INVESTIGACIÓN DE

MERCADOSTercer avance del Trabajo Final

Profesor: Paulo Rivas

Integrantes: Baltazar Rufasto, Jhon Michael• Celi Peña, Andrea Macarena• Gonzales Vasquez, Luis Fernando• Gutiérrez Chiok, Lorena• Guzmán Sacsa, Maricarmen Beatriz• Huamán Alvarado, Saúl Alonso

Apertura de una cafetería en San Juan

de Lurigancho

Formulación del problema a) Problema de Marketing• Debemos abrir un local de café en las zonas comerciales de

San Juan de Lurigancho.• Averiguar el precio a establecer de los productos que ofrecemos• Debemos ofrecer a los consumidores productos de acuerdo a

sus preferencias

Problema de investigación Identificar las preferencias de los habitantes de San Juan de

Lurigancho por el café y si estarían dispuestos a adquirir nuestro producto y conocer a nuestros potenciales competidores.

Investigar si los precios a establecer deben ser superiores, inferiores o iguales a la media, investigar el poder adquisitivo de las personas que viven o trabajan en San Juan de Lurigancho y la elasticidad de la demanda del café.

Averiguar los productos que necesitaríamos tener en la carta de acuerdo a las preferencias de los consumidores.

2.Datos secundarios San Juan de Lurigancho es el distrito con mayor población de Lima.

Según Ipsos 2012 . Dunkin’ Donuts, Chillis y Mc Donalds tienen locales en este distrito. El ingreso promedio de Lima Este es de aproximadamente S/. 1379.

(Fuente: IPSOS Apoyo 2012) La mayoría de jefes de hogar de Lima Este son de género

masculino y tienen, en promedio, 45 años. Más de la mitad han nacido en Lima o en la sierra. Por otra parte obtienen sus ingresos mediante trabajos independientes, como obrero especializado, mecánico, electricista, pequeño comerciante y chofer. (Fuente: IPSOS Apoyo 2012)

3.Análisis del entorno

Macroentorno Demografía*Población joven: personas cuyas edades oscilen entre 15 y 29 años y 30 y 44 años. Las estimaciones halladas para el 2015 es un buen indicador de la

población de Lima en términos de tamaño porque la futura empresa estará ubicada en SJL, el distrito más poblado de Lima

Entorno Natural A nivel nacional, la Junta Nacional

de café prevé que para este año, la producción de café peruano aumente en un 25% con respecto del 2014, pero existe problema con el precio promedio y con nuestra cercanía a Colombia, un país considerado uno de los mejores productores de café del mundo.

Fuerzas políticas La ley MYPE influye positivamente ya que da

formalidad a las pequeñas y microempresas.La Municipalidad de Lima influye positivamente ya que facilita los siguientes temas cuando se quiere abrir una cafetería, creación de la empresa como persona natural o jurídica, inscripción a la SUNAT, licencia de funcionamiento, etc.La Organización Internacional del Café (OIC) prevé que para el 2015, el consumo del café a nivel mundial aumentará a 2% (estimación) y con este año sería el cuarto año consecutivo que se presenta un aumento en el consumo

•“El ingreso promedio de las personas” que trabajan el Lima ha aumentado un 9%, además es constante, esto es un buen signo de la situación económica limeña ya que las personas tienen un poder adquisitivo mayor.

Entorno económico

CulturaLa Organización Internacional del Café (OIC) prevé que para el 2015, el consumo del café a nivel mundial aumentará a 2% (estimación) y con este año sería el cuarto año consecutivo que se presenta un aumento en el consumo

B.MICROENTORNO Empresa

Hoy, las cafeterías han ampliado su carta de productos para complementar el sabroso café: postres, ensaladas, empanadas, tapas o donas, pero también hay otros que, aparentemente, compiten con el café, como bebidas frías: frappés, helados e infusiones con alta demanda.” (Tomado de http://peru21.pe/2012/01/24/emprendedores/mercado-cafeterias-expansion-2008812). Por ello, abrir una cafetería en San Juan de Lurigancho implicaría seguir esta tendencia. Además de los productos a ofrecer, es necesario tener en cuenta los requisitos y costos de una licencia de construcción o edificación para reconstruir o remodelar el local donde se ofrecerá el servicio (en SJL los costos de licencia oscilan entre S/.10.65 y 406.60); una licencia de funcionamiento y se debe registrar la marca en Indecopi.

Por otro lado, la imagen de la marca es vital. Temas como el nombre, las promociones, los precios, los colores, la luz y el concepto merecen pensarse cuidadosamente. En cuanto las finanzas, para iniciar se podría pedir un préstamo a un banco o llegar a un acuerdo con socios que puedan invertir capital. Así también, se debe evaluar en cuánto tiempo se recuperará la inversión hecha y los posibles cambios en las preferencias del mercado

Imagen de la Marca

Averiguar la viabilidad de la apertura de una cafetería en una destacada zona comercial de San Juan de Lurigancho acorde a las expectativas del tipo de cliente del distrito.

OBJETIVO GENERAL

1. Conocer el perfil del consumidor de las personas de SJL2. Descubrir la valoración del mercado respecto a las

cafeterías en SJL3. Explorar los principales atributos apreciados por el

mercado de SJL al comprar en una cafetería 4. Determinar la ubicación de la cafetería5. Conocer la intención de compra en una cafetería que

satisfaga las expectativas del público de SJL

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

2. PÚBLICO OBJETIVO

La cafetería se dirigirá a hombres y mujeres que estudian, trabajan o viven en San Juan de Lurigancho, cerca de alguna

zona comercial, cuyas edades oscilen entre 17 y 45 años, que pertenezcan a los niveles socioeconómicos B y C, y que

consuman o sean potenciales consumidores en una cafetería.

Población en estudio

Hombres y mujeres que estudian, trabajan o viven en San Juan de Lurigancho, cuya edad oscile entre 17 y 45 años, que pertenezcan a los niveles socioeconómicos B y C, y que frecuenten o frecuentarían una cafetería.

Selección de la muestraSe utilizo un muestreo aleatorio simple; es decir, no hubo intencionalidad en la selección de las personas que serían encuestadas. Asimismo, para garantizar una mayor representatividad se optó por trabajar con personas de distintas partes de SJL.

Técnica utilizada

• El estudio cuantitativo• El tipo de encuesta fue

personal

Tamaño de la muestraEl tamaño de la muestra elegido ha sido 200, con un nivel de confianza del 95%.

Trabajadores de campoLos 6 integrantes del grupo formaron parte de los trabajadores de campo. Cuatro entrevistaron a 33 personas y dos a 34.

Lugar• Algunas encuestas fueron

realizadas en Metro La Hacienda (Av. Los Próceres de la Independencia 1632).

• Otras se aplicaron en el Mall Aventura Plaza de Santa Anita debido a que allí hay mucha concurrencia de vecinos de SJL.

Duración

A cada entrevistador le tomo alrededor de 6 horas en realizar las encuestas que se le fueron asignadas.

Realización• Cada trabajador de campo tuvo una preparación previa antes

de empezar a encuestar. Se presentaba de una manera amigable y preguntaba si podía realizar una encuesta. Si aceptaban, se continuaba con el proceso, procurando que el entrevistado no perdiera interés o estuviera desconcentrado. Al concluir con toda la batería de preguntas, se le agradecía al encuestado el tiempo que dispuso.

4. Hallazgos Focus Group

Resultados de los Focus group y entrevistas a profundidad

Las mayores ganancias se dan durante el día pues las

personas relacionan el consumo del café con el desayuno. Asimismo, existen cafeterías que ofrecen «desayunos–

almuerzo» para turistas, obreros, almaceneros, etc. a un precio que oscila entre S/.7 y S/10.Pues la mayoría trabaja.

Los clientes que viven en las zonas más desarrolladas de SJL son bastante exigentes en cuanto a la calidad de servicio y del producto y, por ende, están dispuestos a pagar precios más altos.

Valoración del producto y servicio

La relación precio–calidad no esta muy bien definida, pues algunos exigen

buenos productos a precios bajos; mientras que para otros, la ecuación perfecta es precio–cantidad.

A los consumidores les gustaría que se ofrecieran acompañamiento criollos y sándwiches.

Los entrevistados estarían dispuestos a comprar sándwiches que incluyan ciertas comidas que se venden en los restaurantes (lomo saltado, por ejemplo).Mayoritariamente afirmaron que les gustaría un servicio más personalizado en las cafeterías, donde exista un alto grado de interacción con el cliente.

A algunos de los entrevistados les gustaría que se sirvan en las cafeterías también jugos. Ello responde a una preocupación por la apariencia y salud física.

Los consumidores de SJL se caracterizan por comer al estilo

«peruano», «bien servido», por lo que la carta de las cafeterías «sofisticadas» no satisfacen sus necesidades alimenticias.

Se ve a Starbucks como demasiado refinado y con una carta reducida y simple de productos.

El nivel de sofisticación del cliente de SJL está creciendo poco a poco, pero la implementación de una cafetería «sofisticada», como Starbucks, aún no es conveniente.

Cafeterías sofisticadas

vs

Las personas van a las cafeterías entre 6 y 8 veces

al mes (aproximadamente 1 vez cada 4 días) debido, básicamente, a las salidas de amigos y a la necesidad de esparcimiento por el estilo de vida ajetreado que algunos llevan.

Los entrevistados creen que su consumo se incrementaría si hubieran cafeterías en zonas céntricas del distrito

El volumen de ventas está influenciado fuertemente por la estacionalidad.

Las personas que van solas permanecen poco tiempo en el local.

Frecuencia de consumo

5. RESULTADOS OBTENIDOS

Investigacion Cuantitativa

Información general

Tanto los postres como los sándwiches podrían ser incluidos dentro de la carta de la cafetería porque ambas son aceptadas por más del 40% de los encuestados.

Las presentaciones de café preferidas son el Frappuccino (34.2%) y el Cappuccino (30.7%)

Existe una fuerte tendencia de los clientes para probar jugos (62.5%) e infusiones (30.5%) en menor medida.

Gasto vs Tiempo de

permanenciaExiste relación entre el tiempo queun cliente permanece en una cafetería y su gasto total. Se tiene lo siguiente:Tiempo Gasto %

Menos de 20’ Menos de

S/.10 14.5%

De 20 a 30’ S/.10 –

S/.25 13%

De 31’ a 1 hora S/. 26 –

S/.45 10%

Sexo vs Tiempo de

permanencia

El tiempo de permanencia es relativamente igual para ambos sexos. En ninguno de los dos prepondera un tiempo de permanencia mayor que en otro.Tiempo Sexo %

Menos de 30’

Masculino 36.6%

Femenino 37.8%

Aspectos valorados vs Sexo

Servicio al cliente

La importancia que se le da al servicio al cliente no está asociada al sexo. Por ello, se puede concluir que «servicio al cliente» y «sexo» son variables independientes.

Aspectos valorados vs Sexo

Precios bajos

Mediante una prueba de independencia, se pudo concluir que la importancia que los consumidores le dan al precio bajo en las cafeterías no está asociada al sexo. Tanto mujeres (35,2%) como hombres (31,8%) le dan una importancia similar a este aspecto.

Aspectos valorados vs Sexo

Establecimiento amplio Variedad del producto

Aspectos valorados vs Sexo

Localización cercana

Se puede observar que en los cuatro primeros atributos valorados, no existe una tendencia definida entre hombres y mujeres. Sin embargo, en cuanto al quinto aspecto (localización), para el 35.4% de los hombres es un poco más importante que la cafetería quede cerca que para las mujeres (28.8%).

6. CONCLUSIONES

El consumidor se SJL se caracteriza por ser una persona activa, es por ello que bebe una taza diaria o entre 2 a 3 tazas por semana. Una posible explicación en el caso de una taza diaria puede ser que los adultos tienen un trabajo muy duro, por lo que necesitan de bebidas con cafeína. Para el segundo caso, puede ser que se trate de jóvenes que, si bien necesitan una bebida con cafeína para empezar el día, no la necesitan tan seguido como los adultos debido a su edad. (Gráfico de la pregunta 6)

Asimismo, se puede concluir que el consumidor joven tiene una personalidad sociable pues le gusta frecuentar lugares donde haya una moderada concurrencia de personas o a donde vayan personas parecidas a él. Tales lugares los podría encontrar en una cafetería. Por ello, los resultados arrojan que en su mayoría este tipo de consumidor permanece en un local alrededor de 30 minutos, en los cuales puede estar con los amigos, realizar una pequeña reunión de trabajo o simplemente disfrutar de una tasa de café. (Grafico de la pregunta7)

OBJETIVO: Conocer el perfil del consumidor de SJL

Otro punto importante es que el consumidor está pasando por una etapa de modernización

en su estilo de vida. Ello se debe a que el distrito de SJL se esta convirtiendo en un distrito comercial emergente. Por ello, las presentaciones de café favoritos ya no son los «expresos» ni los «pasados», sino son los «frappuchinos» y «cappuchinos» los cuales los provee directamente Starbucks u otras cafeterías reconocidas , pero también lo hace de cafeterías locales las cuales hacen estas presentaciones. (Gráfico de la pregunta 8)

También se caracterizan por comer en abundancia, así que, el tamaño del complemento del café suele ser grande. Además, en la mayoría de los casos los clientes piden el sándwich como complemento «contundentes»; es decir, llenadores. (Gráficos de la preguntas 9 y 23)

Si bien algunos consumidores consideran el servicio como el más importante de los aspectos mientras que otros la variedad, una característica común de la mayoría es que cuando se reúnen en grupo, la tendencia es estar dispuestos a pagar precios exigentes. Es por ello, que cuando un consumidor de SJL va acompañado puede llegar a pagar entre S/.26 y S/.45.

(Gráfico de la pregunta 26)

San Juan de Lurigancho es un distrito con pocos centros comerciales, pero teniendo en cuenta que existen planes de construcción de nuevos malls como el Mall Aventura Plaza que estaría en funcionamiento en el 2016 , el cual se encontraría a 2 cuadras de la Av. Próceres de la Independencia y estación: Pirámide del Sol, del Metro de Lima . Con ello los consumidores de SJL ya no van tendrán la necesidad de frecuentar malls de distritos aledaños , los cuales ellos concurren y valoran. Asimismo, como se mencionó el consumidor de SJL se está «sofisticando», comportamiento que podría reforzar la tendencia de frecuentar los malls para tomar un café y según los estudios ellos tienen la capacidad para poder pagarlos.(Gráfico pregunta 24)

OBJETIVO: Determinar la ubicación de la cafetería

• El aspecto mas valorado por el cliente es el servicio que se

le ofrece. Más de un 51% sostuvo que este aspecto es vital.

OBJETIVO: Explorar los principales atributos apreciados por los consumidores de SJL al

comprar en una cafetería.

• Respecto a los precios bajos, se puede decir que un 28% se muestra indiferente y un 22% lo considera muy importante. Los consumidores no valora mucho los precios bajos porque consideran que, en cambio, existe una relación alta entre precio y calidad..

• Si bien el atributo de calidad es importante, otro atributo que también destacan los consumidores es la cantidad servida. Creen que pagar un buen precio exige una buena calidad pero a su vez que la porción sea grande.

• Por último, se descubrió que el consumidor prefiere que el local sea amplio y que esté ambientada con buena música (cuadros 13 y 20), esto se debe a que principalmente deciden ir en grupo y a pasar un buen rato.

El consumidor de SJL tiene mayor conocimiento de cafeterías de Centros Comerciales como Starbucks, Juan Valdez y Orgänica. Muy pocos asisten a las cafeterías de su zona, ya sea porque no encuentran lo que prefieren o los productos y el ambiente no son agradables. Mediante esta investigación se pretende averiguar la viabilidad de abrir una cafetería en SJL que satisfaga las necesidades particulares de sus pobladores y que de esta manera no deban ir tan seguido a otros distritos.

OBJETIVO: Descubrir la valoración del mercado respecto a las

cafeterías de SJL