Audit JAPON ETE 2014

Le marche Japon : quelles perspectives ?

• La population japonaise pourrait chuter d’un tiers d’ici 2060 selon une estimation du

gouvernement. Le Japon compte aujourd’hui 126 millions de personnes. En 2013, les

plus de 65 ans représentent près de 20% du total, en 2060 ils seront 40%. La dette

publique atteint 245% du PIB. L’Etat emprunte presque la moitié du montant de son

budget pour financer la dette et le vieillissement de la population

• Baisse du pouvoir d’achat des classes moyennes qui ne fréquentent plus ou peu les

grands magasins

• Une distribution qui s’est fortement développée ces dernières années avec une

multitudes de « Shopping Mall » avec une clientèle jeune et de « masse »

Over-store dans certaines grandes villes qui fragilisent les villes moyennes proches

• Développement massif des liaisons train rapides « shinkansen » qui accélère la

concentration de la consommation dans seulement quelques villes.

• Déplacement des lieux de consommation autour des gares qui génère avec des

besoins nouveaux

• Rapprochement et fusion des grands groupes de distributions (Isetan-Mitsukoshi,

Sogo-Seibu etc) qui fragilise les grands magasins locaux, historiques

Fermetures d’ici 10 ans d’un tiers des grands magasins

Les consommateurs japonais : quelles marques ?

• Des consommateurs « matures » de plus en plus difficiles a comprendre et en

recherche de marques et concept « Lifestyle ».

• Clients informés, ils ne sont plus prêts a payer trop cher les produits importés

différentiel autour de 25% maxi

• Une croissance du marché de l’homme : +17% en 2013 vs 2012 succès des

magasins homme de Hankyu avec Umeda et Ginza ainsi que Isetan Shinjuku Men’s

• Recherche de nouvelles marques de Luxe plus accessibles et plus confidentielles :

Delvaux par exemple relance par Hankyu Umeda récemment

• Besoin de produits et concepts authentiques qui racontent des histoires : importance

du « Shopping Experience »

Un casse-tête pour les acteurs du marché pour s’adapter a ces nouveaux besoins

Les acteurs du marche sélectif : en quête de clients plus jeunes

• Marché très confus avec une multitudes de marques, de magasins, de concepts, de

produits : trop de tout!

– Les marques de luxe : pour certaines devenues trop distribuées et donc en

désaffection totale aujourd’hui

– Les marques locales pour tous les âges

– Les marques sous-licences : en perte de vitesse au profit des 2emes lignes

– Les co-branding, séries spéciales etc

• Les selects shops : déclinaison en sous-concepts, sous-produits, sous-gammes

aucune âme et tout finit par se ressembler

• Les grands magasins : en transformation pour attirer la clientèle trentenaire

– Comment faire cohabiter marques de luxe et marques locales dans les mêmes

étages ?

– Comment conserver sa clientèle fidèle âgée en recherche de marques plus

« confort », et produits différentiés (les ventes Gaisho)

– Résoudre les problématiques de différentiation dans des villes ou il peut y avoir 2

enseignes du même groupe a coté?

– Comment concevoir des étages Lifestyle et Vintage ?

Les grands magasins : opportunités a saisir

• 10 grands magasins qui génèrent un chiffre d’affaires supérieur a 1 milliard d’euro

annuel

• 10 villes en croissance : Tokyo (Shinjuku, Nihonbashi, Ginza), Nagoya, Osaka (Umeda,

Namba), Fukuoka, Yokohama, Kyoto et Kobe

• Des stratégies différentes suivants les groupes : choisir les meilleurs dans les

meilleures villes

• Une tendance générale a travailler en direct avec les marques ou via des structures

locales

– Mieux comprendre les concepts d’origine

– Favoriser l’exclusivité et la différenciation d’assortiment

– Développement d’événements et de projets personnalisés

– Autonomie budgétaires de certains magasins de province

Etat de la distribution de Leonard au Japon

• Un réseau de points de corners grands magasins très hétérogène qui laisse apparaitre

l’inexistance de stratégie de distribution pour l’ensemble des lignes : Paris – Fashion –

Sport

Très mauvais emplacements (sortie de secours, presque toujours au fond caché)

Pas de cible claire de l’environnement de marques (dépend des magasins, des étages

et surement de l’espace disponible)

• Une image très négative de la marque : confusion des logos, des concepts disparates,

des cintres, des images et outils de Visual merchandising

• Aucune cohérence de Visual merchandising : chacun fait ce qu’il veut

aucune règle ou charte de Visual Merchandising

• Des niveaux de stocks incohérents et élevés sans adéquation avec la surface :

présentation des piles allant de 1 a 8,

• Très faibles chiffres d’affaires par magasin : en moyenne 1 million de Yen au m2

annuel, 50% en dessous des niveaux requis

Mauvaise rentabilité, en moyenne 3 vendeuses

Données chiffrées : analyse de l’existant

- Les pièces Paris sont majoritairement vendues en Gaisho : aucune mise en avant, plutôt

cachées : les achats sont passées par les vendeuses

- La ligne Fashion a des meilleures performances de vente que Sport : la ligne sport n’est

qu’une sous-ligne Fashion, moins chère qui ne correspond pas a la cible actuelle de

Leonard Fashion. Elle a surement était demandée pour rajeunir la clientèle moins aisée.

Le poids de négociation du partenaire pour obtenir de bons emplacements ne semble pas

fort : Courreges, Lanvin, Lapine ont toujours des tops emplacements, Daks est toujours

privilégie a Leonard mais n’a pas une implantation générale très bonne

Menaces pour léonard dans ce contexte

• Fermetures des grands magasins dans beaucoup de villes moyennes a prévoir une

perte mathématiques du nombre de points de vente

• Erosion de la clientèle très âgée de Leonard autour de 70 ans et plus en province, autour

de 65 et plus dans les grandes villes

• Multitudes de points de vente non rentables : CA très bas par rapport a la surface,

• Mutation des grands magasins avec en perspective peu ou pas d’avenir pour des

marques comme Leonard : quel environnement ? Quel étage? Quelle cliente?

• Pas de lien direct avec les décideurs d’aujourd’hui : changement de générations et d’

équipes décisionnaires dans les grands magasins

Réagir aujourd’hui pour préparer l’avenir au Japon et en Asie

L’image véhiculée par le Japon nuit fortement au développement et rayonnement de Leonard

en Asie alors que la marque a des atouts forts, et du potentiel.

Même si l’accord avec le partenaire local vient d’ être signé pour les 10 prochaines années,

sera t-il en mesure de résister?

Opportunités avec un renouveau léonard

• Rare maison qui ne soit pas dans un groupe, qui reste familiale et indépendante

• Une histoire, une marque avec beaucoup de personnalité et qui est très reconnaissable

• Une nouvelle styliste très connue qui peut donner un nouvel élan a la maison

• Des segments de marche inexploités a développer ? La maroquinerie, accessoires,

maison? L’homme?

• Un peu de temps pour se préparer mais commencer a dérouler une stratégie de

reconquête du marche et des consommatrices.

Recommandations

• Reprendre le contrôle

– Reprise en direct de l’activité PR et visual merchandising des licences

– Gestion et développement du Retail pour la ligne Paris avec ouverture de 5 corners

dans les grands magasins : Isetan Shinjuku, Mitsukoshi Nihonbashi, Iwataya

Fukuoka, Hankyu Umeda et Matsuzakaya Nagoya

Top doors, 750 millions de Yen Retail minimum annuel, marge directe

• Différencier les lignes traitées sous-licences et redistribuer les cartes : Rebaptiser la ligne

« Fashion » en « Collection »

– Positionnement, assortiment et concept a revoir pour avoir une vraie différence avec

la ligne Paris, ajouter des unis dans les gammes, apporter des dessins différents

– Contrôler de près le partenaire en offrant des outils de Visual merchandising adaptés

en cohérence avec l’image globale

Identification de 30 top doors dans les grands magasins, avec une distribution

complémentaire a la ligne Paris : 2,1 milliards de yen

Réfléchir a rechercher un nouveau partenaire mieux adapte?

Recommandations

• Chercher un nouveau partenaire pour la ligne Sport, a rebaptiser Golf

– Positionnement et concept a conserver

– Développer une ligne de produit adaptée : marché très important avec une place

pour Leonard Golf (sacs Golf déjà existant, compléter la ligne)

Identification de 20 top doors dans les grands magasins, étage Golf, avec un

environnement concurrentiel : Ralph Lauren, Lanvin Golf, etc : 800 millions de yen

• Licence Mouchoirs : a revoir

– Marché très important a conquérir : rez-de-chaussée des grands magasins,

inexistence des produits Leonard qui se trouvent implantés dans les corners.

– Prix marché 1000 Yen mouchoir coton, 1500 Yen soie

– Leonard : hors marché 2000 Yen mouchoir coton et 3000 Yen soie

Potentiel de 1 million de pièces vendues par an (exemple Céline)

Recommandations implantation détaillée par ville et ligne

• Leonard Paris : Implanter dans les tops doors– Isetan Shinjuku, Mitsukoshi Nihonbashi, Iwataya Fukuoka, Hankyu Umeda et Matsuzakaya Nagoya

– Corners de 40 m2, 4 vendeuses par corners

– Boutique Ginza

• Leonard Collection : se concentrer dans les magasins B, se différencier des magasins de la ligne Paris

– Seibu Tokyo Ikebukuro,

– Takashimaya (Yokohama, Tokyo Shinjuku et Nihonbashi, Kyoto et Osaka, Kashiwa, Matsuyama)

– Daimaru (Kobe, Osaka)

– Odakyu (Tokyo Shinjuku et Fujisawa)

– Meitetsu Nagoya

– Marui Imai Sapporo

– Sogo (Chiba, Hiroshima et Kashiwa)

– Isetan (Niigata, Saitama)

– Tokyu Honten (Shibuya)

– Tenmaya Okayama

– Fujisaki Sendai

– Mitsukoshi Takamatsu

– Kintetsu Osaka

– Izutsuya Kokura

– Tsuruya Kumamoto

– Tokiwa Oita

– Yagamataya Kagoshima

– Fukuya Hiroshima

– Hanshin Umeda et/ou Matsuzakaya Ginza et/ou Nagasaki Daimaru (à attendre la réouverture)

Recommandations implantation détaillée par ville et ligne

• Leonard Golf : se concentrer dans les magasins avec un rayon Golf très développé

– Isetan (Shinjuku, Urawa, Kyoto)

– Takashimaya (Tokyo Nihonbashi, Osaka Namba)

– Tobu Ikebukuro

– Sogo (Yokohama, Kobe, Hiroshima)

– Odakyu Shinjuku

– Tenmaya Okayama

– Mitsukoshi (Sendai, Fukuoka, Sapporo et Matsuyama)

– Kintetsu (Nara et Osaka)

– Daiwa Kanazawa

– Kawatoku Morioka

– Yamagataya Kagoshima

• Leonard Mouchoirs : dans l’ensemble des magasins

Données chiffrées : Recommandations

- Valoriser Leonard Paris : dans les tops doors

- Concentrer Leonard Fashion (collection) dans les magasins correspondants a la stratégie

et aux clients existants et futurs

- Retravailler et implanter la ligne Sport (Golf) dans les magasins adéquates : nouveau

partenaire a trouver

Corner Paris 100% Fashion ==> Collection Sport ==> Golf TOTAL

CA Moyen ¥150 000 000 ¥70 000 000 ¥40 000 000

Total CA ¥750 000 000 ¥2 100 000 000 ¥800 000 000 ¥3 650 000 000

Surface moyenne 40 40 25 35

Surface totale 200 1200 500 1900

Nombre corner 5 30 20 55

Staff moyen 4 3 3 3

Total Staff 20 90 60 170