anno 12 numero 70 a febbraio-marzo 2018 no num cover story ... · anno 12 numero 70 febbraio-marzo...

Anno 12 numero 70febbraio-marzo 2018

Società EditriceADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

Cover Story

- Gruppo Roncaglia - U

na storia di coraggio e creatività

il giornale della nuova comunicazione

anno 12 numero 70 feb-mar 2018

Cover StoryGruppo Roncaglia

L’agenzia che ha fattodell’innovazione un punto di forza,racconta la sua idea di futuro.Una storia di coraggio e creatività.

http://www.raipubblicita.it/

editoriale_nc

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Seguire il customer journey è ormai la sfida principale per tutti gli operatori della comunica-zione. Questi ultimi devono sapere intercettare i diversi touchpoint del singolo utente a cui for-nire informazioni e messaggi perfettamente tailor made, attraverso un approccio omnicanale, ba-sato sui dati, che vengono raccolti, analizzati e, successivamente, ‘attivati’ in messaggi e contenu-ti mirati. Alle agenzie media e alle concessionarie il compito di raccontarci, nell’inchiesta di que-sto numero, come si traduce per loro questa sfida, e come essa impatti sulla pianificazione me-dia. L’integrazione fra i formati classici e quelli di ultima generazione diventa, infatti, la nuova fron-tiera per realizzare progetti ancora più completi, capaci di rintracciare ogni singolo individuo po-tenzialmente interessato, attraverso storytelling che lo coinvolgano efficacemente.In uno scenario, però, in cui alcune grandi aziende tagliano i budget, le grandi holding di comuni-cazione vedono risultati molto più bassi rispetto al passato e, al contempo, nuovi player - vedi leaziende di consulenza - si propongono come partner per elaborare strategie basate sull’utilizzodei dati, una domanda sorge spontanea: come sta evolvendo il ruolo delle agenzie di comunica-zione? E, soprattutto, grazie ai big data e alle nuove prospettive delineate dalla ‘disruption’ digi-tale, stiamo forse passando, come dice uno studio della Bank of America Merrill Lynch (Baml) dal-lo storytelling al technology and data-driven marketing? La questione, che avevo già posto a fi-ne gennaio in un editoriale su Advexpress.it, è più attuale che mai. Ci troviamo di fronte a una ve-ra e propria rivoluzione copernicana: gli investimenti delle aziende vanno dove è assicurato che sipossano raggiungere i target desiderati senza dispersioni e, soprattutto, dove ci si affida a partnerstrategici che possano indicare la strada più veloce, meno dispendiosa e più efficace.Nel nuovo contesto la creatività è ancora rilevante, ma la conoscenza delle abitudini dei target ri-sulta fondamentale per decidere quale contenuto veicolare e quali canali scegliere. Le agenzie dun-que devono cambiare pelle, fare un salto di qualità verso un ruolo strategico-consulenziale. Abbiamo chiesto alle strutture interpellate nell’inchiesta e ad alcune aziende di dire la loro suquella che sembra essere la sfida del futuro, nella convinzione, usando le parole di Nicola Novel-lone, direttore brand & advertising Vodafone Italia, che “il cambio di paradigma c’è eccome, e sa-rà uno tsunami”.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

CAMBIO DI PARADIGMA, TSUNAMI DELLA COMUNICAZIONE

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nc_sommario

6_COVER STORYGRUPPO RONCAGLIA, IL FUTURO È GIÀ NEL PRESENTE

17_INCHIESTA_OMNICHANNEL ADV PLANNINGRACCOGLIERE, INTERPRETARE E ATTIVARE LE INFORMAZIONI SUL CUSTOMER JOURNEY DEL CONSUMATORE, PER

CREARE MESSAGGI TARGETTIZZATI EFFICACI: QUESTA È LA SFIDA PER I PLAYER DELLA COMUNICAZIONE NELL’ACCOM-

PAGNARE I CLIENTI SULLA STRADA DELL’OMNICANALITÀ. INSIEME AD AGENZIE E AZIENDE FACCIAMO IL PUNTO SUI

NUOVI FORMATI PUBBLICITARI, STRUMENTI TECNOLOGICI E APPROCCI SU CUI OGGI SI GIOCA LA PARTITA DEL FUTURO.

III_CONTROCAMPOAGI, LA ‘NUOVA’ INFORMAZIONE CAVALCA IL DIGITALE

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sommario_nc

DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

COORDINAMENTO EDITORIALEMarina Bellantoni [email protected]

SEGRETERIA DI REDAZIONEFrancesca Chittaro [email protected]

ART DIRECTION E REALIZZAZIONEMarzia Bevilacqua [email protected]

HANNO COLLABORATOFrancesca Fiorentino, Patrizia Musso,

Ilaria Myr, Dalia Pace

DIRETTORE COMMERCIALEMaria Cristina Concari [email protected]

MARKETING E [email protected]

ACCOUNT MANAGERPaola Morello [email protected]

Andrea Parmigiani [email protected] Zarone [email protected] Trerotola [email protected]

Andrea Gervasi [email protected] (Roma)Ilaria Granato [email protected] (International)

ABBONAMENTIIlaria Aguzzi [email protected]

PERIODICO MENSILEn° 70 feb-mar 2018 reg. trib. di Milano n° 93 del 20/02/2007

SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE

Red. e pubbl.: via Copernico, 38 - 20125 Milanotel: +39 02 49766316 [email protected] Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano

NC© Copyright 2018 ADC Group srl

FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPAP. F. via Kramer, 17 - 20129 MilanoFinito di stampare nel mese di marzo 2018

Progetto grafico: Davide Lopopolo

AREA STRATEGICA

10/13_ANTEPRIMA10_THE STORY GROUP,

CONTENUTI VINCENTI PER UNA

NUOVA COMUNICAZIONE

12_VODAFONE, GENETICAMENTE

DIGITALI

14_PRIMO PIANOBE, LA CAMPAGNA GLOBAL

DIVENTA LOCAL

17/33_INCHIESTA 17_DATA REVOLUTION

18_OMNICANALITÀ: CRESCE L’INTE-

RESSE, MANCANO LE STRATEGIE

22_AGENZIE, LA ‘VERA’ INTEGRAZIONE

È LA SFIDA

26_ADV PLANNING, NUOVE SOLUZIONI

PER STRATEGIE OMNICANALI

30_VERSO UN CAMBIO

DI PARADIGMA

STRATEGIE INNOVATIVE34_ZUCCHI, BLENDING

COMMUNICATION

RETAIL EXPERIENCE

38_TRENDRETAIL, PAROLA D’ORDINE:

DISRUPTION

DIGITAL/INTERACTIVE

43/51_DATI E RICERCHE43_SHOPPING DIGITALE,

FONDAMENTALI PREZZO E FONTI

46_INTERNET, MULTIPIATTAFORMA

È MEGLIO

48_AUDIWEB, INTERNET PUNTA

SU MOBILE E BOOMERS

52_TRENDL’ITALIA DI INTERNET AMA I SOCIAL

E I VIDEO

Pag. 12_Vodafone

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È una storia di innovazione, coraggio ecreatività quella del Gruppo Roncaglia, pro-tagonista del mercato italiano della comu-nicazione da ben 40 anni, che nel corso deidecenni ha dimostrato di sapere adattarsiai tempi che cambiano riorganizzandosi,arricchendo di volta in volta offerta e com-petenze ed esportando la propria experti-se anche oltre i confini italiani. Il segreto diquesto successo? Lo racconta in questa in-tervista Armando Roncaglia, general ma-nager del Gruppo.

Aperto al futuro, il Gruppo Roncaglia èuna realtà che vanta un’esperienza pluri-decennale sul mercato. Quali sono gliaspetti che da sempre caratterizzano il vo-stro approccio? Siamo sul mercato da 40 anni - più o me-no 15.000 giorni. Un periodo che in que-sto settore equivale a un’eternità. Abbia-mo iniziato quando il layout si disegnavaa matita e si fotocopiava con carta carbo-ne. Eravamo qui quando sono arrivati i com-puter e quando il mondo si è digitalizzato.E siamo ancora qui, in crescita costante eproiettati verso il futuro. La nostra forza è

stata quella di adattarci alle evoluzioni delsettore, ma soprattutto di riuscire ad anti-cipare il cambiamento, con flessibilità e, so-

Da sx: Paolo Roncaglia, general manager Roncaglia Digital Marketing, Giulia Roncaglia, general manager Roncaglia Relationship Marketing, Armando Roncaglia,

general manager Gruppo e Roncaglia Above Communication, Camilla Roncaglia, general manager Roncaglia Consumer Intelligence

GRUPPO RONCAGLIA, IL FUTURO È GIÀ NEL PRESENTEQUATTRO AZIENDE SINERGICHE, +20% DI FATTURATO SUL 2016, 36 PREMI

NAZIONALI E INTERNAZIONALI VINTI NEL 2017: QUESTI I PRINCIPALI NUMERI

DEL GRUPPO, CHE DA SEMPRE FA DELL’INNOVAZIONE UN SUO PUNTO DI

FORZA, UNITA A CORAGGIO E CREATIVITÀ. LO DIMOSTRANO LE CASE HISTORY,

CHE L’HANNO RESA UNA DELLE AGENZIE PIÙ PREMIATE DEGLI ULTIMI ANNI,

ORGOGLIOSAMENTE ITALIANA, MA CON UNA VISIONE GLOBALE.

DI ILARIA MYR

prattutto, velocità. Se vogliamo sintetizza-re, il nostro approccio è: viaggiare alla ve-locità del futuro.

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Il Gruppo Roncaglia ha saputo evolvere ecambiare nel tempo. Come interpretatee mettete in pratica il concetto di innova-zione?Per noi innovare equivale ad avere un co-stante processo di riadattamento della no-stra offerta, introducendo creatività a 360gradi in ogni strategia. Significa essere ingrado di anticipare gli andamenti dei biso-gni delle aziende e dei consumatori. Per far-lo puntiamo su due asset principali: la se-lezione delle migliori risorse umane e unacostante attenzione alle nuove implicazio-

ni tecnologiche che impattano sulla rela-zione tra marca e individuo, siano essi co-dici comunicativi o touch point mediali. Pernoi è altrettanto importante leggere que-sti andamenti attraverso un’attenta inter-pretazione dei dati, relativi alle diverse espe-rienze delle persone sulle diverse piattafor-me tecnologiche e nel mondo fisico dei ne-gozi o degli eventi.

Nel 2017 il Gruppo si è riorganizzato in 4macro aziende, ognuna delle quali foca-lizzata su un ambito particolare. Che co-

sa vi ha portati a questa decisione?Nel corso di 40 anni siamo stati una sin-gola agenzia di comunicazione. Poi con lacomunicazione integrata ci siamo evolutiformando nuove specializzazioni, fino adarrivare a 8 aziende. Oggi il paradigma del-la comunicazione integrata è superato, sitorna a parlare di comunicazione senza piùdistinzioni tra digitale e non, o di comuni-cazione one to one e broadcasting. La no-stra ultima evoluzione rispecchia questoapproccio: quattro aziende specializzatenelle aree strategiche della comunicazio-ne, con 60 professionisti pluripremiati ‘un-der the same roof’ che lavorano in com-pleta sinergia con un’unica mission: crea-re campagne ed esperienze innovative, in-tegrate e misurabili per animare i brand ela relazione con i loro clienti.

Spiegare nel dettaglio di che cosa si occu-pa ogni azienda e qual è il suo approccioalla comunicazione.Le quattro aziende rispecchiano il nostroapproccio ai processi di comunicazione:analizzare i dati per definire i giusti insight;costruire il valore di marca; offrire espe-rienze innovative al target e creare relazio-ne tra brand e cliente. Abbiamo quindi laRoncaglia Consumer Intelligence, specia-lizzata nella lettura del mercato e nella de-

‘4MATIC ADAPTIVE STORY’(MERCEDES-BENZ), BRANDEDCONTENT DIGITALE_Scritta da Gianrico Carofiglio, l’avventura di un viaggio

a bordo della trazione integrale intelligente Mercedes-

Benz si trasforma a seconda delle condizioni di tempo,

luogo e traffico di chi legge grazie allo storytelling adat-

tivo e attraverso le Api di Google. Stretto il legame tra

il prodotto e lo sviluppo creativo: come 4Matic è in gra-

do di adattarsi a ogni condizione della strada e del me-

teo, così si modifica il racconto ‘La forma delle nuvole’.

Un progetto che rappresenta un punto di svolta nella

comunicazione basata sugli smart data, in grado di adat-

tarsi al singolo utente e al singolo momento in cui vie-

ne fruita. Vincitore del premio ‘Best Holistic Campaign’

agli NC Awards 2017.

‘ENELPREMIA BLACK EDITION’,LA NUOVA FRONTIERA DELLA LOYALTY_

Attività di engagement innova-

tiva sviluppata nell’ambito di

enelpremia 3.0, programma fe-

deltà per Enel Energia. In occa-

sione della Giornata Mondiale

dell’Ambiente gli utenti sono

stati sensibilizzati a ridurre il pro-

prio impatto ambientale attra-

verso un apposito gaming. Alla

campagna hanno aderito nelle

prime 24 ore oltre 60.000 uten-

ti attivi, generando un risparmio energetico di oltre 200.000 watt. Progetto premiato da

un Bronzo agli Adci Awards 2017e agli NC Digital Awards 2017.

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finizione di andamenti predittivi, basati suricerche di mercato tradizionali e sugli smartdata generati dai flussi della comunicazio-ne digitale, per interpretare le esperienze ele attitudini del consumatore in tutte le fa-si della costruzione di conoscenza e intera-zione con una marca. La Roncaglia AboveCommunication presidia invece i processidi creazione delle strategie di comunicazio-ne per la marca, che vengono declinate incampagne pubblicitarie, online e offline, laloro pianificazione sui media e tutte le ri-cadute collegate alle esperienze nel mon-do fisico. Il presidio dell’experience è affi-dato alla Roncaglia Digital Marketing, nataper arricchire le strategie di comunicazionedi strumenti per l’ingaggio sui touchpoint,in primis digitali. Infine, per la massimizza-zione dei processi di relazione tra brand ecliente, la Roncaglia Relationship Marketingdefinisce i programmi di Crm, fidelizzazio-ne e promozione, sviluppati secondo logi-che estremamente innovative che esalta-no le applicazioni di gamification, conl’obiettivo principale di garantire la stabili-tà della customer base e la loro trasforma-zione in comunità vicine alla marca.

Quali sono i risultati di questa riorganiz-zazione, sia in termini economici che di ri-scontro da parte dei clienti?Il risultato principale è stato quello di ren-

dere più organica la nostra risposta strate-gica operativa, che è diventata più focaliz-zata, efficiente e veloce nello sviluppo del-le soluzioni. Sul versante interno abbiamoprodotto una ottimizzazione dei costi e lariduzione dei tempi di progettazione, conclienti soddisfatti sia per l’innovazione ecompletezza delle proposte che per la qua-lità del servizio. Crediamo che la nostra cre-scita del 20% nel 2017 dipenda in gran par-te da questo e dalla qualità delle personeche lavorano con noi.

Quanto è importante per voi investire inRicerca e Sviluppo? Quali gli aspetti cheprediligete?La vera chiave dei risultati ottenuti risiedeproprio nella scelta di investire con corag-gio in quest’ambito. Ricerca e Sviluppo èl’elemento cardine dei nostri processi. A es-sa destiniamo circa il 30% delle nostre ri-sorse, suddivise tra alta formazione dellerisorse umane e prototipazione di soluzio-ni innovative sia in termini di applicazionitecnologiche sia creative. La sfida della mul-ticanalità, delle piattaforme di engagemente della brand experience del cliente ci por-ta a sperimentare ‘in laboratorio’ soluzionida applicare successivamente ai progettidei nostri clienti. Crediamo fortemente chequesto sia uno dei principali valori distin-tivi della nostra agenzia.

Il 2017 è stato un anno particolarmentepositivo… può riassumerne i principalieventi?Sul fronte delle acquisizioni abbiamo av-viato rapporti con aziende di rilievo comeBarilla, con cui il percorso è in fase di evo-luzione, insieme a ulteriori pitch che perora, scaramanticamente, non citiamo. Coni nostri clienti storici l’andamento è vera-mente positivo e non nascondiamo la sod-disfazione di poter lavorare con aziende emanager con una visione proiettata al fu-turo, tra cui Mercedes-Benz, Enel, Hello-bank, Unieuro, Volkswagen, Playstation,smart e Rosaria. Lo scorso anno ha visto poi l’ampliamen-to della nostra sede romana e il consolida-mento di quella a Milano. Un altro elemen-to caratterizzante il 2017 è stato il gran nu-mero di premi ricevuti: 36, tra nazionali einternazionali, che ci hanno reso una delleagenzie italiane più premiate dell’anno. Mo-tivo di ulteriore soddisfazione è stato laqualità dei riconoscimenti e delle giurie spe-cialistiche che li hanno assegnati. Fra quel-li nazionali, ricordiamo il Diamond ai DmaAwards Italia, riconoscimento d’eccellen-za mai attribuito a nessun candidato dal-l’istituzione del premio, per il nostro 4Ma-tic Adaptive Story, che si è guadagnato ilpremio di ‘Best Holistic Campaign’ agli NCAwards 2017 e un Oro nella categoria‘Automotive’ sempre ai Dma, un Oro eun Argento agli Adci Awards Italia. Per l’estero, siamo particolarmente orgo-gliosi dell’Oro ricevuto per #GoMB Mer-cedes-Benz al BeaWorld, Festival interna-zionale degli eventi e della live communi-cation; dell’Argento al DMA International

Per Unieuro Club (programma fedeltà curatodal Gruppo Roncaglia), nel 2017 è statolanciato ‘Be Human. La tecnologia, vivila con Unieuro Club’: un insieme di attività di gamification, organizzate in categorie (Be Curious, Be Connected, Be Inspired, BeExperienced), con una forte impronta creativae interattiva che permette all’utente di viverela tecnologia come un’alleata

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Echo Awards a New Orleans, il più presti-gioso premio al mondo per direct marke-ting e comunicazione data driven, e delBronzo a Eurobest, il summit della comu-

nicazione europea Organizzato da CannesLions, per 4Matic. Inoltre, anche nel 2017a Londra, come già nel 2016 a Roma, sia-mo stati l’unico Founding Partner italianodi Eurobest accanto a realtà globali del set-tore. Nel corso di questo festival abbiamopoi organizzato il ‘Be IT! Party’, evento de-dicato alla comunità dei creativi italiani cheoperano a Londra, con l’obiettivo di dare aimigliori l’opportunità di entrare nella squa-dra dell’agenzia. Visto il grande successo,ripeteremo l’evento anche nel 2018.

Da qualche anno, state operando con suc-cesso sul fronte internazionale. Quali so-no le motivazioni che vi hanno spinto adandare in questa direzione?Pensare internazionale è la condizione es-senziale e fattore competitivo determinan-te. In primo luogo, siamo dei convinti so-stenitori del made in Italy e ci sentiamoprofondamente e orgogliosamente radica-ti nella creatività italiana. Il vecchio mot-to ‘Think globally, act locally’ è a nostro av-viso tramontato. Noi pensiamo e agiamoin chiave internazionale sia quando parlia-mo alle aziende italiane che guardano auna possibilità di sviluppo estero o quan-do una multinazionale ci chiede un proget-to apparentemente locale. Le idee non han-no confini. Non è un caso che progetti crea-ti da noi in Italia siano diventati modelli in-ternazionali. Pensiamo a Playstation, cheha esportato i nostri modelli in Spagna, oMercedes, che più volte ha utilizzato a li-vello internazionale progetti e creatività danoi sviluppati in Italia. Ci rende orgogliosi sapere che la qualitàdelle nostre proposte può toccare tutte leculture del mondo. Per andare ancora piùavanti stiamo valutando partenariati, esplo-rando la possibilità di future acquisizioniestere. Orgogliosamente italiani e con unavisione globale. nc

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Due milioni le persone raggiunte e circa 800mila visualizzazioni per il videorealizzato in occasione della vittoria di Mercedes in Formula 1, pubblicato sui principali social internazionali del brande ripreso dalla stampa di tutto il mondo

‘#BESTMBFAN’ (MERCEDES-BENZ), LIVE ENGAGEMENT A DIMENSIONEIMMERSIVA_Un complesso progetto immersivo declinato online e offline.

Attraverso la produzione di contenuti fotografici, video e testi,

i tifosi di Formula 1 hanno gareggiato fino all’ultimo like nel

contest #BestMBfan per aggiudicarsi la partecipazione al GP

di Monza e una giornata in compagnia di Hamilton e Bottas.

Per vincere poi la finale ad Abu Dhabi la sfida si è trasferita nel-

la Mercedes-Benz Supporter Home: un’innovativa showcase di

vetro nel cuore di Milano, con una parete di 10 metri intera-

mente ricoperta di led semitrasparenti che ha permesso al pub-

blico in piazza di interagire con i contenuti generati online e on

site, seguendo inoltre il racconto live di quanto accadeva den-

tro e fuori la home. Una dimensione che ha amplificato il le-

game tra tifosi, il brand e la Formula 1, registrando un reach

totale di 26.399.588 e un engagement totale di 814.080.

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THE STORY GROUP, CONTENUTI VINCENTIPER UNA NUOVA COMUNICAZIONEATTRAVERSO LA SINERGIA DELLE TRE SOCIETÀ CHE LO COMPONGONO,

IL GRUPPO PRESIEDUTO DA DIEGO LIFONTI FORNISCE AI CLIENTI STRATEGIE

BASATE SU CONTENUTI EDITORIALI SVILUPPATI SULL’INTERESSE DEI TARGET

SPECIFICI E DISTRIBUITE SUI DIVERSI TOUCHPOINT. PERCHÉ LA SFIDA PER LE

AZIENDE È TRASFORMARSI IN MEDIA COMPANY CAPACI DI SVILUPPARE

CONTENT STRATEGY ANCHE SFRUTTANDO I DATI A DISPOSIZIONE.

DI ILARIA MYR

to di chi li riceve, dirigendo la nostra co-municazione verso i pubblici maggiormen-te disposti a farsi ingaggiare da essa. In TheStory Group - Nati per Raccontarti siamoanche convinti che la rivoluzione digitalesia soprattutto una rivoluzione umanisti-ca, nella quale le persone sono tornate aessere al centro della comunicazione. Concustomer journey dagli innumerevoli tou-chpoint, on e offline, sono quindi fonda-

Non è solo digitale la rivoluzione che hainvestito questo settore negli ultimi anni,ma anche e soprattutto ‘umanistica’, inquanto pone al centro di ogni strategia l’in-dividuo, i suoi interessi e i suoi comporta-menti. Lo spiega in questa intervista Die-go Lifonti, presidente The Story Group -Nati per Raccontarti.

Il mondo della comunicazione sta viven-do, da qualche anno a questa parte, un ra-dicale cambiamento, con la crescita del-l’uso dei dati per lo sviluppo di soluzionicreative. Stiamo davvero passando, comesostengono alcuni, dallo storytelling altechnology and data-driven marketing?Non c’è dubbio che la diffusione delle nuo-ve tecnologie stia condizionando, e condi-zionerà sempre di più, le attività di marke-ting e comunicazione: queste discipline sibaseranno sulla nostra capacità di segmen-tare l’audience, testare il funzionamentodei messaggi e prevedere il comportamen-

nc_area strategica_protagonisti

Diego Lifonti, presidente The Story Group - Nati per Raccontarti

mentali una solida content strategy e losviluppo di branded content capaci di in-gaggiare il pubblico, distribuiti verso lecrowd-culture di riferimento del brand conprecisione e tempismo.

Quali sono a suo avviso le maggiori sfidedella nuova comunicazione?La principale sfida è che ogni company di-venti una media company: aziende e branddovranno darsi una veste editoriale, svilup-pando strategie di contenuto su siti azien-dali, content hub proprietari e distribuzio-ne sui social media, sui motori di ricerca esu piattaforme alimentate da un piano edi-toriale basato sullo specifico interesse deitarget rilevato a partire dagli insight. Perottenere il massimo dalla propria comuni-cazione sarà fondamentale essere in gradodi leggere e interpretare i dati, e organiz-zarsi di conseguenza.

In questo quadro, come si è organizzataThe Story Group al suo interno per farefronte a queste nuove sfide?Avere idee forti e declinarle in piani edito-riali e contenuti di qualità è il primo pas-

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so. Lo facciamo grazie a un team di giova-ni under 30 con sensibilità e schemi men-tali contemporanei ‘a rete’, accompagnatida collaboratori senior con sensibilità alcontenuto e al contesto grazie a esperien-ze apicali nei media economici e finanzia-ri, in grandi aziende, in istituzioni e in agen-zie. Il secondo passo è orchestrare linguag-gi e strategie non solo verbali e razionali,presidiati da Lifonti & Company, ma anchevisivi ed emozionali come il design, la vi-

deostrategy e il branded content. Lifonti &Company può contare per questo su Cabi-ria BrandUniverse e Social Content Facto-ry, le sue consociate in The Story Group –Nati per raccontarti: attraverso la collabo-razione fra le tre anime del Gruppo, con-centrate nella nostra sede di corso Italia aMilano, siamo in grado di curare progettidavvero integrati e sviluppati su tutti i touchpoint, siano essi fisici o digitali.Il terzo step è distribuire questi contenutinella maniera migliore. A seconda degliobiettivi e della situazione andiamo ad at-tivare le media relations, il sito aziendale, icontent hub aziendali, la intranet, gli even-ti, i social media, le relazioni con le istitu-zioni e gli investitori. Quando opportunolavoriamo fianco a fianco con le agenzie

media di fiducia del cliente, oppure distri-buiamo direttamente sui social con cam-pagne ads e di sponsorizzazione per le qua-li ci avvaliamo dei migliori professionisti.

Quali sono le nuove richieste dei clienti?Quali servizi e soluzioni offrite loro persoddisfare queste esigenze? Alcuni clienti sono pronti e dotati di piat-taforme editoriali e chiedono quindi idee,storie e contenuti. Altri lo sono meno e chie-dono solo distribuzione e management deicanali e delle interazioni ma senza un con-tent hub o un sito adatto ad accogliere iltraffico. Con questi ultimi bisogna un po’insistere e portarli progressivamente a im-maginare dei sistemi integrati. Tutti peròchiedono che le loro esigenze vengano com-prese e tradotte nell’attività di comunica-zione con spirito di servizio.

Può raccontare un progetto esemplifica-tivo da voi sviluppato?Attualmente stiamo gestendo, per il secon-do anno consecutivo, la strategia e la di-stribuzione dei contenuti per la campagnadi recruiting ed employer branding di Pry-smian. ‘Make It’ e ‘Sell It’, i due program-mi 2018 del gruppo, sono finalizzati all’as-sunzione di 100 talenti tra ingegneri e ven-ditori. È un buon esempio di attività di con-tent marketing fatta di storie, video e vi-sual su Linkedin, Facebook e Glassdoor con-cepita per raggiungere due principali Kpi:uno di comunicazione, l’aumento dellabrand awareness globale di un’azienda lea-der nel settore dei cavi per l’energia e le te-lecomunicazioni, e uno di HR, corrispon-dente alla raccolta di un elevato numerodi candidature per ciascun programma, perpermettere alle country interessate di se-lezionare i migliori profili con i quali accre-scere il team. nc

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Per Prysmian, specializzata nella produzionedi fibre ottiche e di cavi per applicazioni nel settore dell’energia e delle tlc, The Story Group ha sviluppato ‘Make It’ e‘Sell It’, programmi finalizzati all’assunzione di 100 talenti tra ingegneri e venditori

L’attività di content marketing è stata sviluppata da The Story Group per Prysmian su Linkedin, Facebook e Glassdoor per aumentarne la brand awareness globale,raccogliere un elevato numero dicandidature e permettere alle countryinteressate di selezionare i migliori profili

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VODAFONE, GENETICAMENTE DIGITALIIN UN’EPOCA IN CUI NON ESISTONO LE BARRIERE E LE REGOLE DI UN

TEMPO, FARE COMUNICAZIONE SIGNIFICA SPERIMENTARE CONTINUAMENTE,

AVENDO PERÒ SEMPRE BEN CHIARI I KPI DA RAGGIUNGERE. LO SA BENE

L’AZIENDA DI TLC, CHE CAVALCA LE OPPORTUNITÀ DEL DIGITALE PER CREARE

SOLUZIONI EFFICACI E COINVOLGENTI DIGITAL FIRST. SENZA MAI PERDERE

DI VISTA CHE È LA ‘MAGIA’ DELL’IDEA A FARE DI UN DATO UN ELEMENTO

IRRINUNCIABILE.

DI ILARIA MYR

perciò ha una facilità innata a costruire ideee progetti di comunicazione digital first.Guidano il nostro lavoro tre importanti dri-ver. Il primo è un nuovo modello di costru-zione del branded content: non a caso, ipremi che ci siamo aggiudicati agli NC Di-gital Awards arrivano tutti dall’esperienzache abbiamo avviato come sponsor della

Se un’azienda arriva, per il terzo annoconsecutivo, ad aggiudicarsi il titolo di ‘BestDigital Company’ e, per la prima volta, an-che quello per il ‘Best Digital Manager’, nonsarà certo un caso: e infatti Vodafone è atutti gli effetti una compagnia che non so-lo fornisce servizi digitali, ma che sviluppail marketing e la comunicazione seguendol’evoluzione del settore verso un modello‘disruptive’, senza barriere e con nuove re-gole sempre da inventare. Come spiega inquesta intervista Nicola Novellone, diret-tore brand & advertising Vodafone Italia.

Che cosa ha portato Vodafone ad aggiu-dicarsi il premio di Best Digital Companyagli NC Digital Awards 2017?In realtà è il terzo anno consecutivo cheVodafone riceve questo premio, a testimo-nianza del fatto che il digitale è radicatonel suo dna. Siamo un’azienda digitale, che

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Nicola Novellone, direttore brand & advertising Vodafone Italia

trasmissione ‘Amici’. Il secondo pilastro delnostro modus operandi è il team, che ha ilmandato di essere sia best in market dalpunto di vista verticale, sia di fare lavora-re in maniera sinergica le migliori eccellen-ze di ambiti diversi. E poi, siamo una media company: ogni gior-no 20 milioni di clienti toccano i nostri de-vice, e senza dubbio ciò permette una gran-de facilità di contatto.

Quali sono gli aspetti che le hanno fattomeritare il premio di Best Digital Manager?Io sono solo una delle persone di que-st’azienda che ha il compito di sviluppareil suo intrinseco input digitale. Il mio com-pito è trasformare le proposition digitaliche sviluppiamo in valore aggiunto per iclienti da un punto di vista di comunica-zione, percezione e consideration del brand.Non solo: insieme al mio team contribui-sco a guidare l’azienda nelle decisioni chedeve prendere su determinate modellazio-ni che riescano a costruire un vero valorenel medio e nel lungo periodo. Fondamen-tale, in questo lavoro, è pensare in modonuovo, in funzione del digitale.

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Che cosa significa per lei fare innovazio-ne digitale? E che ruolo ha la creatività inquesto contesto?Di una cosa sono convinto: non c’è inno-vazione se non si ha un risultato. Una miaossessione è dare un kpi a qualsiasi inizia-tiva. Oggi, il digitale permette di avere unamodalità di visione completamente diver-sa, molto più precisa e dettagliata, sul con-tributo di ogni singolo elemento al raggiun-gimento dei kpi che ci si era prefissati. Que-sto implica la necessità di cambiare com-pletamente il processo, che deve partireprima di tutto dalla gestione numerica deifunnel, anche quando non ci sono i nume-ri a disposizione. A monte è necessario spin-gere il team di lavoro e le agenzie partner

a ragionare in questa nuova ottica di otte-nimento di un numero che ci fa capire sel’investimento costruito ha o no un valo-re. Una volta un manager disse: “So quan-to spendo in adv, e che il 50% di questo èbuttato via”. Oggi, questa idea non vale più:ci viene chiesto di sapere il Roi del 100%dell’investimento, per raggiungere risulta-ti migliori.Non si deve però mai dimenticare che quel-lo che fa la differenza è l’idea creativa del-la campagna. Mentre, però, una volta persapere cosa voleva il consumatore faceva-mo ricerche e sui loro risultati basavamole strategie, oggi, grazie ai dati a disposi-zione, conosciamo tutto già prima. Ma tut-to questo non uccide la magia della gran-

de idea e del grande crafting che costrui-sce emozioni. Prendiamo il progetto ‘Sha-ke Remix’ che abbiamo sviluppato con ilrapper Ghali attorno alla nostra offerta un-der 30 Shake Remix. Qui il segreto del suc-cesso è stato l’idea di coinvolgere un’ico-na dei giovani nel lancio del suo pezzo, ‘Ca-ra Italia’, attorno alla quale abbiamo poicostruito un progetto basato sul raggiun-gimento di precisi kpi. La ‘fusion’ fra creatività e dati è sempre ga-rantita in Vodafone dall’interazione conti-nua fra due gruppi di lavoro, il content de-velopment, che sviluppa contenuti, e il con-tent deployment, che si occupa dell’acqui-sizione della parte media, in funzione peròdel contenuto.

Quali sono i nuovi territori della comuni-cazione digitale? Come intende muover-si Vodafone nello scenario futuro?Tutto quello di cui ho parlato finora oggi èsolo all’inizio, mentre nel prossimo futurodeve diventare un modus operandi totale.Dal canto nostro, non smetteremo di es-sere feroci nel darci all’interno e con i no-stri partner dei kpi molto precisi ed essereossessionati dal mantenerli o capire per-ché non li abbiamo raggiunti. Soprattutto, continueremo a lavorare conun approccio ‘agile’, per il quale non esisto-no più le barriere a cui eravamo abituatianche solo fino a qualche anno fa e chepunta alla scoperta ogni giorno di qualco-sa di nuovo. In un modello ‘disruptive’, ènecessario essere in grado di superare leregole, perché diventano vecchie a una ve-locità inimmaginabile. Stiamo vivendo nell’era più potente e paz-zesca degli ultimi 30 anni: peccato solo nonavere 30 anni di meno… nc

area strategica_protagonisti_nc

Per l’offerta under 30 Shake Remix,Vodafone ha coinvolto il rapper milanese di origini tunisine Ghali, che ha lanciato la sua nuova canzone ‘Cara Italia’, attornoalla quale è stato poi costruito un progettobasato sul raggiungimento di precisi kpi

NC AWARDS 2018, LA PAROLA AL PRESIDENTE_“È la seconda volta che ricopro questo incarico, ed è sempre un grande piacere professiona-

le oltre che personale. Quest’anno mi aspetto di vedere progetti che possano migliorare la

qualità del mondo della comunicazione”. Così Nicola Novellone parla del suo ruolo di presi-

dente della giuria della dodicesima edizione degli NC Awards e della terza del Brand For

Entertainment, i premi ideati da Adc Group per eleggere l’eccellenza nell’ambito della comu-

nicazione integrata. “Gli NC Awards rappresentano un unicum nel mondo dei premi italiani,

perché sono un riconoscimento che si basa più sulle regole di chi la pubblicità la sceglie che

su quelle di chi la fa - continua il manager -. Un’altra caratteristica che rende il premio di Adc

Group unico nel suo genere sono le interazioni e gli scambi di stimoli e insight che nascono

in giuria durante le votazioni delle campagne, che rispondono a una modalità di giudizio mol-

to diversa dalla solita scelta di cosa è bello ed efficace e cosa no”. Cosa si aspetta da questa

edizione del premio? “Maggiore ‘capacità cognitiva’, ovvero campagne che rispondano a lo-

giche più comportamentali che ‘assuntive’. Auspico, inoltre, di poter giudicare progetti più ri-

levanti, sia in termini di contenuto, qualità creativa e realizzativa che di efficacia nel raggiun-

gere, orientare e convincere grandi quantità di persone a effettuare un click”.

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successo in cui il branded entertainmentviene utilizzato come soluzione comunica-tiva efficace per declinare, in chiave loca-le, alcuni temi cardine di una campagnaideata a livello internazionale. Si tratta dicampagne global, spesso promosse dagliheadquarter per essere utilizzate, senzatroppe modifiche, a livello nazionale, par-tendo dall’assunto che, comunque, il targetspecifico, una volta delineato, sia pressoché

Obe - Osservatorio Branded Entertain-ment, sin dalla sua costituzione, ha tra leproposizioni della propria mission il moni-toraggio di casi di BE che via via, semprepiù numerosi, popolano il mondo della co-municazione nazionale e internazionale, siaonline (dai siti ai social media), sia offline(dalla tv alla radio, passando per gli eventi). L’Osservatorio svolge questa specifica atti-vità con un duplice obiettivo: da un lato,analizzare periodicamente i trend già in at-to nel settore del BE, dall’altro, cogliere queiprimissimi segnali che emergono, apparen-temente in modo quasi casuale, ma che po-trebbero trasformarsi, da qui a qualche me-se, in vere e proprie tendenze o nuovi filoni.Proprio in relazione a questi ultimi feno-meni, abbiamo avuto occasione di rintrac-ciare, tra il 2017 e il 2018, diversi casi di

nc_area strategica_primo piano

‘Qvc Next | The fashion edition’, progettonato dalla collaborazione tra Qvc e Vogue

per la Vogue Fashion Night 2018

simile in tutto il mondo e che, quindi, quel-lo che funziona all’estero possa andare al-trettanto bene anche nel nostro Paese.Talvolta, tuttavia, si determina l’esigenza diintercettare, con soluzioni realizzate ad hoc,istanze legate a target specificamente ita-liani, senza per questo snaturare o modifi-care la campagna global di partenza. In si-tuazioni come queste il BE sembra essereuna soluzione possibile e percorribile per

BE, LA CAMPAGNA GLOBAL DIVENTA LOCALDIVERSI I CASI DI SUCCESSO ANALIZZATI DA OBE, IN CUI IL BRANDED ENTER-

TAINMENT È STATO UTILIZZATO COME SOLUZIONE COMUNICATIVA EFFICACE

PER DECLINARE, IN CHIAVE LOCALE, ALCUNI DEI TEMI DI CAMPAGNE GLOBAL,

SPESSO SVILUPPATE PARTENDO DALL’ASSUNTO CHE IL TARGET SPECIFICO,

UNA VOLTA DELINEATO, SIA PRESSOCHÉ SIMILE IN TUTTO IL MONDO.

DI PATRIZIA MUSSO

direttore scientifico ObeOsservatorio Branded Entertainment

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raggiungere un risultato efficace preservan-do questo delicato equilibrio.È quanto accaduto, ad esempio, con unarecente campagna internazionale di Durex,ideata per i Millennials e incentrata su unvideo in tema ‘Obbligo o Verità’, veicola-to solo su Facebook per tutti i Paesi coin-volti. “In termini media - racconta Assun-ta Timpone, head of media & pr Durex -l’iniziativa ha avuto buoni indicatori, ma ilmessaggio in sé non ha raggiunto i risulta-ti definiti per la campagna educational pre-vista per il brand. In Italia si è, quindi, de-ciso di creare un progetto ad hoc utilizzan-do il canale YouTube; l’iniziativa si è poitradotta nella campagna educativa realiz-zata in collaborazione con i The Show, gliyoutuber più popolari nel panorama italia-no dei prank e delle candid camera. Il risul-tato finale è la realizzazione di un formatodi BE italiano costituito da una serie di gagcollegate con un momento specificamen-te finalizzato a promuovere gli obiettivieducational del brand. Ricerche di brandlift su esposti e non espo-sti hanno dimostrato incrementi in tutti iKpi individuati, compresi quelli delle ven-dite (realizzate via Amazon, con una callto action ad hoc inserita a fine video). Da-ti interessanti che hanno validato la rela-zione stretta fra progetto di BE creato adhoc e risultati”. Una soluzione, questa, dalla quale in qual-

che modo hanno preso il via diversi nuoviprogetti ‘locali’ di Durex, concretizzatisi apartire dalla primavera 2018. Ci è parso dirilevare anche in altri casi il medesimo an-damento, fra istanze global ed esigenze lo-cal, con la scelta di fare ricorso a un pro-getto di BE per adattare strategia e temi diuna campagna internazionale a codici e lin-guaggi nazionali. Un esempio è, a nostro parere, costituitodal progetto promosso per il brand EstéeLauder, sfociato nel programma ‘The In-fluencer’ #lifeonweb. Andato in onda suReal Time come docu-reality, ha avuto co-me protagonisti Candela Pelizza, EleonoraCarisi e Paolo Stella. L’inedito trio, per laprima volta, ha guidato gli spettatori nelmondo glamour delle star del web. Sempre in tema di BE utilizzato come ‘con-vertitore locale’ di strategie global, si an-novera la soluzione adottata da Seat, cheha realizzato ad hoc il programma tv ‘Let’sgo now!’ in cui la food blogger Chiara Ma-ci, il dj Max Brigante, l’influencer EleonoraCarisi e l’artista Federico Clapis - a bordodi un’auto del brand sullo sfondo di unaBarcellona inedita - partono alla ricerca diidee originali e nuove opportunità. “Siamostati coinvolti a livello produttivo, a volteanche creativo, in diversi progetti - com-menta Silvia Napolitano, client managerZerostories -. Tutti hanno avuto come ba-se di partenza concetti/idee/valori legati a

campagne lanciate a livello internaziona-le, uguali per tutti i paesi, ma che, a un cer-to punto, necessitavano di avere una rica-duta e un ingaggio forte a livello locale,senza intaccare, però, la campagna origi-naria. Il BE, al proposito, si è rivelato un ot-timo alleato per realizzare progetti localiefficaci e di grande impatto”.In controtendenza si dispiega la strategiamessa in atto dal brand Qvc Italia che, dadiversi anni, anziché localizzare, ‘esporta’nei diversi Paesi in cui è presente con leproprie sedi, dalla Germania al Giappone,best practice di BE sperimentate a livellonazionale. Come racconta Chiara Pariani,VP global brand marketing and Italy brand& communications Qvc Italia: “Da sempre,grazie alla tipologia del mercato in cui ope-riamo, unita alla vocazione pioneristica delnostro management, in Qvc abbiamo l’op-portunità e la possibilità di sperimentare einnovare anche in materia di comunicazio-ne. Per questo, di fronte a un progetto diBE di successo come Qvc Next, declinatoin un’ottica multipiattaforma in collabora-zione con la prestigiosa testata Vogue, ci èsembrato naturale suggerire ad altri Paesidi riutilizzare il nostro format, risultato vin-cente”. Elemento-chiave di questi proces-si, come ha sottolineato Pariani, è propriola co-creazione dei progetti: “L’idea vincen-te nasce all’interno di Qvc Italia: abbiamoimparato a identificare e rileggere in mo-do lucido alcuni insight non facilmente os-servabili da occhi esterni, valorizzando laspinta collaborativa e ad alto tasso dialo-gico originatasi all’interno della filiera tra ivari partner coinvolti e dando vita a un ri-sultato di successo che, con opportuni ria-dattamenti, è stato poi possibile esporta-re nei mercati esteri. Ne è un esempio efficace il caso del Giap-pone, dove è stato importante andare a de-clinare il progetto in collaborazione con unpartner come Elle”. nc

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Il dj Max Brigante accanto alla nuova Seat Ibiza nel programma ‘Let’s go now’ di Seat

http://www.adcgroup.it/

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Non diciamo niente di nuovo: l’infinitaquantità di dati oggi a disposizione sta sca-tenando un profondo terremoto, che scuo-te le fondamenta e i pilastri del mercato del-la comunicazione, così come lo abbiamo co-nosciuto fino a oggi. Con un consumatoreormai diventato omnichannel, è importan-te oggi che le attività di comunicazione edengagement lo sappiano seguire nel suojourney, passando fluidamente per ogni touchpoint e adattando i messaggi ai multi-device e ai multimedia di cui egli fruiscequotidianamente. Una grande sfida primadi tutto per le aziende, che, come emergedall’Osservatorio Omnichannel CustomerExperience della School of Management delPolitecnico di Milano, dimostrano un cre-scente interesse verso queste tematiche,ma faticano ancora a concretizzare strate-gie e organizzazioni interne davvero omni-channel. Dal canto loro, i partner di comu-nicazione che accompagnano i clienti in que-sto percorso devono attrezzarsi con nuovecompetenze e nuovi approcci adottando unastrategia basata sui dati lungo tutto il pro-cesso di relazione con il cliente (dalla comu-nicazione alla vendita e al post-vendita), chevengono raccolti, analizzati e, successiva-

mente, ‘attivati’ in messaggi e contenuti mi-rati al singolo utente. Diventa, dunque, prio-ritario passare da una visione multicanale,incentrata sull’utilizzo di singoli touchpointorchestrati in maniera da dialogare con ildestinatario, a una invece totalmente om-nicanale, il cui obiettivo è lo sviluppo diun’esperienza intuitiva e veloce per i clien-ti. La criticità principale sta nello scegliere,fra una mole sterminata di dati, le informa-zioni necessarie per gli obiettivi prefissati edelaborarle in campagne targettizzate sul sin-golo individuo. Non quindi un utilizzo deldato fine a sé stesso, ma come base di unastrategia che punta al coinvolgimento deldestinatario attraverso contenuti impattan-ti. La creatività, insomma, non solo non per-

DATA REVOLUTIONRACCOGLIERE, INTERPRETARE E ATTIVARE LE INFORMAZIONI SUL CUSTOMER

JOURNEY DEL CONSUMATORE, PER CREARE MESSAGGI TARGETTIZZATI

EFFICACI: QUESTA È LA SFIDA CHE SI TROVANO OGGI AD AFFRONTARE I PLAYER

DEL SETTORE NELL’ACCOMPAGNARE I CLIENTI SULLA STRADA DELL’OMNICA-

NALITÀ. NUOVI FORMATI PUBBLICITARI, STRUMENTI TECNOLOGICI E APPROCCI

DIVENTANO IL TERRENO SU CUI SI GIOCA LA PARTITA DEL FUTURO.

DI ILARIA MYR (DA PAG. 22 A PAG. 28)

de di valore, ma, anzi, ne acquisisce ulterior-mente. Una tale evoluzione del modo di fa-re comunicazione ha inevitabili ripercussio-ni sulle modalità pubblicitarie con cui i branddevono interagire con gli utenti e, di conse-guenza, sull’offerta commerciale dei partner,che va ad arricchirsi di nuove proposte estrumenti orientati a ottenere risultati mi-surabili. In uno scenario, però, in cui i big da-ta e le tecnologie stanno di fatto acquisen-do agli occhi dei clienti un’importanza sem-pre crescente, viene da chiedersi: come staevolvendo il ruolo delle agenzie di comuni-cazione? Non stiamo, forse, assistendo a unprofondo cambio di paradigma, in cui avràla meglio chi sarà in grado di adottare nuo-ve conoscenze e strumenti tecnologici chegarantiscano ai clienti di raggiungere i tar-get desiderati senza dispersioni? “Cambia-re pelle, fare un salto di qualità verso un ruo-lo strategico-consulenziale. Questa sembra essere la sfida per le agen-zie di comunicazione del futuro”, scriveva ilpresidente di Adc Group Salvatore Sagonein un editoriale ‘esplosivo’ di fine gennaio,in cui si poneva questa questione. Che af-frontiamo, insieme alle altre sopra esposte,in questa nuova inchiesta. nc

inchiesta_omnichannel adv planning_nc

nc_inchiesta_omnichannel adv planning

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Multicanalità e omnicanalità: sono que-ste due parole diverse, con significati e im-plicazioni differenti, che vengono però og-gigiorno usate - spesso anche abusate - co-me sinonimi senza una vera distinzione. Ep-pure la differenza c’è, ed è giusto precisar-la. Non è un caso, del resto, che la Schoolof Management del Politecnico di Milano,che già da tempo pubblica delle ricerchesulla multicanalità, abbia avviato solo nel2017 l’Osservatorio Omnichannel Custo-mer Experience, proprio con l’obiettivo diandare a indagare una tendenza in cresci-ta negli ultimi anni. La survey ha coinvolto un campione di 100aziende italiane grandi e medio-grandi ap-partenenti ai principali settori e tre mo-menti plenari di confronto e discussionetra oltre 150 aziende.

Facciamo dunque chiarezza. “Con la mul-ticanalità si creano tanti diversi punti dicontatto fra aziende e consumatore, chesceglie quale mezzo utilizzare a secondadelle sue esigenze - spiega il direttore Mar-ta Valsecchi -. L’omnicanalità si basa inve-ce su di un utilizzo integrato di tutti i mez-

zi. Ciò implica che al centro della strategiastia il consumatore, che deve potere fruiredi una customer experience olistica, coe-rente su tutti i canali e senza interruzioni oridondanze nel passaggio da uno all’altro”.

Data Collection e Data ActivationPer garantire un’esperienza omnicanale aiconsumatori, occorre adottare una strate-gia basata sui dati lungo tutto il processodi relazione con il cliente, dalla comunica-zione alla vendita e al post-vendita. “Per fa-re ciò le aziende devono costruire una in-frastruttura tecnologica di collezione deidati, che li faccia convergere in unico repo-sitory aziendale centrale - continua Valsec-chi -, dal quale poi trarre le informazioniper capire come comunicare nel modo piùgiusto, attivando i dati”.Il punto di partenza è quindi la raccolta deidati disponibili in azienda a supporto delprocesso di relazione con il consumatore:dati che provengono da diversi touchpoint(dal punto vendita al sito Internet/eCom-merce, dal call center alla pubblicità, daicanali di direct marketing alle mobile app),immagazzinati in svariati sistemi informa-

Marta Valsecchi, direttore dell’OsservatorioOmnichannel Customer Experience

della School of Management del Politecnico di Milano

OMNICANALITÀ: CRESCE L’INTERESSE,MANCANO LE STRATEGIESI DIFFONDE FRA LE AZIENDE IN ITALIA L’ATTENZIONE VERSO UN APPROCCIO

MULTICHANNEL, CHE UTILIZZA IN MODO INTEGRATO TUTTI I MEZZI SULLA

BASE DI DATI DI VARIA NATURA SULLA RELAZIONE FRA BRAND E CONSU-

MATORE. ANCORA, PERÒ, SONO POCHE QUELLE CHE SI SONO DOTATE DEGLI

STRUMENTI TECNOLOGICI NECESSARI E CHE HANNO RIPENSATO LA PROPRIA

ORGANIZZAZIONE INTERNA IN FUNZIONE DI UN’OTTICA DAVVERO INTEGRATA.

DI DALIA PACE


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tivi (come Crm o sistemi di cassa) e chepossono provenire anche dall’esterno del-l’azienda (data provider terzi). La sola rac-colta di dati non è però sufficiente senzaun’accurata fase di analisi, in cui si selezio-nano i dati realmente utili e si generano in-sight rilevanti, per massimizzare l’efficacia

delle azioni di marketing e vendita, gene-rare cluster di segmenti di clienti e indivi-duare per ciascuno di essi uno o più custo-mer journey. Infine, questa fase prevedel’analisi dei contenuti fruiti dal consuma-tore (content intelligence) per compren-derne gli interessi così da essere più effica-ci nelle successive fasi di contatto.Alla fase di raccolta segue, poi, quella del-l’attivazione dei dati per generare iniziati-ve profilate sulla base del consumatore acui sono indirizzate. Lo scopo è interagire con lo specifico clien-te attraverso azioni per lui rilevanti, nel mo-

mento più opportuno, nel giusto contestoe attraverso il corretto canale. L’automa-zione di tale processo (Marketing Automa-tion) consente alle aziende di mettere incampo azioni di marketing, comunicazio-ne e vendita più tempestive e di misurar-ne rapidamente l’efficacia.“Tutto ciò richiede anche una trasforma-zione organizzativa da parte delle aziende- continua Valsecchi -, che non possono es-sere più strutturate in silos - chi si occupadel punto vendita non cura l’e-commerce,ecc… -, ma devono potere creare dei mec-canismi virtuosi che agevolino il flusso diinformazioni fra i diversi canali”.

Italia, ancora poca integrazione di datiData questa ampia premessa, qual è la si-tuazione in Italia? Dalla prima edizione del-l’Osservatorio Omnichannel Customer Ex-perience emerge un interesse in crescitada parte delle aziende, a cui però non cor-risponde l’applicazione di una strategiadavvero omnicanale. Nel 63% dei casil’omnicanalità è considerata strategica daivertici aziendali, mentre per il 23%, pur es-sendo ritenuta rilevante, non rientra nelledirettrici di sviluppo di breve/medio ter-mine e per il 9% non figura tra le direzio-ni strategiche aziendali. La base di parten-za è la creazione di un Crm unico che in-tegri tutti i dati sull’anagrafica clienti pro-venienti dai diversi prodotti/brand/canali,ma solo il 47% delle aziende intervistatedichiara di disporne. La quasi totalità delle aziende raccoglie eimmagazzina i dati di anagrafica cliente einformazioni di contatto (98% dei casi ana-lizzati) e di storico di acquisto (86%), rac-colti a livello di singolo individuo. Moltodiffusa è anche la raccolta di dati prove-

Secondo l’Osservatorio OmnichannelCustomer Experience, in Italia l’adozione di tecnologie per strategie omnichannel è ancora bassa: solo il 47% delle aziendeintervistate dichiara di disporre di un Crm unico che integri tutti i datisull’anagrafica clienti

Oltre un terzo delle aziende non traccia néricostruisce, a oggi, il customer journey delcliente, il 44% lo fa ma solo sui touchpointdigitali, mentre il 20% è in grado di farlo su tutti i canali (fisici e digitali)

LA MAPPATURA DEL CUSTOMER JOURNEY

Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano

LE TECNOLOGIE PRESENTI IN AZIENDA

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nienti da sistemi di analytics su canali pro-prietari (79%), indagini di mercato e cu-stomer satisfaction (76%) e risultati dellecampagne pubblicitarie online (74%). “Lamaggioranza delle realtà (40%), però, si li-mita al più a incrociare due o tre tipologiedi dati, mentre poco più di una su tre è ingrado di integrare anche dati più comples-si (come quelli provenienti da analytics, ad-vertising, interazioni one to one, ndr) - con-tinua Valsecchi -. Inoltre, quasi un quartodelle realtà non integra ancora alcun datoper crearsi una vista unica sul cliente. Col-

pisce, inoltre, il fatto che più della metà del-le aziende intervistate non abbia ancora ununico Crm che raggruppi tutti i dati sul-l’anagrafica clienti provenienti dai diversiprodotti/brand/canali”. Oltre un terzo del-le aziende rispondenti non traccia né rico-struisce, ad oggi, il customer journey delcliente, il 44% lo fa ma solo sui touchpointdigitali, mentre il 20% è in grado di farlosu tutti i canali (fisici e digitali).Sul fronte dell’attivazione dei dati, poi, leaziende italiane sono ancora lontane da unapproccio integrato su molti dei touchpoint

a disposizione. Solo il 16% dichiara, infat-ti, di gestire in maniera integrata tutti oquasi i propri punti di contatto e ben unquarto non pratica alcuna gestione inte-grata. Anche la personalizzazione del con-tenuto in funzione dell’utente non è anco-ra particolarmente diffusa: il 29% lo fa, il43% ci sta lavorando, ma il 28% non l’haancora inserita nella tabella di marcia. Dalpunto di vista dell’impatto delle singoleazioni, solo nel 25% delle aziende intervi-state è presente un sistema di misurazio-ne completo di tutti i principali obiettivicorrelati alla customer experience, mentreper il 64% la misurazione è parziale e il ri-manente 11% dichiara di non disporre diun sistema di misurazione adeguato.Le barriere più grandi per le aziende sonoquella organizzativa e quella tecnologica.Cambiare mentalità e logiche di coordina-mento interno non è semplice, richiedetempo e una forte convinzione del top ma-nagement, che spesso manca. Le tecnolo-gie, poi, richiedono investimenti importan-ti, anche se si tratta di sistemi che si inte-grano a piattaforme già esistenti.Allo stesso tempo, però, i vantaggi di stra-tegie omnicanali sono sempre più ricono-sciuti dalle aziende, che riconoscono cheattraverso di esse sono perseguire un’am-pia varietà di obiettivi. Come spiega Valsec-chi: “Tra quelli di maggior priorità per leaziende analizzate nella ricerca vi sono siaobiettivi tangibili - incremento delle ven-dite (81% dei casi) e miglioramento dellacustomer acquisition/aumento dei lead(64% dei casi) - sia obiettivi intangibili -personalizzazione delle comunicazioni (62%dei casi), miglioramento dell’engagement(59% dei casi) e della loyalty (55% dei ca-si). Sono invece ancora poco diffusi obiet-tivi legati al miglioramento e alla creazio-ne di prodotti e servizi (rispettivamente25% e 21%)”. nc

Solo il 16% delle aziende dichiara di gestire in maniera integrata tutti o quasi i propri punti di contatto e ben un quartonon pratica alcuna gestione integrata


I TOUCHPOINT INTEGRATI CON ALMENO UN ALTRO


LE TRE FASI DELL’OMNICHANNEL EXPERIENCE


https://www.ecostampa.it/


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Offrire al nuovo consumatore una ex-perience olistica, coerente su tutti i canalie senza interruzioni o ridondanze nel pas-saggio da uno all’altro: questa - lo abbia-mo visto nell’articolo precedente - è la prin-cipale sfida che le aziende oggi devono sa-pere cogliere per seguire il consumatorenella sua journey ormai sempre più omni-channel. A monte ci deve essere l’adozio-ne di una strategia basata sui dati lungotutto il processo di relazione con il cliente,dalla comunicazione alla vendita e al post-vendita, che vengono raccolti, analizzati e,successivamente, ‘attivati’ in messaggi econtenuti mirati al singolo utente. Per i partner di comunicazione, dunque, lasfida consiste nell’accompagnare i clientiin questo nuovo percorso, portandoli dauna visione multicanale, incentrata sull’uti-lizzo di singoli touchpoint orchestrati inmaniera da dialogare con il destinatario, auna invece totalmente omnicanale, il cuiobiettivo è lo sviluppo di un’esperienza in-tuitiva e veloce per i clienti. Come spiega Alessandra Tarenzi, managingdirector DigiTouch Agency: “La multicana-lità sottende un approccio a silos sui sin-

goli touchpoint: in questo caso accade, adesempio, che il consumatore compri onli-ne e non possa ritirare nel punto vendita oche il brand non sappia riconoscere nellapersona che entra in negozio quella che hacliccato l’adv online. L’omnicanalità sov-verte questo approccio mettendo al cen-

tro il consumatore: in questa logica il brandcostruisce processi di fulfillment integrati,volti a creare continuità e fluidità nell’espe-rienza di acquisto e a tracciare e riconosce-re i singoli consumatori a prescindere dalcanale su cui stanno interagendo”.L’omnicanalità va dunque a integrare la

Alessandra Tarenzi, managing director DigiTouch Agency

Antonio Montesano, head of digital Omd

AGENZIE, LA ‘VERA’ INTEGRAZIONEÈ LA SFIDAPER ACCOMPAGNARE I CLIENTI SUL TERRENO DELL’OMNICANALITÀ,

I PARTNER DI COMUNICAZIONE DEVONO ACQUISIRE NUOVE CONOSCENZE

E COMPETENZE: PRIMA FRA TUTTE QUELLA DELL’INTERPRETAZIONE DEI DATI,

DA ‘ATTIVARE’ PER CREARE UN CUSTOMER JOURNEY COERENTE IN CUI

I CANALI SCELTI SIANO PERFETTAMENTE INTEGRATI. A MONTE DEVE ESSERCI

SEMPRE UNA VISIONE CAPACE DI METTERE INSIEME TUTTI I ‘PEZZI’

DI QUESTO ARTICOLATO ‘VIAGGIO’.


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multicanalità veicolando messaggi sequen-ziali, coordinati ai diversi momenti di espo-sizione e orientati a seguire lo user jour-ney, dalla prima esposizione fino al mo-mento di acquisto e, possibilmente, ancheoltre. “Nell’omnicanalità - sostiene Anto-nio Montesano, head of digital Omd - èfondamentale riuscire a definire la singolaidentità digitale dell’utente, integrando lepiattaforme di gestione dati lato agenzia

con i sistemi di registrazione/loyalty/re-ward lato cliente”. “Nell’approccio omnichannel l’obiettivoprincipale è offrire un’esperienza sempli-ce, intuitiva e veloce ai nostri clienti - ag-giunge Lorenzo Moltrasio, client businessdirector Phd Italia -. È necessario un gran-de sforzo tecnologico e progettuale perpoter offrire una esperienza di questo ti-po, seamless”.

Dati sì, ma per contenuti efficaciL’utilizzo dei dati non deve però essere fi-ne a sé stesso, ma sempre mirato alla crea-zione di contenuti di qualità ed esperienzeche coinvolgano il singolo utente e instau-rino con lui un dialogo efficace. Come spiega chiaramente Roberta Lucca,direttore marketing commerciale Rai Pub-blicità: “Crediamo sia fondamentale ridefi-nire il paradigma alla base della comunica-zione passando da un approccio media cen-trico a una visione content centrica che po-ne il focus sull’associazione tra i valori dimarca e quelli del contenuto nel rispettodel patto fiduciario tra editore e pubblico”. La vera difficoltà sta proprio nel trovaremessaggi rilevanti e modalità corrette edefficaci per parlare a un utente-consuma-tore omnicanale dei valori del brand in cuisi può riconoscere: per fare ciò, è necessa-rio che il contenuto sia concepito fin dal-l’inizio per una fruizione integrata su tuttii mezzi e con un linguaggio coerente al ca-nale utilizzato. “In questa chiave il conte-

Lorenzo Moltrasio, client business director Phd Italia

Davide Mondo, ad Mediamond

DigiTouch Agency, insieme ad E3, cura per Boggi la strategia di comunicazione

integrata, comprendente attività di advertising a performance e social

media marketing

nuto è chiamato non solo a esprimere lapropria componente valoriale - continuaLucca -, ma deve anche adattarsi alle nuo-ve abitudini di consumo per essere fruibi-le in qualsiasi momento e su qualsiasi de-vice superando i tradizionali limiti di piat-taforma”.“Il sapere trattare ogni contenuto in fun-zione del canale di diffusione è forse la sfi-da più grande che gli operatori di settoredevono affrontare oggi - spiega Guido Con-falonieri, direttore strategie adtech&busi-ness development tv Publitalia -. Lo sforzoè quello di mettere l’utente/consumatoreal centro del modello e servire contenutiadeguati in funzione del contesto. Il conte-nuto diventa polo di attrazione, il suo trat-tamento lo strumento di fidelizzazione”.

Nuove skill per strategie omnicanaliCome prima cosa, dunque, i player della co-municazione devono dotarsi di strumentie conoscenze specifiche per offrire ai clien-ti progetti che utilizzino i dati per svilup-pare contenuti ed esperienze fruibili in ma-niera davvero integrata. In particolare, perle concessionarie pubblicitarie la sfida prin-cipale da cogliere è cambiare l’approccionella propria offerta. “Già da qualche annonon offriamo più spazi pubblicitari, ma so-luzioni in cui il mezzo out of home intera-gisce con altri canali di comunicazione e divendita del cliente - spiega Michele Casa-li, marketing manager IGPDecaux -. Que-sto presuppone l’acquisizione di skill total-mente diverse rispetto al passato: accantoa un’ottima conoscenza dell’ooh, dobbia-mo essere in grado di pensare come utiliz-zare questo mezzo in maniera integrata neiprocessi di acquisto dei clienti, che essi sia-no online o offline. Importante è che que-ste competenze evolvano all’interno dellaconcessionaria, per potere offrire semprenuove soluzioni di comunicazione e di ven-dita”. Prioritario - ça va sans dire - è sape-re utilizzare e interpretare i dati a disposi-zione, sviluppando conoscenze di data mi-ning e di elaborazione degli stessi. “Nell’outof home è oggi importante avere accessi adati di varia natura e origine per potere clu-sterizzare tutti gli individui che passano vi-

cino a un impianto ed erogare creativitàtargetizzate - spiega Paolo Dosi, ammini-stratore delegato Clear Channel Italia -.Manca però ancora la capacità di interpre-tare i dati, sulla base dei quali sviluppareuna strategia omnicanale”. L’ideale sareb-be riuscire ad avere una visione specifica diogni touchpoint, mantenendo al contem-po una visione strategica più ampia. Comese si avesse - per dirla con Guido Confalo-nieri (Publitalia) - “Una sorta di lente di in-grandimento in grado di rivelare ogni det-

taglio oltre a una visione strategica d’in-sieme capace di comporre il complesso puz-zle del journey dei consumatori tra mezzidi comunicazione e touchpoint fisici. Eccoperché diventa fondamentale la capacitàdi raccogliere dati che diventano informa-zioni basilari se interpretati nel modo cor-retto”. Attenzione, però a un aspetto im-portante: in un’epoca in cui si parla sem-pre di più di fake news e brand safety, l’uti-lizzo dei dati, soprattutto se in logica pro-grammatica, non può mai prescindere dal-

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CLEARCHANNELESKYPUNTANOSUGLI UNIVERSITARI_Per Sky Now Tv, Clear Channel Italia ha svi-luppato una campagna con focus sulle uni-versità milanesi e sul target 18-30 anni perpromuovere e spingere l’iscrizione alla inter-net tv di Sky con il meglio di film, serie tv,show, in HD visibili live e on demand senzacontratto. Da un punto di vista OOH sonostati coinvolti due ambienti: le bike e i digi-tal FSU di Clear Channel, che sono stati en-trambi adesivati e personalizzati. 500.000

sono state le impression erogate e moltopositivi i risultati in termini di Ctr (sempre sopra il 2%), con il dettaglio di tutte e sei leuniversità (Bocconi, Bicocca, Brera, Cattolica, Politecnico, Statale).

PHD, L’INNOVAZIONE AL FEMMINILE_‘AI❤women’ è un ciclo di interviste esclusive alle pro-tagoniste del mondo della scienza e della tecnologia,ideato da Phd Italia, su temi quali intelligenza artificia-le, robotica, data science, machine learning, approfon-diti dal punto di vista della ricerca, delle aziende, dellafinanza, della comunicazione e della formazione. Il pro-getto nasce con l’obiettivo di stimolare e amplificare lariflessione sul contributo femminile all’innovazione, con-tro qualsivoglia ‘gender gap’, in termini di rappresenta-tività, visibilità, autorevolezza. ”Tra le intervistate, Sil-via Ferrari, a capo del Lisc (Laboratory for Intelligent Sy-stems and Controls) della Cornell University, Cecilia La-schi, professore ordinario di Bioingegneria Industriale al-

l’Istituto di BioRobotica della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa, Chiara Burberi, co-foundere ad di redooc.com, piattaforma di didattica digitale innovativa dedicata alle materie ‘stem’(Science, Technology, Engineering, Mathematics) e Federica Gregori, cofounder e chief ope-rating officer di MetaLiquid, tra le prime start-up al mondo che si occupano di video contentanalysis. ‘AI❤Women’ si pone in continuità con ‘AI Revolution’, primo ciclo di interviste de-dicate al mondo dell’intelligenza artificiale.

la qualità editoriale. “In una logica di sto-rytelling basato sull’utilizzo dei dati, l’affi-dabilità dei contenuti, agli occhi degli uten-ti, è strettamente legata all’autorevolezzadei media brand utilizzati - spiega DavideMondo, ad Mediamond -. La sfida per glieditori è quindi garantire il prestigio deicontenuti che rappresentano il contestopiù sicuro per le marche”.Accompagnare prima di tutto l’azienda nel-la conoscenza degli strumenti tecnologicinecessari per una strategia omnicanale èla priorità per le agenzie di comunicazionedigitale, come spiega Alessandra Tarenzi(DigiTouch): “Per saper supportare un brandche voglia evolversi in logica omnichannelun’agenzia deve innanzitutto verificare illivello tecnologico dell’azienda e suppor-tarla nella fase di software selection di stru-menti necessari (quali la Dmp, il Crm, leTecnologie In Store, etc.); successivamen-te, deve saper collegare questi strumentiinterni agli strumenti di delivery delle cam-pagne e deve dare supporto nella fase dibusiness intelligence. Una volta preparatocosì il terreno del cambiamento, il passag-gio successivo è quello di aiutare l’aziendanella fase di content strategy, perché oltrea sapere dove sono i clienti e cosa stannoper fare, l’azienda deve costruire una stra-tegia di comunicazione integrata”.

Infine, continueranno a svolgere un ruolodi primo piano le agenzie media, che giàoggi stanno investendo molto in compe-tenze e tecnologie. “Credo che le centralimedia stiano giocando un ruolo positivoall’interno della costruzione di una nuovacultura, giocando un ruolo che vorremmoamplificare nei prossimi anni - sostiene Lo-renzo Moltrasio (Phd) -. I motivi: la capa-cità e l’abitudine a dialogare con tutti gliattori del cambiamento, l’investimento innuove figure professionali che hanno com-petenze verticali (tecnologia e data mana-gement) e l’ibridazione che avviene nell’in-serirle in contesti completamente diversi,e, infine, il ruolo che ci viene sempre più ri-chiesto di semplificare e coordinare attivi-tà a crescente complessità”.

E le aziende?Per concludere, è doveroso porsi una do-manda tanto semplice quanto essenziale:le aziende italiane sono pronte a metterein pratica queste innovazioni? Oppure, co-me emerge anche dall’Osservatorio Om-nichannel Customer Experience, l’omnica-nalità è sì un tema che suscita interesse frai manager, ma che non arriva ancora a tra-dursi in un orientamento strategico consa-pevole e concreto? La pensa così RobertaLucca (Rai Pubblicità) che dichiara: “L’om-

nicanalità rappresenta sicuramente un te-ma estremamente attuale nell’ambito delpanorama imprenditoriale italiano, ma so-lo alcune aziende sono già oggi pienamen-te consapevoli della portata di questo orien-tamento strategico e realmente in gradodi gestirne le relative implicazioni, anchese è indubbio che una buona parte di esseabbia già messo in campo azioni volte arafforzarsi in tale ambito”.“Forse quello che manca ancora è il corag-gio di provare nuove vie perché quello checi preoccupa di più è la tensione del con-tingente, soprattutto in un mercato chenon ha ancora del tutto smaltito le tossi-ne di questi anni critici - concorda GuidoConfalonieri (Publitalia) -. Probabilmentequando sarà superata la stagione della cor-sa al prezzo si potrà fare un passo decisoverso una cultura più orientata all’efficien-za che non sempre coincide con la conve-nienza economica”.Di diverso avviso sono invece le due agen-zie media coinvolte nell’inchiesta, che ve-dono sostanzialmente una spinta verso l’in-novazione fra i propri clienti. “Il mercatoitaliano è molto più evoluto di quello chei luoghi comuni sull’Italia lascerebbero im-maginare - sostiene Antonio Montesano(Omd) -. A livello tecnologico abbiamo del-le competenze molto elevate. C’è anche dadire, però, che tante aziende italiane devo-no ancora crescere in termini di digitaliz-zazione e definizione di strumenti di iden-tificazione digitale dei loro clienti, sebbe-ne l’interesse in tal senso sia una costanteormai comune a tutti”. “Ci confrontiamoquotidianamente con quello che succedein ambito Emea e nel resto del nostro net-work (US, Asia) e confermiamo che le com-petenze e l’interesse per innovare sono pre-senti - concorda Lorenzo Moltrasio (PhdItalia) -. Quello che manca? Dei campioninazionali dell’innovazione che abbiano unagrande dimensione. A livello di business, lapressione molto forte sugli obiettivi di bre-ve termine si trasforma spesso in un osta-colo alla realizzazione di progetti di trasfor-mazione che hanno bisogno di visione, diinvestimenti e di tempo per poter cresce-re e svilupparsi”. nc

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OMD,UNASTRATEGIA BASATASUI DATIPER MCDONALD’S_Con McDonald’s Omd sta sperimentando diverse mo-dalità di attivazione del dato, sia dal punto di vista del-l’omnicanalità, sia dello storytelling. Grazie all’integra-zione della sua piattaforma dati con le owned digitalproperties del cliente, l’agenzia riesce a creare audien-ce affini e rilevanti per il lancio di particolari prodotti,aumentando l’efficacia della comunicazione e l’impat-to sulle metriche di brand. Con l’integrazione della nuo-va App sarà inoltre possibile definire in maniera deter-ministica le singole identità digitali dei consumatori,sfruttando le informazioni del Crm per seguire l’uten-te dalla prima esposizione all’ingresso nel ristorante,applicando le tecniche più evolute di proximity datamarketing e massimizzando l’efficienza del paid mediacon l’utilizzo di audience create a partire da analisi diconsumo e modelli predittivi.


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Le strutture interpellate nella nostra in-chiesta hanno messo in atto diverse strate-gie per rispondere al meglio alle nuove esi-genze delle aziende e del consumatore. IGP-Decaux, per esempio, ha lanciato sul merca-to italiano già nel luglio del 2017 Smart Con-tent, una soluzione che permette di cambia-re contenuto in base a una o più variabili:tempo metereologico (real time), tempera-tura (real time), localizzazione, ora del gior-no e giorno della settimana. “Di recente, poi,abbiamo creato un nuovo reparto interno,

chiamato ‘Creative and Live Solutions’ - spie-ga il marketing manager Michele Casali - cheaiuta a creare contenuti tailor made che sfrut-tano meglio gli ambienti fisici con eventi li-ve, trasformando il territorio in medium dicomunicazione”. L’immersione nel brand enei suoi valori viene creata anche attraver-so soluzioni di qualità che puntano all’ingag-gio e al coinvolgimento emotivo con l’effet-to ‘wow’. Chiari esempi firmati IGPDecauxsono le station domination nelle metropo-litane o le decorazioni integrali dei mezzi di

trasporto, che danno una spinta anche aglialtri media, in primis il web, dove gli utentivanno a cercare notizie sul brand che hannovisto ‘sfilare’ nella città. “Infine, l’azienda stainvestendo nello sviluppo di Smart Bricks -continua Casali -, una soluzione che parten-do dai dati permette di comporre la pianifi-cazione in modo semplice e automatico”.Sempre in ambito out of home, Clear Chan-nel ha deciso di stringere delle partnershipcon realtà specializzate nella creazione digrosse quantità di contenuti, che possono

Paolo Dosi, amministratore delegato Clear Channel Italia

Roberta Lucca, direttore marketingcommerciale Rai Pubblicità

Guido Confalonieri, direttore strategieadtech&business development tv Publitalia

ADV PLANNING, NUOVE SOLUZIONI PER STRATEGIE OMNICANALIUN CONSUMATORE OMNICHANNEL, NUOVE TECNOLOGIE DIGITALI,

UN’IMMENSA MOLE DI DATI PER CAMPAGNE MIRATE. TUTTO CIÒ HA INEVI-

TABILI RIPERCUSSIONI SULLE MODALITÀ CON CUI I BRAND INTERAGISCONO

CON GLI UTENTI E, DI CONSEGUENZA, SULL’OFFERTA DEI PARTNER DI

COMUNICAZIONE, CHE VA AD ARRICCHIRSI DI NUOVE PROPOSTE E STRUMENTI

ORIENTATI A OTTENERE RISULTATI MISURABILI.


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essere adattati al brand. “In particolare, sitratta di partner che hanno delle piattafor-me di videostrategy in cui sono raccolte cen-tinaia di prodotti pubblicitari cedibili ai branda seconda delle loro esigenze - spiega PaoloDosi, ad Clear Channel Italia -. Questo saràun territorio che si svilupperà molto nel fu-turo e che vogliamo presidiare”. Fra gli obiet-tivi futuri, vi è l’ampliamento del parco digi-tale di impianti, mantenendo però un fortefocus sugli asset tradizionali della propria of-ferta. “Se il digitale permette di lavorare mol-to sul real time e sulla flessibilità - spiegaDosi -, gli impianti più classici consentono divalorizzare i dati raccolti attraverso diversefonti e misurare l’audience che il brand haottenuto nel periodo di esposizione, indican-do i cluster di popolazione che vi entrano incontatto”.�Passando al mezzo televisivo, losviluppo di una content strategy che puntisulla creatività dei concept editoriali e su for-mati speciali capaci di generare emozione e

coinvolgimento nel pubblico è la strada scel-ta da Rai Pubblicità. “È la visione che abbia-mo deciso di abbracciare puntando sull’iden-tità valoriale dei propri brand e sulla forzadelle idee che si esprime attraverso un ap-proccio al mercato progettuale e qualitati-vo - spiega il direttore marketing commer-ciale Roberta Lucca -. Content integration,brand integration e brand identity rappre-sentano i concetti chiave alla base dell’equa-zione media-contenuto, che si eleva e gua-dagna in incisività grazie all’autorevolezza ealla pervasività del contenuto editoriale”. Inquest’ottica rientrano due approcci, distintima complementari, messi in atto dall’azien-da. Il primo più ‘tradizionale’, ma sempre cros-smediale, per raccontare valori e aspetti pe-culiari dei prodotti. “Nasce la collana dei ‘Be’(be transparent, be easy, be helpful, be gre-en, be tech, be you): una comunicazione cros-smediale coerente con il consumatore om-nichannel e che lo segue in tutti i touchpoint,

avvicinando il brand al processo decisionale- racconta la manager -. Si tratta di una crea-tività in grafica studiata ad hoc con un lin-guaggio contemporaneo e si declina su tv,digital e cinema e un adattamento audio perla radio”. Il secondo, invece, punta al cam-biamento, con un modello di business che siestende oltre i media tradizionali. “La siner-gia tra Sanremo e Tim ha dato vita a unaspettacolarizzazione di entrambi i brand, in-staurando un approccio omnicanale con unlinguaggio coerente e in linea con i singoliveicoli di comunicazione - continua Lucca -. L’estensione della comunicazione e la brandintegration con livelli narrativi adeguati spin-gono sempre di più verso l’attivazione del-l’utente all’azione, massimizzando il ritornodegli investimenti”.�Per dare un servizio an-cora più efficace ai suoi interlocutori sul mer-cato, l’offerta di Publitalia si sta adeguandoalle nuove logiche di planning che prevedo-no la semplificazione dei flussi da un lato ela tempestività di comunicazione dall’altro. “Sul fronte editoriale siamo concentrati sul-lo sviluppo dalla cosiddetta tv ibrida, ovve-ro la tv che unisce broadcast e broadband,lineare e on demand, in un’unica esperien-za - spiega invece Guido Confalonieri, diret-

Per il lancio della nuova fragranza di Jean Paul Gaultier, Grazia ha realizzato uno‘Scandal Party’ che ha visto la partecipazionedi ospiti dal mondo dello spettacolo e del fashion. Nella foto, il direttore di Grazia, Silvia Grilli, con lo stilista Jean Paul Gaultier

IL PRIMO SMART CONTENT DI IGPDECAUX PORTA IN CITTÀ LA PAURA DI ‘IT’_Per lanciare la versione cinematografica di ‘IT’ del regista Andy Muschietti, il 19 ottobre scor-so, Warner Bros ha utilizzato il primo Smart Content di IGPDecaux sulle pensiline digitali diMilano, grazie alla pianificazione media di Kinetic, che ha ideato una strategia di comunica-zione contestuale avvalendosi di Smart Content, una soluzione sviluppata da JCDecaux Dy-namics, il Digital Creative Hub londinese del gruppo JCDecaux. In Modalità Standard permet-te di cambiare contenuto in base a una o più variabili: tempo meteorologico, temperatura,localizzazione, ora del giorno e giorno della settimana. In Modalità Non Standard possono in-vece essere implementate infinite soluzioni grazie a design e sviluppi ad hoc. Warner Bros hasfruttato due delle funzionalità standard di Smart Content, mandando on air creatività diverse per il lancio del film a seconda che sia giorno onotte, oppure a seconda delle condizioni meteo, in particolare in caso di pioggia.

tore strategie adtech&business developmenttv Publitalia -. Come concessionaria stiamosviluppando formati pubblicitari coerenticon questa evoluzione. La linea Add+Plus èun concentrato di visibilità, impatto, inte-rattività ed efficacia che gli advertiser co-minciano ad apprezzare”. In un’ottica di in-tegrazione dei canali, necessaria per realiz-zare un progetto davvero omnicanale, risul-tano avvantaggiate quelle strutture che pos-sono, per loro dna, contare su un parco mez-zi molto vario, che spazia dal digitale alla

stampa alla televisione. È il caso di Media-mond, che progetta soluzioni di comunica-zione tenendo conto di tutti canali a sua di-sposizione. “Siamo una concessionaria mo-derna che vive di omnicanalità - spiega sod-disfatto l’amministratore delegato DavideMondo -. Gestire l’integrazione di tutti que-sti mezzi prevede lo sviluppo di competen-ze che oggi è difficile trovare sul mercato. Perquesto motivo noi facciamo crescere inter-namente delle figure che abbiano alla baseun approccio omnichannel”. Un esempio

molto eloquente del modus operandi di Me-diamond è l’evoluzione di Giallo Zafferano,brand del settore cucina online, intorno alquale è stato costruito un percorso che hainteressato il web, con il potenziamento delsito e la stampa, con la creazione di un men-sile dedicato. “Ora Giallo Zafferano è anchein tv in coerenza con l’autorevolezza e la no-torietà del brand - spiega Davide Mondo -con la volontà di costruire intorno a esso de-gli eventi sul territorio. Un prodotto, insom-ma, che per sua natura ci abilita a proporresoluzioni omnichannel. Dove i media brandsono omnichannel anche la comunicazionedei nostri clienti può beneficiarne. Cito adesempio uno dei nostri recenti progetti, rea-lizzato con Grazia per Jean Paul Gaultier. Lostorytelling è partito dalla stampa, si è am-pliato sul digital con approfondimenti e in-terazioni con gli utenti, e si è concluso conuna ‘esperienza’ di brand: un grande eventolive che ha ricreato in un luogo fisico il mon-do Jean Paul Gaultier”.Infine, l’agenzia di comunicazione digitaleDigiTouch ha studiato per il cliente Unieu-ro una strategia digitale che mette l’omni-canalità al centro di tutta la sua comunica-zione, nella quale il digitale rappresenta unostrumento importante di relazione, intera-zione, intrattenimento del pubblico con l’im-magine della marca, con l’obiettivo di potermisurare l’impatto delle campagne digitalisul fatturato generato in store. “È stata su-bito evidente l’importanza di includere il ca-nale offline nei ragionamenti digital - spie-ga Alessandra Tarenzi, managing directorDigiTouch Agency -. Abbiamo, quindi, ini-ziato a raccontare alle altre aziende con cuicollaboriamo i vantaggi tangibili di un eco-sistema omnicanale, misurandoci ovviamen-te con vari livelli di apertura: alcuni brandsono già pronti a fare il passo verso l’omni-canalità, altri invece devono prima supera-re le resistenze interne dovute a struttureaziendali di vecchio stampo. Ci teniamo asottolineare la possibilità di dimostrare, do-po test anche brevi, l’impatto della strate-gia omnichannel con risultati verificabili equest’approccio può essere di aiuto ancheai marketing manager per giustificare cam-bi di rotta interni”. nc

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ADD+PLUS,L’OFFERTAPERSMARTTVDIPUBLITALIA_I prodotti Add+Plus sono formati ‘addressable’,in grado di personalizzare il messaggio - nei co-lori, nello stile e nella grafica - e potenziare il va-lore del telespettatore. Il formato Add+Over èuna creatività realizzata ad hoc e posizionatasullo spot del cliente che invita in modo chiaroe intuitivo a un’interazione, semplicemente pre-mendo il tasto ‘ok’ sul telecomando. Grazie al-l’interazione si accede a un minisito che esten-de la comunicazione tradizionale dello spot, of-

frendo informazioni aggiuntive sui prodotti e i servizi. Il formato Add+Inside è una creatività

di grande impatto e visibilità che compare all’interno di un contenuto editoriale. Questo for-mato viene erogato all’interno del palinsesto editoriale in più punti, su tutti i canali free di Me-diaset. Quando l’utente interagisce con i formati Add+Over e Add+Inside accede a un minisi-to informativo, organizzato con un menù a più sezioni, facilmente navigabili con le frecce deltelecomando, per raccontare prodotti e servizi in modo esaustivo grazie all’utilizzo di imma-gini full screen e video in anteprima, testi e descrizioni di approfondimento, promozioni esclu-sive, QR code e codici sconto e tutto ciò che il cliente desidera comunicare.

‘SOURCE’,LAPIATTAFORMAGLOBALEPERIDATIDIPHD_Per costruire strategie multicanali, Phd Italia utilizza Source, la piattaforma di collaborazionedel network su scala globale che lavora su una base dati amplissima, formata da analisi di mo-deling e di Roi sviluppate per centinaia di brand. Uno dei principi che sottostanno a questostrumento sostiene proprio che un approccio multimedia è in grado di influenzare sia le me-triche relative all’equity del brand sia lo sviluppo del Roi. Più in dettaglio, pianificare una cam-pagna su più media permette di costruire una frequenza cross-canale dove ogni canale vieneaggiunto sulla base di una unique reach che minimizza l’overlap. Questo tipo di pianificazio-ne permette ai brand di costruire un ritmo narrativo variegato (ritmo tv e digital), sfruttandoal massimo le nostre funzioni cognitive. La parte centrale e finale del funnel viene sostenutada un processo basato sulla progressiva personalizzazione dei dati generati ad hoc per ogni sin-gola attività di comunicazione grazie all’integrazione tra dati della data platform e dati clien-te. L’utilizzo di creatività dinamiche data-driven permette di testare l’efficacia del dato e di ac-celerare la generazione di lead. La gestione della fase di post sales, infine, rappresenta l’iniziodi una nuova conversazione che permette di elaborare con maggiore efficacia propensity in-dex in grado di alimentare una nuova fase di comunicazione.

http://crowdfunding.actionaid.it/campagna/danzaconcarla/


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“Grazie ai big data e alle nuove prospet-tive delineate dalla ‘disruption’ digitale, se-condo gli analisti della Bank of America Mer-rill Lynch (Baml) è ormai abbastanza chia-ro che il business model della comunicazio-ne disegnato dalle aziende clienti stia pas-sando dallo storytelling al technology anddata-driven marketing”. Così scriveva il presidente di Adc Group,

Salvatore Sagone, il 29 gennaio in un ap-passionato editoriale sul sito Advexpress.itin cui, partendo da uno studio inviato aipropri clienti dagli analisti della Baml, ri-fletteva sul futuro che attende le agenziedi comunicazione e soprattutto sull’evo-luzione del loro ruolo. In uno scenario incui, da un lato, le grandi aziende di consu-lenza si stanno allargando ai servizi di co-

municazione e, dall’altro, le grandi multi-nazionali, soprattutto del settore del lar-go consumo, hanno iniziato a valutare se-riamente l’efficacia degli investimenti inadvertising con tagli da centinaia di milio-ni di dollari - vedi i casi P&G, Nestlè, Uni-lever, ... -, le principali holding della comu-nicazione, per correre ai ripari e recupera-re investimenti, stanno investendo nell’ac-

VERSO UN CAMBIO DI PARADIGMASECONDO UN RECENTE STUDIO, IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE STA

TRANSITANDO DA UN MARKETING BASATO SULLO STORYTELLING A UNO

INCENTRATO SULL’UTILIZZO DEI DATI. CHE COSA COMPORTA TUTTO CIÒ

PER I PLAYER DEL SETTORE? CERTAMENTE È IN CORSO UNA RIVOLUZIONE

COPERNICANA, DOVE I BIG DATA STANNO DIVENTANDO UNA BASE FONDA-

MENTALE PER UNA CREATIVITÀ TAILOR MADE. MA UN FATTO È CERTO:

LA TECNOLOGIA SENZA EMOZIONI NON PORTA DA NESSUNA PARTE.

A CURA DELLA REDAZIONE

Massimo Costa, country manager Wpp Italia

Luca Vergani, ceo Wavemaker

Michele Casali, marketing manager IGPDecaux


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quisizione di strutture in ambito digitale.Alla luce di tutto ciò, viene dunque da chie-dersi se non stiamo assistendo a un pro-fondo cambio di paradigma, dove i big da-ta e le tecnologie stanno di fatto acqui-sendo agli occhi dei clienti maggiore im-portanza rispetto all’idea creativa e allostorytelling. “Appare sempre più evidente

- proseguiva Sagone nell’editoriale - checi troviamo di fronte a una vera e propriarivoluzione copernicana dove gli investi-menti delle aziende vanno dove è assicu-rato che si possano raggiungere i targetdesiderati senza dispersioni e, soprattutto,dove ci si affida a partner strategici chepossano indicare la strada più veloce, me-

no dispendiosa e più efficace. Il vecchiobusiness model, in questo senso, non sem-bra essere più sostenibile per le imprese dicomunicazione”. E concludeva: “Cambiarepelle, fare un salto di qualità verso un ruo-lo strategico-consulenziale. Questa sem-bra essere la sfida per le agenzie di comu-nicazione del futuro”.

Non solo datiLa ‘bomba’ lanciata da Sagone ha stimola-to molti esponenti del settore a dare il pro-prio punto di vista a proposito, facendoemergere diverse angolazioni da cui è pos-sibile guardare la questione. Per ArmandoRoncaglia, presidente Gruppo Roncaglia, adesempio, “le agenzie potrebbero esserepronte a trasformarsi in consulenti strate-gici per il business delle aziende, a pattoche decidano di essere disruptive rispettoa sé stesse, trasformando una potenzialecrisi in uno slancio verso il futuro”. Il siste-ma della pubblicità è polarizzato su tre di-mensioni: le revenue dai media, i fee crea-tivi e le attività di produzione. “Quello chesta accadendo ora non è molto diverso daquando, intorno al 1980, i centri media mi-sero in crisi il business model della com-

SASSOLI(UPA):“DATIECREATIVITÀDEVONOCOESISTERE”_“È vero, stiamo entrando nell’era dei dati. Si stima che in Italia il mercato globale dei dati, non solo quelli delsettore, valga alcuni miliardi di euro. Considero pericoloso abbandonare creatività e storytelling per orientarsisu di essi. Comprensione e conoscenza dei consumatori e capacità di coinvolgerli con le storie sono due aspet-ti complementari e necessari della comunicazione che non contrastano tra loro”. Questa l’opinione di LorenzoSassoli de Bianchi, presidente Upa, circa il tema del ‘cambio di paradigma’. “Se, da un lato, abbiamo bisogno dimisurazioni sempre più precise e di una conoscenza sempre più profonda dei comportamenti e dei profili deinostri clienti per orientare la comunicazione in modo efficace, dall’altro è necessario il rispetto dei dati privatidi ciascuno e di grande responsabilità e trasparenza nella loro gestione. Non dimentichiamo poi il ruolo fonda-mentale della creatività più idonea a sollecitare l’interesse dei clienti e valorizzare le marche”. La centralità deidati impone alle aziende la capacità gestirli e chiama in causa il ruolo di consulenti delle agenzie, sollecitate aloro volta a dotarsi delle competenze necessarie per diventare partner fondamentali delle aziende, anche di bu-siness. Proprio sul fronte dei dati si fa sempre più forte la competizione tra le agenzie e le società di consulen-za che nel loro Dna hanno un grande patrimonio di dati e know-how. “È necessario che le agenzie si strutturi-no per essere, per le aziende, dei consulenti sempre più preparati in materia - commenta Sassoli -. Chi tra le so-

cietà sarà strutturalmente meglio organizzata in questo settore farà concorrenza a chi lo è più sulla creatività” prosegue Sassoli de Bianchi. Comefar coesistere, dunque, dati e creatività? “Non c’è una vera e propria formula, credo che professionalità e metodo consentano di combinare questidue aspetti”. Come immagina allora il presidente Upa la comunicazione del futuro? Sarà un mix di dati, creatività e tecnologia? “Immagino di sì.Non dimentichiamo che la comunicazione deve essere un viaggio che sorprende, emoziona e coinvolge il cliente, altrimenti è difficile che risulti ef-ficace. Anche se oggi la proprietà dei dati è cruciale per le aziende, non si può rinunciare al talento di chi li combina con la creatività per creare cam-pagne che danno emozioni. Senza coinvolgimento, tutto diventa inutile”.

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa

Per la 100° edizione del Giro d’Italia, Enel, main sponsor, ha lanciato la promozione ‘100x100’.(Nell’immagine, un frame dello spot con Alessandro Cattelan)

missione d’agenzia - continua -. Allora lasfida fu quella di creare grandi centrali diacquisto per ottimizzare i ricavi, separan-do l’acquisto dalla fornitura di servizio. Nes-suno si occupava del ‘mondo sottostante’,fatto di altri mondi apparentemente mar-ginali. Men che meno del mondo delle tec-nologie applicate ai sistemi di relazione. Main quei mondi stava germogliando il semedella rivoluzione: la disintermediazione de-gli acquisti dovuta alle piattaforme digita-li, che premiavano il contatto diretto conil target, la centralità delle interazioni so-cial, i processi di Crm e di misurazione”. Perseguire le evoluzioni del settore, è quindinecessario, per Roncaglia, che le agenzie simettano continuamente in gioco, modifi-cando il proprio business model e riorga-nizzandosi in funzione delle nuove esigen-ze: è quello che ha fatto il suo Gruppo riu-nendo sotto lo stesso tetto diverse com-petenze e professionalità, sia del settorecreativo che di quello tecnico-scientifico,che lavorano sinergicamente. Fondamen-tale, però, è che l’uomo non smetta mai didare il proprio contributo strategico, ana-litico e interpretativo. “Se le macchine so-no perfette per gestire enormi moli di da-ti, serve l’intelligenza emotiva per gestirele relazioni e per generare quella creativi-tà eccellente che rimane un nostro trattodistintivo. In sintesi, per essere competiti-

vi bisogna attrezzarsi per gestire il futuroe anticiparlo, offrendo ai clienti un suppor-to che sia a realmente a 360 gradi”.Un punto di vista, questo, condiviso ancheda Guido Confalonieri, direttore strategieadtech&business development tv Publita-lia, che dichiara: “Dati e tecnologie sono

basilari, ma la loro interpretazione ha co-me applicazione la capacità di proporre for-me di servizio ‘accattivanti’ in grado di coin-volgere il pubblico - sostiene -. La tecno-logia senza emozioni è, a lungo andare, per-dente”. Ben vengano dunque i dati, ma seutilizzati in modo efficace in funzione del-la creatività. Per questo è fondamentaleavere le capacità manageriali di gestionedi attività e professionalità diverse, tuttefondamentali per la buona riuscita di unprogetto. La pensa così Massimo Costa,country manager WPP Italia che aggiun-ge: “La vera sfida non è nell’acquisire e leg-gere i dati né nel mettere a punto la mi-gliore strategia e creatività, quanto nel sa-pere organizzare in modo efficace ed ef-ficiente dal punto di vista strategico, ge-stionale e finanziario tutte queste attivi-tà, oltre agli aspetti tecnici a esse stretta-mente legate”. Allo stesso tempo, però, èindubbio che sia in corso una fase evolu-tiva molto importante, in cui le aziende vi-vono la necessità di gestire l’integrazionedi tutte le leve, che oggi la complessità delmercato offre loro, per arrivare al consu-

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NOVELLONE(VODAFONE):“NONCISONOPIÙ BARRIERE”_“Il cambio di paradigma c’è eccome, e sarà uno tsuna-mi dal punto di vista dell’impatto”. Non ha dubbi NicolaNovellone, direttore brand & advertising VodafoneItalia, che vede nella focalizzazione della comunicazio-ne basata sui dati il vero segnale del cambio di rotta.“Le agenzie creative e media devono diventare moltobrave a porsi le domande giuste sulla base delle infor-mazioni che le aziende forniscono loro e capire comesvilupparle cambiando stili, mezzi e linguaggi a secon-da delle opportunità - aggiunge -. Nell’elaborazione diun progetto non esistono più fasi consequenziali, masolo una verità di prodotto, intorno alla quale portareavanti diverse idee, che devono però essere sinergichefra loro e modulate a seconda dei budget e dei kpi che

ci si è prefissati. E tutto ciò è molto più divertente che nel passato: non esistono più bar-riere, tutto è molto più piatto e veloce. L’importante è riuscire a starci dietro”.

Nicola Novellone, direttore brand & advertising

Vodafone Italia

MORETTI(SISAL):“LA SFIDAÈLA DATAGOVERNANCE”_“È innegabile che la rivoluzione digitale metta ognigiorno a disposizione delle aziende una mole crescen-te di informazioni e che la vera sfida oggi sia la datagovernance. È sempre più importante dotarsi di stru-menti idonei e competenze adatte a trasformare que-sti dati in informazioni utilizzabili”. Parola di AlessandroMoretti, head of digital marketing & communicationSisal Group, secondo cui da un lato è fondamentaleavere la capacità di focalizzarsi su opportunità spe-cifiche che portino un concreto valore aggiunto nel-la customer journey dei clienti, ma dall’altro non bi-sogna smettere di sperimentare nuove tecnologie.“Saper governare i dati, e quindi conoscere meglioclienti abituali e potenziali, consente di migliorare le

performance di business e, al contempo, può contribuire a creare storie più efficaci che raf-forzino il legame empatico tra brand e consumatore”, aggiunge. Ma i partner di comunica-zione sono pronti ad affrontare questo profondo cambio di paradigma? “Si è parlato mol-tissimo di ‘Digital Transformation’, di ‘metodologie di lavoro Smart’, del bisogno crescen-te, da parte delle aziende, di attrarre e acquisire ‘talenti digitali’ - risponde Moretti -. Questekeyword si traducono nella necessità di lavorare sull’evoluzione dell’organizzazione, sullatrasformazione dei processi, sull’internalizzazione delle competenze e sulla capacità di co-municare il cambiamento agli stakeholder interni ed esterni all’azienda”.

Alessandro Moretti, head of digital marketing & communication

Sisal Group

volta in volta si adatta all’interlocutore chela ascolterà”.In particolare nel mondo dell’out of home,grazie all’elaborazione delle informazionifornite dalle tecnologie, oggi è possibilemisurare le performance e soprattutto of-frire servizi innovativi alle proprie audien-ce. “Negli aeroporti arriviamo a livelli mol-to sofisticati di conoscenza del target chevi transita - spiega Paolo Dosi, amministra-tore delegato Clear Channel Italia -, tantoche si possono fare, in un determinato mo-mento, comunicazioni e promozioni com-merciali nelle lingue straniere dei luoghida cui arrivano i voli perfettamente targe-tizzate sui singoli individui”.Attenzione, però, a scegliere i dati ‘buoni’,che hanno un vero valore per l’obiettivoche ci si prefigge. “Non si parla solo di ‘bigdata’ ma anche di ‘good data’ - precisa Mi-chele Casali, marketing manager IGPDe-caux -: con una tale mole di informazionia disposizione, è importante scegliere quel-li corretti. Per questo motivo nel mondooutdoor stiamo investendo molto sulle cer-tificazioni con il modello di misurazioneAudiOutdoor”. “Lo storytelling non scom-parirà mai - aggiunge Davide Mondo, am-ministratore delegato Mediamond -. Og-gi ci sono nuove opportunità da cogliereattraverso i dati, ma non ci si può mai esi-mere dal contenuto. Il dato fine a sé stes-so non è utile per alcun obiettivo”. nc

matore in maniera sempre più precisa epuntuale. “Questo è il terreno su cui simuoveranno sempre più le agenzie mediaevolvendosi verso forme di consulenza atutto tondo - è convinto Luca Vergani, ceoWavemaker -, al cui interno ci saranno an-che i servizi classici di planning e buyingcaratterizzati da nuove modalità operati-ve. Abbiamo una grande capacità di gestio-ne del contenuto, sempre in ottica datadriven. Abbiamo sempre avuto i numeri neldna. Non stiamo cercando di fare concor-renza alle agenzie creative, ma ci siamodotati di capability creative da utilizzare alservizio del dato”. È dunque una grandesfida quella che si apre davanti ai playerdella comunicazione. “Mai nella storia ab-biamo avuto a disposizione tanti strumen-ti in grado di generare dati come avvieneoggi - spiega Lorenzo Moltrasio, client bu-siness director Phd Italia -. Per il marketingè un processo irreversibile, che porterà aun grande cambiamento che è stato defi-nito come l’inizio di un reale one-to-onemarketing, sostenuto da tecnologia e da-ti personali. I punti fondamentali sono due:da una parte migliorare la relazione con ibrand e arricchire l’esperienza, dall’altroobiettivo fondamentale è la capacità di co-struire una reale efficacia del dato, utiliz-zando tutti i dati a disposizione per ali-mentare ogni step del funnel con azionispecifiche”.

Un punto di non ritorno?Ma allora che cosa significa passare dallostorytelling al technology and data-drivenmarketing? E, soprattutto, è davvero uncambio di paradigma, come diceva Sago-ne nel suo editoriale?“In realtà credo che più che di cambio diparadigma si tratti di un’evoluzione dellostorytelling così come l’abbiamo inteso peranni - è convinta Alessandra Tarenzi, ma-naging director DigiTouch Agency -. Lo sto-rytelling può soltanto accrescere la propriaefficacia se supportato da logiche data dri-ven, che aiutano a posizionare il momen-to narrativo nei tempi e luoghi più effica-ci. La tecnologia e i dati possono individua-re ‘l’oggetto’ dello storytelling con preci-sione e di conseguenza aumentare l’in-fluenza dei racconti del brand”.Condivide questo punto di vista AntonioMontesano, head of digital Omd secondocui “l’utilizzo dei dati è fondamentale perimpostare una sequenzialità precisa deimessaggi, facendo in modo che lo stessoutente sia esposto a un determinato con-tenuto solo dopo aver visualizzato il con-tenuto precedente. Inoltre, consente di rea-lizzare contenuti declinati sulle caratteri-stiche dell’utente che li visualizzerà, au-mentandone la rilevanza e, quindi, l’effica-cia comunicativa. E anche questo può essere inteso comestorytelling, cioè come una storia che di

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FELLEGARA (ENEL): “EVITARE DISPERSIONI, TARGETIZZARE E MISURARE I MUST”_“Ci troviamo di fronte a un vero e proprio cambio di paradigma: gli investimenti in comunicazione del-le aziende vanno sempre più verso attività in grado di garantire il raggiungimento di specifici target, evi-tando dispersioni, in maniera misurabile ed efficace”. Questa l’opinione di Silvia Fellegara, responsabilebrand e advertising Enel, per la quale l’attuale contesto mediatico ha reso necessario a tutte le aziende dipassare a strumenti di misurazione precisi e basati sui dati, con l’obiettivo di prendere decisioni di marke-ting veramente consapevoli. “Ai nostri partner chiediamo di supportarci in maniera costruttiva lungo que-sto percorso, facendoci raggiungere gli obiettivi di business, ottimizzando lo spending e focalizzando lerisorse verso attività che consentano il migliore ritorno degli investimenti sui target di riferimento - con-tinua -. Un rapporto di complementarietà. È fondamentale che i due mondi si parlino e siano in grado dialimentarsi a vicenda. Tutti i nostri progetti poggiano su una solida base dati: l’ultimo è la definizionestrategica della nostra nuova piattaforma di advertising, partita da un’analisi approfondita dei mercatie mettendo in correlazione i bisogni dei consumatori, i profili dei target, le caratteristiche dei diversi mer-cati, i bisogni di Enel e dei sub-brand a livello globale. Da questa analisi è stato realizzato il concept crea-tivo per una piattaforma strategica globale di comunicazione integrata”.

Silvia Fellegara, responsabile brand e advertising

Enel

Oleificio Zucchi nasce nel 1810 come at-tività artigianale a conduzione familiare de-dicata all’estrazione di olio da semi per usoalimentare. Nei primi anni del ‘900 vieneintrodotto il processo di raffinazione e a fi-ne anni ‘50 avviene l’ingresso nel largo con-sumo, sia nel comparto olio di semi sia oliodi oliva. Da allora lo sviluppo dell’aziendaè stato costante, attraverso l’espansionenel canale gdo, la penetrazione nel canaleHoreca, l’affermazione come fornitore perl’industria di trasformazione alimentare el’apertura ai mercati esteri.Il 2014 è l’anno del lancio del marchio ‘Zuc-chi’, in cui si delinea da subito l’approccioinnovativo e disruptive dell’azienda. Zuc-chi, infatti, lavora per offrire la massima tra-sparenza sui prodotti e le pratiche di lavo-razione, nel rispetto dell’ambiente e dei la-voratori, al fine di creare nei consumatori

e nel trade una nuova consapevolezza euna ‘cultura dell’olio’ ancora poco svilup-pate nella categoria. Il pay off con cui Zuc-chi si presenta è ‘L’arte del blending’, unaparola sino ad allora quasi sconosciuta, eche Zucchi ha posto alla ribalta come si-nonimo di passione per l’olio, competen-za, cultura.

Nel 2015 Zucchi sigla un accordo con Le-gambiente in cui garantisce per i propriprodotti il rispetto di parametri ambien-tali specifici, e dà la possibilità di risalirealla provenienza del proprio olio tramiteQR Code. “Questo approccio volto alla trasparenzae al rispetto verso tutti gli attori della fi-liera - spiega Matteo Cavallari, responsa-bile marketing -, dagli olivicoltori al con-sumatore, trova un coronamento nel 2017,quando nasce la prima certificazione di fi-liera di olio extra vergine d’oliva sosteni-bile, di cui Zucchi è stato promotore conil supporto di Csqa, Ambiente Italia e conla collaborazione delle organizzazioni di fi-liera. Tale certificazione trova corpo nel lan-cio dell’olio extravergine Zucchi 100% Ita-liano Sostenibile, che risponde a precisi re-quisiti in termini di sostenibilità ambien-tale, economica, sociale e qualitativo/nu-trizionale. Tramite il QR Code posto sul prodotto, èpossibile ottenere tutte le informazioni re-lative all’origine, alle caratteristiche e allemodalità di produzione di quella specificabottiglia”.

nc_strategie innovative

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ZUCCHI, BLENDING COMMUNICATIONNONOSTANTE GLI OLTRE 200 ANNI DI STORIA, ZUCCHI È UN MARCHIO

RELATIVAMENTE NUOVO IN TERMINI DI COMUNICAZIONE. L’APPROCCIO

CONIUGA EMOZIONALITÀ E INFORMAZIONE, AL FINE DI COINVOLGERE

IL CONSUMATORE E PORTARLO VERSO UN NUOVO MODO DI PENSARE

IL PRODOTTO. I MEZZI SPAZIANO DALLA STAMPA TRADIZIONALE AL WEB,

DALL’OUT OF HOME AI SOCIAL, DALLA RADIO AL CINEMA, E, FINO ALLO

SCORSO ANNO, ANCHE LA TV.

DI MARINA BELLANTONI

Matteo Cavallari, responsabile marketing Oleficio Zucchi

le di cucina o fiere, che accompagna i par-tecipanti alla ‘creazione del proprio olio’sotto la guida dei nostri blendmaster. L’en-tusiasmo e l’engagement che otteniamo cispingono a riservare costantemente unaquota rilevante del nostro budget a questotipo di eventi.

Quali sono i valori della marca che desi-derate comunicare? I valori che caratterizzano il marchio Zuc-chi sono eccellenza, sostenibilità, traspa-renza.

Le strategie degli ultimi anni convergonoverso l’omnicanalità, anche in comunica-zione. Qual è la posizione della vostraazienda in tal senso? Siamo consapevoli che oggi è sempre piùnecessario raggiungere il consumatore supiù touchpoint per poter entrare nella sua

valutazione ed esperienza d’acquisto. Lanostra strategia punta a questo approccio‘olistico’ in termini di messaggio e di uti-lizzo dei canali più affini al nostro target.

Come è stato ripartito il budget comuni-cazione 2017? Quali previsioni di investi-menti per il 2018?Il 2017 ha visto una conferma del budgetrispetto all’anno precedente, ma con unmedia mix inedito: grande spazio riservatoa tv, radio e cinema. Sostanziale confermaper gli investimenti sulla parte digital. Il2018 sarà un altro anno di importanti in-novazioni per Zucchi, perciò stiamo indivi-duando i mezzi più adatti a supporto di que-ste novità, a sostanziale parità di budget.

Quali leve di comunicazione si sono dimo-strate più efficaci per i vostri obiettivi? Suquali punterete in futuro?Possiamo dire che tutte le leve di comuni-cazione hanno funzionato per i singoli obiet-tivi che ci eravamo prefissati. Nel futuro la-

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Nonostante gli oltre 200 anni di storia del-l’azienda, Zucchi è un marchio relativa-mente nuovo. Con quale approccio af-frontate i progetti di comunicazione? Il nostro primo obiettivo è quello di far co-noscere e apprezzare la marca al nostro tar-get. Per fare ciò, il nostro approccio in co-municazione è sempre stato caratterizza-to da uno stile che coniuga emozionalità einformazione, al fine di coinvolgere il con-sumatore e portarlo verso un nuovo mododi pensare il prodotto olio. I mezzi di cui ciserviamo spaziano dalla stampa tradizio-nale al web, dal Ooh ai social, dalla radioal cinema, e lo scorso anno anche la tv. In questo paniere media, abbiamo sempreriservato uno spazio rilevante alla consu-mer experience. Abbiamo infatti ideato unformat di degustazione dell’olio denomi-nato ‘blending experience’, organizzato so-litamente in location particolari come scuo-

Nel settembre 2017 Zucchi ha debuttato in Rai con il format tv ‘Lezioni di Etichetta’raccontare il lancio dell’Olio extravergine

100% italiano sostenibile in una campagnacross mediale su tv, radio, cinema e web

COME SI RIPARTISCE IL BUDGET DI COMUNICAZIONE_- Tv 35%

- Online 25%

- Eventi /Fiere 15%

- Stampa 10%

- Relazioni pubbliche 10%

- Attività e promozioni sul punto vendita 5%

voreremo per coniugare la necessità di co-pertura del nostro target su cui costruirel’awareness e la consideration della mar-ca, e il lavoro di cesello con cui costruiamoengagement e advocacy sul consumatoreattraverso i nostri eventi ‘experience’.

Che ruolo ha il digitale nelle vostre stra-tegie di comunicazione? Il digitale ha un ruolo fondamentale, inquanto ci permette di far entrare letteral-mente i nostri utenti nel ‘mondo Zucchi’,trasmettendo in modo interessante i con-tenuti per noi e per loro rilevanti. Inoltre, isocial network per loro natura richiedonoautenticità e trasparenza da parte dellemarche che vi si affacciano; si tratta del-l’approccio che da sempre Zucchi ha deci-so di adottare nei confronti dei propri con-sumatori. Innanzitutto, il nostro posiziona-mento mass premium e la distribuzione infase di sviluppo ci hanno portato a sfrut-tare al massimo le possibilità di targettiz-zazione e geolocalizzazione che il digital of-fre, ottimizzando gli investimenti. In secondo luogo, abbiamo creato una se-rie di touchpoint digitali che ci danno lapossibilità di far conoscere la marca Zuc-chi al consumatore attraverso, ad esempio,una ricetta, un video dedicato alla nostrafiliera sostenibile, un portale dove conosce-re le cultivar utilizzate per l’olio che si è ac-quistato e la loro provenienza, la segnala-zione di una ‘blending experience’ a cui po-ter partecipare.

Per un’azienda come la vostra, il retail as-sume un ruolo strategico all’interno del-le strategie di comunicazione? Il nostro sforzo è quello di raccontare sem-pre qualcosa di nuovo e interessante per ilconsumatore, anche a scaffale: un concor-so a premi, la donazione di un euro al Failegata all’acquisto del prodotto, l’instorepromotion con l’assaggio e la presentazio-ne dei nostri prodotti.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispettoa quest’ambito? L’attenzione verso l’ambiente, il personalee la qualità dei prodotti sono da sempre si-nonimo di Oleificio Zucchi. A partire daglianni Novanta l’impegno su questi fronti èstato formalizzato attraverso numerose cer-tificazioni e, dal 2005 come prima aziendadi settore, il Bilancio di Sostenibilità inter-preta e comunica l’impegno quotidiano, gliinvestimenti fatti e i valori condivisi nei va-ri ambiti di vita aziendale. Tra le buone pras-si in campo ambientale vi è l’impegno con-tinuo nella riduzione dei consumi energe-tici, degli sprechi e scarti di lavorazione ol-tre ad una ottimizzazione nei trasporti.L’adozione di un sistema di gestione am-

bientale conforme alla norma Iso 14001fin dal 2000 ha favorito un approccio pre-ventivo ai rischi ambientali. Le iniziative ri-volte al personale prevedono il sempre mag-giore investimento in formazione, l’atten-zione alla salute e sicurezza oltre gli obbli-ghi di legge (cert. Ohsas 18001, ndr) e laricerca di soluzioni che favoriscono la con-ciliazione tra tempi di vita e di lavoro. A so-stegno della realtà locale, Oleificio Zucchi

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nc_strategie innovative

‘Blending experience’è il format di degustazione dell’olio che accompagna

i partecipanti alla ‘creazione del proprio olio’sotto la guida dei blendmaster Zucchi

Il 2014 è l’anno del lancio del marchio‘Zucchi’, in cui si delinea da subito l’approccio

innovativo e disruptive dell’azienda

interviene attraverso varie iniziative di spon-sorizzazione in ambito sociale, culturale,dello sport e dell’educazione, collaboran-do anche con istituti scolastici e Universi-tà. Inoltre, i nostri fornitori sono oggetto diun sistema di valutazione sulla base di re-quisiti di qualità e conformità ai principidell’azienda.

Il Bilancio di Sostenibilità rappresenta perl’azienda il principale strumento di rendi-contazione di tutte queste attività. Ce neparla? In considerazione del fatto che l’azienda haconseguito nel 2011 la certificazione SA8000(Zucchi è stata la prima azienda olearia adaderire a questo standard, ndr), il Bilanciodi Sostenibilità oggi viene redatto tenen-do conto sia di questa norma, sia, fin dal-la sua prima edizione, delle linee guida mes-se a punto dalla Global Reporting Initiati-ve. Il lavoro di redazione del Bilancio di So-stenibilità è articolato e complesso: un grup-po di lavoro interno all’azienda coordina egestisce l’intero processo di raccolta ed ela-borazione dei dati, sottoponendo poi i te-sti alle varie funzioni interessate e alla Di-rezione. Le azioni in campo Csr intraprese

dall’azienda nel corso degli anni sono sta-te riconosciute anche attraverso diversi pre-mi e fin dal 2007 sono case history pressol’Università Cattolica del Sacro Cuore.

A quali agenzie di comunicazione vi affi-date per l’attuazione delle vostre campa-gne di comunicazione? La strategia di comunicazione di brand, Atle digital, è affidata all’agenzia TheBigNow.L’agenzia che si occupa di ufficio stampa eorganizzazioni eventi è Noesis. Per lo stu-dio dei packaging e materiale forza vendi-ta ci affidiamo all’agenzia Svadv. Ritenia-mo di aver trovato un giusto equilibrio trale diverse expertise per lavorare in team eottenere il massimo dei risultati.Le caratteristiche che noi cerchiamo neinostri partner sono la proattività, la flessi-bilità e l’orientamento al risultato.

Attraverso quali parametri misurate l’ef-ficacia di progetti di comunicazione inte-grata?Un buon progetto deve portare a un incre-mento della awareness, avere un impattopositivo sull’immagine del brand e un au-mento delle rotazioni.

Ci descrive una vostra recente campagnadi comunicazione. Come è stato sviluppa-to il progetto dal punto di vista creativo? Nel settembre 2017 Zucchi ha debuttatoin tv con il format ‘Lezioni di Etichetta’ diRai Pubblicità per raccontare il lancio del-l’Olio extravergine 100% italiano sosteni-bile in una importante campagna cross me-diale che ha coinvolto, oltre alla tv, ancheradio, cinema e web. Questo format ben siè prestato alla nostra esigenza di raccon-tare un progetto complesso ed articolatocome quello dell’extra vergine sostenibile.La realizzazione ha visto il coinvolgimentodella nostra agenzia di comunicazione insupporto al team creativo di Rai. La cam-pagna ha portato a un importante incre-mento dell’awareness, ha posizionato Zuc-chi come first mover nel territorio della so-stenibilità per quanto riguarda l’olio extra-vergine, e ha contribuito a un significativoaumento delle vendite. nc

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Il lancio dell’olio extravergine Zucchi 100% Italiano Sostenibile risponde

a precisi requisiti in termini di sostenibilitàambientale, economica, sociale e

qualitativo/nutrizionale

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“Il Retail è un settore esposto alla veloci-tà dei cambiamenti, accelerati anche perla rivoluzione imposta da web, digital, e-commerce. Nel giro di pochissimo tempoabbiamo assistito alla ‘disruption’ del set-tore. Una ‘rottura’ necessaria per affronta-re mercati in evoluzione, con correnti sem-pre più forti e non facilmente prevedibili:c’è il rischio di perdere la rotta e addirittu-ra affondare, cioè chiudere bottega. Ma c’èanche, sapendo sfruttare la corrente, l’op-portunità di prendere l’abbrivio e dirigersiverso gli obiettivi molto più velocementedi prima”. Così Fabrizio Valente, fondato-re e amministratore Kiki Lab-Ebeltoft Ita-ly esordisce sintetizzando il mood che ne-gli ultimi anni ha caratterizzato il settoreRetail. Nel ‘Retail Observa’, Osservatorio diKiki Lab, la ‘disruption’ è un concetto ricor-rente: nei meeting internazionali, nei casiche riscrivono con successo le regole dei

mercati, come nei congressi mondiali (NRFdi New York; ShopTalk di Copenhagen; WorldRetail Congress, itinerante, il prossimo aMadrid; Mapic di Cannes e ora anche diMi-lano). La ricerca ‘Retail Innovations’ costi-tuisce un approfondimento annuale sul te-ma delle disruption e delle nuove oppor-

tunità. Giunta alla 13ma edizione, ha at-traversato anni che sono stati densi di cam-biamenti, di successi e di cadute nel Retaile non solo. Alcune tendenze si sono con-solidate, altre sono giunte a maturità, al-cune nuove si sono imposte. “Un mantra accompagna da secoli chi sioccupa di Retail - spiega Valente -: la cen-tralità del cliente. Facile a raccontarsi, com-plesso da realizzare. Senza accorgersi cheormai il mantra è scaduto, per due motivi.Dobbiamo passare dal concetto di ‘clien-te’ a quello di ‘clienti’: sono diversi, ognu-no con le sue aspettative, e per di più ci re-lazioniamo con loro in situazioni di voltain volta differenti, che spesso fanno emer-gere esigenze specifiche. Inoltre visti i cam-bi epocali che stiamo vivendo, dobbiamofare nostra la lezione della fisica quantisti-ca e imparare a osservare i mercati e ana-lizzarli in modo dinamico, con un doppiofocus: uno sguardo sul presente e uno sulfuturo. La centralità bifocale dei clienti: ilnostro nuovo mantra deve partire da qui”.Questo approccio costituisce un fattorechiave del successo, insieme alla consape-volezza che l’innovazione da sola, anche

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RETAIL, PAROLA D’ORDINE: DISRUPTIONTREDICESIMA EDIZIONE DELLA RICERCA ‘RETAIL INNOVATIONS’, L’OSSERVA-

TORIO DI KIKI LAB CHE SANCISCE LE TENDENZE DEL COMPARTO. SMART

SHOPPING, RESPONSABILITY, INTERACTIONS ED EMOTIONAL RETAIL, LE

QUATTRO AREE CHIAVE DELL’INNOVAZIONE INDIVIDUATE QUEST’ANNO, BEN

SINTETIZZATE DALLE INTERESSANTI CASE HISTORY INTERNAZIONALI CHE

FANNO RIFERIMENTO A DIVERSI SETTORI: DAL MASS-MARKET AL LUSSO,

DAI PRODOTTI AI SERVIZI.

DI FRANCESCA FIORENTINO

Fabrizio Valente, fondatore eamministratore Kiki Lab-Ebeltoft Italy

sia dalle candidature agli Awards del WorldRetail Congress, in cui Kiki Lab è membrodella Expert Jury. Si partiti da un campio-ne di oltre 220 casi, provenienti da oltre30 Paesi: la selezione finale si è concen-trata sui 44 casi più significativi, prove-nienti da 16 Paesi.Le quattro aree chiave dell’innovazione in-dividuate quest’anno sono: Smart Shop-ping, Responsibilty, Interaction ed Emo-tional Retail.

Smart Shopping“Il valore del tempo e della semplicità -spiega Valente - sono fattori sempre piùapprezzati dai clienti. Progettare dei custo-

mer journey fluidi, facilitare l’orientamen-to in negozio e i processi decisionali, valo-rizzare la crosscanalità a più livelli, ancheriducendo le superfici dei big box, snellire iprocessi di pagamento sono esempi di co-me raggiungere questi obiettivi”. Il visualmerchandising e la comunicazione instorepossono contribuire a generare ‘storethattalk’, negozi e spazi ‘parlanti’, auto esplica-tivi, capaci di essere esplorati in autono-mia senza necessità di interagire con il per-sonale. Così anche gli addetti, in chiavesmart, possono dedicare il proprio tempoalle interazioni con i clienti a maggior va-lore aggiunto.Welle 7 è un urbanmall svizzero smart, dinuova concezione, che si differenzia perl’ampiezza e l’innovazione dei servizi pro-posti: una lounge dedicata a ricevere e pro-vare gli acquisti online, con luce naturale;un’area fitness; uno spazio di co-working;un wash-bar che integra una lavanderia.Alipay è il sistema di pagamento integra-to con l’ecosistema Alibaba, che semplifi-

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quando è ben centrata sui clienti, non ba-sta. Se un’ottima idea iniziale non è sup-portata da un altrettanto eccellente imple-mentazione e una costante focalizzazionenel tempo sulle evoluzioni dei clienti, spes-so è destinata a spegnersi. “Solo le innova-zioni che riescono a mantener alte le trecondizioni (idea, implementazione, focussui clienti, ndr) - precisa Valente - alla finevanno lontano”.Lo studio Kiki Lab si basa sull’analisi dei set-tori e posizionamenti diversi, dal mass-mar-ket al lusso, dai prodotti ai servizi, indivi-duando l’evoluzione delle tendenze e sele-zionando casi che provengono sia dalle ana-lisi dei membri del consorzio Ebeltoft Group,

L’urbanmall svizzero Welle 7 integra negozi, ristorazione e leisure con servizi multicanali, come il click ‘n collectcentralizzato o il coworking

Aeroporto NapoliGestito da Gesac, vanta risultati record. Oltre a razionalizzare il re-tail mix per rispondere ai cinque cluster chiave di clienti individuati,punta sui servizi, e sul digitale. Per consolidare il trend in crescita de-gli arrivi internazionali, e sostenere nuove rotte, per esempio, il pro-getto di invitare blogger autorevoli per un weekend a Napoli si è ri-velato un piccolo investimento con un soddisfacente ritorno.

Apoteca NaturaIl gruppo Aboca traduce con concretezza ed eleganza l’idea dellapropria mission: favorire la salute e il benessere delle persone, gui-dandole con consigli esperti, all’insegna dei rimedi naturali e noninvasivi. Il nuovo concept di farmacia ‘liquido’ propone percorsi aseconda delle esigenze e preferenze: in modalità self o assistita, cono senza ricetta.

Fico Eataly WorldDa poco lanciato a Bologna da Oscar Farinetti con il socio Coop, haarricchito ulteriormente l’esperienza dei visitatori, facendo puntarei riflettori degli osservatori mondiali sull’Italia, con numerosi grup-pi di retailer e aziende in visita per vivere in prima persona le emo-zioni e valutare il concept.

O bagNato da un’idea fresca legata al colore e alla personalizzazione del-le borse, il concept ha incontrato velocemente il favore del pubbli-co, favorendo un rapido sviluppo in Italia e all’estero, e continua ainnovarsi, ampliando l’assortimento con una costante coerenza colproprio dna.

LagoCampione del design made in Italy, ha rivoluzionato l’approccio almercato con un sapiente uso del digitale, che si integra nei prodot-ti e nelle strategie di comunicazione, e innova le strategie Retail coin-volgendo la community di architetti, designer e fan che sono dispo-sti a concedere la propria casa come showroom per eventi.

MADE IN ITALY EFFERVESCENTE_CINQUE I CASI CHE TESTIMONIANO LA DINAMICITÀ DEL NOSTRO MERCATO

ca i sistemi di pagamento e rappresenta unservizio differenziante che facilita l’attra-zione del numero sempre maggiore di tu-risti cinesi, oltre a costituire un elementodi raccolta di dati utilissimo per offerte per-sonalizzate e valutazioni sull’affidabilità fi-nanziaria. “Foodmarkt City - racconta Va-lente - è il nuovo format convenience delgruppo olandese Jumbo che, tramite app,consegna la spesa e un’ampia scelta di pa-sti pronti, in soli 35’, in un luogo identifi-cato dalle coordinate Gps: a casa, in uffi-cio, in palestra, per strada, ecc”. Walmart,il n.1 del Retail mondiale, continua a spe-rimentare nuove soluzioni: le ultime sonoi pick-up drive, sia in aree lontane dai ne-gozi, con magazzini robotizzati dall’aspet-to accattivante, sia in-store per il ritiro deiprodotti ordinati on-line. Chef-in-box a Sin-gapore, un negozio automatico di ultimagenerazione, offre una customer experien-ce molto soddisfacente, sotto il profilo del-la semplicità, velocità, personalizzazione equalità del cibo. “Inoltre - precisa il manager -, consente diraccogliere numerose informazioni di gran-de valore che consentono in tempo realedi rendere più efficiente la supply chain, ol-tre che analizzare i trend del venduto e leevoluzioni degli stili alimentari per guida-re le scelte dei menù”.

Responsibility“I temi dell’ambiente - spiega Valente -, delsostegno alle cause sociali, del rispetto del-le persone e di chi lavora si consolidano an-no dopo anno. Possono diventare un ele-mento differenziante se diventano centra-li e impiegate con continuità, nelle strate-gie e nell’operatività dei Retailer. Oltretut-to il risparmio energetico e delle risorse,l’ottimizzazione della logistica sono aspet-ti sempre più determinanti per migliorareanche i conti economici”.Unmade è un concept che porta il clientefinale a interagire con semplicità, creativi-tà e divertimento nella progettazione del

proprio capo di maglieria, in un processoche fa produrre solo il venduto ed eliminai grandi scarti e sprechi del mondo dell’ab-bigliamento. Sempre nella direzione di ri-durre gli scarti opera in Danimarca Veras,un progetto di sharing economy ‘vintage’,multicanale e multiformula, basato sulloscambio, vendita e acquisto di capi di ab-

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Foodmarkt City by Jumbo è un conveniencestore olandese, in cui tramite app si può fareun ‘clicca e ritira’ e farsi consegnare la spesa

ovunque in soli 35’


B8TA, VINCITORE DELL’EBELTOFT AWARD_Per ogni edizione della ricerca il consorzioEbeltoft Group assegna un premio al casopiù innovativo nel mondo. Quest’anno è sta-ta scelta la start-up californiana B8ta, un con-cept specializzato in prodotti di ultimissimagenerazione, spesso con una forte compo-nente tecnologica e digitale. Il negozio offreun servizio di temporary showroom per illancio di queste novità ai produttori, fornen-do un pacchetto flessibile e integrato, che

include la raccolta di pareri, dubbi, domande, driver per l’acquisto dei clienti. Un serviziomolto prezioso per tarare la versione ‘beta’ dei prodotti e anche testare la reattività delmercato a livelli di pricing differenti.

bigliamento, scarpe e accessori di marchemoderne e di fascia alta. Con CoeurPaysanil mercato contadino diventa cooperativa,con un negozio moderno che utilizza unostorytelling autentico, e integra gli incon-tri con i produttori e le degustazioni appro-fondite con le informazioni reperibili su va-ri canali digitali. Farmdrop, in Gran Breta-gna, è un concept a Km 0 in versione e-

commerce che cresce con successo graziea valori etici, rispetto del lavoro di agricol-tori e allevatori, e freschezza dei prodotti,garantita anche dall’innovativo processo‘clicca e raccogli’, con cui gli agricoltori rac-colgono solo le quantità che sono state or-dinate.

Interaction“Da spettatori a protagonisti: questi i clien-ti nelle nuove logiche che nella nostra ul-tima ricerca abbiamo definito del RetailOrizzontale”, spiega Valente. Le personesono sullo stesso piano dei Retailer, hannoaccesso alle stesse fonti informative, sonosempre più consapevoli delle scelte e de-siderose di farle in ampia libertà. “Questa

rivoluzione - continua - può diventareun’opportunità, coinvolgendo i clienti inpercorsi di co-progettazione, trasforman-doli in ambasciatori dell’insegna, valoriz-zandoli come early adopter dei nostri nuo-vi lanci di prodotto”.Il nuovo concept brico di Leroy Merlin, L’ap-part è un ‘appartamento’ di soli 200mq, incentro città, più focalizzato sui servizi e sul-l’insegnamento di diverse attività di brico-lage, rispetto alla classica vendita dei pro-dotti. Il concept si propone generosamen-te come spazio aperto non solo ai clienti,ma a tutte le persone del quartiere. 22 at-trezzi, selezionati per le attività più comu-ni, sono a disposizione per il prestito gra-tuito. Leroy Merlin invita, inoltre, anche leassociazioni e gruppi di amici a utilizzarelo spazio come luogo dove potersi confron-tare su progetti comuni. “In un settore ‘fi-sico’ come quello delle bici - racconta Va-lente - Rose Biketownin Germania guida iclienti in un modello più evoluto di expe-rience, che consente più personalizzazionee flessibilità. Un’azienda familiare di anti-che tradizioni che si è modernizzata in chia-

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Veras è un progetto danese di sharingeconomy, multicanale e multiformula,basato sullo scambio, vendita e acquisto di abbigliamento, scarpe e accessori di marche moderne e di fascia alta

A sx, il negozio Leroy Merlin (Francia), centro di insegnamento e progettazione

al servizio delle persone. A dx, Chef-in-Box(Singapore) che, attraverso a un efficiente

processo automatizzato, propone piatti caldi,snack e bevande

retail experience_trend_nc

A sx, Farmdrop (UK), concept e-commerce aKm 0 si basa sull’innovativo processo ‘clicca

e raccogli’, con cui gli agricoltori colgonosolo le quantità ordinate. A dx, la libreria

canadese Indigo, ‘grande magazzino culturale’

ve cross-canale, enfatizzato nel megasto-re tutta la fisicità della prova di bici e ac-cessori”. In Svizzera, per fidelizzare i bam-bini, Migros ha lanciato il Mini-Migros: laspesa per i bambini in modalità gioco - main modo molto realistico - trasmette i va-lori dell’insegna, la qualità dei prodotti e ilpiacere di continuare a fare la spesa in ne-gozio e non (solo) online.

Emotional Retail“Le emozioni - racconta Valente - conti-nuano a guidare molte delle scelte delle

persone coinvolte nei processi di acquisto,nella scelta dei canali da usare, siti da na-vigare, negozi da visitare. In uno scenariosempre più multi-canale i negozi hanno ilvantaggio di poter contare sulla fisicità del-le interazioni con i prodotti e le personeper generare emozioni positive e magarisorprendenti, aiutando l’insegna a diven-tare un brand ‘top of mind’. Senza trascu-rare il contributo che le nuove tecnologiee il digital possono fornire al negozio an-che in chiave emotional, trasformando il‘buying’ (devo fare la spesa, ho bisogno dicomprare un nuovo abito) in ‘shopping’ (miconcedo un bel giro per vetrine e negozi)”.Il Temporary di Ikea aperto in centro a Ma-drid nel 2017 è atipico, perché durerà al-meno fino al 2019, cambiando ogni sei me-

si focus, referenze, ambientazione. Un pop-up store laboratorio urbano per testare unapproccio con i clienti più coinvolgente ecross-canale, focalizzato di volta in volta sumondi specifici della casa a partire dalla ca-mera da letto, con varie opzioni di perso-nalizzazioni possibili. Indigo, la catena di li-brerie giovane, ma già leader in Canada, halanciato un nuovo concept: un ‘grande ma-gazzino culturale’, per arricchire l’esperien-za dei clienti con una selezione diprodottidi tante categorie e un’immersione nellacultura Indigo di valori particolarmente at-tenti alle donne. Orsay, invece, è un impor-tante catena tedesca del mass-market, na-ta con l’obiettivo di democratizzare i ser-vizi, sviluppata con il supporto del digital,ma anche di un marketing esperienziale,nelle varie fasi e occasioni del customerjourney. Infine, il tempio dello sport, Nikeaperto a Soho, un flagship nato per prova-re le sneaker ‘dal vivo’, giocando a basket,facendo running o esercizi test, con la pos-sibilità di farsele personalizzare in un am-biente coinvolgente e digitale, e accederea contenuti e informazioni sui campioni ele squadre più seguite. nc

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Ikea temporary è un pop-up store laboratoriourbano spagnolo con un approccio con iclienti più coinvolgente e cross-canale

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digital/interactive_dati & ricerche_nc

Secondo Confesercenti, l’e-commerceitaliano è in continua crescita: nel 2017le attività che si occupano di shoppingonline sono state quasi 18mila (+8,4%vs 2016). Se il fronte dell’offerta è in rapida evolu-zione, quello della domanda influenza einsieme segue il trend, mettendo in attoparticolari comportamenti d’acquisto. Perfar luce sul nuovo identikit del consumato-re digitale italiano, idealo (il portale inter-nazionale di comparazione prezzi per acqui-sti online) ha realizzato un sondaggio e unapprofondimento alla ricerca di novità ecambiamenti, rispetto a un anno fa e rispet-to agli altri e-consumer d’Europa. Tra statistiche e informazioni sul profilodell’utente medio che naviga, si informae poi compra online, lo studio riporta da-ti sulla frequenza, sull’età e sulla prove-nienza, ma anche sui prodotti più richie-sti e sulle metodologie preferite di paga-mento o di consegna. Il dato sulla frequenza di acquisto onlinefornisce una prima stima dell’entità delfenomeno e delle sue trasformazioni ri-spetto allo scorso anno.

Identikit del consumatore digitaleAlla guida del mercato digitale italiano re-stano i consumatori abituali, ovvero quel-li che comprano almeno una volta al me-se, ma in numero maggiore (al 56%, in cre-scita del 4,6% rispetto al 2016); seguonogli intensivi, in azione una o più volte alla

settimana (al 22%) allo stesso livello deglisporadici, che acquistano una volta ognitrimestre o meno (al 22%). Sulla base diquesti numeri, la percentuale di chi effet-tua in media almeno un acquisto al meseè pari al 78%. Questa segmentazione mo-stra che un e-consumer italiano su due ac-

SHOPPING DIGITALE, FONDAMENTALIPREZZO E FONTISECONDO LA RICERCA IDEALO, SONO IN AUMENTO I CONSUMATORI DIGITALI

ABITUALI (AL 56%). IL FATTORE PREZZO HA SEMPRE MAGGIOR IMPORTANZA

(PER IL 75%) E CRESCE L’USO DI PORTALI DI COMPARAZIONE PREZZI (AL 50%).

L’UTENTE ITALIANO È SEMPRE PIÙ ALLA RICERCA DI FONTI NEUTRALI E

TRASPARENTI PER LO SHOPPING ONLINE. UN CONSUMATORE SU QUATTRO

IN ITALIA UTILIZZA DISPOSITIVI MOBILI PER L’E-COMMERCE.


Il 78% degli acquirenti digitali italiani effettua in media almeno un acquisto al mese. Di questi 56% sono gli abituali (almeno una volta al mese), mentre 22% sono sia gli intensivi(almeno una volta a settimana) sia gli sporadici (una volta ogni trimestre o meno)

FREQUENZA DELLO SHOPPING ONLINE

Fonte: ‘L‘e-commerce in Italia: Le nuove abitudini di acquisto online’, idealo, Licenza Creative Commons attribuzione 4.0 Internaz. (CC BY 4.0)

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nc_digital/interactive_dati & ricerche

quista una volta al mese se non di più.Interessanti anche i dati su genere e pro-venienza, soprattutto se messi a confron-to con quelli di altri Paesi europei: in Italia,gli uomini che acquistano online sono sem-pre in maggioranza rispetto alle donne (il61,3% contro il 38,7%). Confrontando ilnostro dato con quello di altri Paesi, l’Ita-lia risulta la nazione con la minor parteci-

pazione al femminile nello shopping onli-ne. Il Paese dove c’è più parità di genere ri-spetto al fenomeno e dove le donne sonopiù attive è invece la Spagna (uomini al53,8% e donne al 46,2%). Nella distribu-zione geografica, la situazione rimane in-variata rispetto allo scorso anno e mostrasempre una correlazione tra frequenza diacquisto e grandezza delle città. Più gran-

de è il centro urbano, maggiore è la con-centrazione di consumatori digitali inten-sivi: è quanto accade in città come Milanoo Roma. Nei centri più piccoli (con menodi 10mila abitanti) sono in maggioranza gliacquirenti sporadici.Osservando le fasce di età, si delinea il pro-filo di un consumatore digitale maschio,tendenzialmente tra i 35 e i 44 anni (per il26,9%); la fascia di età che va dai 45 ai 54anni copre il 21,3%. Cresce l’interesse daparte dei giovani dai 25 ai 34 anni (ora al20,5%). Le fasce più estreme del campio-ne (dai 18 ai 24 anni e dai 55 anni in su)sono quelle meno coinvolte, probabilmen-te per minori possibilità economiche o perminore attitudine all’uso di mezzi digitali.Solo in paesi come Austria, Germania eFrancia si riscontrano percentuali più signi-ficative per il coinvolgimento dei giovanidai 25 ai 34 anni nel mercato digitale (ri-spettivamente al 26,1%, al 25,3% e al24,7%). La principale motivazione che spinge unconsumatore a preferire l’acquisto onlineè legata alla possibilità di trovare prezzi piùvantaggiosi. Questa spinta vale sia per gliitaliani, sia per gli abitanti degli altri paesipresi in esame. La ricerca di prezzi più con-venienti è il motivo principale per ben il75% degli intervistati (in crescita rispettoal 63% dello scorso anno); tra le altre mo-tivazioni, quelle più gettonate sono la pos-sibilità di confrontare facilmente i prodot-ti tra loro (al 41%) e di leggere il parere dialtri utenti grazie a commenti e recensio-ni (40%). Tra i mezzi preferiti per confron-tare i prezzi resta forte la presenza dei mar-ketplace (dall’indagine Amazon è al 56%mentre altri siti di e-commerce al 46%),ma colpisce la crescita dell’uso delle piat-taforme di comparazione prezzi. Il 50% de-gli intervistati dichiara di utilizzare un com-paratore online, un dato in aumento del6% rispetto al 2016, a dimostrazione diun’evoluzione comportamentale e di unapreferenza orientata verso canali che sonoconsiderati più neutrali e trasparenti. Oltreai prezzi, anche la disponibilità di informa-zioni sui prodotti sono gli elementi che de-terminano l’orientamento dei consumato-

In tutti i paesi analizzati, la maggior parte delle intenzioni di acquisto è riconducibile agli uomini. Per quanto riguarda l’Italia il loro peso è pari al 61,3% mentre quello delle donne è del 38,7%

IN ITALIA ACQUISTANO ONLINE PIÙ UOMINI CHE DONNE

Un consumatore su quattro in Italia utilizza dispositivi mobili per lo shopping online. Il dispositivo privilegiato per finalizzare l’acquisto è ancora il Pc (91%), ma un buon 29%realizza le transazioni direttamente da smartphone o tablet (22%)

UN CONSUMATORE SU QUATTRO USA DISPOSITIVI MOBILI PER LO SHOPPING ONLINE



ri digitali. Per il 94% degli intervistati è im-portante leggere test e guide all’acquistoonline, il 90% consulta spesso recensioni eopinioni di altri utenti, e addirittura il 74%è disposto ad acquistare da uno shop me-no conosciuto se propone prodotti a prez-zi più convenienti. Secondo idealo, questa ricerca di risparmioha portato ai numeri eccellenti registratidal Black Friday e dal Cyber Monday del2017. Dopo l’ultimo ‘venerdì nero’, il por-tale ha osservato un’impennata delle in-tenzioni di acquisto pari al +99,1% rispet-to allo scorso anno. Valutando che l’atten-

zione al fenomeno nel 2016 era stata del+99,7% rispetto al 2015, si nota come l’in-teresse verso gli acquisti in rete in questegiornate raddoppi di anno in anno e comela molla principale per l’acquisto online siaproprio legata al risparmio.

I dispositivi più utilizzatiUn consumatore su quattro in Italia utiliz-za dispositivi mobili per l’e-commerce. C’èperò una differenza tra finalizzazione del-l’acquisto e ricerca pura. Il dispositivo pri-vilegiato per concludere un acquisto digi-tale resta ancora il PC (al 91%), ma un buon

29% finalizza direttamente dal propriosmartphone o dal proprio tablet (22%). Par-lando di device preferiti quando si tratta dinavigare e informarsi, invece, i dati mostra-no una segmentazione che va verso la na-vigazione ‘in mobilità’: se il 46,2% preferi-sce l’uso del PC, il 43,8% si informa trami-te smartphone e il 10% tramite tablet. Nel confronto con le altre nazioni, l’Italiaguadagna un primato: è il Paese dove il mo-bile è lo strumento preferito per l’e-com-merce. Nelle altre nazioni c’è ancora unamaggioranza netta per uso del pc anche dalpunto di vista informativo, in Francia (al55%) e in Germania (54,7%), ad esempio.

I settori e i metodi di pagamento Libri, abbigliamento ed elettronica sono gliarticoli di consumo più acquistati dagli ita-liani nei siti e-commerce. I comparti lega-ti alla cultura e all’intrattenimento (65%),all’elettronica (65%) e alla moda (64%) so-no quelli per i quali gli italiani spendonocon maggiore frequenza. Seguono il setto-re articoli sportivi (46%), casa e giardino(46%), cosmetici (40%), giochi e giocatto-li (38%), valigeria (35%), auto & moto(32%), orologi e gioielli (31%), arredamen-to (27%), articoli per animali (24%), ali-mentari (20%), prodotti per la salute (18%)e prodotti per bambini & neonati (14%).Anche le scelte del metodo di pagamentoe di consegna rivelano particolari abitudi-ni e tendenze: non sono ancora molti i con-sumatori che pagano online con carta dicredito (usata dal 22% degli intervistati, undato comunque in aumento rispetto al 20%dello scorso anno). Diminuisce la preferenza accordata a Pay-Pal (al 54%, invece del 60% del 2016); se-guono le carte prepagate Postepay (al 16%,+2% rispetto all’anno precedente) e i pa-gamenti in contrassegno e tramite bonifi-co, in percentuali minori.Bartolini resta il corriere preferito per leconsegne nel nostro paese (stabile al 38%);le quote di mercato degli altri operatori sidistribuiscono tra le italiane Sda (al 12%)e Poste Italiane (all’8%), l’americana Fedex-Tnt (al 6%) e le tedesche Dhl (al19%) e Gls (al 13%). nc

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Il 92% degli acquirenti dichiara di confrontare frequentemente i prezzi online (75%) e offline (17%), ma anche i prodotti (41%), le opinioni degli utenti (40%) e le informazioni di vario tipo

I COMPARATORI VENGONO USATI PER REPERIRE INFORMAZIONI SULLA SITUAZIONE DEL MERCATO

SHOWROOMING E WEBROOMING_Il punto vendita fisico si è trasformato progressiva-mente in uno spazio espositivo (‘showroom’) per gliacquirenti digitali. Alcuni utenti, invece, manifesta-no un comportamento d’acquisto diametralmenteopposto: usano il web e le piattaforme e-commer-ce per consultare recensioni e informarsi, ma poipreferiscono il negozio fisico per l’acquisto finale. Equi sono le piattaforme e-commerce a trasformar-si in una sorta di vetrina digitale (‘webroom’), visi-tate da un numero considerevole di utenti in cercadi informazioni sui prodotti (93% del campione in-tervistato) e di recensioni, e opinioni di altri utenti(92% del campione).



A dicembre 2017 sono stati 38,6 milionigli italiani che hanno effettuato l’accessoa Internet, in crescita del 3% rispetto al me-se di dicembre 2016, grazie soprattutto agliaccessi da device mobili (31 milioni di vi-sitatori Unici), che superano coloro che ac-cedono tramite desktop (27 milioni). Il 51% - pari a 19,7 milioni - ha effettuatol’accesso a Internet sia tramite desktop siatramite mobile, facendo registrare alla com-ponente multi-piattaforma un crescita del10% rispetto a dicembre 2016 (quando ivisitatori unici erano 17,8 milioni). Ad af-fermarlo è comScore, la società di misura-zione cross-piattaforma che rileva le au-dience, i brand e il comportamento dei con-sumatori in tutto il mondo. L’analisi com-Score combina informazioni proprietariesul mondo digitale, sulla tv e sull’industriacinematografica con un vasto set di detta-gli demografici, in modo da quantificare suscala globale il comportamento multischer-mo dei consumatori.

Mobile vs DesktopIn forte calo coloro che accedono solamen-te attraverso il Desktop (-27% per un to-tale di 7,5 milioni di visitatori unici a di-cembre 2017 contro i 10,3 dell’anno pre-

cedente), mentre sempre più numerose so-no le persone che accedono a internetesclusivamente attraverso device mobili(11,4 milioni di utenti, con una crescita del25% rispetto allo scorso anno quando era-no invece 9,1 milioni) che rappresentano il30% della total digital population (nume-ro che sale al 37% nella fascia d’età 18-24anni). I segmenti di età più giovani, tendo-

no a ridurre fortemente l’uso del desktop.Infatti per i segmenti di età 18-24 e 25-34le quote di utenti che accedono solamen-te da mobile sono rispettivamente 37% e34%. La quota di utenti mobile only per ilsegmento 55+ è invece pari al 29%. Sonootto le property che vantano una reach su-periore al 50%; Gruppo Mondadori è il pri-mo gruppo editoriale italiano con 26 mi-

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INTERNET, MULTIPIATTAFORMA È MEGLIOSECONDO LO STUDIO EFFETTUATO DA COMSCORE, SONO 38,6 MILIONI,

CON UNA CRESCITA DEL 3%, GLI ITALIANI CHE A DICEMBRE SI SONO

COLLEGATI ALLA RETE. DUE MINUTI SU TRE SONO TRASCORSI SULLA

INTERNET DA MOBILE. OTTO LE PROPERTY CHE RAGGIUNGONO OLTRE

LA METÀ DELLA POPOLAZIONE ONLINE: DIETRO AGLI OVER THE TOP,

MONDADORI E L’ESPRESSO I PRIMI GRUPPI ITALIANI PER PENETRAZIONE.


Secondo la ricerca comScore, oltre la metà dei 38,6 milioni di italiani che in dicembre si sono collegati alla Rete lo hanno fatto sia tramite pc e sia tramite smartphone, mentre il 30% esclusivamemte tramite dispositivi mobili


Fonte: comScore MMX Multi-Platform, dicembre 2016 e dicembre 2017

LA DIGITAL AUDIENCE ITALIANA È SEMPRE PIÙ ESCLUSIVA MOBILE, CRESCE ANCHE LA COMPONENTE MULTIPIATTAFORMA

lioni di utenti unici mensili (+10%), 10 mi-lioni collegati attraverso pc, mentre 21 mi-lioni via mobile. Mediaset, tra le top 8, coni suoi 21 milioni di utenti unici mensili, faregistrare la maggiore crescita (+22%) intermini di Total Digital Population rispet-

to a dicembre 2016 (trainata + 34% dagliaccessi mobile, che toccano quota 17 mi-lioni, molto superiore ai 7 milioni collega-ti tramite pc). Insieme a Mondadori, il Grup-po Editoriale Espresso e Oath sono le topproperty italiane con la componente mo-

bile only più alta (20 mln di utenti MobileOnly la prima e 17 mln la seconda). 24 mi-lioni, invece, gli utenti unici mensili del pri-mo, mentre 23 milioni quelli del secondo.Segue Rcs Media Group con 21 milioni diutenti unici mensili, 16 mln di utenti Mo-bile Only e 9 milioni di utenti Desktop.

Traffico: messaggistica/servizi, socialed entertainment“I dati di fine anno confermano la tenden-za a un utilizzo sempre più maturo ed evo-luto della rete - commenta Fabrizio Ange-lini, ceo Sensemakers/comScore Italia. Laprogressiva concentrazione del traffico, so-prattutto in applicazioni, e la crescita del-la fruizione di contenuti di intrattenimen-to, molto forte sulle nuove generazioni etrainata dal consumo di video online, so-no i fenomeni che meritano particolare at-tenzione”. Dall’analisi del totale del tem-po speso per tipologia di contenuto emer-ge che le categorie Messaggistica/Servizi(32%), Social Media (28%) ed Entertain-ment (ovvero servizi di video e musica on-line, 19%) rappresentano ormai il 79% deltotale. Le categorie Retail, Search/Naviga-tion e Games raggiungono ognuna il 4%,News/Information e Technology ognuna il2%, mentre Business/Finance, Lifestyles eSports sono sotto tale soglia. La crescitapiù significativa +24% anno su anno si èregistrata sulla categoria Entertainment cheassorbe il 33% del tempo trascorso in re-te dalla fascia d’età 18-24.In termini di tempo speso, 2 minuti su 3 (il74% per la fascia d’età 18-24) sono tra-scorsi da mobile di cui l’88% tramite App.Le top 5 mobile app per tempo speso nelmese di dicembre 2017 sono WhatsApp,Facebook, YouTube, Google Search e In-stagram. Queste ultime rappresentanocomplessivamente il 64% della quota delmobile sul totale del tempo speso online(sul totale delle top 100 App) e l’88 % del-le app sul totale del tempo speso su mo-bile. Nel dettaglio, WhatsApp tocca quota29% del tempo speso sul totale delle Top100 Mobile App, Facebook il 20%, YouTu-be l’11%, Google Search il 4% e la stessapercentuale per Instagram. nc

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(*) in questo grafico la componente Mobile comprende Utenti +18 di Smartphone e Tablet Android e iOS. Per le entità non taggate, la misurazione mobile include Smartphone e Android

Fonte: comScore MMX Multi-Platform, dicembre 2017

DISTRIBUZIONE % DEL TOTALE TEMPO SPESO PER CATEGORIA (TDP)

LE PROPERTY ITALIANE CHE RAGGIUNGONO IL 50% DI REACH % SULLA TOTAL DIGITAL POPULATION

Fonte: MMX Multi-Platform, dicembre 2017, Italia

Insieme a Mondadori, primo gruppo editoriale italiano con 26 milioni di utenti unici mensili (10 mln collegati attraverso pc, mentre 21 mln via mobile) il Gruppo Editoriale Espresso e Oath sono tra top property con la componente mobile only più alta (20 mln di utenti la prima e 17 mln la seconda)

Dall’analisi del totale del tempo speso per tipologia di contenuto emerge che le categorieMessaggistica/Servizi (32%), Social Media (28%) ed Entertainment (video e musica online, 19%)rappresentano ormai il 79% del totale. Le categorie Retail, Search/Navigation e Gamesraggiungono ognuna il 4%, News/Information e Technology il 2%, mentre Business/Finance,Lifestyles e Sports sono sotto tale soglia

Internet cresce. Grazie al mobile, ma an-che grazie alla curiosità dei rappresentan-ti della mezza età e degli anziani, che frui-scono del mezzo in modo molto inferiorerispetto ai giovani, ma percentualmente so-no in significativa crescita. Chiediamo aMarco Muraglia, presidente Audiweb, dicommentare alcuni dei dati relativi alla dif-fusione di Internet in Italia e alla total di-gital audience.

Può fare il punto sui principali indicatorilegati alla fruizione di internet in Italia?In Italia la disponibilità di accesso a inter-net continua ancora a conquistare quote,sicuramente ancora grazie all’affermazionedel mobile come estensione, ormai natura-le, nella quotidianità delle persone, ma co-me vedremo dai dati, anche grazie all’inte-resse crescente da parte della generazione

nata ‘analogica’. Per avere un’idea macro deltrend, possiamo osservare i dati sull’inter-net audience mensile negli ultimi due anni.La prima panoramica generale ci mostra untrend ancora positivo per la mobile audien-ce (utenti unici da smartphone e/o tabletal netto delle sovrapposizioni), con un in-cremento in due anni del 33,7%. Un feno-

meno, quest’ultimo, legato in parte alla di-sponibilità di dispositivi con display e pre-stazioni sempre più estesi ed evoluti, ac-quistabili da tutte le tasche, e come vedre-mo nell’analisi sui consumi, grazie a nuoviservizi e applicazioni che raccolgono l’in-teresse di segmenti sempre più ampi del-la popolazione. La pc audience, invece, mo-stra un’inversione di rotta continua (-4,7%in due anni) e, a cavallo tra il 2016 e il 2017,ha subito il sorpasso della fruizione di in-ternet in mobilità.

In termini di fruizione, quanti sono gli ita-liani online e quali i principali indicatoridi crescita dell’ultimo anno? Dai dati sulla fruizione di internet dell’ul-timo anno, troviamo continuità con il trendappena descritto, ma con quote che, per lafruizione del pc in particolare, iniziano astabilizzarsi.Nell’ultimo anno di rilevazione (da genna-io a dicembre 2017) abbiamo raggiunto inmedia nel mese una total digital audiencedi 31,7 milioni di italiani online da almenouno dei device rilevati (PC, smartphone e/otablet), con un incremento generale del

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AUDIWEB, INTERNET PUNTA SU MOBILE E BOOMERSIN ITALIA, L’ACCESSO E LA FRUIZIONE DEL MEZZO CONTINUANO A CONQUISTARE

QUOTE E ANCORA GRAZIE AL MOBILE. GLI ITALIANI ONLINE CONFERMANO LA

PREFERENZA PER I SITI E LE APPLICAZIONI DELLE CATEGORIE CHE OFFRONO

CONTENUTI LEGATI ALL’INTRATTENIMENTO, AL TEMPO LIBERO E ALLE COMMU-

NITY. I PIÙ DIGITALI? I GIOVANI, MA C’È UN IMPENNATA DELL’INTERESSE DEGLI

ANZIANI (BOOMERS) PER L’ONLINE. PAROLA DI AUDIWEB.


Marco Muraglia,presidente Audiweb


9,5% rispetto al 2016. La total digital au-dience in un giorno medio ha raggiunto24,2 mln di utenti unici (+8,7% rispetto al2016) distribuiti tra chi ha navigato da mo-bile, smatphone e/o tablet (21,3 mln,+11%) e chi da pc (10,6 mln, -0,9%).

Qual è il profilo degli utenti che accedo-no a internet via mobile? Come si diffe-renzia tale profilo da quello di coloro cheaccedono al web tramite Pc?La fotografia degli italiani online mostraquasi metà della popolazione maggioren-ne che naviga abitualmente da mobile, con

un valore medio, nel 2017, pari al 48,3%degli italiani 18-74enni, tre su cinque on-line da mobile per quanto riguarda la fa-scia d’età che va dai 18 ai 34 anni.A colpo d’occhio, è evidente la differenteportata tra mobile e pc nella fruizione abi-tuale di internet su tutte le fasce d’età, aeccezione del segmento della popolazionepiù matura, dai 55 ai 74 anni, che con unincremento del 37,8% rispetto al 2016, stamostrando un interesse crescente per lafruizione tramite mobile, probabilmenteconseguente alla progressiva sostituzionedei vecchi telefoni senza sistema operati-

vo, ma anche, come già evidenziato, al dif-fondersi di servizi e applicazioni legati allacomunicazione online sempre più sempli-ci, immediati e a costi accessibili.Per i giovani, il consumo di internet è tal-mente pervasivo e costante lungo tuttol’arco della giornata, da diventare poten-zialmente alternativo ad altri mezzi tradi-zionali. La preferenza dei giovani cade prin-cipalmente sulla fruizione da mobile per il62,9% dei 18-24enni (+4,5% rispetto al2016), il 59,7% dei 25-34enni (+5,7%) e,in modo gradualmente più diffuso, per ilsegmento intermedio della popolazione,con il 55,4% dei 35-54enni (+6,6%) cheha navigato anche da mobile.

E la quota degli utenti che navigano abi-tualmente solo da mobile?Un dato sempre più interessante è rappre-sentato appunto dagli italiani maggioren-ni che nel giorno medio navigano esclusi-vamente da mobile (smartphone e/o ta-blet), quota arrivata quest’ultimo anno a13,6 milioni di utenti unici, pari al 30,8%della popolazione tra i 18 e i 74 anni. Piùin dettaglio, coerentemente con la pene-trazione e le abitudini di consumo dell’on-line tra i differenti segmenti della popola-zione italiana, circa la metà dei 18-24enni(il 49,7%) sceglie di navigare solo da mo-bile nel giorno medio, con una quota im-portante anche per i 25-34enni (il 40,6%).Per quanto riguarda la provenienza geogra-fica degli utenti online tramite mobile, ri-scontriamo un’Italia del Nord più connes-sa dell’area Centro-Sud, sebbene con dif-ferenze non troppo distanti. Vediamo, adesempio, come in un giorno medio nell’ar-co del 2017, risultano online da mobile il52,4% degli italiani dell’area Nord-Ovest,il 51% dell’area Nord-Est, il 45,9% dell’areaCentrale e il 44,2% dell’area Sud e Isole,

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Trend in salita per la mobile audience, con un incremento in due anni del 33,7%. La PC audience, invece, mostra un’inversionedi rotta continua (-4,7% in due anni) e, a cavallo tra il 2016 e il 2017, ha subito ilsorpasso della fruizione di internet in mobilità

TREND DELLA FRUIZIONE INTERNET

Fonte: Total Digital Audience nel mese. Audiweb powered by Nielsen.Dati di trend e var % sui dati di media degli utenti unici anno. Base: Individui 2+ anni per PC e total digital audience; individui 18-74 anni per il MOBILE*MOBILE = Smartphone e tablet al netto delle sovrapposizioni


AUDIWEB2.0,LANUOVAFRONTIERADELLAMISURAZIONE_La nuova ricerca Audiweb 2.0 rappresenta il motore alla base dell’evoluzione di Audiweb, in

linea con le trasformazioni e le nuove esigenze del mercato, in grado di rilevare in modo com-

pleto, obiettivo e trasparente, a partire da quest’anno, l’audience online dei contenuti edi-

toriali distribuiti su tutte le piattaforme disponibili e fruiti tramite pc, smartphone e tablet.

Un sistema di rilevazione condiviso da tutte le componenti del mercato che partecipano al-

la governance del JIC - AssoCom, Fedoweb, Upa -, basato su una metodologia all’avanguar-

dia a livello internazionale sviluppata in partnership con Nielsen e completato in Italia in ba-

se alle esigenze nazionali. Il sistema di rilevazione Audiweb 2.0 è fondato su tre punti chia-

ve: la combinazione inedita di differenti fonti di dati - Panel e Big Data; la completa rileva-

zione e coerente attribuzione delle audience; la produzione di dati estremamente evoluti e

distribuiti con una tempestività senza precedenti, entro 72 ore dalla rilevazione. Inoltre, gra-

zie al tavolo di lavoro congiunto con Auditel, la nuova rilevazione poggerà su un’unica Ricer-

ca di Base per la stima degli ‘universi’ di riferimento, così da consentire alle relative rileva-

zioni di dare agli investitori indicatori preziosi sulle audience cross media.

ma con valori ancora in crescita a doppiacifra (dal + 11,6% per l’area Nord-Ovestal +14,4% per l’area Sud e Isole).

Qual è la vostra analisi in merito alla di-stribuzione del tempo trascorso online?Dai dati sulla distribuzione del tempo spe-so online tra i mezzi rilevati per accedere ainternet, rileviamo che oggi l’80,7% deltempo totale dedicato alla navigazione èstato generato dalla navigazione da mobi-le, con poca differenza tra le differenti fa-sce d’età, sebbene le donne e i giovani trai 18 e i 34 anni raggiungano livelli decisa-mente più elevati.

Come si differenziano le attività onlinedegli italiani distinguendo tra accessi mo-bile e accessi Pc? In generale, la distribuzione del tempo on-line tra mobile e pc dipende dai contenutie dalle attività svolte. Infatti, si dedica piùtempo alla navigazione da pc per i siti e icontenuti che richiedono maggiore con-centrazione o un coinvolgimento più riser-vato e personale e si preferisce trascorrerepiù tempo online da mobile nel caso di con-tenuti e servizi più ‘social’ e di intratteni-mento).In base ai parametri della frequenza e du-rata di fruizione, quindi in base al tempoche si dedica alle differenti categorie daidevice che rileviamo, emerge che mentresocial, contenuti di intrattenimento e ser-vizi di geolocalizzazione oppure sulle pre-visioni del tempo vanno forte sul mobileconquistando almeno l’80% tempo totalededicato online, i portali generalisti, i siti eapp legati alla gestione delle e-mail e i si-ti di informazione resistono anche su pc,con quote che oscillano tra il 50 e il 30%del tempo online.

Cosa fanno gli utenti online da mobile? Gli italiani online da mobile confermano lapropria particolare preferenza per i siti e leapplicazioni delle categorie che offrono con-tenuti più strettamente legati all’intratte-nimento, al tempo libero e alle communi-ty. Nel 2017, infatti, sono stati in media 25milioni gli utenti unici mensili che, da mo-bile, hanno preferito i siti e le applicazionidedicati alla ricerca di informazioni o con-tenuti (Search, +12,9% rispetto al 2016,ndr), 24,3 mln per i servizi e strumenti di-sponibili online (Internet Tools / Web Ser-

vices +14,1%, ndr), 23,6 mln per i socialnetwork (Member communities, +13,6%),23,3 mln gli utenti che hanno fruito dei ser-

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GLI UTENTI ONLINE DA MOBILE NEL GIORNO MEDIO

La fotografia degli italiani online mostraquasi metà della popolazione maggiorenne

che naviga abitualmente da mobile, con un valore medio Nel 2017 pari al 48,3%

degli italiani 18-74enni, tre su cinque onlineda mobile per quanto riguarda la fascia d’età

che va dai 18 ai 34 anni

Fonte: Mobile Audience nel giorno medio, Base: popolazione italiana di 18-74 anni. Media 2017 e confronto su 2016*MOBILE (= smartphone e/o tablet) - Audiweb powered by Nielsen


LA TOTAL DIGITAL AUDIENCE NEL 2017

Fonte: Total Digital Audience Dicembre 2017 - Audiweb powered by Nielsen.Total digital audience = utenti online da PC (Italiani dai 2 anni in su) e/o utenti online da MOBILE (Italiani di 18-74 anni)* MOBILE = smartphone e tablet al netto delle sovrapposizioni tra i due device

Da gennaio a dicembre 2017, la total digitalaudience ha raggiunto quota 31,7 mln

di italiani online da almeno uno dei devicerilevati (pc, smartphone e/o tablet), con

un incremento generale del 9,5% rispetto al 2016. La total digital audience in un giornomedio ha raggiunto 24,2 mln di utenti unici

distribuiti tra chi ha navigato da mobile (21,3 mln, +11%) e chi da pc (10,6 mln, -0,9%)

vizi di messaggistica disponibili (Cellular/Pa-ging, +16%, ndr). Inoltre, continuano adaumentare gli italiani di 18-74 anni cheguardano video da mobile (14,5% rispet-to al 2016 per la categoria Video / Movies),consultano le vetrine di e-commerce onli-ne (+15,8% per la categoria ‘Mass Mer-chandiser’), organizzano il proprio tempolibero consultando il meteo o siti dedicatiai viaggi e spostamenti (Maps / Travel In-fo +23,7%, ndr), oppure che consultano isiti aziendali o di marche (Corporate infor-mation +22,4%, ndr) e le news online (Cur-rent Event & Global News +7,5%, ndr).

Alla luce dei dati presentati fino a questomomento, quali sono in sintesi le princi-pali tendenze che caratterizzano la frui-zione online via mobile? La disponibilità dei nuovi device connessipiù capillare e alla portata di tutti è, di ri-flesso, il motore dei flussi legati alla effet-tiva fruizione del mezzo, delle abitudini diconsumo e, come si può immaginare, del-l’intera filiera legata all’offerta ed eroga-zione di contenuti e servizi. Dai dati analizzati, vediamo che il mobileinternet è diventata una peculiarità princi-palmente delle fasce più giovani della po-

polazione, ma anche le fasce più mature sistanno avvicinando, sebbene gradualmen-te, alla fruizione abituale e quotidiana viamobile, grazie a servizi e contenuti semprepiù interessanti, semplici da usare e risolu-tivi di pratiche fino ad ora esclusivamente‘analogiche’. Pensiamo ai servizi di pubblica utilità, alleattività legate al sistema scolastico e uni-versitario, ad alcuni servizi sanitari, ma an-che ai tantissimi contenuti di intratteni-mento distribuiti tramite i social networko applicazioni mobile di messaggistica ecomunicazione che entrano a far parte del-la normale amministrazione e gestione dipratiche quotidiane che le persone si tro-vano ad usare con sempre maggiore fre-quenza e naturalezza. Una grande spinta èdata anche dalle nuove piattaforme sociale di distribuzione di contenuti di intratte-nimento e informazione che hanno inevi-tabilmente rivoluzionato le modalità di frui-zione di tutti i media, dei tool, applicazio-ni e siti che ci aiutano nelle pratiche piùcomuni quali la ricerca di luoghi, gli spo-stamenti, l’organizzazione di viaggi, la con-sultazione e la fruizione di servizi online e,sempre più, la possibilità di acquistare on-line prodotti e servizi.

Quali scenari prefigura per il prossimo fu-turo con riferimento alla mobile audience?I trend appena esplorati resteranno sull’on-da ancora per un po’: frequenza d’uso delmobile per accedere a internet indipenden-temente dalla fascia d’età; incremento deltempo dedicato a internet grazie al mobi-le; estensione di servizi e attività che si rin-novano online e creazione di nuovi servizinella quotidianità - pensiamo alla spintalegata alla sharing economy o ai nuovi einnumerevoli servizi attivabili da mobile. Aquesti si potrebbe aggiungere il crescenteinteresse da parte delle aziende e delle gran-di marche verso il mobile internet qualenuovo ed efficace canale di comunicazio-ne. Un interesse che si trasforma anche inpresenza online più strutturata e consape-vole da parte delle aziende e che, chiara-mente, sostiene ulteriormente la portatadi questo mezzo, proponendo anche mo-delli di comunicazione che fanno del ‘brand’un contenuto veicolabile attraverso diffe-renti piattaforme. Sono sicuramente interessanti, inoltre, inuovi modelli editoriali e di distribuzionedelle notizie, nel caso del comparto dell’in-formazione giornalistica, che stravolgonole modalità di relazione e di fruizione a cuieravamo abituati, così come l’offerta piùampia e strutturata che i broadcaster onli-ne offrono da qualche anno anche su inter-net (+12,2% rispetto al 2016 la popolazio-ne che, in media nel 2017, ha visto almenouno dei siti della categoria). Nuovi paradig-mi in continua evoluzione che la nuova Au-diweb è pronta a rilevare, in modo obietti-vo, trasparente e completo, grazie al nuovosistema di rilevazione Audiweb 2.0, giàpronto a decollare. nc

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Gli italiani online da mobile preferiscono siti e app che offrono contenuti legatiall’intrattenimento, al tempo libero e allecommunity. Nel 2017, infatti, sono stati inmedia 25 mln gli utenti che hanno preferito i siti e le app dedicati alla ricerca di info o contenuti, 24,3 mln i servizi e strumentionline, 23,6 mln i social e 23,3 mln gli utentiche hanno fruito dei servizi di messaggistica

ALCUNE DELLE CATEGORIE DI SITI CHE CRESCONO DI PIÙ SUL MOBILE

Fonte: Mobile Audience mensile, % popolazione media 2017. Confronto var % popolazione online in media nel media 2017 e nel 2016 - Audiweb powered by Nielsen Base: individui 18-74 anni per il MOBILE. Alcune delle categorie con variazioni più significative


Settima edizione per ‘Digital In 2018’, re-port annuale che analizza lo scenario so-cial e digital a livello globale, a cura dellasocially-led creative agency We Are Social,e la piattaforma di social media manage-ment Hootsuite. Il rapporto prende in esa-me 239 distinti paesi e rivela che il nume-ro di coloro che accedono a Internet nelmondo ha superato oggi i quattro miliardidi persone: è quindi più della metà dellapopolazione mondiale a essere online. Inquesto contesto, i social media fanno re-gistrare quasi 3,2 miliardi di persone atti-ve, che si connettono tra loro, fruiscono dicontenuti, interagiscono con i brand e mol-to altro ancora. Dalla ricerca è emerso cheil numero di chi accede a Internet è aumen-tato del 7% negli ultimi 12 mesi, raggiun-gendo 4,021 miliardi, ovvero il 53% dellapopolazione mondiale; In crescita l’utilizzodei social media a livello globale (+13%)che raggiunge quota 3,196 miliardi di per-sone; positivo anche il segno per l’utilizzodei social media da mobile, aumentato del14% (2,958 miliardi di persone), con il 93%degli utenti che accedono direttamente damobile. La previsione è che le persone tra-

scorreranno online complessivamente unmiliardo di anni nel 2018, di cui 325 milio-ni sui social media. La crescita a livello mon-diale nell’utilizzo di Internet sta trascinan-do anche l’e-commerce: 1,77 miliardi dipersone hanno acquistato beni di consu-mo online nel 2017, un incremento dell’8%rispetto a un anno fa. Complessivamente

sono stati spesi 1,474 miliardi di dollari Usasu piattaforme di e-commerce negli ulti-mi 12 mesi, il 16% per cento in più rispet-to al 2016. Se la media mondiale della dif-fusione di Internet è del 53% in Italia è pa-ri al 73%, un risultato significativo se con-frontato con quelli di altri Paesi europei. IlPortogallo ci supera di poco (75%), men-

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L’ITALIA DI INTERNET AMA I SOCIAL E I VIDEOSECONDO LO STUDIO ‘DIGITAL IN 2018’, FIRMATO DA WE ARE SOCIAL

E HOOTSUITE, A LIVELLO GLOBALE IL NUMERO DEGLI UTENTI CONNESSI A

INTERNET NEL MONDO HA SORPASSATO LA SOGLIA DEI 4 MILIARDI DI PERSONE.

METÀ DELLA POPOLAZIONE MONDIALE DUNQUE È ONLINE E L’80% DI QUESTA

È ATTIVA SU I SOCIAL MEDIA; IN ITALIA SONO 34 MILIONI A UTILIZZARLI.

PRIMO TRA TUTTI YOUTUBE, SEGUITO DA FACEBOOK.

DI FRANCESCA FIORENTINO

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Su una popolazione di 59,33 milioni di persone, 43,31 milioni sono internauti (73%). 34 milioni sono attivi sui social (57%), mentre 49 milioni sono utenti mobile (83%) di cui30 milioni sono attivi sui social (51%)

tre ci lasciano indietro Spagna (83%), Fran-cia (88%), Belgio (89%), Germania (91%),Paesi Bassi (96%) e Svezia (97%).

Il mercato italiano“Gli italiani utilizzano sempre di più stru-menti social e digital per rimanere connes-si con le persone, i media e i brand a cui

sono più interessati - commentano Gabrie-le Cucinella, Stefano Maggi e Ottavio Na-va, ceo We Are Social -. Cambiano le mo-dalità e si arricchiscono le piattaforme: nuo-vi linguaggi video si affiancano ai formatipiù consolidati, mentre i canali di messa-ging e le piattaforme social vengono uti-lizzati con forme che vanno ben oltre lo

scambio testuale. L’impatto di questi mu-tamenti sulla comunicazione e sul marke-ting nel nostro paese si rafforza di anno inanno. Per i brand è importante conoscerelo scenario degli strumenti utilizzati nelnostro paese: una delle variabili da tenerein considerazione nel definire un approc-cio creativo rilevante per le persone”. In Italia quasi tre quarti della popolazione,73% (43 milioni) è online, con più dellametà che fa regolare utilizzo di social me-dia. In crescita di 4 milioni (10% rispettoallo scorso anno rispetto alle percentualiminime dei mercati saturi). Lo stesso di-scorso vale per gli utenti iscritti sui socialmedia, che sono diventati 34 milioni, inaumento di 3 milioni rispetto al 2016 (an-che in questo caso in crescita del 10%).Dei 34 milioni di utenti iscritti sulle piat-taforme social, ben 30 milioni utilizzanoun dispositivo mobile.Gli italiani ogni giorno passano online seiore e otto minuti, il doppio rispetto al tem-po passato davanti al televisore. Delle seiore che si passano su Internet, quasi due(1 ora e 53 minuti) vengono dedicate allepiattaforme social, mentre 45 minuti è iltempo passato ad ascoltare musica instreaming.I dati sui social network più utilizzati rega-lano una grossa sorpresa. YouTube e Face-book si contendono il primato delle piat-taforme social su cui gli utenti sono mag-giormente attivi. Ma non è Facebook (60%)la piattaforma social più gettonata dagliitaliani, bensì YouTube (62%). Gli utentiitaliani, soprattutto i più giovani, utilizza-no la piattaforma di video streaming co-me alternativa al televisore. Subito dietroFacebook troviamo WhatsApp (59%). Piùstaccati Facebook Messenger (39%), Insta-gram (33%) e Google + (25%). Instagramdunque rimane sul gradino più basso delpodio tra i ‘social network’, mentre What-sApp e Facebook Messenger non conosco-no rivali tra le app di messaggistica.Rispetto alle piattaforme Facebook e In-stagram ecco qualche dettaglio in più ri-spetto ai trend e all’utilizzo che gli utentiitaliani ne fanno: a oggi gli utenti attivi so-no rispettivamente 34 e 16 milioni.

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Fonte: Globalwebindex, Q2 & Q3 2017. Utenti internet tra 16 e 64 anni. Nota: il tempo speso include i social network così come gli strumenti di messaggistica istantanea

Fonte: Globalwebindex, Q2 & Q3 2017. Nota: i dati sono stati ricombinati per mostrare la penetrazione totale nazionale, senza tenere conto dell’età

Il tempo medio giornaliero speso su internet da qualsiasi dispositivo sono circa 6 ore 8 minuti, circa la metà è dedicata alla fruizione di trasmissioni, streaming e video on demand.45 minuti invece il tempo speso per l’ascolto di musica in streaming

Non è Facebook (60%) la piattaforma social più gettonata dagli italiani, bensì YouTube (62%). Gli utenti italiani, soprattutto i più giovani, utilizzano la piattaforma di video streaming come alternativa al televisore. Seguono WhatsApp (59%), Facebook Messenger (39%), Instagram (33%), Google + (25%)

Dati interessanti per chi fa di Facebook il pro-prio cavallo di battaglia. In Italia, la reach or-ganica media per un post di Facebook èdell’11%, con un engagement del 4,2% sultotale delle persone hanno visualizzato ilpost: è ufficialmente tempo di pensare auna buona strategia di advertising.Chi sono gli utenti italiani di Facebook?

Dei 34 milioni, 52% uomini e 48% donne:rispetto a gennaio 2017 sono cresciuti del10%. L’italiano è in 15esima posizione trale lingue più parlate su Facebook: davantial nostro idioma, oltre agli irraggiungibiliinglese, spagnolo e hindi, anche il porto-ghese, il turco e il bengalese.Chi sono gli utenti italiani di Instagram?

Il 27% della popolazione italiana è attivamensilmente su Instagram: in proporzione,più di Francia, Russia, Germania e Giappo-ne (il record è della Svezia, che ha quasi lametà degli abitanti con un profilo Insta-gram). Se avete un account su questo socialnetwork siete in buona compagnia: 16 mi-lioni di connazionali, di cui il 51% donne.Quali contenuti Facebook sono più enga-ging? I post Facebook con cui gli utentiitaliani interagiscono maggiormente sonoquelli con un video: 7,69 persone su 100raggiunte dal post stesso. Seguono i postcon immagini (4,63%), i post con link(4,43%), i post di status (3,32%).Quanti italiani navigano da mobile?In Italia usano lo smartphone per accede-re a internet 38,81 milioni di individui: il65% della popolazione. Ma cosa fanno sulweb gli italiani con lo smartphone?Ecco come usiamo la connessione via mo-bile in Italia: il 61% della popolazione in-via messaggi con gli appositi servizi online,il 52% guarda video, il 37% gioca online, il23% effettua operazioni bancarie tramitesmartphone. Un altro servizio molto utiliz-zato è quello delle mappe online: se ne ser-ve da cellulare il 52% degli italiani. Qualisono invece i siti web più visitati in Italia(nel 2017)? La classifica dei siti più visita-ti in Italia è guidata da Google.it. Il moto-re di ricerca fa registrare oltre 500 milionidi visite ogni mese, con un tempo mediodi 14 minuti per visita, seguito a distanzada Facebook, YouTube e Google.com, tut-ti e tre con oltre 200 milioni di visite, daisiti di e-commerce come Amazon (che col-leziona più di 80 milioni di visite ogni an-no) ed Ebay e i portali dove informarsi oreperire informazioni: Wikipedia batte Repubblica.it (che però ha un tempo me-dio di permanenza molto più lungo: 21 mi-nuti contro 5). Dalla ricerca We are Sociale Hootsuite, infine, anche i dati relativi aicanali pubblicitari che per primi hanno in-trodotto gli utenti internet (adulti) a unprodotto o servizio che hanno acquistato.Al primo posto la tv (25%), seguita dall’on-line (21%), direct mail e in-store (10%),stampa (8%), outdoor (7%), e-mail (5%).Fanalino di coda la radio al 3%. nc

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Tra le attività gestite tramite smartphone la più gettonata è girare video o scattarefotografie (48%), seguita dalla funzione di sveglia (38%), e dal controllo del meteo (31%).La gestione agenda e il controllo notizie sono invece svolte rispettivamente dal 21% e dal 26% dei rispondenti

Considerando il canale pubblicitario che per primo ha introdotto gli utenti internet* a un prodotto o servizio che hanno acquistato, svetta la Tv (25%), seguita dall’online (21%),direct mail e in-store (10%), stampa (8%). Fanalino di coda la Radio al 3%

Fonte: Google Consumer Barometer, gen 2018. Nota: i dati sono stati ricombinati per mostrare la penetrazione totale nazionale, senza tenere conto dell’età

Fonte: Google Consumer Barometer, gen 2018. *I dati rappresentano gli utenti internet adulti. I numeri potrebbero non sommarsi al 100% a causa di un difetto di approssimazione

Correva l’anno 1950 quando nell’Italiapostbellica, nasceva la prima agenzia distampa italiana. Da allora Agi si è evoluta,seguendo il cambiamento del Paese e del-la società, non venendo però mai meno al-la mission con cui era nata: fornire infor-mazioni affidabili e verificate. Quasi 70 an-ni dopo, Agi ha messo in atto un profondoriposizionamento, applicando al proprio la-voro le nuove tecnologie digitali, sotto laguida di Salvatore Ippolito, dal maggio 2017amministratore delegato dell’agenzia: unmanager dalla ventennale esperienza neldigitale, che fin da subito ha dato all’Agiuna spinta verso l’innovazione, meritando-si, per questo, il premio di ‘Digital MediaPerson of The Year’ agli Nc Digital Awards2017. A lui il compito di spiegare quali ri-sultati ha raggiunto fino a oggi e quali sa-ranno i prossimi passi.

Lei si è aggiudicato agli NC Digital Awards2017 il premio di ‘Digital Media Person ofThe Year’, per i risultati raggiunti nel pri-mo anno alla guida dell’Agi. Che cosa rap-presenta questo premio? Questo premio rappresenta, insieme, unasorta di riconoscimento per il lavoro svol-

to nella ‘promozione’ del digitale nel cor-so degli ultimi 20 anni e un auspicio versola trasformazione di un soggetto, Agi, checome tutto il mondo delle agenzie di stam-pa, non è ‘nativo digitale’. Un lavoro den-so di sfide, anche per chi come me, nellapropria carriera professionale, può dire diavere attraversato il digitale in tutte le sueforme. Qui mi trovo a dover rendere digi-tal qualcosa che non lo è sin dalla sua na-scita. Questo riconoscimento, quindi, è an-che un grande stimolo a continuare lungoquesta direzione, che sta iniziando a pro-durre i primi frutti.

Quali sono le principali innovazioni in ambi-to digitale che ha introdotto nell’agenzia? Agi rappresenta da sempre un punto di ri-ferimento per il mercato italiano e inter-nazionale dell’informazione. Con l’avventodel ‘nuovo secolo digitale’, però, abbiamoritenuto opportuno avviare un processo diaccelerazione sulla strada dell’innovazio-ne, con un obiettivo ben preciso. Come pri-mo passo ci siamo trasformati da agenziadi stampa tradizionale nella prima agenziaitaliana mobile first per giornalisti e uten-

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Salvatore Ippolito, amministratore delegato Agi

AGI, LA ‘NUOVA’ INFORMAZIONE CAVALCA IL DIGITALESOTTO LA GUIDA DEL NUOVO AD SALVATORE IPPOLITO HA INTRAPRESO

UN RADICALE PERCORSO DI DIGITALIZZAZIONE. OGGI, È LA PRIMA AGENZIA

ITALIANA DI INFORMAZIONE ‘MOBILE FIRST’, CON PRODOTTI, SERVIZI E

SOLUZIONI ALL’AVANGUARDIA: DAL FACT-CHECKING AL DATA JOURNALISM,

DAGLI APPROFONDIMENTI MULTIMEDIALI AI CONTENUTI DATA DRIVEN

FINO ALLO STORYTELLING DI ALTA QUALITÀ.

DI ILARIA MYR

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ti. Abbiamo anche deciso di unire le nostreforze a quelle di alcune delle realtà più in-novative del panorama editoriale, quali Pa-gella Politica, Formicablu, YouTrend, NextNew Media, Tpi, Dshare e Vista. Grazie aqueste partnership abbiamo realizzato nuo-vi prodotti multimediali, facendo del digi-tale il nostro punto di forza: dal factchec-king ai long form di approfondimento; daldata journalism per trasformare numeri innotizie verificate e verificabili al video jour-nalism, per raccontare e visualizzare feno-meni complessi; dagli eventi live agli e-bo-ok, fino ai ‘Quaderni dell’Agenzia Italia’ incollaborazione con il Censis per indagare lacultura dell’innovazione.

Una delle principali novità della nuova Agiè Agi Factory. Come è stata accolta dalmercato? Agi Factory è stata lanciata a novembrequale nuova area operativa di Agi. È la pri-ma factory italiana dedicata ad aziende,enti, istituzioni, organizzazioni, pubblica am-ministrazione e a chiunque abbia la neces-sità di narrare e raccontarsi. Una Factorypronta a ideare e realizzare contenuti da-ta driven di alta qualità, narrazioni tran-smediali, content strategy, video stories,data visualization, graphic telling, socialstorytelling. Il nostro è un posizionamentounico che trova la sua sintesi nel termine‘Storyfacting’, crasi tra storytelling e factbased stories. Raccontare e aiutare le nar-razioni, articolandole attraverso fatti, dati,elementi concreti verificati e verificabili.Siamo infatti gli unici operatori a poter uni-

re la vision e l’innovazione di una nuova di-visione con i 60 anni di professionalità nelselezionare e scovare le notizie. E proprioquesto aspetto ha fatto sì che sin da subi-to alcune importanti aziende, anche inter-nazionali, si siano messe in contatto connoi per individuare nuove forme di comu-nicazione.

Oltre ai contenuti, anche il mobile è unodei pilastri del nuovo posizionamento: inche modo sfruttate questo strumento?Abbiamo messo nuovi strumenti a dispo-sizione dei nostri giornalisti e di tutti colo-ro che entrano in contatto con il nostro la-voro. Abbiamo iniziato con l’introduzionedi un nuovo sistema editoriale, Kolumbus,che consente a tutti i giornalisti di Agi dioperare in mobilità e ai clienti e fruitori del-l’agenzia di ricevere su app per mobile tut-

to il notiziario con possibilità di alert per-sonalizzati sulle notizie. Inoltre, l’app Agipermette ai giornalisti di editare i testi mul-timediali da inviare immediatamente allatestata per cui scrivono, consentendo unflusso di lavoro ininterrotto anche in mo-bilità e in tempo reale.

Come sono state recepite dal mercato leinnovazioni introdotte in Agi? Quali risul-tati avete raggiunto dal suo arrivo a oggi? I risultati ottenuti sino a oggi vanno ben aldi là delle aspettative. Abbiamo aperto que-

Il 18 dicembre 2017 Agi e Censis hannopresentato il ‘Rapporto sulla Cultura

dell’Innovazione’ alla Camera dei Deputati.Durante l’evento sono stati premiati 34 campioni dell’innovazione italiana

CHI È_Laureato in Giurisprudenza presso l’Università di Napoli, con un Mba conseguito presso laSda Bocconi, Salvatore Ippolito ha iniziato la sua carriera nel 1987 in Nielsen Italia dove siè occupato di marketing e comunicazione, per passare poi in UniCredit e 3M Italia. Alla finedel 1999 ha gestito il lancio e lo sviluppo di Nielsen NetRatings in Italia, Spagna e Portogal-lo e nel 2004 ha assunto la carica di vice president sales Emea. Negli anni ha conseguito unalunga esperienza manageriale e commerciale, con tappe importanti in Microsoft, Wind e Ita-liaonline, prima di approdare nel 2014 in Twitter come country manager per l’Italia. Alla gui-da del team italiano del popolare social media, è stato protagonista della crescita di Twitternel nostro Paese e della relativa produzione di contenuti ed eventi in ambiti che spazianodall’economia alla politica, dall’entertainment allo sport, creando valore e soluzioni innova-tive nel mondo dei media, della comunicazione e dell’advertisement. Ippolito è stato mem-bro del Board di Audiweb dal 2008 al 2013, del Board di Iab Italy dal 2008 al 2013 e ha ri-coperto l’incarico di presidente di Iab Italy dal 2011 al 2012. Da maggio 2017 è ad di AgiAgenzia Italia.

sto 2018 iniziando a raccogliere i frutti diquanto seminato lo scorso anno. Il sito agi.itcontinua a crescere e per la prima volta èentrato nella classifica Audiweb dei siti dinews più seguiti per audience complessivae aggregazioni, quasi triplicando in un an-no i suoi visitatori. A gennaio abbiamo su-perato le 4 milioni di pagine uniche viste,e sempre a gennaio siamo cresciuti moltodi più dei nostri rivali su Facebook. Cresco-no, grazie a Next New Media, i dati sui vi-deo. In crescita anche Twitter, Linkedin e

Flipboard. La società ha chiuso il 2017 conun risultato operativo in deciso migliora-mento rispetto alle stime e prevediamo nel2018, anno di partenza del piano strategi-co e delle nuove attività factory, la defini-tiva implementazione della piattaforma di-gitale per abilitare nuovi servizi in ambitocore, nonché la realizzazione di nuove at-tività in ambito factory, che rappresente-ranno la base per una crescita costante ne-gli anni di piano.

Quali sono i prossimi passi di Agi in ambi-to digitale?L’idea è di rafforzare quanto abbiamo fat-to sino a oggi. Cercheremo di coniugare laleadership digitale in ambito agenzia distampa, continuando nel percorso di inno-vazione sia di contenuti sia di modelli ope-rativi, con la piena operatività della Facto-

ry, con uno sguardo sempre attento a mo-bile e multimedialità. Con un occhio ancheai ricavi, la cui crescita stimiamo possa ar-rivare intorno ai 7 milioni di euro. E conti-nueremo a puntare anche sulla cultura del-l’innovazione e del digitale. A inizio dicem-bre abbiamo organizzato la premiazionedella classifica ‘i-Leader’, la mappa della di-gital leadership realizzata da Agi in colla-borazione con Doing, con oltre 200 playeranalizzati tra opinion leader e brand distri-buiti in 5 panel dedicati a business leader,opinion leader, brand, sport star, show bize web star. Poco prima di Natale, poi, allaCamera dei Deputati, in occasione dellapresentazione del Rapporto sulla Culturadell’Innovazione, abbiamo premiato 34campioni dell’innovazione italiana. Infine,a inizio febbraio, in occasione dello StartupDay, abbiamo riunito a Roma i principaliprotagonisti del mondo italiano delle star-tup per chiedere al Governo e alle forze po-litiche un Piano nazionale per l’Innovazione.

Prima di arrivare in Agi, lei si è occupatoper anni di digitale in altre aziende, comeNielsen, Microsoft, Iol, Twitter. Da quan-do ha iniziato a lavorare in questo mon-do, molte cose sono cambiate… Quali so-no gli aspetti di questa evoluzione che con-sidera più rilevanti? Il digitale ha acquisito rilevanza nel pano-rama della comunicazione quando ha po-tuto cominciare a contare su dati di unacerta entità e kpi compresi e pienamentecondivisi. Il percorso non è terminato, esi-ste ancora un gap tra le potenzialità del di-gitale e il pieno utilizzo di tutte le forme dicomunicazione che il ‘nuovo’ ha abilitato.Il patrimonio è sempre più rappresentatodalle idee che si muovono in modalità‘open’, liquida, tra le diverse piattaformedisponibili. A volte la difficoltà è nel faremergere le idee, a volte nel raccontarle,

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A inizio febbraio, in occasione dello ‘Startup Day’, Agi ha riunito a Roma i principali protagonisti del mondo italianodelle startup per chiedere al Governo e alle forze politiche un Piano nazionale per l’Innovazione

Agi Factory è dedicata ad aziende, enti,istituzioni, organizzazioni e a chiunque abbia la necessità di raccontarsi, realizzandocontenuti data driven di alta qualità,narrazioni transmediali, content strategy,video stories, data visualization, graphic telling e social storytelling

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sviluppando una strategia utile al migliorutilizzo di tutta la strumentazione dispo-nibile.

Immaginiamo che questa intervista le ven-ga fatta fra un anno: di quali temi parle-remmo?La comunicazione digitale è un mondo incontinua evoluzione. È molto probabile chequello che facciamo oggi, nel giro di pocotempo sia superato da qualcosa di nuovo.Per questo motivo ritengo che sia fonda-mentale cercare di anticipare il futuro. Neiprossimi anni, un ruolo sempre più impor-tante sarà giocato dalla visual communi-cation. Fondamentale sarà anche renderevisualizzabili i dati attraverso delle infogra-fiche. Sono anche certo che sentiremo par-lare di social bot, ovvero algoritmi in gra-do di produrre contenuti sociali e interagi-

re con l’utente in modo automatico, cer-cando di essere quanto più ‘umani’. Face-book e Twitter rimarranno comunque an-cora a lungo i canali principali per comuni-care con il proprio pubblico o con gli stake-holder. La differenza fondamentale la faràchi capirà l’importanza del ‘come’ stare suquesti canali.

Ci illustra in cosa consiste e come funzio-na la piattaforma Agi Connect? Quello che meglio rappresenta la nostraattenzione verso il digitale è il grande in-vestimento realizzato per l’ecosistema AgiConnect: la nuova piattaforma online, po-tente e flessibile, che offre a tutti clienti lepossibilità di avere accesso ai contenuti edi-toriali multimediali dell’Agenzia Italia e im-piegarli nel modo più adatto alle proprieesigenze tecniche e operative.

Qualunque sia la necessità di utilizzo - dal-la semplice visualizzazione dei contenutisu desktop o smartphone, fino all’integra-zione nei propri sistemi attraverso avanza-te architetture tecnologiche - Agi Connectmette a disposizione un ventaglio di pos-sibilità tecniche e opzioni allineate ai mi-gliori standard mondiali nella fruizione del-le news e delle altre tipologie di contenu-to editoriale. I canali sono: Web MembersArea (per l’accesso ai contenuti tramite unsemplice web browser, utilizzabile sia dacomputer desktop che da tablet o smar-tphone, ndr); Agi Mobile (per la consulta-zione su smartphone, attraverso l’impiegodi una app dedicata a dispositivi Apple iOSo Android, ndr); Agi Content Downloader(per la ricezione dei contenuti sul propriofilesystem - ad esempio su server on-pre-mise o computer gateway, ndr); Agi WebAPIs (per garantirsi il massimo livello di in-tegrazione dei flussi del notiziario, median-te l’utilizzo di APIs disponibili sulla rete In-ternet previa autenticazione, ndr); Agi Me-diakit (per poter creare e pubblicare in au-tonomia contenuti multimediali di tipo sto-rytelling attraverso l’uso di un potente toolvisuale, ndr). nc

A inizio dicembre, Agi ha organizzato la premiazione della classifica ‘i-Leader’,

la mappa della digital leadership realizzatain collaborazione con Doing, con oltre 200player analizzati distribuiti in cinque paneldedicati a business leader, opinion leader,

brand, sport star, show biz e web star

I BENEFICI DI AGI CONNECT_Grazie ad Agi Connect, è possibile:

• beneficiare al meglio della qualità e tempestività dei contenuti, grazie alla possibilità di re-stare sempre connessi in qualunque situazione di lavoro, in ufficio mediante la Web MembersArea o anche in mobilità, con l’utilizzo dell’app mobile per smartphone Apple iOS o Android;

• ridurre i costi tecnologici per la ricezione dei flussi del notiziario, ad esempio mediante lasostituzione dei tradizionali impianti via satellite con sistemi di connessione basati sullarete Internet che garantiscono anche maggiori livelli di affidabilità e integrazione tecnica;

• utilizzare al meglio i contenuti nell’organizzazione del lavoro o nelle property digitali gra-zie alla facile integrabilità di Agi Connect con i propri sistemi;

• avvantaggiarsi grazie ai potenti strumenti di produttività, pensati appositamente per il mon-do dei contenuti editoriali, come ad esempio le news alert in tempo reale, la funzionalitàdi editing in mobilità e gli strumenti per la creazione e pubblicazione di contenuti story-telling, sia in chiave editoriale che di marketing.

http://www.gothacom.com/

il giornale dellanuova comunicazione

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NC Digital Awards 2017Digital Media Person of the Year

Salvatore IppolitoAgi, la ‘nuova’ informazione

cavalca il digitale

Salvatore Ippolito, amministratore delegato Agi

anno 12 numero 70 a febbraio-marzo 2018 no num cover story ... · anno 12 numero 70 febbraio-marzo...

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