ผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ปจจบนการแขงขนทางการตลาดของธรกจรานคาปลกทวความรนแรงมากขนกอใหเกดผล กระทบตอผคาปลกรายยอย จากการรกของรานคาปลกสมยใหม ดงนนเพอใหสามารถแขงขนใน ตลาดการคาปลกไดผประกอบการจงตองพฒนาสรรหากลยทธทางการตลาดในการสรางใหผ บรโภคเกดความภกดตอรานคา ซงถอวาเปนปจจยสำคญทสดทจะทำใหรานคาประสบความ สำเรจในระยะยาว ซงภาพลกษณรานคา (Store Image) ถอไดวามความสำคญตอการสรางใหผ บรโภคเกดความพงพอใจในรานคา (Store Satisfaction) ผประกอบการจงตองพฒนาปจจยทกอ ใหเกดภาพลกษณของรานคาตนเองใหมความโดดเดนตรงกบความตองการของผบรโภคและม ความแตกตางจากคแขง จงจะสามารถแขงขนภบคแขงได และเมอผบรโภคเกดความพงพอใจแลว พฤตกรรมความภกดตอรานคา (Store Loyalty) จะเกดในลำดบตอมา สรางใหเกดความมงคงทาง ธรกจ'ในทสด (Davies & Brooks, 1989)

ดงนนในการศกษาครงนจะทำใหทราบถงปจจยทมผลตอการสรางภาพลกษณของรานคา ปลกสมยใหม (Store Image) ความพงพอใจของผบรโภค (Satisfaction) และความภกดของผ บรโภคทมตอรานคาปลก (Store Loyalty) รวมไปถงความลมพนธรายคขององคประกอบทงสาม ซงไดทำการศกษาในรานคาปลกสมยใหมประ๓ ท รานดลเคานตสโตร (Discount Store) และราน คาสะดวกชอ (Convenience Store) โดยผลของการศกษาในครงน เปนการสนบสนนแนวความ คดในเบองตน ดงทสามารถสรป และอภปรายผลการวจย รวมทงขอเสนอแนะตาง ๆไดดงน

สรปผลการวจย

จากผลการสำรวจของกลมตวอยางจำนวนทงสน 403 คน พบวากลมตวอยางเปนเพศ หญง จำนวน 227 คน (รอยละ 56.3) และเพศชาย จำนวน 176 คน (รอยละ 43.7) โดยกลมตว อยางสวน'ใหญมอายอย'ใน'ชวงระหวาง 20-25 ป จำนวน 131 คน (รอยละ 32.5) ซงมระดบการ ศกษาสงสดทระดบปรญญาตร จำนวน 191 (รอยละ 47.4) โดยประกอบอาชพลกจางหรอ พนกงานบรษทเอกซน จำนวน 261 คน (64.8) และมรายไดสวนบคคลตอเดอนอยในชวงระหวาง5,001 -10,000 บาท จำนวน 114 คน (รอยละ 28.3)

บทท 5

96

ประเภทของรานคาปลกสมยใหม (Modem Retail store) ในการศกษาครงนคอ รานดส เคานตสโตร (Discount Store) โดย'ใชตราสนคา เทสโกโลตส (Tesco Lotus) และ บกช (Big-C) และรานคาสะดวกชอ (Convenience Store) โดยใชตราสนคา เซฟนอเลฟฟน (7-eleven) และแฟ มลมารท (Family Mart)

โดยนำมาศกษาและทดสอบสมมตฐานตางๅ ไดแก ความสมพนธของการใหความสำคญ ของผบรโภคทมตอปจจยอนกอใหเกดภาพลกษณความพงพอใจของผบรโภค และความภกดของ ผบรโภค ทงการเปรยบเทยบระหวางตราสนคาในประเภทรานคาเดยวกน และระหวางประเภทของ รานคา

ผลการวจยดานความสำคญขององคประกอบทกอใหเกดภาพลกษณรานคา (Store Image) โดยใชมาตรวดแบบ 5 ระดบ ของรานดสเคานตสโตร(Discount Store) และรานคา สะดวกชอ (Convenience store) มดงน

ในสวน'ของรานดสเคานตสโตร(Discount Store) พบวาเทสโกโลดส (Tesco Lotus) กลม ตวอยางใหความสำคญกบ ความสะดวกของทำเลททงของรานคามากทสด (4.28) อนดบทสองได แก ความสะดวกของสถานทจอดรถของรานคา (4.23) และอนดบทสามไดแก ราคาของสนคาท จำหนาย (4.15) ในสวนบกช (Big-C) นน ผลการสำรวจพบวา กลมตวอยางใหความสำคญกบ ราคาของสนคาทจำหนาย มคามากทสดท (3.97) อนดบทสองไดแก ความสะดวกของทำเลททง ของรานคา และการสงเสรมการขายของรานคา (3.94) อนดบทสามไดแก ความหลากหลายของ สนคา (3.84) โดยพบวาคาระดบความสำคญของภาพลกษณในเทสโก โลตสมคาสงกวาบกข ใน ทกประเดน ซงทำใหคาเฉลยของปจจยทงหมดของเทลโก โลดส (3.82)สงกวาบกซ (3.60)

ในดานรานคาสะดวกชอ (Convenience store) พบวากลมตวอยางใหความสำคญแก' รานเซฟนอเลฟเวน (7-eleven) และแฟมลมารท (Familiy Mart) ในลามอนดบแรกเรยงลำดบได เหมอนกน ไดแก ความสะดวกของทำเลททงของรานคามากทสด (เซฟนอเลฟฟน มคาเทากบ4.10 และแฟมลมารท มคาเทากบ 3.77) อนดบทลองไดแก ราคาของสนคาทจำหนาย (เซฟนอ เลฟเวน มคาเทากบ 3.86 และแฟมลมารท มคาเทากบ 3.68) ใกลเคยงกบอนดบทลามไดแก การ บรการของพนกงาน (เซฟนอเลฟฟน มคาเทากบ 3.85 และแฟมลมารท มคาเทากบ 3.64) จงเหน ไดวาคาระดบความสำคญของภาพลกษณในเซฟนอเลฟฟนมคาสงกวาแฟมลมารท ในทก ประเดน ซงทำใหคาเฉลยของปจจยทงหมดของเซฟนอเลฟฟน (3.56) สงก'วานฟมลมารท (3.38)

โดยเมอพจารณาตามประ๓ ทรานคา พบวาคาเฉลยภาพลกษณรานคาปลกในรานดล เคานตสโตร (3.71)สงกวารานคาสะดวกชอ(3.47)โดยผลรวมมคาเทากบ3.59

97

สวนผลทางดานความพงพอใจตอภาพลกษณของผบรโภคทมตอรานคาปลกสมยใหม (Satisfaction) โดยใชมาตรวดแบบ 5 ระดบ ของรานดดเคานตสโตร(Discount store) และรานคา สะดวกชอ (Convenience Store) มดงน

ในรานดสเคานตสโตร (Discount Store) พบวาในเทสโก โลตส (Tesco Lotus) กลมตว อยางมความพงพอใจในดานความสะดวกของทำเลทตงของรานคามากทสด (4.07) อนดบทสอง ไดแก ความสะดวกของสถานทจอดรถของรานคา (4.02) อนดบทสามไดแก ความหลากหลายของ สนคา (3.94) ในดานบกช (Big-C) ผลการสำรวจพบวา กลมตวอยางมความพงพอใจตอปจจย ความหลากหลายของสนคาทจำหนายมากทสด (3.70) อนดบทสองไดแก การสงเสรมการขายของ รานคา (3.68) อนดบทสามไดแก ราคาของสนคาทจำหนาย (3.65) จงเหนไดวาคาระดบความพง พอใจของผบรโภคตอเทสโก โลตสสงก1วาบกช ในทกประเดน ซงทำใหคาเฉลยของปจจยทงหมด ของเทสโก โลตส (3.69) สงกวาบกช (3.45)

ในสวนรานคาสะดวกชอ (Convenience Store) พบวา กลมตวอยางมความพงพอใจตอ เชเวนอเลฟเวน ในความสะดวกของทำเลทตงของรานคามากทสด (3.92)อนดบทสองไดแก ความ มซอเลยงของรานคา (3.65) อนดบทสามไดแก คณภาพสนคา (3.61) ในดานแฟมลมารท ผลการ สำรวจพบวา กลมตวอยางมความพงพอใจตอความสะดวกของทำเลทตงของรานคามากทสด (3.48) อนดบทลองไดแก คณภาพสนคา (3.44) อนดบทลามไดแก การจดวางสนคาตามชนวาง ของรานคา (3.36) จงเหนไดวาคาระดบความพงพอใจในเซเวนอเลฟเวนมคาสงกวาแฟมลมารท ในทกประเดน ซงทำใหคาเฉลยของปจจยทงหมดของเชเวนอเลฟเวน (3.56) สงกวาแฟมลมารท (3.38)

โดยเมอพจารณาตามประ๓ ทรานคา พบวาคาเฉลยความพงพอใจของผบรโภคทมตอ ภาพลกษณรานคาในรานดสเคานตสโตร (3.43) สงกวารานคาสะดวกชอ (3.21) โดยผลรวมมคา เทากบ 3.45

และผลทางดานความภกดตอตราสนคา เปนการวดจากองคประกอบดานความพอใจตอ ตราสนคา (Brand Satisfaction) และความผกพนตอตราสนคา (Brand Commitment) โดยนำมา คำนวณหาคาเฉลยทงหมด โดยใชมาตรวดแบบ 5 ระดบ ของรานดลเคานตสโตร (Discount Store) และรานคาสะดวกชอ (Convenience store) มดงน

โดยในรานดสเคานตสโตร (Discount Store) พบวาองคประกอบของความภกดของผ บรโภค ทมตอรานเทสโก โลตล (Tesco Lotus) และบกช (Big-C) ในลามอนดบแรกเรยงลำดบได เหมอนกน ไดแกการเลอกเขาใชบรการในรานคานอกในการชอครงตอไปมคาเฉลยสงเปนอนดบท หนง (เทสโก โลตส มคาเทากบ 3.89 และบกช มคาเทากบ 3.50) อนดบทสอง ไดแก ความพอใจ

98

ในเชเวนอเลฟเวน พบวาองคประกอบความพอใจในรานคามคาเฉลยสงสดเปนอนดบท หนง (3.70) อนดบทลอง ไดแก การเลอกใชบรการในรานคานอกในการชอครงตอไป (3.65) และ อนดบทสาม ไดแก คณภาพรานคานตรงกบความคาดหวงของคณ (3.43) ในดานแฟมลมารท พบ วาองคประกอบความพอใจในรานคามคาเฉลยสงสดเปนอนดบทหนง (3.34) อนดบทลอง ไดแก การเลอกใชบรการในรานคานอกในการชอครงตอไป (3.29) และอนดบทลาม ไดแก คณภาพราน คานตรงกบความคาดหวงของคณ (3.22)

โดยเมอพจารณาตามประ๓ ทรานคา พบวาคาเฉลยของความกกดตอตราสนคาในรานคา ดสเคานตสโตร(3.13) สงกวารานคาสะดวกชอ (3.01) และเมอนำมาหาคาเฉลยรวมอกครงจะม คาเฉลยความภกดตอรานคาเทากบ 3.07

จากการทดสอบสมมตฐานในเรองความสมพนธรายคระหวางภาพลกษณรานคาปลกสมย ใหมกบความพงพอใจของผบรโภค ความสมพนธระหวางความพงพอใจกบความภกดของผบรโภค และความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกสมยใหมกบความภกดของผบรโภค พบวาเปน ไปตามสมมตฐานทไดตงไวทงหมด โดยเมอวเคราะหความสมพนธรายค แจกแจงตามประ๓ ทราน คา ไดผลดงน

ภาพลกษณของรานคาปลกสมยใหมและความพงพอใจของผบรโภคพบวามความสมพนธ กนตามสมมตฐาน โดยคาความสมพนธในรานดสเคานตสโตรมคาเปนไปในทางบวก (.68) ซงใกล เคยงกบรานคาสะดวกชอ (.67)

ภาพลกษณของรานคาปลกสมยใหมและความภกดของผบรโภคมความสมพนธกนตาม สมมตฐาน โดยคาความสมพนธในรานดสเคานตลโตรเปนไปในทางบวก (.24) ซงนอยกวารานคา สะดวกชอ (.30)

ความพงพอใจของผบรโภคตอรานคาปลกสมยใหมและความภกดของผบรโภคมความ สมพนธกนตามสมมตฐาน โดยคาความสมพนธในรานดลเคานตลโตรเปนไปในทางบวก (.49) ซง สงกวารานคาสะดวกชอ (.45)

ในรานคา (เทสโก โลตส มคาเทากบ 3.82 และบกช มคาเทากบ 3.46) และอนดบทสาม ไดแก คณภาพของรานคานตรงกบความคาดหวง (เทสโกโลดส มคาเทากบ 3.62 และบกช มคาเทากบ3.36)

99

อภปรายผลการวจย

การดกษาวจยครงนเปนการดกษาความสมพนธของภาพลกษณ ความพงพอใจ และ ความภกดของผบรโภคทมตอรานคาปลกสมยใหม โดยเสอกดกษาในรานดสเคานตสโตร (Discount Store) ไดแก เทสโก โลตส (Tesco Lotus) และบกซ (Big-C) และในรานคาสะดวกชอ (Convenience Store) ไดแก รานเชเวนอเลฟเวน (7-eleven) และนฟมลมารท (Family Mart) โดย สามารถนำผลสรปการวจยมาอภปรายผลไดดงตอไปน

ภาพลกษณรานคาปลก

ปจจยอนกอใหเภดภาพลกษณในรานคาปลกนนมอยดวยภนหลายประการโดยลามารถ แบงออกไดเปน สวนทเปนดานคณภาพของปจจยตาง ๆเซน ทำเลทตงรานคาการโฆษณา และ การบรการจากพนกงานขาย เปนตน และอกสวนไดแก ความพงพอใจ ความชนชอบของผบรโภค เปนตน (Martineau, cited in Amirani & Gates, 1993) โดยในการวจยครงนเปนการวดการให ความสำคญตอปจจยอนเปนองคประกอบของภาพลกษณรานคาทง 9 องคประกอบของ Lindquist (Berkman et al., 1996)

พบ'วา'ในรานดสเคานตลโตรนนผ'บรโภคตาง'ใหความสำคญกบ ความสะดวกของทำเลท ตงของรานคา ความสะดวกของสถานทจอดรถของรานคา ราคาสนคาทจำหนาย การสงเสรมการ ขายของรานคา และความหลากหลายของสนคา ทงในรานเทสโก โลดสและบกชเปนอนดบตน ๆคลายกนซงสอดคลองกบลกษณะการบรหารจดการของรานคาดสเคานตสโตรทมการมงเนนกล ยทธทางการตลาดทขยายสาขาเพอใหครอบคลมพนทบรการมากทสด เนนราคาสนคาราคาตำ และการบรการพนทสำหรบการจอดรถ (สถาบนวจยเพอการพฒนาประเทศไทย,2542)

จากผลการวจยนนสนบลนนการดกษาของ Brennan และ Lundsten (2000) ทพบวาการ ขยายตวของรานคาแบบดสเคานตสโตรมผลตอรานคาประ๓ ทอนเนองจากมจดแขงดานราคาสน คา จากทเหนไดวาราคานนเปนปจจยอนดนตน ทผบรโภคใหความสำคญ และทำการแสวงหาราน คาทเสนอราคาสนคาในราคาตา เพอใหเภดความคมคามากทสด ซงการวจยของ Morganosky (1997) ไดเสรมผลการวจยทพบตอไปวารานดลเคานตสโตรสรางผลกระทบตอรานคาทมลกษณะ การใหบรการใกลเดยงกน เซน ชปเปอรมารเกต เนองจากมลกษณะการใหบรการสนคาอปโภค (Grocery Retailing) ใกลเคยงกน โดยในประเทศไทยนนพบวาการขยายตวของรานดลเคานตส

100

โตรสรางผลกระทบตอรานคาปลกสมยใหมประ๓ ทอนๆทมการใหบรการสนคาประ๓ ทเดยวกน โดยรานดสเคานตV[ตรมการชงสวนแบงทางการตลาดของกลมชปฟอรมารเกต (“ หาง-ดสเคาตฯ ชง 5 แสนลานโซวหวยพลกลกอนตาย” 2543:1) เนองจากรานดสเคานตสโตรมความแขงแกรง ในดานราคา ความหลากหลายของสนคา และความสะดวกของทำเลทตง ตงนรานดสเคานตสโตร ยงมผลกระทบทรนแรงโดยตรงตอรานคาปลกแบบตงเดม (Traditional Retail store) หรอโซวหวย เนองจากไมสามารถแขงขนตงทางดานเงนทน และการจดการบรหารอยางเปนระบบได ทำใหเกด ลกษณะทางการตลาดแบบ “ ปลาใหญกนปลาเลก” โดยรานดสเคานตสโตรไดขยายตวสงขนจาก ป พ.ศ. 2543 จำนวน 59 สาขาถง พ.ศ. 2544 (มกราคม-มถนายน) จำนวน 79 สาขา คดเปนอตรา การเตบโตรอยละ 33.8 (Jitpleecheep, 2001: 36) พรอมทำการตลาดเชงรกโดยมการใขงบ ประมาณในการโฆษณาเพอสงเสรมการขายเพมสงขนทกๆป

ในขณะทรานคาสะดวกชอนน ผบรโภคใหความสำคญกบความสะดวกของทำเลทตงของ รานคา ราคาสนคาทจำหนาย การบรการของพนกงาน เปนอนดบตน ๆเหมอนกนตงเซเวนอเลฟ เวน และแฟมลมารท ซงกสอดคลองกบลกษณะการบรหารจดการของรานคาสะดวกชอ ทเนนการ บรการดานความสะดวกเปนหลกกบผบรโภคทอาคยหรอทำงานในพนทนน ๆทสามารถเขาใข บรการไดตลอด 24 ชวโมง ซงรานคาสะดวกชอไดเนนการขยายสาขาไปใหไดมากทสดในทกๆพนท โดยในป พ.ศ. 2544 (มกราคม-มถนายน) มจำนวนสาขามากถง 5,750 สาขาทวประเทศ (Jitpleecheep, 2001: 36) อกตงไดขยายตวไปในรปแบบใหม ๆเซน รานคาสะดวกชอในสถาน บรการนามนอนมงเนนการบรการทสะดวกตอผทมาใชบรการในสถานบรการนามน

จากผลการวจยพบขอลงเกตวา ปจจยทางดานการใหความสำคญตอระดบลงคมของลก คา และความเขากนไดระหวางบคลกภาพของผบรโภคกบบคลกภาพของรานคา ซงเปนปจจยอน เปนผลจากจตวทยาของผบรโภคและเปนปจจยทรานคาควบคมไมได (Uncontrollable) ซงผ บรโภคใหคาความสำคญนอยทสดหมายความวาการพจารณาใหความสำคญในปจจยเหลาน ม ผลนอยตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานคา ซงสอดคลองกบรปแบบพถตกรรมการชอสนคาท เปลยนไปของผบรโภคจากอดต ซงสอดคลองกบงานวจยของ Yankelovich และคณะ (1997) ท พบวาผบรโภคจะพจารณาการเลอกเขาใชบรการชอสนคาอปโภคบรโภค โดยคำนงถงปจจยดาน ราคา ความคมคา และความสะดวกเปนหลกสำคญ และลดพถตกรรมการพจารณาความสอด คลองทางดานจตวทยา เซน ความเขากนไดระหวางบคลกภาพของผบรโภคกบบคลกภาพของราน คา

101

ทงนจากผลการวจยยงพบวาผบรโภคใหความสำคญตอปจจยภาพลกษณของรานดส เคานตสโตรสงกวารานคาสะดวกชอ ทเปนฟนนอาจเปนเพราะรานดสเคานตดโตรมขอไดเปรยบ ทางดานราคาสนคาทจำหนายตากวา ความหลากหลายของสนคา และความสะดวกของทำเลทตง ทไดมการขยายครอบคลมในหลายพนท (สถาปนวจยเพอการพฒนาประเทศไทย, 2542)

ปจจยทพบวามความสำคญตอภาพลกษณรานคาปลกนน ลวนแตเปนปจจยทผประกอบ การสามารถควบคมได (Controllable) ตงนนรานคาสามารถพฒนาปจจยตงกลาวใหตรงกบความ ตองการของผบรโภคได ซงภาพลกษณนนมบทบาทอยางมากในการรบรของผบรโภค อนเปนการ สรางภาพทเกดจากการรบรของผบรโภคตอรปแบบการทอสารทางการตลาด (Marketing Communications) ทงทางตรงและทางออม โดยผบรโภคจะสรางภาพลกษณขนภายในใจเอง (Schiffman & Kanuk, 2000)

ความพงพอใจของผบรโภค

ความพงพอใจและความไมพงพอใจของผบรโภคทมตอรานคาปลกสมยใหมนน เปนเรอง ทนกการตลาดตางใหความสำคญ เนองจากเชอวาจะเปนทงทสรางใหเกดแนวโนมในการเขาใช บรการรานคาเดมชาไดอกในอนาคต หรอสามารถแนะนำบคคลรอบชาง เพอใหเปนลกคาไดอก ดวย (Berkman et al., 1996) เชนเดยวกบ Oliver (1980) ทชวาความพงพอใจของผบรโภคมผล ตอทศนคต และทศนคตนเองจะสงผลตอพฤตกรรมการตงใจชอชา (Repurchase Intention) ซงถา มแรงเสรมทางบวกกจะทำใหเกดแนวโนมพฤตกรรมไปตามทศทางนน ตงนนการดกษาความพง พอใจของผบรโภคในรานคาปลกสมยใหมสามารถนำไปสพฤตกรรมความภกดตอรานคาปลกใน อนาคตได

จากผลการวจยพบวา ผบรโภคมความพงพอใจในเทลโถ โลตลและบกชในดาน ความ สะดวกของทำเลทตงของรานคา ความสะดวกของสถานทจอดรถ ความหลากหลายของสนคาท จำหนาย การสงเสรมการขายของรานคา และราคาสนคาทจำหนาย เปนหลกสำคญ ซงสอดคลอง กบงานวจยของ Garton (1995) ทพบวาความพงพอใจของผบรโภคในการชอสนคาเกดจากปจจย หลกไดแก ความสะดวก และความหลากหลายของสนคาทจำหนาย

โดยผบรโภคมความพงพอใจตอปจจยภาพลกษณของรานดสเคานตสโตรเทสโกโลตลสง กวาบกช โดยปจจปนเทสโถ โลตสมสวนแบงการตลาดสงสด โดยมบกช ครองสวนแบงการตลาด

102

เปนอนดบรองลงมา (บรษทหลกทรพยเมอรรลสนซกทร, 2541 อางถงใน สถาบนวจยเพอการ พฒนาประเทศไทย, 2542) ทสามารถแสดงใหเหนถงความพงพอใจของผบรโภคทมตอภาพ ลกษณของเทลโก โลดสทมากกวาบกช ดงนนผบรโภคจงเขาใชบรการในเทสโก โลดสมากกวา อน นำมาซงสวนแบงทางการตลาดทสงกวาบกชนนเอง ทเปนเชนนอาจเนองมาจากตราสนคาทมสวน แบงทางการตลาดทสง ผบรโภคจะมความพงพอใจตอตราสนคานนสงดวย สอดคลองกบการวจย ของ Brown (1978) ททำการวจยพบวาผบรโภคจะมความพงพอใจตอรานคาทมสวนแบงการ ตลาดทมากทสด

ในรานคาสะดวกชอนน พบวา ความสะดวกของทำเลทตงรานคา และคณภาพของสนคา เปนปจจยทผบรโภคมความพอใจในทงรานเชเวนอเลฟเวนและแฟมลมารท โดยมขอลงเกตวาผ บรโภคมความพอใจในรานเชเวนอเลฟเวนในปจจยเรองความมซอเสยงของรานคา สงมากกวา รานแฟมลมารท สอดคลองกบสวนแบงทางการตลาดของเชเวนอเลฟเวนทสงสด และถอเปนตรา สนคาทมความคนเคยกบผบรโภคซาวไทย เพราะเปนรานคาสะดวกชอเจาแรกทเขามาทำการ ตลาดในประเทศไทย กอปรกบมจำนวนสาขาและการกระจายตวของสาขาอยางทวถงทกภมภาค ทวประเทศอกดวย (Siam Future Development, 2002) ทำใหความพงพอใจตอปจจยภาพ ลกษณรานคาสะดวกชอเขเวนอเลฟเวนมคาสงกวารานแฟมลมารท โดยลรปนนพบวาผบรโภคม ความพงพอใจตอปจจยภาพลกษณของรานดสเคานตลโตรสงกวารานคาสะดวกชอ

ความพงพอใจนนถอไดวาเปนประสบการณของการบรโภคหรอการเขาใชบรการรานคา รวมถงองคประกอบของทศนคต ไดแก ความรความเขาใจ (Cognition) ความรสก (Affection)และพฤตกรรม (Conation) และรวมไปถงผลทเกดชนจากสภาวะทางจตใจ ซงเกดชนเมอผบรโภค มความคาดหวงเกยวกบคณสมบตของสนคาหรอบรการเปนสวนประกอบอยดวยถกจบคกบความ รสกทมมากอนหนานนของผบรโภค (Assael, 1998) โดยถอวาความพงพอใจไมไดเปนการแสดง ออกทางอารมณ แตเปนการประเมนของอารมณนนเอง โดยผประกอบการรานคาปลกนนสามารถ ใขกลยทธในการเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภค ทเปนกลมลกคาเดม (Existing User) และผ บรโภคทไมเคยเขาใชบรการในรานคามากอน

โดยในการเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภคทเปนกลมลกคาเดม (Exising User) ใหม ความพงพอใจมากยงชน เพอใหผบรโภคคงไวซงทศนคตทดตอรานคาโดยการปรบตำแหนงรานคา (Store Positioning) ใหมความสอดคลองกบกลมลกคา เชน เทสโกโลตส นำเสนอภาพลกษณราน คาปลกสมยใหมวา มความสอดคลองกบรปแบบการดำเนนชวตของผบรโภค และเปนสวนหนง

103

และการเปลยนแปลงทศนตของผบรโภคทไมเคยเชาใชบรการในรานคามากอนใหมาใช บรการในรานคาของตน โดยผประกอบการหรอนกการตลาดตองทำการสอสารเพอใหรสกวาราน คานเหมาะกบกลมผบรโภค เซน การกระตนใหเกดทศนคตของผประกอบการรายยอย วาสามารถ ชอสนคาราคาตากวาทนจากรานดสเคานตลโตรเพอไปจำหนายตอได (“ ดสเคานตสโตรลบภาพ นกฆา เรงสรางอมเมจนดใจทองถน.” 2543: 1) หรอรานคาสะดวกชอทนำเสนอบรการทหลาก หลายมาแขงขนกบคแขงในทองตลาดไต เขน การชำระคาสาธารณปโภคไต อนสรางใหเกดความ ดงดดใจกบกลมลกคาทมความตองการทแตกตางกนไดเขามาใชบรการในรานคาได และสรางให เกดความพอใจ นำไปคการขยายฐานลกคาเดมไดอกดวย (“ เซเวนฯคมซองทางคาปลก ชพปนเปน เครอขายตลาด. ” 2544: 2)

ความภกดของผบรโภค

การดกษาวจยครงนยงไดมงดกษาถงความภกดของผบรโภคในรานคาปลกสมยใหมอก ดวย ซง Berkman และคณะ (1996) ไดอธบายวาความภกดนนเกดจากความพงพอใจของผ บรโภคทมตอตราสนคา อนเปนความรสกผกพนระหวางผบรโภคกบตราสนคา ซงทำใหเกดการชอ ขาในตราสนคาเดม โดยแนวคดของ Assael (1998) ทชวาความภกดลามารถวดไดจากผลรวมของ ความพอใจตอตราสนคา (Brand Satisfaction) และความผกพนตอตราสนคา (Brand Commitment)

จากผลการวจยพบวา องคประกอบความภกดของผบรโภคทมตอรานดลเคานตสโตรใน ดานการเลอกเขาใชบรการในรานคาอกในการชอครงตอไป ความพอใจในรานคา และคณภาพของ รานคาตรงกบความคาดหวง พบวาผบรโภคใหคามากเปนอนดบตน เๆหมอนกนทงในเทสโกโลตส และบกช

ของชมชน (“ ดสเคาน!?โสโตรลบภาพนกฆา เรงลรางอมเมจนดใจทองถน.” 2543:1) โดยการ,ไทกระบวนการโฆษณาหรอการสอสารการตลาดอน ๆเปนการตอกยาทศนคตในทางบวกทมตอตราสนคา เพอรกษากลมผบรโภคทเปนลกคาเดมไว

ในรานคาสะดวกชอนนพบวา องคประกอบความภกดของผบรโภคทมตอรานคาสะดวก ชอในดานความพอใจในรานคา การเลอกใชบรการในรานคานอกในการชอครงตอไป และคณภาพ

104

รานคานตรงกบความคาดหวงของคณพบวาผบรโภคใหคามากเปนอนดบตน ๆเหมอนกนทงในเช เวนอเลฟเวนและแฟมลมารท

โดยเทลโกโลดสมคาความภกดโดยรวมสงกวาบกข และในเชเวนอเลฟเวนมคาความภกด โดยรวมสงก1วาแฟมลมารท เนองจากทงเทสโกโลดสและเชเวนอเลฟเวนตางเปนตราสนคาทครอง สวนแบงทางการตลาดมากทสด ในรานคาประ๓ ทรานดสเคานตลโตรและรานคาสะดวกชอตาม ลำดบ (Siam Future Development, 2002) อนสอดคลองกบการวจยของ Baldinger และ Rubinson (1996) ซวาตราสนคาทมสวนแบงทางการตลาดมากทสดนนมกจะมผบรโภคใหความ ภกดมากกวาตราสนคาทมสวนแบงทางการตลาดรองลงมา

ทงนผลการวจยทพบวาความภกดทปรากฎมคาอยในระดบทไมสงนก อาจเปนเพราะวา ความภกดนนจะประกอบไปดวยความพงพอใจตอตราสนคา (Brand Satisfaction) และความผก พนตอตราสนคา (Brand Commitment) ซงผลการวจยพบวาคาความพงพอใจตอตราสนคาของผ บรโภคมอยในระดบสงแตความผกพนของผบรโภคมอยในระดบตา เนองจากความภกดทเกดจาก ปจจยดานความพงพอใจตอตราสนคานนสามารถสรางใหเกดขนไดงาย โดยผประกอบการ สามารถสรางองคประกอบตาง ๆทมผลตอภาพสกษณรานคา ใหตรงกนความคาดหวงหรอความ ตองการของผบรโภค ในขณะทการสรางความผกพนระหวางตราสนคากบผบรโภคนนตองอาดย ระยะเวลาในการสรางความสมพนธซงผประกอบการหรอนกการตลาดตองทำอยางตอเนอง

ผลการวจยพบวาคาความภกดนนจะมคาอยในระดบปานกลาง ซงเมอนำผลการวจยมา พจารณาตามแรงขบ (Motive) ตามการดกษาของ Stone (1954, cited in Foxall & Goldsmith, 1997) พบวาผบรโภคนนมแรงขบ (Motive) ในดานเศรษฐศาสตรเปนอยางมาก อนไดแก การ คำนงถงราคาและความจำกดดานกำลงชอโดยพจารณาจากราคาสนคาทจำหนายและรายการสง เสรมการขายทรานคานำเสนอ และในดานทผบรโภคตองการความสะดวกสบาย โดยไมไดคำนง ถงความแตกตางของรานคาแตละราน ซงอาจเกดจากปจจบนการพฒนาดานเทคโนโลยการจด การของรานคาปลกสมยใหมมความใกลเคยงกนทำใหไมมความแตกตางอยางขดเจนของแตละ รานคา

ในขณะททางจตวทยาของผบรโภคอนไดแก การพจารณารานคาทมความเหมาะสมกบผ บรโภค และในดานความเปนสวนตว อนไดแก การพจารณาถงการบรการและความใสใจของ พนกงาน จากผลการวจยพบวามคาอยในระดบทตา เพราะเนองจากสนคาทเขาไปชอนน เปน

105

เพยงสนคาอปโภคและบรโภคเทานน ผบรโภคมโอกาสในการพจารณาเลอกชอสนคาไดตามความ พอใจ โดยอาจตองการความรรวยเหลอทางดานการบรการเพยงเลกนอยจากพนกงาน

ซงผลการวจยการศกษาความภกดในรานคาปลกสมยใหมนนยงสอดคลองกบการศกษา วจยของ Dholakia (1999) ทพบวาบรบทของการชอสนคา (Shopping Context) เซน ประเภทของ สนคาทชอ ความจำเปนในการชอสนคา เปนตน จะมผลตอแรงขบ (Motive) ของผบรโภคอกดวย เนองจากสนคาทใหบรการในรานคาปลกสมยใหมนนไมไดเปนสนคาแฟชนทมความเกยวพนภบผ บรโภคในระดบทสง จงไมมผลกระทบตอภาพลกษณบคคล (Self-Image) ของผบรโภค อกทงการ เขาใชบรการนน เปนไปในลกษณะการบรการตนเอง (Self Service) ทผ'บรโภคสามารถเขาเลอก หยบสนคา และคนหาสนคาดวยตนเอง โดยไมตองการความชวยเหลอของพนกงานขาย

ทงนจากการนำผลวจยมาสกษาเปรยบเทยบความแตกตางตามลกษณะประชากร พบวา ความแตกตางทางดานประชากรในเพศ การสกษา อา?พ ระดบการสกษา และราย ไดสวนบคคลตอเดอนนน ไมมความแตกตางกนในดานทศนคด และความภกดของผบรโภคเลย โดยผบรโภคทมลกษณะทางประซากรทแตกตางกนจะมทศนคต ในดานภาพลกษณ ความพงพอใจและความภกดไปในทศทางเดยวกนทงสน อนแตกตางจากงานวจยของ Williams และคณะ (1997) ททำการศกษาวจยพบวา เพศหญงจะมความแตกตางจากเพศชายในการเลอก ใชบรการรานคาปลกสมยใหม ซงอาจเปนเพราะปจจบนบทบาททางลงคมของเพศชายและเพศ หญงมการเปลยนแปลงไปจากอดต มการสลบหนาทในครอบครว เซน เพศชายอาจเปนผชอสนคา อปโภคและบรโภค ในขณะทเพศหญงมชวตทเรงรบในการทำงาน จงทำใหการนำลกษณะทาง ประชากรมาพจารณาไมพบความแตกตางกนระหวางกลมแตอยางใด

ความสมพนธรายคของ ภาพลกษณ ความพงพอใจ และความภกดของผบรโภคทมตอ รานคาปลกสมยใหม

นอกจากการศกษาในเบองตนแลว เมอวเคราะหผลการวจยในดานความลมพนธรายค ของภาพลกษณ ความพงพอใจ และความภกดของผบรโภคทมตอรานคาปลกสมยใหม ตามแนว ทางของ Johnson (2000) พบวามความลมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกสมยใหมกบความ พงพอใจของผบรโภคในเซงบวก โดยเมอพจารณาตามตราสนคาพบวา เทสโก โลตสมระดบคา ลมประสทธสหลมพนธสงกวาบกช และในเชเวนอเลฟเวนมระดบคาลมประสทธสหลมพนธสงกวา แฟมลมารท ซงเมอนำมาพจารณารวมกนเปนประ๓ ทรานคาแลวพบวา คาความลมพนธระหวาง

106

ภาพลกษณรานคาปลกสมยใหมกบความพงพอใจของผบรโภค ของรานดสเคานตณตรใกลเคยง กนกบรานคาสะดวกชอ

ผลการวจยพบวา มคาความลมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกสมยใหมกบความ ภกดของผบรโภคในเชงบวก โดยเมอพจารณาตามตราสนคาพบวา ในเทสโก โลดสมระดบคา ลมประสทธสหลมพนธสงกวาบกช และในเซฟนอเลฟเวนมระดบคาลมประสทธลหลมพนธสงกวา แฟมลมารท แตเมอนำมาพจารณารวมกนเปนประเภทรานคาแลวพบวา คาความลมพนธระหวาง ภาพลกษณรานคาปลกสมยใหมกบความพงพอใจของผบรโภคของรานดสเคานตสโตรตากวาราน คาสะดวกชอ

ผลการวจยพบวา มคาความลมพนธระหวางความพงพอใจกบความภกดของผบรโภคใน รานคาปลกสมยใหมในเชงบวก โดยเมอพจารณาตามตราสนคาพบวา ในเทสโก โลดสมระดบคา ลมประสทธสหลมพนธตากวาบกช และในเซฟนอเลฟเวนมระดบคาลมประสทธ,สหลมพนธสง กวาแฟมลมารท ซงเมอนำมาพจารณารวมกนเปนประ๓ ทรานคาแลวพบวา คาความลมพนธ ระหวางภาพลกษณรานคาปลกสมยใหมกบความพงพอใจของผบรโภค ของรานดสเคานตลโตรสง กวารานคาสะดวกชอ ดงแสดงการเปรยบเทยบระหวางตราสนคาในตารางท 5.1 และการเปรยบ เทยบระหวางประ๓ ทรานคาในตารางท 5.2

ต า ร า ง ท 5 .1 เปรยบเทยบความแตกตางแจกแจงตามตราสนคาในเรองของความสมพนธระหวางภาพลกษณ ความพงพอใจของผบรโภค และความภกดของผบรโภค

ค า ส ม ป ร ะ ส ท ธ ส ห ส ม พ น ธ

ภาพลกษณตราสนคา ความพงพอใจตราสนคา ภาพลกษณตราสนคาต ร า ส น ค า กบความพงพอใจ กบความภกดตอตราสนคา กบความภกดตอตราสนคา

เทสโกโลดส .70* .60* .31*บกช .66* .62* .27*

เซเวนอเลฟเวน .71* .68* .35*แฟมลมารท .60* .66* .24*

*มระดบนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05

107

ต า ร า ง ท 5 . 2 เปรยบเทยบความแตกตางแจกแจงตามประเภทรานคาในเรองของความสมพนธระหวางภาพลกษณ ความพงพอใจของผบรโภค และความภกดของผบรโภค

ต ร า ส น ค า

ค า ส 'ม ป ร ะ ส ท ธ ส ห ส 'ม พ น ธ

ภาพลกษณตราสนคา ความพงพอใจในตราสนคา ภาพลกษณตราสนคา กบความพงพอใจ กบความภกดตอตราสนคา กบความภกดตอตราสนคา

รานดสเคานตส โตร

รานคาสะดวกชอ.68* .49* .24* .67* .45* .30*

*มระดบนยสำคญทางสถตทระดบ 0.05

โดยเมอนำมาพจารณาหาความลมพนธในระดบรานคาปลกสมยใหม ในความลมพนธ รายคระหวาง ภาพลกษณความพงพอใจ และความภกดของผบรโภค อนเปนแนวทางการศกษา ของ Johnson และ Gustafsson (2000) พบวาคาความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลก ภบความพงพอใจในรานคาปลกของผบรโภค มความสมพนธกนในระดบทสงทสด เมอเปรยบ เทยบกบคาความสมพนธระหวางความพงพอใจในรานคาปลกกบความภกดของผบรโภค มระดบ ความสมพนธปานกลางรองลงมา และทายสดคาความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลก สมยใหมกบความภกดของผบรโภคมความสมพนธกนในระดบทตาทสด ซงสอดคลองกบการ ศกษาของ Sivadas และ Baker-Prewitt (2000) ททดสอบความสมพนธในรปแบบความสมพนธ ของผ,บรโภคทมตอภาพลกษณ ความพงพอใจ และความภกดในธรกจบรการ ทพบวาองคประกอบ ทงสามสวนนน มความสมพนธกน จงกลาวไดวาภาพลกษณรานคาปลกสมยใหมมความ ลมพนธกบความพงพอใจของผบรโภค โดยความพงพอใจนนจะมความลมพนธกบความ กกดของผบรโภคในระดบรองลงมา อยางไรกตามความสมพนธระหวางภาพลกษณราน ดาปลกสมยใหมกบความภกดของผบรโภคจะมอยในระดบทตา ลดหลนลงตามระดบ ดง แสดงในแผนภาพท 5.1

108

แ ผ น ภ า พ ท 5 .1 แบบจำลองแสดงคาความสมพนธระหวางภาพลกษณ ความพงพอใจ และความ ภกดของผบรโภคทมตอรานคาปลกสมยใหม

จากผลการวจยทพบวาคาความสมพนธระหวางความพงพอใจในรานคาปลกกบความ ภกดของผบรโภค และคาความสมพนธระหวางภาพลกษณรานคาปลกกบความภกดของผบรโภค อยในระดบทตา ในขณะคาความสมพนธระหวางภาพลกษณของรานคาปลกสมยใหมกบความพง พอใจของผบรโภคอยในระดบสง อาจเนองมาจาก ความภกดนนเปนสงทตองใชเวลาในการสราง ใหเกดขนอกทงภาพลกษณรานคาปลกสมยใหมและความพงพอใจของผบรโภคกเปนเพยงแค องคประกอบเพยงสวนเดยวเทานนยงมองคประกอบอนๆในการสรางความภกดตอตราสนคา เชน ความเชอถอความผกพนความไวใจของผบรโภคทมตอตราสนคานนซงลวนตองอาดยระยะเวลา ในการสรางใหเกด

รวมไปถงในดานความแตกตางระหวางรานคา (Store Differentiation) มอยในระดบทตา เนองจากลกษณะสนคาและการใหบรการของรานคาปลกสมยใหมในปจจบนมการแขงขนอยางสง ตางกมลกษณะทใกลเคยงกนมาก อกทงผบรโภคตางมรปแบบการดำเนนชวตและพฤตกรรมการ บรโภคในปจจบนเปลยนไปจากอดต (Foxall & Goldsmith, 1997) โดยรปแบบการซอสนคาอาจ เปนเพราะตองการความสะดวกสบายในการตดสนใจ เพอใหสอดคลองกบรปแบบชวตทเรงรบ คำนงถงความสำคญเซงคณคา (Value Oriented) ในการตดสนใจเลอกใชบรการรานคา เชน การ พจารณากจกรรมสงเสรมการขายเปรยบเทยบกบความสะดวกทผบรโภคจะไดรบ เพอใหไดผลของ ความคมคาแกตวผบรโภคมากทลด

109

จากผลการวจยทพบวาความพงพอใจรานคาปลกสมยใหมของผบรโภคมความสมพนธ กบความภกดในรานคาของผบรโภค สามารถอธบายไดตามแบบจำลองความคาดหวงและการ ตอบสนองของผบรโภคตอรานคาปลก (Cook & Walters, 1939) ทพบวา เมอผบรโภคไดรบ ประสบการณจากรานคาปลก ทตรงกบความคาดหวงของผบรโภคแลว จะเกดการแสดงออกพง ทางดานทศนคต และพฤตกรรมความภกด ไดแก มการเพมขนของความถในการเขาใขบรการ ปรมาณการชอตอครงทมากขน ประเภทของสนคาทชอมความหลากหลาย และเมอรานคาปลก สมยใหมสามารถดำรงและคงไวซงปจจยทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค กจะตอก ยาความพงพอใจใหสงขนอกดวย

การสรางความแตกตางจากคแขง และการสรางความสมพนธกบผบรโภคนนเปนสงท สำคญ อนถอเปนปจจยหลกของความแขงแกรงทยงยนของธรกจทเหนอกวาคแขง (Kotler, 1997; Foxall and Goldsmith, 1997) และเนองจากผลการวจยพบวา ภาพลกษณ ความพงพอใจ และ ความภกดของผบรโภคมผลซงกนและกนดงนนผประกอบการรานคาปลกจงตองเขาใจและพฒนา ปรบปรงองคประกอบเหลาน โดยการใชกลยทธทางการตลาด การวางแผนการสอสารการตลาด เซงผสมผสาน (Integrated Marketing Communications) หรอ IMC ในการสรางและสอสารตรา สนคาใหเกดความแขงแกรง สอใหเกดการรบรของผบรโภคเปาหมายอยางมประสทธผลมากทสด เทาทเปนไปได ซงสอดคลองกบการดกษาวจยของ Rotheschild (1987, cited in Mowen &Minor, 2000) พบวาการสรางความภกดทยนนานนนนอกจากการพฒนาปจจยดานคณภาพของ สนคาทจำหนายแลว ยงตองใหความสำคญกบการสอสารตราสนคากบกลมผบรโภคเปาหมายอก ดวย อกทงเปนการเสรมแรงกระตนใหเกดทศนคตและพฤตกรรมในทศทางทนกการตลาดวางแผน การตลาดไวอกดวย

โดยสรป รานคาปลกสมยใหมนน ถอไดวาเปนตราสนคา (Brand) ซงจะมคณคากตอเมอผ บรโภคมความรเกยวกบตราสนคา (Brand Knowledge) อนเกดจากการพฒนาการรบรตอตราสน คา (Brand Awareness) และภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) ดงทกลาวมาแลวขางตน เพอใหเกดความสอดคลอง และมความเชอมโยงคณคาเขากบตราสนคานน ๆ(Keller, 1998) โดย ผประกอบการตองใหความสำคญกบการพฒนาลวนผสมทางรานคา (Retail Mix) ทงรปธรรมและ นามธรรม เพอเกดคณคาตอตราสนคาของรานคา โดยตราสนคานนจะเปนเอกลกษณของเจาของ สนคา ซงตองอาคยระยะเวลาในการสรางลมและพฒนาเพอใหเกดขนภายในใจผบรโภค กอเกด เปนคณคา (Value) และคณลกษณะ (Attribute) ในทสด ทงนการใหความสำคญกบการพฒนา

110

ปจจยอนเปนองคประกอบของภาพลกษณรานคาทตรงกบความคาดหวงของผบรโภคจะมผลใหผ บรโภคเกดความพงพอใจ และนำมาซงทศนคต และพฤตกรรมความกกดตอรานคาปลกในทลด

นอกจากน การสรางตราสนคาใหสามารถตอบสนองทางจตวทยา หรอความตองการเกยว กบลญลกษณ เซน การเขาใชบรการชอสนคาทรานคาเทสโกโลตส สะทอนใหเหนถงความเปนคน สมยใหม ทมความกระฉบกระเฉง สอดคลองกบรปแบบชวตสมยใหม หรอรานเชเวนอเลฟเวน ท เปนเสมอเพอนทรใจของคณ อยเคยงขางคณเมอตองการทกเวลา จะทำใหผบรโภคเกดความผก พนทพเศษเหนอกวาตราสนคาของรานคาอน

การพฒนาตราสนคาทดนนนอกจากตองพฒนาปจจยตาง ๆแลว ผ,ประกอบการตองอาศ[ย การสอสารทางการตลาดทมประสทธผลดวย โดยการใชการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communications) เพอแกปญหาทางการตลาดทรนแรง ททำใหงบ ประมาณทางการตลาดสงขน ผบรโภคเหนความแตกตางระหวางตราสนคาลดลง แตคำนงถง ความลมพนธระหวางความคมคาและราคาทผบรโภคจะไดรบมากยงขนผประกอบการรานคาจง ตองมงสรางคณคาแกตราสนคา (Brand Equity) โดยการสอสารทางการตลาดตองเปนไปภายใต กลยทธเดยวกน เพอใหเกดประสทธผลตอกยาการสอสารไปยงกลมเปาหมายใหลอดคลองถกตอง ตรงกน (Single Voice) อนเกดความคมคาและมประสทธผลสงสด

ขอจำกดการวจย

จากการคกษาภาพลกษณ ความพงพอใจ และความภกดของผบรโภคทมตอรานคาปลก สมยใหมนน ในครงนมขอจำกดการวจยในดานการเกบขอมลโดยแบบสอบถาม (Questionnaire) เนองจากเปนการใหกลมตวอยางกรอกคำตอบเอง แตเพราะแบบสอบถามตองใชเวลาในการทำ พอสมควร จงประลบปญหาความรวมมอของกลมตวอยางและความครบถวนของคำตอบ เนอง จากตองทำดวยความเรงรบ จงทำใหตองมการตรวจสอบความครบถวนของคำตอบเสมอ

111

ขอเสนอแนะสำหรบการวจยในอนาคต

1. การวจยในอนาคต ควรมการศกษาความแตกตางของผบรโภคในดานตาง ๆเชน ความ เกยวพนทแตกตางกน (Level of Involvement) ทงผบรโภคทมความเกยวพนสงและตา การรบรถง ระดบความเทยง (Level of Perceived R isk)wร อ ระด บความภกดทแตกตางกนของผบรโภค เพอ นำมาศกษาเปรยบเทยบความแตกตางของการใหความสำคญตอปจจยภาพลกษณความพงพอ ใจ และความภกด รวมไปถงรปแบบความสมพนธทอาจมความแตกตางกนได

2. การเกบขอมลควรมการพฒนาใหเปนไปแบบผสมผสาน ทงการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยใขการสมภาษณแบบเจาะลก (Dept Interview) หรอสนทนากลม (Focus Group Discussion) และการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชการเกบ ขอมลจากแบบสอบถาม (Questionnaire) อยางควบคไปซงจะชวยใหเกดความแมนยำในเนอหา และขอมลทไดจากกลมตวอยางมากขนทงเชงลกและเชงกวาง ทงนการสมภาษณผประกอบการ เองจะชวยใหเกดมมมองทกวางมากขนอกดวย โดยในการวดความภกดควรมการวดในเชงพฤต กรรมทเกดขนจรง โดยตองใชระยะเวลาทตอเนอง เพอใหทราบผลการวจยในเชงการทดลองทชด เจนยงขน

3. การวจยในอนาคต ควรมการศกษาทางดานผประกอบการรานคาปลกหรอนกการ ตลาด ทางดานกลยทธทางการตลาด อาทเชน กลยทธการสรางภาพลกษณกลยทธการสราง ความพงพอใจของผบรโภค และกลยทธการสรางความภกดในรานคา เพอใหเขาใจถงการพฒนา แนวคดตาง ใๆนทางปฏบตจรงของผประกอบการหรอนกการตลาด

4. การศกษาความพงพอใจของผบรโภคตอภาพลกษณของรานคาปลกในครงตอไป ควรม การพจารณาปจจยแวดลอมอนๆทอาจมผลตอทศนคตของผบรโภคได เชน ประสบการณจากการ ใชบรการทแตกตางกนไปจากสาขาหรอรานคาเดยวกน บทบาทของบคคลรอบขาง เชน สมาชก ภายในครอบค!บ เพอน ญาต เปนตนเพอการเปรยบเทยบทชดเจนยงขน

112

ขอเสนอแนะลาหรบการนาผลการวจยไปประยกตไข

ผลการคกษาวจยครงนสามารถนำไปพฒนาในการประยกตใชไดในหลายดานทงดานผ ประกอบการหรอเจาของกจการรานคาปลก นกการตลาดนกประซาสมพนธ รวมไปถงผทสนใจ ได ดงน

1. การคำนงถงความสำดญของการพฒนาภาพลกษณของรานคาตนเอง เปนสงทสำคญ เพราะสามารถสรางใหเกดความพงพอใจสงสดแกผบรโภคโดยในรานดสเคานตสโตรและรานคา สะดวกชอตองใหความสำคญกบสวนผสมทางรานคา (Retail Mix) ไดแก ปจจยดานความสะดวก ทมใหแกผบรโภค ปจจยดานราคาสนคา เซน การใชกลยทธสนคาราคาตา (Everyday Low Pricing “ edlp ” Strategy) และปจจยดานความหลากหลายของสนคาทจำหนาย รวมไปถงการ สงเสรมการขายทมอยางตอเนอง เปนหลกสำคญโดยในสวนของรานคาสะดวกชอนน สามารถยง เนนบทบาทการบรการของพนกงานเพอสรางความประทบใจแกผบรโภค เนองจากมความใกลชด กบผบรโภคในชมชนมากทสด

2. ความพงพอใจของผบรโภคมผลตอความกกดของผบรโภค ซงถอวาเปนเปาหมายสงสด ของการทำการตลาดโดยปจจยทตองใหความสำคญเพอสรางใหผบรโภคเกดความพงพอใจใน ดานรานดสเคานตสโตรและรานคาสะดวกชอ คอ ตองใหความสำคญความคาดหวงของผบรโภคท มตอปจจยดานความสะดวกสบาย ราคาและความหลากหลายของสนคาทจำหนาย จดใหมการ บรการทครอบคลมความตองการ และการสงเสรมการขายทตรงกบความตองการของผบรโภคมาก ทสด

3. ผประกอบการหรอนกการตลาดตองมการวางแผนนอกเหนอการพฒนาดานภาพ ลกษณรานคาปลกสมยใหม ทยงหวงใหผบรโภคเกดความพงพอใจมากทสดแลว ยงตองใหความ สำคญกบการสรางความภกดในรานคาปลกสมยใหม เนองจากความภกดตองอาคยความผกพน ตอตราสนคา และปจจยอน ๆนอกเหนอการสรางภาพลกษณรานคาปลกสมยใหมทด ผประกอบ การจงตองอาคยระยะเวลาทยาวนานในการสรางลายสมพนธระหวางรานคาปลกสมยใหมกบผ บรโภค เพอใหผบรโภคเกดความภกดในระดบทสงในอนาคต

113

4. การสรางความโดดเดนและแตกตาง (Differentiate) จากคแขงเปนสงทสำคญ เนอง จากสนคาทจำหนายในรานคา หรอเทคโนโลยการบรหารงานในรานคาสามารถพฒนาใหทดเทยม กนได จงตองพฒนาบคลากรในการใหบรการแกลกคา เพอใหเกดความประทบใจแกผบรโภคในท สด เนนความรสกทแตกตาง จากประสบการณในการเขาใตบรการรานคา สรางความเชอมโยงทาง อารมณกบผบรโภค อกทงการใตการสงเสรมการขายทมอยางตอเนองนอกจากจะกระตนยอดการ ขายแลว กจะลามารถกระตนใหผบรโภคทมความภกดตอรานคาอน เปลยนการบรโภคมาใต บรการรานคาของตนเองได

5. ควรใหความสำคญกบการใตเครองมอเพอการลอสารการตลาดในรปแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communications) ทเตากนไดกบผบรโภค เพอทำการสอสารองค ประกอบภาพลกษณของรานคาตนเอง อนจะสรางใหเกดความแตกตางของภาพลกษณจากคแขง ไดรวมไปถงการสอสารภาพลกษณองคกรอนสามารถชวยใหเกดความเชอมนและประทบใจตอ รานคาของตน