artikel majalah marketeers

5/10/2018 Artikel Majalah Marketeers - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/artikel-majalah-marketeers 1/6

Perubahan Logo Starbucks :Karena Perubahan itu PerluBy Angsoka Sumekar | January 7, 2011 - Comment: 0

“Buat apa menghindar? Cepat atau lambat, suka atautidak,perubahan hanya soalwaktu. Semua boleh berubah,semuaboleh baru, tapi satu yang harusdipegang : Kepercayaan”. - Soe HokGie.

Masih ingat dengan kutipan di atas?Ketika itu tahun 2005, tepat di ulangtahunnya yang ke-40 Kompashendak melakukan perubahan besar.Kutipan ini selama beberapa minggu‘menghantui’ penonton televisiswasta dan pembaca KOMPAS diIndonesia dalam 3 versi iklan yangberbeda (Ada versi Soe Hok Gie,Harry Roesli, dan Chairil Anwar).

Ketiganya mengusung konsep yangsama, yaitu Perubahan danKepercayaan.

MenghebohkanPada 5 Januari 2011, Starbucksmengumumkan akan mengubah logoperusahaanya. Dari yang asalnyamencantumkan kata “Starbucks

Coffee” hanya akan menjadi gambarsosok perempuannya saja yangdisebut tokoh Siren; seorang wanitadalam mitologi yang suka menggodapelaut. Ini adalah perubahanpertama logo Starbucks sejakperusahaan tersebut masuk ke bursapada tahaun 1992.

Perubahan logo ini tak pelakmenimbulkan pro dan kontra

tersendiri bagi penggemarfanatiknya. Sejauh apakahperubahan logo itu akan

http://the-marketeers.com/archives/perubahan-logo-starbucks-karena-perubahan-itu-perlu.html


http://the-marketeers.com/archives/author/angsoka


http://the-marketeers.com/archives/perubahan-logo-starbucks-karena-perubahan-itu-perlu.html#respond

http://the-marketeers.com/


http://the-marketeers.com/archives/perubahan-logo-starbucks-karena-perubahan-itu-perlu.html#respond





berpengaruh? Dan, mengapaStarbucks melakukan hal tersebut?

Sekilas tentang brand equity Menurut Aaker (1997), brand equity adalah seperangkat aset danliabilitas yang berkaitan dengansuatu merek, nama dan simbolnya,yang menambah atau menguranginilai yang diberikan oleh sebuahbarang atau jasa kepada perusahaanatau pelangganperusahaan. Nilai brand equity bagiperusahaan dapat mempertinggikeberhasilan program pemasaran

dalam memikat konsumen baru ataumerangkul konsumen lama. Hal inidimungkinkan karena dengan merekyang telah dikenal promosi yangdilakukan akan lebih efektif.

Empat dimensi brand equity , yaitu Pengetahuan akan merek (brand awareness), Kualitasyang dipercaya dikandungmerek ( perceived

quality ), Asosiasi merek (Brand association), dan Kesetiaan merek(brand loyalty ). Keempatdimensi tersebut dipercaya dapatmempengaruhi alasan pembeliankonsumen. Tiga dimensipertama (brand awareness, perceived quality ,dan Brand association) dianggappenting dalam proses pemilihanmerek, ketiganya dapat mengurangikeinginan atau rangsangan

konsumen untuk mencoba-cobamerek lain (brand loyalty ).

Logo: Bagian dari identitasmerek

Jadi, apa yang membuat Starbucksmengubah logo yang sudah kuatmelekat di dirinya? Pertama kitaharus mengerti definisi logo terlebihdahulu. Menurut Jovan Tay,Logo adalah bagian dari strategi

menciptakan brand equity yangkuat. Penciptaan logo sebenarnyahanyalah bagian dari upaya

penciptaan identitas merek. Merektidak bisa dibangun secarasembarangan dan logo sendirisebenarnya adalah bagian darioutput yang dihasilkan dari kegiatan

membangun merek.Logo harus memiliki artidan mudah diingat serta dapatmenciptakan opini karenalogo merupakan penyederhanaandari simbol perusahaan atau produk.Menurut saya, logo itu ibarat kitamengenakan pakaian. Denganpakaian, kita ingin menampilkansiapa diri kita. Itulah yang inginStarbucks beritahu. Diamenghilangkan kata “Starbucks

coffee” karena Starbucks mulaimemperkenalkan produk baru non-kopi seperti teh, smoothies,makanan, dan juga bisnis musik.karenaitulah membuat logo baru dirasa sangat perlu oleh Starbucks. Hal inidiungkap pula oleh CEO StarbucksHoward Schultz di konferensi persterkait perubahan logonya itu “Kamiselalu menjadi peritel kopi, tapi tidakmenutup kemungkinan kami akanmenjual produk lain selain kopi,”kata dia.

Akhir kataPerubahan logo Starbucks adalahsuatu keputusan besar. Denganmengubah logonya Starbucks punmasuk ke status merek “iconic”seperti Apple atau Nike yang mudahdikenali tanpa disebutkanmereknya. Akan tetapi hai initidak

akan berarti apa-apabila Starbucks tidak menjalankannilai-nilai yang dimilikinya denganbaik. Kita sepakat bahwa logomemiliki kekuatan sebagai alatkomunikasi yang baik bagi targetpasar. Oleh karena itu,menciptakandan menjaganya adalahsuatu kewajiban yang harusdijalankan oleh Starbucks. Sepertiucapan Soe Hok gie : “satu yangharus dipegang : Kepercayaan”.Sekarang mari kita lihat bagaimana

http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Pengetahuan_akan_merek&action=edit&redlink=1






kelanjutannya! Sekali lagi, Karenaperubahan itu PERLU. Ditulis oleh Angsoka Sumekar



ANALISA:

Inti dari keberhasilan merek adalah produk atau jasa yang hebat, didukung

oleh perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang, dan

pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek yang kuat

menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.

Namun, yang terjadi pada merek Starbucks mungkin bisa jadi masalah bagi

keberadaan dan eksistensi gerai kopi terpopuler di dunia ini dalam dunia bisnis, atau

justru akan menjadi dongkrak untuk memperluas dan mengembangkan produk

Starbucks melalui logonya. Untuk itu, saya akan terlebih dahulu membahas

mengenai apakah definisi dari merek, ekuitas merek dan bagaimana

pengembangannya, dan hal lain berkaitan dengan merek, untuk kemudian akan

menjadi pembahasan yang lebih jauh dari keputusan manajemen Starbucks ketika

mengubah logonya pada awal tahun 2011.

MEREK

Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek

tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk

memuaskan kebutuhan yang sama (Phillip Kotler ). Perbedaan ini bisa fungsional,

rasional, atau nyata, sehubungan dengan kinerja produk dari merek. Bisa juga

perbedaan yang lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata, bila

hubungannya dengan apa yang direpresentasikan merek. Beberapa elemen merekadalah nama merek, logo, simbol, desain kemasan, dan lainnya.

Starbucks sendiri telah menjadikan tokoh Siren sebagai logo bagi mereknya.

Tokoh mitologi ini digambarkan sebagai seorang putri duyung yang senang

menggoda para pelaut. Mengapa tokoh ini yang dijadikan logo untuk Starbucks tidak

akan dijelaskan lebih rinci dalam analisa ini. Saya hanya akan menganalisa secara

mendalam mengenai kemungkinan alasan perubahan logo Starbucks dan hal-hal

apa yang berkaitan dengan itu.

EKUITAS MEREK

Phillip Kotler menguraikan tentang ekuitas merek (brand equity ) adalah

sebagai nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat

tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam

hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang

diberikan merek bagi perusahaan.

Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif

ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu



dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak

teridentifikasi.

Dalam kasus Starbucks, perubahan logo sangat mempengaruhi konsumen

setianya. Beberapa media online memberitakan tentang protes konsumen terhadap

keputusan Starbucks mengubah logonya. Konsumen menganggap bahwa logo

Starbucks yang pada awalnya memiliki warna hitam dan tulisan “Starbucks Coffee”

dibawahnya, adalah ciri khas dan value yang tidak akan dengan mudah digantikan.

Tetapi keputusan manajemen untuk mengganti logo ini tentu saja tidak dengan

pemikiran yang dangkal. Pasti ada pertimbangan-pertimbangan dan strategi yang

diterapkan oleh pemasar Starbucks untuk mempertahankan eksistensinya dalam

dunia bisnis.

REVITALISASI MEREK

Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesain baru atau

teknologi baru, atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat

mempengaruhi peruntungan merek (Phillip Kotler ).

Seringkali, hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek

adalah memahami sumber-sumber apa dari equitas merek yang bisa digunakan

sebagai langkah awal.

Pemasar Starbucks tentu telah mempertimbangkan dan mempertanyakankondisi-kondisi seperti ‘apakah asosiasi yang positif kehilangan kekuatan atau

keunikannya?’. Lalu kemudian mereka akan memutuskan apakah akan

mempertahankan positioning lama atau menciptakan positioning yang baru, dan jika

demikian, maka positioning baru seperti apa yang akan digunakan.

Dalam hal ini, Starbucks telah melakukan kegiatan perluasan merek (brand

extension) dengan menambah jenis produk utama yang dihasilkan. Jika pada masa

awal Starbucks dijalankan tahun 1971 pemasar hanya menjual kopi dan teh saja di

sebuah pasar di Seattle, dan pada tahun 1987 dan 1992, perubahan logo juga

sempat dilakukan oleh Starbucks seiring dengan penambahan produk yang dijual,kini Starbucks mengubah kembali logo yang saat ini sudah masuk dalam tahap

iconic . Sama seperti merek Apple dan Nike yang tidak lagi mencantumkan namanya,

hanya berupa logo yang sudah melekat di ingatan masyarakat seluruh dunia.



KESIMPULAN:

Keputusan dari para pemasar Starbucks untuk mengubah logonya tentu saja

adalah merupakan keputusan besar dan crucial. Perubahan gambar, warna, dan

hilangnya tulisan ‘Starbucks Coffee’ yang sudah seperti cap permanen bagi gerai

kopi yang saat ini outlet-nya di Indonesia sudah ratusan. Menurut saya, akan sangat

wajar apabila konsumen setia Starbucks merasa kecewa, bingung, atau marah

dengan perubahan logo yang mereka anggap sebagai bagian dari life style yang

tidak dapat dipisahkan.

Mereka (konsumen) yang setia pada Starbucks telah memberikan kontribusi

yang besar khususnya seperti di kota megapolitan Jakarta. Beberapa gedung

perkantoran bahkan telah menyediakan sendiri gerai Starbucks hanya untuk

menyuguhkan ambience (suasana) yang dibutuhkan oleh para eksekutif, karyawan,

atau para pebisnis, untuk hanya sekedar melepas lelah atau menghilangkan dahaga

setelah bekerja seharian penuh tanpa jeda.

Gaya hidup dan kebutuhan masyarakat inilah yang membuat Starbucks

mengambil resiko dengan mengubah logonya secara cukup signifikan. Namun, saya

masih yakin dan percaya dengan kualitas Starbucks yang memang semakin lama

semakin baik. Contohnya dengan penambahan area hotspot bagi pengunjungnya.

Dewasa ini, sudah sebagian besar penduduk dunia menggantungkan bisnis dan

pekerjaannya melalui internet, hampir seluruh manusia mengandalkan dunia maya

dalam kehidupannya. Keadaan inilah yang disadari oleh Starbucks sebagai bagian

dari point penting untuk dipertimbangkan dalam perluasan bisnisnya. Dan padakenyataannya saat ini, Starbucks masih berhasil menduduki peringkat tertinggi

sebagai gerai kopi terpopuler di seluruh dunia.

Starbucks telah berhasil menerapkan 4 langkah utama dalam manajemen

merek strategis (Phillip Kotler ):

1. Mengidentifikasi dan menetapkan positioning merek dengan memperkuat

bisnisnya khusus di bidang kopi dan makanan-makanan yang khas yang

ditawarkan.

2. Merencanakan dan mengimplementasikan pemasaran merek, Starbucks

menerapkan langkah ini dengan cara memperluas jaringan bisnisnya hingga

ke seluruh penjuru dunia.

3. Mengukur dan menginterpretasikan merek dengan terus berupaya untuk

menambah fasilitas-fasilitas yang menguntungkan bagi konsumen setianya

sehingga mereka akan kembali lagi, bukan hanya demi secangkir kopi namun

juga untuk mendapatkan value positif yang selalu ditawarkan oleh Starbucks.

4. Menumbuhkan dan mempertahankan nilai merek dengan menjaga

kepercayaan konsumen yang selama ini loyal pada Starbucks sebagai gerai

kopi favorit mereka.

artikel majalah marketeers

Documents