (2-tailed) lebih besar dari 0,05 maka dapat dikatakan nilai residual terstandarisasi dikatakan menyebar secara normal. Pada variabel C-C Identification diketahui bahwa nilai Asymp. Sig (2-tailed) sebesar 0,64, variabel Loyalty nilai Asymp. Sig (2-tailed) sebesar 0,26, dan pada variabel Advocacy nilai Asymp. Sig (2-tailed) sebesar 0,09. Maka, dapat disimpulkan bahwa ketiga variabel dependen menyebar secara normal. Uji Heteroskedatisitas Gejala heterokedasitisitas terjadi apabila nilai signifikan lebih kecil dari 0,05 (alpha). Dari ketiga variabel dependen tidak mengalami gejala heteroskedatisitas karena ketiga variabel memiliki nilai signifikan lebih besar dari nilai 0,05 (alpha). Karen rata – rata nilai signifikan ketiga variabel berkisar antara 0,2 – 0,5. Uji Multikolinearitas Model dikatakan tidak terjadi multikolinear apabila VIF lebih kecil dari 10. Dapat dilihat pada tabel Coefficient ketiga variabel dependen memiliki nilai VIF sebesar 1,653 atau dapat dikatakan bahwa ketiga variabel dependen tidak mengalami multikolinear. Uji Linearitas Dengan menggunakan analisis Mackinnon-White-Davidson (MWD) Model dikatakan linear jika signifikan Z1 ≥ α. Nilai Z1 dari lebih besar dari 0,05. Dilihat pada Tabel Coefficient Z1, variabel C-C Identification diketahui nilai signifikan Z1 sebesar 0,062, nilai signifikan variabel Loyalty sebesar 0,183, dan nilai signifikan variabel Advocacy sebesar 0,140. Dapat disimpulkan ketiga variabel dependen memiliki nilai signifikan lebih besar dari 0,05, maka model dikatakan linear. Model dikatakan linear jika nilai signifikan Z2 ≤ α. Dilihat pada tabel Coefficient Z2 (lampiran 4), variabel C-C Identification memiliki nilai signifikan sebesar 0,119, variabel Loyalty memiliki nilai signifikan sebesar 0,566, dan variabel Advocacy memiliki nilai signifikan sebesar 0,127. maka dapat dikatakan bahwa ketiga variabel dependen ini memiliki model nonlinear.

Kesimpulan: Jika Z1 dan Z2 linear : model menggunakan persamaan linear. Jika Z1 dan Z2 nonlinear : model menggunakan persamaan nonlinear Jika salah satu Nonlinear : model boleh menggunakan persamaan linear atau nonlinear. Berdasarkan uji MWD, Nampak bahwa Z1 menunjukkan gejala linear dan Z2 menunjukkan gejala nonlinear. Sehingga dapat dikatakan bahwa model dapat menggunakan regresi nonlinear atau regresi linear.

Uji Autocorrelation Pengambilan keputusan pada asumsi ini memerlukan dua bantuan nilai yang diperoleh dari tabel Durbin Watson, yaitu nilai dL dan dU untuk jumlah K=2 dan n= 120. Nilai tabel Durbin Watson dengan nilai n =120,K=2, maka akan diperoleh nilai dL= 1,663 dan dU= 1,733, nilai 4-dU sebesar 2,267, sedangkan nilai 4-dL=2,367. Pada variabel C-C identification nilai Durbin-Watson sebesar 1,824, nilai Durbin-Watson pada variabel Loyalty sebesar 1,915, dan nilai Durbin-Watson pada variabel Advocacy sebesar 1,803. Sehingga, ketiga model tersebut tidak mengalami Autocorrelation. Uji Regresi Linear Berganda Uji regresi Linear Berganda Variabel C-C Identification

Tabel 1. Model Summary C-C Identification

Sumber: data diolah

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the

Estimate

1 .775a .601 .594 2.17164 a. Predictors: (Constant), CSRbelief, CAbelief

Pada tabel 1 yang menunjukkan tabel Summary angka R Square sebesar 0,601.

Hal ini berarti 60,1 % dari variasi C-C Identification yang dapat dijelaskan oleh perubahan dalam variabel CA Belief dan CSR Belief. Sedangkan sisanya (100%-60,1% = 39,9%) dijelaskan oleh sebab-sebab lain. Dengan catatan semakin kecil angka R Square semakin lemah hubungan kedua variabel.

Tabel 2. Anova C-C Identification

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 832.093 2 416.047 88.220 .000a

Residual 551.774 117 4.716 1

Total 1383.867 119 a. Predictors: (Constant), CSRbelief, CAbelief b. Dependent Variabel: CCidentification

Dari tabel 2 besarnya F hitung adalah 88,220 dengan tingkat signifikan 0,000. Oleh karena probabilitas (0,000) jauh lebih kecil dari 0,05 ,maka model regresi bisa dipakai untuk memprediksi C-C Identification. Atau bisa dikatakan, variabel X (yaitu CA Belief dan CSR Belief) berpengaruh terhadap C-C Identification.

Tabel 3.

Koefisien C-C Identification

Sumber : Data Diolah

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

(Constant) 4.235 1.631 2.596 .011

CAbelief 1.189 .169 .527 7.016 .000

1

CSRbelief .554 .127 .327 4.361 .000a. Dependent Variabel: CCidentification

Tabel 3 menggambarkan persamaan regresi : Y = 0,527X1 + 0,327X2 + ε Dimana, Y = C-C Identification x1 = CA Belief x2 = CSR Belief ε = Error Koefisien regresi X1 sebesar 0,527 menyatakan bahwa setiap penambahan sumber daya misal X rupiah dalam pembentukan dimensi CA Belief, maka perusahaan Lifebuoy akan mendapatkan peningkatan dimensi C-C Identification sebesar 0,527X rupiah. Sedangkan koefisien regresi X2 sebesar 0,327 menyatakan bahwa setiap penambahan sumber daya missal X rupiah dalam pembentukan dimensi CSR Belief, maka perusahaan Lifebuoy akan mendapatkan peningkatan C-C Identification sebesar 0,327X rupiah. Dari tabel 3, dapat dilihat pula koefisien terstandarisasi untuk CA Belief β sebesar 0,527 lebih besar dari koefisien CSR Belief, yaitu sebesar 0,327. Jadi, dapat disimpulkan dimensi C-C Identification lebih banyak dipengaruhi oleh dimensi CA Belief daripada CSR Belief. Hal ini dapat disebabkan karena konsumen merasa lebih terikat secara psikologis dengan perusahaan ketika perusahaan menyebarkan nilai yang baik dalam produknya dibandingkan ketika perusahaan melakukan kegiatan CSR-nya.

Uji Regresi Linear Berganda Variabel Loyalty Tabel 4.

Tabel Model Summary Loyalty Sumber : Data Diolah

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .725a .525 .517 1.82011 1.915 a. Predictors: (Constant), CSRbelief, CAbelief b. Dependent Variabel: Loyalty

Pada tabel 4 yang menunjukkan tabel Summary angka R Square sebesar 0,525. Hal ini berarti 52,5 % dari variasi loyalty yang dapat dijelaskan oleh perubahan dalam variabel CA Belief dan CSR Belief. Sedangkan sisanya (100%-52,5% = 47,5%) dijelaskan oleh sebab-sebab lain. Dengan catatan semakin kecil angka R Square semakin lemah hubungan kedua variabel

Tabel 5.

ANOVA Loyalty

Sumber : Data Diolah

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 428.394 2 214.197 64.657 .000a

Residual 387.597 117 3.313 1

Total 815.992 119 a. Predictors: (Constant), CSRbelief, CAbelief b. Dependent Variabel: Loyalty

Dari tabel 5 di dapat F hitung adalah 64,657 dengan tingkat signifikan 0,000. Oleh karena probabilitas (0,000) jauh lebih kecil dari 0,05 ,maka model regresi bisa dipakai untuk memprediksi Loyalty. Atau bisa dikatakan, variabel X (yaitu CA Belief dan CSR Belief) berpengaruh terhadap Loyalty.

Tabel 6. Koefisien Regresi Loyalty

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

(Constant) -5.870 1.367 -4.293 .000

CAbelief .829 .142 .478 5.833 .000

1

CSRbelief .418 .107 .322 3.925 .000 a. Dependent Variabel: Loyalty

Sumber : Data Diolah

Tabel 6 menggambarkan persamaan regresi : Y = 0,478X1 + 0,322X2 + ε Dimana, Y = Loyalty x1 = CA Belief x2 = CSR Belief ε = Error Koefisien regresi X1 sebesar 0,478 menyatakan bahwa setiap penambahan sumber daya misal X rupiah dalam pembentukan dimensi CA Belief, maka perusahaan Lifebuoy akan mendapatkan peningkatan dimensi Loyalty sebesar 0,478X rupiah. Sedangkan koefisien regresi X2 sebesar 0,322 menyatakan bahwa setiap penambahan sumber daya misal X rupiah dalam pembentukan dimensi CSR Belief, maka perusahaan Lifebuoy akan mendapatkan peningkatan Loyalty sebesar 0,322X rupiah. Dari tabel 6, dapat dilihat pula koefisien terstandarisasi untuk CA Belief β sebesar 0,478 lebih besar dari koefisien CSR Belief, yaitu sebesar 0,322. Jadi, dapat disimpulkan dimensi Loyalty lebih banyak dipengaruhi oleh dimensi CA Belief daripada CSR Belief. Hal ini dapat disebabkan karena keterikatan hubungan konsumen dengan perusahaan dalam bentuk kesetiaan membeli dipengaruhi ketika perusahaan kualitas produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen daripada ketika persepsi konsumen akan kegiatan CSR yang dilakukan perusahaan.

Uji Regresi Linear Berganda Variabel Advocacy

Tabel 7. Model SummaryAdvocacy

  Sumber: Data Diolah

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .798a .637 .631 1.65566 1.503 a. Predictors: (Constant), CSRbelief, CAbelief b. Dependent Variabel: Advocacy

Pada tabel 7 yang menunjukkan tabel Summary angka R Square sebesar 0,637. Hal ini berarti 63,7% dari variasi Advocacy yang dapat dijelaskan oleh perubahan dalam variabel CA Belief dan CSR Belief. Sedangkan sisanya (100%-63,7% = 36,3%) dijelaskan oleh sebab-sebab lain. Dengan catatan semakin kecil angka R Square semakin lemah hubungan kedua variabel. Dari tabel 8 di dapat F hitung adalah 102,559 dengan tingkat signifikan 0,000. Oleh karena probabilitas (0,000) jauh lebih kecil dari 0,05 ,maka model regresi bisa dipakai untuk memprediksi Advocacy. Atau bisa dikatakan, variabel X (yaitu CSR Belief dan CA Belief) berpengaruh terhadap Advocacy.

Tabel 8. Tabel ANOVA Advocacy

Sumber: Data Diolah

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 562.270 2 281.135 102.559 .000a

Residual 320.722 117 2.741 1

Total 882.992 119 a. Predictors: (Constant), CSRbelief, CAbelief b. Dependent Variabel: Advocacy

Tabel 9.

Tabel Koefisien Regresi Advocacy

Sumber: Data Diolah

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

(Constant) -4.007 1.244 -3.222 .002

CAbelief .861 .129 .477 6.661 .000

1

CSRbelief .550 .097 .406 5.673 .000a. Dependent Variabel: Advocacy

Tabel 8 menggambarkan persamaan regresi : Y = 0,477X1 + 0,406X2 + ε Dimana, Y = Advocacy x1 = CA Belief x2 = CSR Belief ε = Error Koefisien regresi X1 sebesar 0,477 menyatakan bahwa setiap penambahan sumber daya misal X rupiah dalam pembentukan dimensi CA Belief, maka perusahaan Lifebuoy akan mendapatkan peningkatan dimensi Advocacy sebesar 0,477X rupiah. Sedangkan koefisien regresi X2 sebesar 0,406 menyatakan bahwa setiap penambahan sumber daya misal X rupiah dalam pembentukan dimensi CSR Belief, maka perusahaan Lifebuoy akan mendapatkan peningkatan Advocacy sebesar 0,406X rupiah. Dari tabel 8, dapat dilihat pula koefisien terstandarisasi untuk CA Belief β sebesar 0,477 lebih besar dari koefisien CSR Belief, yaitu sebesar 0,406. Jadi, dapat disimpulkan dimensi Avocacy lebih banyak dipengaruhi oleh dimensi CA Belief daripada CSR Belief. Hal ini dapat disebabkan karena keterikatan hubungan konsumen dengan perusahaan dalam bentuk word-of-mouth dipengaruhi positif ketika konsumen memberitahukan kepada konsumen lain mengenai kualitas produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen daripada ketika persepsi konsumen akan kegiatan CSR yang dilakukan perusahaan.

Kesimpulan Dari variabel-variabel yang telah diuji dan dianalisis dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Corporate Social Responsibility Belief (CSR Belief) dari kegiatan Corporate Social

Responsibility (CSR) yang dilakukan perusahaan dan Corporate Ability Belief (CA Belief) produk perusahaan berdampak positif pada Customer Company Identification (C-C Identification)

2. Corporate Social Responsibility Belief (CSR Belief) dari kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan perusahaan dan Corporate Ability Belief (CA Belief) berdampak positif pada loyalty

3. Corporate Social Responsibility Belief (CSR Belief) dari kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan perusahaan dan Corporate Ability Belief (CA Belief) berdampak positif pada Advocacy.

Saran

1. Sebaiknya perusahaan melakukan kegiatan sosialnya karena peduli akan tanggung jawab sosial perusahaan dan untuk memperhatikan kesejahteraan masyarakat.

2. Perusahaan melakukan kegiatan sosial tidak hanya karena tuntutan persaingan saja, akan tetapi karena peduli akan tanggung jawab sosial perusahaan.

Daftar Pustaka Analisis Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Giant Hypermartket jl.

Dr. Djunjunan Bandung.2006. (tersedia pada portal:http://dspace.widyatama.ac.id/bitstream/handle/10364/1052/bab1-2.pdf?sequence=3)

Du, Shuili.,C.B. Bhattacharya, dan Sankar Sen. 2007. Reaping Relational Rewards from Corporate social Responsibility : The role of competitive positioning ( tersedia pada portal : http://ww.elsevier.com/locate/ijresmar )

International Journal of Commerce & Manajemen. 2007. The empirical study of CRM: consumer-company identification and purchase intention in the direct selling industry (tersedia dalam portal : http://goliath.ecnext.com/coms2/gi_0198-437516/The-empirical-study-of-CRM.html)

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas. Jakarta : PT. Ghalia Indonesia

Kotler, Philip and Nancy Lee. 2003. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good For Your Company and Your Cause (tersedia dalam portal: http://books.google.co.id/books?id=2ppzhuJyyPgC&dq=philip+kotler+CSR:+doing+the+most+good+for+your+company+and+your+cause&printsec=frontcover&source=bn&hl=id&ei )

Marliana, Tini. 2008 . Pengaruh Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap Brang Loyalty Sabun Mandi Lifebuoy (Studi pada Konsumen Penerima Program CSR Sabun Mandi Lifebuoy di Bandar Lampung) (tersedia dalam portal : http://pustakailmiah.unila.ac.id/2009/07/05/pengaruh-penerapan-program-corporate-social-responsibility-csr-terhadap-brand-loyalty-sabun-mandi-lifebuoy/ )

Maholtra, Naresh K. 2005. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan Edisi Keempat Jilid 2. Jakarta : PT. Indeks kelompok Media Group

Profil Perusahaan PT. Unilever Tbk. ( tersedia dalam portal : http://www.unilever.co.id/id/)

Profil Produk Lifebuoy ( tersedia dalam portal : http://www.unilever.co.id/id/produkkami/personalcare/lifebuoy.asp

Sekaran, Uma.2006. Research Method Business Edisi 4 Buku 2. Jakarta : Salemba Empat

Sugiyoni. 2006. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alphabeta Suliyanto.2006. Analisis Data Dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesi Susilowati, Endah. 2008 Analisis Positioning Operator Seluler Menurut Persepsi

konsumen dan Hubungannya Terhadap Perilaku konsumen Dalam Menggunakan Kartu Prabayar (studi kasus pada IM3dan XL Bebas). Jakarta : Universitas Gunadarma

Trihendradi, C. 2009. Step by Step SPSS 16 Analisis Data Statistik. Yogyakarta : Andi Wu Lin, chia., Zih-Hua Wang., Shu-Hao Chang. 2009. A cross-level investigation of the

effect of corporate social performance on customer identification and behavior ( tersedia pada portal : list.academic-journal.org/submissions/isfa2009_submission_131.doc)