attribution mit intelliad

© intelliAd Media GmbH

13. November 2013, 10:00 MESZ

Wolfgang A. Buescher, Head of Business Analytics

intelliAd Best Practice – Webinar

Attribution im Online-Marketing– gestern, heute und morgen


– Diese Leiste sollte bei Ihnen sichtbar sein

– Wenn Sie den oberen Pfeil nach rechts schieben, wird das gesamte Bedienpanel angezeigt

– Das sieht dann so aus

– Ihre Fragen können Sie während des Webinars in der Chatbox stellen; wir werden versuchen diese am Ende des Seminars zusammenfassend zu beantworten; das Mikrofon bleibt während des Webinars auf stumm geschaltet

2

Herzlich willkommen zum intelliAd-Webinar! – die Technik

© intelliAd Media GmbH 3

Moderatoren

Wolfgang A. Buescher

• Seit 12/2012 bei als Head of Business Analytics bei intelliAd • Mitbegründer des „Data Intelligence Centers“ • Langjährige Erfahrung im Bereich Online-Marketing-

Management und -Optimierung • Themenschwerpunkte: Attributionsmodellierung, Customer-

Journey-Analyse, Cross-Media-Analytics

Martina Wiesenbauer-Vrublovsky • Head of Marketing • Davor einige Jahre Erfahrung in verschiedenen

Marketingleitungspositionen im Umfeld von Tourismus und Online-Marketing


Bid-Management & Multichannel-Tracking

4

» Neutraler Technologieanbieter seit 2007

» Tochterunternehmen von Deutsche Post DHL seit Juli 2012

» Über 38.000 gemanagte Google Accounts

» Tracking von über 250 Mio. Klicks und Conversions pro Monat

» DICE – Data Intelligence Center – für kundenspezifische Analysen

» Attributionsmodell wurde mit der TU München entwickelt

Über intelliAd

https://adwords.google.com/professionals/profile/org?id=06439812147683141577&hl=de


Agenda

Vorstellrunde 1

Grundbegriffe: Attribution und deren Anwendung 2

In 5 Schritten zum Attributionsmodell 3 Attribution gestern: Last-(Paid-)Click 3

Attribution heute: Positionsbasierte Multiattribution 4

Attribution morgen: Multifaktorielle Attribution (“3-D”) 5

Anwendungsprozess und Handlungsempfehlungen 6

Fragen + Antworten 7


Begriff der Attribution:

» Attribution = Rückwirkende Zuschreibung; Zuordnung von Wirkungen und Effekten zu bestimmten Ursachen (vorausgegangenen Handlungen und Entscheidungen).

Im Online-Marketing-Bereich:

» Rückwirkendes Zurechnen von Erfolgsereignissen (z.B. Shop-Verkäufe) zu Kanälen und Kampagnen. Als Basis für die Berechnung dienen Attributionsmodelle.

Merke: Problem wird immer dann akut, wenn größere Zahl von Beteiligten auf unterschiedlichen Kanälen mitwirkt

6

Grundbegriffe: Attribution

7

Wer war es?


Attribution – wozu?

* = nach Attributionsmodell; (g) = generisch; (b) = Brand

Clicks Conversions* Kosten CPO*

Display 130 5 65 € 13 €

SEA (g) 240 12 168 € 14 €

SEA (b) 856 28 257 € 9 €

Affiliate 157 7 78 € 11 €

Achtung: Werte variieren bei Wechsel des Attributionsmodells!


Agenda

Vorstellrunde 1








Customer Journey: Fallbeispiel


Attribution gestern: „Last-(Paid-)Click“

D

€

!

Messbare On-Site-Aktivität auf Advertiser-Website

Off-Site-Aktivität des Nutzers in seinem Kaufprozess

Zeit


Aufmerksamkeit entsteht durch Aufruf zur Urlaubsplanung im Dezember 2012

1. 26.12.2012 - Seitenaufruf von einem Tauchforum (Recherche über Hotspots)

2. 29.12.2012 – Seitenaufruf Ägyptisches Fremdenverkehrsamt

3. 06.01.2013 – Klick auf Bannereinblendung

4. 08.01.2013 – Suchmaschinenrecherche (SEO)

5. 09.01.2013 – Suchmaschinenrecherche (SEO)

6. 10.01.2013 – SEA-Anzeige generisch

7. 11.01.2013 – SEA-Anzeige Brand

8. 13.01.2013 – Affiliateseite

9. 13.01.2013 – Buchung der Tauchreise im Wert von 1000 EUR

»

13

Suche nach dem optimalen Reiseangebot


Fallbeispiel: Schematische Darstellung

€

! ! ! !

D

- 5m - 2d - 3d


Messbare On-Site-Aktivität auf Advertiser-Website

- 18d

!

Aufmerksamkeit Evaluation Kaufabsicht Kauf

- 7d


Fallbeispiel: Schematische Darstellung

€

Aufmerksamkeit Evaluation Kaufabsicht Kauf

! ! ! !

D

- 5m - 2d - 3d


- 18d

!

- 7d


Attribution gestern: Kritik an „Last Click“-Modell

„Mono-Attribution“ wie „Last Click“ betrachtet nur die Torschützen…

… aber sollten als Konsequenz nur noch Stürmer in die Mannschaftsaufstellung?


Agenda

Welcome! 1




Attribution morgen: Multifaktorielle Attribution in “3-D” 5




Positionsbasierte Attribution: Grundschema

SEA (g)

SEA

(b) AFF € DIS

- 2 first last - 3

Auslöser Unterstützer Umwandler

Last First Gleichverteilung U-Verteilung

Display 0 1000 € 250 € 350 €

SEA (g) 0 0 250 € 150 €

SEA (b) 0 0 250 € 150 €

Affiliate 1000 € 0 250 € 350 €


Attribution heute: Kritik an positionsbasierter Attribution

Positiv:

» Abhängig von individueller Rolle und Position werden beteiligte Kanäle bei der Bewertung berücksichtigt

Aber:

Werden wirklich alle wesentlichen Daten berücksichtigt?


Agenda

Welcome! 1








Weitere Daten-Dimensionen der Attribution

SEA (g)

SEA

(b) AFF € DIS

-2d -7d -5m - 3d

10 10 PI 2 25

- 2 first last - 3

On-Site-

Aktivität

Zeit-abstand

Position


Weitere Daten-Dimensionen: On-Site-Aktivität

SEA (g)

SEA

(b) AFF € DIS

10 10 PI 2 25 On-Site-

Aktivität

PIs Anteil Attr.-Wert

Display 10 21,3 % 213 €

SEA (g) 25 53,2 % 532 €

SEA (b) 10 21,3 % 213 €

Affiliate 2 4,2 % 42 €


Integration zu Gesamtmodell („3-D“) durch:

» Gewichtung der verschiedenen Daten-Dimensionen zu Gesamt-Attributionswert

» z.B. 20% Zeit, 30% Position, 50% On-Site-Aktivität

» Erfahrungswert: On-Site-Aktivität übergewichten

Weitere Optimierung des Modells…

» …durch alternative Eingangsparameter: Deckungsbeitrag, Customer Lifetime Value (zukünftig: „Lifetime Value Added“)

» …durch Attribution von Impressions

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Kombination der Daten-Dimensionen


Fazit: Verarbeiten aller verfügbaren Daten

Quelle: Impire-Statistik auf www.spiegel.de

„3-D“-Attribution für:

… bestmögliches Abbilden der Werbe-Wertschöpfung einzelner Kontaktpunkte


Agenda

Welcome! 1




Attribution morgen: Multifaktorielle Attribution in “3-D” 5




Auswahl des spezifischen Attributionsmodells

Last Click First Click

Gleichverteilung

U-Verteilung 3-D-Attribution

Welches Modell soll ich verwenden?

Individuelle Konfiguration

Last Paid Click


Lösung: Attribution Modeling mit intelliAd

Customer Journey Analyse

Simulation und

Vergleich

Statis-tische

Empfeh- lung

Umsetzung mit dem „Attribution Analyzer von intelliAd“


Integrierte Lösung: der „Attribution Analyzer“ von intelliAd


Erster Schritt: Grundverständnis der Customer Journey

Beispielreport: Struktur der Kettenlängen

Quelle: intelliAd Attribution Analyzer


Simulation und Vergleich

Statistische Empfehlung


Zweiter Schritt: Vergleich alternativer Attributionsmodelle

Last Click Gleichverteilung Differenz Prozent

Display 130 178 48 +37%

SEA (g) 240 345 105 +44%

SEA (b) 856 738 -118 -14%

Affiliate 70 35 -35 -50%

Empfehlung: Analyse bezüglich der Ursache von Verschiebungen





Zweiter Schritt: Vergleich alternativer Attributionsmodelle





Schritt 4 - Abgleich mit statistischem Modell


Simulation und

Vergleich



Schritt 4 - Abgleich mit statistischem Modell


Implementieren eines optimierten Attributionsmodells

» Einbau in zentrales Controlling. z.B.: „intelliAd Multichannel Scorecard“

» Anwenden zur Steuerung von automatischer Optimierung: Aktuell im Bid-Management und Retargeting sowie im RTB-Bereich

» ggf. Anpassen der Logik in der Cookieweiche – hier ist allerdings die Abstimmung mit den Affiliate-Netzwerken nötig

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5. Schritt: Anwendung


Das Data Intelligence Center von intelliAd bietet spezifisches Beratungspaket für die Einführung einer kundenindividuellen Optimierungslösung

» Paket 1: Individueller Workshop zum Thema Attribution und/oder Customer Journey Analyse bei Ihnen auf Basis Ihrer Daten.

1 Tag 790 EUR

» Paket 2: Anwendung des „Attribution Analyzers“ in Ihrem Projekt, Ergebnis-Präsentation incl. Vorstellung der „Multichannel Scorecard“ zur kanalübergreifenden Steuerung und kontinuierlichen Optimierung des gesamten Online-Marketings

3 Tage 1950 EUR

Achtung: Diese befristete Sonderkonditionen gelten nur für Webinar-Teilnehmer bis Ende November! Nehmen Sie bitte Kontakt auf mit [email protected]

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Weiterführende Möglichkeiten – „Next Level Attribution“

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Fazit: Erfolg ist die Summe richtiger Entscheidungen


Coming soon

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Unsere nächsten Termine

TRACKS - Multichannel Advertising Summit: Hamburg, 14. November 2013. Vortrag von Wolfhart Fröhlich: "Von der Theorie in die Praxis: Wie Werbung-treibende das richtige Attributionsmodell finden und implementieren können" affilinet Performance SUMMIT: München, 14. November 2013. Vortrag von Mischa Rürup: "Die nackten Daten: Was wirklich zwischen View und Sale passiert„ Nächstes Webinar am 4. Dezember, 10:00 "Wenn der Weihnachtsmann die Wünsche kennt - RTB im Weihnachtsgeschäft“ Anmeldungen in Kürze über die Startseite von intelliad.de oder gerne auch E-Mail an [email protected]


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! intelliAd Media GmbH

Sendlinger Str. 7 80331 München

T +49 (0) 89 / 15 90 490 - E W www.intelliad.de

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Fragen & Antworten

[email protected] 17

Wolfgang A. Buescher Head of Business Analytics

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