Impact: Wie findet man Umfelder mit hoher Werbewirkung?

Der Weg zur Werbewirkung

Werbekontakt(e) Ergebnis(z.B. Conversion)

Direct Response Kampagne

Branding Kampagne (research online, purchase offline)

Werbekontakt(e) Ergebnis ?

Impact-Nachweis bei Branding Kampagnen

Verkäufe

Werbedruck

Modellierung Befragung

Recall

Awareness

Analyse der Auswirkungen des Werbedrucks auf die Umsätze auf Basis von (z.B.) Regressionsmodellen

Werbewirkungsbefragung von Usern mit dokumentiertem Kampagnenkontakt und vergleich mit Kontrollgruppe.

Möglichkeit zur Ableitung von KPIs, welche mit den gewünschten Parametern korrelieren

Mögliche KPIs zur Bewertung von Branding Kampagnen

Impa

ct

Hygienefaktoren (Grundbedingungen)• Die Werbung kommt technisch korrekt im Client des Users an• Die Werbung wird sichtbar• Die Auslieferung erfolgt auf einem akzeptablen Umfeld (brand safe)• Auslieferung im gewünschten geographischen Gebiet• Kein Non-Human Traffic bzw. Fraud

Leistungsfaktoren (je mehr desto besser)• Dauer der Sichtbarkeit• Zielgruppengenauigkeit

Begeisterungsfaktoren• Format oder Seite schaffen außergewöhnliche Aufmerksamkeit (z.B. geringer Clutter)

HYGIENEFAKTOREN DIE WERBUNG KOMMT TECHNISCH KORREKT IM CLIENT DES USERS AN

6

6 7

5 8

1 2

9

Auslieferungsprozess bei Ausspielen des Ad-Tags durch die Agentur (Redirect)

3 4

Seitenaufruf auf Publisherseite

Server von dem das Creative geladen wird

Ggf. Tracking Server

Vermarkter Ad-Server

Agentur Ad-Server

1. Ad-Call Script der Publisher-Seite

fordert Ad-Tag an

2. Vermarkter-Adserver liefert Redirect Tag aus

5. Browser fordert das Creative an

9. Das Werbemittel ist in der Seite

angekommen

6. Browser fordert Tracking Scripte an

7. Tracking Scripte werden ausgeliefert

8. Das Ad Creative (ca. 100kb) wird

ausgeliefert

3. Redirect-Tag fordert Agentur Ad-

Tag an

4. Agentur-Adserver liefert Ad-Tag aus

7

Nicht alle angeforderten Ads kommen tatsächlich im Browser des Users an – dennoch werden sie meist verrechnet

Schematische Darstellung

Vom Vermarkter-Adserver ausgelieferte Redirect-

Tags Vom Agenturserver ausgelieferte Ad-Tags

Beim User gerenderte Ad-Tags (inkl. Tracking

Script) => extern validierbare Ad

Impressions Fertig geladene Ads=> Received Ad

Impressions Sichtbar gewordene Ads

Mögliche Verluste durch: • zeitliche

Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet)

Mögliche Verluste durch: • zeitliche

Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet)

• Ad-Blocker• Fehlende

Javascript-Unterstützung bei ca. 1% der User (kann tlw. zu Problemen führen)

Mögliche Verluste durch: • zeitliche

Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet)

• Aufrufe durch Bots

• Flash Werbemittel trotz fehlendem Flash-Plugin

Mögliche Verluste durch: • zeitliche

Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet)

• Schlechte Positionierung des Ads

8

Ladezeiten: In AT wurde die Internetpenetration vor allem durch mobile Anschlüsse gesteigert

Quelle: RTR (Telekom Regulierungsbehörde)

9

Fehlende Fallbacks: Werden nur Flash-Creatives (SWF) verwendet gehen oft bis zu 30% der Ad Impressions ins Leere

HYGIENEFAKTOREN DIE WERBUNG WIRD SICHTBAR

63% aller AIs werden sichtbar => 37% nicht!

meetrics.com/benchmarks63 percent

visibility rate (50/1)

17,7 seconds

Ø view time (all ads)

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Die vier Hauptgründe für die (Un-)Sichtbarkeit von Werbemitteln

User scrollt nicht

Ad rendert nicht vollständig

User scrollt zu schnell nach unten

User klickt sofort weiter und verlässt die Seite

HYGIENEFAKTORENDIE AUSLIEFERUNG ERFOLGT AUF EINEM AKZEPTABLEN UMFELD (BRAND SAFE)

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Beispiel für Brand-Safety-Verstoß (Preroll Ad für Kinder-Computerspiel)

15

Bei Brand-Safety Überprüfungen wird sichergestellt, dass Ads nicht in einem unerwünschten Umfeld laufen

• Vor allem bei programmatischer Medienbuchung ist oft unklar, wo genau eine Werbung läuft• Eingesetzte Methoden:

Whitelist-Abgleich (Auslieferungen nur auf „guten“ Domains) Blacklist-Abgleich (keine Auslieferung auf bereits bekannten problematischen Domains) Keyword Scan des Seiteninhalts

HYGIENEFAKTORENAUSLIEFERUNG IM GEWÜNSCHTEN GEOGRAPHISCHEN GEBIET

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Auf Basis von IP-Range Daten kann die Geographie eines Users bereits VOR der Auslieferung geprüft werden

Dennoch zeigt sich auch bei dynamischen Schaltungen (RTA, Rotationen, Targetings) häufig ein signifikanter Auslandstraffic-Anteil

HYGIENEFAKTORENKEIN NON-HUMAN TRAFFIC BZW. FRAUD

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Ad Farms: Seiten ohne Content die nur Ads beherbergen

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Um Traffic auf unattraktive Webseiten zu lenken, werden tlw. automatisierte Surfbars eingesetzt

Testlink verfügbar z.B. unter http://www.crunchingbaseteam.com/ajaxtabs/1.htm

Seiten wie Ebesucher.de oder Autovisitor.de bieten Webmastern Aufrufe der Surfbar Community zu extrem günstigen TKPs an.

Diese werden anteilig an die User weitergereicht, welche dazu lediglich ihren Browser im Hintergrund laufen lassen müssen während er automatisch Seiten aufruft.

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Multi-Surfbars rufen gleichzeitig mehrere Seiten auf –alle 15 Sekunden wird die nächste Seite aufgerufen

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Die Werbeslots der Seiten werden dabei ebenfalls geladen

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Botnets nutzen die Rechner von echten Usern um im Hintergrund unsichtbare Zusatzbrowser zu starten

• Die Infektion eines Rechners erfolgt beispielsweise über die Installation eines Browser-Addons durch einen User

• Die Applikation startet immer wenn der User Internetzugang hat einen unsichtbaren Hintergrundprozess (headless browser)

• Dieser verbindet sich mit einem Steuerungsserver um zu erfahren, welche Seiten aufgerufen werden sollen

• Neben der menschlichen Internetnutzung kann auf diese Weise von einer unverdächtigen IP-Adresse auch „non-human Traffic“ ausgehen

• Die Betrüger verdienen auch hier daran, dass sie den Traffic entweder selbst monetarisieren oder weiterverkaufen

Zur Infektion werden häufig ungeprüfte Add-Ons oder vermeintliche Plug-Ins genutzt

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Zur Erkennung von Bots können Verification Anbieter auf statistische bzw. Seitenaufrufspezifische Verfahren setzen

Ein Weg zur Identifikation von irregulärem Traffic ist der Vergleich von erwarteter und vorgefundener Verteilung bestimmter Merkmale.

Meetrics nutzt zusätzlich auch seitenaufrufspezifische Verfahren und biometrische Methoden zur Erkennung von Fraud.

Meetrics setzt u.a. auf eine zum Patent angemeldete Methode zur Erkennung des Leseverhaltens um auf unnatürliche Lesemuster zu schließen.

Example for reading pattern

Expected

Inte

rnet

Ex

plor

er

Chro

me

Fire

fox

Safa

ri

Irregular pattern

Inte

rnet

Exp

lore

r

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Neben der Art des Traffics, kann auch die Seite selbst betrügerisch aufgebaut sein – Beispiel Referrer Fraud

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Beim „Referrer Forging“ geben Publisher beim Verkauf ihrer Werbeplätze falsche Domainnamen an um domainbezogene Black-/Whitelists zu umgehen

Die besuchte Domain ist sopranodrum.info

Auf dem Ad-Exchange (im Beispiel adnxs = Appnexus) wird im Rahmen des gleichen Seitenaufrufs bei einer Ad Impression als Absenderadresse (Referrer) vox.com, bei der

nächsten Ad Impression dann way2sms.com angegeben.

0x0 Iframes: Einige Seiten packen Werbeauslieferungen in unsichtbare Iframes

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Beispiel: fairytail-tube.orgMehrere hundert Ad-Server Calls (und

Responses) bei einem Seitenaufruf obwohl sich nur ein Ad-Slot auf der Seite befindet

Oft werden verschiedene Fraud-Methoden kombiniert (Bsp. Ad Farm mit Auto-Refresh und falschem Refererrer)

LEISTUNGSFAKTORENDAUER DER SICHTBARKEIT

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Source: Google GDN analysis, 2013: http://adwords.blogspot.co.at/2013/04/the-importance-of-being-seen.html

Beispiel Google Display Network: Starke Korrelation zwischen View Time und Klickraten

Zahlreiche Studien zeigen, dass sich erst mit längeren Sichtbarkeitsdauern Werbewirkung einstellt

Erfolgsfaktoren (z.B.):

Conversion

Clicks

Werbeerinnerung

5 Sec.

20 Sec.

0 Sec.

Sichtbarkeits-dauer

Effekt!

Schematische Darstellung basierend auf mehreren Erhebungen aus 2014. Quellen: Branding: Auswertung von 3 (UAP) Kampagnen im UIM Netzwerk, n=2731 , CTRs: http://www.werbeplanung.at/news/marketing/2014/05/meetrics-analysiert-visibility-im-orf-at-netzwerkConversions: http://www.exchangewire.com/blog/2014/01/13/moneysupermarket-invests-in-viewability-tech-over-opaque-trading-desks/

Kein Effekt

LEISTUNGSFAKTORENZIELGRUPPENGENAUIGKEIT

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In Kooperation mit Panelanbietern kann analysiert werden, welche Personen auf bestimmten Seiten erreicht wurden

1. Panel-Teilnehmer besucht Werbeträger

4. Prüfung ob Cookie mit User ID vorhanden ist. Falls ja: ID + Kontaktqualität aufzeichnen

Werbeträger Ad-Server

3. Meetrics erfasst Kontaktqualität der

Auslieferung

2. Ad Server übermittelt Werbung inkl. Tracking-

Code

Meetrics

In Kooperation mit

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Die verschiedenen Merkmale der Zielgruppenerreichung können bereits zur Kampagnenlaufzeit auf Placementebene analysiert und zur Optimierung verwendet werden

Variablen:

• Haushaltseinkommen

• Haushaltsgröße

• Alter

• Geschlecht

• Bildung/Beschäftigung

• Geographie

sowie daraus kombinierte Zielgruppen.

BEGEISTERUNGSFAKTORENFORMAT ODER SEITE SCHAFFEN AUẞERGEWÖHNLICHE AUFMERKSAMKEIT (Z.B. GERINGER CLUTTER)

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Ad Clutter Analysen zeigen, wie viel Raum das Kampagnen-Ad relativ zu anderen Ads erhalten hat

OPTIMIERUNG

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Zahlreiche Advertiser, Agenturen und Vermarkter benutzen Ad Verification Dashboards um die Qualität der Werbeauslieferung zu bestimmen

Ad Attention Tag wird in den Browser geladen

Aufmerksamkeitsaten werdenan den Server übertragen

Ergebnisse werden im Meetrics Ad Attention Monitor in Echtzeit dargestellt und zum Download angeboten

A A

sichtbar

nicht sichtbar

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Für jede Metrik wird analysiert, welche Umfelder diese besser oder schlechter erreichen

Durch Anpassung von Mediaplänen bzw. im RTA-Bereich durch Domain-Black oder Whitelists können die Ergebnisse schon zur Laufzeit den Impact der Kampagne erhöhen

Example Interface (Appnexus)

Many thanks for your kind attention!felix.badura@meetrics.com