apunte de mercadotecnia

8/18/2019 Apunte de Mercadotecnia

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mercadotecnia ygestión empresarial

Universidad Nacional del Nordeste

Facultad de Arquitectura y Urbanismo



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Unidad cuatro (cont)

Precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Cómo fijar precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27Método de fijación de precios . . . . . . . . . . . . 27Selección del objetivo de fijación de precios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27Estimación de costos . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27Canales de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Los intermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28Canales de DistribuciÓn como sistema . . . .28Estrategia de empujar y jalar . . . . . . . . . . . . .28

Unidad cinco

Como definir el valor y satisfacción de los

demás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30Satisfacción de las necesidades del cliente 30La comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 0El servicio al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 0Elementos del servicio al cliente . . . . . . . . . .30Propósito e importancia del servicio al cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31Estrategia del servicio al cliente . . . . . . . . . .31

Unidad seis

Comercialización de servicio . . . . . . . . . . . 33

Los servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33Dimensiones de la calidad del servicio . . . . .33El marketing de servicios . . . . . . . . . . . . . . . .33

Preguntas de examen

Unidad 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

Unidad 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35Unidad 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35Unidad 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35Aaaa los profesores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35



Unidad uno



Unidad uno

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Administración

La administración es el proceso de fijarobjetivos y la orientación de una organización.

Y a su vez es el conjunto de las funciones quelos administradores deben llevar a cabo.

Esas funciones sonaplanificaciónbcontrolcdefinición de objetivosdtoma de decisiones en caso de problemasela comunicaciónfejercicio de las influencias o el podergcapacitación de su personal.

Administración como arte,ciencia y técnica

Es un arte porque se ejercita en base a laexperiencia transmitida y perfeccionada en lavida cotidiana.

Es ciencia ya que contribuye a un sistema deconocimientos metódicamente fundados cuyoobjetivo de estudio son las organizaciones.

Asimismo existe una técnica de la administra-

ción con su herramental de principios, normasy procedimientos aplicables a la conducciónde las organizaciones.

En síntesis la administración constituye uncuerpo de conocimientos inherentes a lasorganizaciones que trata de explicar científi-camente su comportamiento y proporcionartecnología para su conclusión exitosa.

Gestión

Hace referencia a la evaluación de resultadosde acciones y decisiones de un administrador.

Niveles de gestiónNivel estratégicoEs el que busca determinar cuáles son losnegocios en los que una organización debeparticipar y cómo. Es decir que es el de latoma de decisiones.

Nivel coordinadorEs el de las gerencias que apoya al nivel

estratégico. La amplitud del trabajo de un ge-rente varía según la posición que ocupe en laorganización. Las diferencias son de grado yénfasis, no de función. Todos los gerentes, noimporta cuál sea su nivel, toman decisiones,planifican, organizan, dirigen y controlan. Sinembargo, la cantidad de tiempo que dedicana cada una de las funciones no es la misma.

Nivel operativoEs el que lleva a cabo las tareas, que realizalas actividades para el cumplimiento de lasmetas.

Funciones de laadministración

PlanificaciónSelección de misiones, objetivos y accionespara lograrlos (se requiere seleccionar cursosde acciones futuros entre varias alternativas).

OrganizaciónEstablece una estructura intencional deroles que deben cumplir las personas en unaorganización, ayudando a crear un ambientepara el desempeño humano.

Integración de personalIncluye cubrir y mantener cubiertos los

puestos en la estructura de la organizaciónidentificando los requisitos de la fuerzalaboral.

DirecciónInfluencia en las personas para que contribu-yan a las metas de las organizaciones y delgrupo.

ControlMedición y corrección de las actividadesde los subordinados para asegurar que losacontecimientos estén de acuerdo con losplanes.

Habilidades administrativasy jerarquía organizacional

Habilidad técnicaEs el conocimiento y la pericia en actividadesque incluyen métodos precisos y procedi-mientos (representa trabajo con herramientasy técnicas especificas)

Habilidad humanaEs la capacidad de trabajar con personas, esel esfuerzo cooperativo, el trabajo en equipo,la creación de un medio en el cual se sientanseguras y libres de expresar sus opiniones.

Habilidad conceptualEs la capacidad de ver la gran imagen,reconocer los elementos importantes en unasituación y comprender las relaciones entrelos elementos.

Habilidad de diseñoEs la capacidad de solucionar problemas demanera que beneficie a la empresa.



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Unidad uno

Organizaciones

La organización es una manera peculiar delhombre de asociarse para alcanzar satisfac-toriamente la solución de ciertos problemasque se plantean. La organizaciones sonimportantes porqueala sociedad actual es una sociedad organiza-cionalbejercen poder en la sociedad y modelan lavida humanacinducen a la especialización y profesionaliza-ción

Ejemplos deorganizaciones

ahospitalesbcárcelescescuelas

dejércitoseparroquiasfpartidos políticosgempresas de servicioshclubes.

Organizaciones según eltipo de estructura

Organización formalEs una estructura intencional de roles deuna empresa formalmente organizada. Enorganizaciones más formales tiene que haberespacio para la discreción, para el uso venta- joso de talentos creativos y e l reconocimientode preferencias de capacidades individuales.

Organización informalRed de relaciones personales y sociales noestablecidas; se producen espontáneamentecuando las personas se asocian entre si.

Características de unaorganización

División del trabajo

Existen diferentes áreas con diferentesfunciones. Ej: gerencia de personal, decomercialización y a su vez, se subdivide endepartamentos.

División del poderCada miembro tendrá diferente poder, y enlos niveles superiores está concentrado.

División de responsabilidad en lascomunicacionesDeriva de los anteriores y determina el nivelde información y de mensajes que se manejanen cada nivel de la estructura.

Preferencia de uno o máscontroles de poderPresencia de grupos que dirigen los esfuerzoshacia los fines.

Sustitución de personalLas personas que no satisfacen lo que seespera de ellas pueden ser sustituidas.

Elementos de lasorganizaciones

Los elementos de las organizaciones son losrecursos con que cuentan y necesitan paradesarrollar sus actividades y lograr sus fines.

Recursos humanosapersonal de la organización: los que trabajanblos dueños de la organizaciónccantidad de personal de tiempo completo

Recursos materialesamaterias primasbinmueblescmaquinasdmueblesefinancieros

Recursos naturales y energéticos

Ideas conocimientos e información

Recursos tecnológicos

Recursos intangiblesanombrebprestigiocsímbolosd

marca

Símbolo, imagen y prestigioSímbolo1

Es la divisa, la figura, el emblema, el signo, la

1 «Representación sensorialmente perceptible deuna realidad, en virtud de rasgos que se asociancon esta por una convención socialmente acepta-



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representación, la alegoría, el gráfico, etc. quesirven para representar materialmente o depalabra un concepto moral o intelectual porla afinidad o relación que existe o se generaa fuerza de reiteración entre este concepto yaquella figura.

Imagen2

Es la reproducción viva y eficaz de una cosamediante el lenguaje, en comunicaciones

da.»Diccionario de la Real Academia Española

* * *«Un Símbolo es un Representamen cuyo carácterRepresentativo consiste precisamente en quees una regla que determinará su Interpretante.Todas las palabras, frases, libros y otros signosconvencionales son Símbolos. Hablamos de escribiro pronunciar la palabra «hombre», pero es sólouna réplica, o encarnación de la palabra, que sepronuncia o se escribe. La palabra en sí misma notiene ninguna existencia, aunque tiene un ser real

que consiste en el hecho de que los existentes seconformarán a ella. Es un modo general de sucesiónde seis sonidos o representamenes de sonidosque llegan a ser un signo sólo por el hecho de queun hábito, o ley adquirida, hará que sus réplicassean interpretadas como significando un hombreu hombres. La palabra y su significado son ambasreglas generales, pero, de las dos, sólo la palabraprescribe las cualidades de sus réplicas en sí mis-mas. De otro modo la «palabra» y su «significado»no difieren, a menos que se otorgue a «significado»algún sentido especial.»—Charles S. Peirce. Traducción castellana de SaraBarrena (2005)

2 «Un valor de representación: la imagen repre-sentativa es la que representa cosas concretas (p.135).Un valor de símbolo: la imagen simbólica es la querepresenta cosas abstractas. El valor simbólicode una imagen se define pragmáticamente, por laaceptación social de los símbolos representados.Un valor de signo: una imagen sirve como signo enla medida en que denota un contenido particularcuyos caracteres no refleja visualmente»—Rudolf Arnheim «Pensamiento visual »

orales, escritas, visuales, auditivas, etc. laimagen se genera en nuestra mente porqueaprehendimos la semejanza y la representa-ción simbólica.

PrestigioRepresenta la opinión que la gente tiene dela organización como una especie de voz

pública referida a la excelencia de la entidady a la confiabilidad en sus actos. Gozar debuen prestigio es clave para la supervivenciaorganizacional.

El concepto de espacioorganizacionalEl espacio organizacional no se define sólocomo el espacio o ámbito físico, aunque esuno de sus componentes.

Existen cuatro tipos de separación de losmiembros de la organización:

Separación geográficaQue hace difícil la comunicación constante.

Separación funcionalLos intereses, problemas, y el idioma,comunes a una ocupación levantan barrerastan grandes como la separación física.

Status o prestigio del puesto o la funciónLos empleados de la misma categoría secomunican con mayor libertad con otrosempleados de su misma categoría.

Separación en base al poderSe relaciona con el status y el prestigio sinser idéntico a ellos. La jerarquía de autorida-des de las organizaciones impone una pautapara el flujo de comunicación.



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Unidad uno

Empresas

Son una unidad social cuyo objetivo esproducir bienes y servicios que satisfagan lasnecesidades de una comunidad.

Tipos de empresa

Criterio económicoSector primarioextracción de un recurso. Actividades quese ejercen próximas a la fuente de recursosnaturales. Agricultura, ganadería y minería.

Sector secundariose dedica a la manufactura. Elabora productosde consumo final o partes de otras empresasmanufactureras.

Sector terciarioreune las activdades destinadas a prestarservicios, como el transporte, educación ysalud.

Criterio geográfico

Empresas localessu radio de acción se concentra en lalocalidad.

Empresas regionalessu actividad se extiende a toda la región

Empresas nacionaleslas actividades se extienden a lo largo de todoel país y cuyos capitales pertenecen en su

mayoría a personas nacionales.

Régimen de propiedadEmpresas privadasel capital se encuentra en manos de uno ovarios particulares, en forma de personasnaturales o jurídicas. Su finalidad es el lucro.

Empresas públicasel capital está en manos del Estado. Su fin noes el lucro sino el servicio a la comunidad.

Criterio dimensionalPequeñas empresastrabajan con capitales reducidos; la dimensiónfísica y las operaciones son de magnitudlimitada.

Medianas empresasse sitúan entre las grandes y pequeñas. No esposible establecer límites fijos.

Grandes empresascuentan con elevados capitales invertidos.Tienen plantas, locales, oficinas, y equipos de

gran magnitud. Ocupan una gran cantidad deempleados.

Criterio jurídicoUnipersonalestienen un propietario único como personanatural.

Sociedades colectivas o de personases la más antigua de las formas de socieda-des. Todos los socios administran por si o porun mandatario elegido de común acuerdo yresponden de forma indefinida con sus bienespersonales de las obligaciones contraídas anombre de la sociedad.

Sociedades encomanditasposeen dos tipos de sociosalos que aportan sólo el capital (socioscomanditarios, sólo responden hasta el montode sus aportes)blos que aportan el trabajo (socios gestores,son los que administran la empresa y asumenuna responsabilidad ilimitada)

Sociedades de responsabilidad limitadasimilares a las sociedades de personasdelimitan las responsabilidades con tercerosde acuerdo al monto de los aportes, por lotanto salvaguardan los bienes personales decada uno.

Sociedades cooperativas

es la unión de personas con un propósitocomún. Su finalidad es mejorar las condicio-nes socio-económicas de sus socios y nopersiguen fines de lucro.

Sociedades anónimastambién son denominadas sociedades decapital, tienen las característica de contarcon muchos socios, cuyas responsabilidadesestán limitadas al valor de su aporte, que se

expresa en número de acciones.

Tipología por actividadEmpresas industrialesson aquellas de producción de bienes portransformación de determinados insumos omaterias primas en productos físicamentediferentes.

Empresas de servicio industrialson aquellas que se dedican a prestarservicios más o menos relacionados con laactividad fabril o industrial.

Empresas comercialesson empresa de compra y venta. Compranalgo y lo venden sin modificarlo sustancial-mente, aportando el servicios de distribuciónu oferta de producto al mercado.

El proceso de planeamientoestratégico

Dentro de la empresa se produce el procesode planeamiento para la comercialización y lainnovación.

VisiónEs la determinación deseada de la empresa,es la fuerza que impulsa a la organizaciónhacia la excelencia y el éxito. La visión explicacómo queremos que sea la cultura, recursos,



Unidad uno

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estrategia, mercados y organizaciones denuestra empresa en el futuro. Una visiónestablece un mundo ficticio que no puedeobservarse ni definirse por adelantado y quequizás nunca se materialice.

Misión

Es la orientación principal de una organiza-ción; es la representación de los conceptosfundamentales por los cuales se inserta enun entorno determinado. La misión debe serrealizable y específica ya que debe orientar yguiar a los directivos hacia una mejor toma dedecisiones.

ObjetivosSon la definición concreta de la visión ymisión. Los objetivos pueden estar referidos ala empresa misma o a satisfacer clientes.

Los objetivos deben teneraatributo (verbo),bunidad de medida (porcentaje, tiempo)ccantidad (a cuánto se aspira)dhorizonte de tiempo (lapso para llegar alobjetivo)

Estrategia

Es básicamente el camino que deciden re-correr los directivos para lograr los objetivos.Las estrategias pueden ser de

apenetración en el mercado (se dirige a que losclientes actuales compren más los productoso servicios que se están comercializando)

bdesarrollo de mercado (se encamina ainnovar, agregando mercados o modificandoel segmento del mismo a que aspira)cdesarrollo de productos (busca que los clien-tes compren productos o servicios distintos)d

diversificación (se dirige a productos nuevospara clientes nuevos)

Estrategias competitivas genéricasaestrategia global de liderazgo en el costose basa en la observación de costos con elobjetivo de tener una estructura de bajo costoen comparación a la competencia.

bestrategia de diferenciaciónintenta ofrecer algo diferente, exclusivo adiferencia de la competencia.

cestrategia de enfoqueconsiste en enfocar los esfuerzos de la em-presa en un producto, región, cliente u otro.

Plan de negociosSe denomina plan operativo o de gestión alplan de negocios de la empresa o al plan deacción de una entidad sin fines de lucro.Los objetivos, estrategias, plan de gestióny planes operativos tienden a ser de plazomediano, dirigiéndose al corto plazo. Con-

tienen mayor nivel de detalle y especificidady pueden ser modificados sin influir en elproyecto estratégico de la visión y de lamisión organizacional.

Modelo penta deAlberto Levy3

El modelo penta, diseñado como una herra-mienta técnica para diagnosticar e intervenirlas empresas para apoyarlas en su intento decrear valor económico. Es la interacción de

cinco pilares básicos

La estrategiaSon los propósitos de la organización dondelo principal es la creación de valor econó-mico4; para lo que es necesario contar conproductos de atributos diferenciales.

3 «El PENTA es un esquema conceptual,

referencial y operativo. Conceptual, ya quearticula las cinco categorías que constituyen unSSTC, especialmente si se trata de unaempresa. Referencial, pues es potentementeempleado para describir un SSTC. Operativo,puesto que sirve para detectar posibles áreas demejora y generar las iniciativas paraejecutarla en la práctica concreta. En conclusión,cualquier organización en particularpuede ser explicada según cuales sean su estrate-gia, su cultura, sus recursos, su gestióny sus mercados. Una empresa ES alguna fórmulaparticular y específica de los cincopilares.»—Alberto Levy. PENTA: Modelo sistémico cognitivo

de la estrategia. Formulación e implementación

4 Creación de valor: «se dice que una empresacrea valor a sus accionistas cuando el retornoobtenido supera la rentabilidad exigida por ellos.Dicho en otras palabras, la empresa está creandovalor cuando la rentabilidad obtenida supera lasexpectativas. Que una empresa genere utilidadesno significa que necesariamente haya construidovalor.»—Wikipedia

Los recursosLa gente, es el recurso estratégico básico.Además pueden ser

atangibles

a.a

operacionales: son los productivos comoplantas, materia prima, etc.a.bfinancieros: es la estructura de capital,proporción de capital propio y ajenoa.cinfraestructura: tales como el soporte deinformática, depósitos, oficinas, etc.

bintangibles

b.ainformación

b.btecnologíab.cimagenb.dcréditob.etiempob.fpertenenciab.gplasticidadb.h

estabilidadb.iorganicidad



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Unidad uno

MercadosEl punto clave que caracteriza a nuestropensamiento sistemático es que el valor de unmercado para una empresa dependerá de suestrategia, cultura, recursos y organización.

Cultura

son los valores y creencias con que seconduce a la empresa. La cultura hace quelos hábitos condicionen la estrategia, loshábitos son las reglas y sentimientos delcomportamiento diario.

Organizaciónconsta de tres elementos,ael organigrama (jerarquías y descripciones decargos),blos sistemas de información y los procesos

gerenciales (planeamientos, programación,incentivación y control)



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Unidad 2



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Unidad 2

Mercadotecnia o marketing

Es el conjunto de técnicas en la organizaciónque busca producir bienes que satisfagan lasnecesidades del consumidor y generen unmargen de ganancia para la empresa.

Evolución de lamercadotecnia

La mercadotecnia empieza a desarrollarsedespués de la Revolución Industrial, con laproducción a grandes escalas.

La evolución tuvo tres grandes etapas:

a1800. Orientación a la producción

En esta etapa, casi siempre, los fabricantesbuscaban, ante todo, aumentar la producción,pues suponían que los usuarios buscaríany comprarían bienes de calidad y precioaccesible. En una era en que la demanda debienes excedía a la oferta, encontrar clientesse consideraba una función de poca impor-

tancia.

bPrincipios los 50. Orientación a la venta

El problema principal ya no consistía en pro-ducir o crecer los suficiente, sino en venderla producción. El simple hecho de ofrecer unproducto no era garantía de tener éxito en elmercado. Los gerentes empezaron a utilizar

actividades promocionales para poder venderlos productos que la empresa quería fabricar.

cMediados de los 50. Orientación a la merca-dotecnia

A fines de la Segunda Guerra mundial seacumuló una enorme demanda de bienes deconsumo, debido a la escasez del períodobélico. Por ello, las plantas manufacturerasfabricaban cantidades extraordinarias debienes que eran adquiridas rápidamente.

Los vendedores nuevamente recurrieron alas actividades promocionales y de ventaque habían utilizado antes de la guerra. Perose dieron cuenta de que los consumidoreshabían cambiado y ya no se dejaban persuadirfácilmente.

En esta etapa, la mercadotecnia evolucionóempezando a identificar lo que la gente quierey dirigen todas las actividades corporativasa entender las necesidades de la gente demejor manera.

NecesidadesUna necesidad humana es un estado decarencia dado, que experimenta el individuo.

Las necesidades se clasifican en tres gruposbásicos

abásicasropa, alimentos, seguridad, vivienda, etc.

bsociales

pertenencia y el afecto.

cindividualconocimiento, expresión del yo.

Los deseos5

Cuando la cultura y la personalidad individual

5 «Las necesidades se convierten en deseoscuando se dirigen a objetos específicos quepodrían satisfacerlos. Por ejemplo, la necesidad

de alimento puede llevar a una persona a desearuna hamburguesa, la necesidad de vivienda puedeimpulsar a una persona a desear un departamento ouna casa con jardín.En ese sentido, los deseos consisten en anhelarlos satisfactores específicos para las necesidadesprofundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, per-tenencia y otras que se necesitan para sobrevivir).Los mercadologos pueden ejercer una determinadainfluencia mediante las diferentes actividades dela mercadotecnia (promoción) ya que las personas

dan forma a las necesidades humanas, estasse convierten en deseos.

Los deseos se describen en términos de losobjetos que satisfacen los deseo.

Si una sociedad evoluciona, los deseosaumentan.

Los deseos de las personas no tienen límites,pero sus recursos sí, por lo cual, la gente,escoge los productos que le ofrecen mássatisfacción posible a cambio de lo quepagan.

La demandaCuando el poder adquisitivo respalda losdeseos, estos pasan a ser demandas.

Los tipos de demandas son

DerivadasDemanda de bienes y servicios afectadaspor las organizaciones para su incorporacióna procesos productivos, su utilización en lasactividades desarrolladas por aquellas o para

su reventa.

ElásticaEn relación al precio, la demanda es elástica

suelen desear aquello que la sociedad, la publicidado los vendedores se lo recomiendan como lamejor opción para satisfacer sus necesidades. Porejemplo, tome Coca-Cola para calmar su sed.»—Kotler, 1996, 2002



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cuando el porcentaje de variación de lacantidad demandada es superior al que se haproducido en el precio.

EspecíficaDemanda selectiva en favor de una marcadeterminada. Puede generarse a costa deotras que compiten con ella sin producir

incremento en la demanda genérica.

GenéricaDemanda global para una clase de producto.

InelásticaEn relación al precio, la demanda es inelásticacuando el porcentaje del incremento de lacantidad demandada no supera la proporciónen la que ha disminuido el precio.

PotencialLa formada por todos los consumidores quetienen algún interés por algún producto o

servicio en particular y que es posible alcanzarcon una utilización intensiva de los instrumen-tos de la mercadotecnia por parte de todoslos competidores.

PrimariaDemanda de productos y servicios para elconsumo final

Producto

Un producto es una opción elegible, viable yrepetible que la oferta pone a disposición dela demanda, para s atisfacer una necesidado atender un deseo a través de su uso oconsumo.6

El concepto de producto no se limita a losobjetos físicos, puede ser cualquier cosa

6 Kotler, 2001, p. 394

capaz de satisfacer una necesidad. Ademásde los bienes y servicios incluyen personas,lugares organizaciones e ideas.

Intercambio, transaccionesy relaciones

IntercambioActo de obtener de otro un objeto o unaprestación, que se considera valioso y útilofreciendo algo a cambio, también de valor yutilidad.

Condiciones de intercambioadebe haber, cuando menos, dos partes, unade ellas tiene que tener algo de valor para laotra.

buna parte debe estar dispuesta a negociarcon la otra.

cambas partes deben sentirse en libertad paraaceptar o rechazar el ofrecimiento de la otraparte.

dcada parte debe ser capaz de comunicar yentregar.

TransaccionesEs el resultado de un acuerdo entre las partesde una relación de intercambio. Supone unintercambio de valores entre las partes.

ala transacción entraña por lo menos, doselementos de valor, las condiciones que

convenga, en el monto que se convengan ylugar para convenirlo

bla transacción mercadotécnica forma parte deun concepto más amplio, el de la comerciali-zación por medio de la relación.

RelacionesActo de comunicarse con otro para obteneralgo de el, que se considera valioso y útil,ofreciendo a cambio también algo valioso yútil.

ael esfuerzo de crear relaciones duraderascon los clientes, distribuidores, vendedores, yproveedores valiosos

bestablecer vínculos sociales y económicos

sólidos, prometiendo y entregando siempreproductos de gran calidad, buen servicio yprecios justos.

Mercado

Es un conjunto de personas u organizacionesque tienen una necesidad, poseen capacidadde compra y están dispuestos a comprar.

El mercado puede crearse alrededor de un

producto, servicio, o cualquier cosa queentrañe valor

Mercado de trabajoEstá compuesto por personas que estándispuestas a ofrecer su trabajo a cambio desalarios o producto.

Mercado monetarioEs otro mercado importante que nace parasatisfacer las necesidades de las personasque de alguna manera desean ampliar crédi-tos, contratar préstamos, ahorrar y protegersu dinero.

DonadoresNace a efectos de satisfacer las necesidadesfinancieras de las organizaciones no lucrati-vas.

VendedoresEs donde los vendedores tienen más poder ydonde los compradores son los comerciantesque desarrollan mayor actividad.

Conceptos centrales de lamercadotecnia

Mercadotecnia significa trabajar con losmercados a efectos de propiciar intercambioscuyo propósito es satisfacer las necesidadesy anhelos de los humanos.

Los procesos de intercambio entrañan trabajo.Los vendedores tienen que buscar compra-dores, identificar sus necesidades, diseñarbuenos productos, promoverlos, almacenar-los, entregarlos y marcar sus precios. Algunas

actividades, como el desarrollo de productos,las investigaciones, la comunicación, ladistribución, los precios y los servicios, son lamédula de las actividades de la mercadotec-nia.

Administración de lamercadotecniaEs el análisis, la planificación, la aplicación y



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Unidad 2

el control de programas diseñados para crear,ampliar y sostener los intercambios benéficoscon los compradores que están en la mira,con el propósito de alcanzar los objetivos dela organización.

Los administradores de la

mercadotecniaSon gerentes de venta y vendedores, ejecu-tivos de publicidad, personal de promociónde ventas, investigadores de mercadotecnia,gerente de productos, especialista enprocesos.

Labor de mercadotecniaAdministrar la demanda con eficacia.

Cómo manejar la demandacon eficacia

DemandaNegativaA una parte del mercado le desagrada elproducto y puede pagar para evitarlo.

AusenciaLos consumidores meta podrían no tenerinterés por el producto.

LatenteLos consumidores podrían tener una carenciaque no satisface ningún producto o servicioexistente.

Disminución de la demandaToda organización enfrenta la disminución dela demanda de alguno de sus productos.

IrregularLas demandas varían de acuerdo con lastemporadas, los días, incluso las horas,ocasionando problemas de capacidad inactivao saturada.

PlenaLa organización tiene exactamente la cantidad

de demanda que quiere y puede manejar.

SaturadaLa demanda es superior a la que la empresadesea o puede manejar.

Cinco conceptos según loscuales las organizacionesdesarrollan sus actividadesde la mercadotecnia

Concepto de producciónSostiene que los consumidores optaran porlos productos disponibles que sean asequi-bles.

Administración mercadotecnia, enfocan amejorar la eficacia de la producción y de ladistribución.

Filosofía útil para dos tipos de situacionesa

la demanda de un producto es superiora su oportunidad. La administración de lamercadotecnia debe encontrar la manera deaumentar la producción

bel costo del producto es demasiado alto. Laadministración de la mercadotecnia buscala forma de aumentar la productividad parabajarlo.

Concepto de productoSostiene que los consumidores prefieren losproductos que ofrezcanacalidadbrendimientoc

renovación.

Concepto de ventaSostiene que los consumidores no compraranen cantidad productos de una organización siesta no realiza ventas a gran nivel y promocio-nes a gran escala.

Concepto de mercadotecniaSostiene que la organización debe conocerlas necesidades de los mercados-meta ysatisfacerlos entregando valor, calidad y

satisfacción a cambio de dinero.

Concepto de mercadotecnia socialSostiene que la organización debe determinarlas necesidades, los anhelos y los interesesde los mercados que sean su meta.

Miran al consumidor inserto en una sociedad.

Administraciónde las actividadesmercadotécnicas

La empresa busca diseñar y alcanzar losobjetivos en el mercado-meta. Esto entrañacuatro funciones administrativas

aanálisisbplanificación: elaborar planes estratégicoscaplicación: poner en práctica los planesdcontrol: medir y evaluar resultados y tomarmediadas correctas.

Consumidores-meta

Las empresas deben concentrarse en elcliente y ganar clientes a la competenciaentregándole más valores. Para satisfacera los clientes, primero una empresa deberáatender sus necesidades y deseos, para elloes necesario un análisis cuidadoso de losconsumidores que se basa en cuatro pasosamedición y pronóstico de la demanda:determinar si el mercado será viable para elproducto que se quiere vender.bsegmentación del mercado: apuntar al

segmento de mayor oportunidad para alcanzarlos objetivos de la empresa a partir de unestudio basado en cuatro factores (geográfi-co, demográfico, psicográfico y conductual).Segmentación del mercado es el procesode dividir el mercado en grupos claros decompradores, con diferentes características,necesidades y comportamientos.cposicionamiento del mercado: apuntar al



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segmento donde se generará más valor paralos clientes.dselección de un mercado: decidir quéposición ocupar en el segmento.

Posición, es el lugar que ocupa el productoen la mente de los consumidores, en relación

con los productos de la competencia. Elposicionamiento en el mercado, consiste enubicar un producto de manera clara, distintivay deseable.

Segmentación de mercado

Tipos de segmentaciónDemográficaEl mercado se divide de acuerdo convariables tales como sexo, edad, ingresos,

educación, etnias, religión y nacionalidad. Lomás común es segmentar combinando dos omás variables demográficas.

GeográficaLos mercados se dividen en diferentesunidades geográficas, como países, regiones,departamentos, municipios, ciudades, co-munas, barrios. Debe tenerse en cuenta quealgunos productos son sensibles a la culturade una nación, pueblo o región.

Psicográfica

El mercado se divide en diferentes gruposcon base en características de los compra-dores tales como clase social, estilo de vida,tipos de personalidad, actitudes de la personahacia si misma, hacía su trabajo, la familia,creencias y valores.

Estrategias de segmentaciónIndiferenciadaUna sola estrategia para todos los segmentos.

DiferenciadaUna estrategia para cada segmento al que seapunta.

ConcentradaSe apunta a un solo segmento, con una solaestrategia.



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Unidad 2

Marketing mix

El marketing mix hace referencia a las varia-bles de decisión sobre las cuales la compañíatiene mayor control, éstas se construyenalrededor del conocimiento exhaustivo de lasnecesidades del consumidor.

Las cuatro P

ProductoDefine las características del producto que leva a ofrecer a los consumidores. Producto es

el paquete total de beneficios que el consumi-dor recibe cuando compra.

PreciosDetermina el costo financiero total que el

producto representa para el cliente incluida sudistribución, descuentos, garantías, rebajas,etc. Hay que tener en cuenta que el precio esuna expresión del valor del producto para losconsumidores potenciales.

DistribuciónSe refiere a los intermediarios a través de loscuales llega el producto al consumidor. Porejemplo, mayoristas, minoristas, distribuidores,agentes, etc.

Promoción (comunicación)Son los medios seleccionados para hablarcon los intermediarios de la distribución de losproductos, así también con los consumidoresactuales y potenciales.

Marketing internoEs el trabajo que hace la empresa para formary motivar a sus clientes internos, es decir, a supersonal de contacto y al personal que apoyalos servicios, para que trabajen como unequipo y proporcionen satisfacción al cliente.7

Macro y micro ambiente

Los factores ambientales influyen en lamercadotecnia de una organización. Algunas

de ellas se encuentran fuera, y otras en suinterior.

Factores macroLlamados así porque afectan a toda laorganización. Incluyenademografíabcondiciones económicas y culturalesclegislación.

Entorno demográficoEstudia las poblaciones humanas en términode su tamaño, densidad, ubicación, edad,sexo, raza, ocupación y demás estadísticas.

Ambiente económicoLos mercados deben tener poder adquisitivo

7 Kotler, 1996

al igual que las personas. Comprende losfactores que afectan el poder adquisitivo delos consumidores y sus patrones de gastos.(cambios en el ingreso, cambios en lospatrones de gastos)

Ámbito naturalIncluye los recursos naturales que usan losmercadólogos como insumo o aquellas que seven afectadas por las actividades de la merca-dotecnia. Por ejemplo, escasez de materiaprima, aumento del costo de los energéticos,aumento de la contaminación, intervención delGobierno en la administración de los recursos

naturales.

Entorno tecnológicoPodrían ser una de las fuerzas más importan-tes de nuestro destino en la actualidad.

atoda tecnología nueva sustituye a la anterior.blas nuevas tecnologías producen mercados yoportunidades nuevas.cvelocidad en los cambios tecnológicos

delevados presupuestos para investigación ydesarrolloeimportancias a cambios menoresfmayor reglamentación.

Producto Precio Plaza Promoción

Calidad Descuentos Canales Publicidad

Características Listas Cubrimientos Ventas personales

Estilos Plazos Lugares Promociones

Marcas Intereses Inventarios ExhibicionesEmpaque Niveles Transporte Ventas electrónicas

Tamaño Márgenes Almacenamiento Anuncios

Garantía Condiciones Despacho

Servicio

Devoluciones

Figura 1. Las cuatro P



Unidad 2

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Ámbito políticoEstá compuesto poraleyesboficinas de gobiernocgrupos de presión que ejercen influencias

y ponen límites a diversas organizaciones opersonas de una sociedad cualquieraeleyes que regulan las actividades comerciales.

Entorno culturalEstá compuesto por instituciones y otrosgrupos que afectan los valores, las percepcio-nes, las preferencias y los comportamientosbásicos de la sociedad.

Factores micro

Llamados así porque afectan a una empresaen particular. Son los proveedores, los inter-mediarios de la mercadotecnia y los clientes.

Este tipo de factores, aunque externos,guardan estrecha relación con una empresa

específica y forman parte de su sistema demercadotecnia.

ProveedoresNo se puede vender un producto si antes nose fabrica o se compra. Por ello las personaso las empresas ofrecen los bienes o serviciosque nos permiten producir lo que vendemosson indispensables para el éxito en lamercadotecnia.

Intermediarios de mercadotecniaLos intermediarios de la mercadotecnia sonempresas lucrativas independientes quecontribuyen directamente al flujo de bienesy servicios entre una organización de mer-cadotecnia y su mercado. Hay dos tipos deintermediariosalas compañías que llamamos intermediarios(mayoristas y detallistas)blas organizaciones facilitadoras que prestanservicios como el transporte, el almacena-miento y financiamiento sin los cuales no

podrían efectuarse entre compradores yvendedores.

MercadoEl mercado es la esencia misma de la merca-dotecnia. El mercado constituye el centro detodas las decisiones de a mercadotecnia en laorganización.

Condicioneseconómicas

Ámbitonatural

DemografíaPrograma de

mercadotecniade la empresa

Tecnología

Factoressocioculturales Factores políticosy legales

Figura 2. Los factores macro

Proveedores

Intermediarios deMercadotecnia

Programas demercadotecnia de la

empresa

Intermediarios deMercadotecnia

El mercado

Figura 3. Micro-ambiente de una empresa



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Unidad 3

Unidad 3



Unidad 3

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Análisis de mercados. Segmentación de mercado.

Los gerentes de mercadotecnia, para cumplircon sus funciones mercadotécnicas necesitaninformación paraael análisisbla planeacióncla aplicacióndel control.

Información acerca dea

los clientesbla competenciaclos distribuidoresdotras fuerzas operantes en el mercado.

Para administrar bien una organización, serequiere administrar su futuro y eso implicaadministrar información.

La información

aes cada vez más necesariabes cada vez de mayor calidadcdebe ser cada vez más actualizada para tomardecisiones oportunasdes necesaria en las empresas para susadministradores

einsumo indispensable para tomar decisionesfinstrumento para la mercadotecniagayuda estratégica de gran importancia.

Sistema de InformaciónMercadotécnica

Compuesto por

apersonasbequiposcprocedimientos

para:areunirbclasificarc

analizardevaluar y distribuir la información necesaria,exacta y oportuna para tomar decisionesmercadotécnicas.

Investigación de mercadoFunción que vincula al consumidor, al clientey al público con el mercadólogo a través dela información, la que se usa para identificary definir oportunidades y problemas delmercado, para generar, afinar y evaluar actosde mercadotecnia, para vigilar la actuación deesta función y para perfeccionar la compren-sión del proceso mercadotécnico.

El proceso de investigación

de mercado

Según Phillip Kotler los cuatro pasos básicosdel proceso de una investigación de mercadoson:

adefinir el problema y los objetivos de lainvestigaciónbdesarrollar el plan de investigaciónc

aplicar el plan, reunir y analizar los datosdinterpretar y presentar los resultados.



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Unidad cuatro



Unidad cuatro

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Producto

Es todo aquello que se ofrece a la atenciónde un mercado para su adquisición, uso oconsumo y que puede satisfacer una necesi-dad o un deseo.

Conjunto de características y atributostangibles (forma, tamaño, color) e intangibles(marca, imagen de empresa, servicio) que elcomprador acepta, en principio, como algoque va a satisfacer sus necesidades. Enmarketing un producto no existe hasta queno responda a una necesidad o un deseo. Latendencia actual es que la idea de servicioacompañe cada vez más al producto, como

medio de conseguir una mejor penetración enel mercado y ser altamente competitivo.

La diferencia entre producto y servicio estamarcada principalmente por la tangibilidad ono del bien. Los productos de servicios in-dustriales se pueden ver y tocar, los serviciosfinancieros, turísticos, ocio, etc, no.

Fuerzas competitivas

aamenazas de nuevos competidoresbrivalidad entre competidorescpoder de negociación de los proveedoresdpoder de negociación de los compradoreseamenaza de ingreso de productos sustitutos.

Identificación del productoLos productos se identifican y diferencian deotros a partir de:

MarcaNombre, simbolo o diseño que trata deidentificar bienes o servicios de un vendedor ydiferenciarla de la competencia.

ModeloIdentificación de productos dentro de unamarca determinada.

EnvaseRecipiente en el que se conserva, transporta yvende el producto.

Principales factores delproducto

NúcleoComprende aquellas propiedades físicas, quí-micas, y técnicas del producto, que lo hacenapto para determinadas funciones y usos.

Calidad, valoración de los elementos quecomponen el núcleo, en razón de unosestándares que deben apreciar o medir lascualidades y permiten ser comparativos con lacompetencia.

PrecioValor último de adquisición. Este atributoha adquirido un fuerte protagonismo en lacomercialización actual de los productos yservicios.

EnvaseElemento de protección del que está dotadoel producto y tiene, junto al diseño, un granvalor promocional y de imagen.

Diseño

Forma y tamaño que permiten, en mayor omenor grado, la identificación del productoo la empresa y, generalmente, configura lapropia personalidad del mismo.

MarcaNombres y expresiones gráficas que facilitanla identificación del producto y permiten surecuerdo asociado a uno u otro atributo.

Servicio

Conjunto de valores añadidos a un productoque nos permite poder marcar las diferenciasrespecto a las demás; hoy en día es lo quemás valora el mercado.

Imagen del productoOpinión global que se crea en la mente delconsumidor según la información recibida,directa o indirectamente, sobre el producto ensi mismo.

Imagen de la empresaOpinión global arraigada en la memoria delmercado que interviene positiva o negativa-mente en los criterios y actitudes del consu-midor hacia los productos. Una buena imagende marca consolida a la empresa y al resto delos productos de la misma.

Niveles de proyección deun producto

Al desarrollar un producto primero tienenque identificar las necesidades básicas delos consumidores que satisfará el producto.Luego tendrán que diseñar el producto realy que encontrar la manera de aumentarlo, aefecto de crear el paquete a beneficios que

mejor satisfará a los consumidores.

Producto básicoSe compone de servicios que resuelvan algúnproblema o de los beneficios que pretendenobtener los consumidores cuando adquierenun producto.



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Unidad cuatro

Producto realPuede llegar a tener hasta cinco característi-cas:aun grado de calidadbcaracterísticascdiseñodnombre de la marcaeempaque

Producto aumentadoQuienes proyectan productos deberán crearun producto aumentado a partir del productobásico y el producto real, ofreciendo otrosservicios y beneficios al consumidor, talescomo:a

instalacionesbservicios después de la ventacgarantíadentregaecrédito

Clasificación del producto

Al buscar estrategias de mercadotecniapara productos y servicios individuales. Losmercadólogos han creado planes de clasifica-ción de productos.

Estos se clasifican según su tangibilidad odurabilidad.

Bienes duraderosSon los bienes de consumo que se usandurante bastante tiempo. Ej: heladera,automóviles, muebles.

Bienes no duraderosSon bienes de consumo que se consumenen unos cuantos usos. Ej: alimentos, bebidas,artículos de limpieza.

Servicio o intangibleSon las actividades, los beneficios o lossatisfactores que se ponen en venta. Ej: cortede cabello, reparaciones del hogar.

Bienes de consumo

Los bienes de consumo son los que se com-

pran con el fin de consumo personal, estospueden ser básicos (comprados de formaregular), los impulsivos (que no se consideranindispensables) y los de emergencia (secompran en caso de urgencia).

Tipos de bienes de consumoSon los que compran los consumidoresfinales para su consumo personal. Los bienesde consumo incluyen:

Bienes de uso común

Son los servicios y bienes de consumo queel cliente suele comprar con frecuencia ycon mínimo de comparaciones o esfuerzopara comprarlo. Son fáciles de conseguir aprecio bajo. Ej: productos de tabaco, jabones,periódicos, etc.

Bienes de comparaciónSon bienes de consumo que el cliente,durante un proceso de selección y compra,

suele comprar con base en su conveniencia,calidad, precio y estilo. Dedican bastantetiempo y esfuerzo a reunir información y hacercomparación. Ej: muebles, ropa, autos,usadosy electrodomésticos grandes.

Bienes especializadosSon bienes de consumo con característicassingulares o una marca que lo identifica, por locual un grupo significativo de comparadoresesta dispuesto a hace un esfuerzo especialpara comprarlos. Ej: las marcas y los tiposespecíficos de autos, equipos fotográficoscaros y trajes de hombres hechos medida.

Bienes no buscadosSon bienes de consumo que el consumidorno conoce o que si conoce, pero quenormalmente no piensa comprar. Requierenmucha publicidad, ventas personales y otrasactividades.

Desarrollo de productosnuevos

Un producto se desarrolla de manera optimaa través de una serie de seis etapas, estoofrece beneficios como niveles mas altos deéxito y mayor satisfacción del cliente. Paraempezar, se identifica la función estratégicadel nuevo producto.a

generación de ideasbselección de ideascanálisis comercial, la idea seleccionadaanteriormente se convierte en una propuestaconcreta de negocio.dcreación del prototipo, al ser favorable elanálisis, se elabora un prototipo.

eprueba de mercado, se prueba el productocon usuarios reales.fcomercialización, debe decidirse cuando,dónde, a quién y cómo introducir el nuevoproducto en los mercados.



Unidad cuatro

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El ciclo de vida de losproductos

Inicia con la introducción del producto, siguecon el crecimiento, la maduración y finalizacon el declive. Cada uno de estas fasesrequiere distintas estrategias financieras,organizativas y de marketing.

LanzamientoSe inicia cuando el producto nuevo eslanzado por primera vez. Las utilidades sonnegativas o escasas, debido a la poca ventay a los elevados gastos de promoción y distri-bución. El producto puede ser desconocidopara los consumidores

La estrategia de marketing inicial puedeenfocarse a unos pocos grupos que actúancomo referentes para el resto de la población.

Puede ser preciso enfocar la comunicacióna la explicación de las utilidades, caracterís-ticas técnicas, ventajas, y forma de uso delproducto.

CrecimientoLas ventas crecen rápidamente. Esto atraenuevos competidores. Algunas de lasprimeras empresas pueden ser superadaspor nuevas empresas que entran en el sectorcon recursos abundantes. Ej: las primerasempresas fabricantes de computadoras

desaparecieron cuando el mercado creció yentraron grandes empresas en el sector.

MadurezLas ventas se estabilizan. Una parte impor-tante de las ventas son de reposición. Ej: lasustitución de un televisor por otro nuevo omejor.

La producción adquiere un mayor grado deestandarización y existe mayor enfoque en lareducción de costes de producción. Adquieremayor importancia la imagen del producto y ladiferenciación respecto de la competencia.

DecliveSe produce una disminución drástica de lasventas. Aveces, por aparición de nuevas tec-nologías, productos que realizan las mismasfunciones a menor coste. Ej: el sector demáquinas de escribir, que han desaparecidopor el éxito de los ordenadores personales.

Decisiones en cuanto a unsolo producto

Se hace un análisis que gira en torno a las

decisiones en cuanto a los atributos delproducto, la marca, el empaque, la etiquetay los servicios de respaldo del producto.Las decisiones en cuanto a estos atributosafectan de sobre manera las relaciones quetienen los consumidores ante un producto.

La calidad del producto

La calidad es uno de los instrumentos masimportantes para posicionar el producto, es

la capacidad del producto para cumplir consu función y para la mercadotecnia se debemedir en términos de la percepción de loscompradores.

Características delproducto

Las características son un elemento com-petitivo para diferenciar el producto de laempresa de los productos de los competido-res. Ser el primer producto que introduce unacaracterística nueva y necesaria, es una de lasmanera más eficaces para competir.

La empresa debe encuestar periódicamente alos compradores que han usado el producto yformular estas preguntas:

a¿cuánto le gusta el producto?b¿qué característica especifica del producto legusta más?c¿qué característica podríamos aumentar para

mejorar el producto?d¿cuánto pagaría por cada uno de estascaracterísticas?

Las respuesta ofrecen a la empresa una largalista de ideas en cuanto a las características.Luego puede evaluar el valor que concede alcliente a cada características y compararlocon el costo para la empresa.

El diseño del productoOtra manera de aumentar las distinciones delproducto es por medio del diseño del produc-to. El diseño ofrecerá uno de los instrumentosmás potentes para diferenciar y posicionarlos productos y los servicios de una empresa.La inversión en diseño es rentable. El buendiseño puede atraer la atención, mejorar laactuación del producto, reducir costos de

producción y dar al producto una clara ventajacompetitiva en el mercado meta.

La marca del producto

En definitiva , la marca es el nombre, término,símbolo o diseño, o una combinación de ellos,asignado a un producto o un servicio, por elque es su directo responsable. Ésta es quiendebe darlo a conocer, identificar y diferenciarde la competencia; debe garantizar su calidady mejora constante. La marca ofrece delproducto, junto con su realidad material, unarealidad psicológica, una imagen formada porun contenido preciso, cargado de afectividad:seguridad para unos,prestigio para otros,calidad, etc.



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Unidad cuatro

Marca

Características de la marca

RegistrableUna primera característica para poder utilizaruna marca es que se encuentre disponible.Las marcas son activos que se comprany venden, se alquilan o se ceden. Unaimportante cartera de marcas suele ser unode los activos más importantes de muchasempresas.

CortaSuelen ser más fáciles de recordar.

Fácil de pronunciarEspecialmente importante para los productosque el consumidor tiene que solicitarlo Porejemplo en España el Whisky más vendido esJB. Es mucho más sencillo pedirle al camareroun JB que un Cutty Sack

Fácil de escribirEn ocasiones hay necesidad de escribir elnombre de la marca. Ej: cuando una tiendatiene que formular un pedido por escrito.

Fácil de recordarEste es un aspecto fundamental. Si elconsumidor ve un anuncio pero no recuerdala marca podemos estar ayudando a vender

productos de la competencia. Si es fácil derecordar desde el principio nos ahorramosdinero en publicidad

EvocadoraCuando hablamos de evocadoras nos referi-mos a que su nombre por sí solo recuerdo alconsumidor atributos positivos del producto.La marca evocadora facilita la asociación dela marca a ciertas ideas positivas.

Diferentes formas deasociatividad

ExplicitaAnalogía, semejanza perceptiva entre laimagen y que lo representa.

Alegoría

Se combinan en la imagen elementosreconocidos en la realidad, pero recombinadade forma insólita.

LógicaElemento representado mediante una imagen.Ej fuego, caja de fósforos.

ValoresEs el empleo de elementos emblemático,el cual transfiere a la marca significados yainstitucionalizados. Ej Banderas, escudos.

SímboloFigura altamente ritualizada y una idea (nuncaun objeto) Ej: corazón, amor,pareja.

La marca como métodomnemotécnico.

La condición asociativa de la marca es unpoderoso instrumento mnemotécnico quesurge a partir de los siguientes factores:

OriginalidadSe logra con hacer una investigación icónicay de la memoria visual. Al receptor le permitecierto registro.

Gama cromáticaA la marca le infiere poder, para generar elsigno.

Valor simbólicoLas denotaciones y connotaciones estándado por el sistema de signos que refleja.

DenotaciónMarcas que se pretenden explicitas, figurati-vas y analógicas, en los primeros niveles de laescala de iconicidad.

ConnotaciónInvestigaciones de valores personales, cargaemotiva que tiene la marca.

Pregnancia

Se define como la medida de la fuerza conque una forma se impone en el espíritu. Altener formas simples lleva a mayor nivel deimpacto.

Potencial mnemotécnicoEs el resultado acumulado de dicha difusión.Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al te-ner mayor repetición tiene mayor registración.

Identidad de MarcaUna marca está configurada por los siguienteselementos:

Nombre o fonotipoConstituido por la parte de la marca que sepuede pronunciar. Es la identidad verbal de lamarca.



Unidad cuatro

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LogotipoEs la representación gráfica del nombre, lagrafía propia con la que éste se escribe.

IsotipoEs la representación gráfica de un objeto, quees un signo- icono

Gama cromáticaEs empleo y distribución de los colores.

Diseño GráficoSon los dibujos, ilustraciones, no pronuncia-bles, que forma parte de la identidad visual demarca

BrandingConsiste en desarrollar y mantener el con-

junto de atributos y valores de una marca demanera tal que sean coherentes, apropiados,distintivos, susceptibles de ser protegidoslegalmente y atractivos para los consumidores

Un desarrollo exitoso se logra con una com-binación de especialistas y la visión a largoplazo. Se basa en una estrategia de marcaque entiende y refleja los valores funcionales,expresivos y centrales de una empresa y suvisión.



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Unidad cuatro

Publicidad

Es una disciplina científica cuyo objetivo espersuadir al publico meta con un mensajecomercial para que tome la decisión decompra de un producto o servicio que unaorganización ofrece.

La campaña publicitaria es un plan depublicidad amplio para una serie de anunciosque aparecen en diversos medios duranteun periodo especifico. Diseñada en formaestratégica para lograr objetivos y resolverproblemas. Es un plan a corto plazo que porlo general funciona durante un año mas omenos.

Publicidad durante el ciclode vida

Durante el periodo de introducción, lapublicidad se encargará de informar acercadel producto, mostrando sus características ycualidades con el fin de convencerlo de quecompre. Finalizando el crecimiento, y entrandoa la madurez del producto, se buscara

persuadir al segmento de mercado que aunno ha adquirido el producto y recordar lamarca a quienes ya han comprado. En laetapa de declinación, la publicidad funcionarapuramente como recordatorio.

Diferencia entrePropaganda y Publicidad

La publicidad tiende a fines comerciales,mientras que la propaganda tiende a lacomunicación ideológicas.

Publico

Es un termino colectivo utilizado para designara un conjunto de personas estrechamente

relacionadas entre sí, por intereses y afinida-des que le son comunes, y que comparten unsentimiento de solidaridad. El publico puedeser real o potencial:

RealEste publico es el que consume un determi-nado producto. Se debe lograr que sea fielal producto, dándole lo que desea obtener, ymejorando características del mismo.

PotencialEs el posible comprador. El «Estudio deMercado» esta dirigido al reconocimiento delpublico potencial.

Nicho de mercado

Es un segmento del mercado en el que seencuentra una necesidad insatisfecha

Ventaja diferencial

Es lo que hace distinto a un producto de otro.Puede ser el precio, la sensación de placer,etc.

Disciplinas que se utilizanen publicidad

Psicología, sociología, comunicación social,economía, estadística, antropología, semiolo-gía.

Necesidades

Estado psico-físico que nos marca lo que nosfalta para obtener lo que deseamos. No secrean, sino que son propias de cada individuo,y la publicidad las realza para poder vender.

BásicaTambién llamadas fisiológicas. Hambre,sed, sueño, abrigo. Son las primeras que sebuscan s atisfacer.

SeguridadSatisfacer la sensación de peligro.

SocialesEstar en grupo y relacionare.

Del YoAutoestima, ser uno mismo,

AutorrealizaciónCumplir con todos los objetivos que se tienen

en la vida.

MotivaciónEstado que nos mueve para actuar hacia lasatisfacción.

Funciones deldepartamento de Marketing

Investigación de mercado - Analizar laempresa.

Fijación de precio del producto o servicio- Investigación y desarrollo-Elección de lasestrategias de comunicación - Controlar ladistribución.



Unidad cuatro

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Brief

Es toda la información que la empresa le envíaa la agencia de Publicidad para que genereuna comunicación.

Un ejemplo puede ser: antecedentes históri-cos de la empresa, mercado total, como estacompuesto el mercado total y la competenciadirecta e indirecta, mercado especifico,competencia directa, situación actual y realde la empresa, la marca, imagen de marca eimagen de marca ideal



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Unidad cuatro

Precio

El precio es el elemento de la mezcla demarketing que produce ingresos, es uno delos elementos más flexibles, ya que se puedemodificar rápidamente, a diferencia de lascaracterísticas de los productos y los compro-misos con el canal.

El precio tiene 3 aspectos esenciales:

ainfluye en la demanda, de manera que afectadirectamente a las actividades de la empresa.bdetermina los margenes de ganancia por

unidad vendida, afectando a la rentabilidad yla amortización de costoscinfluye en la percepción que el consumidortenga del producto.

Básicamente el precio es el costo del produc-to mas el beneficio dirigido a la empresa, esun poderoso instrumento competitivo, puedeser alterado en un corto plazo (en el casode que la competencia ofrezca un productosimilar a menor costo, probablemente lo mejorsea rebajar el precio para no perder clientes)y tiene muchas repercusión psicológica en elconsumidor.

Cómo fijar precios

La empresa debe decidir donde posicionarasu producto en cuento a la calidad y el precio.

Método de fijación deprecios

Basado en los costosEl precio del producto se establece a partirdel calculo de los costos de producción masun porcentaje de beneficio.

Basado en la competenciaSe fija el precio en base al precio de lacompetencia, estableciendo precios similares

pero siempre teniendo en cuenta los costos,esto dependerá de la posición competitiva (ellíder de mercado puede variar su precio enmayores rangos sin tener perdidas)

Fundamentación subjetivaCon este método, el techo del precio esel valor percibido por el cliente, que en lapercepción no están exentos los costos delbien/servicio.

Selección del objetivo defijación de precios

La empresa fija los precios en base a susobjetivos, por ello cuanto más claro sea elobjetivo, mas fácil fijar el precio. Los objetivospueden ser:

asupervivenciabutilidades máximasc

participación máxima de mercadodcaptura máxima del segmento superior delmercadoeliderazgo en calidad de productos

También existen algunas condiciones quefavorecen la fijación de bajos. El mercado essensible al precio y un precio bajo estimulasu crecimiento. Los costos de producción ydistribución bajan al acumularse experienciaen la producción. El precio bajo desalienta ala competencia real y potencial.

Estimación de costos

La demanda establece un limite superior parael precio que la empresa puede cobrar porsu producto. Los costos establecen el limiteinferior. La empresa quiere cobrar un precio

que cubra sus costos de producir, distribuiry vender el producto y que incluya un rendi-miento justo por su esfuerzo y riesgo.

Tipos de costos y niveles de producciónLos costos fijos son los que no varían conla producción ni con los ingresos por venta(sin importar la producción, todos los mesesse pagan impuestos y servicios) Los costosvariables, son los gastos que varían enrelación directa al volumen de producción yque sera nulo cuando no haya producción. Ej:materia prima, costo de las horas de trabajo ycostos de envase, etc.

Selección del método de fijación depreciosUna vez conocida la estructura de demanda,la función de costos y los precios de loscompetidores, la empresa puede establecerun precio. Los precios de competidores ysustitutos sirven como referencia. Los costosestablecen el precio mínimo y la evaluación delos clientes establece el precio máximo.

Fijación de precio por sobreprecioEl método mas elemental de fijar precios essumar un sobreprecio al precio del producto.Los sobreprecios suelen ser mas altos enartículos de temporada y artículos que nose venden mucho. El sobreprecio se da porejemplo en el caso de un «sartén», tiene elcosto de $16, el distribuidor lo vende a $20y si el revendedor quiere ganar el 5 0% de suprecio de venta, lo venderá a $40, o lo queequivale a un sobreprecio sobre costo del100%.



Unidad cuatro

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Canales de distribución

Son los medios de los que se vale la mer-cadotecnia para hacer llegar los productosal consumidor, están comprendidos porintermediarios, que se encargan de ponerlos productos a disposición de los mercadosmeta, transformando las grandes cantidadesen surtidos amplios de pequeñas cantidades,así hacen que corresponda la oferta y lademanda

Los intermediarios

Son todos los eslabones de la cadena querepresenta a los canales de distribución,están entre productores y consumidores (losproductores no suelen vender sus productosdirectamente a los consumidores, sino querecurren a intermediarios)

Clasificación de intermediariosMayoristasEn un momento dado son propietarios de losproductos para luego venderlos.

Minoristas o detallistasEn un momento dado son propietarios de losproductos para luego venderlos.

MercantilesAgentes y corredores

Canales de DistribuciÓncomo sistema

El canal de distribución funciona como unsubsistema de la mercadotecnia, trabajandode manera concatenada facilitando el trasladode los productos desde que sale del fabrican-te hasta que llega a manos del consumidor.

Estrategia de empujar yjalar

Esta dirigida principalmente a los intermedia-rios del siguiente eslabón en el canal de distri-bución. Se empuja el producto por el canal,por lo general estas estrategias incluyen unafuerte venta personal y promoción de ventas,como concurso entre vendedores y stands en

las exhibiciones. La estrategia de jalar estadirigida fundamentalmente a los usuariosfinales, con la intención de motivarlos paraque pidan el producto a minoristas, estos losolicitaran a mayoristas para que lo ordenenal fabricante. La promoción tiene por efecto jalar el producto a t ravés del canal. Aquí seusa mas la publicidad y diversas formas depromoción de ventas con premios, muestrasgratis y otros.



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Unidad cinco

Unidad cinco



Unidad cinco

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Como definir el valor y satisfacción de los demás

Los clientes eligen la oferta de mercadotecniaque les ofrece mas valor, tienen expectativasen cuanto al valor y actúan en consecuencia.Se entiende que el cliente, es el punto vitalpara cualquier empresa o institución, sin el, nohabría razón de ser para el negocio.

Por lo tanto, es necesario conocer a fondolas necesidades del consumidor. Para entraren nuevos mercados, es necesario ademasdiseñar una estrategia de servicio al cliente, afin de mantener los clientes actuales y atraer aotros nuevos.

Satisfacción de lasnecesidades del cliente

La mercadotecnia encierra la satisfacción delas necesidades del cliente como impulso deésta.

Abraham Maslow creó una teoría de las nece-sidades, induciendo que: «Una persona estarámotivada, conforme trate de satisfacer susnecesidades». Para ello, Maslow jerarquizó lasnecesidades de los individuos en cinco tipos:

anecesidades fisiológicasbnecesidades de seguridadcnecesidades de pertenencia

dnecesidades de estimaenecesidades de auto-realización

Analizando la perspectiva de Maslow laspersonas tendrán motivos para satisfacercualquiera de las necesidades que le resultenmas predominantes o poderosas, en unmomento dado. «Necesidad» para Maslow es«La carencia de algo que impide llevar unavida fructífera».

Se hace imprescindible comprender también

lo que significa el termino Satisfacción,definido por el diccionario como: «Estado queresulta de la realización de lo que se pedía odeseaba».

Con lo señalado podemos deducir que cadainstitución, especialmente las de servicio,pueden brindar un tipo de satisfactores quevengan a colmar las expectativas de susclientes, no precisamente satisfaciendo lasnecesidades básicas enunciadas por Maslow,sino aquellos intereses o factores de loscuales pueden se pueden carecer con lacompetencia e incluso con la misma orga-nización, en la que es posible descubrir lasnecesidades y entregar sus satisfactores.

La comunicación

La comunicación con los cliente es muyimportante para las empresas, ya que un

cliente satisfecho atraerá mas clientes, ya quecomunica las ventajas de la compañía frente ala de la competencia y todos querrán probaresas ventajas. Podemos darnos cuenta que lamercadotecnia es comunicación en cierta for-ma; para la empresa entabla información consus intermediarios, estos con sus consumi-dores y públicos diversos. Los consumidoresestablecen comunicaciones de voz en vozcon otros consumidores y públicos; así cadagrupo proporciona retroalimentación en lacomunicación a cada uno de los otros grupos.

En la comunicación real con el cliente es

necesario contemplar 4 momentos básicos:

aentender los momentos de verdad del cliente.bmantener un oído en las expectativas delmercadocprestar atención en las impresiones inespera-das de los clientes.dromper la barrera entre ellos y nosotrosmediante un servicio complaciente.

El servicio al cliente

Los individuos a lo largo de las etapas, formanparte de diferentes grupos, pudiendo ser:

Público objetivoNo se interesa de forma particular por el

producto o servicio que ofrece la empresa.

Cliente potencialSi se interesa, pero no se decide a comprar elproducto.

Comprador eventualCompra el producto o servicio de maneraeventual

Comprador habitualCompra el producto o servicio de manerahabitual.

El «servicio» es básicamente la actividad querelaciona a la empresa con el cliente, a finde satisfacerlo. Decimos entonces que el«servicio al cliente» es la relación que nospermite definir y alcanzar las actividadesorganizaciones con satisfacción de las nece-sidades del cliente, para que éste contagieesa satisfacción con nuevos públicos.

Elementos del servicio alcliente

El contacto cara a caraSi el trato cara a cara con el cliente es unproblema, es casi seguro que la empresatiene otros problemas más profundos. Endónde residen y cuáles son esos problemases algo que sólo se puede saber mediante sudiagnóstico.



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Unidad cinco

El contacto cara a cara representa la primeraherramienta del servicio al cliente y su estrate-gia. En la que debemos considerar entonces:

arespeto a las personas.bsonrisa al momento de conversar con elcliente.ctécnicas adecuadas de conversación.dofrecer información y ayuda.eevitar actitudes emotivas en este contacto.fnunca dar ordenes al cliente o mostrarfavoritismos con ellos.

Relación con el cliente difícilLos cliente difíciles no siempre son difíciles.

Muchas empresas se verán afectadas porla mala educación de algunos clientes y suirresponsabilidad al usar los servicios de lacompañía, pero el personal de estas organi-zaciones deben comprender el verdadero artede “tratar” con estas personas, consideradasdifíciles, por ningún motivo se debe cambiar laforma de trato con ellos.

El contacto telefónicoLos planificadores deben abordar los aspec-tos clave, desde el modo de la atención porteléfono hasta el tiempo en el que se debeestablecer la comunicación, especialmente sise trata sobre el tiempo que se tarda en aten-der una llamada. También hay que tener encuenta que un cliente al otro lado telefónico,puede darse cuenta con cuanta disposiciónes atendido por el empleado de la empresa.

La comunicación por correoLas correspondencias de las empresas debedirigirse a cada cliente de forma particular yno entregada como folletos o similares; lo quesin duda, gracias a los modernos procesado-res de texto es muy común ahora.

La atención de reclamoscumplidosUna queja o un cumplido del cliente, debe serconsiderado como elemento de la estrategiade servicio, que debe atenderse con prontitudya sea en el afán de solucionar un problema opara comunicar que los errores cometidos encontra del cliente no volverán a repetirse.

InstalacionesUno de los principales elementos del servicioal cliente, el exterior de los edificios, los patiosy jardines y la recepción pueden hacer de

la estadía del cliente en la empresa lo másplacentero o desagradable posible.

Propósito e importancia delservicio al cliente

Está en la s atisfacción del cliente y en poderincrementar la rentabilidad y el prestigio de laempresa. El servicio al cliente es importante siincluimos en ello una estrategia especial, estatrascendencia se da porque:

ala empresa se orienta a tipos de clientesespecíficos, para quienes se equipa de lamejor manera en cuanto a la prestación desus servicio porque una estrategia conoce elmodo de hacerlo.bla empresa selecciona las técnicas especiales

para tipo de clientecse reduce la tensión dentro de la organizaciónal permitir mayor desenvolvimiento en lasactividades de los empleados, quienesrepresentan la «clientela interna».

Estrategia del servicio alcliente

Con respecto al servicio al cliente y lo querepresenta una estrategia; y teniendo unaposición teórica respecto al camino o el“cómo hacerlo” con los elementos señalados,debemos estar conscientes ahora de “loque queremos lograr” con el uso de estoselementos (herramientas).

Tener en cuenta las siguientes formulaciones

El liderazgo de la Alta Gerencia es la basede la cadenaLa cadena del servicio al cliente adoptadabásicamente, el modelo debe partir desde laGerencia y los niveles más altos de decisión

La calidad interna impulsa la satisfacciónde los empleadosLa calidad, además de ser definida por losclientes externos de la empresa, tiene quetomar en cuenta la propia visión empresarialque parte del seno mismo de la organización

La satisfacción de los empleados impulsasu lealtadComo pueden ser motivados los empleados sino es con entera s atisfacción de sus propiasnecesidades, por ello ciertos motivadores,ademas de su remuneración tienen que serpuestas en marcha para conseguir el compro-miso del personal.

La lealtad de los empleados impulsa suproductividadSi un empleado se halla perfectamentemotivado como para elevar su responsabilidady eficiencia, también es posible que ayude aelevar su propia productividad.

La productividad de los empleadosimpulsa el valor del servicio

Quién sino el mismo empleado de la organi-zación, puede brindarle mayor valor al servicioque presta a sus clientes, apoyándose en suresponsabilidad, pulcritud y sobre todo en supropia motivación

El valor del servicio impulsa lasatisfacción del cliente.El valor del servicio como tal se verá incre-mentado si el personal de la entidad que loprovea, utiliza en sus actividades las herra-mientas adecuadas; estas son: el contactocara a cara, las relaciones con clientes

difíciles; el contacto telefónico, el contactopor correo y las instalaciones.

La satisfacción del cliente impulsa lalealtad del clienteSi un cliente se encuentra realmente satis-fecho con las oportunidades o servicios quele ofrece una organización estos volverán abuscarlos.

La lealtad del cliente impulsa la utilidadesy la consecución de nuevos públicosSe ha demostrado teóricamente que uncliente satisfecho, además de serle fiel a unaorganización, impulsa las utilidades de ésta yatrae más clientes.

U id d i



Unidad seis

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Unidad seis

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Origen de la comercialización de servicio

La mercadotecnia servia para venderproductos materiales, ej: dentífrico, autos,acero, etc. Sin embargo, en este enfoquetradicional puede hacer que la gente pasepor alto muchos otros tipos de cosas quese comercializan. En esta unidad se analizanlos requisitos especiales para comercializarservicios, organizaciones, personas, lugarese ideas.

ServicioEs la actividad o beneficio que una parteofrece a otra, es intangible y no derivan en la

posesión de nada. La producción de serviciospuede estar ligada o no a bienes materiales.

aalquilar un departamentobhace un depósitocviajar en colectivodir al médicoeir a la peluqueríafenviar ropa a la lavandería

Las empresas, cuando diseñan sus programasde mercadotecnia, deben tomar en cuentacuatro características de los servicios, sucarácter:

aintangible

binseparablecvariableeperecedero

Los servicios

Incluyen todas las actividades económicascuyo resultado no es un producto o construc-ción física, que generalmente se consume

en el momento en que se produce y queproporciona valor agregado al añadir aspec-tos (como la conveniencia, entretenimiento,oportunidad, comodidad, salud) que esencial-mente son preocupaciones intangibles paraquienes los adquiere por primera vez.

Un servicio es la actividad o el beneficio queuna parte puede ofrecer a otra, y en esencia,es intangible y no deriva en la posición denada. Su producción puede estar ligada a unproducto material o no.

CaracterísticasIntangiblesLos servicio no pueden ver, saborear,sentir, escuchar ni oler antes de comprarlos.Tampoco pueden inventariarse, patentarse, niexplicarse fácilmente. Es difícil determinar suprecio.

Los compradores para reducir la incerti-

dumbre, buscan indicios de calidad de losservicios. Los prestadores de servicios debenhacer que el servicio sea tangible en algúnaspecto.

InseparablesLos servicios primero son vendidos, despuésproducidos y vendidos al mismo tiempo. Unservicio es inseparable porque no se puedeseparar de su prestador. Si una persona ofre-ce un servicio, ella forma parte del servicio.El cliente también esta presente cuando seproduce el servicio. Hay interacción entre elprestador y el cliente.

VariableUn servicio es variable porque la calidad delservicio depende de quien lo ofrece y decuando como y donde se ofrece.

PerecederoUn servicio es perecedero porque los produc-tos no se pueden almacenar para venderlos ousarlos mas adelante.

Los servicio no se producen masivamente,son heterogéneos y es muy difícil sincronizarla oferta y la demanda de los mismos. Nopueden devolverse ni revenderse.

Tres tipos de mercadotecnia en lasindustrias de serviciosaempresa - Cliente: Mercadotecnia Externabempresa - Empleados: Mercadotecnia Interna

cempleado - Cliente: Mercadotecnia interactiva

Dimensiones de la calidaddel servicio

ConfianzaCapacidad para desempeñar el servicio quese promete de manera segura y precisa.

Responsabilidad

Disponibilidad para ayudar a los clientes ypara proveer el servicio con prontitud.

EmpatíaBrindar a los clientes atención individualizaday cuidadosa.

TangiblesLa apariencia de las instalaciones físicas, losequipos, el personal y los materiales escritos.

El marketing de servicios

Una factor de exito en el marketing deservicios es tener una posición estratégicaclaramente articulada. El desarrollo de estetipo de estrategia necesita de estudios demercados que identifiquen dichos segmentos,su tamaño y sus necesidades especificas.También es necesario analizar las fortalezasy debilidades de la competencia para servir a

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los mencionados segmentos. Una vez definidosu mercado y su estrategia, ésta debe serpuesta y articulada en conocimiento de suspropios empleados y de sus clientes.

Formar y mantener una base de datos actuali-zada es imprescindible. Todas estas bases dedatos son minas de oro potenciales pero hayque tratar esta información de manera que

permita una eficaz segmentación.

Hay que preocuparse por dar una formaciónadecuada al personal de la empresa porquees bastante usual que gran parte del personaltenga contacto directo con los clientes.



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Preguntas frecuentes en la mesa

Unidad 1

¿Qué es administración?

¿Qué es gestión?. Niveles de la gestión oadministración.

Habilidades administrativas.

¿Que es organización? Tipos.

¿Qué son las empresas?

Planeamiento estratégico.

Modelo PE NTA

Unidad 2

¿Qué es mercadotecnia? ¿Cuales fueron las3 etapas de la mercadotecnia?

¿Qué es necesidad, deseo y demanda?

¿Qué es mercado? Tipos.

Tipos de demanda.

Tipos de segmentación

¿Qué es marketing mix?

Micro y macro ambiente.

Unidad 3

Investigación de mercado.

Tipo de mercado.

Proceso de investigación de mercado.

¿Cómo debe ser el mercado para sersegmentado?

Debe ser: Medible, accesible, diferencial y

sustancial.

Posicionamiento.

Segmentación vincular.

Nicho de mercado.

Unidad 4

¿Qué es producto? Atributos del producto.

Niveles de un producto. (Piden ejemplossiempre.)

¿Cuáles son las fuerzas competitivas?

*Poder de negociación del cliente.

*Poder de negociación de los proveedores.

*Rivalidad entre competidores

*Amenazas de nuevos competidores

*Ingreso de productos nuevos o sustitutos.

¿Cuál es la clasificación de un producto?

Ciclo de vida del producto.

¿Qué es la comunicación? Pilares de lacomunicación:

aventa personal.bpublicidadcpublicidad no pagadrelaciones públicasepromoción de ventas

¿Cuáles son los requisitos de la marca?

¿Qué es Promoción.?

¿Qué son los costos? Tipos.

Barreras de entrada y salida

¿Qué es la publicidad? Diferencia entre lapublicidad y no publicidad (no es la propa-ganda)

Aaaa los profesores

Si les toca con Adrián, hablen de todo unpoco, no importa si es todo mezclado. Al finael les hace un par de preguntas y listo.

Pajón les da la opción de desarrollar algunaunidad o que el les pregunte.

Millán hace lo mismo que Pajón.

Todos piden ejemplos de casi todo lo que

preguntan.

apunte de mercadotecnia

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