Az árpolitika

(ismétlés)1. Marketing-mix

2. Ár fogalma

3. Árpolitika

4. Kereslet törvénye

5. Árrugalmasság

6. Termékéletgörbe

7. Fedezeti pont

Az árpolitika• Az ár fogalma

A termék pénzben kifejezett ellenértéke, az a pénzmennyiség, amennyiért az adott árú megvehető, eladható.

Az ár funkciói

Fedezze a költségeket

Tükrözze a piaci viszonyokat

Fejezze ki a társadalmi preferenciákat

Orientálja a vásárlókat

Az árpolitika

• Az árkialakítás tényezői:1. A piaci erőviszonyok

Piaci szituáció Viszonteladói ár meghatározója

Fogyasztói ár meghatározója

Domináns termelő termelő termelő

Domináns kereskedő kereskedő kereskedő

Kiegyenlített erőviszonyok

alku alku

Az árpolitika

2. Vevők ármagatartása• Árrugalmasság• Vevő preferenciái• Árimázs

– Az adott üzletet a vevők mennyire tartják az árak szempontjából kedvező vásárlási helynek

Az árpolitika

• Az árérzékenységet befolyásoló tényezők:– A termék egyedisége– Helyettesítő termékek– Költekezés mértéke– Költségmegoszlás– Ár-minőség hatása– Raktározási hatás

Az árpolitika

• 3. A versenytársak jellemző magatartása• 4. Szállítók magatartása

– Fizetési feltételek– Kedvezmények– Többletszolgáltatások– Szállítás módja– Csomagolás módja

Árképzés

• 1. költségelvű árképzés

• Ár = önköltség + haszon

• Ár = beszerzési ár + árrés

Fedezeti pont

Ft

Q

TR

FC

VC

TC

Kritikus mennyiség

Fedezeti pont

Fedezeti pont

• Fp =

Állandó költség

Eladási ár – Átlagos változó költség

Árképzés

2. Kereslethez igazodó p

SD

Az ár csökken

Az ár növekszik

Q

Árképzés

• 3. Versenytársakhoz igazodó árképzés

- új termék

- oligopólium

- gyenge piaci pozíció

- árérzékeny termékek esetén

Árstratégia - életgörbe

BEVEZETÉS

Módszer Lefölözés BehatolásGyors Magas ár

Magas promóció Nincs versenytárs

Alacsony ár Magas promóció Árérzékeny vevőÉles verseny

Lassú Magas árAlacsony promóció Magas profitNincs versenytárs

Alacsony ár Alacsony promóció Éles verseny

Árstratégia - életgörbe

Növekedés és érés Lefölözés Behatolás

Árcsökkentés Ha a magas áron már csökkent a kereslet

Áremelés Ha már ismert a termék

Védekező jellegű árcsökkentésKonkurenciával szembeni védekezés

Kihívó áremelés Alacsony árrugalmasságú termék

Támadó jellegű árcsökkentés Versenytárs támadása

Árfelhajtás Versenytörvény tiltja

Árstratégia - életgörbe

• Hanyatlás – kivonulás– Árcsökkentés

– fedezetig– szakasz megnyújtása– kivonás

Ár – minőség stratégiák

Megnevezés Magas ár Közepes ár Alacsony ár

Jó termékminőség Felár Nagyon kedvező ajánlat

Hihetetlenül kedvező ajánlat str

Átlagos termékminőség

Túlértékelő Átlagos stratégia Kedvező str

Rossz termékminőség

Átvágós Hamis spórolás stratégia

Takarékos str

Ártaktika

• Mindennapi árdöntések, végső ár megállapítás

• Az ár taktika szerepe:– Kereslet befolyásolása– Igazodás a versenytársakhoz– Támogatja az első vásárlást– Válságkezelés

Ártaktika

• 1. Árdifferenciálás– Ugyanazt a terméket eltérő áron

• Idő szerint• Elhelyezkedés szerint• Földrajzi• Szegmentumonként• Kivitelezés szerint (mennyiség)• Saját márka

Ártaktika• 3. Promóciós árképzés• - termék megismertetése, értékesítés növelése

– Eszközei:• Árleszállítás

• Lélektani ártaktika– Presztizsár -Törzsvásárlói kártya– 9 esre végződő - Bevásárlókártya– 5 ösre végződő - Árgarancia– Kedvezmény túlárazás után - Kuponok– Hitelre történő vásárlás - Új vevő árengedménye– Csereakció - Árucsomagog– Kilóra történő árusítás

Ártaktika

• 2. Árengedmények– Éppen észlelhető különbség JND– Árengedmény fajtái

• Skontó• Rabatt• Funkcionális engedmény• Szezonális

A eladási ár felépítése

• Az árak fajtái:

• Önköltségi ár• Termelői ár• Nagykereskedelmi ár• Kiskereskedelmi ár

Árlépcső a klasszikus elosztási csatornában• Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő

Önköltségi ár

+ termelő haszna

TERMELŐI ÁR

- árengedmény

+ felár

Termelő nettó eladási ár = Nagyker. N. besz. Ár

+ ÁFA + Nagyker árrés

Termelő bruttó ea ár Nagyker. N. ea ár = Kisker. N besz.ár

+ ÁFA Kisker árrés

Nagyker br ea ár Kisker n ea ár

+ ÁFA

Fogyasztói ár

Az árak jogi szabályozás1. A termékek, szolgáltatások árformájára vonatkozó előírások

2. Az eladási árakba beépülő preferenciák és diszpreferenciák– Fogyasztói árkiegészítés– Fogyasztói adó

3. Árakba beépülő jövedéki adó

4. ÁFA

5. Fogyasztói törvény

6. Árak feltüntetésének szabályai

7. Tisztességes piaci magatartás tilalma

8. A tisztességtelen verseny tilalma

9. A fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolásának tilalma

10. A gazdasági versenyt korlátozó megállapodás tilalma

11. A gazdasági erőfölénnyel való visszaélés tilalma