bab 2 landasan teori 2.1 teori umum 2.1.1 pemasaran …thesis.binus.ac.id/doc/bab2/2011-1-00664-si...
TRANSCRIPT
6
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Pemasaran
2.1.1.1 Definisi Pemasaran
Menurut Ebert dan Griffin (2009, p150), pemasaran adalah suatu aktivitas,
serangkaian institusi, dan proses yang menciptakan, menghubungkan, menghadirkan,
dan menawarkan peningkatan nilai kepada pelanggan, klien, partner, dan masyarakat
luas. Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p5), marketing adalah suatu proses sosial
dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik antara produk
dan nilai dengan orang lain. Menurut Mohammed et al. (2003, p3), marketing adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi, dan distribusi
ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan kebutuhan
individu dan organisasi.
2.1.1.2 Pangsa Pasar
Menurut Kotler dan Keller (2009, p253), beberapa peneliti mencoba
mendefinisikan segmentasi dengan melihat dari beberapa pandangan karakteristik, yaitu
sebagai berikut :
7
1. Geografis
Segmentasi geografis membagi pasar menjadi beberapa unit geografis, seperti :
negara, daerah, kota, atau lingkungan. Perusahaan dapat mengoperasikan satu atau
beberapa area, ataupun mengoperasikan semuanya, tetapi tetap harus memberikan
perhatian pada variasi lokal.
2. Demografis
Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok-kelompok tertentu
berdasarkan variabel-variabel, seperti : usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, agama, generasi, ras, kewarganegaraan, dan
kelas sosial. Salah satu alasan mengapa variabel demografis begitu populer di antara
para pemasar adalah karena variabel tersebut seringkali dikaitkan dengan kebutuhan
dan keinginan pelanggan.
3. Psikografis
Psikografis adalah ilmu pengetahuan psikologi dan demografi yang digunakan untuk
lebih memahami pelanggan. Dalam segmentasi psikografis, pelanggan dibagi
menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan psikologi / karakter
kepribadian, gaya hidup, dan nilai-nilai. Orang-orang yang berada di dalam
kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan profil psikografis yang sangat
berbeda.
2.1.1.3 Bauran Pemasaran
Menurut Ebert dan Griffin (2009, p356), dalam merencanakan dan melaksanakan
suatu strategi, para manajer bergantung pada empat komponen dasar. Komponen-
8
komponen tersebut seringkali disebut sebagai 4P dan berfungsi sebagai alat untuk
menjalankan strategi yang membentuk bauran pemasaran (marketing mix), antara lain :
1. Produk (Product)
Pemasaran dimulai dengan produk, yaitu : barang, jasa, atau gagasan yang dirancang
untuk memenuhi kebutuhan seorang pelanggan. Dengan demikian, menyusun dan
mengembangkan suatu produk baru merupakan sebuah tantangan bagi tenaga
pemasaran. Memenuhi kebutuhan pelanggan seringkali berarti mengubah produk-
produk yang telah ada. Salah satu strateginya adalah diferensiasi produk.
Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup
berbeda dengan produk-produk yang telah beredar di pasaran, dengan maksud untuk
menarik perhatian pelanggan.
2. Penetapan Harga (Pricing)
Kadang-kadang, menetapkan harga jual yang paling sesuai juga merupakan tindakan
penyeimbangan. Di satu sisi, harga harus mendukung beragam biaya, seperti : biaya
operasi, biaya administrasi, dan biaya riset organisasi, selain itu, harga juga harus
mendukung biaya-biaya pemasaran, seperti : biaya iklan dan biaya penjualan. Di sisi
lain, harga tidak boleh terlalu tinggi, karena dapat menyebabkan pelanggan
berpindah ke produk-produk pesaing.
3. Promosi (Promotion)
Komponen dari bauran pemasaran yang paling terlihat nyata tidak lain adalah
promosi, yang mengacu pada teknik-teknik untuk mengkomunikasikan informasi
mengenai suatu produk kepada pelanggan.
4. Penempatan / Distribusi (Place)
9
Penempatan atau distribusi merupakan komponen dari bauran pemasaran yang
mempertimbangkan bagaimana menyampaikan produk dari produsen ke pelanggan.
2.1.2 Internet
2.1.2.1 Pengertian Internet
Menurut Ebert dan Griffin (2009, p185), internet adalah sebuah sistem raksasa
pada komputer-komputer yang saling berhubungan, lebih dari 100 juta komputer di lebih
dari 100 negara yang kita ketahui sekarang. Menurut Haag et al. (2005, p106), internet
adalah jaringan komputer yang sangat luas, yang menghubungkan jutaan orang di
seluruh dunia. Sekolah, bisnis, agen pemerintah, dan lembaga lainnya yang terhubung
dalam jaringan mereka sendiri ke internet, membuat jaringan yang sangat besar dari
jaringan-jaringan komputer yang terhubung. Menurut Kotler dan Armstrong (2008,
p24), internet adalah jaringan global dari jaringan-jaringan komputer yang luas dan
berkembang tanpa adanya manajemen atau kepemilikan terpusat. Saat ini, internet
menghubungkan individu dan perusahaan satu sama lain dengan informasi di seluruh
dunia. Internet menyediakan koneksi ke informasi, hiburan, dan komunikasi kapanpun,
di manapun. Perusahaan menggunakan internet untuk membangun hubungan yang lebih
baik dengan pelanggan dan rekan bisnis, serta untuk mendistribusikan dan menjual
produk-produk mereka dengan lebih efektif dan efisien. Menurut Coupey (2001, p8),
internet adalah komunikasi antara pelanggan, pasar, dan jutaan organisasi. Internet
memungkinkan seseorang untuk menentukan cara mereka berkomunikasi, baik dengan
orang lain maupun seluruh target pasar secara cepat dan mudah.
10
2.1.2.2 Internet dalam Mendukung Bisnis
Menurut Coupey (2001, p169), internet dapat digunakan untuk mengembangkan
penglihatan mengenai kebutuhan pelanggan dan tindakan pesaing. Sebagai tambahan,
pemasar dapat menggunakan internet untuk mengawasi perubahan kondisi yang dapat
mempengaruhi kelangsungan aksi dari strategi yang telah ditetapkan. Internet adalah
sumber dari pengetahuan pasar untuk mendefinisikan peluang. Penelitian pasar melalui
internet dapat memperoleh informasi secara langsung dari pelanggan mengenai produk
yang diinginkan dan fitur atau layanan dari pesaing untuk menghasilkan keunggulan
kompetitif.
(Sumber : Coupey, 2001, p169)
Gambar 2.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keunggulan Kompetitif
2.1.3 PHP
Menurut Castagnetto et al. (2001, p8), PHP Hypertext Preprocessor (PHP),
adalah sebuah bahasa scripting yang diletakkan pada sisi server. Hal ini berarti bahwa
PHP berjalan dalam sebuah dokumen HTML yang memberikan dokumen tersebut
Understanding
Customer
Understanding
Conditions
Understanding
Competitors
Competitive
Advantage
Profitable
11
sebuah kapasitas untuk menciptakan konten yang diperlukan. Menurut Welling dan
Thomson (2001, p2), PHP adalah bahasa scripting pada sisi server yang dirancang
secara khusus untuk web. Di dalam halaman HTML dapat dimasukkan kode-kode PHP
yang akan dijalankan setiap kali halaman tersebut dieksekusi. Kode-kode PHP akan
diinterpretasikan pada web server dan menghasilkan halaman HTML atau output yang
akan dilihat oleh pengunjung web.
2.1.4 MySQL
Menurut Welling dan Thomson (2001, p4), MySQL merupakan aplikasi untuk
mengatur file, yang disebut database. MySQL merupakan turunan dari salah satu konsep
utama dalam database, yaitu Structured Query Language (SQL), sebagai database.
2.1.5 JavaScript
Menurut Negrino dan Smith (2005, p2), JavaScript adalah sebuah bahasa
pemrograman yang dapat digunakan agar halaman website lebih interaktif. Banyak
tersedia kode JavaScript yang dapat digunakan dan dimodifikasi sesuai kebutuhan di
http://javascriptworld.com. Menurut Strauss (2009, p79), JavaScript tidak ada
hubungannya dengan Java. JavaScript dikembangkan oleh Netscape dan kemudian
menjadi sebuah standarisasi bagi industri. Nama JavaScript dipilih karena termasuk
bahasa pemrograman Java. Penggunaan yang paling umum dari JavaScript adalah untuk
membuat sebuah tombol yang mewah dan efek roll-over yang kita lihat pada hampir di
semua website saat ini. Walaupun pada awalnya para programmer harus melakukan
pemrograman untuk membuat fitur-fitur tertentu, namun pada saat ini sudah banyak
disediakan tools otomatis, seperti : Dreamweaver.
12
2.1.6 JQuery
JQuery adalah sebuah JavaScript Library sederhana antar browser yang
menekankan pada interaksi antara JavaScript dan HTML. JQuery dirilis pada Januari
2006 di BarCamp, New York, oleh John Resig. Digunakan pada hampir 27 % dari
10.000 website yang dikunjungi, jQuery adalah JavaScript Library yang paling populer
pada saat ini.
2.1.7 Analisis Lima Kekuatan Kompetitif
Michael Porter mengidentifikasikan lima komponen yang dapat menentukan
daya tarik dari sebuah industri atau segmen pasar tertentu, apakah masih mempunyai
daya tarik atau tidak untuk dimasuki, serta ancaman dari masing-masing komponen
tersebut.
1. Threat of Intense Segment Rivalry
Apabila pemain atau kompetitornya sudah banyak, kuat, dan agresif, maka segmen
pasar tersebut sudah tidak menarik lagi untuk dimasuki, terlebih lagi jika kondisinya
sudah dalam posisi stabil (stagnant) dan menurun.
2. Threat of New Entrants
Daya tarik dari sebuah segmen pasar didasarkan pada tinggi rendahnya hambatan
untuk masuk dan keluar (entry and exit barriers). Segmen yang paling menarik yaitu
di mana hambatan untuk masuk ke dalam industri tersebut tinggi dan hambatan
keluarnya rendah. Beberapa perusahaan dapat memasuki industri tersebut dan
perusahaan yang berperforma buruk dapat keluar dengan mudah. Sebuah perusahaan
hendaknya berhati-hati tidak hanya kepada pemain lama dalam industri tersebut,
tetapi juga kepada pemain baru yang potensial untuk memasuki industri tersebut.
13
3. Threat of Substitute Products
Segmen pasar dapat dikatakan tidak menarik apabila dalam industri tersebut terdapat
barang substitusi atau pengganti yang potensial. Hal ini terlihat dengan adanya
tekanan kompetitif dari produk pengganti ketika :
• Produk pengganti sudah tersedia atau produk pengganti yang baru muncul.
• Produk pengganti memiliki harga yang menarik.
• Produk pengganti memiliki fitur yang sebanding atau bahkan lebih baik.
• Pelanggan hanya membutuhkan biaya yang rendah untuk menukar dengan
produk pengganti.
• Pelanggan merasa lebih nyaman dengan menggunakan produk pengganti.
4. Threat of Buyer’s Growing Bargaining Power
Apabila kekuatan pembeli untuk membeli dan menawar suatu produk memiliki
posisi yang lebih tinggi, maka segmen pasar tersebut dapat dikatakan tidak menarik.
Hal ini disebabkan karena banyaknya pemain atau kompetitor dalam industri
tersebut, sehingga pembeli bebas memilih produk yang ia inginkan. Selain itu,
pertimbangan lainnya adalah harga yang ditawarkan oleh masing-masing produsen
umumnya bersaing dan umumnya pembeli memilih produk dengan harga yang lebih
terjangkau.
5. Threat of Supplier’s Growing Bargaining Power
Sama halnya dengan daya tawar-menawar pembeli, sebuah industri atau segmen
pasar dapat dikatakan tidak menarik apabila pemasok perusahaan dapat menaikkan
harga ataupun mengurangi kuantitas bahan baku yang dipasok. Hal ini disebabkan
14
karena jumlah pemasok yang menyediakan kebutuhan perusahaan hanya sedikit,
sehingga para pemasok dapat menetapkan harga dengan leluasa.
2.1.8 Analisis SWOT
Menurut Pearce dan Robinson (2000, p202), analisis SWOT adalah analisis yang
berdasarkan pada anggapan bahwa suatu strategi yang efektif berasal dari sumber daya
internal suatu perusahaan (strengths and weaknesses) dan sumber daya eksternal suatu
perusahaan (opportunities and threats).
• Strength (Kekuatan)
Suatu keunggulan sumber daya yang relatif terhadap para pesaing dan kebutuhan
dari pasar yang telah dilayani atau hendak dilayani oleh suatu perusahaan
dibandingkan dengan para pesaingnya.
• Weakness (Kelemahan)
Keterbatasan atau kekurangan dalam hal sumber daya, keterampilan, dan
kemampuan yang secara serius menghalangi kinerja efektif perusahaan.
Keterbatasan dalam hal fasilitas, sumber daya keuangan, kemampuan manajemen,
dan keterampilan pemasaran merupakan sumber dari kelemahan.
• Opportunity (Peluang)
Suatu daerah kebutuhan pelanggan, di mana perusahaan dapat beroperasi secara
menguntungkan dan mendapatkan lebih banyak pelanggan dibandingkan dengan
para pesaingnya.
• Threat (Ancaman)
Tantangan dan ancaman yang dihadapi oleh suatu perusahaan dari para pesaingnya
dalam hal mendapatkan pelanggan.
15
Analisis SWOT dapat digunakan dalam berbagai cara untuk meningkatkan
analisis dalam usaha penetapan strategi. Umumnya, analisis SWOT sering digunakan
sebagai kerangka kerja atau panduan sistematis dalam diskusi untuk membahas kondisi
dan alternatif dasar yang mungkin menjadi pertimbangan perusahaan.
2.1.9 Customer Relationship Management (CRM)
Menurut Zikmund et al. (2003, p3), CRM adalah suatu strategi bisnis yang
menggunakan teknologi informasi untuk menghasilkan perusahaan yang berkompetensi,
terpercaya, dan terintegrasi dengan pelanggan dari sisi pelanggan, sehingga semua
proses dan interaksi dengan pelanggan terpelihara, serta meningkatkan hubungan yang
menguntungkan dengan pelanggan.
Menurut Oetomo et al. (2003, p149), e-CRM adalah suatu aplikasi untuk
mengelola pelanggan (customer), yang meliputi : pengelolaan data pelanggan, selling
process, complaint handling, customer service, dan laporan. Aplikasi tersebut dapat
digunakan untuk mengelola data pelanggan pada kantor cabang atau pusat yang
lokasinya terpisah, akan tetapi, dengan berbasiskan teknologi internet di mana seluruh
data dan aplikasi ditempatkan pada 1 titik, yaitu internet data center, maka integritas
dari keseluruhan data selalu terjamin.
2.1.10 Unified Modeling Language (UML)
Menurut Arief (2010), UML adalah bahasa yang digunakan untuk menentukan,
memvisualisasikan, membangun, dan mendokumentasikan suatu sistem informasi. UML
dikembangkan sebagai suatu alat untuk melakukan analisa dan desain berorientasi objek.
Walaupun demikian, UML dapat digunakan untuk memahami dan mendokumentasikan
16
semua sistem informasi. Penggunaan UML yang terus meningkat menjadikannya
sebagai bahasa pemodelan yang umum dalam industri perangkat lunak dan
pengembangan sistem. Dua diagram UML yang paling sering digunakan, yaitu :
• Collaboration Diagram
Collaboration diagram digunakan untuk memodelkan interaksi antar objek di dalam
sistem. Collaboration diagram berfokus pada pemahaman atas keseluruhan operasi
yang dilakukan oleh objek.
• Class Diagram
Class diagram merupakan diagram yang selalu ada di dalam pemodelan sistem
berorientasi objek. Class diagram menunjukkan hubungan antar class di dalam
sistem yang sedang dibangun dan bagaimana class-class tersebut saling berinteraksi
untuk mencapai suatu tujuan.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Internet Marketing (E-Marketing)
Menurut Mohammed et al. (2003, p4), internet marketing merupakan proses
membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan online
untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan, untuk memenuhi keinginan
dari kedua belah pihak. Menurut Chaffey et al. (2000, p6), internet marketing atau
pemasaran berbasis internet dapat didefinisikan sebagai penggunaan internet dan
teknologi digital untuk mencapai tujuan pemasaran dan mendukung konsep pemasaran
17
modern. Teknologi-teknologi ini mencakup media internet dan media digital lainnya,
seperti : kabel dan satelit, yang digunakan bersama dengan perangkat keras dan
perangkat lunak, sehingga memungkinkan operasi untuk dilaksanakan.
Menurut Mohammed et al. (2003, p4), terdapat 5 komponen dalam internet
marketing, yaitu :
1. Proses
Seperti halnya pada program pemasaran tradisional, program pemasaran melalui
internet juga melibatkan sebuah proses. Tujuh tahapan dari proses program
pemasaran melalui internet adalah : membentuk peluang dalam pasar, merumuskan
strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan, membangun hubungan
antarmuka dengan pelanggan, merancang program pemasaran, meningkatkan
informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi program pemasaran.
2. Membangun Pelanggan
Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan merupakan tujuan
dari pemasaran. Tiga tahapan hubungan dengan pelanggan adalah : awareness,
exploration, dan commitment. Program pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila
mampu untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan dan mengarahkan
pelanggan hingga pada tahap komitmen dengan perusahaan. Tujuan dari pemasaran
melalui internet adalah untuk menjalin hubungan baik dengan pelanggan, baik secara
online maupun offline.
3. Online
Sesuai dengan definisinya, internet marketing adalah pemasaran yang dilakukan di
dalam dunia internet, namun tetap terkait dengan program pemasaran tradisional.
4. Pertukaran
18
Dampak dari program pemasaran online adalah pertukaran yang tidak hanya terjadi
di dalam dunia internet atau online saja, namun juga berdampak pada pertukaran di
dalam dunia nyata.
5. Pemenuhan Kepuasan Kebutuhan Kedua Belah Pihak
Dengan adanya internet marketing, pemenuhan kepuasan atas kebutuhan kedua
belah pihak akan lebih cepat terpenuhi. Dari sisi perusahaan yang menggunakan
internet marketing adalah tercapainya tujuan perusahaan, seperti : peningkatan laba
perusahaan, pangsa pasar yang lebih luas, dan lain-lain, sedangkan dari sisi
pelanggan adalah terpenuhinya kebutuhan pelanggan, seperti : mendapatkan
informasi yang dibutuhkan dengan lebih cepat.
2.2.2 Tahapan Pembangunan E-Marketing
Menurut Mohammed et al. (2003, p8), terdapat tujuh tahapan dalam internet
marketing, yaitu : membentuk peluang dalam pasar, merumuskan strategi pemasaran,
merancang pengalaman pelanggan, membangun hubungan antarmuka dengan
pelanggan, merancang program pemasaran, meningkatkan informasi pelanggan melalui
teknologi, dan mengevaluasi program pemasaran.
19
(Sumber : Mohammed et al., 2003, p8)
Gambar 2.2 Tujuh Tahap Internet Marketing
2.2.2.1 Tahap Pertama - Membentuk Peluang dalam Pasar
Tahap pertama melibatkan analisa peluang pasar dan merupakan awal dari
konsep bisnis, yaitu mengumpulkan data secara online dan offline yang cukup untuk
membangun bukti yang kuat mengenai penilaian peluang yang ada.
Tabel 2.1 Kerangka Kerja untuk Peluang Pasar
Peluang Manfaat
Langkah 1 : Menyelidiki peluang pada Mengidentifikasi daerah yang belum
Tahap 7
Mengevaluasi Program
Pemasaran
Tahap 1
Membentuk Peluang Pasar Tahap 2
Merumuskan
Strategi Pemasaran
Tahap 3
Merancang Pengalaman Pelanggan
Tahap 4
Membangun Hubungan Antarmuka
dengan Pelanggan
Tahap 5
Merancang Program
Pemasaran
Tahap 6
Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui
Teknologi
20
sistem nilai yang ada atau yang baru. dieksploitasi dari nilai pasar yang potensial
untuk dianalisa lebih lanjut.
Langkah 2 : Mengidentifikasi kebutuhan
yang belum dipenuhi atau belum
dilayani.
Mengungkapkan proses pengambilan
keputusan pelanggan dan inti dari peluang
bahwa penawaran baru dapat diciptakan.
Langkah 3 : Menentukan target segmen
pelanggan.
Memungkinkan perusahaan untuk membuat
penawaran yang menarik bagi target
pelanggan.
Langkah 4 : Menilai kebutuhan sumber
daya untuk memberikan penawaran.
Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan
dari sumber daya yang ada untuk membawa
penawaran ke pasar.
Langkah 5 : Menilai faktor persaingan,
keuangan, dan teknologi dari peluang.
Menentukan karakter dan besarnya peluang,
serta menetapkan hambatan untuk masuk.
Langkah 6 : Melakukan penilaian go /
no-go.
Menentukan apakah peluang ini cukup
menarik untuk dilaksanakan atau tidak.
Pada bagian ini, sebuah metodologi enam langkah sederhana akan membantu
mengevaluasi peluang. Enam langkah tersebut terdiri dari :
1. Menyelidiki Peluang pada Sistem Nilai Yang Ada atau Yang Baru
Langkah pertama dalam membentuk peluang bisnis adalah mengidentifikasi secara
luas area yang belum tereksploitasi di mana perusahaan akan berpartisipasi.
Tujuannya adalah untuk mendeklarasikan apa yang ada di dalam dan di luar
kumpulan pertimbangan model bisnis. Area bisnis umumnya didefinisikan di dalam
21
atau di luar rantai nilai industri atau sistem nilai. Sistem nilai adalah hubungan dari
proses-proses dan aktivitas di dalam dan di antara perusahaan-perusahaan yang
memberikan manfaat bagi para perantara dan pelanggan. Perusahaan harus melihat
dengan teliti pada sistem nilai yang menghasilkan ide-ide mengenai kemungkinan
bisnis baru. Secara khusus, perusahaan mencari salah satu dari ketiga hal berikut
dimana trapped value dapat dilepaskan, new-to-the-world value dapat diciptakan,
atau gabungan dari keduanya :
• Trapped Value on Networked Economy
Perusahaan akan membuka trapped value dengan menciptakan pasar yang lebih
efisien ataupun sistem nilai yang lebih efisien.
• New-to-the-World Value
Untuk menciptakan new-to-the-world value, perusahaan dapat menggunakan tiga
cara, yaitu :
o Meragamkan Penawaran
Pelanggan merupakan elemen yang paling penting di dalam proses bisnis
sebuah perusahaan. Dengan fleksibilitas dan keuntungan ekonomi dari
internet, maka perusahaan dapat memperbolehkan para pelanggan untuk
meragamkan produk dan jasa sesuai dengan keinginan mereka. Perusahaan
juga dapat membuat produk-produknya lebih menarik dengan membuang
nilai yang tidak diinginkan oleh pelanggan.
o Membangun Komunitas
Internet memungkinkan pembangunan komunitas secara efisien. Dengan
menciptakan komunitas untuk para pelanggan sebuah perusahaan, seperti :
22
chat room, forum, ataupun komunitas lainnya, maka diharapkan dapat
meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan.
o Memperkenalkan Fungsionalitas New-to-the-World atau Pengalaman
Pelanggan
Perpaduan antara komunikasi, komputer, dan hiburan, seperti halnya bentuk
yang terus berubah dan kegunaan dari sebuah alat untuk menciptakan
pengalaman / pengetahuan baru sangat mungkin terjadi. Adanya inovasi dari
produk-produk lama yang telah beredar di pasaran akan menjadi sebuah
diferensiasi yang unik, sehingga akan menimbulkan pengalaman baru bagi
pelanggan.
• Hybrid Value
Merupakan gabungan dari trapped value dan new-to-the-world value. Perusahaan
dapat menggunakan tiga mekanisme yang berbeda untuk menciptakan hybrid
value, yaitu :
o Mengubah Penentuan Harga Yang Sudah Ada
Adanya variasi harga untuk satu jenis produk, sehingga pelanggan akan
memilih pemasok yang menawarkan harga terendah atau berdasarkan
informasi mengenai performa pemasok tersebut.
o Memungkinkan Kemudahan Akses
Kemudahan dalam mengakses ketersediaan informasi yang dibutuhkan oleh
pelanggan.
o Memperluas Jangkauan Secara Radikal
Merupakan penggabungan antara dua hal yang saling terkait di dalam situs
perusahaan. Dengan adanya hybrid value, maka perusahaan dapat menembus
23
batasan pasar yang ada saat ini atau membuat pasar baru dengan biaya
pengembangan yang minimal.
2. Mengidentifikasi Kebutuhan Yang Belum Dipenuhi atau Belum Dilayani
Penciptaan nilai baru didasarkan pada pemenuhan kebutuhan pelanggan dengan
lebih baik. Pelanggan akan berganti dari pemasok lamanya hanya jika pemasok yang
baru dapat memenuhi kebutuhannya dengan lebih baik dan secara efektif
mengkomunikasikan atau menggambarkan proporsi penyingkapan nilainya. Langkah
ini disebut peluang nukleus, yaitu sekumpulan kebutuhan yang belum dipenuhi atau
belum dilayani. Proses pemetaan pengambilan keputusan pelanggan adalah sebuah
kerangka kerja yang terorganisir untuk membantu manajer dalam mencari kebutuhan
yang belum dipenuhi atau belum dilayani secara sistematis. Proses ini memetakan
aktivitas dan pilihan pelanggan pada pengalaman yang spesifik dalam sistem nilai,
lalu meletakkannya pada langkah-langkah dari kesadaran untuk melakukan
pembelian, penggunaan, dan seterusnya. Proses pemetaan pengambilan keputusan
pelanggan dapat membantu menemukan ide baru, serta mengidentifikasi kebutuhan
yang belum dipenuhi atau belum dilayani.
3. Menentukan Target Segmen Pelanggan
Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang paling atraktif, kelompok
yang seharusnya dikejar oleh perusahaan, kelompok yang seharusnya tidak ditekan
oleh perusahaan, dan penawaran yang diberikan kepada target segmen. Segmentasi
pelanggan atau pengelompokkan pelanggan berdasarkan kesamaannya yang
bertujuan untuk melayani kebutuhan mereka dengan lebih baik, harus dapat
menjelaskan bagaimana perusahaan dapat masuk ke dalam pasar dan harus dapat
diukur atau dideskripsikan, serta dapat menjelaskan perilaku pelanggan.
24
Tabel 2.2 Pendekatan-Pendekatan Segmentasi
Jenis Segmentasi Deskripsi Contoh Variabel
Geographics Membagi pasar ke dalam
unit-unit geografis
Negara, wilayah, kota
Demographics Membagi pasar berdasarkan
nilai-nilai demografis
Umur, jenis kelamin,
pendapatan, pendidikan
Firmographics Membagi pasar berdasarkan
variabel-variabel perusahaan
Jumlah karyawan, ukuran
perusahaan
Behavioral Membagi pasar berdasarkan
bagaimana pasar membeli
dan menggunakan produk
Kesetiaan pada situs,
pembelian sebelumnya
Occasional
(Situasional)
Membagi pasar berdasarkan
situasi yang menimbulkan
kebutuhan akan produk,
pembelian, atau pemakaian
produk
Peristiwa rutin, peristiwa
khusus
Psychographics Membagi pasar berdasarkan
gaya hidup dan / atau
kepribadian
Kepribadian (laidback, tipe
A), gaya hidup
Benefits Membagi pasar berdasarkan
manfaat atau kualitas yang
dicari dari produk
Kenyamanan, ekonomis,
kualitas
25
4. Menilai Kebutuhan Sumber Daya untuk Memberikan Penawaran
Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya untuk dapat
memenangkan persaingan di dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan menyusun
pengalaman dan manfaat yang akan diberikan oleh penawaran, serta kemampuan
teknologi yang dibutuhkan untuk memberikan manfaat dari penawaran tersebut.
Sistem sumber daya merupakan sekumpulan kegiatan dan aset-aset yang terpisah,
yang dimiliki oleh perusahaan ataupun individu, yang ketika digabungkan akan
menciptakan keunggulan perusahaan.
5. Menilai Faktor Persaingan, Teknologi, dan Keuangan dari Peluang
Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat dari
sebuah peluang, yaitu :
• Competitive Intensity
Untuk mengukur intensitas kompetitif, perusahaan harus mengidentifikasi
pesaing-pesaing yang dihadapi secara jelas. Pesaing langsung (direct
competitors) adalah pesaing dalam industri yang sama. Pesaing-pesaing tersebut
adalah penyedia produk atau jasa yang dapat mensubstitusi secara langsung
produk atau jasa perusahaan. Pesaing langsung menjangkau dan bersaing untuk
pelanggan yang sama. Pesaing tidak langsung (indirect competitors) terdiri dari
dua kategori perusahaan, yaitu : substitute producer (perusahaan yang walaupun
berada di dalam industri yang berbeda, tetapi memproduksi produk atau jasa
yang memiliki fungsi yang sama) dan adjacent competitor (pesaing yang belum
menawarkan produk atau jasa yang mensubstitusi secara langsung produk atau
jasa perusahaan, tetapi memiliki potensi untuk segera melakukannya). Alat yang
berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung adalah
26
pendekatan profiling, yang terdiri dari tiga lingkaran konsentris. Lingkaran yang
paling dalam terdiri dari sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral bagi
perusahaan. Lingkaran yang di tengah terdiri dari para pesaing langsung.
Terakhir, lingkaran yang paling luar terdiri dari para pesaing tidak langsung.
(Sumber : Mohammed et al., 2003, p48)
Gambar 2.3 Competitor Profiling
• Customer Dynamics
Elemen-elemen yang menyusun keseluruhan dinamika pelanggan dalam pasar
yaitu :
(a) Tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi atau besarnya peluang yang tidak
terbatas.
(b) Tingkat interaksi antar segmen pelanggan utama.
(c) Kemungkinan tingkat pertumbuhan.
• Technology Vulnerability
Kemampuan teknologi meliputi :
Aktivitas Pelanggan Yang Sentral bagi Perusahaan
Pesaing Langsung
Pesaing Tidak Langsung
27
(a) Dampak dari penetrasi teknologi.
(b) Dampak dari teknologi baru terhadap nilai.
• Microeconomics
Ekonomi mikro meliputi :
(a) Ukuran / volume dari peluang pasar.
(b) Tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.
6. Melakukan Penilaian Go / No-Go
Tim manajemen harus memutuskan apakah akan mendefinisikan proporsi nilai dan
merancang model bisnis. Hal ini menjadi awal dari beberapa gerbang pengambilan
keputusan go / no-go. Tim harus mendefinisikan kriteria yang harus dipenuhi untuk
melanjutkan ke tahap berikutnya dari proses pengembangan bisnis. Tim sebaiknya
tidak melangkah terlalu jauh apabila tidak dapat mencapai kesepakatan pada awal
gerbang penilaian go / no-go dan tidak dapat memenuhi kebutuhan yang belum
dipenuhi atau belum dilayani dengan baik.
(Sumber : Mohammed et al., 2003, p68)
Gambar 2.4 Penilaian Peluang
28
2.2.2.2 Tahap Kedua - Merumuskan Strategi Pemasaran
Tahap kedua dari program pemasaran internet adalah menentukan strategi
pemasaran. Strategi pemasaran memiliki tiga komponen utama, yaitu sebagai berikut :
• Segmentation, yaitu mengidentifikasi segmen pasar yang sesuai dengan kebutuhan
tertentu. Prioritas segmentasi berfokus pada dua hal, yaitu :
o Tahap kesiapan pembeli, apakah pembeli siap untuk membeli hari ini atau tidak.
o Sikap pembeli perusahaan, menargetkan produk pada segmen yang lebih
menerima produk tersebut.
• Targeting, yaitu memilih segmen atraktif yang sesuai dengan sumber daya dan
tujuan perusahaan.
• Positioning, yaitu mengkomunikasikan manfaat produk kepada target segmen secara
strategis.
Perusahaan tradisional yang baru menerapkan pemasaran melalui media internet
(brick and click) akan menemukan bahwa segmentasi online dapat menghasilkan empat
skenario yang berbeda, seperti yang ditunjukkan pada gambar berikut ini. Dimensi
pertama dari matriks berfokus pada apakah ukuran segmen pasar berubah, dimensi
kedua berfokus pada apakah kriteria untuk mengelompokkan pasar berubah ketika
perusahaan menuju ke internet. Terdapat empat skenario, yaitu sebagai berikut :
29
(Sumber : Mohammed et al., 2003, p108)
Gambar 2.5 Skenario Segmentation Bricks and Mortar
No Change
Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak menghasilkan
segmen baru yang signifikan dan komposisi relatif serta ukuran dari segmen online
secara umum sama dengan segmen offline.
Market Expansion
Perusahaan mungkin menemukan bahwa karakteristik dari segmen online sama
dengan karakteristik dari segmen offline, tetapi ukuran segmennya berubah.
Market Reclassification
Segmentasi online dapat menghasilkan segmen pelanggan yang berbeda pada
internet. Hal ini dikarenakan kemampuan internet untuk memperbesar penawaran
perusahaan (misalnya : melalui peningkatan layanan atau kemampuan kostumisasi),
sehingga dapat menciptakan pelanggan online yang lebih banyak permintaannya.
Reclassified Expansion
30
Perusahaan cenderung akan mengalami kombinasi dari dua skenario sebelumnya,
sehingga segmen akan secara bersamaan berubah dalam hal ukuran dan karakteristik.
Skenario lengkap ini membuat strategi pemasaran online menjadi lebih penting,
karena targeting dan positioning memegang peranan penting dalam menentukan
keberhasilan pemasaran secara online. Skenario-skenario berikut ini menunjukkan empat
strategi di mana perusahaan tradisional dapat menentukan target segmen online
berkaitan dengan segmen offline. Gambar berikut menunjukkan dua dimensi penting,
yaitu : (1) fokus upaya pemasaran (pada keseluruhan segmen atau suatu bagian dari
sebuah segmen), dan (2) kesamaan pelanggan dengan segmen offline perusahaan
(pelanggan yang sama atau berbeda). Terdapat empat skenario, yaitu sebagai berikut :
(Sumber : Mohammed et al., 2003, p110)
Gambar 2.6 Skenario Targeting Bricks and Mortar
Blanket Targeting
Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak menghasilkan
sesuatu yang baru, di mana akibatnya karakteristik umum dari target segmen online
31
sama dengan target segmen offline, tetapi target segmen tersebut bertambah besar,
karena meningkatnya jangkauan geografis.
Beachhead Targeting
Pada skenario ini, hanya sebagian dari pelanggan perusahaan yang menggunakan
internet untuk melakukan pembelian dan masih menunjukkan preferensi pembelian yang
sama dengan pelanggan offline. Penawaran perusahaan lebih ditargetkan pada segmen
pelanggan yang lebih kecil.
Bleed-over Targeting
Pada skenario ini, target segmen online hanya mencakup sebagian saja dari target
segmen offline, tetapi perusahaan juga menargetkan sebagian segmen pelanggan baru.
New Opportunity Targeting
Terakhir, strategi pemasaran online dapat memilih sebuah target segmen yang
seluruhnya berbeda. Di sini, target segmen pelanggan menunjukkan kebutuhan dan
preferensi yang berbeda dengan segmen offline.
Masing-masing skenario di atas memerlukan pendekatan positioning yang
berbeda. Seperti halnya dalam proses targeting, kriteria untuk positioning yang efektif
tidak berbeda. Strategi positioning harus dapat menekankan perbedaan yang berarti,
dapat dikomunikasikan, dan atraktif secara finansial. Gambar berikut ini menunjukkan
strategi positioning yang tepat untuk masing-masing skenario.
32
(Sumber : Mohammed et al., 2003, p110)
Gambar 2.7 Skenario Positioning Bricks and Mortar
Blanket Positioning
Pada skenario pertama, target segmen tidak berubah dan positioning yang tepat
cukup sederhana. Strategi yang tepat dapat diambil dari strategi positioning offline yang
ada, karena ditujukan pada kelompok pelanggan yang sama.
Beachhead Positioning
Pada skenario kedua, di mana target segmen adalah bagian dari segmen offline
yang lebih besar, maka positioning akan sama dengan positioning offline, tetapi akan
lebih berfokus pada kelompok pelanggan yang lebih kecil.
Bleed-over Positioning
Skenario ketiga mengasumsikan bahwa target segmen terdiri dari pelanggan
lama dan jenis pelanggan baru. Di sini, positioning akan mirip dengan penawaran
offline, tetapi juga akan dibuat penawaran online yang atraktif bagi jenis pelanggan baru.
New Opportunity Positioning
33
Skenario terakhir ini akan mengubah keseluruhan penawaran, karena berusaha
untuk mendapatkan perhatian dari target segmen yang benar-benar baru.
2.2.2.3 Tahap Ketiga - Merancang Pengalaman Pelanggan
Perusahaan harus memahami jenis pengalaman pelanggan yang harus dihasilkan
untuk dapat memenuhi peluang pasar. Pengalaman tersebut harus memiliki korelasi
dengan strategi pemasaran dan positioning perusahaan. Pengalaman pelanggan
(customer experience) dapat didefinisikan sebagai interpretasi dari pertemuan lengkap
antara pelanggan dengan situs, dari pandangan awal terhadap home page hingga
pengalaman pembelian, meliputi keputusan seperti apakah akan membuat keranjang
belanja atau tidak. Tiga tingkatan dari hierarki pengalaman pelanggan adalah sebagai
berikut :
• Tingkat 1 : Functionality – “Situs bekerja dengan baik”. Bukanlah sesuatu yang
dibesar-besarkan apabila dikatakan bahwa pengalaman pelanggan yang positif
dihasilkan dari pemberian dasar-dasar fungsionalitas secara konsisten. Terdapat tiga
prinsip utama pada tingkat ini, yang meliputi : kegunaan dan kemudahan navigasi,
kecepatan dan kehandalan, serta keamanan dan kemampuan akses media.
• Tingkat 2 : Intimacy – “Mereka memahami saya”. Apabila sebuah perusahaan dapat
menyediakan dasar-dasar dari fungsionalitas, maka akan menempatkan
pelanggannya pada tingkat kedua dari hierarki pengalaman pelanggan (sebuah
pengalaman yang meningkatkan keintiman dengan perusahaan). Pengalaman
tersebut dapat dilakukan melalui : penyesuaian, komunikasi, konsistensi,
kepercayaan, nilai pengecualian, dan pergantian aktivitas konsumsi ke waktu luang.
34
• Tingkat 3 : Evangelism – “Saya senang berbagi cerita”. Tingkat terakhir
beranggapan bahwa pelanggan telah melewati dua tingkat pertama yang
diinterpretasikan sebagai pengalaman individual dan bahwa pelanggan
mengintegrasikan brand perusahaan ke dalam hidup mereka. Pada tingkat akhir ini,
pelanggan menjadi seorang pewarta. Pelanggan begitu terinternalisasi akan
pengalamannya, sehingga mereka merasa tidak sabar lagi untuk segera berbagi cerita
dengan teman, kerabat, dan kenalan mereka.
2.2.2.4 Tahap Keempat – Membangun Hubungan Antarmuka
dengan Pelanggan
Internet telah mengubah tempat pertukaran, dari marketplace (interaksi face-to-
face) menjadi marketspace (interaksi screen-to-face). Perbedaan utamanya adalah bahwa
sifat hubungan pertukaran pada saat ini ditengahi oleh interface teknologi. Dengan
perpindahan dari hubungan antarmuka people-mediated menjadi technology-mediated,
terdapat sejumlah pertimbangan dalam perancangan interface. Untuk melihat
pertimbangan-pertimbangan tersebut, maka diperkenalkan kerangka kerja 7C (7C
framework), yaitu sebagai berikut :
• Context (C1)
Context dari sebuah situs menggambarkan tampilan fungsional dan nilai estetika
yang terkandung di dalam situs tersebut. Ada situs yang memilih untuk berfokus
pada menampilkan gambar, warna, dan desain fitur yang menarik. Ada juga situs-
situs lain yang berfokus pada menampilkan data dan navigasi yang sederhana. Tiga
faktor kritis dalam tampilan sebuah situs yaitu :
o Section Breakdown / Subcomponent
35
o Linking Structure
o Navigation Tools
• Content (C2)
Content adalah semua subyek digital yang terdapat di dalam sebuah situs. Content
juga mencakup medium subyek digital, seperti : teks, video, audio, dan gambar.
Pesan yang disampaikan oleh subyek digital meliputi : produk, jasa, dan informasi
yang ditawarkan. Apabila context lebih berfokus pada bagaimana sebuah situs
dirancang, maka content lebih berfokus pada apa yang disampaikan oleh situs
tersebut. Empat dimensi utama dalam content yaitu :
o Offering Mix
o Appeal Mix
o Multimedia Mix
o Content Type
• Community (C3)
Community didefinisikan sebagai suatu perangkat hubungan yang dibangun atas
dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Kegunaan community tergantung dari
pelaku-pelaku dalam hubungan tersebut, yaitu :
Community dapat menciptakan content atau layanan yang menarik perhatian
pelanggan untuk mengunjungi sebuah situs.
Community dapat membangun hubungan yang lebih dekat antara pelanggan dan
perusahaan.
• Customization (C4)
36
Customization didefinisikan sebagai kemampuan dari sebuah situs untuk
memodifikasi dirinya sendiri ataupun dimodifikasi oleh setiap pelanggan. Saat
customization dirancang dan diatur oleh perusahaan, maka disebut tailoring.
Sedangkan, saat customization dirancang dan diatur oleh pelanggan, maka disebut
personalisasi.
• Communication (C5)
Communication merujuk pada dialog antara situs dengan pelanggan. Communication
terdiri dari tiga jenis, yaitu : perusahaan ke pelanggan (contoh : e-mail notification),
pelanggan ke perusahaan (contoh : customer service), pelanggan ke pelanggan
(contoh : instant messaging). Tiga dimensi dalam komunikasi yaitu :
o Broadcast (Mass Mailing, FAQs, Email Newsletter, Content Update
Notifications, Broadcast Events)
o Interactive (E-Commerce Dialogue, Customer Service, User Input)
o Hybrid
• Connection (C6)
Connection didefinisikan sebagai sebuah link yang menghubungkan situs perusahaan
dengan situs-situs lainnya. Dengan sebuah link yang diklik, maka akan membawa
pelanggan keluar dari situs perusahaan dan masuk ke situs lain. Lima dimensi dalam
koneksi yaitu :
o Link to Sites
o Homesite Background
o Outsourced Content
o Percentage of Homesite Content
37
o Pathway of Connection
• Commerce (C7)
Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah situs, dengan
adanya keranjang belanja, pilihan pengiriman dan pembayaran, serta konfirmasi
pemesanan. Beberapa fitur yang terdapat di dalamnya antara lain : registrasi,
keranjang belanja, keamanan, kartu kredit, one-click shopping, orders through
affiliates, konfigurasi teknologi, penjelajahan pemesanan, pilihan pengiriman
produk, dan sebagainya.
2.2.2.5 Tahap Kelima - Merancang Program Pemasaran
Tahap kelima adalah merancang kombinasi dari bauran pemasaran (lever) untuk
memindahkan target pelanggan dari tahap awareness hingga tahap commitment.
Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini adalah marketspace
matrix. Pemasaran internet memiliki enam kelas lever, yang terdiri dari : product,
pricing, communication, community, distribution, dan branding. Relationship dapat
didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi antara perusahaan dengan pelanggannya.
Empat tahapan dalam hubungan dengan pelanggan adalah sebagai berikut :
1. Awareness
Tahap di mana seorang calon pelanggan mengetahui adanya perusahaan tersebut,
namun belum melakukan komunikasi dengan perusahaan. Beberapa strategi yang
dapat digunakan untuk menghasilkan awareness pelanggan, yaitu :
• Alamat situs yang sederhana dan mudah diingat.
• Awareness dapat ditingkatkan melalui konsistensi antara brand utama (offline)
dengan brand keduanya pada saat online.
38
• Koordinasi antara kegiatan online dan offline, seperti pemasangan iklan, dapat
meningkatkan awareness dari calon pelanggan.
2. Exploration / Expansion
Tahap di mana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan perusahaan, seperti :
melakukan pembelian. Untuk menghasilkan exploration / expansion, maka
perusahaan harus mampu untuk menarik perhatian pelanggan, sehingga pelanggan
mau menjalin hubungan dengan perusahaan. Hubungan ini akan didasarkan pada
aturan-aturan (relationship norms), yang akan memberikan konsekuensi apabila
masing-masing pihak menyalahi peraturan. Selain itu, perusahaan harus dapat
dipercaya (trusted) dan memiliki kekuatan untuk mempengaruhi pelanggan (power
relation), sehingga pelanggan dapat berpikir bahwa perusahaan tersebut lebih
mampu untuk memenuhi kebutuhannya dibandingkan dengan perusahaan lainnya.
Setelah hubungan mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan kepuasan
(satisfication) dari perusahaan tersebut, maka ia akan memasuki tahap commitment.
3. Commitment
Tahap di mana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun perusahaan sama-sama
merasa memiliki tanggung jawab terhadap masing-masing pihak. Hal-hal yang
memperlihatkan komitmen pelanggan terhadap perusahaan, yaitu : adanya kontribusi
lebih dari pelanggan dalam hubungannya dengan perusahaan, adanya investasi lebih
dalam aspek hubungan yang bertujuan untuk jangka panjang, serta adanya
konsistensi pertukaran dalam hubungan antara pelanggan dan perusahaan.
4. Dissolution
Hubungan yang telah terjalin akan putus, baik karena pihak pelanggan ataupun
perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila ada alternatif yang lebih baik yang
39
ditawarkan kepada pelanggan, ada penolakan, ada nilai kunci perusahaan yang tidak
dapat dipenuhi oleh perusahaan, atau apabila kebutuhan yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pelanggan sudah tidak sesuai lagi karena berbagai hal, seperti :
usia, gaya hidup, dan lain-lain. Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan
dissolution, yaitu : apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih
besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan, ada pelanggaran yang
dilakukan oleh pelanggan, atau terjadi perubahan strategi atau target pasar sehingga
sebagian pelanggan tidak dapat terpenuhi kebutuhannya.
Internet marketing mix terdiri dari enam kelas lever, yaitu :
1. Product
Product adalah produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Berbagai bentuk
produk ditawarkan di internet, meliputi : produk fisik (contoh : pakaian), produk
informasi (contoh : jurnal online), dan jasa (contoh : online grocery). Dalam
membangun hubungan dengan pelanggan, perusahaan dapat menggunakan berbagai
product lever untuk membangun awareness. Layanan yang lengkap memungkinkan
pelanggan untuk mengeksplorasi hubungan yang lebih dalam dan penawaran yang
dikostumisasi dapat memperkuat commitment pelanggan.
2. Pricing
Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Ada berbagai
pricing lever yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam strategi penentuan
harganya. Pricing lever dapat digunakan untuk membawa pelanggan melalui empat
tahapan dalam hubungan dengan pelanggan.
3. Communication
40
Communication merupakan sebuah kegiatan yang menginformasikan kepada satu
atau lebih kelompok target pelanggan mengenai perusahaan dan produknya.
Communication mencakup semua bentuk komunikasi antara perusahaan dengan
pelanggannya, yang meliputi : public relation, penggunaan karyawan penjualan, dan
iklan online. Iklan dan bentuk-bentuk komunikasi lainnya dapat membuat target
pelanggan aware dengan penawaran perusahaan. Communication juga dapat
mendorong exploration, commitment, dan dissolution. Baik offline maupun online
communication lever, dapat mendorong pelanggan untuk membangun hubungan
yang lebih dalam dengan perusahaan.
4. Community
Community merupakan sekumpulan hubungan yang saling terkait, yang terbentuk
karena adanya kesamaan minat, yang memuaskan kebutuhan anggota-anggotanya,
yang tidak dapat diperoleh secara individual. Komunitas dapat ditingkatkan untuk
membangun awareness, exploration, commitment, dan dissolution.
5. Distribution
Distribution merupakan perantara antara perusahaan dan pelanggan yang
memastikan bahwa produk atau jasa dari perusahaan dapat sampai kepada
pelanggan. Distibution lever meliputi : jumlah perantara (online dan offline), luas
saluran distribusi, dan pengiriman pesan dari saluran-saluran distribusi. Tingkat
distribusi yang luas akan berdampak pada awareness pelanggan dan exploration
pelanggan terhadap perusahaan dan penawarannya.
6. Branding
Branding memiliki dua peranan dalam strategi pemasaran. Pertama, branding adalah
keluaran atau hasil dari kegiatan pemasaran perusahaan. Program pemasaran akan
41
mempengaruhi bagaimana pelanggan menilai sebuah brand dan nilainya. Kedua,
branding adalah bagian dari setiap strategi pemasaran. Branding lever bekerja sama
dengan lever pemasaran lainnya untuk menghasilkan kondisi finansial yang positif
dan pelanggan bagi perusahaan.
Marketspace matrix merupakan alat yang digunakan untuk merancang kombinasi
dari kegiatan-kegiatan marketing mix, untuk memindahkan pelanggan dari tahap
awareness hingga tahap commitment.
2.2.2.6 Tahap Keenam – Meningkatkan Informasi Pelanggan Melalui
Teknologi
Di dalam lingkungan yang terpusat pada pelanggan, perusahaan harus membuat
dan melaksanakan tiga keputusan utama. Tiga keputusan utama tersebut yaitu :
1. Memilih pasar yang dikejar secara strategis (marketing research).
2. Mempelajari lebih banyak mengenai pelanggan dan merancang strategi untuk
mendapatkan target pelanggan (marketing database).
3. Menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan dan mempertahankan pelanggan
utama (CRM).
2.2.2.7 Tahap Ketujuh – Mengevaluasi Program Pemasaran
Tahap terakhir melibatkan evaluasi terhadap keseluruhan program pemasaran
internet, yang meliputi : fokus yang seimbang terhadap pelanggan dan financial metrics.
Pada tahap ini, digunakan marketing metrics framework, yang terdiri dari : financial
metrics, customer-based metrics, dan implementation metrics.
42
• Financial metrics mengukur hasil dari bottom-line dan berada pada level yang paling
menyeluruh. Metrik ini meliputi : pengukuran sales, revenue, gross margins, profits,
dan marketing spend.
• Customer-based metrics mengukur kinerja pemasaran dalam membangun aset yang
berorientasi pelanggan, yang memberikan hasil finansial. Metrik ini berhubungan
dengan tahap hubungan dengan pelanggan, yaitu : awareness, exploration,
commitment, dan dissolution.
• Marketing implementation metrics mengukur efektivitas kinerja dari elemen-elemen
pada program pemasaran dalam membangun aset yang berorientasi pelanggan.
Elemen-elemen tersebut yaitu : product, pricing, communication, community,
distribution, dan branding.
43
2.3 Kerangka Pikir
Gambar 2.8 Kerangka Pikir
44
Pada tahap awal, akan dilakukan pengenalan terhadap perusahaan untuk
mengetahui gambaran umum mengenai perusahaan. Dari gambaran umum mengenai
perusahaan yang telah diperoleh, maka akan dilakukan analisis lima kekuatan kompetitif
untuk mengetahui daya tarik dari industri dan segmen pasar yang dimiliki oleh
perusahaan. Kemudian, dari hasil analisis tersebut akan dilakukan tahap membentuk
peluang dalam pasar yang akan menghasilkan penilaian go / no-go dan akan dilakukan
analisis SWOT untuk mengetahui strategi-strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan
berdasarkan analisis terhadap faktor-faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan
faktor-faktor eksternal (peluang dan ancaman) yang dimiliki oleh perusahaan. Setelah
dilakukan penilaian go / no-go dan analisis SWOT, maka akan dilakukan tahap
merumuskan strategi pemasaran yang akan menghasilkan strategi pemasaran. Strategi
pemasaran yang telah dihasilkan tersebut akan digunakan sebagai acuan dalam tahap
merancang pengalaman pelanggan untuk mengetahui tindakan nyata yang akan
dilakukan oleh perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan dan juga akan
digunakan sebagai acuan dalam tahap membangun hubungan antarmuka dengan
pelanggan.
Setelah tahap merancang pengalaman pelanggan, maka tahap selanjutnya adalah
membangun hubungan antarmuka dengan pelanggan yang akan menghasilkan user
interface untuk sistem e-marketing berbasis website. Kemudian, berdasarkan hasil
rancangan user interface tersebut akan dilakukan tahap merancang program pemasaran.
Tahap berikutnya adalah meningkatkan informasi pelanggan melalui teknologi yang
akan digunakan untuk memperoleh informasi-informasi mengenai pelanggan melalui
sistem e-marketing yang telah dibuat, yang dapat dimanfaatkan untuk kebutuhan-
kebutuhan pemasaran di masa mendatang. Terakhir, akan dilakukan tahap mengevaluasi
45
program pemasaran untuk mengevaluasi program pemasaran yang telah dibuat. Setelah
semua tahap tersebut telah selesai dilakukan, maka dapat ditentukan simpulan dan saran
yang tepat.