analisis pengaruh fashion involvement hedonic …... · perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

ANALISIS PENGARUH FASHION INVOLVEMENT, HEDONIC

CONSUMPTION, DAN POSITIVE EMOTION PADA IMPULSE

BUYING BEHAVIOR

(Studi Pada Calon Konsumen Butik Number 61 Solo Grand Mall, Surakarta)

Skripsi

Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi

Syarat-Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh:

ANDESTHI WAHYU WIDYANINGSIH

F0207036

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2012


commit to user

ii

PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi dengan judul :



BUYING BEHAVIOR


Surakarta, 29 Mei 2012

Disetujui dan diterima oleh


commit to user

iii

HALAMAN PENGESAHAN



BUYING BEHAVIOR


Telah disetujui dan diterima baik oleh tim penguji skripsi Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta guna melengkapi tugas-tugas dan

memenuhi syarat – syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan

Manajemen.

Surakarta, 25 Juli 2012

1. Drs. Yong Dirgiatmo, M.Sc

NIP 19640913 198903 1 001

2. Dr. Budhi Haryanto, MM.

NIP 19600904 198601 1 001

3. Amina Sukma Dewi, SE, M.Sc

NIP 19771207 200812 2 002

Ketua

Pembimbing

Anggota


commit to user

iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

MOTTO Koreksilah diri kalian, sebelum kalian mengkoreksi orang lain.

Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan.

Maka apabila kamu telah selesai dari suatu urusan,

kerjakanlah dengan sungguh-sungguh urusan yang lain, dan hanya kepada

Tuhanmu lah hendaknya berharap

“Kita tidak menerima apa yang kita inginkan, Tapi kita menerima apa yang kita

butuhkan”

Jalanilah hidup tanpa ketakutan, hadapi semua masalah dan yakinlah bahwa

kita dapat mengatasi semua itu.

(Butterfly Lesson)

PERSEMBAHAN

Skripsi ini saya persembahkan untuk Ayah dan Ibu saya.


commit to user

v

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah Swt atas segala limpahan

karunia dan rahmat sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul


CONSUMPTION, DAN POSITIVE EMOTION PADA IMPULSE BUYING

BEHAVIOR (Studi Pada Calon Konsumen Butik Number 61 Solo Grand

Mall, Surakarta).

Dalam proses penyusunan skripsi ini, penulis memperoleh banyak

petunjuk, bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karenanya, dengan

segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya

atas segala bantuan yang telah diberikan baik secara langsung maupun tidak

langsung, terutama kepada:

1. Dr. Wisnu Untoro , MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret.

2. Dr. Budhi Haryanto, M.M, selaku Pembimbing Skripsi yang telah sabar

memberikan bimbingan, arahan, serta saran-saran demi kelancaran penulisan

skripsi ini.

3. Dr. Hunik Sri Runing S.M.Si, selaku Ketua Jurusan Manajemen FE UNS dan

Reza Rahardian, SE, M.Si, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen FE UNS.

4. Drs. Dwi Hastjarja KB, MM, selaku Pembimbing Akademik.

5. Bapak dan Ibu Dosen serta semua staff pegawai Fakultas Ekonomi Universitas

Sebelas Maret Surakarta.


commit to user

vi

6. Bapak, Ibu, kakak (dr. Anindya), adik (Auriga), dan saudara saya terima kasih

atas segala doa, kasih sayang, cinta, dorongan dan pengorbanan selama ini.

7. Teman-teman Manajemen 2007 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Surakarta, terutama Rimbun, Zaga, Silvi, Riesa, Injan.

8. Semua pihak terutama mbak Sari S.Kom, MM dan pihak lain yang tidak dapat

penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas segalanya.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna.

Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi

perbaikan dan kesempurnaan karya ini. Akhirnya, penulis berharap semoga karya

sederhana ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Surakarta, Mei 2012

Penulis


commit to user

vii

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ................................................................................

ABSTRAK ................................................................................................

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ......................................

HALAMAN PENGESAHAN ..................................................................

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ......................................

KATA PENGANTAR .............................................................................

DAFTAR ISI ............................................................................................

DAFTAR TABEL ....................................................................................

DAFTAR GAMBAR ...............................................................................

BAB I PENDAHULUANatar Belakang Masalah

A. Latar Belakang Masalah ...................................................................

B. Rumusan Masalah .............................................................................

C. Tujuan Penelitian ..............................................................................

D. Manfaat Penelitian ............................................................................

BAB II TELAAH PUSTAKA

A. Pengertian Isu Penelitian ...................................................................

B. Pembahasan Teori dan Hipotesis ......................................................

C. Model Penelitian ................................................................................

i

ii

iv

v

vi

vii

ix

xii

xiii

1

10

13

14

16

17

22


commit to user

viii

BAB III METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian .................................................................

B. Populasi, Teknik Sampling dan Sampel, Pelaksanaan dan Sumber

Data ...................................................................................................

C. Metode Pengumpulan Data................................................................

D. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ................................

E. Metode Analisis Data ........................................................................

1. Analisis Deskriptif ......................................................................

2. Analisis Uji Instrumen ................................................................

3. Uji Asumsi SEM .........................................................................

4. Uji Model Penelitian ...................................................................

5. Uji Hipotesis ...............................................................................

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Analisis Deskriptif ............................................................................

B. Uji Instrumen Penelitian ...................................................................

1. Pengujian Validitas

2. Pengujian Reliabilitas

C. Analisis Data Penelitian ....................................................................

1. Uji Asumsi SEM .........................................................................

2. Kriteria Goodness of Fit ..............................................................

D. Uji Hipotesis, Pembahasan Hasil Penelitian, dan Model Alternatif

23

25

26

26

27

28

38

29

32

35

37

38

38

39

41

41

42

46


commit to user

ix

1. Uji Hipotesis .............................................................................

2. Pembahasan Hasil Penelitian ....................................................

3. Uji Mediasi dan Model Alternatif .............................................

BAB V PENUTUP

A. Simpulan .............................................................. .............................

B. Keterbatasan Penelitian .....................................................................

C. Implikasi ............................................................................................

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

46

48

57

65

67

68


commit to user

x

DAFTAR TABEL

Tabel III.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Impulse Buying .............

Tabel III.2 Pengujian Goodness of fit Model ...............................................

Tabel IV.1 Analisis Deskripsi ......................................................................

Tabel IV.2 Hasil Analisis Faktor ..................................................................

Tabel IV.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel ..................................................

Tabel IV.4 Correlation Matrix Antar Variabel Independen .........................

Tabel IV.5 Hasil Pengujian Goodness of fit Model .....................................

Tabel IV.6 Regression Weight Model Hasil Penelitian ................................

Tabel IV.7 Rangkuman Hasil Pengujian Hipotesis .......................................

Tabel IV.8 Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Total .........................

Tabel IV.9 Structural Equation Analyses .....................................................

27

35

37

39

40

44

45

47

48

59

63


commit to user

xi

DAFTAR GAMBAR

Gambar II.1 Kerangka Pemikiran ................................................................

Gambar IV.1 Q-Plot Of Standardized Residual ............................................

Gambar IV.2 Model Terintegrasi Hasil Penelitian .......................................

Gambar IV.3 Fully Mediated ........................................................................

Gambar IV.4 Parcially Mediated .................................................................

Gambar IV.5 Direct Effect ...........................................................................

22

43

46

58

61

62


commit to user

ABSTRAK



BEHAVIOR



F0207036

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari fashion

involvement, hedonic consumption, dan positive emotion pada impulse buying

behavior baik secara parsial maupun simultan.

Populasi target dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah dan

berniat membeli produk Number 61 di Butik Number 61 Solo Grand Mall.

Sampel yang digunakan sebanyak 200 responden. Teknik sampling yang

digunakan adalah non probability sampling dengan metode purposive sampling.

Uji hipotesis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan alat

bantu Linear Structural Relationship (LISREL).

Dari penelitian tersebut maka didapatkan kesimpulan: (1) Fashion

involvement berpengaruh secara signifikan pada positive emotion. (2) Fashion

involvement berpengaruh secara signifikan pada impulse buying behavior. (3)

Fashion involvement berpengaruh secara signifikan pada hedonic consumption.

(4) Hedonic consumption berpengaruh secara signifikan pada positive emotion. (5)

Hedonic consumption berpengaruh secara signifikan pada impulse buying

behavior. (6) Positive emotion tidak berpengaruh secara signifikan pada impulse

buying behavior.

Kata kunci:

Fashion involvement, hedonic consumption, positive emotion, impulsive buying

behavior.


commit to user

ANALYSIS OF EFFECT FASHION INVOLVEMENT, HEDONIC

CONSUMOTION TREDENCY, AND POSITIVE EMOTION

ON IMPULSE BUYING BEHAVIOR

(Case Study of Candidates Consumer Number 61 Boutique

at Solo Grand Mall, Surakarta)


F0207036

This study aimed to investigate the influence of fashion involvement,

hedonic consumption, and positive emotion on impulse buying behavior either

partially or simultaneously.

The target population of this study is consumers that have and intend to

purchase products “Number 61” in Number 61 Boutique Solo GrandMall. The

sample used by 200 respondents. Sampling technique used was non-probability

sampling with a purposive sampling method. Hypothesis testing using structural

equation modeling (SEM) with tools Linear Structural Relationship (LISREL).

This study concludes: (1) Fashion involvement has significantly effect on

positive emotion. (2) Fashion involvement has positive effect on impulse buying.

(3) Fashion involvement has significantly effect on hedonic consumption. (4)

Hedonic consumption has significantly effect on positive emotion. (5) Hedonic

has significantly effect on the impulse buying behavior. (6) Positive emotion does

not significantly effect on impulse buying behavior.

Keyword:

Fashion involvement, hedonic consumption, positive emotion, impulsive buying

behavior.


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Penelitian mengenai perilaku konsumen terhadap fashion impulse (fashion

impulse buying behavior) merupakan isu yang menarik untuk diteliti. Hal ini

dikarenakan adanya keterbatasan daya terap studi terdahulu sehingga bila

diaplikasikan pada konteks yang berbeda diperkirakan akan terjadi pembiasan

dalam memaknai teori – teori bersifat universal. Hal ini juga dapat dijelaskan dari

studi terdahulu yang mengindikasikan keragaman model yang digunakan untuk

menjelaskan obyek studi dan setting yang berbeda.

Pada ritel khusus (butik)1, untuk menekankan rasionalitas relatif dan non-

ekonomi, pelaku bisnis fashion menggunakan strategi pada iklan usaha untuk

meningkatkan daya pendorong seperti melakukan penawaran kredit dan

memperpanjang jam buka toko (Park, et al., 2006). Fashion dapat berubah dengan

cepat. Fashion yang dikenakan seseorang mampu mecerminkan siapa pengguna

tersebut. Fashion yang dipilih seseorang bisa menunjukkan bagaimana seseorang

tersebut memilih gaya hidup yang dilakukan. Seseorang yang fashionable, secara

tidak langsung mengkonstruksi dirinya sebagai seseorang dengan gaya hidup

modern dan selalu mengikuti trend yang ada (Wikipedia).

Kondisi ini memberi peluang pada studi ini untuk mengidentifikasi sebuah

model yang mampu menjelaskan fenomena perilaku konsumen terhadap impulse

1 Yang dimaksud dalam penelitian ini adalah Butik atau Distro Number 61, merupakan suatu brand

yang memiliki segmentasi market menengah ke atas namun harga yang ditawarkan sangat

kompetitif.


commit to user

2

buying produk di Indonesia pada produk fashion. Model dalam penelitian ini

bertumpu pada empat variabel, yaitu fashion involvement, hedonic consumption,

positive emotion, impulse buying behavior. Berikut ini adalah penjelasan dari

masing – masing variabel amatan yang digunakan untuk mengembangkan model:

Pertama fashion involvement, didefinisikan sebagai keterlibatan mode

yang merupakan motivasi keadaan keinginan atau kepentingan yang ditimbulkan

oleh stimulus atau situasi tertentu, dan ditampilkan melalui properti dari drive

(pendorong) (O'Cass, 2004). Secara umum, involvement dipersepsikan sebagai

interaksi antara individu (konsumen) dan objek (produk). Involvement merupakan

refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi dirasakan dari

suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu (Setiadi, 2003). Jika keterlibatan

suatu produk tinggi, seseorang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih

kuat seperti positive emotion dan perasaan yang kuat (Setiadi, 2003).

Variabel fashion involvement diposisikan sebagai variabel yang

menjelaskan bahwa fashion involvement dapat mempengaruhi positive emotion

terhadap kualitas produk. Ketika Butik Number 61 mendorong konsumen melalui

atribut – atribut seperti rancangan toko yang menarik, display produk, rancangan

kemasan, dan keunikan produk, konsumen akan cenderung merasakan kesenangan

dan kepuasan pada pengalaman dengan positive emotion. Oleh karena itu variabel

ini menjadi pertimbangan penting untuk membentuk positive emotion.

Fashion involvement digunakan untuk memprediksi variabel perilaku yang

berkaitan dengan produk pakaian seperti keterlibatan produk, perilaku pembelian,

dan karakteristik konsumen (Park, et al., 2006). Dalam studi ini, keterlibatan


commit to user

3

dipandang sebagai interaksi antara individu dan objek. Pada kegiatan konsumen

dalam fashion, keterlibatan didefinisikan sebagai sejauh mana konsumen

memandang aktivitas yang terfokus pada kehidupan (O'Cass, 2004). Involvement

mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya personal suatu objek,

kejadian, atau aktivitas terhadap produk fashion. Konsumen yang melihat bahwa

produk yang memiliki konsekuensi penting secara pribadi dikatakan terlibat

dengan produk dan memiliki hubungan dengan produk tersebut (Setiadi, 2003).

Fashion involvement sangat terkait dengan karakteristik pribadi (yaitu perempuan

dalam usia muda) dan pengetahuan tentang fashion, inilah yang mempengaruhi

konsumen menjadi lebih kepercayaan diri dalam membuat keputusan pembelian

(O'Cass, 2004). Involvement terkait dengan status motivasi yang menggerakkan

dan mengarahkan proses kognitif ke dalam perilaku konsumen pada saat mereka

membuat keputusan (Setiadi, 2003), sehingga konsumen yang memiliki tingkat

fashion involvement lebih tinggi, akan lebih terlibat dalam keputusan pembelian

produk fashion (Park, et al., 2006).


menjelaskan bahwa fashion involvement dapat mempengaruhi perilaku impulse

buying behavior. Ketika involvement mengacu pada persepsi konsumen tentang

pentingnya suatu objek, kejadian, atau aktivitas yang melihat bahwa produk yang

memiliki konsekuensi penting secara pribadi terlibat dengan produk dan memiliki

hubungan dengan produk tersebut, inilah yang mempengaruhi konsumen dalam

membuat keputusan pembelian (Setiadi, 2003; O'Cass, 2004). Oleh karena itu


commit to user

4

variabel ini menjadi pertimbangan penting untuk membentuk impulse buying

behavior.

Konsumen akan lebih terlibat dalam impulse buying ketika termotivasi

oleh keinginan hedonic atau dengan alasan non-ekonomi , seperti kesenangan,

fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional (Hausman, 2000; Rook, 1987), karena

pengalaman berbelanja bertujuan untuk memenuhi kebutuhan hedonic (Park, et

al., 2006). Keterlibatan arti penting citra merek, adanya versi baru, dan promo

untuk model tertentu pada fashion akan mendorong konsumen untuk belanja

secara hedonic.


menjelaskan bahwa fashion involvement dapat mempengaruhi kecenderungan

hedonic consumption. Ketika tingginya minat hedonic consumption dan

involvement yang dihasilkan oleh estetika produk ditekankan, akan terjadi

hubungan yang kuat antara involvement dan hedonic consumption (Hirschman dan

Holbrook, 1982). Menurut Spangenberg, et al., (1997), involvement berkembang

saat konsumen mengalami kepuasan intrinsik dan ekstrinsik dari interaksi dengan

produk, sehingga tingkat tingginya involvement secara logis terkait dengan tingkat

tingginya respon hedonic (Spangenberg, et al., 1997). Dengan kata lain tingginya

tingkat involvement mengarah pada nilai-nilai hedonic yang kuat. Oleh karena itu,

variabel ini menjadi pertimbangan penting untuk membentuk hedonic

consumption.

Kedua hedonic consumption, meliputi aspek – aspek perilaku yang

berhubungan dengan multi indera, fantasi, dan konsumsi emosional yang


commit to user

5

didorong untuk mendapatkan rasa yang menyenangkan dengan menggunakan

estetika produk (Park, et al., 2006). Hedonisme merupakan pandangan bahwa

kesenangan atau kenikmatan merupakan tujuan hidup dan tindakan manusia

(Wikipedia). Konsumen hedonic memiliki pandangan gaya hidup secara instan

yang membawa sikap ke arah rasionalisasi atau pembenaran dalam memenuhi

kesenangan (Hasan, 2012). Definisi lainnya menjelaskan bahwa nilai hedonic

terkait dengan sisi yang menyenangkan dalam berbelanja dikarenakan nilai

hedonic mengindikasikan bahwa konsumen memandang berbelanja sebagai

kesempatan untuk bersenang – senang atau berekreasi (Babin et al, 2004).

Variabel hedonic consumption diposisikan sebagai variabel yang

menjelaskan bahwa hedonic consumption dapat mempengaruhi positive emotion.

Tipe konsumen yang cenderung hedonic consumption mengacu pada emosi

berupa kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh konsumen dari pengalaman

berbelanja di toko (Babin dan Attaway, 2000). Selain itu tipe hedonic

consumption potensial dalam aspek hiburan dan emosional (Holbrook dan

Hirschman, 1982). Oleh karena itu, variabel ini menjadi pertimbangan penting

untuk membentuk positive emotion.

Peran hedonic consumption mendukung juga konseptual hubungan antara

motivasi dan perilaku belanja hedonis dengan impulse buying. Impulse buying

merupakan peran penting dalam memenuhi keinginan hedonic yang terkait

dengan hedonic consumption (Hausman, 2000). Para peneliti telah menemukan

faktor – faktor motivasi belanja yang didorong oleh kebutuhan untuk

mendapatkan manfaat dan keinginan hedonic (Childers, et al., 2001; Kim, 2006;


commit to user

6

Babin, et al., 1994 dalam Kang dan Poaps, 2010). Pengalaman belanja bertujuan

untuk memenuhi kebutuhan hedonic, produk yang dibeli selama perjalanan dan

dipilih tanpa perencanaan terlebih dahulu oleh konsumen disebut peristiwa

impulse buying (Harmancioglu, 2009). Orientasi impulse buying behavior pada

produk fashion dimotivasi oleh adanya model baru dari produk dan arti penting

citra merek yang mendorong konsumen untuk berbelanja secara hedonic

(Goldsmith dan Emmert, 1991 dalam Park, 2006).

Variabel hedonic consumption diposisikan sebagai variabel yang

menjelaskan bahwa hedonic consumption dapat mempengaruhi impulse buying

behavior. Ketika konsumen melakukan pembelian impulsif disertai dengan

perasaan yang sangat kuat, akan menimbulkan karakter hedonic yang lebih kuat,

sehingga konsumen yang terlibat dalam impulse buying hebavior, cenderung

berbelanja untuk memenuhi kebutuhan hedonic (Holbrook dan Hirschman 1982;

Kang dan Kim, 2009). Konsumen cenderung terlibat dalam impulse buying ketika

termotivasi oleh keinginan hedonic atau dengan alasan non-ekonomi, seperti

perasaan menyenangkan, fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional (Park, et al.,

2006). Oleh karena itu, variabel ini menjadi pertimbangan penting untuk

membentuk impulse buying behavior.

Ketiga positive emotion, meliputi suasana hati mempengaruhi perilaku

konsumen. Emosi merupakan faktor penting bagi konsumen dalam mengambil

keputusan. Emosi diklasifikasikan ke dalam dua dimensi yaitu positive emotion

dan negative emotion (Watson dan Tellegen, 1985 dalam Park, 2006). Emosi

negatif antara lain; perasaan benci, takut, kebosanan, kegelisahan, kemarahan,


commit to user

7

kesedihan, rasa bersalah, malu, kesepian, sakit, kelemahan, dan tekanan mental

(stress) (Feldman, 1995 dan Holbrook dan Hirschman, 1982). Sedangkan emosi

postif antara lain; kesenangan, keselamatan, kekuatan, perasaan cinta, suka cita,

kagum, kegembiraan, keberanian, dan respect (Feldman, 1995 dan

Holbrook dan Hirschman, 1982).Kondisi lingkungan toko secara positif mampu

mendorong konsumen untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan

(Perdani, 2012). Kegiatan tawar-menawar adalah dua pengalaman belanja yang

terkait dengan kenikmatan belanja (Sherry, 1990 dalam Park, 2006).

Konsumen merasa terangkat atau lebih percaya diri setelah memiliki

pengalaman dalam berbelanja (Park, et al., 2006). Positive emotion dapat

ditimbulkan oleh individu yang memiliki mood (suasana hati), disposisi afektif,

dan reaksi terhadap arus pertemuan lingkungan (menemukan pakaian yang

diinginkan melalui promosi penjualan) (Park, et al., 2006). Pengalaman

berbelanja dapat mendorong emosi seperti perasaan ringan dan positif yang dapat

mempengaruhi tindakan impulse buying (Hausman, 2000).

Apabila dibandingkan dengan negative emotion, konsumen dengan

positive emotion menunjukkan impulse buying yang lebih besar, karena perasaan

kesenangan, suka cita, kagum, kegembiraan, dan respect yang tidak dibatasi,

menimbulkan keinginan untuk menghargai diri sendiri. Dengan demikian variabel

positive emotion diposisikan sebagai variabel yang menjelaskan bahwa positive

emotion dapat mempengaruhi impulse buying behavior. Ketika konsumen berada

di dalam toko dengan positive emotion, dapat mempengaruhi niat konsumen untuk

berbelanja, serta mempengaruhi persepsi penilaian tentang kualitas dan kepuasan


commit to user

8

dari pembelian produk tersebut. Butik Number 61 mendorong positive emotion

konsumen melalui atribut – atribut seperti rancangan toko yang menarik, display

produk, desain kemasan, dan keistimewaan produk. Oleh karena itu, variabel ini

menjadi pertimbangan penting untuk membentuk impulse buying behavior.

Keempat, impulse buying behavior didefinisiakan sebagai dorongan hati

impulsif pembelian yang sering kali memaksa dan mendesak (Harmancioglu, et

al., 2009). Fenomena pembelian tidak direncanakan disebut sebagai impulse

buying (Tirmizi, 2009). Perilaku konsumen merupakan proses dalam membuat

keputusan dalam membeli dan menggunakan, atau membuang barang dan jasa

yang dibeli, termasuk faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian

dan penggunaan produk. Sedangkan, impulse buying bersifat sukarela, dan

spontan, tidak dapat diantisipasi, dan tidak terencana Hodge, 2004. Savitri

(2008) dalam Juanita (2010) menyatakan bahwa impulse buying behavior

mengarah pada pembelian impulsif (impulse buying) yang terjadi secara spontan

ketika konsumen sangat menyukai suatu produk. Dalam penelitian yang dilakukan

oleh Liang, et al., 2008 menyebutkan bahwa faktor utama yang mempengaruhi

impulse buying yaitu stimulus pemasaran yang disajikan oleh perusahaan seperti

periklanan atau diskon (Stern, 1962; Piron, 1991; Tsai, 1993; Puri, 1996’ Li,

1997; Dholakia, 2000), keistimewaan dari produk (Shiv dan Fedorikhin, 1999;

Dholakia, 2000), dan display produk (Stern,1962; Patterson, 1963; Cox, 1964;

Abratt dan Goodey, 1990; Baumgartner dan Steenkamp, 1996; Shiv dan

Fedorikhin, 1999).


commit to user

9

Variabel impulse buying behavior diposisikan sebagai variabel dependen

yang menjadi fenomena untuk dijelaskan proses terbentuknya dalam penelitian

ini. Selanjutnya hubungan antar variabel yang terbentuk dapat dirumuskan

menjadi permasalahan.

Berdasarkan latar belakang di atas, disusun penelitian dengan judul:

“ANALISIS PENGARUH FASHION INVOLVEMENT, HEDONIC


BEHAVIOR (Studi Calon Pada Konsumen Butik Number 61 Solo Grand

Mall, Surakarta)”.

B. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan uraian latar belakang di atas, dapat dirumuskan bahwa yang

menjadi permasalahan dalam penelitian ini antara lain:

Fashion involvement dipersepsikan sebagai interaksi antara individu dan

objek, fashion involvement terkait dengan karakteristik pribadi dan pengetahuan

tentang fashion (O'Cass, 2004). Positive emotion dapat ditimbulkan oleh individu

jika ada mood dan reaksi terhadap arus pertemuan lingkungan (Park, et al., 2006).

Sedangkan pengalaman berbelanja dapat mendorong emosi seperti perasaan

senang dan pemikiran positif. Fashion involvement yang dikemukakan dalam

penelitian ini menjelaskan tingkat kepuasan konsumen yang diperkirakan

mempengaruhi positive emotion (Park, et al., 2006).

Dari uraian tersebut, didapat rumusan masalah sebagai beriku:

“Apakah fashion involvement berpengaruh positif pada positive emotion?”


commit to user

10

Fashion involvement yang dikemukakan dalam penelitian ini mengenai

keterlibatan yang dipandang bahwa fashion involvement terkait dengan interaksi

antara konsumen dan produk fashion. Kegiatan konsumen dalam fashion,

keterlibatan terkait dengan persepsi konsumen dengan cara memandang aktivitas

yang terfokus pada kehidupan, sehingga memiliki keterkaitan dengan produk.

Fashion involvement digunakan untuk menjelaskan kegiatan kosumen yang

diperkirakan mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian.

Dari uraian tersebut, didapat rumusan masalah sebagai berikut:

“Apakah fashion involvement berpengaruh positif pada impulse buying

behavior?”

Involvement berkembang saat konsumen mengalami kepuasan intrinsik

dan ekstrinsik dari interaksi dengan produk, sehingga tingkat tingginya

involvement secara logis terkait dengan tingkat tingginya respon hedonic

(Spangenberg, et al., 1997). Fashion involvement digunakan untuk menjelaskan

hubungan antara produk dan konsumen yang diperkirakan akan mempengaruhi

kecenderungan hedonic consumption (Park, et al., 2006).


“Apakah fashion involvement berpengaruh positif pada hedonic

consumption?”

Hedonic consumption mengacu pada emosi berupa kesenangan dan

kenikmatan yang diperoleh konsumen dari pengalaman berbelanja di toko (Babin

dan Attaway, 2000). Peran hedonic consumption digunakan untuk menjelaskan

hubungan multi indera yang didorong untuk mendapatkan rasa kesenangan saat


commit to user

11

menggunakan produk fashion yang diperkiranan akan mempengaruhi positive

emotion.


“Apakah hedonic consumption berpengaruh positif pada positive

emotion?”

Konsumen cenderung terlibat dalam impulse buying ketika termotivasi

oleh keinginan hedonic atau dengan alasan non-ekonomi, seperti kesenangan,

fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional (Park, et al., 2006). Impulse buying

dalam penelitian ini berperan penting dalam memenuhi keinginan hedonic yang

terkait dengan hedonic consumption (Hausman, 2000). Kecenderungan hedonic

consumption yang dikemukakan dalam penelitian ini merupakan perilaku

konsumen dalam mengkonsumsi produk fashion secara hedonik yang

diperkiranan mempengaruhi impulse buying behavior (Park, et al., 2006).


“Apakah hedonic consumption berpengaruh positif pada impulse buying

behavior?”

Positive emotion merupakan pengalaman berbelanja dapat mendorong

positive emotion dan mempengaruhi tindakan dalam bentuk impulse buying

(Hausman, 2000). Pengalaman berbelanja dapat mendorong positive emotion dan

mempengaruhi tindakan dalam bentuk impulse buying (Hausman, 2000). Emosi

sangat berpengaruh pada buying behavior, sehingga konsumen melakukan

impulse buying (Ahmad, 2011). Positive emotion digunakan untuk menjelaskan


commit to user

12

tingkat kepuasan konsumen yang diperkirakan mempengaruhi impulse buying

behavior pada produk fashion (Park, et al., 2006).


“Apakah positive emotion berpengaruh positif pada impulse buying

behavior?”

C. TUJUAN PENELITIAN

Penelitian ini bertujuan untuk memprediksi proses pembentukan perilaku

konsumen terkait dengan pembelian tidak terencana (impulse buying) pada produk

fashion pada retail khusus (Butik Number 61 Solo Grand Mall Surakarta). Hal ini

dimaksudkan untuk memberikan pemahaman orientasi konsumen terhadap

fashion. Hasilnya diharapkan variabel – variabel pembentuk dapat berpengaruh

secara signifikan terhadap impulse buying behavior yang mengacu pada kesadaran

seseorang atau persepsi fashion-ability terkait dengan trend dan model baru dari

produk fashion Number 61. Dengan demikian, untuk menjelaskan fenomena

impulse buying behavior dengan setting Indonesia diperlukan konstruksian model

yang dapat menjelaskan goodness of fit yang tinggi terhadap setting yang diamati.

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah penelitian, tujuan dari

penelitian ini adalah sebagai berikut;

1. Untuk menjelaskan pengaruh fashion involvement pada positive emotion.

2. Untuk menjelaskan pengaruh fashion involvement pada impulse buying

behavior.


commit to user

13

3. Untuk menjelaskan pengaruh fashion involvement pada hedonic

consumption.

4. Untuk menjelaskan pengaruh hedonic consumption pada positive emotion.

5. Untuk menjelaskan pengaruh hedonic consumption pada orientasi impulse

buying behavior.

6. Untuk menjelaskan pengaruh positive emotion pada orientasi impulse

buying behavior.

D. MANFAAT PENELITIAN

Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan berkaitan

dengan tujuan yang ingin dicapai, yaitu antara lain kemanfaatan teoritis,

kemanfaatan praktisi, dan kemanfaatan untuk penelitian lanjutan.

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan

ilmu pengetahuan mengenai impulse buying behavior. Melalui studi ini

diharapkan mampu menjadi bukti mengenai faktor – faktor yang

mempengaruhi pembelian tidak terencana konsumen di Butik Number 61

Surakarta, sehingga didapatkan keakuratan, prediksinya dapat

dipertanggungjawabkan secara ilmiah, dan hasil yang diperoleh dapat

meningkatkan validitas data.

2. Manfaat Praktisi

Model yang dikembangkan dalam penelitian ini bertujuan untuk

mengungkap proses pembentukan impulse buying behavior produk fashion


commit to user

14

di Butik Number 61. Dengan memahami impulse buying behavior dapat

memberikan suatu pedoman pada retail untuk mengembangkan strategi

dalam memanfaatkan kesempatan saat konsumen berbelanja. Hasilnya

diharapkan dapat memberikan pemahaman pada pemasar untuk

meningkatkan kinerjanya melalui variabe – variabel keputusan yang ada

pada penelitian ini, yaitu variabel fashion involvement, positive emotion ,

hedonic consumption.

3. Manfaat untuk penelitian lanjutan.

Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang

terbatas ruang lingkupnya dengan setting penelitian di Indonesia. Studi ini

dapat digunakan sebagai acuan dalam studi – studi mendatang yang dapat

dikembangkan dan diuji lagi dengan meggunakan pendekatan dan metode

yang berbeda, serta dalam konteks penelitian yang lebih luas. Penelitian

ini diperkirakan berdampak pada daya terap model yang bersifat terbatas.

Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya penelitian lanjutan untuk

menggeneralisasinya pada konteks yang lebih luas, sehingga konsep –

konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan validitas eksternalnya, serta

mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian

ini. Studi ini dapat digunakan sebagai acuan dan referensi dalam

mendesain metode riset dan studi – studi mendatang, yang dapat

dikembangkan dan diuji lagi dengan meggunakan pendekatan dan metode

yang berbeda, serta dalam konteks penelitian yang lebih luas.


commit to user

15

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Bab ini bertujuan untuk memberikan dasar teori yang valid mengenai

variabel – variabel yang membentuk impulse buying behavior. Hal ini

dimaksudkan agar hipotesis yang dikembangkan memiliki kebenaran dari sisi

teori. Secara keseluruhan, ada tiga sub bahasan untuk menjelaskan hal ini. Sub

bahasan pertama yakni pengertian mengenai isu penelitian yang menjelaskan

definisi konseptual mengenai pembentukan perilaku pembelian tidak

direncanakan (impulse buying behavior). Sub bahasa kedua yakni pembahasan

teori dan proposisi yang digunakan sebagai landasan untuk pengembangan

hipotesis. Sedangkan sub bahasan ketiga yaitu kerangka atau model penelitian

yang didasarkan pada perumusan hipotesis. Berikut ini adalah penjelasan dari

setiap sub bahasan tersebut.

A. PENGERTIAN ISU PENELITIAN

Perilaku pembelian tidak direncanakan (impulse buying behavior)

merupakan isu utama yang dipandang penting untuk diteliti. Hal ini

dimaksudkan untuk memberikan suatu prediksi mengenai perilaku individu

terhadap suatu pembelian produk fashion. Peneliti mengharapkan penelitian

ini dapat memberikan pemahaman dalam mengungkap variabel – variabel

yang membentuknya. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan


commit to user

16

pemahaman bagi calon konsumen yang akan mengambil keputusan dalam

pembelian.

B. PEMBAHASAN TEORI DAN HIPOTESIS

Sub bab ini bertujuan memberikan landasan teori yang selanjutnya

akan digunakan untuk penyusunan hipotesis yang berkaitan dengan hubungan

kausalitas antar variabel amatan yang disertai dengan pengembangan hipotesis

dan model penelitian. Hal ini dilakukan agar hipotesis dan model penelitian

yang dikembangkan memiliki dasar teori yang kuat dan dapat

dipertanggungjawabkan. Studi ini mendesain ulang model dari studi academic

paper terdahulu yang dikonfimasikan dengan setting penelitian di Indonesia.

Berikut ini merupakan pengertian variabel – variabel yang diamati dan

perumusan hipotesis penelitian.

1. Hubungan Fashion Involvement dan Positive Emotion

Jika keterlibatan suatu produk tinggi, seseorang akan mengalami

tanggapan pengaruh yang lebih kuat seperti positive emotion dan perasaan

yang kuat (Setiadi, 2003). Regulasi emosi melibatkan perubahan dalam

dinamika emosi, atau latency, waktu naik, besar, durasi, dan offset respon

perilaku, pengalaman, atau fisiologis domain (Thompson, 2006 dalam

Yuyun, 2011). Dengan demikian, involvement merupakan refleksi dari

motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat

dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu (Setiadi,

2003). Oleh karena itu, konsumen dengan fashion involvement yang tinggi,


commit to user

17

lebih terlibat dalam positive emotion. Dengan demikian, hipotesis yang

dirumuskan adalah sebagai berikut:

H1. Fashion involvement berpengaruh positif pada positive emotion.

2. Hubungan Fashion Involvement dan Impulse Buying Behavior

Konsumen dengan tingkat fashion involvement yang tinggi

berpengaruh dalam tingkat keputusan pembelian pakaian (Park, et al.,

2006). Involvement adalah status motivasi yang menggerakkan dan

mengarahkan proses kognitif serta perilaku konsumen pada saat mereka

membuat keputusan. Keterlibatan terkait dengan kepentingan pribadi yang

dirasakan seseorang dan ditimbulkan oleh ketertarikan pada suatu produk

atau jasa, sehingga dapat menimbulkan motivasi yang mengarahkan proses

kogitif dan perilaku konsumen pada saat mengambil keputusan. Dorongan

hati dalam melakukan pembelian sering kali memaksa dan mendesak

(Harmanciouglu, et al., 2009). Oleh karena itu, konsumen dengan fashion

involvement yang tinggi, lebih terlibat dalam impulse buying behavior

terhadap produk fashion. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan

adalah sebagai berikut:

H2. Fashion involvement berpengaruh positif pada impulse buying

behavior.

3. Hubungan Fashion Involvement dan Hedonic Consumption

Hedonic consumption meliputi aspek-aspek perilaku yang

berhubungan dengan multi indera, fantasi, dan konsumsi emosional yang

didorong untuk mendapatkan rasa yang menyenangkan ketika


commit to user

18

menggunakan produk estetika (Park, et al., 2006). Ketika konsumen

dengan tingkat fashion involvement tinggi akan menimbulkan sifat hedonic

consumption untuk mendapatkan manfaat dalam menggunakan produk.

Karena keterlibatan konsumen dengan pengalaman berbelanja

bertujuan untuk memenuhi kebutuhan hedonic (Park, et al., 2006). Oleh

karena itu, konsumen dengan fashion involvement yang tinggi, lebih

terlibat dalam hedonic consumption. Dengan demikian, hipotesis yang

dirumuskan adalah sebagai berikut:

H3. Fashion involvement berpengaruh positif pada hedonic

consumption.

4. Hubungan Hedonic Consumption dan Positive Emotion

Positive emotion dapat ditimbulkan oleh individu yang memiliki

mood, disposisi afektif, dan reaksi terhadap arus pertemuan lingkungan.

sehingga ketika berbelanja di dalam toko dengan positive emotion dapat

mempengaruhi niat membeli dan belanja, dan persepsi penilaian

bagaimana kualitas dan kepuasan dari pembelian produk. Ketika arti

penting citra merek sudah ada dalam benak konsumen, akan timbul

positive emotion pada konsumen untuk mengahrgai diri sendiri. Emosi

dapat berupa kesenangan dan kenikmatan yang diperoleh konsumen dari

pengalaman berbelanja di toko (Babin dan Attaway, 2000). Oleh karena

itu, konsumen yang cenderung memiliki hedonic consumption yang tinggi

akan mempengaruhi positive emotion konsumen terhadap produk fashion.


commit to user

19

Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai

berikut:

H4. Hedonic consumption berpengaruh positif pada positive

emotion.

5. Hubungan Hedonic Consumption dan Impulse Buying Behavior

Impulse buying merupakan faktor peran penting dalam memenuhi

keinginan hedonis yang terkait dengan hedonic consumption (Hausman,

2000). Konsumen lebih cenderung terlibat dalam impulse buying ketika

termotivasi oleh keinginan hedonic atau dengan alasan non-ekonomi,

antara lain; kesenangan, fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional (Park,

et al., 2006). Kebutuhan hedonic menjadi sorotan utama dalam

memperhatikan kondisi dari pengunjung, terlihat bahwa ada suatu misteri

yang harus diungkap untuk dijadikan sebagai dasar dalam penyusunan

strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan (Japarianto, 2009).

Pengalaman belanja bertujuan untuk memenuhi kebutuhan hedonis,

produk yang dibeli selama perjalanan dipilih tanpa perencanaan terlebih

dahulu dan mereka mewakili suatu peristiwa pembelian impulsif

(Harmancioglu, 2009). Konsumen yang memiliki pengalaman belanja

hedonic yang menyenangkan cenderung akan memberikan perilaku beli

yang positif terhadap lingkungan ritel tersebut (Michon, et al., 2008).

Orientasi impulse buying behavior pada produk fashion didorong

oleh adanya versi terbaru yang sedang populer dari suatu merek, sehingga

arti penting merek bagi konsumen, mendorong calon konsumen untuk


commit to user

20

belanja secara hedonic (Goldsmith dan Emmert, 1991 dalam Park, 2006).

Oleh karena itu, konsumen yang cenderung memiliki hedonic consumption

yang tinggi akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam impulse

buying behavior.

Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai

berikut:

H5. Hedonic consumption berpengaruh positif pada impulse buying

behavior.

6. Hubungan Positive Emotion dan Impulse Buying Behavior

Emosi merupakan faktor penting bagi konsumen dalam

pengambilan keputusan. Positive emotion dapat ditimbulkan oleh individu

yang memiliki mood, disposisi afektif, dan reaksi terhadap arus pertemuan

lingkungan, sehingga berbelanja di dalam toko dengan positive emotion

dapat mempengaruhi niat membeli, dan terjadi persepsi dalam menilai

bagaimana kualitas dan kepuasan dari pembelian suatu produk. Beatty dan

Ferrell (1998) dalam Park (2006) menemukan bahwa positive emotion

konsumen dikaitkan dengan dorongan untuk membeli secara impulsif

(impulse buying). Oleh karena itu, konsumen yang memiliki positive

emtion tinggi saat berada di dalam lingkungan toko akan mempengaruhi

keputusan konsumen dalam impulse buying behavior. Dengan demikian,

hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut:

H6. Positive emotion berpengaruh positif pada impulse buying

behavior.


commit to user

21

C. MODEL PENELITIAN

Berdasarkan enam hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel

yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan

proses pengaruh fashion involvement, hedonic consumption, positive emotional

berpengaruh pada impulse buying behavior.

Gambar II.1

Kerangka Pemikiran

Sumber: Park, 2006

Keterangan:

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

fashion involvement, positive emotion, hedonic consumption

sebagai variabel independen, dan impulse buying behavior sebagai

variabel dependen. Variabel penelitian diukur menggunakan skala

likert dengan lima poin tingkatan perasaan. Penelitian ini

diharapkan dapat menemukan hasil bahwa fashion involvement,

positive emotion, dan hedonic consumption memiliki pengaruh

positif pada impulse buying behavior.

H1

H3

Fashion

Involvement

H4

Positive

Emotion

Impulse Buying Behavior

H5

H6

H2

Hedonic

Consumption


commit to user

22

BAB III

METODE PENELITIAN

Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid terhadap proses

penelitian sehingga hasil penelitian dan data yang didapat dapat dipertangung

jawabkan kebenarannya dari segi metodologi dan prosedur pengujian. Untuk

mendukung upaya tersebut, beberapa pembahasan diungkap dalam bab ini antara

lain: ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik

pengumpulan data, definisi operasional, pengujian validitas, pengujian reliabilitas,

metode analisis data, dan model alternatif.

Berikut ini adalah beberapa sub bab yang dikemukakan.

A. RUANG LINGKUP PENELITIAN

Untuk mencapai tujuan penelitian, telah dirumuskan penelitian ini

dilakukan dengan pendekatan self-administrated survey dengan penyebaran

kuesioner dilakukan kepada sejumlah responden secara pribadi pada semua

calon konsumen yang memiliki niat membeli produk fashion Butik Number

61 Solo Grand Mall. Metode pengumpulan data primer yang diolah dan

diperoleh secara langsung, dengan menggunakan kuesioner. Metode ini

memerlukan adanya kontak atau hubungan antara peneliti dengan responden

untuk memperoleh data yang diperlukan (Indriantoro dan Supomo, 2002).

Penelitian ini bersifat cross-sectional (data seksi silang) yang

pengujiannya bertumpu pada data yang terjadi pada satu titik waktu (one


commit to user

23

point in time/snapshot), sehingga model yang dikonstruksi tidak didesain

untuk menangkap perubahan yang terjadi yang dikarenakan oleh pergeseran

waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan model

untuk digunakan sebagai alat prediksi pada model yang menangkap

perubahan pada pergeseran waktu (longitudinal study). Oleh karena itu, untuk

menggeneralisasi studi ini pada waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian

dalam mencermati faktor eksternal yang berubah yang dapat mempengaruhi

model.

Hal lain yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang

digunakan. Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan

adalah survei yang dipandu dengan kuisioner. Hal tersebut ditujukan agar

data yang terkumpul merupakan informasi yang bersumber pada fenomena

riil yang diamati. Teknik ini dipandang relevan untuk memberikan dukungan

terhadap pengujian konsep yang bersifat konfirmasi, sebab datanya

mempunyai kecenderungan untuk mendukung atau menolak hipotesis –

hipotesis yang dirumuskan.

B. POPULASI, TEKNIK SAMPLING DAN SAMPEL, PELAKSANAAN

DAN SUMBER DATA

Populasi dalam penelitian ini adalah semua calon konsumen yang

memiliki niat impulse buying untuk produk Number 61. Sampel yang diambil

sebanyak 200 responden, penentuan jumlah sampel tersebut diharapkan

memenuhi kriteria maximum likelihood. Pengambilan sampel dalam


commit to user

24

penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik purposive sampling

yang merupakan bagian dari metode non-probability dengan memilih secara

tidak acak. Sampel yang dipilih sesuai dengan kriteria – kriteria yang telah

ditentukan peneliti. Teknik purposive sampling dipilih dengan tujuan untuk

menghindari bias persepsian dalam pengisian kuesioner.

Penentuan jumlah sampel diharapkan mampu memenuhi kriteria

minimal dalam pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang

digunakan yaitu Structural Equation Model (SEM). Kriteria responden yang

dipilih dalam studi ini adalah sebagai berikut: (1) responden yang memiliki

niat membeli produk fashion Butik Number 61, (2) setiap responden

mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian kuesioner, (3) setiap

responden berhak menerima atau menolak survei, dan tidak ada ikatan

kekerabatan, intimidasi atau hadiah – hadiah dalam bentuk apapun yang dapat

menurunkan derajad keyakinan tehadap kualitas data yang diperoleh.

C. METODE PENGUMPULAN DATA

Alat pengumpulan data dalam penelitian ini adalah kuesioner.

Menurut Arikunto (2006), kuesioner adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang

digunakan untuk memperoleh informasi responden dalam arti tentang

pribadinya, atau hal-hal yang ia ketahui dalam penelitian. Peneliti melakukan

penyebaran kuesioner kepada sejumlah responden, yaitu dengan cara

memberikan daftar pertanyaan kepada responden, dan responden memilih

beberapa alternatif jawaban yang sudah tersedia. Struktur pertanyaan dalam


commit to user

25

kuesioner berupa pertanyaan tertutup, dimana responden akan diminta

mengisi sendiri jawaban yang tersedia. Namun demikian, peneliti akan tetap

mendampingi responden untuk memudahkan responden dalam menjawab

pertanyaan.

D. DEFINISI OPERASIONAL DAN PENGUKURAN VARIABEL

Proses penentuan indikator pada bagian ini merupakan upaya

pembentukan indikator dari sebuah variabel yang telah dipaparkan

sebelumnya. Pembentukan variabel indikator perlu dilakukan guna membantu

teknik pengukuran dan memberikan kemudahan pengamatan dalam

pengumpulan data di lapangan.


commit to user

26

Tabel III.1

Definisi Operasional dan Pengukuran Impulse Buying Variabel Definisi Indikator Pengukuran

Fa

shio

n

Invo

lvem

ent Keterlibatan dikonsepkan oleh

motif yang membuat seseorang

ingin membeli suatu produk yang

ditawarkan karena dipajang

maupun karena situasi yang

memungkinkan (O’Cass, 2004).

1. Mengikuti perkembangan tren

2. Melihat majalah fashion

3. Melihat acara fashion show

Skala Likert;

1 = Sangat Tidak

Setuju Sampai

5 = Sangat Setuju

Po

siti

ve

Em

oti

on

al

Emosi merupakan suasana hati

mempengaruhi perilaku konsumen

dalam membeli suatu barang

(Hausman, 2000; Ahmad, 2011;

Park, et al., 2006).

1. Senang berbelanja

2. Bersemangat

3. Menikmati kegiatan

4. Senang melihat-lihat

5. Merasa lebih baik

6. Nyaman

Skala Likert;

1 = Sangat Tidak

Setuju Sampai

5 = Sangat Setuju

Hed

on

ic

Co

nsu

mp

tio

n

Nilai hedonic terkait dengan yang

menyenangkan dalam berbelanja,

karena hedonic mengindikasikan

bahwa konsumen memandang

berbelanja sebagai kesempatan

untuk bersenang – senang, dan

kesenangan menggunakan produk

(Babin et al, 2004; Hirschman and

Holbrook, 1982).

1. Rasa keingintahuan

2. Pengalaman

3. Berkeliling menjelajahi dunia

4. Menyukai pakaian bermerek

5. Menyukai pakaian berkualitas tinggi

6. Menjaga penampilan diri dan gengsi

Skala Likert;

1 = Sangat Tidak

Setuju Sampai

5 = Sangat Setuju

Imp

uls

e B

uyi

ng

Beh

avi

or

Pembelian barang secara impulsif

terjadi ketika konsumen

merasakan pengalaman, dan

keinginan kuat, untuk membeli

barang secara tiba-tiba tanpa

rencana (Rook, 1987; Hodge,

2004).

1. Berniat membeli

2. Akan membeli

3. Membeli model terbaru saat melihatnya

4. Membeli tanpa rencana

5. Membeli model baru yang baru saja

keluar

Skala Likert;

1 = Sangat Tidak

Setuju Sampai

5 = Sangat Setuju

E. METODE ANALISIS DATA

Pengujian metode analisis data diawali dengan pengujian validitas dan

reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan.

Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh

telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis

metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh

dapat merespresentasikan fenomena yang diukur.


commit to user

27

Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk

pengujian hipotesis.

1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah

data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan

dipersepsikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk

menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap

item – item pertanyaan mengenai faktor – faktor yang mempengaruhi

impulse buying.

2. Analisis Uji Instrumen

a. Uji Validitas

Pengujian validitas kuisioner dalam penelitian bertujuan untuk

mengetahui sejauh mana alat pengukuran itu mengukur apa yang ingin

diukur. Suatu instrumen dianggap memiliki validitas yang tinggi

apabila dapat memberikan hasil pengukuran yang sesuai dengan

tujuannya. Dalam penelitian ini, uji validitas dilakukan dengan

menggunakan analisis faktor konfirmatori (confirmatori factor

analysis) dan menggunakan teknik rotasi varimax sebagai pendekatan

analitik untuk mendapatkan rotasi ortogonal suatu faktor, pada masing

– masing variabel laten dengan bantuan program SPSS. Pedoman yang

digunakan apabila nilai loading factor pada indikator lebih besar dari

0,50 dan terekstrak secara sempurna (Ghozali, 2009). Hal tersebut

dikarenakan model yang diuji merupakan pengujian kembali dari


commit to user

28

penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, yang telah berhasil

mengidentifikasi faktor – faktor pembentuk model tersebut.

b. Uji Reliabilitas.

Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan untuk

mengukur kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah instrumen

penelitian. Uji reliabilitas ini menggnakan software SPSS 17 for

windows. Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah

cronbach alpha, dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70. Tujuannya

adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah

memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis

metode statistik metode yang ada. Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu;

1. Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik.

2. Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima.

3. Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik.

3. Uji Asumsi SEM

Asumsi yang harus dipenuhi dalam prosedur pengumpulan dan

pengolahan data yang dianalisis dengan pemodelan SEM adalah sebagai

berikut:

a. Asumsi Ukuran Sampel

Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah

100 hingga 200 sampel atau 5 -10 kali estimated parameter yang

digunakan (Hair, et al., 1998; Ghozali, 2005).


commit to user

29

b. Normalitas atau linearitas

Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi

normalitas dipenuhi sehingga data dapat diperoleh lebih lanjut untuk

pemodelan SEM ini. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar

histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

Uji normalitas ini perlu dilakukan baik untuk normalitas

terhadap data tunggal maupun normalitas multivariat dimana beberapa

variabel digunakan sekaligus dalam analisis akhir. Uji linearitas dapat

dilakukan dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan

memilih pasangan data dan dilihat pola penyebaran datanya untuk

dilihat ada tidaknya kelinearitasannya.

c. Outlier

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik

unik yang sangat jauh dari observasi – observasi lainnya dan muncul

dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun

variabel kombinasi (Hair et.al., 1998). Terapinya diadakan treatment

khusus pada outliers ini asal diketahui bagaimana munculnya outliers

itu. Outlier pada dasarnya dapat muncul dalam empat kategori.

1) Outlier muncul karena kesalahan prosedur, misalnya kesalahan

dalam memasukkan data atau kesalahan dalam mengkoding data.

2) Outlier muncul karena keadaan yang benar – benar khusus yang

memungkinkan profil datanya lain daripada yang lain.


commit to user

30

3) Outlier muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak

mengetahui penyebabnya dan tidak ada penjelasan mengenai

munculnya nilai ekstrim tersebut.

4) Outlier muncul dalam range nilai yang ada, tetapi bila dikombinasi

dengan variabel yang lain kombinasinya menjadi tidak lazim atau

ekstrim.

d. Multicollinearity dan singularity

Multikolinearitas dapat dideteksi dari determinan matriks

kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil

(extremely small) memberi indikasi adanya problem multikolinearitas

atau singularitas. Pada umumnya program – program komputer SEM

telah menyediakan fasilitas warning setiap kali terdapat indikasi

multikolinearitas atau singularitas. Warning digunakan untuk

mengetahui apakah terdapat kombinasi linear dari variabel yang

dianalisis. Perlakuan data (treatment data) yang dapat diambil adalah

mengeluarkan variabel yang menyebabkan singularitas. Bila

singularitas dan multikolinearitas ditemukan dalam data yang telah

dikeluarkan, salah satu treatment yang dapat diambil adalah dengan

menciptakan composite variabels, kemudian menggunakan composite

variable dalam analisis selanjutnya (Ghozali, 2005).

4. Uji Model Penelitian

Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk

menguji hipotesis mengenai model, tetapi berbagai indeks kesesuaian


commit to user

31

digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan

dengan data yang disajikan (Hair, et.al., 1998). Pengujian model dalam

penelitian ini dilakukan secara bersama – sama dengan uji hipotesis. Uji

ini dilakukan untuk mengetahui apakah model yang dibangun telah sesuai

dengan data yang digunakan dalam penelitian. Untuk uji model

menggunakan alat uji Structural Equation Modelling (SEM), dengan

bantuan perangkat lunak LISREL 8.3.

Structural Equation Modelling (SEM) adalah sebuah teknik

multivariat yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis

faktor, untuk mengestimasi serangkaian hubungan yang terkait secara

simultan. SEM dapat menguji serangkaian hubungan keterkaitan secara

simultan, sementara teknik multivariat lainnya hanya dapat menguji satu

hubungan saja (Ghozali, 2005).

Goodness of Fit Statistic merupakan uji kebaikan sesuai yang

memperlihatkan seberapa baik kesesuaian data dengan model yang kita

analisis. Beberapa aturan praktis yang digunakan adalah sebagai berikut

(Ghozali, 2005):

a) Nilai chi-square seharusnya tidak terlalu besar perbandingannya

jika dibandingkan dengan degrees of freedom. Nilai chi-square

digunakan untuk mengukur kesesuaian data dengan model.

Semakin besar perbandingan nilai chi-square dengan degree of

freedom menunjukkan kesesuaian data kurang baik. Menurut

Wheaton et al.. (1977) dalam Ghozali (2005) nilai rasio 5 (lima)


commit to user

32

atau lebih kecil dari 5 sudah dikatakan reasonable atau ukuran yang

fit.

b) Root Mean Square Errors of Approximation (RMSEA) yang baik

adalah yang bernilai < 0.05, namun nilai RMSEA yang mendekati

0.08 masih dianggap baik. RMSEA mengukur ketidaksesuaian

model dengan degree of freedom.

c) Goodness of Fit Index (GFI). GFI menunjukkan derajat kesesuaian

dari keseluruhan model. Nilai GFI ada pada rentang 0 (model tidak

sesuai) sampai 1 (model sempurna). Semakin besar nilai GFI

semakin tinggi kesesuaian modelnya. Nilai GFI yang

direkomendasikan adalah 0.90.

d) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI). AGFI merupakan

penyesuaian dari nilai GFI dengan mempertimbangkan

perbandingan antara degrees of freedom dari model yang diusulkan

dengan degrees of freedom dari null model. Nilai GFI yang

direkomendasikan untuk diterima adalah 0.90.

e) Rood Mean squared Rresidual ( RMR ) adalah rata – rata kuadrat

residual. Nilai RMR yang direkomnendasikan adalah 0,05.

f) Normed Fit Index (NFI) merupakan ukuran perbandingan antara

proposed model dan null model. Nilai NFI akan bervariasi dari 0

(no fit at all) sampai 1,0 (perfec fit). Nilai NFI yang

direkomnendasikan adalah 0,90.


commit to user

33

g) Comparative Fit Index ( CFI ) Besarnya indek ini adalah pada

rentang nilai 0 sampai 1,0 dimana semakin mendekati 1,0,

mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi. Nilai CFI yang

direkomendasikan adalah 0,90. Dalam penelitian model, indeks

CFI sangat dianjurkan untuk digunakan karena indek ini relatif

tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi

pula oleh kerumitan model.

Tabel III.2

Pengujian Goodness of fit Model

Goodness of fit Cut – off

Chi-square Diharapkan kecil

Chi-square/df < 5

2

/ Df ≤ 5,00

RMR < 0,05

RMSEA 0,08

GFI 0,90

AGFI 0,90

NFI 0,90

CFI 0,90 Sumber : Ghozali, (2005)

5. Uji Hipotesis

Analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam

penelitian ini menggunakan alat uji Structural Equation Modelling

(SEM), dengan bantuan perangkat lunak LISREL 8.3. Digunakannya SEM

karena SEM memiliki kelebihan diantaranya adalah menyediakan metode

yang langsung menangani multi hubungan secara simultan, sekaligus

memberikan pengujian statistik yang efisien.


commit to user

34

Untuk mengetahui pengaruh dari masing – masing variabel

independen dan variabel dependen, jika nilai thitung > t tabel(=0,05) (1,96),

dapat dikatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel

independen dengan variabel dependen secara individu. Sebaliknya jika

nilai thitung < t tabel(=0,05) (1,96), tidak terdapat pengaruh yang signifikan

(Ghozali, 2005).


commit to user

35

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini akan dilakukan analisis dan pembahasan terhadap data – data

dari responden yang telah dikumpulkan melalui kuisioner. Kuesioner diberikan

kepada 200 responden dengan metode purposive sampling untuk menghindari

bias persepsian. Pengisian kuesioner dilakukan selama dua minggu (14 – 28 Maret

2012). Responden yang dimaksud adalah konsumen yang memiliki niat membeli

produk fashion Butik Number 61.

Langkah awal analisis data yang dilakukan dimulai dengan analisis

statistik deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden dalam

peneltian ini. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen penelitian yang meliputi

uji validitas dan uji reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan

kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya serta mengukur

kehandalan atau konsistensi internal suatu instrumen penelitian. Hal tersebut

dilakukan untuk menjamin kebenaran dan kualitas data penelitian yang diperoleh.

Terakhir adalah uji hotesis dan pembahasan hubungan antar variabel amatan yang

dihipotesiskan, serta model alternatif yang disarankan.

A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF

Analisis statistik deskriptif bertujuan untuk mengetahui karakteristik

responden yang berupa usia, pekerjaan dan pendapatan per bulan. Hasil

analisis statistik deskriptif dijelaskan pada Tabel IV.1.


commit to user

36

Tabel IV.1

Analisis statistik Deskriptif

N Min Max Mean Standard

Deviation

Ukuran

Usia 200 15 39 27.8800 5.22418 Dalam Tahun

Pekerjaan 200 1 5 2.5850

1.21662

1: Pelajar/Mahasiswa

2: Pegawai Swasta

3: Wirausaha

4: PNS

5: Lain-lain

Pendapatan

per Bulan

200 1 5 2.7350

1.26601

1: ≤ Rp 2.000.000,-

2: Rp 2Jt – Rp 4 Jt

3: Rp 4 Jt – Rp 6 Jt

4: Rp 6 Jt – Rp 8 Jt

5: ≥ Rp 8.000.000,-

Sumber : Hasil olahan data, 2012

Lampiran 4

Berdasarkan perhitungan statistik deskriptif pada Tabel IV.1

mengungkap hasil bahwa dari segi usia, responden didominasi oleh

responden yang berusia diantara 27 hingga 28 tahun yang dapat dilihat dari

nilai mean sebesar 27.8800, dengan usia responden terendah 15 tahun dan usia

responden tertinggi yaitu 39 tahun.

Hasil statistik deskripstif dari sisi pekerjaan menunjukkan mean

sebesar 2.5850, sehingga responden dalam penelitian ini didominasi oleh

wirausaha. Untuk analisis deskriptif pendapatan perbulan didapatkan mean

sebesar 2.7350, yaitu responden memiliki penghasilan antara Rp 4.000.000,00

– Rp 6.000.000,00 per bulaan.


commit to user

37

B. HASIL PENGUJIAN INSTRUMEN

1. Pengujian Validitas

Pengujian validitas kuisioner dalam penelitian bertujuan untuk

mengetahui sejauh mana alat pengukuran itu mengukur apa yang ingin

diukur. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan analisis faktor

konfirmatori (confirmatori factor analysis) dan menggunakan teknik

rotasi varimax sebagai pendekatan analitik untuk mendapatkan rotasi

ortogonal suatu faktor, pada masing – masing variabel laten dengan

bantuan program SPSS. Pedoman yang digunakan apabila nilai loading

factor pada indikator lebih besar dari 0,50 dan terekstrak secara

sempurna (Ghozali, 2009). Confirmatory Factor Analysis (CFA) harus

dipenuhi, karena merupakan salah satu syarat untuk dapat menganalisis

model dengan Structural Equation Modelling (SEM). Teknik yang

digunakan adalah dengan melihat output dari rotated component matrix

yang harus terekstrak secara sempurna.

Hasil uji validitas dengan confirmatori factor analysis

menggunakan rotasi varimax ditunjukkan pada Tabel IV.2 yang

menunjukkan hasil uji validitas. Berdasarkan tabel tabel IV.2 dapat

diketahui bahwa faktor – faktor pada variabel fashion involvement,

positive emotion, hedonic consumption, dan impulse buying behavior

secara keseluruhan sudah terekstrak secara sempurna, dan memiliki nilai

loading factor pada indikator lebih besar dari 0,50 dengan demikian

semua instrumen tersebut dinyatakan valid.


commit to user

38

Tabel IV.2

Hasil Analisis Faktor

Item Component

1 2 3 4

FI1 0,863

FI2 0,813

FI3 0,670

HC1 0,792

HC2 0,781

HC3 0,733

HC4 0,747

HC5 0,747

HC6 0,739

PE1 0,745

PE2 0,761

PE3 0,783

PE4 0,748

PE5 0,599

PE6 0,656

FOB1 0,815

FOB2 0,841

FOB3 0,780

FOB4 0,740

FOB5 0,557 Sumber : Hasil olahan data, 2012

Lampiran 4

2. Pengujian Reliabilitas

Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan untuk

mengukur kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah instrumen

penelitian. Uji reliabilitas ini menggnakan software SPSS for windows 16.

Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah cronbach alpha,

dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70. Tujuannya adalah untuk

memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria

untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode

yang ada. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan


commit to user

39

jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis

dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain. Pengujian

reliabilitas pada tiap variabel dalam konstruk penelitian ini ditunjukkan

pada tabel IV.3. Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu:

1. Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik.

2. Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima.

3. Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik.

Tabel IV.3

Hasil Uji Reliabilitas Variabel

Item Variabel Cronbach's

Alpha

FI Fashion Involvement 0,794

HC Hedonic Consumption 0,929

PE Positive Emotion 0,833

IBB Impulse Buying Behavior 0,888 Sumber : Hasil olahan data, 2012

Lampiran 4

Tabel IV.3 menunjukkan hasil perhitungan cronbach's alpha dari

variabel fashion involvement memiliki nilai reliabilitas diterima.

Sedangkan variabel hedonic consumption, positive emotion, dan impulse

buying behavior secara berturut – turut 0,794; 0,929; 0,833; 0,888

merupakan indikasi reliabilitas yang baik. Berdasarkan hasil tersebut dapat

disimpulkan bahwa item pertanyaan hasil modifikasi adalah reliabel

(handal) sebagai alat ukur, karena memiliki nilai cronbach's alpha 0,6.

Pada sub bahasan berikutnya dijelaskan analisis data penelitian

yang menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM).


commit to user

40

C. ANALISIS DATA PENELITIAN

Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik Stuctural

Equation Model (SEM). Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk

menguji hubungan sebab akibat dari hubungan variabel sehingga jika salah

satu variabel diubah, akan terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam

analisis SEM dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan

variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel

dependen yang lainnya. Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan

sofware Linear Structural Relationship atau LISREL.

1. Uji Asumsi SEM

Proses permodelan mensyaratkan dipenuhinya beberapa asumsi

dalam proses pengumpulan dan pengolahan data yang harus dipenuhi

sebelum melakukan pengujian dengan pendekatan Structural Equation

Model. Asumsi yang disyaratkan dalam SEM adalah asumsi kecukupan

sampel, uji normalitas data, outlier dan uji multikolinieritas (Ferdinand,

2006). Berikutnya dilakukan pembahasan mengenai asumsi-asumsi SEM.

a. Asumsi Kecukupan Sampel

Jumlah responden dalam penelitian ini yaitu sebanyak 200

orang. Dari seluruh kuesioner yang telah terisi, seluruhnya dapat

digunakan dalam penelitian ini. Jumlah sampel ini memenuhi prosedur

Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel antara 100 –


commit to user

41

200 sampel atau 5 – 10 kali jumlah pertanyaan (Hair, et al., 1998;

Ghozali, 2005).

b. Evaluasi Uji Normalitas

Hasil pengujian normalitas data dapat dilihat pada Gambar

IV.1 dibawah. Normalitas univariate dan multivariate dievaluasi

dengan menggunakan gambar Q-plot of standardized residual yang

dihasilkan dari penggunaan program LISREL.

Dari gambar tersebut dapat disimpulkan apakah data yang

digunakan mempunyai sebaran yang normal atau tidak. Model disebut

normal atau dikatakan mempunyai fit terbaik apabila garis residual

sejajar dengan garis diagonal (45 derajat). Berdasar output yang

ditunjukkan gambar normal probability plot tersebut, model secara

keseluruhan telah menunjukkan terpenuhinya asumsi normalitas. Hal

tersebut ditunjukkan oleh sejajarnya garis residual (yang diberi tanda *

dan x) dengan garis diagonal (45 derajat).


commit to user

42

Gambar IV.1

Q-Plot Of Standardized Residual

Lampiran 5

c. Evaluasi Outlier

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik

unik yang sangat berbeda jauh dari observasi – observasi yang lainnya

dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik untuk sebuah variabel

tunggal maupun variabel kombinasi (Hair et.al., 1998). Umumnya


commit to user

43

perlakuan terhadap outliers dengan mengeluarkannya dari data dan

tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat

alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat

diikutsertakan dalam analisis selanjutnya.

Hasil screening data (lampiran 5), observasi yang dilakukan

memiliki nilai antara 1 – 5, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

sampel sebanyak 200 buah yang digunakan, tidak ada yang mengalami

outlier. Dengan demikian jumlah sampel yang digunakan tetap

sebanyak 200 buah.

d. Uji Multikolinieritas

Asumsi multikolinieritas mengharuskan tidak adanya korelasi

yang sempurna atau besar diantara variable – variabel independen.

Nilai korelasi antara variabel observed yang tidak diperbolehkan

adalah sebesar 0,9 atau lebih (Hair, et al., 1998).

Tabel IV.4

Correlation Matrix Antar Variabel Independen

Emotion Buying Hedonic Fash_Inv

Emotion 1,00

Buying 0,26 1,00

Hedonic 0,84 0,29 1,00

Fash_Inv 0,57 0,28 0,37 1,00


Lampiran 5

Tabel IV.4 menunjukkan correlation matrix variabel

independen menunjukkan tidak terjadi multikolinieritas antar variabel

independen, karena korelasi antar variabel independen < 0,9.


commit to user

44

2. Kriteria Goodness of Fit

Sebelum melakukan pengujian hipotesis, langkah pertama adalah

menilai kesesuaian goodness of fit. Tabel IV.5 menunjukkan parameter

kesesuaian goodness of fit dari model yang dibentuk. Parameter kesesuaian

goodness of fit sebuah model pada model awal menunjukkan semua

parameter memenuhi nilai yang direkomendasikan, hanya nilai RMSEA

yang marginal.

Tabel IV.5

Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model Goodness

of fit Cut – off Nilai

Degrees of freedom – 164

Chi-square Diharapkan kecil 515,79

2

/ Df ≤ 5,00 3,145

RMSEA ≤ 0,08 0,10 *

RMR < 0,05 0,046

GFI ≥ 0,90 0,99

AGFI ≥ 0,90 0,99

NFI ≥ 0,90 0,99

CFI ≥ 0,90 1.00


Keterangan: * Kurang Baik

Lampiran 5

Berdasarkan Tabel IV.5 dapat disimpulkan bahwa kesesuaian data

yang digunakan dengan model semua nilai kesesuaian goodness of fit

model pada model telah sesuai dengan nilai yang direkomendasikan.

Hanya parameter RMSEA dikatagorikan yang kurang baik. Berdasarkan

hal tersebut dapat disimpulkan bahwa kesesuaian data dengan model yang

dibentuk sudah sesuai (baik). Model terintegrasi hasil penelitian

ditunjukkan pada Gambar IV.2.


commit to user

45

Gambar IV.2

Model Terintegrasi Hasil Penelitian

Lampiran 5

D. UJI HIPOTESIS, PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN, DAN MODEL

ALTERNATIF

1. Uji Hipotesis

Pengaruh variabel dependent yang signifikan atau tidak terhadap

variabel independent dapat dilihat nilai t–hitungnya. Jika nilai thitung (c.r) >

dari ±1,96 (alfa 5%), maka variabel dependent memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap variabel independent. Hasil otput LISREL

menunjukkan persamaan regresi yang dihasilkan dan nilai t hitung, yaitu:

FI1 0.17

FI2 0.25

FI3 0.29

Fash_Inv

Emotion

Buying

Hedonic

PE1 0.25

PE2 0.19

PE3 0.29

PE4 0.26

PE5 0.26

PE6 0.24

HC1 0.42

HC2 0.28

HC3 0.34

HC4 0.26

HC5 0.56

HC6 0.42

IBB1 0.31

IBB2 0.24

IBB3 0.16

IBB4 0.30

IBB5 0.67

Chi-Square=515.79, df=164, P-value=0.00000, RMSEA=0.104

0.86 0.90 0.84 0.86 0.86 0.87

0.76 0.85 0.81 0.86 0.66 0.76

0.83 0.87 0.92 0.84 0.58

0.91

0.86

0.84

0.73

-0.16

0.33

0.31

0.25

0.37


commit to user

46

Sumber: Lampiran 5

Keterangan:

Emotion = positive emotion

Buying = impulse buying behavior

Hedonic = hedonic consumption

Fash_Inv = fashion involvement

Setelah kriteria goodness of fit model struktural yang diestimasi

dapat terpenuhi, tahap selanjutnya adalah analisis terhadap hubungan-

hubungan struktural model (pengujian hipotesis). Hubungan antar

konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai regression weights.

Analisis terhadap hubungan-hubungan antar konstruk dalam hipotesis

ditunjukkan oleh nilai regression weights. Tabel IV.6 menunjukkan nilai

regression weights dari variabel variabel yang diuji hubungan

kausalitasnya.

Tabel IV.6

Regression Weight Model Hasil Penelitian

Regression Weight estimasi thitung (cr) H

Emotion Fash_Inv 0,31 10,04 H1

Buying Fash_Inv 0,25 5,09 H2

Hedonic Fash_Inv 0,37 16,66 H3

Emotion Hedonic 0,73 14,31 H4

Buying Hedonic 0,33 2,58 H5

Buying Emotion -0,16* -1,20 H6

Signifikan pada alfa = 5%


Lampiran 5

Hedonic = 0.37*Fash_Inv, Errorvar.= 0.87, R² = 0.13

(0.022)

16.66 (tvalue)

Emotion = 0.73*Hedonic + 0.31*Fash_Inv, Errorvar.= 0.21, R² = 0.79

(0.051) (0.031)

14.31 10.04 tvalue)

Buying = - 0.16*Emotion + 0.33*Hedonic + 0.25*Fash_Inv, Errorvar.= 0.88, R² = 0.12

(0.13) (0.13) (0.049)

-1.20 2.58 5.09 (tvalue)


commit to user

47

2. Pembahasan Hasil Penelitian

Tabel IV.7

Rangkuman Hasil Pengujian Hipotesis

Hipotesis Pernyataan hipotesis Hasil

H1 Semakin tinggi fashion involvement,

berpengaruh positif pada positive emotion

Positif, dan

signifikan

H2 Semakin tinggi fashion involvement,

berpengaruh positif pada impulse buying

behavior

Positif, dan

signifikan

H3 Semakin tinggi fashion involvemen,

berpengaruh positif pada hedonic

consumption

Positif, dan

signifikan

H4 Semakin tinggi hedonic consumption,

berpengaruh positif pada positive emotion

Positif, dan

signifikan

H5 Semakin tinggi hedonic consumption,

berpengaruh positif pada buying behavior

Positif, dan

signifikan

H6 Semakin tinggi positive emotion, berpengaruh

possitif pada impulse buying behavior

Negatif, dan

Tidak

signifikan Sumber : Hasil olahan data, 2012

Lampiran 5

Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil

pengjian hubungan antar variable yang dihipotesiskan. Hasil – hasil dari

output LISREL dapat ditabulasikan pada Tabel IV.7. Berdasarkan Tabel

IV.7 terdapat pengaruh variabel – variabel independen terhadap variabel

dependen. Dengan demikian, terdapat enam bahasan yang akan dijelaskan.

Hubungan antar variable tersebut antara lain: fashion involvement dan

positive emotion, fashion involvement dan impulse buying behavior,

fashion involvement dan hedonic consumption, hedonic consumption dan

positive emotion dan impulse buying behavior, positive emotion dan

impulse buying behavior.


commit to user

48

Berikut penjelasan untuk setiap hubungan antar variabel yang telah

dihipotesiskan, antara lain:

1. Hubungan Fashion Involvement dan Positive Emotion (H1)

Hasil pengujian menunjukkan hubungan yang signifikan antara

fashion involvement dengan positive emotion (β = 0,31; CR = 10,04).

Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis pertama dalam penelitian ini

diterima. Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi fashion

involvement, berpengaruh positif pada positive emotion. Hal ini dapat

terjadi karena konsumen yang memiliki tingkat fashion involvement

akan semakin mempengaruhi positive emotion konsumen. Sehingga

fashion involvement merupakan variabel yang penting

dipertimbangkan oleh konsumen untuk meningkatkan positive emotion

pada Butik Number 61.

Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan

terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada

studi terdahulu (Park, et al., 2006). Dalam studinya, Park, et al.

menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara fashion

involvement dan positive emotion. Hasil temuan pada studi

mengindikasi bahwa fashion involvement mampu mempengaruhi

positive emotion. Hal ini memberikan pemahaman tentang perlunya

peningkatan fashion involvement untuk menimbulkan positive emotion.

Stimulus yang disarankan untuk meningkatkan fashion

involvement pada positive emotion antara lain: meningkatkan interaksi


commit to user

49

antara individu (konsumen) dan objek (produk), rancangan toko yang

menarik, display produk, desain kemasan, dan keistimewaan produk

yang dapat memimbulkan positive emotion. Karena jika fashion

involvement produk tinggi, seseorang akan mengalami tanggapan

pengaruh yang lebih kuat seperti emosi dan perasaan yang kuat

(Setiadi, 2003). Melalui stimulus tersebut, diharapkan dapat

meningkatkan fashion involvement sehingga menimbulkan positive

emotion Butik Number 61.

2. Hubungan Fashion Involvement dan Impulse Buying (H2)


fashion involvement dan impulse buying behavior (β = 0,25; CR =

5,09). Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis kedua dalam penelitian

ini diterima. Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi fashion

involvement, berpengaruh positif pada impulse buying behavior.

Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan



menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara fashion

involvement dan impulse buying behavior. Fashion involvement

merupakan kepentingan pribadi ditimbulkan oleh ketertarikan pada

suatu produk, sehingga dapat menimbulkan motivasi yang

mengarahkan proses kogitif dan perilaku konsumen pada saat

terjadinya impulse buying. Hal ini memberikan pemahaman tentang


commit to user

50

perlunya peningkatan fashion involvement untuk mempengaruhi

tingkat impulse buying behavior. Sehingga ketika konsumen dengan

tingkat fashion involvement tinggi akan menimbulkan perilaku

keputusan pembelian untuk mendapatkan manfaat dalam

menggunakan produk (Park, et al., 2006).


involvement pada impulse buying behavior antara lain: perusahaan

dapat menyajikan iklan diskon, menyajikan display produk yang

menarik, dan menonjolkan keistimewaan dari produk. Melalui

stimulus tersebut, diharapkan dapat meningkatkan fashion involvement

sehingga menimbulkan impulse buying Butik Number 61.

3. Hubungan Fashion Involvement dan Hedonic Consumption (H3)


fashion involvemen dan hedonic consumption (β = 0,37; CR = 16,66).

Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis ketiga dalam penelitian ini

diterima. Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi fashion

involvement, berpengaruh positif pada edonic consumption. Hasil

pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap

regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi

terdahulu (Park, et al., 2006). Dalam studinya, Park, et al. menjelaskan

bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara fashion involvement

dan hedonic consumption. Sehingga, konsumen dengan fashion

involvement yang tinggi, lebih terlibat dalam hedonic consumption.


commit to user

51

Hal ini dikarenakan konsumen lebih terlibat dalam membeli

suatu produk secara impulsif ketika mereka termotivasi atau terdorong

karena keinginan yang bersifat hedonis dan bukan alasan ekonomi, hal

bersifat hedonis seperti kesenangan, fantasi, dan kepuasan secara

emosional (Hausman, 2000; Rook, 1987). Sehingga fashion

involvement merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh

konsumen untuk meningkatkan hedonic consumption produk fashion

Butik Number 61.


involvement pada hedonic consumption antara lain: perusahaan dapat

dengan menyediakan produk – produk yang up to date (baru),

menyediakan produk yang beragam, dan menyediakan produk yang

berkualitas. Melalui stimulus tersebut, diharapkan dapat meningkatkan

fashion involvement sehingga menimbulkan hedonic consumption

Butik Number 61.

4. Hubungan Hedonic Consumption dan Positive Emotion (H4)


hedonic consumption dan positive emotion (β = 0,73; CR = 14,31).

Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis keempat dalam penelitian ini

diterima. Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan



menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara


commit to user

52

hedonic consumption dan positive emotion. Sehingga hedonic

consumption merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh

konsumen untuk meningkatkan positive emotion pada produk fashion

Butik Number 61.

Hedonic consumption yang dikemukakan dalam penelitian ini

merupakan perilaku yang berhubungan dengan multi indera yang

didorong mendapatkan rasa menyenangkan dengan menggunakan

produk estetika yang hedonik yang diperkiranan mempengaruhi

positive emotion.

Berdasarkan hasil studi mengindikasi bahwa hedonic

consumption mampu mempegaruhi positive emotion. Untuk

meningkatkan hedonic consumption dan positive emotion, perusahaan

dapat memberikan stimulus dengan menciptakan suasana belanja yang

menyenangkan, memberika persepsi penilaian bagaimana kualitas dan

kepuasan dari pembelian produk, menginovasi produk agar selalu baru

dan berbeda sehingga menarik minat konsumen melakukan pembelian

hedonic dengan positive emotion. Melalui stimulus tersebut,

diharapkan dapat meningkatkan hedonic consumption sehingga

menimbulkan positive emotion pada produk Butik Number 61.

5. Hubungan Hedonic Consumption dan Impulse Buying Behavior

(H5)


hedonic consumption dan impulse buying behavior (β = 0,33; CR =


commit to user

53

2,58). Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis kelima dalam penelitian

ini diterima. Hasil pengujian yang signifikan ini tidak memberikan

dukungan terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang

terdapat pada studi terdahulu (Park, et al., 2006).

Pada penelitian Park, et al., 2006 menjelaskan bahwa tidak

terdapat hubungan signifikan positif antara hedonic consumption dan

impulse buying behavior. Park, et al., 2006 menemukan bahwa

mahasiswa lebih terkait secara emosional pada impulse buying

behavior. Selain itu, Park, et al., 2006 juga menemukan bahwa

kebutuhan hedonic secara tidak langsung berpengaruh pada impulse

buying melalui positive emotion. Dalam studinya, data responden

diperoleh dari mahasiswa pada salah satu universitas di Amerika

Serikat sebanyak 216 responden yang dibatasi oleh generalisasi

variabel dan pengguna produk fashion secara umum. Sehingga hedonic

consumption merupakan variabel tidak yang dipertimbangkan penting.

Tetapi dalam penelitian ini hedonic consumption merupakan

variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk

meningkatkan orientasi impulse buying behavior pada produk fashion

Butik Number 61. Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan


terdapat pada studi yang dilakukan Michon, et al., (2008). Dalam

studinya, Michon et al menjelaskan bahwa terdapat hubungan

signifikan positif antara nilai hedonic dan buying behavior. Dari hasil


commit to user

54

studi mengindikasi bahwa nilai hedonic mampu meningkatkan buying

behavior.

Perbedaan sampel, lokasi pengambilan sampel, kebiasaan, dan

kebudayaan menyebabkan terjadinya perbedaan hasil penelitian.

Konsumen di Surakarta cendrung memiliki sikap hedonic pada

pembelian produk fashion karena menyukai pakaian bermerek dengan

kualitas yang baik. Konsumsi secara hedonic dilakukan untuk menjaga

penampilan dan gengsi agar selalu terlihat fashionable. Konsumen

hedonic cenderung suka meniru – niru (followers) orang lain

(idolanya), dari pada menjadi trendsetters. Seseorang hedonic pada

umumnya tergabung dalam komunitas tertentu dan menjadi pengejar

modernitas fisik. Konsumen tersebut berpandangan bahwa memiliki

barang – barang mewah adalah kebanggaan.

Dengan demikian, paham yang dimiliki oleh seorang hedonic

consumption berdasarkan suatu kesenangan semata – mata yang

difokuskan demi memenuhi kebutuhan kepuasan pikiran dari

konsumen. Hasil penelitian Rachmawati (2009) dalam Noermawati

(2011), konsumen lebih terlibat dalam impulse buying ketika

termotivasi oleh keadaan hedonic atau alasan non ekonomi, seperti

kesenangan, fantasi dan sosial atau kepuasaan emosional. Menurutnya

pula sejak tujuan pengalaman belanja untuk mencukupi kebutuhan

hedonic, produk yang akan dibeli ini nampak seperti terpilih tanpa

perencanaan, sehingga kosumen menghadirkan peristiwa impulse


commit to user

55

buying behavior. Peran ini mendukung konseptual hubungan antara

motivasi dan hedonic consumption dengan impulse buying behavior.

6. Hubungan Positive Emotion dan Impulse Buying (H6)

Hasil pengujian menunjukkan tidak ada hubungan yang

signifikan antara positive emotion dan impulse buying behavior (β = -

0,16; CR = -1,20). Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis keenam

dalam penelitian ini tidak signifikan. Hal ini menjelaskan bahwa

positive emotion bukan merupakan variabel yang dipertimbangkan

penting untuk membentuk niat impulse buying. Dengan demikian

menunjukkan bahwa hipotesis 6 tidak didukung.

Hasil pengujian yang tidak signifikan ini tidak memberikan


terdapat pada studi terdahulu (Park, et al., 2006). Dalam studinya,

Park, et al. menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif

antara positive emotion dan impulse buying.

Fenomena ini dapat terjadi kemungkinan karena calon

konsumen sudah loyal pada merek lain, sehingga ketika ditawarkan

diskon, model yang baru, dan harga yang lebih terjangkau, calon

konsumen akan lebih memilih merek lain. Selain itu, kebutuhan

ekonomi yang lebih penting dari pada sekedar memenuhi kebutuhan

fisik menyebabkan tidak terjadinya impulse buying. Sehingga pada

saat calon konsumen berada di dalam toko dengan positive emotion,

tidak dapat mempengaruhi perilaku niat membeli.


commit to user

56

Penelitian ini didukung oleh penelitian yang dilakukan

Sullivan G.J. (2008), yang membandingkan antara peserta yang diberi

tekanan berupa stress (negative emotion) dengan peserta yang tidak

terlibat stress (positive emotion) dalam impulse buying. Sampel terdiri

dari 62 mahasiswa perempuan di University of Denver (Mean usia

19,90, SD 1,46) yang terdaftar di kelas psikologi.

Peserta yang terdaftar dalam sesi percobaan melalui Sona

Systems Experiment Management System (EMS), menerima dua chits

dan $ 10 untuk berpartisipasi dalam penelitian ini. Masing – masing

perserta setelah tiba di laboratorium, peserta mengisi kuesioner.

Setelah kuesioner, semua peserta menonton klip film yang secara

emosi masih netral, untuk membuat emosi peserta, emosi yang relatif

netral akan dibandingkan dengan mengukur nilai stres awal.

Secara acak, peserta diberikan dibagi menjadi; Kelompok 1: No

Stress/No Emotion Regulation Manipulation (NS), Kelompok 2:

Stress/No Emotion Regulation Manipulation (NER), Kelompok 3:

Stress/Automatic Emotion Regulation (AER), dan Kelompok 4:

Stress/Deliberate Emotion Regulation. Setiap peserta membaca 16

kalimat yang menggambarkan seseorang dan beberapa peristiwa yang

terjadi padanya. Setiap peserta menjawab empat pertanyaan pilihan

ganda tentang kalimat yang dibaca. Pertanyaan – pertanyaan yang

dibutuhkan peserta untuk mengingat informasi rinci, selanjutnya tes

stres diubah berdasarkan Stress Test Trier Sosial (TSST; Kirschbaum,


commit to user

57

Pirke dan Hellhammer, 1993) digunakan untuk menginduksi stres pada

semua kelompok (Group 2, 3, dan 4), kecuali kelompok kontrol

(Kelompok 1) yang tidak diberikan tugas. Pada TSST, peserta

diberikan tugas pidato di depan audiens unempathetic dan melakukan

tugas aritmatika lisan, dan telah digunakan ekstensif dalam penelitian

untuk menginduksi stres di laboratorium (Childs, Vicini, & De Wit,

2006; Kelly, Tyrka, Anderson, Harga, & Carpenter, 2008; Roelofs,

Bakvis, Hermans, van Pelt, & van Honk, 2007). Setelah itu, TSST

dimodifikasi dalam versi pendek dan lebih praktis.

Tugas peserta yaitu mereka harus menyajikan pidato tiga menit

tentang mengapa mereka adalah kandidat yang baik untuk posisi

pekerjaan terbuka. Mereka diberi waktu dua menit untuk

mempersiapkan pidato mereka tanpa menggunakan ada pembantu

(pena dan kertas). Peserta juga diberitahukan bahwa ucapan mereka

sedang difilmkan, dan empat hakim akan mengevaluasi kualitas dari

pidato tersebut. Setelah menyelesaikan pidato tersebut, peserta

diinstruksikan untuk menghitung dengan suara keras mundur dari 2083

ke nol dalam 13-langkah urutan. Terakhir, peserta juga diberitahukan

bahwa kinerja mereka sedang difilmkan, dan bahwa kemudian, empat

hakim akan meninjau film dan merekam suara, dan kemudian akan

mencatat setiap kesalahan. Peserta terus menghitung sampai mereka

mencapai nol atau sampai tiga menit berlalu. Durasi stressor total

delapan menit. Sedangkan peserta kelompok kontrol (kelompok 1)


commit to user

58

diberikan sepuluh menit untuk menuliskan tanggapan mereka

mengenai pertanyaan tentang diri mereka dan beberapa pengalaman

terakhir mereka. Tugas ini juga menggunakan stressor dalam masalah

umum, namun dirancang sederhana untuk bebas stres.

Selanjutnya, impulse buying disajikan sebagai benar variabel

independen. Untuk meyakinkan bahwa peserta berada dalam dua

situasi yang berbeda, peserta dibawa ke ruangan yang terpisah. Set up

ruangan dan format instruksi tugas berbeda dengan studi sebelumnya.

Para peserta kemudian diuji pengaruhnya pada perilaku impulse buying

toko buku universitas. Setelah itu, peserta mengisi laporan ukuran

emosi diri setelah melakukan pembelian, untuk menilai ukuran stres

selama menjalankan tugas.

Dalam penelitian Sullivan G.J. (2008), menunjukkan bahwa

stres menyebabkan impulse buying yang lebih besar. Dengan

demikian, konsumen yang terlibat dalam impulse buying akan

menimbulkan positive emotion yang terkait dengan stres. Meskipun

bukan bagian dari hipotesis utama, namun studi ini memerlukan studi

lanjutan untuk meningkatkan validitas eksternal dari konsep yang

dihipotesiskan.


commit to user

59

3. Uji Mediasi dan Model Alternatif

a. Uji mediasi

Analisis lebih lanjut adalah uji mediasi, yaitu menguji peran

positive emotion dan hedonic consumption sebagai variabel antara

pengaruh fashion invovement pada impulse buying behavior. Ada tiga

kemungkinan hasil dari uji mediasi, yaitu mediasi terbukti secara

penuh (fully mediated), mediasi terbukti secara parsial (partially

mediated), dan mediasi tidak terbukti. Menurut Baron dan Kenny

1986; Kenny., 2008; Preacher and Hayes., 2004, mediasi penuh (fully

mediated) terjadi jika variabel independen ke variabel mediasi

signifikan, dan dari variabel independen ke variabel dependen yang

dikontrol oleh variabel mediasi tidak signifikan, dapat dinyatakan

terjadi complete mediation (fully mediated). Sebaliknya apabila

pengaruh variabel independen pada variabel dependen tetap signifikan,

setelah mengontrol variabel mediator, dapat dinyatakan terjadi partial

mediation. Sedangkan mediasi tidak terbukti jika kedua koefisien jalur

tidak signifikan.

Berdasarkan kriteria tersebut selanjutnya dapat dianalisis peran

mediasi positive emotion dan hedonic consumption memediasi

pengaruh fashion involvement pada impulse buying behavior yang

ditunjukkan pada model hasil hipotesis di bawah ini.


commit to user

60

Perlu adanya pengujian antara pengaruh langsung dan

pengaruh tidak langsung berdasarkan tes mediasi (Preacher,et al.,

2007).

Tabel IV.8

Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Total Variabel

Ket.

Pengaruh

Independen Dependen Langsung Tidak

Langsung Total

Fash_Inv Emotion (β) 0,31 0,27 0,57

thitung 10,04 12,49 20,85

Fash_Inv Hedonic (β) 0,37 - 0,37

thitung 16,66 - 16,66

Fash_Inv Buying (β) 0,25 0,03 0,28

thitung 5,09 0,80 11,41

Hedonic Emotion (β) 0,73 - 0,73

thitung 14,31 - 14,31

Hedonic Buying (β) 0,33 -0,12 0,21

thitung 2,58 -1,18 5,47

Emotion Buying (β) -0,16 - -0,16

thitung -1,20 - -1,20

Sumber : Data primer diolah (2012)

Lampiran 5

-0.16*

Keterangan:

Df = 164

Chi-square = 515,79

2 / Df = 3,145

RMSEA = 0,10

RMR = 0,046

GFI = 0,99

AGFI = 0,99

NFI = 0,99

CFI = 1.00

Impulse Buying

Behavior

0.33

0.25 0.31

0.37

0.73

Fashion

Involvement

Positive

Emotion

Hedonic

Consumption

Gambar IV.3

Hasil Hipotesis (Partially Mediated)

Lampiran 5


commit to user

61

Berdasarkan hasil analisis, pengaruh antar variabel dapat

ditunjukkan seperti pada Tabel IV.8. Berdasarkan hasil perhitungan

pengaruh langsung, pengaruh tidak langsung dan pengaruh total antar

variabel, dapat diketahui bahwa:

1) Pengaruh tidak langsung variabel fashion involvement pada

positive emotion melalui hedonic consumption adalah signifikan

(thitung = 12,49) dengan koefisien (0,27). Berdasarkan hal tersebut

dapat disimpulkan bahwa ditemukan hubungan tidak langsung

secara parsial (partially mediation) dari hubungan antara fashion

involvement dan positive emotion yang dimediasi oleh hedonic

consumption.

2) Pengaruh tidak langsung variabel fashion involvement pada minat

impulse buying melalui positive emotion adalah tidak signifikan

(thitung = 0,80) dengan koefisien (0,03). Berdasarkan hal tersebut

dapat disimpulkan bahwa positive emotion tidak memediasi

pengaruh fashion involvement pada impulse buying behavior.

3) Pengaruh tidak langsung variabel hedonic consumption pada

impulse buying behavior melalui positive emotion adalah tidak

signifikan (thitung = 1,18) dengan koefisien (-0,12). Berdasarkan hal

tersebut dapat disimpulkan bahwa positive emotion tidak

memediasi pengaruh fashion involvement pada impulse buying

behavior.


commit to user

62

b. Model Alternatif

Model yang dikembangkan dalam penelitian ini bertumpu pada

empat variabel, yaitu fashion involvement, hedonic consumption,

positive emotion, impulse buying behavior. Untuk menguji pengaruh

mediasi, tiga model persamaan struktural dibandingkan dengan

menggunakan LISREL. Model pertama adalah partially mediated

(lihat Gambar IV.3), model kedua adalah fully mediated (lihat Gambar

IV.4) dan model ketiga direct effect-only model (lihat Gambar IV.5).

Dari studi sebelumnya tersebut dapat diidentifikasi bahwa

variabel – variabel di dalam studi ini memiliki potensi berpengaruh

secara tidak langsung pada impulse buying behavior (lihat Gambar

IV.4). Oleh karena itu, kerangka model alternatif dalam studi ini

mencakup pengaruh secara tidak langsung variabel fashion infolvement

pada impulse buying melalui variable mediasi emotion, dan hedoic

consumption.

Keterangan:

Df = 165

Chi-square = 517.80

2 / Df = 3,138

RMSEA = 0,10

RMR = 0,051

GFI = 0,99

AGFI = 0,99

NFI = 0,99

CFI = 1.00

Fashion

Involvement

0.34

0.36

0.75

Positive

Emotion

Impulse Buying

Behavior

-.008*

0.38

*

Hedonic

Consumption

Gambar IV.4

Fully Mediated

Lampiran 5


commit to user

63

Dari studi sebelumnya tersebut dapat diidentifikasi bahwa

variabel – variabel di dalam studi ini memiliki potensi berpengaruh

secara langsung pada impulse buying (lihat Gambar IV.5). Oleh karena

itu, kerangka model alternatif dalam studi ini mencakup pengaruh

secara langsung variabel fashion involvement, positive emotion, dan

hedoic consumption pada impulse buying behavior.

Penelitian Morgan dan Hunt (1994) mengidentifikasi ada

empat kriteria untuk membandingkan dua model dalam SEM yaitu:

(1) Model fit yang diukur dengan CFI

(2) Persentase hipotesis yang signifikan

(3) Squared Multiple Correlations (SMC)

(4) Nilai Parsimonious Normed Fit Index (PNFI)

Keterangan:

Df = 164

Chi-square = 515.79

2 / Df = 3,138

RMSEA = 0,10

RMR = 0,046

GFI = 0,99

AGFI = 0,99

NFI = 0,99

CFI = 1.00

Impulse Buying

Behavior Positive

Emotion

0.33

-0.16*

0.25

Hedonic

Consumption

Fashion

Involvement

Gambar IV.5

Direct Effect-Only Model

Lampiran 5


commit to user

64

Tabel IV.9

Structural Equation Analyses

partially

mediated

fully

mediated

direct

effect-only

model

Var. Dependen Hedonic

Fash_Inv Hedonic 0,37 0,36 -

Var. Dependen Emotion

Fash_Inv Emotion 0,31 0,34 -

Hedonic Emotion 0,73 0,75 -

Var. Dependen Buying

Fash_Inv Buying 0,25 - 0,25

Hedonic Buying 0,33 -0,08* 0,33

Emotion Buying - 0,16* 0,38 -0,16*

Chi Square 515,79 517,80 515,79

Degrees of Freedom (df) 164 165 164

GFI 0,99 0,99 0,99

CFI 1,00 1,00 1,00

PNFI 0,85 0,86 0,85

hipotesis yang signifikan 83,33% 80,00 % 66,67%

SCM for Hedonic 0,13 0,13 -

SCM for Emotion 0,79 0,86 -

SCM for Buying 0,12 0,10 0,10

p < 0,05


Lampiran 5

Hasil dalam tabel VI.9 menunjukkan bahwa ketiga model telah fit.

Berdasarkan hasil analisis dalam tabel VI.9 dalam pemeriksaan secara

partially mediated model, fully mediated model dan direct effect-only model

pada empat kriteria, didapatkan hasil bahwa partially mediated model

merupakan model yang lebih baik merepresentasikan data.

Nilai untuk ketiga model tersebut hampir setara pada keseluruhan fit

statistics. Nilai fit statistics dari partially mediated model, fully mediated

model dan direct effect-only model semuanya bernailai sama yaitu 0,99.

Persentase hipotesis yang signifikan pada partially mediated model, dari


commit to user

65

enam hipotesis, menunjukkan 5 (lima) hipotesis adalah signifikansi p < 0,05

atau persentase signifikansi sebesar 83,3%. Persentase hipotesis yang

signifikan pada fully mediated model, untuk p < 0,05 sebesar 80,0 % atau

sebanyak empat dari lima hipotesis, dan direct effect-only model untuk

signifikansi p < 0,05 sebesar 33,33 % atau sebanyak dua dari tiga hipotesis.

Kemampuan model untuk menjelaskan varians dalam hasil diukur

dengan squared multiple correlations (SMC). Pada partially mediated model,

SCM for Hedonic yaitu 0,13; SCM for Emotion yaitu 0,79 dan SCM for

Buying yaitu 0,12. Untuk fully mediated model, SCM for Hedonic yaitu 0,13;

SCM for Emotion yaitu 0,86 dan SCM for Buying yaitu 0,10. Sedangkan

untuk direct effect-only model SCM for Buying yaitu 0,10.Nilai parsimony

adjusted (CFI) dalam Tabel VI.9 pada partially mediated model, fully

mediated model dan direct effect-only model tidak ada perbedaan, dan

semuanya menunjukkan nilai yang sempurna yaitu 1,00.

Berdasarkan hasil analisis dalam tabel VI.9 dalam pemeriksaan secara

fully mediated model dan fully mediated model empat kriteria, didapatkan

hasil bahwa partially mediated model merupakan model yang lebih akurat

menggambarkan hubungan antar konstruk.


commit to user

66

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

Bab ini bertujuan untuk memaparkan kesimpulan dan implikasi hasil

penelitian guna memberikan pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah

dilakukan dan peluang untuk penelitian selanjutnya. Dalam bab ini juga

mengungkap keterbatasan penelitian untuk menjelaskan tingkat generalisasi

temuan dari studi ini. Secara keseluruhan, pembahasan dalam bab ini diharapkan

dapat memberi pemahaman mengenai daya terap model yang memerlukan

kecermatan jika di aplikasi pada setting penelitian yang berbeda.

A. SIMPULAN

Dari hasil pengujian hipotesis dan pembahasan dalam penelitian ini,

dapat diambil beberapa kesimpulan antara lain sebagai berikut:

Hasil pengujian hipotesis didapatkan hasil bahwa terdapat hubungan

yang positif dan signifikan antar variabel dalam lima interaksi hubungan.

Hubungan antar variabel yang dimaksud antara lain: Fashion involvement

berpengaruh positif pada positive emotion secara signifikan. Fashion

involvement berpengaruh positif pada hedonic consumption secara signifikan.

Fashion involvement berpengaruh positif pada impulse buying behavior secara

signifikan. Hedonic consumption berpengaruh positif pada positive emotion

secara signifikan. Hedonic consumption berpengaruh positif pada impulse

buying behavior secara signifikan.


commit to user

67

Dari hasil studi ini dapat disimpulkan bahwa variabel fashion

involvement dan hedonic consumption mempengaruhi impulse buying

behavior konsumen yang diimplementasikan pada butik Number 61. Hal ini

memberikan pemahaman bagi pihak butik untuk mencermati adanya impulse

buying behavior yang ditimbulkan oleh fashion involvement dan hedonic

consumption. Untuk meningkatkan hal tersebut diperlukan pemberian stimulus

bagi konsumen sehingga dapat meningkatkan impulse buying behavior

konsumen.

Sedangkan positive emotion tidak berpengaruh secara signifikan pada

impulse buying behavior. Hal ini kemungkina disebabkan adanya perbedaan

culture pada setting penelitian dan dikarenakan individu tidak didukung oleh

adanya mood, disposisi afektif, dan reaksi terhadap arus pertemuan

lingkungan. Sehingga pada saat berbelanja, di dalam toko dengan positive

emotion tidak dapat mempengaruhi niat membeli dan belanja, serta persepsi

menilai bagaimana kualitas dan kepuasan dari pembelian suatu produk tidak

terjadi. Studi ini memerlukan studi lanjutan untuk meningkatkan validitas

eksternal dari konsep yang dihipotesiskan.

Hasil dari analisis mediasi bahwa ditemukan pengaruh secara tidak

langsung variabel fashion involvement pada positive emotion melalui hedonic

consumption yang memediasi secara parsial (partially mediation). Dalam

pemeriksaan secara partially mediated model, fully mediated model dan direct

effect-only model pada empat kriteria, didapatkan hasil bahwa partially

mediated model merupakan model yang lebih baik merepresentasikan data.


commit to user

68

B. KETERBATASAN PENELITIAN

Sampel dalam penelitian ini hanya spesifik pada satu jenis produk,

sehingga hasil penelitian ini belum dapat digeneralisasi kedalam berbagai

jenis produk, dan penelitian ini bersifat terbatas. Dengan demikian untuk

mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan perhatian

dalam mencermati karakteristik produk yang melekat pada obyek yang

digunakan dalam penelitian. Hal ini diperlukan agar tidak terjadi bias dalam

hasil – hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam

memahami implikasi penelitian.

Peneliti tidak menggunakan jejaring sosial sebagi variabel penunjang

dalam penelitian ini karena dapat dilihat dari devinisi impulse buying adalah

proses pembelian suatu barang, dimana calon pembeli tidak mempunyai niat

untuk membeli sebelumnya, sering kali mendesak, dan melakukan pembelian

saat itu juga. Engel dan Blackwell (1982) menjelaskan bahwa, unplanned

buying adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan

sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada di dalam

toko. Jadi ketika seorang membuka situs – situs jejaring sosial, artinya dia

telah memiliki niat untuk membeli suatu produk, sehingga variabel jejaring

sosial menurut peneliti bukan merupakan variable pembentuk dari perilaku

impulse buying.

Keterbatasan dalam studi ini menyebabkan terjadinya

ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada segala situasi. Namun


commit to user

69

dengan prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan tidak mengurangi

derajad keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang diharapkan.

C. IMPLIKASI

Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara

teoritis, praktis, maupun metodologis. Melalui ketiga aspek ini diharapkan

dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah dalam upaya

untuk mengembangkan teori-teori sesuai dengan bidang studi yang menjadi

tanggung jawab peneliti. Selain itu, implikasi studi ini juga diharapkan dapat

memberikan masukan kepada pemasar mengenai upaya-upaya yang sebaiknya

dilakukan terkait dengan permasalahan yang diteliti

1. Implikasi Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi

para akademisi terkait dengan konsep perilaku konsumen pada impulse

buying behavior. Hal tersebut didasarkan pada keunikan – keunikan yang

terdapat dalam penelitian ini yang memberikan perspektif yang berbeda

dari penelitian – penelitian sebelumnya. Keunikan – keunikan tersebut

dapat diketahui dari variable – variabel amatan yang disesuaikan dengan

setting penelitian di Indonesia. Melalui penelitian ini juga diharapkan

dapat menjadi bahan diskusi yang selanjutnya dapat dikembangkan dan

diuji lagi pada setting penelitian yang berbeda.


commit to user

70

2. Implikasi Praktis

Melalui hasil yang didapat dari penelitian ini, diharapkan mampu

memberikan pemahaman terhadap para pemasar terkait dengan konsep

perilaku konsumen pada impulse buying behavior. Pemahaman terhadap

perilaku konsumen pada impulse buying behavior dapat memberikan

perspektif yang lebih luas pada para pemasar, yang dapat digunakan untuk

mendesain stimulus – stimulus yang dimungkinkan dapat meningkatkan

impulse buying behavior . Stimulus – stimulus yang dimaksud adalah yang

terkait dengan upaya untuk membentuk perilaku konsumen terhadap

impulse buying behavior. Hal ini perlu dicermati sebab pendesainan

stimulus – stimulus tersebut yang secara berlebihan dapat berdampak pada

ketidakefektifan strategi pemasaran yang dikembangkan.

3. Implikasi Metodologis

Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode

penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah

teruji melalui prosedur. Dengan demikian sumber dan kebenarannya dapat

ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi pemahaman kepada

peneliti untuk memanfaatkannya sebagai pertimbangan dalam mendesain

metode riset yang digunakan untuk pengujian model yang ingin diteliti.

4. Implikasi bagi Studi Lanjutan

Berdasarkan analisis data dan hasil – hasil penelitian, beberapa hal

yang perlu diperhatikan untuk penelitian kedepan antara lain:


commit to user

71

a. Penelitian ini hanya berfokus pada variabel – variabel dalam model

yang telah dilakukan oleh Park, et al, (2006) sebagai pusat dalam

sebuah model yang terintegrasi, penelitian ke depan dapat menambah

beberapa variabel yang mungkin dapat mempengaruhi impulse baying

behavior pada suatu produk.

b. Penelitian ini terbatas pada satu lokasi yaitu Butik Number 61

Surakarta. Sedangakan Butik Number 61 sudah hadir di beberapa kota

di Indonesia, sehingga hasil penelitian ini masih terbatas untuk Butik

Number 61 di Surakarta yang ada di satu lokasi yaitu Solo Grand Mall.

c. Penelitian ini hanya menggunakan satu merek kelas produk saja yaitu

Butik Number 61 (produk fashion), dengan kata lain hasil penelitian

ini hanya berlaku untuk kasus ini saja.

d. Penelitian ke depan mungkin dapat mengambil beberapa sampel dari

produk – produk yang sejenis atau mungkin untuk beberapa produk

yang berbeda jenisnya.

e. Penelitian ke depan mungkin dapat menambahkan beberapa variabel

seperti jejaring sosial (facebook, twitter, kaskus, bolg, dan lain – lain)

dan negative emotion sebagi variabel pembentuk impulse buying

behavior.

analisis pengaruh fashion involvement hedonic …... · perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id...

Documents