análisis, toma de decisiones y actuación sobre producto

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Análisis, Toma de Decisiones y Actuación sobre Producto —

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Análisis, Toma de Decisiones y Actuación sobre Producto

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Índice 1 Los Atributos del Producto ............................................................................................................................ 3

2 Atributos Físicos ................................................................................................................................................... 3

2.1 Atributos Funcionales .......................................................................................................................... 4

2.2 Atributos Psicológicos ......................................................................................................................... 7

3 El Producto y la Cartera de Producto ..................................................................................................... 8

3.1 El Concepto de Producto. La Jerarquía de Valor del Consumidor .......................... 8

3.2 Análisis de Productos.......................................................................................................................... 9

3.3 Concepto y Gestión de las Carteras de Productos ......................................................... 10

4 Modelos de Análisis de Cartera: la Matriz Boston Consulting Group.................................. 11

4.1 Matriz BCG ................................................................................................................................................ 11

4.1.1 Utilización y Limitaciones de la Matriz BCG............................................................ 13 4.2 Matriz Dinámica ..................................................................................................................................... 14

4.3 Matriz de la General Electric .......................................................................................................... 14

4.4 Matriz ADL ................................................................................................................................................ 15

4.5 Matriz de Hussey ................................................................................................................................. 16

5 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 16



Objetivos

Conocer los distintos atributos que configuran los productos, pues resultan claves a la hora de formular políticas de producto.

Identificar las carteras de productos de las compañías, el papel que juega cada producto y el análisis de los mismos.

Conocer los distintos modelos de análisis de carteras de producto, principalmente la matriz BCG.

1 Los Atributos del Producto

Se trata de aquellas características de los productos que hay que tener en cuenta a la hora de su comercialización. Son aspectos que tienen valor en marketing porque forman parte de las políticas de producto y desencadenan el éxito o fracaso del mismo en el mercado.

A toda empresa le interesa saber la opinión del consumidor sobre el producto y sus atributos. La actuación de la compañía sobre el producto irá ligada y alineada a esa información obtenida. Desde la perspectiva de la función de marketing, ¿cómo podemos actuar sobre el producto?

2 Atributos Físicos

Son aquellos que forman parte de la naturaleza intrínseca del producto, es decir, de su esencia objetiva. Se definen como cualidades aprehensibles por los sentidos y dependen directamente del departamento de producción.

Estos atributos físicos son:

La composición, materiales y mecanismos que condicionan la duración, resistencia y utilidad del producto.

Cualidades organolépticas del producto, como pueden ser el color, sabor, la forma o la textura.

La importancia del conocimiento de estos atributos se encuentra justificada desde un doble punto de vista: cuando el consumidor les otorga importancia (normalmente son difíciles de modificar por el departamento de producción) o cuando estos atributos diferencian a una marca de otra.

Los atributos del producto son aquellas

características de los productos que hay

que tener en cuenta a la hora de su

comercialización.



Algunos de estos atributos son considerados físicos pero no son naturales. Por otro lado, otros pueden ser físicos para un producto y funcionales (los veremos a continuación) para otro.

2.1 Atributos Funcionales

Aquellas características que no forman parte de la naturaleza intrínseca del producto, pero constituyen un valor añadido importante a la hora de la comercialización. Pueden ser añadidos por el departamento de producción o de marketing y se pueden modificar con facilidad, a diferencia de los atributos físicos.

Clasificamos los atributos funcionales de la siguiente manera:

Color, sabor, olor…

Dependiendo del producto, pueden ser atributos físicos o funcionales, como comentábamos anteriormente. Ejemplo: el color amarillo es un atributo físico en un limón. Sin embargo, es considerado atributo funcional es una camisa o en un refresco.

La decisión sobre estos atributos es importante y fácilmente modificable, especialmente para productos sujetos a moda. La empresa debe realizar un estudio o investigación detallada para averiguar qué valora el consumidor.

Surtido

Se define como el conjunto y variedad de productos que fabrica o comercializa una empresa. Incluye dos conceptos distintos:

Línea o gama de productos: Conjunto de productos relacionado entre sí porque satisfacen una misma necesidad (ejemplo: azúcar/sacarina), se usan normalmente juntos (ejemplo: cepillo y pasta de dientes), lo compran un mismo tipo de cliente (ejemplo: herramientas de bricolaje) o se venden en un mismo tipo de tienda (ejemplo: tornillos/pinturas). Se trata de un concepto subjetivo, pues cada empresa puede pensar que la línea o gama está formada por un conjunto de productos diferentes.

Mezcla o combinación de productos: Conjunto de todos los productos que fabrica o comercializa una empresa, que tiene una empresa en su catálogo.

Existen una serie de aspectos fundamentales a tener en cuenta a la hora de tomar decisiones sobre el surtido:

Los atributos funcionales suponen un gran

valor añadido a la hora de comercializar el

producto.



- Número de líneas que componen el catálogo (amplitud de línea) Ejemplo: Textil, alimentación, bazar…

- Número de productos que componen cada línea (profundidad de línea). Lo normal es que a mayor surtido, más profundo y menos amplio sea el mismo.

Las tiendas especializadas, como puede ser una ferretería, son menos amplias, pero más profundas. Sin embargo, las tiendas de conveniencia, como puede ser una gasolinera, son muy amplias pero cuentan con poca profundidad de línea.

- La relación existente entre los productos del catálogo atendiendo a la forma de distribución y producción se denomina consistencia. Un surtido es más consistente en tanto los productos están más interrelacionados entre sí. La consistencia puede ser mala o buena, dependerá de cada situación particular. Una gama, por definición es consistente. Un surtido no tiene por qué serlo. Ejemplo: una farmacia es consistente (solo medicamentos), una tienda de bazar china no es nada consistente.

Tamaño, envase y embalaje

Debemos saber diferenciar tres conceptos:

Unidad de venta: Cantidad de producto que el fabricante decide convertir en objeto de una sola transacción comercial. No se puede fraccionar. Ejemplo: un pack de 4 yogures, la unidad de venta es 4.

En ventas al consumidor, la unidad de venta se encuentra determinada por el envase. Ejemplo: cartón de un litro de leche. Sin embargo, en ventas al intermediario, se encuentra determinada por el embalaje. Ejemplo: cartón de 12 litros de leche.

El fabricante tiene libertad de acción para elegir la unidad de venta, pero se encuentra condicionado por la normativa legal, las medidas establecidas de peso, volumen y cantidad, así como los usos y costumbres comerciales y los hábitos de compra del consumidor.

Unidad de consumo: Cantidad de producto que por término medio una persona necesita para hacer una consumición del producto una sola vez. Ejemplo: sobre de azúcar.

Unidad de uso: Cantidad de producto que agrupa varias unidades de consumo. Ejemplo: 1 kilogramo de azúcar. Suele hacerse coincidir con una



unidad de venta pero no tienen por qué coincidir. La unidad de uso ha variado al reducirse el tamaño de las familias.

ENVASE: Primera unidad que contiene el producto. Suele ser la unidad de venta para el consumidor.

Desde el punto de vista del marketing, se suelen identificar una serie de objetivos del envase:

Convertir una cantidad de producto en una unidad de venta para el consumidor. El envase es esencial para comercializar productos que no están configurados como unidad y necesitan de un contenedor para convertir una cantidad en una unidad. Ejemplo: aceite o agua.

Proteger la mercancía durante su almacenamiento y uso. Ejemplo: botella y tapón.

Actúa como vendedor silencioso: comunicador eficaz del producto especialmente en establecimientos de autoservicio.

Todo envase debe llamar la atención, ser atractivo, original y resaltar las cualidades del producto.

EMBALAJE: Segunda unidad que contiene varios envases. Suele ser la unidad de venta para el intermediario.

Entre sus objetivos destaca proteger la mercancía durante su almacenamiento y trasporte, así como facilitar su manejo en la carga y descarga.

Últimamente se han desarrollado nuevos materiales que permiten buscar soluciones adaptadas a los problemas de transporte y almacenamiento de cada producto. Ejemplos: plástico o corcho. Además, se están implantando nuevos sistemas de manipulación que permiten la normalización para conseguir mayor ahorro en costes y rapidez de manipulación.

Etiquetado

Rótulo situado en la caja, frasco…que contiene información escrita sobre el producto, el vendedor y/o fabricante. El etiquetado forma parte del envase e identifica el producto. En él figuran dos tipos de información:

- Obligatoria por ley: normativas específicas o comunes.

- Voluntaria: “vendedor silencioso”, foto o logo de la marca, entre otros.

Diseño

El envase y el embalaje forman parte de

los atributos funcionales del producto



Se trata del atributo funcional más importante en los últimos años. Los consumidores cada vez valoran más este atributo, incluso en productos funcionales a los que nunca se les ha exigido unas líneas refinadas.

Sectores donde tradicionalmente no se le había prestado atención al diseño (ejemplo: ambientadores) cada vez se unen más a otros en los que siempre ha tenido su importancia (ejemplo: perfumes).

Las empresas se preocupan del diseño cuando han alcanzado un nivel aceptable de funcionalidad de sus productos, con costes estudiados y controlados. En estos casos, el consumidor tiene cubiertas sus necesidades básicas y está dispuesto a pagar más por productos atractivos de una determinada marca o diseñador.

Ejemplos: Apple fue pionero en esta nueva corriente del diseño con el lanzamiento de su iMac.

Hoy en día está muy de moda el diseño nórdico en muebles y menaje del hogar (IKEA). Líneas puras, volúmenes geométricos, colores fríos. Ellos dicen que el atractivo de líneas emana de manera natural del buen diseño funcional.

2.2 Atributos Psicológicos

Son aspectos puramente de marketing que se incorporan al producto para su comercialización. Estos atributos dependen de la forma en que son percibidos por el consumidor.

Calidad

Todo producto debe satisfacer una garantía de calidad, que es distinta para cada producto. Nos interesa la calidad esperada por el consumidor. La calidad no es un fin en sí misma: al consumidor no le interesa la calidad, sino los beneficios que emanan de ella.

Hay que saber diferenciar la calidad técnica de la calidad en marketing. El cliente no entiende la calidad en sentido técnico, sino que la asocia a otras variables (precio, marca…).Hablamos de la calidad percibida. Esto no impide que por la experiencia acumulada, el consumidor tenga nociones para saber si un producto es bueno o malo. No obstante, se trata de un atributo muy subjetivo: existe una valoración diferente entre consumidores distintos dependiendo del producto.

Para tomar decisiones sobre calidad, es importante que la dirección de marketing conozca con qué atributos asocia el consumidor la calidad en cada momento.

El diseño del producto es el atributo funcional más

valorado por el consumidor.

Hay que saber diferenciar la calidad técnica de

un producto de la calidad en marketing. Nos

interesa la calidad percibida por el consumidor



Ejemplo: ¿Tienen calidad los muebles de IKEA? Tienen una relativa calidad en términos de acabados y materiales. Un nivel de calidad acorde con el tiempo relativamente breve que usaremos dichos muebles.

Sin embargo, tiene una calidad muy alta en dos aspectos críticos: la facilidad de montaje y precio. Parte de la ventaja competitiva de precios de IKEA está basada en que el comprador debe transportar y montar el mueble. Para ello, los muebles se venden junto a taladros perfectamente alineados, herrajes de calidad e instrucciones perfectamente ilustradas.

Marca

Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos que tiene como finalidad identificar e individualizar el producto y diferenciarlo de la competencia. Una marca ideal debe cumplir con una serie de condiciones:

- Ser corta y sencilla. El consumidor tiende a acortarla. Ejemplo: Coca-cola/Coke.

- Fácil de leer, escribir y pronunciar.

- Fácil de reconocer y recordar (para no desperdiciar esfuerzo de comunicación).

- Asociable al producto.

- Eufónica, ha de sonar bien.

- Distinta de la competencia, pues se pretende permanencia.

- Legalmente protegible (inscripción en registro de marcas).

- Internacionalizable (cumplir los requisitos anteriores en todos los países en los que esté presente).

3 El Producto y la Cartera de Producto

3.1 El Concepto de Producto. La Jerarquía de Valor del Consumidor

Ya sabemos que un producto es aquello que se ofrece al mercado para satisfacer lo que se quiere o se necesita. Bajo la denominación genérica de producto, se incluyen: productos tangibles, servicios, experiencias, eventos, lugares, personas, información, organizaciones e ideas.



El producto tiene una serie de niveles que conforman la jerarquía de valor del consumidor:

Core benefit: beneficio que interesa adquirir al cliente

Producto genérico: corresponde a la función básica desempeñada por dicho producto. Ejemplo: el valor funcional básico de un dentífrico sería proporcionar higiene dental.

Producto esperado: atributos y condiciones que los consumidores habitualmente esperan. Forman parte de las expectativas normales del cliente. Ejemplo: el consumidor de un dentífrico espera disfrutar de otras prestaciones adicionales respecto a la básica, tales como un sabor y textura agradables o un envase de fácil manejo.

Producto aumentado o incrementado: sobrepasa las expectativas de los clientes. Hay que tratar con cuidado a estos productos pues:

- Cada incremento cuesta dinero a la empresa

- Los beneficios incrementados se convierten con el tiempo en beneficios esperados

- Si la empresa eleva el precio del producto incrementado, la competencia puede ofrecer el precio esperado a un precio inferior.

Ejemplo: los dentífricos apelan a su respectiva cualidad diferencial para ganar mercado: mayor poder blanqueador, aporte de flúor o especialidad para fumadores.

Producto potencial: Los aumentos y transformaciones que el producto debería incorporar en el futuro. Las empresas deben continuar investigando para satisfacer siempre a sus clientes.

3.2 Análisis de Productos

La empresa tiene que conocer a la perfección cada uno de los productos que integran su cartera y analizarlos de manera permanente. Se debería recoger información acerca de los siguientes aspectos:

Atributos Previsiones Investigación Comercial

Fabricación Funcionalidad Comunicación

El producto tiene una serie de niveles

que conforman la jerarquía de valor del

consumidor



Costes y Márgenes Modificación y eliminación Estrategias

Ciclo de Vida Segmentos atendidos Competencia

Este análisis debe poner de manifiesto:

Las cualidades comerciales o comportamiento externo del producto

Las cualidades productivas o comportamiento interno del producto

La situación actual del producto frente a la competencia

La relación con otros productos propios

Este estudio o “auditoría del producto” debería realizarse anualmente.

3.3 Concepto y Gestión de las Carteras de Productos

Se entiende por cartera de productos el conjunto de ellos que fabrica y/o comercializa la empresa. Ejemplo: la cartera de productos de la empresa Unilever es muy amplia, como podrás ver en el siguiente cuadro (Muestra reducida de su cartera):

Detergentes y suavizantes

Limpieza de Hogar

Cuidado de cabellos

Desodorantes Mahonesas Sopas

Skip Cif Timotei Axe Ligeresa Knorr

Mimosín Ballerina Sunsilk Rexona Calvé Starlux

Mimosín lana Domestos Organics Impulsos Hellmann´s

Surf (Luzil)

Cada producto dentro de la cartera juega un papel fundamental. Las decisiones que la empresa tome respecto a un producto afectarán al resto de la cartera. De esta manera, debemos distinguir dentro de cada cartera:

Productos líderes: Son el centro de la gama, parte importante del volumen de ventas y aportan los mayores beneficios.

Productos de atracción: Atraen al cliente para vender los líderes y suelen ser versiones simplificadas con mejor relación calidad/precio. Algunos son de prestigio, realzan la fama de la marca y no son rentables, pero ayudan a vender.

Cada producto dentro de la cartera

juega un papel fundamental.



Productos de futuro: Son los llamados a sustituir, con el paso del tiempo, a los líderes.

Productos reguladores: Compensan las ventas estacionales de los productos líderes, absorbiendo costes fijos.

Productos tácticos: Tienen como finalidad molestar a la competencia o responder con rapidez a ataques de competidores, con el fin de evitar perder cuota de mercado.

4 Modelos de Análisis de Cartera: la Matriz Boston Consulting Group

Existen gran cantidad de modelos para analizar la cartera de productos. Se pueden agrupar en categorías:

Modelos de matrices: Normalmente bidimensionales haciendo referencia al atractivo del mercado y la fuerza competitiva de la empresa en dicho producto. Estas matrices, que analizaremos a continuación, se diferencian en los indicadores que utilizan para medir ambas dimensiones.

Modelos financieros: Derivados de la teoría financiera del análisis de la cartera de inversiones. Principalmente se evalúan dos factores: la rentabilidad y el riesgo.

Nos vamos a centrar en los modelos de matrices, los más utilizados desde el punto de vista del marketing.

El peso y la contribución de cada producto de una compañía al negocio global de la misma se visualiza mediante herramientas de análisis, de las que una de las más populares es la matriz Boston Consulting Group (BCG) que data de los años setenta, pero sigue demostrando su vitalidad como herramienta de enfoque estratégico.

4.1 Matriz BCG

El análisis y la interpretación de la situación de los productos se establecen aplicando una matriz que se basa en dos aspectos:

Fase del ciclo de vida del producto, que se relaciona con la tasa de crecimiento del mercado (TCM).

Coste, a través del efecto experiencia, que se asocia a la cuota relativa del mercado (CRM).



Son dos variables independientes entre sí (condición necesaria para que la matriz sea significante) y son parámetros muy relevantes.

A partir de estos aspectos o ejes de la matriz, la BCG considera tan sólo dos rangos para cada variable:

Mercados que tienen un crecimiento superior al 10% anual y mercados que crecen menos de esa tasa.

Productos que tienen una cuota de participación en su mercado superior al 10%, y los que participan en menos de ese 10%.

Estos dos rangos por variable nos definen, por tanto, una matriz muy sencilla:

De esta manera, la matriz dibuja cuatro cuadrantes claramente diferenciados. Cada uno de ellos recibe un nombre. A continuación especificamos las características de cada cuadrante:

CUADRANTE 1: INTERROGANTE O NIÑO (TCM alta, CRM baja)

Una fuente de sorpresas e incertidumbres. Mercados muy atractivos, de alto crecimiento, en los que nuestro producto es débil. No es conveniente tener muchos productos en esta zona y surge la duda de si invertir o no a fin de ganar más participación. En este caso, se ha de tener en cuenta para ello los recursos financieros y las posibilidades de éxito.

La estrella evoca sin lugar a dudas a los

productos de éxito de la compañía.



CUADRANTE 2: ESTRELLA (TCM alta, CRM alta)

La estrella evoca sin lugar a dudas a los productos de éxito de la compañía. Son productos que tienen elevada participación relativa en mercados muy dinámicos y de gran potencial de crecimiento.

Son productos que absorben gran cantidad de recursos que se requieren para mantener posición, reinvirtiéndose los recursos generados y dejando poco margen para otros productos. Si se distraen recursos de estos productos para atender a otros, se pone en peligro su futuro (cartera desequilibrada). Por ello, se suele identificar a estos productos como los mimados de la empresa, con gran potencial de fututo, pero es muy posible que aún no estén generando grandes beneficios. Las expectativas a medio plazo son magníficas.

CUADRANTE 3: GENERADOR DE TESORERÍA o VACA (TCM baja, CRM alta)

Son productos fuertes en mercados maduros, de poco crecimiento. Suelen ser productos en fase de madurez, pero que dominan el mercado y de los que se espera obtener buenos rendimientos.

Estos productos no suelen requerir recursos, pues las inversiones ya están hechas.

CUADRANTE 4: DESASTRE O PERRO (TCM baja, CRM baja)

Son productos que no dan muchas satisfacciones, pues tienen ventas relativamente escasas y se encuadran en mercados con poco crecimiento, resultando muy complicado una mejora de la cuota de participación. Se identifican con aquellos productos que la empresa no ha sabido, no ha podido o no ha querido abandonar. La compañía debería realizar un análisis a fondo de su posible eliminación de la cartera de productos.

¡Cuidado! No se debe de confundir y asimilar la matriz BCG con las etapas del ciclo de vida del producto, que analizaremos más adelante. Existe cierta similitud, pero non son la misma herramienta. En primer lugar, el CVP es una secuencia de la vida de un producto a lo largo del tiempo; la BCG, por el contrario, nos presenta una fotografía actual de la cartera de productos.

4.1.1 Utilización y Limitaciones de la Matriz BCG

Como conclusiones del análisis de la matriz debemos resaltar las siguientes utilidades:

Conocimiento de la situación actual de los productos-mercados de la empresa.

Conocimiento de la situación actual de los productos-mercados de la competencia.



Proyección de la situación actual, manteniendo las estrategias.

Establecimiento de la cartera objetivo y análisis del equilibrio financiero de la empresa.

Sin embargo, numerosos estudios, ponen de manifiesto algunas de las limitaciones de esta matriz:

Solamente dos factores (TCM y CRM) determinan la posición estratégica, pero existen otros que pueden influir: influencia política, tecnología o estilos, entre otros.

La relación entre CRM y los beneficios no es axiomática.

Se supone que los mercados que crecen son los mejores, pero esto no es siempre verdad.

No tiene en cuenta la misión de la empresa, ni factores del entorno ni la rentabilidad.

4.2 Matriz Dinámica

Esta matriz tiene en cuenta cuatro dimensiones: las ventas totales, las ventas de la empresa, la rentabilidad y la cuota de mercado.

Cada una de estas dimensiones tiene su magnitud de medida:

Las ventas totales y las ventas de la empresa: Tasa de crecimiento decreciente, estable o creciente.

La rentabilidad: baja, normal o alta

La participación en el mercado (débil, media o líder)

4.3 Matriz de la General Electric

Considera que la rentabilidad es mejor medida que los flujos de caja para poder comparar en qué negocio invertir.

Se trata de una matriz estructurada en torno a dos dimensiones: atractivo del mercado y posición competitiva del producto. Se utilizan técnicas de selección de factores relevantes, ponderación y calificación de cada factor para construir la matriz. No entramos en mayor detalle acerca de la misma.



4.4 Matriz ADL

Tiene en cuenta dos dimensiones: ciclo de vida del producto en el sector (expresa el interés que puede tener el mercado de un producto actual y futuro) y posición competitiva de la empresa (expresa la situación en la que se encuentra frente a la competencia).



4.5 Matriz de Hussey

Matriz muy utilizada para la comparación con el principal competidor. Considera dos dimensiones: la tasa de crecimiento del mercado (o de la competencia) y la tasa de crecimiento de las ventas de la empresa en los productos considerados.

La diagonal de dicha matriz se conoce como la línea de participación constante. A la izquierda el mercado crece más que la empresa (se pierde cuota) y a la derecha, la empresa crece más que el mercado (se gana cuota) a expensas de los competidores.

5 Referencias Bibliográficas

Kotler,P: Dirección de Marketing,12 ª Edición. Ed. Prentice Hall, 2013.

Lambin, J-J: Marketing Estratégico, 2ª Edición en español. Ed McGraw Hill, 2013

Wilson, R.M.S y Gilligan, C: Strategic Marketing Management, Planning, Implementation and Control, 4ª Edición. Ed Butterworth-Heinemann,2013

Walker, O.C, Boyd, H.W y Larréche: Administración de Marketing, 5ª Edición. Ed Mc-Graw Hill, 2013

análisis, toma de decisiones y actuación sobre producto

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