apas 2010 - palestra de john l. stanton em 12/05

1Diferenciao do SupermercadoDr. John L. Stanton

Cadetrdico e Professor de Marketing de Alimentos, Saint Josephs University

2Dr. John L. Stanton Supermarket Differentiation

Houve um tempo em que:

A nica preocupao do varejista era localizao, localizao, localizao

A nica coisa que importava para os consumidores era preo

Os supermercados atendiam o consumidor mdio

2


Os tempos mudaram na Europa e nos EUA e estomudando no Brasil

Supermercados no podem ser tudo para todas as pessoas.

Consolidao est criando varejistas para classes mais baixas, mas com poder aquisitivo o queinviabiliza a concorrncia apenas por preo

Novos formatos e uso de novos

formatos pelos consumidores est

crescendo.3


Podemos ver que uma mudana considervel nosformatos de varejo esperada

Os dados neste grfico so baseados em empresas cobertas pelo banco dedados da Planet Retail e podem no ter total representatividade

do mercado geral de mercearia

Lojas de convenincia & forecourtSupermercados & lojas de bairroHipermercados & hiperlojasLojas de DescontosPeque & Pague & Clubes de atacadoOutros 4


Brasil: hipermercados & hiperlojas, Vendas & Nmero de Outlets

Nmero de Outlets

Nm

ero

de O

utlets

Fonte:Planet Retail Ltda

5


Brasil: hipermercados & hiperlojas, Vendas & Nmero de Outlets

Nm

ero

de O

utlets

Nmero de OutletsFonte:Planet Retail Ltda

6


O maior aumento de varejistas internacionais de Hipermercados

Empresas como voc sabe os nomes delas!

Eles disseminaram pelo mundo a idia de preobaixo

Mesmo se os preos deles no forem os mais baixoseles podem investir pesado para convencer osconsumidores disso!

A batalha pelo menor preo estar terminada

7


Existem diversos fatores que tornam

o Brasil um mercado de grande

potencial para os varejistas

multinacionais do setor de

alimentos

8


A grande e crescente populao do pas,

que deve crescer 7.6% chegando a 206.5 milhes no perodo de 2008 a 2014;

A existncia de mais de 17 reas urbanas com mais de um milho de habitantes;

O crescimento estvel e sustentvel da economia que estsendo interrompido apenas por uma recesso moderada;

A atratividade do Brasil para investidores estrangeiroscomo base estratgica para toda a Amrica Latina, quecontinuar a atrair grandes montantes de dinheiro e criarnovos empregos

9

10

Dr. John L. Stanton Supermarket Differentiation

Supermercados no podem ser tudo para todas as pessoas.

Consolidao est criando varejistas para classes mais baixas mas com poder aquisitivo impossibilitando a concorrncia apenas por preo

Novos formatos e uso de novos formatos pelos consumidores est crescendo.

10

11


Participao de Poder nos EUA

Ranking de participao de 2008 - Varejistas

11

12


12

13


Em um mundo de rpidas

mudanas, o que funcionou

ontem, provavelmente no

funciona hoje Peter Drucker, 1998

13

14


Eis o que disse um perito, com pouco espaopara promover cortes de preo ou impressionar osconsumidores com produtos exclusivos, o varejo de

alimentos est procurando novas tendncias e tecnologias que o diferencie da concorrncia.

Portanto a pergunta : Como se apropriar da sua parcela de novos

clientes?" A Diferenciao eficaz para o

varejista que realmente sabe us-la."

Business week 8 de Junho 2009 14

15


Os verejistas de alimento precisam aceitar que no futuro, ou talvez AGORA:

No existe mais um mercado para produtos quetodo mundo gosta um pouco, s existe mercado

para produtos que algum gosta muito. -Linneman and Stanton

15

16


J se foi a poca em que os varejistas vendiam de

tudo. No futuro, os varejistas de sucesso sero

aqueles que tiverem os produtos escolhidos a dedo

para seus clientes.

-Al Meyers

Price Waterhouse

16

17


Repense Fidelidade!

Muitos falam sobre fidelidade do cliente

que nada mais do que os clientes ficarem ao nosso lado

haja o que houver.

Ningum deve esperar fidelidade de um cliente.

Se ns o agradarmos ele continuar a comprarconosco MAS se ns o decepcionarmos ele (assimcomo voc mesmo) comprar em outra loja.

NS devemos fidelidade ao cliente e no o contrrio.

17

18


If you are looking for Loyalty buy a dog!

18

19


O preo sempre muito importante mas

Se voc no puder oferecer o preo maisbaixo voc precisa se diferenciar de

alguma outra forma.

Ou ento fracassar! Geralmente sofrendouma morte lenta e agonizante

19

20


Nos EUA e na maior parte dos pases

europeus a batalha de preos acabou

Os supermercados que tentaram competircom os gigantes da indstria se deram

mal, e perderam muito.

Os Supermercados que tentaramencontrar um novo campo de batalhaconseguiram ganhar dinheiro e crescer

20

21


A soluo criar um diferencial para a loja,

fazendo com que ela seja a loja ideal para um

pblico pr-definido

O que diferenciao?

Trata-se do processo de fazer com que sualoja seja diferente das outras lojas, de tal

forma que um grupo especfico de consumidores considerem sua loja um

delrio de consumo.

21

22


Como implantar uma estratgia de diferenciao?

Como Phil Mickelson o grande golfista disse sobre golfe, muito simples mas no fcil!

Quatro passos:

Decida que voc no tentar ser tudo para todos

Este o passo mais difcil de todos!!!

Decida que grupo voc quer focar

Descubra o que far de sua loja um paraso para eles

Certifique-se de incluir mais do que simples produtos

Ponha suas decises em prtica!22

23


Diferenciao no novidade

Muitos varejistas vm forjando nos ltimos anos suasestratgias de diferenciao," observou Stephen Rannekleiv, um pesquisador da rea de alimentos.

Aqueles que competiram por preo tiveram um desempenho melhor do que a maioria dos concorrentes, mas os que adotaram uma estratgia de diferenciao claratambm registraram um bom crescimento. Entretanto, luz da inflao de alimentos e combustveis e de umaeconomia debilitada, algumas estratgias convencionaistalvez no sejam mais to eficientes como antigamente."

23

24


Vamos comear observando como

alguns varejistas americanos do

setor de alimentos se

diferenciaram

24

25


O alvo so domiclios com duas fontes de rendas que prezam a convenincia, um estilo de vida saudvel e so preocupados com o

meio ambiente, mas que tm dinheiro para pagar por suasopes.

25

26


Fresh and Easy da Tesco

Foi uma novidade para o formato americano

Uma mescla de convenincia com produto fresco ofertada em lojas de 1.000 m2 com cerca de 3.500 SKUs dentre os quais refeies prontas resfriadas. Comida pronta responde por aproximadamente 10-15% de todosos produtos. Marca prpria tambm uma parte muitoimportante da gama de produtos, respondendo por 50% de todas as linhas.

26

27

Fresh & Easy para se diferenciar das mercearias

tradicionais americanas comeou a oferecer

comida fcil-de-fazer bastante inovadora.

Os produtos orgnicos so oferecidos em diversos

pontos da loja, e em sua grande maioria sob a

marca Fresh & Easy

27

28


A sinalizao usada em toda a loja para reforar a

mensagem de que Fresch & Easy uma loja preocupada

com sustentabilidade.

28

29


No s hbridos, mas vagas especiais para famlias

29

30


Para que seus clientes conheam seus produtos de marca

prpria, a Fresh & Easy faz degustao de seus produtos

dentro da loja. Refeies prontas bem como outros

alimentos frescos da geladeira 'Fresh From Our Kitchen'

so degustados aqui.

30

31


Outros focaram neste mesmogrupo!

Supervalu Urban Fresh

Wal-Mart

Safeway

31

32


Alimentos Saudveis/ alimentos orgnicos /local:

Whole Foods

Crescimento anual de vendas de 20,4% (2008)

32

33

Qualidade / frescor de

Hortomercado:

Sunflower Markets


33

34


GourmetsMuita variedade /excepcional qualidade /preparado com

esmero/servio ao cliente:Wegmans

Crescimento annual de vendas de 4.2% (2009)

34

35


Wegman o paraso da Comida!

35

36

Gourmet /Fresco mas de primeira

linha

The Fresh Market

36

37


Preo baixo com muita variedadeNota: Wal-mart vende apenas marcas n1 e n 2

ShopRite

Este um modo muito interessante de se diferenciar!

Se voc est procurando a marca n 1 pelo menorpreo voc ir gostar de comprar no Wal-mart.

MAS ShopRite oferece MAIS Variedade por um preomenor

Entretanto no as marcas mais exticas daWegman's 37

38


38

39


Preo Baixo/sem marca/sem variedadeAldi

Crescimento anaul de vendas 11% (2009)

39

40


Aldi um caso nico nos EUAE est presente em 20 pases Ser que o Brasil o

prximo?

Eles so lucrativos??

2007 cresceu 11%

2008 cresceu 17%

2009 cresceu 11%

40

41


Aldi tem um outro formato na extremidade opostada escala econmica

41

42

Usando formatos mltiplos para mercados diferentes: Publix

Mercado Hispnico: Sabor &Healthy/Fresh: Greenwise

Crescimento Anual de Vendas 4.2% (2008)


42

43

Delhaize

Eles tambm tm lojas Sabor LatinoCrescimento Anual de Vendas 5.2% (2008)

43

44

E a Famima?

Loja feminina mais cara da Targets


44

45

Nem sempre o concorrente um mercado tradicional

Club stores, Farmcias, lojas de convenincia e

outras

Tem preo unitrio baixocom uma Divertida Caaao Tesouro. preciso se filiar e geralmente tem scios com poderaquisitivo mais alto


45

4646

Percentual do Total de Vendas com Alimentos & Bebidas nos EUA por Canal

source: 2009 Management Ventures, Inc. Retail Insights

46

47


Os Supermercados continuaro a redefinir o modo de trabalhar com seus Clientes

A concorrncia fez aumentar o nvel para ossupermercadistas. Talvez alguns tenham perdido a noo do que os clientes precisam e querem.

Consolidaes no espao da loja continuaro a afetaras redes de supermercados existentes tanto as grande como as pequenas.

As redes que continuarem em p precisaroaprender a se reiventar.

47

48


Redes de supermercado de sucesso se tornaroespecialistas em focar um determinado segmento de consumidor. Algumas redes esto provando quequerer focar e ficar satisfeita com um pedao menordo bolo so frmulas vencedoras.

Para sair vitorioso, os supermercadistas precisamaproveitar as ltimas inovaes, para criar novas experincias para o consumidor que realmentefaam a diferena

48

49


Mas ser que a diferenciao realmente funciona?

A taxa de crescimento de 2006 a 2010 (est) para a indstria de supermercados nos Estados Unidos foi de 12,3% ou 2,4% porano

A taxa de crescimento da Wegman foi 22% ou 4,5% por ano

A taxa de crescimento do Aldi foi de 61% ou 12% por ano

A taxa de crescimento da Whole Foods foi de 49,6% ou 10% porano

O Safeway, o supermercado maior e que no se diferenciouteve uma taxa de crescimento de 14% our 2,8% por ano.

49

50


COMO Voc precisa definir o tipo de consumidor que voc quer focar.

Decidir se o segmento focado grande o suficiente para ser lucrativo

Quais so as concentraes prximas das lojas existentes

Encontrar pontos prximos do pblico alvo

Delhaize abriu lojas Bloom nas reas de maior poder aquisitivo

Abriram lojas Food Lion em reas de poder aquisitivo mdio

Abriram Bottom Dollar em reas de baixo poder aquisitivo.

O que voc consegue fazer?

Voc tem coragem?

Voc est capacitado?

50

51

Faa um reconhecimento da concorrncia.

As multinacionais tm uma vantagem de preo.

Nos EUA recomendamos que as empresasesqueam o preo

As multinacionais no conhecem o mercado local to bem como voc MAS voc tira partido deste conhecimento?

O Brasil a economia do momento, mais estpor vir

Aldi opera em 20 pases, ser que elesviro para o Brasil?

Ahold fechou as portas para arrumar a casa, ser que eles vo voltar?

Wal-mart tem aproximadamente 325 lojasno Brasil e outras 900 no Mxicoser queesto satisfeitos?


51

52


Uma vez escolhido o mercado

O que que eles precisam?

O que que eles querem?

Acho que vocs ficariam surpresos se soubessemquo pouco os supermercadistas americanossabem o que seus clientes querem!

O que os contentaria?

Isto geralmente requer pesquisa e uma conversantima com os consumidores.

52

53


Passo 1b reconhecer que isto algo que as grandesredes precisam se esforar para fazer.

Primeiro eles recorrem a comits de comits paradecidir o que precisa ser feito.

Se decidirem, por exemplo, fazer uma reforma nosbanheiros para torn-los mais convenientes para as famlias, uma rede de grande porte precisarreformar umas 200 lojas ou mais.

Talvez voc tenha apenas 3 lojas.

53

54


O Segundo passo decidir que segmento de mercado(s) apresenta o maior potencial de lucro

Vamos discutir isto daqui a pouco, mas esta deciso develevar em conta os tipos de consumidores da sua loja.

Concorrncia

Quais so seus pontos fortes

54

55


Passo 2A

As Boas Novas! Mesmo que voc foque em um determinado grupo,

voc no est restrito a vender apenas para aquelegrupo.

Por exemplo, sem dvida as crianas so o foco do McDonalds, mas eles vendem hambrguer paraqualquer pessoa que entrar na loja.

Eles tambm atendem a mais de um mercadoconforme a hora do dia. Eles esto matando o Starbucks servindo caf de primeira linha para umaclientela a caminho do escritrio, mas elescontinuam a atender os jovens de tarde e de noite!

55

56


2A CONTINUAO

Alguns supermercados focam clientes mais velhos nasmanhs das teras, quartas e quintas, colocando uma trilhasonora dos anos 40 e 50, oferecendo caf de graa, serviode entrega de compras (alguns at tm caminhoneteprprias), e lgico que oferecem um desconto para a terceira idade

MAS nos finais de semana e todas as noites eles oferecemum Programa de refeies pr-prontas!

Nem sempre fcil mas geralmetne lucrativo!

56

57


Passo 3: Nomear Gerentes para os Mercados Alvo

preciso ser um grande conhecedor para realizarprogramas de marketing de alvo bem sucedidos. Norecomendamos deixar o desenvolvimento destesprogramas na mo de amadores. Ou para gerentes de lojas super ocupados ou que talvez no tenham a experincia necessria.

57

58


PASSO 4: Descobrir os problemas de compra do seumercado(s) alvo e decidir como solucion-los

Provavelmente esta funo acarreta tanta atividade no-produtiva quanto o sortimento de produtos

Desenvolva um plano para cada segmento de mercado quevoc queira focar

Defina em quais lojas determinado plano(s) serdesenvolvido

Deixe que Sua Estratgia Dite Sua Ttica

58

59


A maioria dos varejistas quer comear com o sortimento de produtos

Via de regra, independente do mercado alvo escolhido 90% dos produtos continuaro os mesmos.

tudo menos os produtos que faz a diferena, bem como o 1-%

59

60

Entrance/Exit Entrance/Exit

Checkout Registers


Checkout Registers

FloorFloor

CartsCartsCartsCarts

Shelf TalkShelfInsignia/Price PopPrice

In-store TVIn-store TVIn-store RadioIn-store Radio

Shelf Video

Front LightsLights

Aisle Architecture

Purchase

Attitude & Intent

Awareness(Brands & Products)

Repeat

Metrics


Checkout Registers


Checkout Registers

FloorFloor




Shelf Video

Front LightsLights

Aisle Architecture


Checkout Registers


Checkout Registers

FloorFloor




Shelf Video

Front LightsLights

Aisle ArchitectureAisle Architecture

Purchase

Attitude & Intent


Repeat

Metrics

Purchase

Attitude & Intent


Repeat

Metrics

Envolve todos os aspectos daloja

preo Gndola

Arquitetura do corredorPiso

Carrinhos Vdeo na gndola

Imuminao Som da loja TV na loja

60

61

Vamos analisar um timoexemplo: McDonalds!

Focam em crianas

A loja foi toda pensada para crianas. Refeies para crianas

O porta-voz um palhao

Mobilirio de fcil limpeza e no muito confortvel

Brinquedos nas sacolas

Playlands

Marketing cooperativo com a Disney e com outros personagens

de filmes infantis

Despesas com RP:

61

62


Mas todo mundo bem-vindo!

Vendem para qualquer pessoa que entrar na loja.

E todos compram exatamente o mesmo produto:

Hamburgers

62

63

Quais so alguns dos mercados alvo mais bvios que

voc poder focar

Solteiros Famlias com crianas Terceira Idade Adolescentes Universitrios Ricos Interioranos Preocupados com o

Peso

Focados em Sade Voltados para Fitness manuteno da

Sude Condio de Sade Partidrios dos Alimentos Naturais

Grupos tnicos Afro Americanos Asiticos Italianos Judeus Alemes Latinos


63

64


O QUE PRECISO MUDAR?

Um dos primeiros pontos ao focar um segmento se darconta de que TUDO precisa ser mudado.

Para alguns supermercados preciso mudar apenas 10% do seu sortimento de produtos, e apenas 20% de outrosaspectos da loja.

64

65


Vamos examinar um exemplo

Vamos observar

Famlias com Crianas

65

66

Mercado Alvo: Famlias

Embora uma famlia de quatro pessoas no seja maiso padro nos EUA, eles ainda gastam muito emsupermercado, e se voc conseguir criar um ambiente ideal para eles, eles viro.

Fazer compras com crianas pode ser umaexperincia bastante estressante, mas se vocconseguir reduzir o nvel de estresse voc conseguirvender muito mais.


66

67

Faa a seguinte pergunta:

O tornaria meu supermercado a loja ideal para famliascom crianas

O que eu poderia fazer para que as mes sequer olhemoutros lugares e venham direto para a minha loja.


67

68

Comece com os Produtos

Voc vai querer ter mais do que os mercados alvo quereme menos do que eles no querem!

Avalie comida para bebs


68

69

Mercado Alvo: Famlias c/Crianas Ttica n 21

Problema: Ir do carro para a loja muito estressante parames com filhos pequenos.

Ttica: Reserve vagas especiais para Mes e/ou grvidas.

Ao: Faa uma boa sinalizao!!


69

70


70

71


Problema: As Famlias compram brinquedos e jogos emoutras lojas. Os Supermercados no vendem muitobrinquedo. Eles esto comprando ferramentas noscomerciantes de massa

Ttica: Transformar a seo de brinquedos em uma seode BRINQUEDOS e no apenas mais um espao naprateleira prximo s ervilhas em lata.

Ao: Separe um espao para brinquedos, coloque emuma esquina e crie um ambiente prprio para crianas.


71

72

ESPAO INFANTIL

Diversas lojas, de supermercados a outrostipos de loja, como a IKEA tem EspaosEspeciais para crianas.

Esta foto foi tirada na seo de brinquedos de um supermercado.


72

73


Veja Jungle Jims em Ohiouma das lojas MAIS lucrativas dos EUA

Fachada da Loja

73

74


74

75


Problema: As mes organizam festinhas de aniversrio para seus filhos mas s compram o bolo conosco.

Ttica: Ter uma seo de festas com tudo o que necessrio para uma festa. Isto deve incluir produtosde diversas categorias, portanto no deixe quegerentes de categoria atrapalhem!

Ao: Separar uma rea e pedir que seusfuncionrios lhe digam tudo o que ELES queremcomprar para suas festas.


75

76

SEO DE ARTIGOS PARA FESTA


76

77

A Wal-Mart nos EUA j criou sees de artigos parafestas!


77

78

Mercado Alvo: Famlias c/Crianas Ttica n: 21

Problema: Muitas crianas esto matriculadas em creches. Crie uma promoo na qual voc pagar as creches dos pais que apoiam o seu supermercado.

Ttica: Crie um programa em parceria com as crechsda regio ou venda alimentos na creche.

Principais Aes: Entre em contato com as creches daregio. Procure franqueados nacionais como a Kinder Care para reduzir o nmero de contatos que voc precisarfazer.


78

79


Argumento: Segurana para o Ciclista importante no spara as crianas, mas principalmente para os pais, e mostrarpara eles que voc est preocupado com isto faz com que ospais se sintam mais confortveis em fazer da sua loja a lojadeles.

Ttica: Promover palestras com representantes da polciasobre segurana para o ciclista e servir biscoitos e leite de graapara as crianas que ficarem sentadas durante a apresentao. Pedir s crianas para assinarem cartes de compromisso com a segurana do ciclista e espalh-los pela loja.

Principais Aes: Contactar a Delegacia de Policia da suaregio.


79

80

Floyd Landis Visita o Supermercado Landis e lidera o Passeio de Ciclismo de Leads


80

81


Argumento: As crianas gostam de fazer compras emcarrinhos especiais. As mes passam mais tempo no supermercado quando esto com seus filhos!

Ttica: Use os carrinhos para criana usados em diversoslugares do mundo.

Principais Aes: Ter carrinhos de diversos tipos e no apenasum nico modelo. Kids and pick what they want on this trip (est faltando alguma coisa, no faz sentido)


81

82


Argumento: Os bichinhos de estimao so muito importantespara as crianas e elas adoram se mostrar com seus animaisonde quer que estejam. Ao mesmo tempo, alimentos paraanimais uma parte importante da receita da maioria dos supermercados.

Ttica: Promover shows com animais na rea do estacionamento onde as crianas podem trazer seusanimaizinhos e exibi-los para todos.

Principais Aes: Faa com que todos saiam vencedores. Organize com os fabricantes de rao animal para que elesofeream prmios e descontos, etc. para todos os participantes.


82

83


83

84


Problema: As crianas precisam ir com mais frequncia aobanheiro. Aumente o tempo de compra e reduza o estressedos pais (e das crianas tambm) mantendo banheiroslimpos e bem acessveis.

Ttica: Ter banheiros bem localizados (com bancadaspara trocar fraldas).

Principais aes: Faa uma parceria com seusfornecedores para oferecer amostras grtis de produtos de higiene e banheiro, i.e., lenos umedecidos, talco e fraldas. Faa uma sinalizao indicando a localizao dos banheiros.


84

85


85

86



Problema: as crianas no gostam das mesmas msicasque os adultoscrie uma trilha sonora prpria paracrianas.

Promova alguns jogos pelo alto-falante, como por exemploh alguns biscoitos escondidos no corredor 10ser quevoc consegue encontr-los?

Nos EUA em algumas lojas quando eles molham as verduras h uma sonoplastia com sons de trovo!!

86

87


Problema : As famlias procuram diverso perto de casa. fcil encontrar para alugar ou comprar rodas-gigantes, carrossis, e outros brinquedos e instal-los em uma reado seu estacionamento.

Ttica: Montar um circo no estacionamento. Principais Aes: Como a maioria das organizaes de

servio como os Kiwanis tem estandes para levantardinheiro, voc pode fazer uma parceria com eles e pedirque cuidem dos carrossis e dos outros brinquedos, evitando assim que voc tire seus funcionrios de suasoutras funes para cuidar desta parte da sua loja.


87

88

Porque no no

seu

Estacionamento?

88

89


Problema: os pais querem manter seus filhosocupados mas em segurana, enquanto estocomprando!

Ttica: Comece um Clube Infantil e monte uma salade jogos ou desenvolva alguma outra atividade quemantenha as crianas entretidas.

Atividade: visitar alguns lugares que tenham estetipo de atividade, contratar alguns estagirios.


89

91

Tudo de

lojas do

varejo!91

92


Voc pode adaptar este modelo para qualquermercado alvo

Como podemos nos diferenciar de tal

forma que o nosso supermercado seja

PERFEITO para seu mercado alvo.

92

93


RESUMO

H tantas coisas que voc pode fazer para transformar sualoja na loja dos sonhos para algum

MAS voc no tem dinheiro para fazer o seu melhor paratodo mundo.

A Diferenciao o processo de fazer o seu supermercadodiferente dos demais supermercados e perfeito para algunsclientes.

Isto realmente funciona e o melhor modo de se sairvitorioso na Guerra dos Supermercados

93

94

Darwin Sempre Citado Erroneamente por ter ditoApenas os mais fortes sobrevivem.

No entanto, o que ele disse de verdade foi Na luta pelasobrevincia, o mais bempreparado vence s custas dos seus rivais porque foi capaz de se adaptar melhor a seuambiente.

Charles Darwin (1809 - 1882) A Origem das Espcies 1859


94

95

Dr. John L. StantonSupermarket Differentiation

Obrigado

95