b2c 수출, 어떻게...

ISSN 2093-3118

2016년 38호

B2C 수출 어떻게 성공하나- 해외 온라인 플랫폼을 활용한 성공 사례와 전략 -

2016년 10월

통상연구실 민경실 연구원

CONTENTS

[요 약]

I 연구 배경 및 목적

1 세계 전자상거래 현황

2 우리나라의 B2C 전자상거래 시장 분석

II 사례로 본 B2C 성공 전략

1 B2C 맞춤형 마케팅 전략 구사

2 SNS 활용 다각화

3 집중 및 효율화를 통한 물류 배송비용 절감

4 신흥 마켓플레이스 공략

III B2C 활성화를 위한 과제

IV 결론 및 시사점

ⅰ

01

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02

04

04

07

09

13

16

18

984026 보고서 내용 문의처

통상연구실 민 경 실 연구원 ( 02-6000-5498 ksmin23kitanet)

IIT 국제무역연구원 ⅰ

인터넷과 스마트폰의 보급 확대 결제middot운송시스템의 발달로 전 세계적으로

전자상거래가 활성화되고 있는 가운데 해외 직구 등을 통한 국가 간 B2C 거래

규모가 빠른 성장세를 보이고 있다 우리나라도 올해 1분기부터 온라인 해외 직접

판매가 직접구매를 초과하며 1분기와 2분기 온라인 해외 직접 판매액이 전년 동기

대비 845 83 증가했다

우리의 B2C 전자상거래 시장은 주요국에 비해 규모와 질적 성장이 미흡한 실정

이다 글로벌 오픈마켓에서 영향력을 발휘하고 있는 파워셀러 비중이 미미한 수준

이며 국내 중소업체와 개인 셀러들의 온라인 진출은 아직 걸음마 단계에 머물고

있다

세계적인 저성장 속에서 B2C 전자상거래의 성장은 우리 중소기업에게 시사하는

바가 크다 수출 초보기업이 B2C 수출에 나설 경우 한정된 내수 시장을 넘어

판매시장을 확대할 수 있는 발판을 마련할 수 있다 수출 판매 채널 확대 초기

투자비용 절감 제품 및 브랜드 해외 홍보 다양한 고객과의 접점 확보 등 다양한

이점도 누릴 수 있다

먼저 성공적인 B2C 진출을 위해 기업 차원에서는 전자상거래 최신 트렌드와

파워셀러의 노하우를 활용한 맞춤형 전략이 필요하다 타겟 고객과 시장에 맞춰

마케팅 전략을 수립하고 글로벌 오픈마켓별로 최적화된 홍보 수단을 활용해야한다

SNS 활용 트렌드 변화에 맞춰 판매 채널을 다양화하는 한편 풀필먼트 서비스를

활용하여 배송비용을 절감하고 효율성을 증대시켜야한다 또한 새로운 소비시장으로

떠오르고 있는 인도네시아 베트남 필리핀 등 아세안 6개국 진출을 통해 고객층을

확대해 나갈 필요가 있다

정부 차원에서도 중소기업의 B2C 수출 확대 및 파워셀러 육성을 위한 정책과

제도를 정비해야한다 결제정산 행정 상표권 등 업계가 맞닥뜨린 각종 규제 및

애로사항을 해소함으로써 우리 셀러들이 이커머스까지 비즈니스 영역을 넓혀 나갈

수 있도록 지원해야 한다

요 약

본 문

IIT 국제무역연구원 1

Ⅰ 연구 배경 및 목적

1 세계 전자상거래(e-Commerce) 현황

세계 전자상거래 규모는 인터넷과 스마트폰의 보급 확대 결제middot운송시스템의

발달로 빠르게 성장하고 있음

2016년 세계 전자상거래 시장 규모는 237 성장한 1조 9150억 달러에 이를

것으로 예상되며 매년 20 전후 성장하여 2020년에는 4조 달러를 넘어설 것

으로 전망

전체 소매 판매에서 전자상거래 매출이 차지하는 비중은 2020년 146로

높아질 전망

lt전 세계 전자상거래 판매액 추이 및 전망gt lt전 세계 소매 판매액 추이 및 전망gt

자료 eMarketer(2016 8월) 자료 eMarketer(2016 8월)

전 세계적으로 해외직구에 참여하는 소비자가 증가하면서 전자상거래 분야에서도

국가 간(Cross-Border) B2C가 빠른 성장세를 보임

기술의 발달로 시간 공간상 제약이 없어지면서 소비자 개인이 해외 사이트에

접속하여 제품을 구매하는 일이 빈번해짐

시장조사업체 이마케터(eMarketer)에 따르면 소매업자의 70가 B2C 전자

상거래가 수익성이 크다고 응답1)

1) eMarketer(2015 8월) 응답자 비중은 Strongly agree 28 Agree 42 Neutral 22 Disagree 3

Strongly disagree 1 Not applicable 4으로 나타남

2 B2C 수출 어떻게 성공하나 - 해외 온라인 플랫폼을 활용한 성공 사례와 전략


(1) 한국 현황 추정

우리나라는 올해 1분기에 처음으로 B2C 전자상거래 수출을 의미하는 해외

직접판매액2)이 구매액 규모를 웃도는 양상을 보임

올해 1분기와 2분기의 온라인 해외 직접 판매액은 전년 동분기 대비 845

830로 대폭 증가

- 한류 열풍의 확산으로 중국 동남아 등 해외 소비자들의 국내 화장품과 패션middot

의류 직구가 늘어난 것에서 기인

lt온라인 해외 직접판매액 및 구매액gt

자료 통계청

그러나 글로벌 오픈마켓에서 영향력을 발휘하고 있는 파워셀러(Power Seller)3)

수가 다른 국가에 비해 현저히 낮은 편

현재 이베이에서 활동 중인 한국인 셀러 중 한 해 100만 달러 이상 판매하는

파워셀러는 02에 불과4)

2) 국내의 사업체가 인터넷상에서 해외로 상품을 판매한 실적과 국내외에 쇼핑몰이 없는 사업체가 해외 쇼핑몰에 입점

하여 상품을 판매한 실적(관세청 전자상거래 수출신고 자료)을 집계하여 계산

3) 파워셀러는 한해 매출이 일정 금액 이상이며 셀러 점수가 높은 우수 셀러를 일컬음 전체 판매자 중 소수에 불과

하지만 글로벌 오픈마켓에서 팔리는 제품의 대다수를 취급할 정도로 영향력이 큼

4) 이베이 담당자와의 서면인터뷰


(2) B2C 수출 확대의 필요성

글로벌 오픈마켓을 활용한 B2C 전자상거래는 수출 경험이 없는 중소기업에게

해외진출 기회를 제공

기존 사업 기반을 활용할 경우 시장 진출이 용이하고 부가적으로 B2B 수출로

확장될 수 있음

검증된 온라인 마켓을 통해 최종 소비자와 시장 반응을 미리 테스트해 볼 수

있는 도구로 유용

자사 제품 홍보 해외 소비자의 다양한 피드백을 통해 브랜드 인지도를 제고

하고 제품 경쟁력을 확보할 수 있음

인터넷을 기반으로 하는 상거래이기 때문에 1인 기업의 개인 셀러일지라도 작은

리스크로 글로벌 시장에 안정적으로 진입 가능

대리점을 거칠 필요 없이 최종 소비자와 직접 거래할 수 있어 시장 진입이

수월하고 중간단계의 유통 비용 절감이 가능

본 보고서는 우리 기업의 B2C 수출 역량을 확대하고 파워셀러의 성공 전략을

분석하여 글로벌 셀러가 되기 위한 가이드라인을 제시하고자 함


Ⅱ 사례로 본 B2C 성공 전략

B2C 맞춤형 마케팅 전략 구사

B2C 시장에서 성공하기 위해서는 타겟 고객과 시장 특성에 맞는 마케팅 전략을

수립해야 하며 글로벌 쇼핑몰별로 최적화된 분석middot셀링 툴을 활용해야함

1 타겟 고객과 시장에 특화된 마케팅 전략 수립

고객의 관심사와 니즈를 잘 접목시킬 수 있도록 철저한 시장조사를 바탕으로

정확한 타겟팅이 필수

진출하고자 하는 국가의 문화적 요소와 트렌드를 고려함과 동시에 고객의 소비

성향 파악이 중요

중국은 가짜 제품이 많이 유통되어 소비자들이 정품 여부에 까다롭기 때문에 정품 인증

마케팅이 성행하고 있으며 구매 후 서비스에 대한 보장이 중요한 구매 영향 요소로 작용

현지에서 가장 인기있는 온라인 쇼핑 채널을 활용하는 것이 유리

미국은 아마존(Amazon) 중국은 타오바오(Taobao) 일본에서는 라쿠텐(Rukuten)이 가장 많이

이용되고 있는 것으로 나타남5)

참고 B2C vs B2B 고객 구매 특징 비교

B2C와 B2B 고객은 구매 결정과정 판매자와의 접점middot관계 구매 영향 요소 잠재 고객

수 등에서 근본적인 차이점이 존재함 셀러는 B2C 고객 특성을 반영한 새로운 관계

형성이 필요

B2C 고객은 자신이 직접 소비하기 위해 제품을 구매하기 때문에 셀러는 고객에게

긍정적인 경험을 제공함으로써 제품 추천 후기와 입소문을 통한 네트워크 효과를 극대화

시켜야함

B2C B2B

∙ 고객의 구매의사 결정과정이 짧음 ∙ 고객의 구매의사 결정과정이 복잡

∙ 구매 관련 이해관계자 수가 적음 ∙ 구매 관련 이해관계자 수가 많음

∙ 판매자와 단기적인 관계 유지 ∙ 판매자와 밀접하고 지속적인 관계 형성

∙ 구매 시 비교적 단순middot즉각적 요인의 영향이 큼 ∙ 구매 전 철저한 정보 탐색 과정을 거침

∙ 잠재 고객 수가 많음(오픈 마켓 이용자 대상) ∙ 잠재 고객 수가 적음(기업 대상)

자료 wwwforbescom

5) 한국무역협회 lsquo알고가자 B2Crsquo


2 글로벌 마켓플레이스별 분석middot셀링 툴 활용

해외 온라인 쇼핑몰별 특징에 맞춰 제품을 가장 효과적으로 홍보할 수 있는

분석middot셀링 툴(Selling Tool) 적용

(아마존)6) 아마존 검색 알고리즘인 A97)을 적극 활용하여 다른 경쟁자 보다

제품을 상위에 노출시키고 바이박스(Buy Box)8)를 차지할 확률을 높일 수 있음

- 제품 배송 등과 관련된 고객의 긍정적인 평가와 리뷰 숫자를 많이 확보하여 셀러

피드백 점수를 높이는 것이 중요

- 불릿 포인트(Bullet Points)에 가능한 많은 키워드를 사용하여 제품 정보를

상세히 작성하는 것이 검색에 유리

- 유료 광고 서비스인 스폰서드 프로덕트(Sponsored Products)9)를 활용하여

제품 노출을 증대시킬 수 있음

lt아마존 바이박스gt lt불릿 포인트 예시gt

자료 아마존 홈페이지

6) 제피로 코퍼레이션 이창성 대표 인터뷰 참고

7) A9은 구매 전환율 연관성 제품에 대한 고객 만족도 등 빅데이터를 기반으로 고객의 소비 패턴을 분석하여 구매

가능한 제품을 추천

8) 바이박스란 상품페이지 우측에 lsquoadd to cartrsquo를 나타내는 말로 같은 제품군 중 바이박스에 첫 번째로 등록되면 고객의

구매율이 높아져 바이박스를 차지하기 위한 경쟁이 치열함 전반적으로 가격 경쟁력이 있고 셀러 평가 점수가 높으며

고객 만족도가 높은 셀러가 바이박스를 차지할 확률이 높음 FBA를 이용할 경우 우대해줌

9) 키워드 광고의 일종으로 자신이 입찰한 키워드에 대해 본인의 입찰가가 가장 높을 경우 이를 검색한 고객의 첫 화면에

자신의 제품이 노출되며 실제 고객이 자신의 광고를 클릭했을 때만 비용이 청구되는 CPC(Cost-per-Click) 방식


(타오바오티몰) 중국 소비자들은 신용을 매우 중요하게 여기기 때문에 고객과의

소통 강화를 통해 셀러 등급을 높이는 것이 중요

- 타오바오 전용 메신저 아리왕왕(阿里旺旺)을 통해 고객은 제품 정보 재고 여부

배송비 등을 실시간으로 문의할 수 있으며 셀러는 고객과 커뮤니케이션하면서

적극적인 마케팅 활동 가능

- 개인 방송 서비스를 출범 고객이 셀러가 개설한 방송을 시청하면서 BJ(Broadcast

Jockey)가 추천하는 제품을 구매하는 방식이 큰 인기를 끌고 있음

lt아리왕왕 메신저 화면gt lt타오바오 방송 서비스gt lt티몰 방송 서비스gt

(이베이) 이베이는 품목 수 고객 피드백 점수 등 복합적인 시스템을 통해

파워셀러를 선정하고 사이트 상위 판매 목록에 등록시켜주며 유료 광고

서비스는 운영하지 않음

- 셀러 스토어 또는 상품 홍보전단지를 배포하거나 메일링 리스트에 가입된

고객들에게 뉴스레터를 보내는 등 다양한 툴 활용 가능

(라쿠텐) 라쿠텐은 자체적으로 시행하는 프로모션 시스템이 잘 갖추어져 있으며

이를 활용한 셀러의 광고 운영 능력에 따라 판매가 좌우됨

- 라쿠텐은 고객 유치를 위해 라쿠텐 수퍼 세일 쇼핑 마라톤 할인쿠폰 지급 등

정기적인 프로모션과 함께 미디어 연계 마케팅 배송대행 업체와의 제휴 이벤트

등 다각적인 홍보활동 시행


SNS 활용 다각화

1 판매 채널로서 SNS 활용

기존의 SNS(소셜 네트워크 서비스)가 홍보 채널로만 활용되었다면 판매 채널로

영역을 확대하여 소비자와 접점을 넓히는데 활용해야함

SNS는 제품을 직접 판매하는 동시에 소비자와 소통을 통해 다양한 콘텐츠

제공이 가능

최근 글로벌 SNS 업체들이 구매middot결제 기능을 추가하여 쇼핑 분야로 사업을

확장하거나 IT 기업들이 SNS 기반의 쇼핑 플랫폼을 개발하는 추세

페이스북(Facebook)은 지난해 말 미국 등 글로벌 시장에서 쇼핑 기능이 추가된

샵(Shop) 섹션을 오픈했으며 최근 메신저와 메시징앱을 통한 제품 구매middot결제

서비스를 선보임

인스타그램(Instagram)에 올라온 사진을 보고 관심있는 제품을 바로 구매할

수 있도록 쇼핑몰과 연동한 온라인 플랫폼 서비스도 개발되고 있음

참고

중국 전자상거래의 새로운 트렌드 C커머스(Community Commerce)

현재 중국에서는 소비자가 프로슈머(Prosumer)로서 제품을 사고 파는 방식의 전자상거래인 C커머스가 부상하고 있음

- C커머스란 SNS 기반에 모바일 전자상거래가 결합된 새로운 형태의 유통 플랫폼을 의미함

생산자(Producer)와 소비자(Consumer)를 합성한 말로 소비자가 소비는 물론 제품 생산middot판매에도참여하는 것을 일컬음

① 웨이띠엔(微店)

2013년 중국 최대 IT 기업 텐센트(Tencent)에서 개발한 어플리케이션으로 모바일로 제품을 사고파는 기능을 탑재 가입 후 개인 샵 오픈 제품 업로드 등 절차가 쉽고 간편하며 제품판매부터 판매middot수익 관리까지 가능 한국 미국 유럽 등 다른 국가에서도 이용이 가능하여 웨이띠엔을 통해 해외직구를 하는 중국인이 증가하고 있음

② 샤오홍슈(小红书)

18~35세 중국 여성을 타겟으로 한 전자상거래 모바일 어플리케이션으로 소비자가 직접 제품을 사용해본 뒤 SNS처럼 제품 사진과 태그 후기 등을 올리면 이를 기반으로 다른 소비자의 구매를 유도하는 방식 업로드된 콘텐츠를 보고 키워드를 클릭하면 제품 구매 페이지로 연결됨 3년 만에 2400만명의 회원을 보유하고 있음

자료 홈페이지 및 언론자료 종합middot정리


2 파워블로거 마케팅

SNS를 활용한 마케팅 전략의 하나로 인터넷 스타인 파워블로거(Power

Blogger)10)를 통한 홍보 마케팅이 유행

파워블로거가 블로그에 올린 제품 비교 및 사용 후기가 수많은 방문자들에게

노출되면서 기업들은 입소문 마케팅 효과를 누릴 수 있음

특히 중국 소비시장을 공략하기 위해서는 최근 주목받고 있는 중국판 파워블로거

왕홍(網紅)11)과 협력 마케팅을 적극 펼쳐나가야 함

왕홍은 화장품 패션 등 문화 전반에 걸친 트렌드 리더로서 최근 SNS 뿐만

아니라 동영상 채널을 이용한 개인 방송으로까지 영향력을 확대해 나가고 있음

lsquo2016 중국 전자상거래 왕홍 빅데이터 보고rsquo는 올해 왕홍 산업 규모가 580억 위안에 달할 것

으로 전망 이는 중국 유니클로가 지난해 벌어들인 총 매출액의 3배에 달하는 규모

글로벌 기업을 포함하여 많은 업체들이 제품 및 브랜드 홍보를 위해 왕홍과

공동으로 생방송을 진행하거나 초청행사를 기획하는 등 왕홍 마케팅에 주력하고

있음

왕홍 마케팅 사례 바닐라코 숨37

최근 중국 소비자들을 사로잡기 위한 K뷰티 업체들의 왕홍 마케팅이

한창이다

코스메틱 브랜드 lsquo바닐라코rsquo는 왕홍 5명과 함께 서울 여성을

테마로 한 라이브 방송을 진행하였다 왕홍들은 가로수길 명동

경리단길에 위치한 맛집 등을 방문하며 서울 여성의 트렌드와

뷰티습관을 소개했다

지난 9월 LG 생활 건강의 대표 화장품 브랜드 lsquo숨37rsquo은 출시

9주년을 맞아 리치탄(李奇潭) 후앙펜핑(黃琪瑾) 등 왕홍 9명을

초청하여 뷰티 라이브쇼를 개최했다 이 행사는 SNS는 물론 티몰과

타오바오를 통해서도 실시간으로 중계되어 중국 소비자들의 높은

관심을 끌었다

자료 국내 언론 자료 종합middot정리

10) 파워블로거는 높은 방문자 수와 댓글을 보유하고 있는 인터넷 블로그 운영자로 블로그를 통해 뷰티 패션 식품

IT 등 여러 분야에서 콘텐츠를 공유 1인 미디어로서 온라인 상에서 상당한 파급력을 지님

11) 왕홍이란 온라인 상 유명인사라는 뜻의 왕뤄홍런(網絡紅人)의 줄임말로 웨이보 유쿠(동영상 사이트) 등 SNS에서

활동하면서 수십만명이 넘는 팔로워(소통망의 팬)를 거느리고 있는 중국의 파워블로거 왕홍 경제라는 용어가 생겨날

정도로 높은 인지도와 막강한 영향력을 지니고 있음


집중 및 효율화를 통한 물류 배송비용 절감

아마존 브이아이피닷컴 쉽밥 등에서 제공하는 풀필먼트(Fulfillment)12)

서비스를 활용하여 물류middot배송비용 절감에 따른 부가가치 제고 가능

1 아마존(Amazon)

세계 최대 온라인 유통업체 아마존은 FBA(Fulfillment by Amazon) 시스템을

통해 셀러가 아마존 물류센터에 제품을 입고하면 재고 관리부터 배송 반품 및

환불 등의 사후관리까지 지원

미국 캐나다 일본 중국 멕시코 등 11개 국가에 온라인 마켓플레이스를

오픈하였으며 전 세계 109개13)의 물류센터(Fulfillment Center) 운영

아마존은 로봇과 자동화 기술을 통해 많은 품목의 제품을 빠르게 처리하고

있으며 고객의 구매 패턴을 분석하여 주문지와 가까운 물류센터에 제품을

미리 확보해놓는 예측배송 시스템을 도입

중소 규모의 셀러들은 FBA를 통해 현지의 비싼 창고 임대료를 해결함과 동시에

고객들에게 고품질의 사후관리 서비스를 제공할 수 있음

lt전 세계 아마존 온라인 마켓플레이스gt ltFBA 물류센터 내부 모습gt

자료 Amazon 자료 buzzfeedcom

12) lsquo(주문)이행rsquo이라는 뜻으로 제품 재고 관리 개별 포장 배송에 이르기까지 연계된 전 과정을 통칭하는 개념

13) Amazon Investor Relations rsquo15 3월 기준


Web Retailer와 Feedvisor에서 실시한 2016년 아마존 셀러 대상 설문조사

결과에 따르면 응답자의 79가 FBA를 이용하여 판매하는 것으로 나타남

- 아마존에서 100만 달러 이상 판매하고 있는 셀러들 중 88가 FBA 이용

lt아마존 셀러 대상 FBA 활용률 조사 결과gt

자료 Web Retailer 자료를 바탕으로 필자 자체 정리

아마존은 FBA를 이용하는 셀러들에게 각종 혜택을 제공해주는 등 정책적인

지원을 통해 FBA의 효용을 극대화시킴

FBA 제품의 경우 검색 시 상위에 자주 노출되며 아마존 프라임(Amazon

Prime)14) 멤버십 고객들에게 이틀 내 무료 배송해주고 있음

제품 사이즈middot무게 운송비 판매수수료 등에 대한 일반배송과의 비용편익 분석을

통해 FBA 활용 여부를 판단할 수 있음

아마존 성공사례 제피로 코퍼레이션

제피로 코퍼레이션 이창성 대표는 패션 액세서리를 판매하는 아마존 파워셀러이다 온라인 오픈마켓에

진출하기 전 여러 다양한 제품을 취급했던 경험을 살려 니치마켓 공략을 통해 성공적으로 정착할

수 있었다 현재 사이트에 업로드 한 제품마다 많은 리뷰수를 보유하고 있으며 이는 높은 매출로 이어

지고 있다 이창성 대표는 1인 기업가로 이 모든 것이 아마존 FBA를 통해 가능했다 창고보관

배송 CS를 한번에 해결함으로써 중간 유통비는 물론 창고 임대비 인건비 등 초기 투자비용을

대폭 절감할 수 있었다

자료 이창성 대표 인터뷰

14) 99달러의 연회비를 내면 아마존의 다양한 부가서비스를 이용할 수 있는 멤버십 서비스 대표적인 혜택으로 이틀 내

무료배송 비디오middot음악 스트리밍 서비스의 무제한 이용 등이 있으며 미국 내 가입자 수는 5천만 명으로 추정됨


2 브이아이피닷컴(VIPcom)15)

알리바바(TMALLcom) 징둥(JDcom)에 이은 중국의 3대 B2C 인터넷

쇼핑몰로 VIPcom 한국 물류센터(김포) 또는 중국 보세창고에 제품이 입고되면

마케팅 판매 배송 고객관리 등의 총체적인 업무를 진행

VIPcom은 역직구 사이트로서 셀러로부터 제품을 구매대행 또는 사전 직매입

(식품 등 특정 카테고리의 브랜드만 해당)하여 고객들에게 판매

셀러는 제품 납품 시 FOB 가격 기준 하에 공급가를 산정하고 판매가는

VIPcom과 협의 후 결정

판매 전 제품을 선입고하기 때문에 과다 주문을 방지할 수 있으며 고객의 반품

비율이 낮은 편

VIPcom의 마케팅 전문가들이 제품별로 고객 특성에 맞는 마케팅 전략을

추진함으로써 브랜드 가치 창출이 가능

쇼핑몰 사이트 내 한국관을 별도로 운영하여 한국의 우수 제품을 홍보

ltVIPcom 주요 거래 프로세스gt ltVIPcom 한국관gt

자료 VIPcom

VIPcom 입점사례 스킨천사

천연 화장품 브랜드 lsquo스킨천사rsquo는 주력상품인 좀비팩(마스크팩)을 내세워

VIPcom에 입점 중국 소비자들을 대상으로 빠르게 수출하고 있다

중국 온라인 쇼핑 시장과 소비심리에 대한 철저한 분석을 통해

단기간 내에 수백 만개의 판매량을 기록하는 등 큰 성과를 거두고

있다 현재 홍콩 일본 태국 대만 싱가포르 등 아시아 각국으로

진출하여 K뷰티를 널리 전파하고 있다


15) VIPcom-한국무역협회 공동 lsquo중국 프리미엄 소비재 시장 진출전략 세미나rsquo 내용 참고(2016 8 29)


3 쉽밥(ShipBob)

쉽밥은 중소 규모의 셀러 스타트업 기업을 대상으로 최적화된 운송서비스를

제공하는 배송대행 업체로 2014년에 설립

셀러는 창고 보관은 물론 제품 픽업이라는 차별화된 서비스를 이용할 수 있으며

쉽밥의 통합 플랫폼(Dashboard)을 활용하여 온라인 판매 상품에 대한 원스톱

관리가 가능

셀러가 제품 및 배송정보를 대시보드에 입력하면 쉽밥은 셀러가 지정한 장소

에서 제품을 픽업하고 창고에서 재포장하여 UPS FedEx 등 글로벌 물류업체를

통해 최종 소비자에게 배송

- 픽업장소는 지역 내(Local Pickup 브루클린 시카고 맨하탄 로스앤젤레스)

또는 쉽밥 창고(Warehousing) 중에서 선택할 수 있음

- 배송 건마다 쉽밥 자체 알고리즘으로 물류업체들을 비교하여 그 중 가장 합리적인

배송비를 제시한 업체를 통해 배송이 이루어짐

아마존 이베이 등에 입점한 셀러의 경우 오픈 마켓 계정과 대시보드를 연동

시키면 주문 정보가 바로 쉽밥에 전달되어 동시에 관리 가능

4 헬로쉽(Helloship)

각국 거점별로 현지 배송업체와의 제휴를 통해 저비용middot고효율의 물류 서비스를

제공하는 한국 스타트업 기업

셀러가 국내에 지정된 물류창고에 제품을 입고하면 국가 간에는 제휴를 맺은

글로벌 물류업체(DHL SFExpress 등)를 통해 배송하고 현지에서는 로컬

택배업체가 최종 소비자에게 전달


신흥 마켓플레이스 공략

인터넷 스마트폰 보급률 증가에 따라 중국 전자상거래 시장이 급속하게 커지면서

우리나라 셀러들이 많이 진출해왔으나 최근 중국 정부의 규제가 강화되어 여타

유망시장 진출 필요성이 확대

향후 전자상거래 성장 가능성이 높은 동남아시아 6개국(특히 싱가포르 말레이시아

인도네시아 태국 필리핀 베트남)이 주목받고 있음

경제성장에 힘입어 중산층이 증가함에 따라 구매력이 향상되고 내수가 확대

되면서 전자상거래 시장 잠재력이 높은 것으로 평가됨

동남아시아 전자상거래 시장규모 전망(Google-Temasek 2016) (rsquo15) 55억 달러 rarr (rsquo25) 878억 달러

lt동남아시아 전자상거래 시장 전망gt

자료 Google-Temasek Report E-conomy SEA 2016

글로벌 전자상거래 업체들이 앞다투어 동남아시아 시장을 선점하기 위한 경쟁에

뛰어들고 있음

- 2016년 4월 중국 최대 전자상거래 업체인 알리바바(Alibaba)는 동남아의 아마존

이라고 불리는 라자다(LAZADA)를 10억 달러에 인수하였으며 중국 2위 업체인

징둥상청 역시 동남아에 진출

- 아마존은 올해 인도네시아에 6억 달러를 투자할 계획

동남아시아 지역은 한국 드라마와 케이팝(K-POP)의 영향으로 한국 제품이 큰

인기를 끌고 있어 우리나라 셀러들의 수출 확대가 기대됨


말레이시아 인도네시아를 비롯한 동남아시아 지역은 온라인 쇼핑몰을 통해

의류 액세서리 등 패션 관련 제품을 많이 구입하는 것으로 나타남

한류 열풍으로 10~20대 젊은 층에서 한국 패션과 뷰티middot스타일에 대한 관심이

높아짐에 따라 이를 활용한 온라인 쇼핑몰 진출이 필요

lt말레이시아 해외 온라인 쇼핑 인기 품목gt lt인도네시아 온라인 쇼핑 인기 품목gt

자료 specommerce(2015 1월)

동남아시아는 각 나라마다 문화가 다른 만큼 시장별로 특징이 뚜렷하게 구분되어

있어 절대적인 1위 전자상거래 업체는 존재하지 않음

현재 싱가포르는 큐텐(Qoo10) 말레이시아 태국 베트남은 라자다 인도네시

아는 토코피디아(tokopedia)가 1위를 차지하고 있으나 국가별로 상위 업체 간

경쟁이 치열함

lt국가별 인기 온라인 쇼핑 사이트 순위gt

순위 싱가포르 말레이시아 인도네시아 태국 베트남

1 qoo10sg lazadacommy tokopediacom lazadacoth lazadavn

2 carousellcom mudahmy lazadacoid kaideecom thegioididongcom

3 amazoncom lowyatnet olxcoid aliexpresscom tikivn

4 taobaocom taobaocom bukalapakcom ebaycom sendovn

5 lazadasg 11streetmy eleveniacoid weloveshoppingcom amazoncom

자료 SimilarWeb(2016 8월)

동남아 전자상거래 시장이 매력적인 것은 분명하나 결제 물류 등 관련 인프라가

취약하여 이에 대비한 보완책이 필요

신용카드 보급률이 낮아 고객 대다수가 제품 수령 시 현금결제(COD) 등 택배

맞교환 방식을 선호

막대한 양의 수화물을 처리할 수 있는 운송시스템 구축 미비


【 참고 중국 전자상거래 조세 및 통관 정책 현황 】

지난 4월 8일부터 시행된 중국의 해외직구(B2C) 신규 정책 중 일부가 1년간 유예

되어 2017년 5월 12일에 재시행될 예정

- 정책 개편 이후 중국 소비자들의 반발과 전자상거래 업체의 매출 부진으로 중국

당국이 유예 통지

- B2C 수입제품에 대한 세제 개편 품목 제한 통관서류 요구(인증제 및 라벨등록 등)

등 3가지 정책 중 통관서류 제출만 유예됨(단 상하이 충칭 항저우 광저우 등

10개 시범도시 내 보세구를 통한 물품에만 적용)

우리 B2C 업체들은 중국의 조세 및 통관 정책 개편에 맞춰 제품 가격대를 수정하고

새로운 유통 채널을 구성하는 등 전반적인 재검토가 필요하며 1년 유예기간 동안

통관서류 제출에 철저히 대비해야 함

- 대중국 B2C 주요 수출 품목 중 화장품 보건식품 의약품 의료기기 등은 국가식품

약품감독관리총국(CFDA)의 인증을 받아야 했으나 CFDA 인증 요구가 유예되면서

국내 업체들이 대응할 수 있는 시간을 확보

lt해외직구(B2C) 제품의 세제 개편방안gt

변경전변경후

해외직구(B2C) 개인 수화물과 우편물

행우세해외직구 종합세 적용

(관세+증치세+소비세 부과)新행우세

① 세액 50위안 이하

middot면세 해택

① 1회당 거래금액 2천위안 이하

middot관세 면세

middot증치세와 소비세의 70 부과

① 일반무역 기준 무관세(관세 0)

상품은 행우세율 15 적용

② 일반무역 기준 소비세가 부과되는

상품은 행우세율 60 적용② 세액 50위안 이상

middot우편세율 적용

middot세율 102030

50

② 1회당 거래금액 2천위안 이상 또는

1인당 연간 거래금액 2만위안

초과시

middot일반무역과 동일하게 관세 증치세

소비세 전액 부과③ 기타 상품은 모두 행우세 30 적용

4월 8일 이후 행우세 면제(세액 기준 50위안 이하) 제도는 폐지

과세가격은 소비자 실제거래가격(상품소매가격+국내외운임+보험료 등 포함)

자료 한국무역협회 북경지부 코트라 베이징무역관


Ⅲ B2C 활성화를 위한 과제

제조업을 기반으로 성장해 온 우리나라는 해외 온라인 수출과 글로벌 파워셀러

육성에는 아직 초기 단계에 머물러 있어 정책 및 제도적인 지원이 필요

【 업계 애로 사례 】

① (결제middot정산) 글로벌 쇼핑몰 중 한국의 은행 계좌를 지원하지 않는 곳이 많아

대금 수취정산에 어려움을 겪고 있음

현지 계좌를 개설할 경우 대금 수취정산이 수월하지만 셀러들 대부분이 국내에

체류하고 있어 계좌 개설을 위한 현지 방문이 사실상 불가능

그동안 많은 셀러들이 해외 제3자 송금업체를 통해 가상계좌를 만들어 판매

대금을 받아왔으나 자금을 회수하지 못할 위험이 크고 수출대금으로 확인이

어려워 수출실적으로 인정받지 못함

② (행정) 사업자등록증 상에 해외판매(B2C)를 명시하는 업태종목이 없어 금융

서비스를 신청할 때 지원 대상자로 인정받기 어려움

③ (상표권) 제품의 상표침해 방지를 위해 한국은 물론 미국 EU 중국 등 진출

지역에서도 상표권을 출원middot등록해야 하나 절차 파악 등 접근이 쉽지 않음

④ (정보수집) 불확실한 B2C 관련 정보가 산재되어 있어 초보 셀러들이 정보

습득에 어려움을 호소

타오바오 입점업체인 A社는 최근 변경된 중국의 해외직구 세제 개편 방안 중 행우세 관련

정확한 정보를 찾기 어려워 배송 시 애로를 겪음

⑤ (기타) 국내에는 해외 오픈마켓 통합 관리 플랫폼이 부재하여 중소 규모 셀러

들이 마켓별로 운영middot관리하는데 많은 인력과 비용이 투입됨

B社는 이베이에 입점 후 아마존 등 다른 온라인 채널로 판매를 확대하고자 했으나 관리 인력

부족으로 포기


최근 B2B와 B2C의 경계가 허물어짐에 따라 중국을 비롯 여러 국가에서 B2B

업체들이 B2C 시장에 진출한 사례가 크게 증가 우리나라의 우수 제조업체들이

B2C에 도전할 수 있도록 적극적으로 장려 필요

중국 B2B harr B2C 사례

아마존 파워셀러 C대표는 중국 출장 길에 B2B에서 B2C로 사업을 확장한 침대 프레임

업체를 방문할 기회가 있었다 lsquo스마트 프레임rsquo으로 불리는 접이식 침대를 제조하고 있는

이 업체는 월마트에 제품을 납품하다가 이제는 직접 소비자들을 대상으로 한 B2C 부문을

강화해 나갈 계획이라고 전했다

파워셀러 D대표도 최근 중국 OEM 업체를 방문했다가 큰 충격을 받았다 기존에 기업

대상으로만 사업을 벌여왔던 업체가 최근 B2C 시장 공략에 나선 것이다 젊은 직원들은

별도의 사무공간에서 노트북을 펼쳐놓고 아마존 이베이 페이스북 인스타그램 핀터

레스트(Pinterest) 등 글로벌 마켓플레이스와 SNS를 활용하여 소비자들에게 제품을

판매하고 있었으며 공장에서는 직원들이 직접 아마존 물류센터의 로봇처럼 제품을 분류

하며 배송 준비를 하고 있었다 또한 제품 포장 박스에는 업체 자체 홈페이지 주소가

적힌 홍보 전단지를 넣어 고객을 유치하고 있었다 D대표는 lsquo중국이 이커머스에서 우리를

5~6년 앞선 것 같다rsquo며 lsquo우리 중소기업도 B2C 시장에 빨리 눈을 떠야한다rsquo고 덧붙였다

자료 파워셀러 인터뷰


Ⅳ 결론 및 시사점

최근 전 세계적으로 전자상거래가 활성화되고 있는 가운데 해외 직구 등을 통한

국가 간 B2C 거래 규모가 빠른 성장세를 보임

우리나라는 올해 2분기째 해외 직접판매가 해외 직접구매를 앞질렀음에도

불구하고 우리의 B2C 전자상거래 시장은 주요국에 비해 규모와 질적 성장이

미흡한 상황

주요국과 비교하여 파워셀러 비중이 현저히 낮아 국내 중소규모의 업체와 개인

셀러들의 온라인 진출은 아직 걸음마 단계

B2C 전자상거래는 국내 수출 초보기업들에게 한정된 내수 시장을 넘어 판매시장을

확대할 수 있는 좋은 기회를 제공

수출 판매 채널 확대 초기 투자비용 절감 제품 및 브랜드 해외 홍보 다양한

고객과의 접점 확보 등을 통해 경쟁력을 제고시킬 수 있음

해외 B2C 시장 진출을 위해 기업 차원에서는 전자상거래 최신 트렌드와

파워셀러의 노하우 분석을 통한 맞춤형 전략이 필수

좋은 품질의 제품 선정과 꾸준한 재고 확보는 선결되어야 하는 기본 요건

타겟 고객과 시장에 맞춰 마케팅 전략을 수립하고 글로벌 오픈마켓별로 특화된

마케팅 전략을 구사해야함

- 아마존 아마존 검색 알고리즘 A9을 활용해서 다른 경쟁자보다 제품을 상위에

노출시켜 바이박스 차지

- 타오바오티몰 신용에 민감한 중국 소비자에게 다가가기 위해 셀러 등급을

높여야함


온라인 모바일 SNS 활용 트렌드 변화에 맞춰 판매 채널 다양화가 필요

- 중국 시장에 진출하기 위해 왕홍과 협력 마케팅

제품과 진출 시장의 특성에 맞는 최적의 풀필먼트 서비스를 활용하여 배송비용

절감과 효율성 증대 필요

- 아마존의 물류관리 시스템인 FBA 활용

최근 주목받고 있는 인도네시아 베트남 필리핀 등 아세안 6개국 공략을 통해

새로운 고객층을 확대하고 한층 강화된 중국의 세제 개편방안에 대한 대비책을

마련해야함

정부 차원에서는 중소기업의 온라인 수출을 확대하고 파워셀러를 육성하기 위해

규제 철폐와 활성화 정책을 시행해야 함

결제정산 행정 상표권 등 업계의 각종 규제 및 애로사항을 해소하여 우리

셀러들이 글로벌 시장에서 영향력을 높일 수 있도록 지원

산업 간 시너지를 창출할 수 있도록 상호 협력형 비즈니스 생태계 구축

- 우리나라의 우수 제조업체와 파워셀러 간 매칭을 통해 파워셀러는 안정적인 제품

공급선을 확보하고 제조업체는 수출 판로 개척이 가능하도록 플랫폼 구축


[참고문헌]

국내자료

대한무역투자진흥공사(2016) 중국 국제 전자 상거래 동향과 우리의 진출 전략

이코노믹리뷰(2016) 페이스북의 전자상거래 키워드 메신저와 채팅봇

중소기업진흥공단(2015) 성공사례로 알아보는 B2C 마케팅

중소기업진흥공단(2016) B2C로 세계를 열다

코리아쉬핑가제트(2016) 변화의 중심에 선 물류기업들

창조경제혁신센터(2016) 창조로 Up하라

통계청(2016) 6월 온라인쇼핑 동향

한국무역협회(2015) 알고 가자 B2C - 중소기업을 위한 B2C 해외직판 가이드 북

한국무역협회(2016) EMinside 5월호 - 중국 해외직구(B2C) 어디로 가나

한국패션협회(2016) 왕홍 파헤치기 1 2

Chief Logistics Officer Megazine 12월호(2015)

KDI(2016) 對중국 전자상거래 수출 확대를 위한 기업전략과 정부정책 방향

해외자료

Chicago Tribune(2016) ShipBob Finds a Place Serving Crowdfunding

Success Stories

eMarketer(2016) Worldwide Retail Ecommerce Sales Will Reach $1915

trillion This Year

eMarketer(2016) Cross-Border Ecommerce 2016 A Country-by- Country

Look at Consumer Behavior and Trends

Forbes(2014) Instagram is Shaping Up To Be the Worldrsquos Most Powerful

Selling Tool

Forbes(2015) Differences in Selling B2B vs B2C

Google-Temasek Report(2016) E-conomy SEA

Huffingtonpost(2015) Born Out of Need How This Fulfillment Service

is Disrupting the Ecommerce Space

WebRetailer(2016) Amazon Sellers Survey 2016 The Results

B2C 수출 어떻게 성공하나- 해외 온라인 플랫폼을 활용한 성공 사례와

전략 -

Trade Focus 2016년 38호

발행인985150 김인호

편집인985150 김극수

발행처985150 한국무역협회 국제무역연구원

발행일985150 2016년 10월 14일

인쇄처985150 (주)보성인쇄기획

등록일자985150 1960년 5월 26일

등록번호985150 2-97호

CONTENTS

[요 약]

I 연구 배경 및 목적

1 세계 전자상거래 현황


II 사례로 본 B2C 성공 전략

1 B2C 맞춤형 마케팅 전략 구사

2 SNS 활용 다각화

3 집중 및 효율화를 통한 물류 배송비용 절감

4 신흥 마켓플레이스 공략

III B2C 활성화를 위한 과제

IV 결론 및 시사점

ⅰ

01

01

02

04

04

07

09

13

16

18

984026 보고서 내용 문의처

통상연구실 민 경 실 연구원 ( 02-6000-5498 ksmin23kitanet)










있다

















요 약

본 문








으로 전망


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등록일자985150 1960년 5월 26일

등록번호985150 2-97호


전략 -





발행일985150 2016년 10월 14일


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