2

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Memasuki zaman yang terus berkembang ini, tentu akan memengaruhi

perkembangan segala bentuk komunikasi yang ada pula. Salah satunya

komunikasi massa. Yang dimaksudkan komunikasi massa ialah komunikasi

melalui media massa modern. Dari media massa ini adalah surat kabar, film,

radio, dan televisi (Effendy, 2015:50). Kemudian, melalui media massa tersebut

tersampaikanlah pesan kepada khalayak dalam jumlah yang besar atau dapat

disebut massa. Media massa menjadi perantara penyampaian pesan tersebut yang

biasanya terjadi satu arah dengan efek yang tidak langsung. Salah satu definisi

iklan dikemukakan oleh Sudiana menyebutkan iklan adalah salah satu bentuk

komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang

ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik,

iklan berusaha untuk memberikan informasi, membujuk dan meyakinkan

(Nawiroh, 2014).

Berbagai macam iklan dapat kita temui dari mulai cetak, audio, visual, dan

audio visual. Kehadirannya juga kini semakin melesat di beberapa media baru

(new media) seperti internet dan media elektronik lainnya. Iklan yang disajikan

pun tidak selalu memiliki bias media yang sama saat diterima oleh khalayak. Dari

segi desain, pesan, ataupun visual yang disajikan dapat menimbulkan berbagai

makna sendiri.

3

Seperti menurut Sobur dalam (2006:29) media sesungguhnya berada di

tengah realitas sosial yang sarat dengan berbagai kepentingan, konflik, dan fakta

yang kompleks dan beragam. Begitu pula dengan berbagai iklan yang ada di era

ini, bukan hanya sekedar memenuhi kepentingan profit sebuah instansi tertentu,

namun juga memiliki makna yang memilih sangkut paut dengan realitas yang

terjadi. Entah untuk menggambarkan realitas yang real begitu adanya, atau malah

membongkar mitos yang ada di realitas kehidupan masyarakat pada umumnya.

Dalam sebuah iklan juga memerhatikan aspek-aspek estetika yang mampu

menarik minat setiap khalayak yang melihat atau menyaksikannya. Seperti

keberadaan perempuan. Karena iklan yang sifatnya dapat menjangkau sasaran

secara lebih terfokus, khalayaknya dapat dipilih, menurut segmentasi produk dan

target pasarnya. Dalam hal ini khalayak yang paling tepat sasaran dalam sebuah

industri cetak maupun elektronik adalah wanita (Winarni, 2003). Wanita mampu

menjadi pusat perhatian lebih dalam sebuah iklan, apapun produknya dengan

keberadaan wanita dalam iklan tersebut menjadi lebih menarik minat konsumen

untuk melihat hingga mampu memberikan keputusan pembelian terhadap produk

tersebut.

Sehubungan dengan keberadaan wanita, tentu saja dalam sebuah iklan juga

terdapat standar “kecantikan” tersendiri didalamnya. Kini, tampak luar wanita

kini menjadi standar yang tepat untuk menilai dirinya. Dari mulai tubuh yang

langsing, wajah yang tirus, kulit yang putih, serta rambut yang tebal. Hal ini

membuat kini semakin banyak kita temui tempat – tempat yang secara tidak

langsung mendukung standar tersebut. Seperti salon dan klinik kecantikan yang

diperuntukkan bagi para wanita yang ingin menjadi cantik atas dasar standar yang

4

sudah ditetapkan oleh lingkungannya sendiri. Sehingga makna kecantikan

sekarang menjadi bergeser dari mulai di area privasi sekarang menjadi umum dan

merasa layak untuk dipertontonkan dan dibanding-bandingkan dengan wanita

lainnya dan hal tersebut juga dipengaruhi dari iklan yang dapat memengaruhi

seseorang.

Kecantikan bukan hanya memiliki standar yang hadir dalam kehidupan

masyarakat, melainkan kecantikan juga memiliki mitos-mitos yang menjadi

momok tersendiri bagi kaum hawa. Mitos kecantikan menurut (Syam, 2016), yang

dimaknai secara mapan antara lain:

1. Tubuh perempuan yang cantik, selain dikarenakan oleh

kecantikan wajahnya, juga adalah identik dengan kulit putih,

mulus serta kencang, hidung mancung, bentuk tubuh langsing

dan lekukannya menunjukkan kemontokan organ-organ

tertentu (terutama dada dan pinggul) yang sempurna, bibir yang

sensual, serta deskripsi lainnya;

2. Perempuan cantik seperti halnya hiasan dan boneka yang selalu

dihubungkan dengan dandanan, pakaian, dan aksesoris lainnya

yang menghiasi tubuh. Tempat kebugaran, spa, salon

kecantikan, kosmetik dan berbagai institusi kecantikan yang

lain menjadi tempat yang diminatinya untuk mengubah dirinya

menjadi cantik. Jadi, konsep cantik yang digambarkan tidak

pernah lepas dari komoditas mahal yang dikonsumsi oleh

tubuh;

3. Perempuan cantik itu seksi dan menggoda;

5

4. Gaya hidup perempuan modern perkotaan yang telah

mengalami perubahan dari unsur feminitas perempuan cantik

Indonesia harus lembut dan anggun menuju unsur feminitas

perempuan cantik modern yang identik dengan penampilan

modis, luwes, dan maskulin;

5. Perempuan cantik itu simetris,selalu dicintai, dan bahagia.

Dalam sebuah riset pun ikut memperkuat berbagai mitos yang terjadi

seperti diatas yaitu satu dari empat remaja putri Indonesia di bawah 18 tahun

merasa lebih penting memiliki kulit putih ketimbang merasa bahagia. (Aulia

Adam, 2018) Hal ini juga menandakan bahwa kecantikan yang dimaknai

masyarakat salah satunya berkulit putih atau lebih kepada tampilan fisik.

Melansir Kompas.com, ditemukan riset yang dilaksanakan pada bulan

Mei tahun 2017 lalu oleh lembaga riset pemasaran yaitu Sigma Research ikut

membenarkan hal tersebut. Riset itu melibatkan total 1200 responden dan

diketahui bahwa mayoritas orang mengartikan kecantikan merupakan bagaimana

tampilan fisiknya. Dalam riset tersebut Sigma Research mengklasifikasikan tiga

kategori penilaian untuk arti dari kecantikan itu sendiri yaitu beauty, brain dan

behaviour.

Beauty merupakan penilaian secara fisik, brain adalah penilaian berdasar-

kan kemampuan intelektual, dan behaviour adalah definisi kecantikan melalui

penilaian perilaku. Berdasarkan hasil wawancara terhadap 1200 responden,

sebanyak lebih dari 40% mengartikan cantik dan kecantikan hanya berdasarkan

penampilan serta kondisi fisik semata. Hanya 14,8% yang mengartikan kecantikan

berdasarkan kepribadian yang menarik, sedangkan yang menganggap perilaku

6

ramah sebagai cantik hanya 9,5%. Namun, pada saat ini rupanya cantik tidak

lagi digambarkan sebagai kecantikan yang berorientasi pada penampilan fisik

saja. Tetapi kecantikan memiliki makna yang luas.

Selain melalui penilaian segi fisik kini standar kecantikan dan juga

keindahan wanita juga dipengaruhi melalui tren tertentu. Makeup dan fashion juga

menjadi dua hal yang mampu menopang penampilan wanita terlihat lebih cantik

menurut dirinya maupun orang lain yang akan melihatnya. Mengikuti tren adalah

salah satu cara yang juga dilakukan para wanita untuk terus membentuk

kepercayaan dirinya. Walaupun tidak selamanya tren yang berlaku, membuat ia

benar-benar merasa cantik. Tren ikut menjadi sembuah standar kecantikan saat

orang benar-benar meyakininya. Makeup dan fashion akan menjadi hal penentu

selain tampilan fisik ketika wanita itu dianggap cantik atau tidak. Berikut adalah

tabel olahan peneliti terkait tren fashion dan makeup yang berlaku pada tahun

2017 hingga 2019.

7

TOP 10 FASHION TRENDS WORLDWIDE 2017-2019

60’s Floral

Boiler-Suits

Neo-Gotic

Bike Shorts with Blazers

8

Animal Instincts

1.

2.

3.

4.

5. Gathered Shoulders

Berets and Baker Boy Hats

6.

7.

8.

9.

10. 11.

Bucket Hats

Head To Toe Tartan

Patchwork

9

Tabel.1 Tren Fashion Wanita 2017-2019

(Sumber: https://www.thetrendspotter.net/category/womens-fashion-tends/)

Berbagai model busana dan gaya-gaya tertentu yang disuguhkan media

terhadap wanita di dunia, membuat perspektif wanita itu sendiri menjadi lebih

luas untuk tidak terpaku pada bentuk tubuh dan warna kulit semata. Namun,

secara tidak langsung media juga mengkonstruksi bahwa cantik memang bukan

lagi soal fisik, namun juga tentang apa yang wanita kenakan alias penampilan

luarnya. Sehingga, masih terasa adanya kotak-kotak standar tertentu yang

membahas bahwa cantik itu juga harus mengikuti tren atau budaya populer yang

sedang berlaku.

10

MAKEUP TRENDS 2018-2019

1. No eyeliner, but long lashes

Selain maskara, kehadiran

eyeliner juga mulai tergeser

oleh penggunaan eyelash

extension yang mampu

membingkai mata. Nah,

mengingat aplikasi maskara

memang lebih mudah

ketimbang eyeliner, tren ini

semakin digemari di tahun

2019.

2. Tampilan Sunkissed

Senada dengan populernya

tampilan lipstik

bernuansakecokelatan,

tampilan sunkissed yang terdiri

atas dua elemen utama

(coral/peach

blush dan bronzer) pun semakin

digemari.

Kecantikan warna yang

dihasilkan pun mampu

menggeser tren blush on panas-

dingin atau momoko blush.

3. Bushy Brows

Jika, ditahun-tahun sebelumnya

alis ala Instagram yang

menukik, bersudut runcing, dan

berwarna tebal masih cukup

mendominasi dunia kecantikan,

mulai pertengahan 2018 hingga

tahun 2019 agaknya tren ini

akan mulai berganti. Kini,

tampilan alis yang lebih alami

mengikuti bentuk asli alis

serta bushy brows lebih

digemari.

11

4. Glossy Makeup

Dilansir dari Marie Claire,

Charlotte Tilbury, pemilik

brand sekaligus professional

makeup artist menuturkan

bahwa glossy

makeup dan dewy atau glass

skin masih akan mendominasi di

tahun 2019.

5. Lipstik nuansa coklat.

Menurut celebrity makeup

artist Quinn Murphy yang kerap

mendandani Natalie Portman

dan Elle Fanning, tren

kecantikan tahun 90-an akan

kembali populer di tahun 2018-

2019, terutama penggunaan

warna-warna netral. Seperti

coklat dan warna-warna earthy-

tone.

Tabel. 2 Tren Makeup Tahun 2018-2019

(Sumber: https://journal.sociolla.com/beauty/prediksi-tren-makeup-2019/)

Makeup menjadi salah satu penopang kecantikan wanita dalam hidupnya.

Hal ini terlihat jelas bahwa dengan merias wajah menjadi molek membuat

penilaian orang terhadap dirinya yang tampilan wajahnya memiliki noda atau

warna kulita yang tidak merata dapat tertutupi sehingga lebih terlihat flawless dan

jauh lebih baik dari keadaan aslinya. Namun, makeup juga kini sudah bukan lagi

sekadar bentuk menutupi kekurangan wajah, tapi juga membentuk standar

kecantikan tersendiri ketika bisa mengikuti tren makeup yang ada.

Berdasarkan tabel di atas kini wanita jauh lebih percaya diri dengan

berbagai tren yang berkembang selama setahun kebelakang. Di satu sisi hal

tersebut mengalami perkembangan bahwa eksplorasi gaya makeup lain juga

diperlukan, namun lagi-lagi juga membentuk perspektif wanita yang ingin cantik

12

hanya mengikuti standar makeup tertentu, tidak menyesuaikan bagaimana jenis

kulitnya, bentuk wajahnya dan hal-hal internal lainnya hanya dengan berharap

ketika ia sudah mengikuti tren tertentu dianggap cantik tanpa mengetahui terlebih

dahulu cocok atau tidak ia menggunakannya. Hal ini juga menunjukkan wanita

juga jadi kurang menerima keadaan asli dirinya ketika ia terpaku dengan tren yang

menjadi standar kecantikan di hidupnya.

MAKE OVER sebagai salah satu produk kecantikan atau kosmetik di

Indonesia meluncurkan iklan sekaligus campaign kosmetik MAKE OVER Beauty

Beyond Rules: Art Collaboration yang ditayangkan pada Youtube dan tautan yang

dibagikan melalui Instagram resmi MAKE OVER. MAKE OVER juga secara

menjelaskan secara implisit karakter kepada masyarakat yang membedakan

brandnya dengan yang lainnya melalui sebuah iklan yang dirilis 2 Desember 2018

dan berdurasi 3:44 menit itu. Beauty Beyond Rules menjadi menjadi sebuah ide

yang dikemukakan MAKE OVER dalam setiap iklannya.

Pada Iklan kali ini MAKE OVER mengajak dua orang Visual Entertainer

muda yaitu Rachel Ajeng dan Shane Tiara. Mereka berdua mengemukakan bahwa

cantik yang sesungguhnya tidak memiliki standar tertentu dan menekankan bahwa

cantik memiliki spektrum yang luas sekali namun sayangnya masyarakat masih

saja mengkotak-kotakan hal tersebut dengan perspektifnya yang begitu sempit.

Begitu juga dengan makeup, makeup juga tidak ada yang salah dan memiliki

standar tertentu karena pada dasarnya makeup adalah seni dan menjadi sebuah

media untuk menuangkan segala ide dan ekspresi wanita pada wajah yang bersih

layaknya sebuah kanvas. Pada iklan tersebut juga mereka berdua secara visual

13

menunjukkan saat membuat karya seninya juga memakai produk-produk kosmetik

MAKE OVER.

Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk menganalisis dan membongkar

bagaimana sebenarnya representasi makna kecantikan pada wanita dalam iklan

ini. Peneliti akan menggunakan analisis semiotika dengan teori dekonstruksi

Derrida karena merasa apa yang ditayangkan dan disampaikan pada iklan tersebut

memiliki makna cantik yang ingin ditampilkan berbeda daripada iklan kosmetik

brand lainnya. Dekonstruksi sendiri secara garis besar adalah cara yang digunakan

untuk membawa kontradiksi-kontradiksi yang bersembunyi di balik konsep-

konsep selama ini dan keyakinan yang melekat tepat pada hadapan kita. Pada era

postrukturalisme, sosok Jacques Derrida berhasil mempopulerkan teori mengenai

dekonstruksi. Menurut Derrida, dekonstruksi merupakan upaya yang dirancang

untuk membuktikan bahwa bahasa selalu ditandai dengan ketidakstabilan serta

ketidaktetapan makna.

Makna dari sebuah kata tidak dapat berakhir pada satu titik saja, melainkan

selalu berproses dan menghasilkan serta memunculkan beragam makna. Satu kata

akan memiliki arti yang beragam jika ditinjau dari dan dalam konteks yang

berbeda. Dekonstruksi mengajak untuk berpikir kritis dalam mengungkapkan

makna tersembunyi dalam sebuah teks, tidak hanya mengacu pada satu konteks

dimana kata-kata itu dianggap beradar (Sim, 2002). Lebih singkatnya,

dekonstruksi dimaknai sebagai pemaknaan atau pembacaan yang tidak serta-merta

berdasarkan maksud asli dari pembuat teks, tetapi melihat dari sudut pandang

yang berbeda dari teks tersebut. Sehingga, teks yang sudah dianggap benar akan

14

memunculkan pemaknaan lain yang bisa dikatakan memiliki makna yang

berbanding terbalik dengan aslinya.

Penelitian ini merupakan analisis semiotika pada iklan MAKE OVER

Beauty Beyond Rules: Art Collaboration. Semiotika sendiri digunakan untuk

menganalisis unsur-unsur seperti mimik wajah, gerak tubuh, alur cerita, dialog

yang disampaikan, simbol pakaian yang digunakan, dan simbol-simbol lainnya

yang ada pada iklan ini. Seperti halnya pada iklan MAKE OVER Beauty Beyond

Rules: Art Collaboration ini cenderung menampilkan representasi cantik yang

berbeda dan diluar standar perspektif orang biasanya. Seperti halnya tampilan

gadis yang cantik dengan pakaian feminim, kulit putih, rambut panjang, dan lain

sebagainya.

Jadi, fokus penelitian ini adalah representasi kecantikan yang

didekonstruksikan dalam iklan MAKE OVER Beauty Beyond Rules: Art

Collaboration sehingga penelitian ini berjudul REPRESENTASI KECANTIKAN

DALAM IKLAN KOSMETIK (Analisis Dekonstruksi Jacques Derrida dalam

Iklan Kosmetik MAKE OVER Beauty Beyond Rules: Art Collaboration).

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan pemaparan latar belakang masalah yang telah diuraikan oleh

peneliti di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu:

1. Bagaimana representasi makna kecantikan yang didekonstruksikan dalam iklan

kosmetik MAKE OVER Beauty Beyond Rules: Art Collaboration?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian berdasarkan rumusan masalah yang sudah

ditentukan di atas, yaitu untuk menginterpretasi dan membongkar representasi

15

makna kecantikan yang digambarkan melalui brand kosmetik MAKE OVER pada

iklannya yang bertajuk MAKE OVER Beauty Beyond Rules: Art Collaboration.

1.4 Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian yang telah diuraikan diatas, terdapat

manfaat penelitian didalamnya. Adapun uraian dari manfaat penelitian sebagai

berikut.

1.4.1 Manfaat Akademis

a. Penelitian mengenai representasi kecantikan dalam iklan kosmetik dengan

menggunakan teori dekonstruksi dapat menjadi referensi dalam riset bagi peneliti

yang akan mensitasi penelitian ini.

b. Hasil penelitian dapat dijadikan kontribusi bagi konsep dekonstruksi makna

kecantikan dalam sebuah iklan.

c. Penelitian ini diharapkan juga mampu memperkaya sumber informasi dan

khazanah pembacanya terutama kalangan akademisi tentang pemaknaan yang

dapat selalu berubah disebabkan oleh ideologi dan perkembangan zaman yang

ditanamkan oleh media khususnya melalui iklan.

1.4.2 Manfaat Praktis

a. Hasil penelitian ini diharapkan mampu digunakan sebagai tambahan pengetahuan

dan sebagai salah satu referensi bagi para peneliti dalam bidang kajian yang

serupa.

b. Penelitian ini dapat menambah pengetahuan bagi penonton iklan khususnya wanita

dan menjadi bentuk literasi konsumen dalam menyikapi makna-makna yang

terkandung dalam sebuah iklan baik segi audio dan visual yang ada didalamnya.