anghel laurenţiu

8/18/2019 Anghel Laurenţiu

1/90

Anghel Laurenţiu-Dan.

Marketing

. Bucureşti , Editura ASE, 2000.

8.

Balaure V., Bălan ., B!"!c #.

Marketing

. Bucureşti, Editura $ranu%, 2000.

&.

Bel!%tecinic '(.

!ncurenţă, Marketing, !)*etiti+itate

. hişinau.!)*leul Edit!rial- !ligrac ASEM, /&&.

/0.

Bruhn M.

Marketing

. Bucureşti , Editura Ec!n!)ică, /&&&.

//.

Bruhn M.

1rientarea %*re clienţi te)elia a3acerii de %ucce%

. Bucureşti ,Editura Ec!n!)ică, 200/.

/2.

etină 4.

Marketingul c!)*etiti+ 5n %ect!rul %er+iciil!r

. Bucureşti, Editura6e!ra 200/.

/.

Legea cu *ri+ire la *u"licitate

7r./22-9444 din 2.0.&. u"licat 5n

M!nit!rul 1cial al (.M!ld!+a nr.-8:;;; din /./0./&&

a*it!lul 444. E(47


2/90

Legea (e*"liciii M!ld!+a *ri+ind

*ri+ind regle)entarea *rin licenţiere aacti+ităţii

de 5ntre*rinăt!r 7r.?;/-9V din @0.0.200/. u"licat 5nM!nit!rul 1cial al (.M!ld!+anr./08-/0&:8@ din 0.0&.200/.

?.

Legea *ri+ind c!)erţul electr!nic

nr. 28?-9V din 22.0.200?. u"licat 5nM!nit!rul 1cial al (.M!ld!+a nr./@8-/?:?/din /@.08.200?.

;.

!tăr5re cu *ri+ire la i)*le)entarea %er+iciil!r de c!)unicaţii )!"ile celularedegeneraţia a treia C@'

nr. 0 din 02.0.2008. u"licat 5n M!nit!rul 1cialnr./02:0 din /0.0.2008.

.


Bu%ine%% t! Bu%ine%%

. Bucureşti , Editura $ranu%,200?.

.


Marketing

. Bucureşti , Editura ASE, 2000.

8.

Balaure V., Bălan ., B!"!c #.

Marketing

. Bucureşti, Editura $ranu%, 2000.

&.

Bel!%tecinic '(.

!ncurenţă, Marketing, !)*etiti+itate

. hişinau.!)*leul Edit!rial- !ligrac ASEM, /&&.

/0.

Bruhn M.

Marketing

. Bucureşti , Editura Ec!n!)ică, /&&&.

//.

Bruhn M.


3/90

1rientarea %*re clienţi te)elia a3acerii de %ucce%

. Bucureşti ,Editura Ec!n!)ică, 200/.

/2.

etină 4.

Marketingul c!)*etiti+ 5n %ect!rul %er+iciil!r

. Bucureşti, Editura6e!ra 200/.

/@.

Danciu V.

Marketing internaţi!nal

. Bucureşti , Editura Ec!n!)ică, /&&8.

8

/?.

Danciu V.

Marketing %trategic, c!)*etiti+

. Bucureşti , Editura Ec!n!)ică,200?.

/;.

Datcule%cu .

ercetarea de )arketing

. Bucureşti, BrandBuilder% 'ru*,200.

/.

=l!re%cu ., Mlc!)ete

. Dicţi!nar E*licati+

. Bucureşti, Editura $ranu%,200@.

/.

'hera%i) A.

Studiu *ieţii.

Bucureşti , Editura FEc!n!)ică, 200;.

/8.

arnău S., B!gni+a E.,M!r!!+ V.

Marketing 'hid *entru antre*ren!ri,in%truct!ri şi c!n%ultanţi

. hişinău, Bi"li!teca antre*ren!rului, 200@./&.


4/90

GeHreI Ed)und urrI.

Ele)ente de )arketing internaţi!nal

. Bucureşti,Editura 6E1(A, 200/.

20.

Gugănaru M.

6e!rie şi *ractică 5n cercetarea de )arketing

. Bucureşti,Editura E*ert, /&&8.

2/.

J!tler h.

Marketing de la A la K.

Bucureşti, Editura !dec%, 200.

22.

J!tler h.

Manage)entul )arketingului.

Editia a V-a. Bucureşti , Editura6e!ra, 2008.

2@.

J!tler h.

Marketing Manage)ent AnalI%i%, lanning, 4)*li)entati!n and !ntr!l

. rentice-all 4nternati!nal, /&&.

2?.

J!tler h, Ar)%tr!ng '.

rinci*iile de Marketing

. Bucureşti, Editura 6e!ra,200?.

2;.

Mai) E., 'hera%e) 6.

Marketing

. Bucureşti, Editura Ec!n!)ică, 2000.

2.

M!uthin! L., '!!de M., Da+ie% =.

Analia cantitati+ă 5n )anage)ntul )arketingului

. hişinău, Editura 6ehnica-4n3!, 200;.

2.7edelea A.


5/90

Marketing

. Editura Didactică şi edag!gică, 200;. //2*.

88

28.

7iculae V.Mihăiţă.

Met!de cantitati+e 5n %tudiul *ieţii,

V!lu)ul 4. Bucureşti,Editura Ec!n!)ică, /&&.

2&.

7iţă ., !*e%cu M.

Dicţi!nar de )arketing şi a3aceri

. Bucureşti, EdituraEc!n!)ică, /&&&.

@0.

1lteanu V.

Marketingul %er+iciil!r te!rie şi *ractică

, ediţiia a 44-a.Bucureşti, Editura $(A7$S 2000.

@/.

1lteanu V., E*ure M.

ercetări de )arketing

. Bucureşti, =undaţia (!)niade )ine, 200?

@2.

a*uc M., Jac%! S., K"uchea A.

ercetări de )arketing

. Bucureşti, EdituraLu)inaLe 200?.

@@.

a%cari L. Marketing

)aterial didacti

c. hişinău, E$SM, 200?.

@?.

ekar V.

Strategii de Marketing

. 4aşi, Editura Sedc!) Li"ri%, /&&.@;.


6/90

etr!+ici S., Muştuc S., '!l!+c! V.

Marketing cur% uni+er%itar

. hişinău,Editura ASEM, 2008.

@.

rutean S., Munteanu ., aliu%hi .

4nteligenţa )arketing *lu%

. Bucureşti,!lir!), /&&8.@.(i%tea A., Valeriu 4., Stegăr!iu 4. Marketing cre%t!)aţiede ter)ini şic!nce*t. Bucureşti, Editura E*ert, 2002.

@8.

Sa%u .

Marketing internaţi!nal

. 4a%i, Editura !lir!), 200;.@&. S!lcan M. !nce*tul de i)agine a r)ei, (e+i%taEc!n!)ie şiS!ci!l!gie nr-@, Acade)ia de #tiinţe a M!ld!+ei, hişinău, 200@, *.;&-&&C0,2 c.a

?0.

K+!n Le Men, Brueau M.

Marketing direct cur% *ractic

. Bucreşti, Editura6e!ra, 2000.

?/.

(e+i%ta

NMarketing.

4SS7 /8;-0&0&. 7(. /C2:4anuarie 200. hişinău,

Cele patru elemente care va construiesc imagineafirmei dvs. pe piata de afaceri

Importanta imaginii firmei dvs. pe piata de afaceri

In foarte multe situatii, calitatea produsului oferit de o firma conteaza destul de putin, vanzarileincheiate fiind in cea mai mare parte rezultatul imaginii pe piatade afaceri pe care o are firmarespectiva in ochii clientilor.

Lucrurile devin mai clare daca va ganditi, de exemplu, ca achizitionati fara nicio ezitare oua dela un supermarket luxos din centrul orasului, in schimb aveti retineri serioase daca e vorba sacumparati tot oua de la un obscur magazin de periferie.

Este evident ca nu calitatea oualor va influenteaza decizia (de altfel, nici nu ati avea cum sastiti, pe loc, cat de bune sunt ouale), ci faptul ca respectivele oua va sunt oferite de unsupermarket aspectuos, luminat ca ziua, curat, bine aprovizionat, unde vanzatorii si

http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707


7/90

supraveghetorii poarta uniforme dragute si stiu sa zambeasca. Preferati aceasta atmosfera inlocul celei oferite de un spatiu comercial inghesuit, cu vitrine nespalate si cu marfuri prafuite,unde simtiti nevoia sa va paziti buzunarele.

rice produs oferit spre vanzare se afla intr!o stransa legatura cu imaginea pe piata pe care oare in ochii clientilor firma care ofera respectivul produs. "imeni nu va cumpara de la o firma

care nu ii inspira incredere, oricat de atractiva ar fi oferta acesteia.

#onstruirea rapida a unei imagini de firma puternica si serioasa, stabila financiar si, deci,demna de incredere implica insa niste cheltuieli sanatoase. "u este la indemana oricui sa!siridice un sediu impunator sau sa plateasca bani grei pentru realizarea si difuzarea repetata la$% a unor clipuri publicitare superprofesioniste.

buna imagine a firmei pe piata de afaceri se poate obtine (ceva mai lent, e!adevarat) si prinalte mi&loace, care sunt la indemana oricarui intreprinzator si nu sunt deloc costisitoare. 'cestemi&loace tin de aspectul materialelor de promovare unei afaceri pe care le folositi, precum si defelul in care dvs. si anga&atii dvs. va prezentati (ca persoane) in relatia directa cu clientii.

Cele patru elemente care va construiesc imaginea

1. Materialele de promovare pe care le folositi

e aici pleaca imaginea firmei dvs., de la primul contact pe care!l aveti cu potentialii clienti prinintermediul materialelor de promovare in afaceri. Luam in calcul cele mai ieftine materiale deacest gen (fluturasii si pliantele publicitare), care, pentru a!si atinge scopul, nu trebuie in nici uncaz executate negli&ent.

n fluturas conceput in graba pe calculator, cu cel mai simplu program de editare si multiplicatla un copiator care pateaza nu va va face decat de servicii (despre aducerea de clienti nici nu

poate fi vorba).

"u va costa mult sa apelati, pentru partea de design, la serviciile unui atelier specializat detehnoredactare computerizata care sa se ocupe, eventual, si de partea de tiparire pe o hartie decalitate. "umai astfel fluturasul dvs. va fi, cu adevarat, un material de promovare in afaceri.

e mare importanta este textul fluturasului sau pliantului dvs. Exprimarile stangace sau, si maigrav, dezacordurile ori greselile de ortografie arunca in aer toata imaginea pe care incercati sav!o construiti. 'cest lucru este valabil si pentru anunturile de mica publicitate care, deasemenea, realizeaza acel prim contact cu clientii mentionat mai sus.

Important! Este bine sa treceti pe materialele de promovare in afaceri cat mai multe numere detelefon la care puteti fi contactat, deoarece, cu cat sunt mai multe aceste numere de telefon, cuatat mai puternica e impresia de firma prospera, cu multi anga&ati si multe birouri. 'sadar, chiardaca sediul dvs. inseamna un simplu apartament cu doua camere, luati totusi in considerareideea de a va instala mai multe linii telefonice.

La fel de importanta este si existenta unei adrese de e!mail* daca aveti un calculator ( si cefirma nu are macar un calculator?), conectati!va obligatoriu la Internet. "u este absolut necesarsa aveti si pagina proprie de +eb, dar o casuta postala electronica unde sa puteti primi mesa&ede la potentialii clienti este o chestiune aproape elementara.

2. Felul in care raspund angajatii la telefonrmatorul element (dupa materialele promotionale) care contribuie la formarea imaginii firmei ilconstituie calitatea convorbirilor telefonice pe care anga&atii dvs. le au cu potentialii clienti. E

http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/


8/90

vorba de acele convorbiri cu cei care au citit fluturasulpliantul dvs. si care, ca urmare, va cautaacum pentru a afla mai multe amanunte despre oferta dvs. sau chiar pentru a comanda direct.

%anzarile vor fi practic sabotate daca vocea pe care o aud acesti potentiali clienti la celalaltcapat al firului apartine unei persoane antipatice si plictisite, care lasa impresia ca nu dadoi bani pe problemele interlocutorilor sai. Ce firma mai e si asta? se vor intreba pe buna

dreptate clientii, nedumeriti de faptul ca sunt pusi pe fuga de la primul alo.

'nga&atii de la departamentul Relatii cu publicul trebuie sa fie niste monumente de amabilitate sisolicitudine. Profesionalismul in acest domeniu presupune, pe langa existenta unor calitatinative ale anga&atului (voce placuta, bun!simt, rabdare), si un instructa& foarte clar privind felulcum trebuie sa decurga convorbirea telefonica.

e exemplu, specialistii recomanda sa raspundeti imediat dupa al doilea tarait altelefonului. Motivul? aca raspundeti prea repede, inainte chiar de a se termina primul tarait,creati impresia ca stateati lipit de telefon, asteptand cu nerabdare, doar!doar v!o suna vreunclient. In plus, ridicand prea repede receptorul ii induceti celui care suna si un usor sentiment de

disconfort, deoarece il luati cumva prin surprindere (nu!i lasati destul timp pentru a intra indispozitia psihica necesara sustinerii convorbirii).

Iar daca raspundeti prea tarziu, e si mai grav ! clientul devine nervos si e posibil chiar sa siinchida (fara sa aiba de gand sa mai revina). 'lt truc recomandat de specialisti este ca anga&atiicare raspund la telefon sa aiba fiecare in fata... o oglinda.

Explicatia e simpla* s!a a&uns la concluzia ca zambetul se aude la telefon, in sensul cainterlocutorul simte daca cel care ii vorbeste ii zambeste si, deci, este o persoana deschisa siamabila, dispusa sa a&ute.

#a urmare, anga&atii trebuie sa se antreneze sa zambeasca in timpul convorbirilor ! si aicioglinda ii a&uta ! pentru ca astfel isi creeaza involuntar o stare de buna dispozitie si amabilitatecare se transmite si clientului (verificati pe cont propriu acest lucru ! fortati!va sa zambiti si vetiobserva ca eventuala stare de tensiune pe care o aveati se atenueaza).

3. Sediul firmei

aca desfasurati o activitate care nu necesita neaparat un contact direct cu clientii (cum ar fi,de exemplu, cazul in care produsele dvs. pot fi comercializate numai prin posta), atuncirespectarea recomandarilor facute la punctele -) si ) este suficienta pentru a va crea o bunaimagine in ochii consumatorilor.

aca insa acest lucru nu este posibil si clientii trebuie neaparat sa dea ochii cu dvs., atunciimportanta cadrului in care ii primiti devine cruciala. 'cest cadru se confunda practic cuimaginea firmei.

#hiar si cel mai aspectuos magazin isi poate distruge definitiv imaginea datorita unor amanunte*de exemplu, vanzatorii vorbesc tare intre ei, pe teme particulare, dand clientilor senzatia ca nu ecazul sa fie deran&ati cu vreo solicitare. /i mai sunt si situatiile, destul de des intalnite, cand doivanzatori au ceva de impartit si nu se sfiesc sa se certe in vazul lumii (adica al clientilor).

Este evident ca trebuie sa faceti tot posibilul ca sediul firmei dvs. sa arate cat mai bine, sa aibaun aspect ingri&it si sa straluceasca de curatenie. 0olosirea unui mobilier de calitate si a unei

tehnologii de inalta performanta lasa impresia unei foarte bune situatii materiale a companiei,sporind, in acest fel, increderea clientilor.

http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707


9/90

%a atragem atentia asupra unui anumit element care tine de amena&area sediului si care demulte ori este lasat, in mod inexplicabil, pe planul doi, desi el &oaca un rol important pentruimaginea companiei* existenta unei firme exterioare.

Probabil vi s!a intamplat si dvs. sa cautati o anumita societate comerciala si sa va enervatipentru ca la adresa indicata era o casa sau un bloc care nu va ofereau nici un indiciu cum ca

acolo ar functiona societatea respectiva. 0irma exterioara este, asadar, absolut obligatorie.

"u trebuie sa aveti pe post de firma exterioara o ruginitura inestetica sau o increngatura deneoane care nu functioneaza, pentru ca impresia e chiar mai proasta decat in cazul in care nuati avea deloc firma exterioara.

4. Tinuta angajatilor

Este imperios necesar ca toti anga&atii dvs. care intra in contact direct cu clientii sau cupersoane din afara firmei sa aiba o tinuta eleganta si ingri&ita* barbatii ! costum si cravata,femeile ! o tinuta la alegere, dar care sa inspire rigoare si seriozitate.

Impuneti aceasta regula de vestimentatie (repetam, doar pentru anga&atii care intra in contactcu clienti, parteneri de afaceri etc.) si aveti gri&a ca respectivii anga&ati sa aiba un salariu care sale permita o astfel de tinuta, zi de zi.

Atentie! tinuta eleganta nu inseamna insa nimic daca nu este dublata de un comportamentamabil si plin de solicitudine din partea anga&atilor.

#a regula generala, orice persoana care intra in firma dvs. trebuie imediat luata in primire de unanga&at pus la patru ace, care sa!i rezolve cu promptitudine problema sau sa o indrume cuamabilitate catre un coleg in masura sa o a&ute.

n astfel de contact cu firma dvs. va ramane adanc intiparit in memoria persoanei respective si,totodata, va deveni un subiect interesant in discutiile ei cu familia sau cunoscutii.

#onstructia imaginii unei firme este un proces complex, in care amanuntele dau tonul* felul incare va functioneaza telefoanele, chestiunile marunte de zi cu zi (de exemplu, daca barbatii vinbarbieriti la serviciu), gri&a cu care este inscriptionata oferta pe masinile firmei etc. sunt lucruricare &oaca un rol clar in acest proces.

n consumator poate renunta la serviciile firmei dvs. numai pentru ca linia telefonica esteintotdeauna ocupata sau pentru ca a beneficiat de un tratament mai putin amabil din parteaunuia dintre anga&ati.

http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/


10/90

sername Parola inexistente

'm uitat parola x Creaza cont nou

1ome Exploreaza pload

'dministratie

'rta cultura

2iologie

#asa gradina

iverse

Economie

3eografie

3radinita

Istorie

4urnalism

Limba

Literatura romanaManagement 5arketing

5edicina

Personalitati

Profesor scoala

/ociologie

/tiinta

$ehnica mecanica

$imp liber

Imaginea ! factor esential in elaborarea de catre intreprinderi a uneipolitici active de piata

email 666666

Login

http://www.scritub.com/recuperare-password.phphttp://www.scritub.com/recuperare-password.phphttp://www.scritub.com/signup.phphttp://www.scritub.com/signup.phphttp://www.scritub.com/http://www.scritub.com/exploreaza.phphttp://www.scritub.com/uploadit.phphttp://www.scritub.com/administratie/index.phphttp://www.scritub.com/arta-cultura/index.phphttp://www.scritub.com/biologie/index.phphttp://www.scritub.com/casa-gradina/index.phphttp://www.scritub.com/diverse/index.phphttp://www.scritub.com/economie/index.phphttp://www.scritub.com/geografie/index.phphttp://www.scritub.com/gradinita/index.phphttp://www.scritub.com/istorie/index.phphttp://www.scritub.com/jurnalism/index.phphttp://www.scritub.com/limba/index.phphttp://www.scritub.com/literatura-romana/index.phphttp://www.scritub.com/management/index.phphttp://www.scritub.com/management/index.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/index.phphttp://www.scritub.com/medicina/index.phphttp://www.scritub.com/personalitati/index.phphttp://www.scritub.com/profesor-scoala/index.phphttp://www.scritub.com/sociologie/index.phphttp://www.scritub.com/stiinta/index.phphttp://www.scritub.com/tehnica-mecanica/index.phphttp://www.scritub.com/timp-liber/index.phphttp://www.scritub.com/recuperare-password.phphttp://www.scritub.com/signup.phphttp://www.scritub.com/http://www.scritub.com/exploreaza.phphttp://www.scritub.com/uploadit.phphttp://www.scritub.com/administratie/index.phphttp://www.scritub.com/arta-cultura/index.phphttp://www.scritub.com/biologie/index.phphttp://www.scritub.com/casa-gradina/index.phphttp://www.scritub.com/diverse/index.phphttp://www.scritub.com/economie/index.phphttp://www.scritub.com/geografie/index.phphttp://www.scritub.com/gradinita/index.phphttp://www.scritub.com/istorie/index.phphttp://www.scritub.com/jurnalism/index.phphttp://www.scritub.com/limba/index.phphttp://www.scritub.com/literatura-romana/index.phphttp://www.scritub.com/management/index.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/index.phphttp://www.scritub.com/medicina/index.phphttp://www.scritub.com/personalitati/index.phphttp://www.scritub.com/profesor-scoala/index.phphttp://www.scritub.com/sociologie/index.phphttp://www.scritub.com/stiinta/index.phphttp://www.scritub.com/tehnica-mecanica/index.phphttp://www.scritub.com/timp-liber/index.php


11/90

5arketing

#uprins

u*rin%

4ntr!ducere

a*it!lul 4 - 4)aginea - 3act!r e%ential 5n ela"!rareade catre 5ntre*rinderi a unei *!litici acti+e de *iata

/./. 4)aginea - di)en%iune a c!)*!rta)entului c!n/;2/;2@&* %u)at!rului

/.2 A%*ecte *ractice ale %tudierii c!)*!rta)entuluic!n%u)at!ril!r

/.@. (!lul i)aginii, al %tudiului ei 5n ela"!rarea unei

*!litici acti+e de *iata/.@./. Studiul de i)agine - c!)*!nenta i)*!rtanta

a %tudiului de *iata

/[email protected] !litica *r!)!ti!nala - *re)i%a a reu%iteir)ei *e *iata

a*it!lul 44 - Di)en%iuni ale acti+itatii ec!n!)iceale S.. Electr!lu (!)nia S.A. Satu Mare

2./ Scurta *reentare

2.2 rinci*alii indicat!ri ec!n!)ic! nanciari 5n*eri!ada 2002 - 200

a*it!lul 444 - =act!rii de inOuenta 5n 3!r)areai)aginii unei r)e

@./ 4nOuente direct !"%er+a"ile a%u*ra c!)*!rta)entului c!n /;2/;2@&* %u)at!rului

@.2 4nOuente %*ecice 5n 3!r)area i)aginii r)ei S.. Electr!lu (!)nia S.A. Satu Mare

a*it!lul 4V - 1rganiarea %tudiului de )arketing

?./. ercetarea %electi+a 5n c!ntetul cercetarii de )arketing

?.2 Eta*ele cercetarii %electi+e;

?.@. relucrarea in3!r)atiil!r/

a*it!lul V - Analia i)aginii r)ei S.. Electr!lu (!)nia S.A. Satu Mare@

;./. Structura e%anti!nului@

;.2 Analia %i inter*retarea indicat!ril!r i)aginii )arcii Electr!lu;

;.@ !ncluii?

Anea 4 - Structura e%anti!nului

Anea 44 - he%ti!nar

Bi"li!grae

'L$E #5E"$E

#alitatea si siguranta produselor

PI'$' #'0ELEI 'bordarea cardinala a utilitatii si echilibrulconsumatorului

Echilibrul consumatorului

P75%'7E' #5E7#I'L' ! Publicitatea

Piata societatii comerciale 89/picul89 /

2ibliografie curs Introducere inPublicitate/trategii publicitare

5EIL E 5'7:E$I"3

/$7'$E3I' E #5"I#'$IE #5E7#I'L'PE"$7 P7/L 'L%7'' #'0; 5##'

'7#< ! 'naliza strategica a mediuluiconcurential

/earch

http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403764http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403765http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403766http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403766http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403767http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403767http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403767http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403768http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403768http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403769http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403769http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403770http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403770http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403771http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403771http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403772http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403772http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403772http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403773http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403774http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403774http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403775http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403775http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403775http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403776http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403777http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403778http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403779http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403780http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403781http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403782http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403783http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403784http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403785http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403786http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403787http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403788http://www.scritub.com/management/marketing/Calitatea-i-sigurana-produselo21218241416.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/PIATA-CAFELEI20523191221.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/Echilibrul-consumatorului3113743.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/PROMOVAREA-COMERCIALA-Publicit541092318.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/Piata-societatii-comerciale-Sp81914186.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/Bibliografie-curs-Introducere-511661210.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/Bibliografie-curs-Introducere-511661210.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/MEDIUL-DE-MARKETING911892023.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/STRATEGIA-DE-COMUNICATIE-COMER181417616.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/STRATEGIA-DE-COMUNICATIE-COMER181417616.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/STRATEGIA-DE-COMUNICATIE-COMER181417616.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403764http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403765http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403766http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403766http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403766http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403767http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403767http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403767http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403768http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403768http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403768http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403769http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403769http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403769http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403770http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403770http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403770http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403771http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403771http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403771http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403772http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403772http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403772http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403773http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403774http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403774http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403774http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403775http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403775http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403775http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403776http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403777http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403778http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403779http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403780http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403781http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403782http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403783http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403784http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403785http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403786http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403787http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_Toc70403788http://www.scritub.com/management/marketing/Calitatea-i-sigurana-produselo21218241416.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/PIATA-CAFELEI20523191221.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/Echilibrul-consumatorului3113743.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/PROMOVAREA-COMERCIALA-Publicit541092318.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/Piata-societatii-comerciale-Sp81914186.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/Bibliografie-curs-Introducere-511661210.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/Bibliografie-curs-Introducere-511661210.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/MEDIUL-DE-MARKETING911892023.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/STRATEGIA-DE-COMUNICATIE-COMER181417616.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/STRATEGIA-DE-COMUNICATIE-COMER181417616.phphttp://www.scritub.com/management/marketing/STRATEGIA-DE-COMUNICATIE-COMER181417616.php


12/90

Introducere

un!a%terea de catre r)a, !ricare ar *r!lul %i )ari)ea ei, a i)aginii ei 5n)ediul 5n care 3uncti!neaa, ada*tarea la i!n!)ia %i dina)ica ace%tuia re*reintac!!rd!nate e%entiale, tra%aturi denit!rii ale unei +iiuni de )arketing %i *u"licitate.

eri)etrul ge!grac 5n care %e circu)%crie )ediul de ei%tenta al unei r)e *!atea+ea di)en%iuni di3erite, 5n 3unctie de *r!lul dar %i de talia r)ei. Ace%t )ediu %e*!ate %u*ra*une %*atiului unei l!calitati, el ar *utea %a ac!*ere ! tara %au )ai

)ulte tari. Ele)entele )ediului etern, re%*ecti+ 3act!rii ec!n!)ici, %!ciali,culturali, *!litici %i de alta natura care-l alcatuie%c +!r acti!na 5n )!d di3erit a%u*ra

acti+itatii r)ei. =ie ca 3ac *arte din ceea ce %e nu)e%te )icr!)ediul etern alr)ei, alcatuindu-%e ! a%a i%a !na i)ediata de c!ntact a r)ei cu eteri!rul, e

ca intra d!ar 5n te%atura )acr!)ediului, ele %e cer cun!%cute, ur)arite cu atentie 5ne+!lutia l!r *entru a %e%iate din ti)* e+entualele inOuente *!iti+e %au negati+e

*e care le-ar *utea a+ea a%u*ra acti+itatii r)ei, %i a i)aginii ei.

1 r)a care-%i *r!*une %a nu ratee !*!rtunitatile *e care i le !3era )ediul etern%i t!t!data %a e+ite *ri)ePdiile *r!+enind din e+!lutia aceluia%i )ediu, tre"uie %a-icun!a%ca i!n!)ia %i )ecani%)ele, %a-i de%ci3ree %i %a antici*ee tendintele %i

e3ectele. $ni+er%ul in3!r)ati!nal ce caracterieaa %!cietatea c!nte)*!rana !3erar)ei cadrul nece%ar cun!a%terii )ediului %au etern %i de%3a%urarii acti+itatii 5n

c!nc!rdanta cu cerintele ace%tuia. 4n3!r)atiile nu curg %*!ntan %*re centruldecii!nal al r)ei, ele tre"uie )ai 5nti de*i%tate 5n +ariatele %ur%e 5n care %e

ga%e%c, 5ntr-! 3!r)a "ruta %au *relucrate, iar ade%ea d!ar 5n %tare latenta. 6re"uie*u%e a*!i 5n )i%care *r!cedee de ca*tare a l!r, du*a care ur)eaa +ericareaautenticitatii, *relucrarea %i inter*retarea l!r, %ta"ilirea gradului de rele+anta 5nra*!rt cu realitatea 3en!)enel!r la care %e re3era. 6!ate ace%te )!)ente ale

circulatiei in3!r)atiil!r, de la %ur%a l!r *na la r)a utiliat!are i)*lica inter+entiaunui in%tru)entar de lucru c!)*le, alcatuit dintr-un an%a)"lu de )et!de %itehnici.

r!du% al un!r ra)uri di+er%e ale %tiintei, 5ntre care, %!ci!l!gia, *%ih!l!gia, %tati%ticaetc., ace%te )et!de %i tehnici au 3!%t 5nc!r*!rate 5n ar%enalul )arketingului ca

in%tru)ente de in+e%tigare a )ediului etern %i de !*ti)iare a deciiil!r r)ei.4n3!r)atiile %e *reinta 5ntr-! )ultitudine de 3!r)e unul %i acela%i 3en!)en *!ate

5n3ati%at *rin in3!r)atii cu*rinnd di3eritele ti*uri de %cale, *rin in3!r)atiie*ri)nd certitudini %au d!ar *!%i"ilitati, etc. 4ntra a*!i 5n c!n%ideratii de%tinatia

e3ecti+a a in3!r)atiil!r, gradul de eactitate cu care %e ur)are%te cun!a%terea

%ituatiil!r cercetate %i *e de alta *arte c!%turile !"tinerii %i *relucrarii in3!r)atiil!rcare +!r ra*!rtate la "ugetul al!cat cercetarii./

Acea%ta lucrare cu*rinde un %tudiu de )arketing al i)aginii r)ei Electr!lu(!)nia S.A. Satu Mare, r)a integrata 5n 'ru*ul Electr!lu. Din 'ru*ul Electr!lu

3ac *arte %i renu)itele )arci AE', Kanu%%i, Electr!lu, Eureka %i u%Quarna.

a*it!lul 4 al ace%tui %tudiu dene%te n!tiunea de i)agine, ca di)en%iune ac!)*!rta)entului c!n /;2/;2@&* %u)at!rului *recu) %i r!lul ei 5n ela"!rarea

unei *!litici acti+e de *iata.

a*it!lul al 44-lea cu*rinde ! %curta *reentare a r)ei Electr!lu (!)nia S.A. SatuMare, *recu) %i *rinci*alii indicat!ri ec!n!)ic! - nanciari care c!ntri"uie la

3!r)area i)aginii r)ei. =act!rii care inOuenteaa i)aginea r)ei %tudiate %unt

http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_ftn1http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_ftn1


13/90

*reentati 5n ca*it!lul al 444-lea, iar eta*ele cercetarii de *iata *recu) %i analiai)aginii r)ei Electr!lu (!)nia S.A. Satu Mare %un *reentate 5n ca*it!lele 4V %i

V.

Rn tara n!a%tra %ingura r)a *r!ducat!are de )a%ini de gatit din cadrul 'ru*uluiElectr!lu e%te Electr!lu (!)nia S.A. cu %ediul la Satu Mare, r)a care c!n%tituie

!"iectul ace%tui %tudiu.


14/90

#apitolul I ! Imaginea ! factor esential =n elaborarea de

catre =ntreprinderi a unei politici active de piata

-.-. Imaginea ! dimensiune a comportamentului con ->->x?@psumatorului

!nce*tul )!dern de )arketing *!rne%te de la *re)i%a ca !rice acti+itateec!n!)ica tre"uie 5ndre*tata 5n directia %ati%3acerii cerintel!r - e3ecti+e %i *!tentiale

- ale c!n%u)at!ril!r, cu )ai)u) de ecienta. 1rice unitate ec!n!)ica, ce 5nc!r*!reaa )arketingul 5n %tructurile %ale, 5i e%te nece%ar %a *una 5n centrul

*re!cu*aril!r cun!a%terea %i antici*area cerintel!r *ietei, *entru ada*tareaacti+itatil!r %ale 5n %c!*ul %ati%3acerii ne+!il!r actuale %i de *er%*ecti+a ale

c!n%u)at!ril!r, *rin *r!ducerea, *r!)!+area %i di%tri"uirea rati!nala %i ecientacatre ace%tia a "unuril!r %i %er+iciil!r %!licitate.

1rientarea catre ne+!ile de c!n%u), catre cerintele *ietei, nece%ita 5n *ri)ul rnd,cun!a%terea te)einica a ace%t!r cerinte, ur)arirea %i%te)atica %i chiar antici*areal!r *e "ae %tiintice, *rin *r!iectarea %i a*licarea unui in%tru)entar de in+e%tigare

adec+at. Rn ace%t c!ntet, *entru 5ntelegerea )ecani%)el!r c!)*lee detran%3!r)are a ne+!il!r 5n cerere de )ar3uri %i %er+icii, un l!c a*arte 5n te!ria)arketingului re+ine %tudierii %i )!delarii c!)*!rta)entului c!n /;2/;2@&*

%u)at!rului.

!)*!rta)entul c!n%u)at!rului e%te ! c!)*!nenta a c!)*!rta)entului ec!n!)ical !a)enil!r, care, la rndul %au *reinta ! 3!r)a de )ani3e%tare a

c!)*!rta)entului u)an, 5n general. a ur)are a ace%t!r inter3erente %ideter)inari, c!)*!rta)entul c!n%u)at!rului a 3!%t denit de %*eciali%ti 5n )ai)ulte )!duri, nici una dintre denitii ne"ucurndu-%e de ! acce*tie uni+er%ala.

Marketingul 5%i *r!*une %a +ina 5n 5nt)*inarea ne+!il!r %i d!rintel!rc!n%u)at!ril!r, %ati%3acndu-le. Rn%a cun!a%terea c!n%u)at!ril!r nu e%te del!c un

lucru %i)*lu. E%te *!%i"il %a-%i e*ri)e ne+!ile %i d!rintele %i %a acti!nee t!tu%i 5ntr-un )!d t!tal !*u%T une!ri e%te *!%i"il chiar %a nu-%i recun!a%ca ade+aratele

)!ti+atii care-i deter)ina %a cu)*ere, !ri %a reacti!nee la 3act!ri care le %chi)"adeciia de cu)*arare 5n ulti)a cli*aU2

Rn %en% re%trn%, c!)*!rta)entul cu)*arat!rului reOecta c!nduita !a)enil!r 5ncaul cu)*ararii %i:%au c!n%u)ului de "unuri )ateriale %i %er+icii.

Rn %en% larg, el cu*rinde 5ntreaga c!nduita a utiliat!rului nal de "unuri )ateriale %ine)ateriale. 1 a%t3el de a"!rdare, att de cu*rinat!are, %e aOa 5n c!n%!nanta cu

%e)nicatia c!nce*tului de )arketing.

!)*!nenta e%entiala a c!)*!rta)entului u)an, c!)*!rta)entul cu)*arat!rului%!licita *entru in+e%tigarea %a ! a"!rdare interdi%ci*linara, dat!rita naturii

3unda)ental di3erite a actel!r %i *r!ce%el!r de deciie ce-l c!)*un. =elul 5n care!a)enii %e c!)*!rta *e *lan ec!n!)ic nu re*reinta ! 5n%u)are de acte re*etate

)ecanic, ci e%te reultatul acu)ularii unei e*eriente de +iata, aOata %u" inOuenta)!"ilitatii %i *la%ticitatii ne+!il!r ace%t!ra.



15/90

Daca actele c!n%u)at!rului %unt relati+ u%!r de !"%er+at %i cuanticat, *r!ce%ele*%ih!-i!l!gice care au deter)inat ace%tea %unt inc!)*ara"il )ai greu de luat 5ncalcul. %i )ai dicila e%te e*licarea interde*endentei dintre ace%te *r!ce%e. A%t3el

%e )!ti+eaa de ce cun!a%terea c!)*!rta)entului ec!n!)ic e%te 5nca 3rag)entara%i relati+ ne%tructurata. De%i caracterul interdi%ci*linar al in+e%tigatiil!r

c!)*!rta)entului c!n /;2/;2@&* %u)at!rului e%te recun!%cut, ei%ta t!tu%i,

nu)er!a%e *uncte +edere din literatura de %*ecialitate ce *ledeaa *entruaut!n!)iarea ace%tui d!)eniu.

a d!)eniu di%tinct al cun!a%terii *ri)ele %tudii *ri+it!are la c!)*!rta)entulc!n%u)at!rului a*ar la )iPl!cul anil!r W0. na atunci in+e%tigarea

c!)*!rta)entului c!n%u)at!rului a 3!%t c!n%iderata un d!)eniu a*licati+ al*%ih!l!giei. $n %e)nicati+ i)*ul% internati!nal a d!"ndit cercetarea

c!)*!rta)entului c!n%u)at!rului *rin acti+itatea de*u%a de A%%!ciati!n 3!r!n%u)er (e%earch ce cu*rindea, 5n anul /&8& *e%te //00 de )e)"rii %i care

!rganieaa anual un c!ngre% de re!nanta )!ndiala.

Lund 5n c!n%iderare an%a)"lul denitiil!r *r!*u%e de %*eciali%ti c!n%acrati %irecun!%cuti *entru c!ntri"utia l!r 5n ace%t d!)eniu, c!)*!rta)entulc!n%u)at!rului *!ate denit, ca a"!rdare de an%a)"lu, ca re*reentnd

t!talitatea actel!r decii!nale realiate la ni+el indi+idual %au de gru*, legate directde !"tinerea %i utiliarea de "unuri %i %er+icii, 5n +ederea %ati%3acerii ne+!il!r actuale

%i +iit!are, inclund *r!ce%ele decii!nale care *reced %i deter)ina ace%te acte.

De%ci3rarea di)en%iunil!r c!)*!rta)entului c!n /;2/;2@&* %u)at!rului, *rin*ri%)a ace%tei denitii gl!"ale, re*reinta un *r!ce% de!%e"it de c!)*le %i

ane+!i!%. Multa +re)e, atentia %*eciali%til!r a 3!%t c!ncentrata %*re ceea ce %e+inde %i %e cu)*ara, deci %*re %tudierea )!dului de )ani3e%tare a cererii *entru un

anu)it ti* de *r!du% %au %er+iciu, 5n 3unctie, )ai ale%, de caracteri%ticile *e care le*!%eda ace%ta %i de unii 3act!ri ec!n!)ici %i de)!graci care au %tat la "aadeciiei de cu)*arare. u alte cu+inte, ace%t )!d de a"!rdare a+ea 5n +edere )ai

)ult e3ectele nu)er!a%el!r interactiuni ei%tente 5n *r!ce%ul de %ati%3acere ane+!il!r cu "unuri %i %er+icii, iar ni+elul de agregare era relati+ ridicat.

Rn +iiunea )arketingului in+e%tigatiile nu %e *!t li)ita 5n%a d!ar la ace%teele)ente. E%te nece%ar %a %e ai"a 5n +edere %i cercetarea alt!r a%*ecte, )ai

detaliate, *ri+it!are la c!)*!rta)entul c!n%u)at!rului, 5ncercndu-%e ga%irea un!rra%*un%uri la 5ntre"arile ur)at!are de ce c!n%u)at!rul alege un anu)it *r!du% %au%er+iciu %i nu altulX care %unt !"iecti+ele ace%tuia 5n *r!ce%ul de alegereX care %unt

)!"ilurile %aleX cine e%te c!n%u)at!rulX cu) e%te !rganiat actul de +narecu)*arareX cu), cnd, unde, ct de 3rec+ent %i ct de )ult %e cu)*araX care e%teanat!)ia *r!ce%ului decii!nal de cu)*arare a *r!du%el!r %i %er+iciil!rX cu) %erealieaa interactiunea dintre +nat!ri %i cu)*arat!riX ce r!l P!aca *r!ce%ulc!n%u)ului %i care %unt reactiile indi+iduale %au de gru* du*a ce %-a realiat

cu)*arareaX

E+ident, nu e%te del!c u%!r %a %e ra%*unda la a%t3el de 5ntre"ari, de!arece)!"ilurile c!n%u)at!ril!r %unt etre) de +ariate, ele re*reentnd reultatul

actiunii unui nu)ar )are de 3act!ri, de ! %tructura 3!arte eter!gena. Mai )ult,c!n%u)at!rul nu e%te 5nt!tdeauna di%*u% %a-%i de+aluie )!"ilurile reale ale

c!)*!rta)entului %au de cu)*arare %au de c!n%u), iar une!ri nu *!ate e*licitac!)*!rta)entul %au de cu)*arat!r.U@



16/90

6e!ria c!)*!rta)entului c!n /;2/;2@&* %u)at!rului a de+enit 5n ulti)ul %3ert de+eac, 5n %*ecial du*a a*aritia c!nce*tului )!dern de )arketing, un d!)eniu

di%tinct %i i)*!rtant al )arketingului, ca*a"il %a dea )ulte ra%*un%uri c!)*etentela 5ntre"arile de )ai %u%. r!gre%ele 3ara *recedent realiate 5n de+!ltarea te!riei

c!)*!rta)entului c!n /;2/;2@&* %u)at!rului %-au dat!rat inOuentel!r eercitatede te!ria )icr! %i )acr!ec!n!)ica, de *%ih!l!gie, de *%ih!l!gia %!ciala, de

%!ci!l!gie %i antr!*!l!gie, de te!ria %i%te)el!r, de cercetarile !*erati!nale etc.,care au c!n3erit ace%tui d!)eniu un *uternic caracter )ultidi%ci*linar.

Studierea c!)*!rta)entului c!n /;2/;2@&* %u)at!rului a *!lariat 5ntr-! )a%uraridicata intere%ul %*eciali%til!r, ca ur)are a e3!rturil!r de*u%e 5nregi%trndu-%erealiari n!ta"ile, *e *lan te!retic %i *ractic. Dicultatile legate de a"!rdarea

c!)*!rta)entului c!n /;2/;2@&* %u)at!rului au !rientat cercetarile 5n directiatratarii )ultidi%ci*linare, ceea ce e*lica, 5ntr-! !arecare )a%ura, c!n%e)narea un!r

reultate )ai )ult %ec+entiale, 3rag)entate, dect reunite 5ntr-! +iiuneintegrat!are %i c!erenta.

E+!lutia )!dalitatil!r de a"!rdare a c!)*!rta)entului c!n /;2/;2@&*%u)at!rului e%te )arcata de realiarile !"tinute 5n ti)* *e *lanul cun!a%teriiu)ane 5n general, c!)*!rta)entul c!n%u)at!rului ind tratat din *unct de +edere

antr!*!l!gic, %!ci!l!gic, *%ih!l!gic %au ec!n!)ic, ceea ce %e reOecta 5ntr-!a"undenta de c!nce*te %i inter*retari.

=iind un c!nce*t )ultidi)en%i!nal, e%te dicil de ga%it un nu)it!r c!)un *entru !)are +arietate de a"!rdari ale c!)*!rta)entului c!n /;2/;2@&* %u)at!rului, )ai

ale% 5n c!nditiile 5n care )ulte dintre a%*ectele te!retice nu %i-au ga%it, 5nca,+ericarea e*eri)entala %au ! +alidare e3ecti+a, *recu) %i ! acce*tie generala din

*artea %*eciali%til!r.

u t!ate ace%tea, 5ntr-! 5ncercare de generaliare %e *!ate ar)a ca e3!rturile %icautarile di3eritil!r %*eciali%ti c!n+erg %*re tratarea, cel )ai ade%ea %ec+entiala, ac!)*!rta)entului c!n /;2/;2@&* %u)at!rului ca un %i%te), 5n centrul caruia %e

aOa inta u)ana.

1 %intea edicat!are a ace%tui )!d de tratare e%te !3erita de hilli* J!tler, care atran%*u% *r!"le)atica legata de c!)*!rta)entul c!n%u)at!rului 5n li)"aP

ci"ernetic. !tri+it ace%tei a"!rdari c!)*!rta)entul c!n%u)at!rului a*are ca !ie%ire re%*ecti+ ca un reultat al un!r intrari, rece*ti!nate, e+aluate %i

*relucrate de inta u)ana.

!)*licatele *r!ce%e *%ih!l!gice, %ituate 5ntre intrari %i ie%iri, nu *!t !"%er+ate, cel *utin la ni+elul actual al cun!a%terii u)ane, ace%tea de%3a%urndu-%e

5n a%a-i%a cutie neagraC"lack "!. 4ntrarile C%ituatia ec!n!)ica, *retul,calitatea, utilitatea, *!%i"ilitatea de alegere, *reentarea, cultura "i!graa %!cial-

*r!3e%i!nala etc. aPung 5n calculat!r C*%ihicul u)an *rin inter)ediul un!rcanale Crecla)a, cun!%tinteT !"%er+atie *er%!nala etc. %i deter)ina anu)ite

ie%iri Calegerea *r!du%ului, a unitatii c!)erciale, 3rec+enta cu)*ararii,necu)*arare, a)narea cu)*ararii etc.

Studierea inOuentei 3act!rului *%ih!l!gic a%u*ra actului cu)*ararii *!rne%te de la

*re)ia ca *r!ce%ele de *erce*tie, *r!ce%ele de cun!a%tere 5n general, +ariaa 5nanu)ite li)ite, dnd na%tere la reactii di3erite de la indi+id la indi+id. Rn ace%tc!ntet *erce*erea %chi)"aril!r )ediului a)"iant !cu*a un l!c i)*!rtant 5n


17/90

deciiile de cu)*arare %au n!n cu)*arare. Aria de *erce*ere al indi+idului cu*rinde%i *r!du%ul cu caracteri%ticile %ale !"iecti+e 3!r)a, cul!are, greutate, etc. dndna%tere un!r %enti)ente, %i )ai de*arte un!r %ati%3actii, ne+!i, %i d!rinte 3!arte+ariate. Se *!ate %*une ca *%ihicul u)an tran%3!r)a realitatea !"iecti+a 5ntr-!

realitate %u"iecti+a, *rin 3en!)enul reOectiei 5n cun!%tinta a !)ului. Ace%t *r!ce%al cun!a%terii *!ate e*licat cu aPut!rul n!tiunii de i)agine.

Rn literatura de %*ecialitate, i)aginii i %-au reer+at ! %erie de denitii )ai )ult %au)ai *utin c!)*lee. Rntr-una din ace%te lucrari du*a care %e *recieaa ca i)aginea

3ace *arte din gru*a +aria"ilel!r end!gene a c!)*!rta)entului c!n /;2/;2@&*%u)at!rului, ea e%te denita a%t3el An%a)"lul re*reentatiil!r Cidei, credinte,

%enti)ente c!n%tiente %au nu, care %er+e%c caracteriarii 5n )intea c!n%u)at!ruluia *r!du%ului, %er+iciului )arcii 5ntre*rinderii *r!ducat!are %au a unitatii de

de%3acere.

4)aginea %e *!ate deni %i ca 3elul 5n care %e re*reinta un *r!du%, ! )arca %au ! 5ntre*rindere, re%*ecti+, ideea *e care ! are c!n%u)at!rul de%*re un anu)it *r!du%,

chiar %i atunci cnd nu 5l are 5n 3ata .

6. runa arata i)aginea unui *r!du% e%te c!n%tituita dintr-un an%a)"lu de*reentari care acti!neaa 5n )intea *u"licului *entru a )arca un *r!du% %au !

5ntre*rindere.U?

Rn literatura %traina 5ntlni) ur)at!area denitie *articulariata 4)aginea unei)arci e%te an%a)"lul 3en!)enel!r a3ectate %au an%a)"lul de *rePudecati )ai )ult%au )ai *utin c!n%tiente care *ri+e%c un *r!du% dat %i care *r!+!aca 5n c!n%u)at!r

atractia %au re*ul%ia in%tincti+a , %au ! n!ua atitudine. $n alt aut!r, . 'uetta*recieaa de%*re i)agine an%a)"lul !*iniil!r )ai )ult %au )ai *utin +er"ale al

atitudinil!r %i reactiil!r a3ecti+e a%!ciate 5ntr-un )!d relati+ %ta"il unei )arci, unui*r!du% %au unei hale de re*reentari, idei, %enti)ente, atitudini, credinte )ai )ult%au )ai *utin e*licate, )ai )ult %au )ai *utin den%, )ai )ult %au )ai *utin

i)*!rtant. Rn %3r%it, n!tiunea de i)agine ! ga%i) a%i)ilata n!tiunii de g!!dYillC*reluat din literatura !ccidentala, ind a%t3el *ri+ita ca ! +al!are a"%tracta care

e%te deter)inata de renu)ele unitatii %au al 5ntre*rinderii, de %!l+a"ilitate ,de)arca ace%tuia, de ceilalti *ara)etri %i acti+itatii unei 5ntre*rinderiU;.

4)aginea !data 3!r)ata are un caracter relati+ %ta"il, dar 5n anu)ite li)ite %e *!ate)!dica, atragnd n!i %eg)ente de c!n%u)at!ri, *er)itnd )a%urarea a3ectiunii

ace%t!ra *entru *r!du%ul %au )arca re%*ecti+a.

Din *unct de +edere *%ih!l!gic i)aginea )arcii are un c!ntinut +ariat. Rn *ri)ulrnd de )enti!nat acele ele)ente care %e re3era la 5n%u%irile di+er%e ale *r!du%ului,

*e "aa car!ra c!n%u)at!rul a*reciaa *!iti+ %au negati+ *r!du%ul. Rn al d!ilearnd %unt ele)entele a3ecti+e deter)inate de 3!l!%irea *r!du%ului - e)!tiile*r!+!cate de c!ntactul dintre c!n%u)at!r %i *r!du% -h!tart!are 5n 3!r)area

atitudinii 3ata de *r!du%. Rn al treilea rnd e*erienta anteri!ara a %u"iectului, adicaele)entele *e care le %ugereaa *r!du%ul %au in3!r)atiile *e care c!n%u)at!rul le

are de%*re *r!du%e %i)ilare %au alte *r!du%e realiate de aceea%i 5ntre*rindere.=!r)a de )ani3e%tare *!tri+it lui 6. runaU a e*erientei anteri!are %unt

ha"itudinile %i %tere!ti*iile cu r!l deci%i+ 5n 3rnarea atitudinii 3ata de *r!du% %au

)arca.

http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_ftn4http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_ftn5http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_ftn6http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_ftn4http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_ftn5http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_ftn6


18/90

4)aginea )arcii, *r!du%ului %e c!n%tituie tre*tat, dar !data c!n%tituita ea re*reintaun ele)ent cheie 5n atitudinea c!n%u)at!rului 3ata de *r!du%. Ace%ta de!arece, 5n

general c!n%u)at!rul %e ata%eaa de )arca re%*ecti+a %i 5i *!ate ra)ne del ti)* 5ndelungat, %au, di)*!tri+a, %e declara 5ntr-un deac!rd *er)anent. !rnind de la

ace%te *re)i%e e%te n!r)al ca !rice *r!ducat!r %au c!)erciant %a d!rea%ca ca, 3atade )arca %a, c!n%u)at!rul %a )ani3e%te ata%a)ent, iar *entru acea%ta %a

acti!nee *e t!ate caile *entru i)*unerea )arcii %ale.

!ncret, %e *!ate c!nchide ca i)aginea unei )arci %e creeaa %au %e )!dica 5n*ri)ul rnd *rin calitatea *r!du%el!r care %unt cele )ai "une *urtat!are de

in3!r)atii, a*!i *rin *reentarea l!r, *rin *unctele de +nare %au de 5ntlnire*recu) %i *rin *returi, regularitatea re5nn!irii *r!du%el!r, delitatea %er+iciil!r *!%t+nare. Stilul, cla%a cel!r ce %unt cu)*arat!rii !"i%nuiti, *u"licitatea %unt deci%i+e 5n crearea 5n %*iritul c!n%u)at!rului a a%!ciatiil!r *%ih!l!gice ce +in %a 5ntarea%ca

e3ectul !"tinut *rin *r!du%ul 5n%u%i.

Sta"ilitatea i)aginii ca ele)ent *!iti+, c!n%tituie 5n %ine %i ce+a negati+, 5n %en%ul

ca ea *!ate caua unei anu)ite reer+e %au a unei li*%e de rece*ti+itate 3ata den!u, %au chiar a unei int!lerante 3ata de n!u.

6re"uie 3acuta ! di%tinctie neta 5ntre n!t!rietatea %i i)aginea )arcii. 7!t!rietateae%te %i)*lul 3a*t *rin care ! )arca e%te cun!%cuta *entru ca a %tiut %a i)*una

*r!du%e ale unui c!n%u) indi%*en%a"il, %au de ! calitate %u*eri!ara c!ncurentei.4)aginea )arcii e%te ce+a )ai )ult, ce+a ce %e cu)*ara cu regretul ca nu %-a *utut*r!ceda alt3el, ca %-a cu)*arat cu indi3erenta 5n ceea ce *ri+e%te )arca *r!du%ului,

%au di)*!tri+a, ce+a care %e cu)*ara cu *lacere, cu entuia%), e*ri)nd un%enti)ent de *lenitudine, de %ecuritate.

-. 'specte practice ale studierii comportamentului con ->->x?@p sumatorilor

ercetarea intentiil!r de cu)*arare %i cercetarea atitudinil!r Cc!nce*ute 5nc!ntetul an%a)"lului *r!ce%el!r ele)entare care dene%c c!)*!rta)entul

c!n%u)at!rului tre"uie %a e %u"!rd!nate ne)iPl!cit categ!riei de *r!du%e care%ati%3ac di3erite cla%e de ne+!i.

Din ace%t *unct de +edere, cercetarea intentiil!r de cu)*arare %i, i)*licit,cercetarea atitudinil!r are *articularitati di%tincte *entru *r!du%e ali)entare,

tetile-5ncalta)inte, "unuri de u 5ndelungat %i, re%te, 5n ceea ce *ri+e%te %er+iciile*entru *!*ulatie. =ara 5nd!iala, ra*!rtul de interde*endenta dintre cercetareaintentiil!r de cu)*arare %i cercetarea atitudinil!r d!"nde%te %e)nicatii )ai

e+idente 5n caul "unuril!r de u 5ndelungat, ale car!r *articularitati C+al!are relati+ridicata de c!)ercialiare, utiliare 5n c!)un 5n cadrul g!%*!dariei etc. incu"a

ei%tenta un!r atitudini )ai "ine c!nturate %i, 5n c!n%ecinta, )ai u%!r de cercetat.

De alt3el, a%a %e e*lica %i *redilectia cercetaril!r de a a*r!3unda, cu *recadere,acea%ta *r!"le)atica a atitudinil!r %i a intentiil!r de cu)*arare cu re3erire la

"unurile de 3!l!%inta 5ndelungata.

Mani3e%tarea intentiil!r de cu)*arare *!ate c!n%iderata ca ! c!ncretiare a uneiatitudini %!ciale, )ai *reci% ca un ca *articular al *r!"le)ei atitudinil!r %!ciale,

*ri+ite 5n general.


19/90

Se a*reciaa ca 3!arte %uccinta *ri+ire a%u*ra e+!lutiei ace%tei *r!"le)e *!ateaduce unele la)uriri a%u*ra )!dului cu) tre"uie c!n%truite *lanurile de cercetarea

a intentiil!r de cu)*arare, *entru a %e !"tine ! )ai )are c!nc!rdanta 5ntre)ani3e%tarea l!r gl!"ala %i actele de cu)*arare e3ecti+e.

Rn %!ci!l!gia %i *%ih!l!gia %!ciala %i *na catre Pu)atatea %ec!lului trecut,

atitudinea a 3!%t c!n%iderata a a+ea un caracter unidi)en%i!nal %i anu)e a*reenta ! %tare a3ecti+a relati+ %ta"ila 3ata de un anu)it !"iect. De%igur nu %eign!ra 3a*tul ca anu)ite !*inii %au )!duri de c!)*!rtare *!t c!ntri"ui la 3!r)areaatitudinil!r, dar ace%tea erau c!n%iderate ca ind eteri!are %taril!r a3ecti+e C%au

e)!ti!nale ce deter)inau ! atitudine 3a+!ra"ila %au ne3a+!ra"ila 3ata de unanu)it !"iect.

Rn legatura cu atitudinea, indi3erent ca acea%ta %e ia 5n c!n%iderare 5n %en%unidi)en%i!nal %au %u" a%*ect a3ecti+, c!gniti+ %i c!nati+, ra)ne +ala"ila

incertitudinea interactiunii ace%teia cu di3erite categ!rii de +aria"ile Cintentii decu)*arare, c!)*!rta)ent e3ecti+. 4)*!rtant e%te 3a*tul ca atitudinea a aPun% 5n

literatura de %*ecialitate, la ! denire !*erati!nala, dre*t )ultidi)en%i!nal.

entru )et!d!l!gia cercetarii intentiil!r de cu)*arare intere%eaa, 5nde!%e"i,)!dul 5n care e+!lutia de la c!nce*tia unidi)en%i!nala a atitudinil!r la ! c!nce*tie)ultidi)en%i!nala, tre"uie %a reOecte, *e *lanul cercetarii, in%tru)entele ei %i 5n+al!ricarea reultatel!r. Din ace%t *unct de +edere tre"uie %a tine) %ea)a de

3a*tul ca, 5n general, %e c!n%idera ca cele trei c!)*!nente ale atitudinii %uninterde*endente. De aici reulta ! %erie de c!ncluii i)*!rtante *entru *r!iectarea

%i realiarea cercetarii intentiil!r de cu)*arare

− atta +re)e ct acea%ta interde*endenta e%te )entinuta, atitudinile

ra)n %ta"ile, *entru un ti)* )ai )ult %au )ai *utin 5ndelungat, 3a*t care3aciliteaa includerea l!r 5n %che)ele de cercetare a intentiil!r decu)*arare, *e "aa atitudinil!r ind *!%i"ila e3ectuarea de *re+iiuni 5n

ceea ce *ri+e%te cu)*ararileT

− daca, ur)are a di3eritel!r inOuente, una dintre c!)*!nentele atitudinii%u3era )!dicari ce deter)ina ru*turi 5ntre cele trei c!)*!nente, 5n %en%ul

a*aritiei de c!ntradictii 5ntre ele, atitudinile de+in in%ta"ile %i %e i)*unecautarea unui n!u echili"ru 5ntre c!)*!nente. Rn a%t3el de %ituatii

cercetarea intentiil!r de cu)*arare *e "aa cercetarii atitudinil!r *r!ducereultate li)itate *e *lanul *re+iiunii cu)*araril!r, dar de!%e"it de

*rag)atice *entru cun!a%terea c!)*!nentel!r 5ntre care au a*arutc!ntradictii. A%t3el de reultate aPuta la luarea deciiil!r de )arketing care

%a 3acilitee re%ta"ilirea echili"rului 5ntre c!)*!nentele atitudinil!rT

− cautarea unui n!u echili"ru *er%i%ta *na cnd c!ntradictia dintreele)ente e%te eli)inata de 3act!, %au e%te redu%a la un ni+el cel *utint!lera"il. Rn a%e)enea %ituatii c!)*!rta)entale %i de *iata cercetareaintentiil!r de cu)*arare *er)ite e+identierea *eri!adei de ti)* cnd

atitudinile de+in %ta"ile, iar %tudierea l!r 3urnieaa in3!r)atii utile *entru*re+iiunea cu)*araturil!r.

4)*!rtant *entru )et!d!l!gia cercetarii intentiil!r de cu)*arare e%te ca, tinnd%ea)a de reultatele +ericate 5n *ractica cercetarii %i )a%urarii atitudinil!r, %a %e

includa 5n *r!gra)ul !"%er+arii ele)ente care %a *er)ita elucidarea *reentei cel!r


20/90

trei c!)*!nente, a echili"rului %au deechili"rului dintre ele, a %tadiului 5n care %eaOa trecerea la un n!u echili"ru.

ercetarea intentiil!r de cu)*arare a *!*ulatiei *entru "unuri de u 5ndelungat3urnieaa un 3!nd de in3!r)atii care *!ate utiliat *e )ai )ulte *lanuri. De

aceea, *reinta ! i)*!rtanta de!%e"ita )!dalitatea de *relucrare a in3!r)atiil!r

cule%e, care tre"uie %a a%igure ! analia c!)*lea %i adncita, re%*ecti+ a*licareaun!r )et!de %tati%tic!-)ate)atice c!re%*unat!are.

De%i 5n literatura de %*ecialitate nu ei%ta un c!n%en% cu *ri+ire la denireaintentiil!r de cu)*arare, 5n general, )aP!ritatea cercetaril!r a*reciaa ca intentiilede cu)*arare re*reinta ! *r!"a"ilitate %u"iecti+a, c!nditi!nala, de achiiti!nare,

care %e re3era la ! *eri!ada )ai )ult %au )ai *utin deter)inata. De alt3el, intentiilede cu)*arare %e a*reciaa ca %unt %ituate 5ntre ei%tenta un!r ne+!i %au tre"uinte

%i deciia de cu)*arare.

e de alta *arte denirea intentiil!r de cu)*arare e%te %trn% legata de n!tiunea de

atitudine, acea%ta ind c!n%iderata 3!r)a c!ncreta de )ani3e%tare a ne+!il!r %itre"uintel!r. Rn acea%ta !rdine de idei, J. LeYin a*reciaa ca intentiile decu)*arare %unt caracteriate de *%eud! tre"uinte %i, t!tu%i, ca di)en%iuni ce

*r!+!aca actiunea.

De!arece intentiile de cu)*arare %unt reultatul unui c!)*le de inOuentereci*r!ce 5ntre di3eritele +aria"ile, e%te nece%ara, )ai 5nti, ! %i%te)atiare %i

%intetiare a ace%t!ra, e3ectuata de %*eciali%ti 5n %c!*ul e*licarii ct )ai clare adeciiil!r de cu)*arare. A%t3el ne+!ile, )!ti+ele, !*iniile, *re%u*unerile, a%*iratiile,%enti)entele, a%te*tarile etc., %e c!ncretieaa *rintr-un %i%te) de *re3erinte, du*a

unii aut!ri, iar, du*a altii, 5ntr-un %i%te) de atitudini. 4ndi3erent de ter)in!l!gie,

ace%tea *!t inter*retate, ca ind )ani3e%tari i)ediate ale ne+!il!r, d!rintel!r,gu%turil!r %au ale )!"iluril!r %i i)*ul%uril!r )!ti+ati!nale interne, caracteri%ticeecarui indi+id.

7u e%te )ai *utin ade+arat ca e*ri)area *re3erintel!r, a atitudinil!r 5n general,de%i e%te ! )ani3e%tare %u"iecti+a, are un %u*!rt !"iecti+, t!c)ai *rin *ri%)adeter)inarii caracteri%ticil!r indi+iduale de catre 3act!ri ec!n!)ici, %!ciali etc.

rin ur)are, intentiile de cu)*arare inter+in 5n *r!ce%ul 3!r)arii c!)*!rta)entuluic!n /;2/;2@&* %u)at!rului, ind *re)ergat!are )ani3e%tarii ace%tuia.

Rn ceea ce *ri+e%te deciia de cu)*arare, %e *!ate c!n%tata ca acea%ta de*inde ded!i 3act!ri

- *uterea de cu)*arare %i

- +!inta de a cu)*ara.

ri)ul 3act!r, *uterea de cu)*arare, de*inde )ai curnd de +aria"ile !"iecti+eC+enituri, *returi etc., 5n ti)* ce al d!ilea 3act!r de*inde 5n %*ecial de +aria"ile

%u"iecti+e. Acea%ta nu 5n%ea)na ca +!inta de a cu)*ara un anu)it "un %au%er+iciu e%te a"%!lut nedeter)inata de anu)ite nece%itati, ci d!ar ca anu)ite

cu)*arari de*ind 5n )ai )are )a%ura de +ariatia 3act!ril!r !"iecti+i, 5n ti)* cealtele de*ind )ai *utin de a%t3el de 3act!ri.


21/90

Denirea intentiil!r de cu)*arare 5n acea%ta acce*tie c!ntureaa, de alt3el, !"iectul%i caracterul cercetarii ace%t!ra. ercetarea intentiil!r de cu)*arare +a tre"ui 5n

)!d nece%ar %a e+identiee 5n%e)natatea relati+a a cel!r d!ua categ!rii de 3act!ri,%e)nicati+i *entru deciia de cu)*arare. =ire%te, 5n acea%ta acce*tie tre"uie %a %eai"a 5n +edere att a%*ectele %*ecice c!)*!rta)entului indi+idual, ct %i a celui

de gru*.

De%i !"iecti+ul cercetarii intentiil!r de cu)*arare 5l c!n%tituie *re+iiune *e ter)en%curt a cu)*ararii e3ecti+e, datele cule%e *rin ace%te cercetari *!t a"!rdate att

5n *r!l %tatic ct %i 5n *r!l dina)ic. A%t3el, de la "un 5nce*ut tre"uie %u"liniat3a*tul ca, *e *lan c!nce*tual, ei%ta d!ua )!dalitati de a"!rdare a cercetarii

intentiil!r de cu)*arare

- 5n %ectiune tran%+er%ala Ccr!%% %ecti!n

- de ti* l!ngitudinal

ercetarea intentiil!r de cu)*arare 5n %ectiune tran%+er%ala %e re3era la un anu)it)!)ent de ti)* %i la un anu)it nu)ar de g!%*!darii. 4n3!r)atiile !"tinute 5n%ectiune tran%+er%ala *reinta ! %erie de a+antaPe indi%cuta"ile.

Ele !3era ! Oei"ilitate )ai )are dect %eriile cr!n!l!gice, de!arece %e *!t re3eri la! ga)a +ariata de de!%e"iri *!%i"ile 5ntre di3eritele categ!rii de g!%*!darii,

c!)*!rtnd un nu)ar *ractic neli)itat de !"%er+ari. Rn ace%t 3el, de+ine *!%i"ilacercetarea inOuentei %i)ultane a unui nu)ar )are de 3act!ri. %i, ceea ce e%te )aii)*!rtant, datele 5n %ectiune tran%+er%ala *er)it analia relatiil!r dintre +aria"ilele

e*licati+e.

Ace%te a+antaPe %unt 5n%!tite, 5n%a, 5ntr-! !arecare )a%ura, de unele dea+antaPe,care %e +ade%c 5n %*ecial atunci cnd 5ncerca) %a 3!l!%i) datele 5n %ectiunetran%+er%ala *entru a e*lica alura %eriil!r cr!n!l!gice. Analia 3act!ril!r ce

inOuenteaa intentiile de cu)*arare ale di3eritel!r categ!rii de cu)*arat!ri, la un)!)ent dat, nu *er)ite, 5n )!d nece%ar, de%*rinderea un!r c!ncluii +ala"ile

a%u*ra 3act!ril!r ce inOuenteaa 3!r)area 5n ti)* a c!)*!rta)entuluicu)*arat!ril!r. ercetarile *ri+ind intentiile de cu)*arare, cu alte cu+inte datele 5n%ectiune tran%+er%ala, re3erit!are la intentiile de cu)*arare, arata ca de!%e"irile deatitudini %i, 5n ur)a realiarii intentiil!r de cu)*arare, de!%e"irile de c!)*!rta)entc!n%tituie ! !glindire a ada*tarii 5ntr-un ter)en )ai )ult %au )ai *utin 5ndelungat,

la c!nditiile create de un anu)it ni+el al +enituril!r.

1 alta de!%e"ire 5ntre datele 5n %ectiune tran%+er%ala, a%a cu) a*ar ca reultat alcercetarii intentiil!r de cu)*arare, %i %eriile cr!n!l!gice !3erite e+identele %i darile

de %ea)a %tati%tice, c!n%ta 5n accentul di3erit *lu% unele +aria"ile e*licati+e. A%t3el 5n cercetarea intentiil!r de cu)*arare inOuenta 3act!ril!r %!ci!-de)!graci Cratana%teril!r %i a ca%at!riil!r, nu)arul )e)"ril!r g!%*!dariil!r, +echi)ea g!%*!dariei

etc. a*are )ult )ai *regnant dect e+identele %i darile de %ea)a %tati%tice.

6!tu%i, cu t!ate 5ntre"arile ce %e ridica cu *ri+ire la *!%i"ilitatea *re+iiunii)!dicaril!r ce *!t inter+eni 5n ti)*, 5n atitudinile %i c!)*!rta)entul

cu)*arat!ril!r, cercetarea intentiil!r de cu)*arare, a+nd ca reultat date 5n

%ectiune tran%+er%ala 5%i *a%treaa 5ntreaga +al!are. %i acea%ta, 5n *ri)ul rnd,indca, du*a cu) %-a a)intit, ace%tea *er)it %a %e relie3ee inOuenta %i)ultana aunui )are nu)ar de +aria"ile. 7u tre"uie, 5n%a, %a *ierde) din +edere 3a*tul ca


22/90

relatiile dintre +aria"ilele e*licati+e %i intentiile de cu)*arare %unt, *rin natura l!r,c!)*lee, i)*licnd ! !arecare 3!r)a neliniara. De ee)*lu, )!dicarea

+enituril!r *!ate eercita ! inOuenta )ai )are a%u*ra intentiil!r de cu)*araree*ri)ate de g!%*!dariile tinere, dect a%u*ra cel!r )ai +echiT dat!riile

inhi"eaa 5n )ai )are )a%ura intentiile de cu)*arare ale !a)enil!r 5n +r%ta,dect ale cel!r tineri etc.

Ace%te relatii neliniare 5ntre +aria"ilele e*licati+e, *recu) %i interde*endenta+aria"ilel!r, *!t detectate nu)ai *rin %tudierea intentiil!r de cu)*arare, deci *rin

date 5n %ectiune tran%+er%ala.

Rn alta !rdine de idei, *entru a ra%*unde alt!r nece%itati legate de %tudiereaintentiil!r de cu)*arare, %e *!ate a*ela la cercetari de ti* l!ngitudinal. Ace%tea

re*reinta un )iPl!c ecient de e+aluare a relatiil!r dintre intentiile de cu)*arare %icu)*ararile e3ecti+e. entru "eneciarul care c!)anda un %!ndaP *ri+ind intentiile

de cu)*arare, ! 5ntre"are de cea )ai )are 5n%e)natate e%te ur)at!area 5n ce)a%ura intentiile de cu)*arare a unui "un de u 5ndelungat Cde ee)*lu

aut!turi%), e*ri)ate la un )!)ent dat, +!r ur)ate de cu)*arari e3ecti+e, 5ntr-un anu)it inter+al de ti)*X (a%*un%ul la acea%ta 5ntre"are, de care de*ind deciiilere3erit!are la +!lu)ul %i %tructura *r!du%el!r !3erite %*re +nare, *!ate dat

nu)ai de cercetari l!ngitudinale a%u*ra intentiil!r de cu)*arare.

De 3a*t, t!c)ai a%t3el de cercetari l!ngitudinale *!t a+ea ! +al!are )ai )are 5nc!n%tructia un!r )!dele, care %a includa reultatele cercetarii intentiil!r de

cu)*arare 5n *re+iiunea e+!lutiei ulteri!are a %eriil!r cr!n!l!gice *ri+it!are la+narile de "unuri de u 5ndelungat.

Rntelegnd *rin cercetarea l!ngitudinala a intentiil!r de cu)*arare re*etarea

%!ndaPel!r la anu)ite inter+ale de ti)*, *entru +ericarea )a%urii 5n care intentiilee*ri)ate cu !caia *ri)ului inter+iu au %u3erit %au nu )!dicari %i daca, 5n cele dinur)a, %-au )aterialiat 5n cu)*arari e3ecti+e, c!n%tata) ca nu nu)ai 5n tara

n!a%tra, dar %i 5n alte tari )ai a+an%ate din *unct de +edere ec!n!)ic, ei%ta !de%tul de redu%a e*erienta 5n acea%ta *ri+inta, de%i att analia l!ngitudinala, ct%i tehnicile reinter+iuril!r *eri!dice %e ga%e%c de%cri%e 5n literatura de %*ecialitate.

Analia l!ngitudinala a datel!r !"tinute *rin cercetari re*etate !3era un )!d dea"!rdare *r!)itat!r *entru 5ntelegerea e+entualel!r )!dicari ce *!t inter+eni 5n

ti)*, 5n *r!ce%ul tran%3!r)arii intentiil!r de cu)*arare 5n cu)*arari e3ecti+e. 6i)*ul 5n care *!t inter+eni a%t3el de )!dicari e%te cel 5n care intentia %e

tran%3!r)a 5n deciie de cu)*arare, re%*ecti+ cel 5n care atitudinea %e tran%3!r)a 5nc!)*!rta)ent e3ecti+ de cu)*arare.

Dar, nu t!ate intentiile de cu)*arare e*ri)ate %e tran%3!r)a 5n deciii decu)*arare. rin )!dicare intentiil!r 5ntelege) %i ne*!tri+irile ce *!t a*are, %i a*ar

t!tdeauna 5n *ractica, 5ntre intentiile e*ri)ate %i c!)*!rta)entul nal alre%*!ndentil!r. u alte cu+inte, intentiile de cu)*arare e*ri)ate %e *!t )!dica,

5n %en%ul a)narii deciiei de cu)*arare %au renuntarii la cu)*arare.

Ace%te nec!nc!rdante *!t dat!rate un!r %chi)"ari inter+enite 5n %ituatiag!%*!dariil!r C)ateriale %au de alta natura, %au a un!r inOuente eteri!are

eercitate a%u*ra cu)*arat!rului *!tential Cdin *artea un!r lideri de !*inie, a*u"licitatii etc


23/90

Literatura de %*ecialitate !3era *utine ee)*le ale a*licarii analiei l!ngitudinale, cuaPut!rul reinter+iuril!r *eri!dice, 5n caul %*ecial al cercetarii intentiil!r de

cu)*arare *entru "unuri de u 5ndelungat. $n a%t3el de ee)*lu e%te *reentat de(!"ert Z.ratt 5n lucrarea c!lecti+a (e%earch in c!%tu)er "eha+i!ur. Ace%ta %e

re3era la %!ndaPele re*etate, nantate de tru%tul n!rd a)erican 'eneral Electric, 5n rndul )e)"ril!r unui *anel c!)*u% de ;000 de g!%*!darii, cu *ri+ire la

intentiile de cu)*arare %i cu)*ararile e3ecti+e ale un!r "unuri de u 5ndelungat.4nter+iurile %-au re*etat la *eri!ade de un an, *er)itnd c!)*arareac!)*!rta)entului nal Ccu)*arare e3ecti+a cu intentiile )ani3e%tate anteri!r.Ace%t *lan de cercetare c!)*!rta unele di%cutii re3erit!are la *eri!ada de un an

%ta"ilita *entru re*etarea inter+iuril!r. Daca acea%ta e%te !arecu) Pu%ticata *entru"unuri cu) %unt aut!turi%)ele, *entru care tre"uie adunate %u)e de "ani )ai

i)*!rtante, iar luarea deciiil!r de cu)*arare c!)*!rta luarea 5n c!n%iderare a )ai)ult!r 3act!ri, *entru alte "unuri de u 5ndelungat, 5n %*ecial *entru cele cu un *ret

relati+ )ic, *entru care luarea deciiil!r *!ate cere un ti)* )ai %curt %au 3!arte%curt, re*etarea %!ndaPel!r la *eri!ade de un an nu %e Pu%tica. Rn ace%te ulti)e

cauri, re*etarea %!ndaPel!r tre"uie %a %e *r!duca la inter+ale )ult )ai %curte. La

li)ita, *eri!dicitatea ideala *entru re*etarea %!ndaPel!r la inter+ale att de %curtee%te *ractic i)*!%i"ila, dar nu *e un *lan )et!d!l!gic, ci 5nde!%e"i dat!ritac!%turil!r. Luarea 5n c!n%iderare a 3act!ril!r de !rdin ec!n!)ic, %tati%tic %i

c!)*!rta)ental, duce la c!ncluia ca *eri!dicitatea re*etarii %!ndaPel!r *entru"unurile de u 5ndelungat, de ti*ul cel!r a)intite )ai %u% ar de trei luni.

Rn general, 5n cercetarea de ti* l!ngitudinal a intentiil!r de cu)*arare *entru "unuride u 5ndelungat, *eri!dicitatea %!ndaPel!r tre"uie %a tina %ea)a, 5n )a%ura*!%i"ilitatil!r, de durata, a*r!i)ati+a re%te, a *r!ce%ului luarii deciiil!r de

cu)*arare, din )!)entul cnd intentia de cu)*arare a de+enit e*licita %i *nacnd acea%ta *!ate tran%3!r)ata 5n act de cu)*arare.

Rn ceea ce *ri+e%te un ele)ent i)*!rtant 3urniat de cercetarea de ti* l!ngitudinal aintentiil!r de cu)*arare *entru "unuri de u 5ndelungat, %i anu)e *r!centul de

tran%3!r)are a intentiil!r de cu)*arare e*ri)ate 5n cu)*arari e3ecti+e , ace%tae%te di3erit, ind )ai )are 5n caul aut!turi%)el!r, dar nede*a%ind, du*a !*inia

%*eciali%til!r, a*r!i)ati+ ;0[.

1 directie de cercetare i)*!rtanta, de%cri%a de analia l!ngitudinala, 5n caul 5ncare acea%ta e%te c!rect realiata, e%te aceea a rele+arii cauel!r nerealiarii

intentiil!r e*ri)ate, 5n %c!*ul 3unda)entarii )a%uril!r nece%are 5n acti+itatea de*r!ductie %i c!)ercialiare. Rn ace%t %en%, e%te i)*!rtant %a %e deter)ine 5n ce

)!)ent %i *entru ce %e *r!duc ace%te *ierderi de cu)*arat!ri *!tentiali. De%i*lanul cercetarii intentiil!r de cu)*arare *!ate +aria de la un *r!du% la altul, t!tu%icercetarea l!ngitudinala a*are ca cea )ai indicata, 5n caul cnd iau 5n c!n%ideraret!ate 5)*rePurarile 5n care %-au )ani3e%tat intentia de cu)*arare, nu nu)ai *entrua c!n%tat 3a*tul 5n %ine al )!dicarii intentiil!r 5n ti)*, ci %i *entru a ga%i e*licatie

*laui"ila a ace%t!r )!dicari.

-.?. 7olul imaginii, al studiului ei =n elaborarea unei politici active de piata

1rice %tudiu de i)agine *!rne%te de la *re)ia ca ! *!litica acti+a de *iata*re%u*une ! analia atenta %i c!ntinua a %i)"!luril!r, atitudinil!r %i )!ti+atiil!r care*!t c!ncura la 3!r)area i)aginii 3a+!ra"ile %au ne3a+!ra"ile a )arcii *r!ducat!are.


24/90

E%ential 5ntr-! *!litica acti+a de *iata e%te %a %e tina %ea)a de decalaPul 5ntre )!dulde a *erce*e a utiliat!rului %i cel al *r!ducat!rului.

Rn ace%t c!ntet caracteri%ticil!r *u"licitare %i *r!)!ti!nale le re+ine %arcina %a*er)ita crearea unei i)agini 3a+!ra"ile )arcii, *utnd acti!na ecient 5n acea%tadirectie. De aceea e%te nece%ar %a %e re!l+e ct )ai "ine *r!"le)ele cu) %unt

alegerea denu)irii *r!du%ului 5n legatura cu caracteri%ticile %ale, cu %eg)entul de*iata caruia i %e adre%eaaT argu)entarea ct )ai c!)*lea a )e%aPului *u"licitar*rin alegerea unui %l!gan c!re%*unat!r %au a unei )arci adec+ateT alegerea Pudici!a%a a )iPl!acel!r *u"licitare *rin care ur)eaa %a %e di3uee )e%aPul

re%*ecti+.

Rn cadrul *!liticii acti+e de *iata %ucce%ul 5n 3!r)area unei i)agini 3a+!ra"ilede*inde %i de *unerea 5n e+identa 5ntr-! 3!r)a %intetica a 5n%u%iril!r *reci%e la care

*u"licul e%te %en%i"ilT %u%tinerea *r!du%ului de catre i)aginea unei 5ntre*rinderi*uternice cu *re%tigiu, cu ! larga di3uiuneT a*r!*ierea i)aginii de *arerea *e care! are c!n%u)at!rul de%*re %ine 5n%u%i, de *!%i"ilitatea ace%tuia 5n a di%tinge %i 5n a

%e ar)a *rin alegerea *e care ! 3ace.

1 c!!rd!nata care +ine 5n %*riPinul *r!ducat!ril!r 5n tactica %i %trategia l!r de *iata,e%te di3erentierea c!n%u)at!ril!r %i c!n%tituirea l!r 5n %eg)ente relati+ !)!gene, 5n

ce *ri+e%te cerintele l!r. Ace%ta *er)ite *r!ducat!ril!r !rientarea %*re un anu)it%eg)ent 5n%!tita de ! anu)ita *!litica 5n d!)eniul creerii i)aginii, de ada*tare a ei

la clientela %i nu in+er%.

$n alt ele)ent ce tre"uie luat 5n c!n%iderare, e%te dina)ica i)aginii cu 3aele %alede 3!r)are, cre%tere, )aturiare %i 5)"atrnire. Rn 3unctie de ace%te 3ae, acti+itatile*ri+ind i)aginea *r!du%ului %e di3erentiaa a%t3el 5n 3aa de cre%tere i)aginea %e

3!r)eaa 5ncetul cu 5ncetul 5n cadrul di3eritel!r %eg)ente ale *!*ulatiei, 5n 3aa de)aturiare lucrul e%ential e%te *a%trarea *!itiei cucerite %i !"%er+area atenta a)!dicaril!r ce inter+in, 5nde!%e"i a %e)nel!r de 5)"atrnireT t!t 5n 3aa de

)aturiare a*ar %i a*recierile categ!rice, %tere!ti*e cu care 5nde!"%te e cel )aigreu de lu*tat.

re+enirea din ti)* a un!r %ituatii ned!rite, 3aciliteaa luarea un!r )a%uri care %ac!ntri"uie la re5nn!irea i)aginii ei%tente %au chiar la 3!r)area unei n!i.

6!ate ace%tea de)!n%treaa ca nu %e *!ate c!nce*e ! *!litica acti+a *e *iata 3ara aela"!ra %tudiul *ri+ind i)aginea, acea%ta a%igurnd cun!a%terea c!)*lea a cererii

att %u" a%*ect cantitati+ ct %i calitati+ relie3nd ne+!ile, d!rintele %i eigentelec!n%u)at!ril!r, ea)inarea directa a c!)ercialiarii %i a %er+irii 5n %c!*ul de a%ta"ili 5n ce )a%ura ace%te *r!ce%e a%igura ! ada*tare a *r!ductiei la cerintele*ieteiT %tudierea 3act!ril!r de inOuenta ce *!t aduce )!dicari i)*!rtante ale

cereriiT a"!rdarea a*r!3undata a e+!lutiei 5n trecut, actuala %i 5n *er%*ecti+a *ietei, 5n +ederea %ta"ilirii tendintei *ietei, *!tentialului %i e3!rturil!r de in+e%titii 5n

!rganiarea c!)ertului.

-.?.-. /tudiul de imagine ! componenta importanta a studiului de piata

%ih!l!gul 'erhardt Jleinig dene%te c!nce*tul de i)agine ca ind

t!talitatea *erce*tiil!r, a%te*taril!r, ideil!r %i %enti)entel!r, dina)ice, )ai )ult%au )ai *utin %tructurate *e care ! *er%!ana %au )ai )ulte *er%!ane ! au 3ata de

un !"iect U



25/90

Studiile de *iata !3era ! +al!r!a%a "aa in3!r)ati!nala *entru 3unda)entarea %iela"!rarea deciiil!r ec!n!)ice *ri+ind nu nu)ai *lanicarea *r!ductiei *e ter)en

%curt dar %i !rientarea de lunga durata a acti+itatii 5ntre*rinderii, ind ! c!)*!nenta3unda)entala a %i%te)ului in3!r)ati!nal ec!n!)ic. rin c!ntri"utia la cre%terea

i)aginii )arcii *r!du%ului, %tudiul de *iata c!n%tituie ! *re)ia e%entiala a %ta"ilirii%trategiei de *r!du%.

Rn c!ntetul %tudiil!r de *iata A. i!che arata ca a %tudia i)aginea unei )arci 5n%ea)na 5n genere a cauta ele)entele c!n%ecuti+e ale *erce*tiei *e care

c!n%u)at!rii ! au 5n legatura cu acea%ta )arca, dar %i de a le degaPa *e cele )aii)*!rtante, %u%ce*ti"ile a deter)ina ! atitudine 3ata de acea%ta )arcaT 5n%ea)nade a%e)enea a %e 5ncerca %ituarea )arcii 5ntr-un c!ntet c!ncurential, a%t3el 5nct

%a %e degaPe ele)entele c!n%tituti+e ale i)aginii celei )ai %*ecice ale )arcii%tudiateU8

'eneralind %-ar *utea %*une ca %tudiul de *iata re*reinta t!talitatea acti+itatil!rce +ieaa culegerea, 5nregi%trarea, analia %i %intea !cai!nala %au *er)anenta a

tutur!r in3!r)atiil!r calitati+e %au cantitati+e re3erit!are la !3erta, cererea,di%tri"uirea, cu)*ararea %au 3!l!%irea unui *r!du%.U&

rin !"iectul l!r, *rin )!dul de 3unda)entare, %tudiile de i)agine 5nde*line%c3unctiile unui radar )enit %a %e%iee c!nducerea 5ntre*rinderii de%*re ceea ce %e*etrece *e *iataT unui canal de c!)unicatie cu c!n%u)at!riiT unui )iPl!c ecient de

a%igurare 5)*!tri+a ri%curil!r ce *!t a*are *rin lan%area *e *iata a un!r *r!du%eneada*tate la cerintele c!n%u)at!ril!r.U/0

=!l!%ind ! di+er%itate de )et!de de in+e%tigare, analia %i inter*retare a *r!ce%el!rc!)*lee ale *ietei, %tudiile ace%t!ra le a%igura ! a"!rdare %tiintica.

Ace%tei nece%itati 5i *!ate ra%*unde ! ancheta rigur!a%a de *iata, att *rin!rganiare, ct %i *rin de%3a%urarea ei. Rn eta*a !rganiarii, cu un *r!nuntat caracter

calitati+ %e e)it i*!tee a%u*ra 3act!ril!r e*licati %i 5nde!%e"i a%u*ra atitudinil!r3ata de un *r!du%, c!n%tituindu-%e in%tru)ente de )a%ura ale ace%t!r 3act!ri *rin%eturi de 5ntre"ari 3!l!%ind inter+iurile %i di%cutiile de gru*. A d!ua eta*a, de 3a*t

ancheta %tati%tica *r!*riu i%a %e adre%eaa unui e%anti!n re*reentati+ decu)*arat!ri *rin inter)ediul che%ti!narului ela"!rat *e "aa in3!r)atiil!r cule%e 5n

*ri)a eta*a.

La "aa %tudiil!r de i)agine %tau ! %erie de indicat!ri %*ecici care reOecta

c!!rd!natele 3unda)entale ale i)aginii unei )arci *e ! anu)ita *iata. Rn ace%t%en%, ! cercetare c!)*lea +a a+ea 5n +edere c!ntinutul, inten%itatea i)aginii,3!r)area %i e+!lutia ace%tuia *recu) %i *reciia %i %*ecicitatea i)aginii.

!ntinutul i)aginii %e analieaa )ai ale% *rin *ri%)a ur)at!arel!r tra%aturialternati+e

− )a%culin - 3e)inin

− tnar - 5n +r%ta

−

utilitar - lu!%

− di%tin% - +ulgar

http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_ftn8http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_ftn9http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_ftn10http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_ftn8http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_ftn9http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_ftn10


26/90

− dina)ic - )ai *utin dina)ic

− articial - natural

− *uternic - %la", etc.

Rn *ri+inta inten%itatii i)aginii %e %tudiaa )a%ura 5n care i)aginea e%te *reenta ladi3erite categ!rii de c!n%u)at!ri, )a%ura 5n care %unt denite tra%aturile de

*er%!naliare a i)aginii re%*ecti+e. u ct e%te )ai *reenta i)aginea *r!du%ului,cu att e%te )ai )are gradul %au de *enetratie *e *iata.

Rn %tudiul 3!r)arii %i e+!lutiei i)aginii a*ar denit!rii 5n%u%irile intrin%eci %ic!)erciale ale *r!du%ului ct %i r!lul de!%e"it de inOuent al *u"licitatii %i actului

*r!)!ti!nal. (!lul caracteri%ticil!r c!)erciale ind unani) recun!%cut 5n 3!r)area%i e+!lutia i)aginii, %tudiul ace%teia %e l!calieaa 5nde!%e"i a%u*ra inOuenteia)"alaPului, *!rti!narii, cul!rii, 3!r)ei, *retului, %i%te)ului de c!)ercialiare,

c!n%iderate ca ind de "aa.

reciia i)aginii de*inde de gradul de cun!a%tere %au de !"i%nuinta alcu)*arat!ril!r cu )arca re%*ecti+a %i %e *!ate deter)ina *rin 3rec+enta cu carea*eleaa %au %e cu)*ara )arca re%*ecti+a. Ei%ta %i ! i)agine 3!r)ata 5n rnduln!ncu)*arat!ril!r, dar acea%ta neind 3a+!ra"ila, 5i deter)ina %a e+ite *r!du%ul,)arca. 4)aginea *!ate deci 3a+!ra"ila, ne3a+!ra"ila,, neutra %au in%ucient de

clara.

S*ecicitatea i)aginii %ur*rinde )!dalitatea %i !rdinea 5n care cu)*arat!riia*reciaa !"iectele %ur*rin%e !"%er+arii %i %e e+identiaa 5n ur)a e+aluariiele)entel!r c!n%tituti+e ale i)aginii unei )arci 5n ra*!rt cu %cara de +al!ri.

$n alt aut!r de *re%tigiu, '.. St!ne, a *r!*u%, 5nca din anul /&;?, ! clasifcare acumparatorilor din comertul cu amanuntul în unctie de atitudinea

acestora ata de magazine. Rn ur)a cercetaril!r 5ntre*rin%e, ace%t aut!r aidenticat *atru ti*uri de cu)*arat!ri

- Cumparator economic, care %e caracterieaa *rin 3a*tul ca %i-a 3!r)atatitudini *uternice *ri+ind *returile, calitatea %i %!rti)entele !3ertei, el ind

!rientat %*re cu)*ararea ecientaT

- Cumparator personalizat , care %i)te ne+!ia %a de+!lte relatii *uternice

*er%!nale cu lucrat!rii )againului *entru a d!"ndi ! recun!a%tere%*eciala din *artea ace%t!raT

- Cumparator etic, care %i-a 3!r)at atitudini *uternice 3ata de )iciic!)ercianti inde*endenti %i atitudini ne3a+!ra"ile 5n *ri+inta lanturil!r de

)againeT

- Cumparator apatic, care c!n%idera e3ectuarea de cu)*araturi ca ind*licti%it!are %i ca %i ! *ierdere de ti)*. Rn caul un!r a%t3el de cu)*arat!ri

c!n+enienta e%te c!n%iderata ca a+nd cea )ai )are i)*!rtanta, *entru caacea%ta )ini)ieaa durata %i %arcina realiarii unei cu)*araturi.

Rn c!ntetul i)aginii *unctel!r de +nare 5n rndul clientelei, %*eciali%tii aude%*rin% c!ncluii de!%e"it de intere%ante %i din %tudierea )!dului cu) %un


27/90

*erce*ute schimbarile de preturi, de catre c!n%u)at!ri. Mai *reci%, au 3!%tin+e%tigate *erce*tiile c!n%u)at!ril!r *ri+it!are la *returile 5nalte %i la cre%terile de*returi, *e de ! *arte, %i, *e de alta *arte *erce*tiile ace%t!ra re3erit!are la *returile

)ici %i reducerile de *returi.

returile 5nalte *!t a+ea %e)nicatia ca *r!du%ele re%*ecti+e %unt n!i, 5n

c!nc!rdanta cu )!da ilei %i, 5n c!n%ecinta, l!cul cel )ai *!tri+it *entru +nareal!r e%te )againul %*ecialiat %au chiar %trict %*ecialiat. 1data ce c!n%u)at!rul,care 3ace *arte, de !"icei, din categ!ria in!+at!ril!r, a h!tart %a a*elee la un)again %*ecialiat *entru a cu)*ara un *r!du%, el %e a%tea*ta la *returi )ai

ridicate, care %i)"!lieaa n!utatea, unicitatea, ulti)ele caracteri%tici ale )!deietc.

La rndul l!r, *returile )ici nu 3ac, 5nt!tdeauna, *r!du%ele )ai atragat!are, *entru t!ate categ!riile de

c!n%u)at!ri. $ne!ri, un a%t3el de *ret *!ate c!nduce 3!r)area, la c!n%u)at!r, a unei c!n+ingeri

*!tri+it careia *r!du%ul 5n caua e%te 5n+echit. De a%e)enea, ! reducere de *ret ar *utea, une!ri,

genera %u%*iciunea ca *r!du%ul re%*ecti+ e%te de calitate in3eri!ara, %au ca are de3ecte. retul %caut

%au reducerea de *ret ar trei, alte!ri, ideea ca *r!du%ul re%*ecti+ e%te ie%it din %e!nul de c!n%u) %auutiliare.

ercetat!rii au e+identiat %i 3a*tul ca un *ret redu% e%te a%!ciat cu li*%a un!r%er+icii, care ar *utea de alt3el, 5n%!ti +narea *r!du%ului. A%a %e e*lica, 5ntrealtele, de ce )againele care c!)ercialieaa *r!du%e cu *returi redu%e Cde ti*

di%c!unt au dicultati 5n +narea un!r "unuri de 3!l!%inta 5ndelungata care au unni+el calitati+ relati+ ridicat %i *returi )ai )ari.

De!arece 5n lu)ea t!t )ai di+er%a, )ai c!)*lea %i )ai dina)ica a *r!du%el!r,c!n%u)at!rii au dicultati din ce 5n ce )ai )ari 5n e+aluarea calitatii ace%t!ra, ei

3!l!%e%c ade%ea *retul ca ! )a%ura %au ca indicat!r al ace%tuia. Ace%t 3a*t e%tee+ident )ai ale% cnd in3!r)atiile di%*!ni"ile de%*re *r!du%ele de *e *iata %untrelati+ li)itate, iar c!n%u)at!rii nu %unt, 5nca, 3a)iliariati cu )arcile.

ercetat!rii au de)!n%trat ca )!dul 5n care c!n%u)at!rii *erce* calitatea*r!du%el!r %au a %er+iciil!r %e aOa 5ntr-! relatie "ine denita cu ni+eluril!r *returil!r

*racticate. returile 3!arte )ici, %au cele 3!arte )ari, inOuenteaa *erce*tiare%*ecti+a )ult )ai )ult dect *returile %ituate 5ntre cele d!ua ni+eluri etre)e.

1 legatura de netagaduit %-a de%c!*erit ca ei%ta %i 5ntre )arca *r!du%ului %i*erce*tia calitatii ace%tuia. Marcile cun!%cute %e "ucura de un grad ridicat de

5ncredere, indi3erent de ni+elul *retului, 5n +re)e ce )arcile )ai *utin 3a)iliare%unt, de !"icei, *ri+ite cu %u%*iciune *rin *ri%)a *retului.

De a%e)enea, de!%e"it de intere%ant e%te %i 3a*tul ca indi+iii care a*artin un!r%eg)ente di%tincte de c!n%u)at!ri reacti!neaa di3erit la )!dicarea ni+elului

*returil!r. Acele *er%!ane care, a+nd de ale% 5ntre +ariante de *returi )ari, )edii%au )ici ale unui *r!du%, *re3era *r!du%ele cu *returi )ari, %e c!n%idera "uni

e+aluat!ri al calitatii, a*reciaa ca 5ntre *ret %i calitate ei%ta ! %trn%a c!relatie, ca! alegere gre%ita a *r!du%ului +a a+ea c!n%ecinte ned!rite %i %unt de *arere ca

alegerea unei anu)ite )arci eercita ! inOuenta *!iti+a a%u*ra )!dului cu) %unt+auti de cei din Pur.

La rndul l!r, *er%!anele care *re3era *r!du%e la *returi )ici au c!n+ingerea ca, 5ntre *r!du%ele !3erite la *returi %ituate 5ntre cele d!ua etre)e, di3erentele de


28/90

calitate nu %unt a%a de )ari. 6!t!data, a%t3el de *er%!ane c!n%idera ca alegereaunei anu)ite )arci are +al!are %!ciala li)itata, iar 5ncrederea 5n *ret ca indicat!r alcalitatii e%te redu%a. A%e)enea c!n%u)at!ri au, 5n general ! e*erienta li)itata de

cu)*arare %i a*reciaa ca ! deciie de cu)*arare gre%ita nu antreneaa un c!%tridicat.

Alte cercetari au aratat ca, 5n *!da tendintei de cre%tere a *returil!r 5n ti)*, %i aei%tentei inOatiei, relatia *ret:calitate a ra)a% 5n e%enta ne%chi)"ata. Rn acea%ta*ri+inta ei%ta, 5n%a, de!%e"iri, la ni+elul cla%el!r de *r!du%e

- Rn caul "unuril!r de 3!l!%inta 5ndelungata *retul re*reinta ! )a%urade%tul de *reci%a a calitatiiT

- Rn %ituatia alt!r "unuri, relatia acea%ta e%te )ai *utin inten%a, in3!r)atiile*ri+it!are la *ret tre"uind %a e c!)"inate cu alte in3!r)atii rele+ante

*entru *r!ce%ul de cu)*arare.U//

-.?. Politica promotionala ! premisa a reusitei firmei pe piata

Actiunile *r!)!ti!nale c!ntri"uie alaturi de *!liticile de *r!du%, de *ret %i dedi%tri"utie la c!n%tituirea %i a*licarea *r!gra)ului )iului de )arketing.

r!)!+area are la "aa *r!du%ul %i de%tinatia %a, adica tre"uintele ce le +a %ati%3acedu*a ce +a achiiti!nat. rin *!liticile *r!)!ti!nale %e %u%tin t!ate actiunile

5ntre*rinderii de reu%ita *e *iata, adica %e +a tine c!nt de caracteri%ticile *r!du%el!r,de i)aginea *r!du%ului, de *!liticile de *ret %i caile de di%tri"utie, di3eritele )iPl!ace

*r!)!ti!nale ind ada*tate ecarui !"iecti+ a )iului de )arketing. Actiunile*r!)!ti!nale *rin %*ecicul l!r au caracter c!ntinuu %i de ca)*anie. Alternarea

di3eritel!r 3!r)e *u"licitare cu cele de *r!)!+are la l!cul +narii %au a

)erchande%ingului, au ca %c!* %a c!ncentree atentia, %a %u%cite intere%ul *e *iata*entru *r!du%ul +iat.U/2

Actiunile *r!)!ti!nale de !rice natura au caracterul un!r c!)unicari, 5n care %untidenticati d!i *artici*anti, unul emitator %i altul receptor 5ntre care %e tran%)iteun %e)nal %au 5n ace%t ca un mesaj promotional *e anu)ite cai de c!)unicatii.

La alcatuirea %i lan%area *!liticil!r *r!)!ti!nale tre"uie %a %e tina c!nt de )ai )ulti3act!ri cu) ar

- natura !"iecti+el!r ur)arite Clan%area de *r!du%e n!i, ! n!ua *!litica de

*ret, n!i cai de di%tri"utie, lan%area n!i )arci, etc.T

- denirea %eg)entului de cu)*arat!ri car!ra li %e adre%eaa C 5n 3unctie de*urtat!rii cererii di3erentiati *e !ne ge!grace, +r%ta, !cu*atie, +r%ta,

!cu*atie, +enituri, etc.T

- tre"uintele ce ur)eaa a %ati%3acute *rin "unurile 5ntre*rinderii cedeter)ina actiunile *r!)!ti!nale %i %*ecicul l!r de )ani3e%tare 5n

%eg)entul de *iata +iat C!"iceiuri de cu)*arare, categ!rii de "unuri cucare %e a%!ciaa, ei%tenta lideril!r de !*inii, etc.T

-

a%*ectele nanciare ale actiunil!r *r!)!ti!nale C"ugetul %i c!relarea lui cu*!%i"ilitatile nanciare ale 5ntre*rinderii.

http://www.scritub.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-in-el242152395.php#_ftn11http://www.scritub.com/management/marketing/Ima

anghel laurenţiu

Documents