analiza kupaca

Analiza kupaca

VISOKA ŠKOLA ZA TURIZAM I MENADŽMENT KONJIC

SEMINARSKI RADAnaliza kupaca

Mentor: Student:Mr.sci.Nadija Nikšić Emir Mašić

Konjic, April 2013. godine

Marketing menadžment

Analiza kupaca

S A D R Ž A J

UVOD....................................................................................................................................................2

1. PROCES KUPOVINE...................................................................................................................3

1.1. Prepoznavanje potrebe...............................................................................................................3

1.2. Traženje alternativnih rješenja...................................................................................................3

1.3. Ocjena alternativnih rješenja......................................................................................................4

1.4. Odluka o kupovini......................................................................................................................4

1.5. Postkupovno iskustvo.................................................................................................................5

1.6. Primjer kupovine automobile.................................................................................................5

2.1. Faktori uticaja zajednice............................................................................................................6

2.2. Vrsta proizvoda kao faktor uticaja.............................................................................................6

2.3. Situacioni faktori........................................................................................................................6

3. ORGANIZACIJSKI PROCES KUPOVINE.................................................................................................7

3.1. Faktori uticaja na ponašanje organizacija u procesu kupovine................................................8

3.1.1 Vrste kupovine....................................................................................................................8

3.1.2. Strukturalni faktori..............................................................................................................8

3.1.3. Uticaj faktora ponašanja......................................................................................................9

3.2. FAZE PROCESA KUPOVINE..................................................................................................9

4. PROCJENA TRŽIŠNE TRAŽNJE - MJERENJE SADAŠNJE I PREDVIĐANJE BUDUĆE POTRAŽNJE.......................................................................................................................................10

4.1. Definisanje tržišta....................................................................................................................10

4.2. Mjerenje postojeće tržišne tražnje............................................................................................11

4.2.1. Procjena ukupne tržišne tražnje.........................................................................................11

4.2.2. Procjena tržišne tražnje na određenom geografskom području..........................................11

4.2.3. Procjena tržišnog udjela....................................................................................................11

4.3. Predviđanje buduće tržišne tražnje.......................................................................................12

5. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA..........................................................................................................12

5.1. Podjela tržišta prema relevantnim tržišnim dimenzijama..........................................................12

5.2. Osnove segmentacijie – Segmentaciona analiza........................................................................13

5.3. Strategija pristupa tržištu...........................................................................................................13

5.4 Strategija pozicioniranja.............................................................................................................13

6. Z A K LJ U Č A K..........................................................................................................................14

Marketing menadžment 2

Analiza kupaca

UVOD

Ostvarenje profita primjenom marketinškog koncepta moguće jedino ukoliko se prepoznaju i na pravi način razumiju potrebe i želje potrošača.Polazeći od ovoga, logički se nameće da je jako bitno uraditi analizu kupaca/potrošača , razumjeti njihove potrebe kao i njihov način ponašanja prilikom samog procesa kupovine, a sve u cilju uspješne primjene marketing koncepta.

S tim u vezi neophodne je : razumjeti ponašanje kupaca, njihove potrebe i kupovno ponašanje, razumjeti kupovni proces individualnih i organizacijskih kupaca, te faktore koji imaj uticaja

na taj proces upoznati se sa metodama procjene tržišne tražnje razumjeti razloge i proces segmentiranja tržišta.


Analiza kupaca

1. PROCES KUPOVINE

Analiza procesa kupovine je osnov za razumjevanje ponašanja potrošača. Na slici 1. predstavljen je pojednostavljeni model procesa pojedinačne kupovine

Slika 1. Model procesa pojedinačne kupovine

Posmatrajući ovako proces kupovine može se reći da je to neprekidni niz nekoliko koraka : prepoznavanje potrebe, traženje alternativnih rješenja, ocjena alternativnih rješenja, odluka o kupovini i konačno postkupovno iskustvo. Kako se pojedinci razlikuju od jednog do drugog , tako će i ovaj proces varirati, ali ovaj model je najbolje način za razumjevanje ponašanja potrošača.

1.1. Prepoznavanje potrebe

Na samom početku marketing menadžer mora prepoznati potrebu za zadovoljavanjem određene potrebe. U tom smsilu marketing menadžer mora utvrditi koje to potrebe i želje zadovoljava određeni proizvod, te utvrditi šta to nedostaje, odnosno kje su to potrebe koje proizvod ne zadovoljava i na koji način bi novi proizvod mogao dad a zadovolji te potrebe.

1.2. Traženje alternativnih rješenja

Nakon što se na tržiptu ukaže potreba potrebe zanekim novim proizvodom ili uslugom, sljedeći korak procesa je traženje alternativnih rješenja kojim bi se zadovoljile te potrebe. U ovoj fazi koristi se pet osnovnih izvora informacija za formiranje/uočavanje alternativa za zadovoljavanje uočene potrebe:

1. unutrašnje iskustvo –sva prethodna iskustva koja pojedinac može imati vezano za zadovoljavanje konkretne potrebe;

2. informacije iz zajednice – podrazumijevaju informacije koje će pomoći u donošenju odluke o kupovini, a potiču iz kontakata sa osobama koje se nalaze u neposrednom okruženju pojedinca – to mogu biti članovi njegove porodice, prijatelji, kolege sa posla, komšije i sl.

3. marketinški izvori informacija – svi izvori informacija koje kontroliše kompanija – ponuđač: oglašavanje, ličnu prodaju, pakovanje, unapređenjeprodaje i dr.


Analiza kupaca

4. javni izvori informacija – obuhvataju informacije koje su, osim pojedincu, dostupne i drugim članovima zajednice, a vezane su za publicitet koji se odnosi na određeni proizvod (novinski članak o proizvodu ili istraživanje neke nezavisne agencije o kvaliteti i funkcionalnosti određenog proizvoda);

5. eksperimentalno iskustvo – ovaj izvor informacija kreiran je iz iskustva koje je pojedinac formirao kada je imao priliku da koristi, pregleda ili upotrebljava određeniproizvod, recimo tokom kupovine nekog drugog proizvoda;

Kada jednom dobije sve ove informacije pojedinac ih obrađuje i pristupa ocjeni alternativnih rješenja.

1.3. Ocjena alternativnih rješenja

Nakon prikupljanja informacija, pojedinac počinje da ocjenjuje alternative koje mu se nude kao rješenje zadovoljenja potrebe. Sama ocjena alternativnih rješenja zavisit će od toga šta je pojedinac „naučio“ u prethodnoj fazi procesa kupovine.

Sam proces ocjene sastoji se od sljedećih koraka:a) pojedinac je prikupio i raspolaže brojnim informacijama o različitim markama klase proizvoda

koji mu je interesantan,

b) pojedinac je svjestan da su barem neke od prepoznatih marki proizvoda u datoj klasi proizvoda za njega moguće rješenje, odnosno konačna alternativa za zadovoljenje prepoznate potrebe,

c) svaka od marki proizvoda kojih je pojedinac svjestan ima određen set karakteristika(npr. boja, kvalitet, veličina, dugotrajnost i sl.),

d) pojedinac je svjestan da su neke od navedenih karakteristika relevatne za zadovoljavanje prepoznate potrebe, te da variraju od marke do marke proizvoda, pobroju karaktersitika i po vrijednosti svake od njih,

e) marka proizvoda koja nudi najveći broj karaktersitika iz svog seta i koje na najbolji način zadovoljava ono čemu kupac teži, bit će i marka proizvoda za koju će se kupacopredijeliti,

f) marka proizvoda za koju će se kupac opredijeliti će biti i marka proizvoda koju će kupac namjeravat da kupiti.

1.4. Odluka o kupovini

Odluka o kupovini, nakon zaključaka iz prethodne faze zavisit će i od da li će nakon ovakve njegove odluke iz prethodne faze doći do djelovanja nekog drugog faktora. Sama odluka o kupovini opet nosi niz drugih „manjih“ odluka (tip proizvoda, marka, model, prodavnica, način plaćanja i sl.) koje mogu uticati na konačnu odluku. I konačno, ova faza može biti i prekretnica u odlučivanju: pojedinac zbog uticaja nekih drugih faktora može odlučiti da promijeni ukupnu odluku o kupovini, da je odgodi ili je jednostavno izbjegne.Specifičnost ove faze jeste u tome što kupac pokušava da smanji rizik odluke koju je donijeo kao posljedicu razmatranja svih činjenici I podataka o proizvodima koje je do sada prikupio.

Rizici o kojima kupac razmišlja u ovoj fazi kupovine u vezi su sa cijenom izabranog proizvoda i načinima i mogućnostima njegove upotrebe. Kupac će, dakle, u ovoj fazi težiti minimiziranju rizika kojih je svjestan.


Analiza kupaca

1.5. Postkupovno iskustvo

Samo ako je kupac, zadovoljan proizvodom, odnosno načinom na koji je proizvod zadovoljio njegovu potrebu možemo očekivati da će I u budućnosti razmišljati isto ako se nađe u sličnoj situacije. Znači, ukoliko želimo da zadržimo kupca I da se on ponovo vrati odabranom proizvodu potrebno je u sam proizvod ugraditi sve one specifičnosti koje će zadovoljiti sve želje kupca .

Marketing menadžer mora uraditi sve kako bi veoma precizno i detaljno proučio i odredi stepen postkupovnog zadovoljstva i faktore uticaja.

Može se reći da je zadovoljstvo kupca koje proizilazi iz kupovine određenog proizvoda, odnosno određene marke proizvoda, funkcija dvije varijable.

Očekivanja od proizvoda i marke proizvoda koje je kupac imao prije kupovine - ona se nadovezuju na vjerovanja koje je kupac imao da će proizvod, odnosno marka proizvoda, dati u podgledu svog učinka;

Razlika između očekivanja koje je kupac imao i postkupovne percepcije o tome kakav je stvarni učinak izbora koji je napravio. Ukoliko je učinak zadovoljavajući tada će kupac imati pozitivno postkupovno iskustvo, ukoliko se proizvod, odnosno marka proizvoda, pokazala lošim izborom po svom učinku, tada će kupac biti nezadovoljan.

1.6. Primjer kupovine automobile

- Uočena je potreba za putničkim automobilom sljedećih karakteristika:o Gradsko vozilo za svakodnevnu upotrebu;o Ergonomski dizajn;o Pokretan benzinskim motorom;o Potrošnja pri gradskoj vožnji ispod 4 l./100 km.o Opremljen sa osnovnim paketom dodatne opreme (klima, el.podizači stakala, parking senzori,

grijači u sjedištima, airbag, ABS, ESP);o Automatski mjenjač.o Maloprodajna cijena do 18.000 KM.

- Kupac pristupa prikupljanju informacija i to:o Na osnovu ranijih iskustava pravi izbor određenih proizvođača i modela;o Od prijatelja, familije, kolega s posla dobija dodatne informacije o još nekim modelima;o Putem medija dolazi do dodatnih saznanja;o Na osnovu uporednih testova rađenih od strane renomirane kuće za testiranje funkcionalnosti

automobila koji su objavljeni u stručnom magazine dolazi do bitnih informacija.o Sa kolegom je nedavno probao model sličnih karakteristika i zna šta je to nedostajalo tom

modelu da bi zadovoljio sve njegove potrebe- Nakon prikupljanja informacija počinje sa ocjenom alternativnih rješenja:

o Sakupio je dovoljan broj informacija;o Jedan dio modela predstavlja moguće rješenje;o Svi modeli imaju odrđen broj karakteristika koje zadovoljavaju njegove potrebe;o Neke od karakteristika u zavisnosti od modela variraju sa stabilnošću u radu.o Jedan od ponuđenih modela se izdvaja sa setom karakteristika i cijenom i to je prvi izbor za

kupovinu.- Nakon izbora modela kupac će izvršiti dodatne provjere vezane za načine plaćanja, eventualne dodatne

pogodnosti (besplatna prva registracija, pun rezervoar goriva itd.) te nakon toga donosi konačnu odluku o kupovini.

- Kupac, nakon što je kupio automobile te nakon izvjesnog vremena uvjerio se da je njegov izbor bio pravi jer automobile zadovoljava sve njegove potrebe, siguran je da je na pravi način izvršio sve pripreme I provjere


Analiza kupaca

za kupovinu automobile i sljedeći put će se držati istih pravila.

2. FAKTORI UTICAJA NA PONAŠANJE POTROŠAČA U PROCESU KUPOVINE

2.1. Faktori uticaja zajednice

Kada govorimo o ponašanju potrošača, kultura, društvena klasa i referentne grupe imaju veoma bitan uticaj na ponašanje pojedinaca vezano za načine i odluke u vezi kupovine i potrošnje. Ovi faktori mogu imati direktan i indirektan uticaj na sam proces kupovine. Pod direktnim uticajem mislimo na direktnu komunikaciju pojedinaca sa drugim pripadnicima uže ili šire zajednice, a vezano za određeno pitanje. Indirektan efekat, podrazumijeva uticaj zajednice na osnovne vrijednosti i postupke pojedinca kao člana zajednice, te na značajnu ulogu koju data zajednica ima na formiranje ličnosti pojedinca.

Prva grupa faktora zajednice su faktori „okupljeni“ oko kulture kao najosnovnijeg uticaja na potrebe, želje i ponašanje pojedinca.

Kulturni uticaji se na pojedinca „prenose“ kroz porodicu, vjersku zajednicu kojoj pripada, te obrazovnu instituciju, koja je imala najznačajniju ulogu u formiranju ličnosti datog pojedinca. Marketing menadžer mora prilagoditi marketing miks kulturnim vrijednostima koje su prisutne , isto tako neophodno je pratiti promjene tih vrijednosti i razlike koje se javljaju kada su u pitanju kulturne vrijednosti na domaćem i međunarodnim tržištima.

Subkulturne vrijednosti „vežu“ se za određeno geografsko područje, religiju, nacionalnost, etničku grupu i dob.

Za marketing menadžera je važno da zna da svaka društvena zajednica ima utvrđenu društvenu hijerarhiju koja treba biti predmetom njegove marketinške analize – ta analiza će marketing menadžeru pomoći kod identifikacije važnih, temeljnih razlika u obrascima ponašanja i temeljnim vrijednostima svake od navedenih drušvenih klasa.

2.2. Vrsta proizvoda kao faktor uticaja

Priroda proizvoda koji je kupac izabrao za zadovoljenje svoje potrebe ima značajnu ulogu i uticaj u procesu donošenja odluke o kupovini, također zajedno sa markom proizvoda determinišu više aspekata tog procesa: - količinu informacija koju će kupac „zahtijevati“ vezano za donošenje odluke o kupovini, i kao

posljedica toga ;- vrijeme koje će kupcu trebati da „prođe“ kroz čitav proces donošenja odluke o kupovini.

U suštini što je kupovina određenog proizvoda kompleksnija to zahtjeva više vremena, informacija i duži proces donošenja odluke.

2.3. Situacioni faktori

Situacione su oni faktori koji su određeni vremenom i mjestom u procesu donošenja odluke i imaju uticaja i efekta na ponašanje potrošača prilikom donošenja odluke o kupovini. U situacijama kada se donosi odluka o kupovini, možemo identifikovati pet grupa situacionih faktora:

a) fizičko okruženje – su zamjetljive karakteristike situacije i okruženja u kojem se kupac nalazi; ono uključuje geografsku i institucionalnu lokaciju, uređenje, zvukove, mirise,osvjetljenje, vrijeme i vidljiv raspored robe i drugih materijala koji su u njihovom


Analiza kupaca

okruženju prisutni kao stimulansi;b) društveno okruženje – opisuje situaciju u kojoj se kupac nalazi c) vremenski uticaj – situacije koja ima širok dijapazon jedinica kroz koje djeluje – to može

biti trenutak dana u kojem se odluka donosi do godišnjeg doba, vrijeme proteklo od zadnje kupovine ili zadnje uplate za neki proizvod kupljen na kredit i sl.;

d) namjera (svrha) kupovine predstavlja određenu namjeru ili zahtjev za izborom/selekcijom, za kupovinom ili za prikupljenjem informacija o nekoj uobičajenoj ili posebnoj kupovini – uticaj ovog faktora najčešće se reflektuje kroz različite uloge koje imaju kupac i korisnik datog proizvoda.

e) raspoloženje je faktor koji daju konačnu sliku situacije u kojoj se kupac nalazi – ono varira od nekih trenutačnih raspoloženja donosioca odluke o kupovini (neka akutnaraspoloženja kao što su nestrpljivost, ugodnost, nervoza, uzbuđenje i sl.) ili neki trenutačni uslovi u kojima se nalazi (npr. bolest, raspoloživost novcem, užurbanost i sl.).

Ovi faktori imaju dodatan uticaj i tako da kupac prilikom donošenja odluke razmatra ne samo njihov uticaj već i način na koji će ti faktori biti eliminisani ili će se na njih drugačije djelovati nakon donošenja odluke o kupovini i same kupovine.

3. ORGANIZACIJSKI PROCES KUPOVINE

Organizacijska kupovina podrazumijeva kupovinu u kojoj organizacije kupuju dobra za obavljanje osnovne djelatnosti. To mogu biti poslovne organizacije, vladine agencije i druge institucije i agencije.

Razlikujemo dvije grupe poslovnih organizacija: - industrijske organizacije koje robe i usluge kupuju radi svoje poslovne potrošnje, i distributere,

odnosno prodavce koji robu i usluge kupuju da bi ih dalje prodavali sa ciljem ostvarenja profita. - državne agencije nabavljaju robu i usluge da bi kroz njihovu upotrebu ispunili svoje društvene

odgovornosti, a druge institucije i agencije, kao što su institucije vjerskih zajednica i školske institucije, da ispune svoje društvene uloge.

Slika 3. - Model organizacijskog procesa


Analiza kupaca

3.1. Faktori uticaja na ponašanje organizacija u procesu kupovine

3.1.1 Vrste kupovine

Najvažniji faktor uticaja na ponašanje organizacija u procesu kupovine jeste složenost kupovine koja se namjerava učiniti. Razlikujemo tri tipa organizacijske kupovine i to:- uobičajenu nabavku, - modificiranu nabavku i - novu nabavku.

Uobičajena nabavka podrazumijeva rutinsku narudžbu istom dobavljaču za proizvod koji je nabavljan u prošlom periodu.

Izmijenjena ili modificirana nabavka podrazumijeva nabavku u situacijama kada su neki aspekti procesa kupovine nepoznati ili različiti od uobičajenog. Organizacijski kupci se opredjeljuju za ovaj tip nabavke kada dođe do određenog zahtijeva za izmjenom rutine u uobičajenoj narudžbi –npr. ukoliko dobavljač isporučuje proizvod koji svojim kvalitetom ne zadovoljava standarde kupca, ukoliko se poveća cijena proizvoda koji je predmet narudžbe, ili ukoliko se pojavi neki novi prozvod koji na bolji način zadovoljava potrebe organizacijskog kupca.

Nova nabavka je uobičajena kada organizacija nabavlja neke proizvode s vremena na vrijeme, i to se najčešće dešava u situacijama velikih investicionih ulaganja, kao što je kupovina novih postrojenja, poslovne opreme i nekretnina.

3.1.2. Strukturalni faktori

Pod pojmom strukturalnih faktora podrazumijeva se oblik i struktura organizacijskog okruženja i način na koji ono utiče na proces kupovine. Razlikujemo donošenje zajedničkih odluka i organizacijske specifičnosti kompanije.

U proces kupovine i proces donošenja odluke o kupovini u organizaciji normalno je da bude uključeno više od jednog odjela, što pak dalje podrazumjeva učešće više osoba u tom procese. Ove osobe mogu igrati više uloga u procesu donošenja odluke – korisnici, utjecajne osobe, stvarni kupci, konačni donosioci odluke i „generatori“ informacija.

Korisnici su odjeli ili osobe koji će koristiti proizvod koji je predmetom kupovine (neki informatički operater koji će koristiti određenu kompjutersku opremu za unos ili kreiranje baze podataka); Utjecajne osobe imaju manji ili veći opseg uticaja na odluku o kupovini, i najčešće se njihov uticaj veže za specifikaciju onoga što je potrebno kupiti (u prethodnom primjeru vjerovatno će informatički stručnjak u organizaciji biti taj koji će imati najveći uticaj na donošenje konačne odluke o kupovini kompjuterske opreme); Stvarni kupci su osobe koje imaju i formalno pravo i odgovornosti vezane za sam čin kupovine, na način da određuju dobavljača i sa njim pregovaraju o uslovima kupovine/ugovora (u navedenom primjeru to može biti šef Odjela nabavke ili Glavni logističar); Konačni donosioci odluke imaju formalnu ili neformalnu moć da izvrše konačan izbor ili odobre izbor dobavljača kojem će nabavka biti povjerena (u slučaju koji pratimo to su osobe koje su za to odgovorne u sektoru istraživanja i razvoja, inžinjerskom odjelu i kvalitativnoj kontroli); „Generatori“ informacija su osobe koje unutar kompanije kontrolišu tokove informacija do centara koji odlučuje o kupovini


Analiza kupaca

3.1.3. Uticaj faktora ponašanja

Dva faktora sa najjačim uticajem su lične motivacije i percepcija vlastite uloge u kompaniji.

Lične motivacije su, posljedica istih ličnih motiva i sila koje one prouzrokuju kod individualnih kupaca. Iako organizacijski kupci potenciraju motive koji nisu lične prirode prilikom donošenja odluke o kupovini, ipak je ustanovljeno da su organizacijski kupci itekako pod uticajem tih ličnih faktora, kao što je uticaj poznanstva, prijateljstva, profesionalnog ponosa, straha ili nesigurnosti, s jedne strane, te ličnih ambicija koje žele da se ostvare tokom kupovnih aktivnosti, s druge.

Lična percepcija uloge učesnika u procesu donošenja konačne odluke, pored njegove percepcije uloge utiče na sam proces kupvine na način da različita uvjernja šta se od njih očekuje, od „vrste“ uloge koju je sam sebi namijenio i od njegove spremnosti da do kraja odigra tu ulogu razlilčito utiču na ličnosti , koje će pak tu svoju ulogu u procesu kupovine na različit način i odigrati u zavisnosti od stepena posvećenosti samoj ulozi u ovom procesu.

3.2. FAZE PROCESA KUPOVINE

Osim prepoznavanja potrebe, koja je osnova faza u svim procesima kupovine kad je u pitanju organizacijska kupovina postoji još nekoliko specifičnih faza koje možemo poredati sljedećim redosljedom:

1 – prepoznavanje problema (potrebe),2 – dodjeljivanje zadataka, prava i odgovornosti nosiocima procesa donošenja odluke,3 – procedure selekcije za identificiranje ponuda i uspostavljanje kriterija selekcije,4 – procedure izbora za ocjenu i izbor između više ponuđenih alternativnih rješenja.

Nakon prve faze (prepoznavanje potrebe) u drugoj fazi okrenut ćemo se dodjeljivanju određenih uloga nosiocima procesa u zavisnosti od specifičnosti problema. U ovoj fazi moramo uključiti sve potrebne odjele i stručnjake koji mogu doprinjeti što efikasnijem rješavanju problema.

Odgovornost pojedinca u procesu donošenja odluke o kupovini u kompaniji zavisiće od toga: a) koliko je tehnički složen sam proizvod koji je predmetom kupovine, b) kolika je važnost koju će kupljeni proizvod imati za kompaniju – bilo da je u pitanju njegova cijena ili povezanost sa organizacijskim procesima ili sistemima gdje će se proizvod koristiti, c) tehničko znanje koje dati pojedinac posjeduje vezano za proizvod koji se namjerava kupiti i konačno d) uloga pojedinca koju će imati u procesu ili sistemu koji će koristiti proizvod.

Procedura selekcije za identificiranje ponuda i uspostavljanje kriterija selekcije je naredna faza procesa i u ovoj fazi sam kupac igra dvije ključne uloge:

- prikupljanje i analiza prikupljenih informacija. Potrebno je ustanoviti kriterije za ocjenu svake ponuđene kupovne alternative. Kriteriji su uglavnom rezultat kompromisa između onoga što je potrebno za kompaniju i onoga što je raspoloživo na datom tržištu.

- lociranje, odnosno identifikacija alternativnih ponuđača na datom tržištu.

Uspostavljanje procedura izbora za ocjenu i izbor između više ponuđenih alternativnih kupovnih rješenja je posljednja faza u procesu kupovine. Jednom kada je donesena odluka o izboru potencijalnih proizvoda i potencijalnih kupaca, kupac mora izvršiti konačan, jedinstven izbor između ponuđenih rješenja. Izborni proces je vođen primjenom donesenih specifičenih kriterija za ocjenu alternativa. Donesene konačne odluke ovisit će od ciljeva nabave, politike nabave i ranije ustanovljenih kupovnih procedura koje je ustanovio menadžment kompanije.


Analiza kupaca

4. PROCJENA TRŽIŠNE TRAŽNJE - MJERENJE SADAŠNJE I PREDVIĐANJE BUDUĆE POTRAŽNJE

Prije nego što na tržište izbacimo novi proizvod moramo uraditi detaljnu analizu koja će nam pokazati veličinu tržišta, broj zainteresiranih kupaca, broj kupaca koji su spremni platiti određenu cijenu za proizvod.

Analiza će obuhvatiti dvije aktivnosti – mjerenje tržišne potražnje i njeno predviđanje za neki budući vremenski period.

Mjerenje i predviđanje tržišne potražnje, za kompaniju treba da odgovori na sljedeća pitanja:– „Ko ili šta predstavlja naše tržište?“ – „Koliko je tržište veliko?“ – „Koja će biti vjerovatna veličina datog tržišta u budućnosti?“

Predviđanje kretanja i razvoja datog tržišta omogućavaju kompaniji da unaprijed planira smanjenje ili povećenjae obima svojih poslova u zavisnosti od kretanja pokazatelja.

4.1. Definisanje tržišta

Prvo pitanje na koji svaka kompanija mora dobiti odgovor jeste ko ili šta predstavlja njeno tržište.

Tržište ompanije zavisi od same ponude proizvoda ili usluga, te je stoga neophodno što precizinije odrediti paletu proizvoda u jednom pravcu i na osnovu toga doći do odgovora koje je to tržište koje će kompanija da podmiruje. Tržište je skup potencijalnih i postojećih kupaca odnosno potrošača za ono što kompanija nudi. Interes, raspoloživa sredstva i pristup, u stvari određuju ko ili šta čini dato tržište.

Potencijalno tržište možemo definisati kao skup potrošača odnosno kupaca koji imaju neki/određeni interes za definisanu marketinšku ponudu. Raspoloživo tržište je kup potrošača koji posjeduju i spremni su izdvojiti određena sredstva za kupovinu proizvoda. Dostupno tržište je skup potrošača odnosno kupaca koji imaju interes, sredstva i pristup određenoj tržišnoj ponudi. Ukoliko sama poslovna organizacija odredi koji je to ciljni profil kojem želi uputiti svoju tržišnu ponudu, tada je dodatno postavila ograničenja – kvalifikovano, dostupno tržište je skup potrošača odnosno kupaca koji imaju interes, sredstva, pristup i kvalifikacije za određenu tržišnu ponudu.

Slika 3. Nivoi određivanja tržišta

Ukupan broj stanovnka - 100% Potencijalno tržište - 100%

Raspoloživo tržište – 50% Dostupno tržište – 40%

Kvalifikovano, dostupno tržište – 30% Potencijalno tržište - 10% Opsluživano tržište – 20%

Penetrirano tržište – 10%


Analiza kupaca

4.2. Mjerenje postojeće tržišne tražnje

Kompanija će biti zainteresirana za tri nivoa određivanja sadašnje tržišne tražnje: - ukupna tržišna tražnja, - tržišna tražnja na datom geografskom područiju i - tržišni udio kompanije.

4.2.1. Procjena ukupne tržišne tražnje

Ukupna tržišna tražnja je definisana kao tražnja za datim proizvodom/uslugom, formirana od strane određene grupe potrošača na određenom geografskom području u određenom vremenskom periodu pod određenim tržišnim uslovima i prema određenom marketinškom programu.

Kada kompanija odredi svoju ponudu, svoje kupce, geografsko područije, vremenski period, okruženje i osnovni marketinški program, može pristupiti određivanju nivoa postojeće ukupne tražnje. Postoje brojni praktični metodi za određivanje nivoa postojeće ukupne tražnje, a najjednostavniji se može predstaviti na sljedeći način

4.2.2. Procjena tržišne tražnje na određenom geografskom području

U zavisnosti od geografskog područja tržipšte za određenu ponudu će biti različito te iz tog razloga kompanija pažljivo mora da odredi koja geografska područja će da opslužuje.

Postoji nekoliko metoda za ovo: analiza trenutne situacije – ovo je metoda koja analizira odnosno procjenjuje trenutni interes za datu tržišnu ponudu na određenom geografskom području.

Također je, pri procjeni tržišne tražnje na određenom geografskom području, moguće primijeniti metode jednofaktorskog i višefaktorskog indeksa. Metod jednofaktorskog indeksa nastojaće identificirati jedan mjerljivi faktor koji će odražavati tržišni potencijal datog geografskog područja.

4.2.3. Procjena tržišnog udjela

Svaka kompanija želi da zna svoj udio na određenom tržištu, da bi došli do tog podatka neophodno je uporediti svoj nivo ostvarene prodaje sa udjelom konkurencije na tržištu. To se može uraditi na tri načina: - određujući svoj udio na ukupnom tržištu, - određujući svoj udio na opsluživanom tržištu i - određujući svoj relativni tržišni udio prema tržišnom lideru ili prema tri vodeća tržišna

ponuđača.


Ukupna tržišna Tražnja za datim

proizvodom

Broj kupaca na datom

tržištu

Prosječna cijena kupljene jedinice

Prosječna kupljena

količina po kupcu tokom

godine

Analiza kupaca

4.3. Predviđanje buduće tržišne tražnje

Predviđanje buduće tržišne tražnje započinje identificiranjem svih faktora koji utiču na buduću tražnju, predviđanjem njihovog budućeg nivoa odnosno veličine, te predviđanje uticaja koji će svaki od identifikovanih faktora imati na nivo buduće tražnje. Tri su glavne grupe faktora:- nekontrolisani faktori makrookruženja: stanje ekonomije u zemlji, nivo tehnologije, promjene u

zakonodavstvu,- faktori konkurentnosti: ako posmatramo primjer izdavača onda je to – cijena pretplate na časopis,

promotivni troškovi i sl, i - institucionalni faktori koji su vezani za marketinške napore i aktivnosti posmatrane kompanije (u

našem primjeru izdavača).

5. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

Proces tržišne segmentacije je u stvari proces podjele tržišta u grupe po prefrencijama sličnih potrošača, odnosno kupaca, te izbor najadekvatnije grupe ili grupe kupaca koje će kompanija opsluživati.Sam proces segmentacije sastoji se u više koraka i njihov redoslijed nije strogo određen, nego varira u zavisnosti od kompanije do kompanije i situacije u kojoj se kompanija nalazi.

Slika 4. Proces segmentacije tržišta

5.1 . Podjela tržišta prema relevantnim tržišnim dimenzijama

U ovoj fazi segmentacije vrši se snminanje i segmentacija kompletnog tržišta i to na način da se svii kupci grupišu prema jednoj ili više sličnih osobina.U kontekstu tržišna segmentacija vremena može biti:

Naknadna (Kupci su grupisani u segmente prema kriterijumima određenim ranije u prethodno


Sveobuhvatna analiza trenutne situacije

Određivanje potreba i želja potrošačaPodjela tržišta prema relevantnim tržišnim

dimenzijama

Određivanje strategije pristupa tržištu – izbor ciljnog tržišta

Odrediti strategiju pozicioniranja

Razviti strategiju marekting miksa

Analiza kupaca

provedenim istraživanjima); Prethodna (U ovoj vrsti segmentacije menadžer donosi odluku da segmentaciju provede bez

prethodnog istraživanja , a na osnovu kriterija za koje on smatra da su prihvatljivi).

5.2. Osnove segmentacijie – Segmentaciona analiza

Segmentaciona analiza može biti sporvedena na četiri načina zavisno od toga šta se uzima kao osnov segmentacije:

Opisna (deskriptivna) – zasnovana na ocio-deografskim karakteristikama; Na osnovu očekivane koristi – eksplicitno u obzir uzimajući vrstu proizvoda i sistem vrijednosti koji

kupac prihvata; Na osnovu životnog stila kupca – segmentacija koja počiva na sociokulturalnim karakteristikama

kupca neovisno od vrste proizvoda. Na osnovu ponašanja kupaca – segementacija koja klasificira kupce na osnovu njihovog stvarnog

ponašanja u kupovini.

5.3. Strategija pristupa tržištu

U momentu kada poslovna organizacija bude spremna da pristupi tržištu mora odrediti svoj strategiju pristupa tržišnom segmentu. Odluka će biti donesena na osnovu resursa kompanije i činjenice koliko je potencijalno profitabilnih segmenata identificirano na tržištu. Imajući ovo u vidu kaompanija ima 4 alternativna rješenja:

Kompanija neće pristupiti tržištu;(Prethodn arazmatranja i analize ukazuju na to da tržipni segment nema interesovanja za ponudu koju nudi kompanija).

Kompanija pristupa cjelokupnom tržištu;(Tržište je suviše malo, svi kupci imaju slične afinitete prema određenom proizvodu, na kompletnom tržištu određena marka proizvoda je dominanta)

Kompanija pristupa samo određenom segmentu tržišta(Samo određana grupa kupaca pokazuje spremnost da prihvati proizvod, ali je ta grupa dovoljno interesanta kompaniji da se odlučuje fokusirati isključivo na taj segment tržipta).

Kompanija pristupa na više od jednog tržišnog segmenta(Kompanija izlazi na više tržišnih segmenata te za svaki pojedinačno kreira zasebni marketing miks prema osobiama tih segmenata)

5.4 Strategija pozicioniranja

Pozicioniranjem se implementira strategija diferencijacije, te s toga potrebno ja da kompaija odgovori na nakeoliko pitanja:

Koji su to koristi ili oblici najvažniji sa kupčevog stajališta?Pozicija konkurentskih marki?Koja je najbolja alternativa?Koji marketing program?

Na kraju kompanija mora analizirati svoju trenutnu poziciju u odnosu na konkurenciju, te na osnovu činjenice da li je kompanija lider ili sljedbenik odrediti svoju strategiju, ali ni u kom slučaju se ne treba staviti nasuprot tržišnom lideru.


Analiza kupaca

6. Z A K LJ U Č A K

Da bi se izvršio uspješan marketinški plasman određenog proizvoda na tržište , neophodno je uraditi detaljnu analizu kupaca, odnosno potrošača koji su iskazali potrebu za nekim novim proizvodom koji bi upotpunio njihove do sada nezadovoljene potrebe. Posmatrajući analizu kupaca sa pozicije marketing menadžera očito je da je to jako bitna faza u samom marketing konceptu. Jako je bitno, ispitati tržište, analizirati potrebe kupaca, prikupiti što više informacija o pojedinim tržištima ili njihovim segmentima, da bi sve to u konačnici rezultiralo uspješnim plasmanom proizvoda i na kraju da bi sve to dovelo do željenog cilja, odnosno povećanja kapitala kompanije i podizanja njenog rejtinga kako u očima kupaca/potrošača tako i kod konkurencije.


analiza kupaca

Documents