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Augmentation de la marge
Complexe d’othello:
-consommateur se mefie des produits
-besoin de Tradition, originalité,authenticité
-consommateur exige des produits insoupçonnables
Invention d’un passé
Tradition=Qualité=prix plus cher
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Pour atteindre l’objectif d’une image authentique
-vieillissement de l’emballage
-invention des prénoms
-certificats de vieillesse
etc.
Exemple: 1664, le rustique, jambon de paris
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1. Le savoir faire
2. Le packaging & mise en valeur du produit
3. La certification, la vieillesse de la marque
4. L’origine géographique
5. Le retour des prénoms
6. La législation
Plan:
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1. Le savoir-faire1. Le savoir-faire
• Recherche d’une image- Marketing de la sécurité et de la traçabilité- Revendication d’un savoir-faire
• Manifestation de ce type de marketing- Descriptif : un vocabulaire technique- Un besoin de repères
• Extension du principe- On ne s’arrête plus aux produits alimentaires- On s’étend à d’autres produits à dimension rustique Exemple : Peinture, décoration, intérieur : « Batisse d’Antan »
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2. Le packaging et la 2. Le packaging et la mise en valeur des mise en valeur des
produitsproduits1. La matière de l’emballage : le craft, le carton, le verre, le
fer, le bois exemple : yaourt « La Laitière » de Nestlé exemple : Caudalie ( gamme de produits en pots de
metal ]
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2. Le packaging et la 2. Le packaging et la mise en valeur des mise en valeur des
produitsproduits
2. Couleurs chaudes : ocre, jaune, marron
3. L’écriture cursive, avec des frises et des liserés
4. Utilisation des expressions spécifiques « à l’ancienne », « artisanale », « traditionnel »
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2. Le packaging et la 2. Le packaging et la mise en valeur des mise en valeur des
produitsproduits
Exemple : La marque Bonne Maman
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3. La certification, la 3. La certification, la vieillesse de la marquevieillesse de la marque
• Authenticité par les labels ( exemple : AOC )
• L’authenticité vendue n’est pas forcément l’authenticité réelle
• Les labels ne suffisent pas à véhiculer une image de tradition s’il n’y a pas de procédés marketing pour les soutenir
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• La date de création de l’entreprise
• L’histoire et les histoires (de la marque)
• Le graphisme
• Le vocabulaire employé : facteur de différenciation et de crédibilisation
3. La certification, la 3. La certification, la vieillesse de la marquevieillesse de la marque
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4.L’origine géographique4.L’origine géographique
Exemple: Bière = L’Allemagne
Pizza = Italie
Vin = France
ou plus proche: Jambon de Bayonne, Camembert de la Normandie
Définition: C’est l’utilisation du nom d’un lieu géographique qui est réputé pour un produit particulier
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4.L’origine géographique4.L’origine géographique
-Grâce aux associations liées avec le lieu géographique, la marque profite d’une image traditionnelle et authentique.
-même si le produit n’est plus fabriqué dans ce lieu là
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évoque le sentiment d’avoir une vraie bière allemande, même si elle est produite en Hollande
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5. Le retour aux prénoms5. Le retour aux prénoms
• Personnification du produit
• Réapparition du prénom
• L’artisan, porteur d’authenticité
Le cas Panzani
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Le cas PanzaniLe cas Panzani
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6. La législation6. La législation
• « A l’ancienne » : produit fabriqué selon des usages anciens répertoriés.
• « Artisanal » : produit dont le fabricant doit être enregistré dans en qualité d’artisan.
• « Fermier » : produit préparé à la ferme et à échelle non industrielle.
• « Maison » : produit fabriqué sur le lieu de vente de manière non industrielle et vendu au consommateur par le fabricant.
• « Pur » : le terme peut être employé pour exprimer qu’un produit soit composé d’un seul élément.
• « Traditionnel » : produit ne contenant pas d’additif et fabriqué selon des recettes respectueuses de la tradition.
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6. La législation6. La législation
Exemple : les chips « à l’ancienne »
juillet 2000: décision de justice sur les termes commerciaux
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7. Conclusion7. Conclusion
• Attention : effets négatifs !
• Ne pas négliger le côté original, spécifique