1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Era perdagangan bebas dan globalisasi sekarang ini ditandai dengan

semakin meluasnya berbagai produk, baik berupa barang maupun jasa yang

menyebabkan persaingan bisnis antar perusahaan semakin ketat. Hal ini

menyebabkan manajemen perusahaan dituntut untuk lebih cermat menyikapi

dalam menentukan strategi bersaing. Setiap perusahaan berusaha untuk

menarik perhatian (calon) konsumen dengan berbagai cara, salah satunya

dengan pemberian informasi tentang produk.

Bentuk pemberian informasi tentang produk tersebut dapat dilakukan

melalui berbagai bentuk program komunikasi pemasaran di antaranya:

advertising, sales promotions, personal selling, public relations, dan direct

marketing.1 Advertising merupakan salah satu cara yang paling umum

digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada target

audiens. Media ini dirasa paling efektif dalam mempengaruhi konsumen

untuk melakukan pembelian dan agar produk yang ditawarkan pemasar

melalui media iklan memiliki daya tarik bagi calon konsumen untuk membeli,

maka diperlukan dukungan tokoh terkenal atau bintang iklan sebagai

penyampaian pesan dalam iklan.

Berdasarkan hal tersebut, perusahaan harus mampu merancang strategi

pemasaran yang efektif sehingga konsumen memberikan tanggapan yang

positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh

perusahaan untuk mengomunikasikan produknya secara efektif dalam

memperkenalkan produknya serta menarik perhatian konsumen adalah melalui

iklan. Salah satu konsep periklanan yang digunakan oleh perusahaan yaitu

dengan product endorser.

1 Philip Kotler, 2010, Manajemen Pemasaran, Edisi I, Terjemahan: Bob Saban, Jakarta: Indeks,

hlm. 40.

2

Product endorser adalah orang yang menyampaikan pesan iklan atau

menganjurkan untuk membeli suatu produk, yang terdiri dari dua tipe yaitu

selebriti dan non-selebriti.2 Perusahaan lebih sering menggunakan selebriti

untuk mendukung produknya dalam suatu iklan dibandingkan dengan orang

biasa (celebrity endorser). Seorang selebriti memiliki kepopuleran, daya tarik

fisik, daya tarik seksual, keberanian, bakat, keberwibawaan atau kekuasaan

yang dapat dijadikan sebagai pemikat bagi konsumen untuk membeli produk

sehingga dapat meningkatkan penjualan. Pemakaian selebriti sebagai product

endorser harus melalui berbagai pertimbangan, diantaranya yaitu tingkat

popularitas dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili

karakter produk yang sedang diiklankan.3 Melalui penggunaan celebrity

endorser, pemasar sekaligus dapat melakukan pembeda dengan produk–

produk kompetitor yang ada di pasar. Basis pembedaan ini sangat penting

karena basis pembeda ini akan digunakan konsumen untuk memilih dari

berbagai macam produk yang ditawarkan produsen.

Dalam setiap jenis usaha, perusahaan diharapkan dapat menghasilkan

produk yang memiliki daya tarik atau ciri khas tersendiri, baik dari segi

kemasannya atau dari cita rasa produk tersebut. Selain itu, perusahaa juga

dituntut untuk melakukan pemberian merek atau brand terhadap produk yang

dihasilkannya agar konsumen dapat lebih mudah untuk membedakan produk

tersebut dengan produk lain. Merek atau brand adalah nama, istilah, tanda,

simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan

untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok

penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.4

Merek suatu produk tidak hanya bertujuan sebagai daya tarik untuk

konsumen, tetapi merek juga digunakan sebagai alat untuk meningkatkan daya

saing. Fungsi merek telah berkembang menjadi salah satu alat promosi yang

menyebabkan merek mempunyai peran penting dalam menarik minat

2 Frans Royan, 2004, Marketing Selebrities, Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, hlm. 17.

3 Ibid., hlm. 18.

4 Philip Kotler, 2005, Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas, Terjemahan: Benyamin Molan,

Jilid 2, Jakarta: Indeks, hlm. 82.

3

konsumen akan produk yang ditawarkan perusahaan tersebut, sehingga akan

mendoring konsumen untuk melakukan pembelian. Sebelum konsumen

memutuskan untuk membeli, mereka akan mencari informasi mengenai merek

apa yang baik atau image yang tertanam pada merek tersebut. Image adalah

kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan sesorang

terhadap sesuatu.5 Persepsi yang positif dan kepercayaan konsumen terhadap

suatu merek akan menciptakan brand image yang positif.

Brand image adalah kumpulan kepercayaan atau kepercayaan atas merek

tertentu.6 Brand image akan menjadi prioritas utama yang dijadikan acuan

bagi konsumen sebelum melakukan pembelian, oleh karena itu perusahaan

harus dapat menciptakan suatu merek yang menarik dan menggambarkan

manfaat produk yang sesuai dengan keinginan konsumen sehingga konsumen

memiliki persepsi positif terhadap merek tersebut. Brand image yang baik

merupakan salah satu aset bagi perusahaan karena brand mempunyai suatu

dampak pada setiap persepsi konsumen, dimana masyarakat akan mempunyai

kesan positif terhadap perusahaan.

Salah satu perusahaan yang melakukan yang menggunakan celebrity

endorser dan melakukan penciptaan brand image yang positif adalah PT. Sari

Husada. Kekuatan yang dimiliki oleh PT. Sari Husada adalah fokus pada satu

bidang produksi minuman susu bagi anak balita, anak usia batita dan susu

untuk ibu hamil dan menyusui. Salah satu celebrity endorser yang

dipergunakan oleh PT. Sari Husada untuk mengiklankan susu SGM yang

diproduksinya adalah Sarah Sechan. Penggunaan selebriti dalam iklan susu

SGM tersebut dilakukan dengan cara menceritakan pengalamamnya selama

selebriti tersebut pada saat dahulu mengkonsumsi susu SGM yang kemudian

berlanjut mengkonsumsi susu SGM tersebut untuk anak-anaknya. Penggunaan

komunikator celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan dapat

mempengaruhi sikap atau tanggapan konsumen yang positif terhadap produk

tersebut sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses

5 Freddy Rangkuti, 2002, The Power of Brand, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi

Perluasan Merek, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, hlm. 83. 6 Philip Kotler, 2005, op.cit, hlm. 226.

4

pembelian. Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk membeli tanpa ada

paksaan. Setelah terpengaruh secara sukarela, merasa ingin dan senang kepada

produk maka apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk membeli pada

akhirnya akan melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan

tersebut di masa yang akan datang.

Pentingnya penelitian ini dilakukan adalah untuk mengkaji strategi

komunikasi pemasaran yang tepat melalui celebrity endorser sebagai

komunikatornya. Selain itu, penelitian ini juga menjadi penting guna

membuktikan pentingnya brand image bagi pembentukan keputusan membeli

oleh konsumen. Dengan penggunaan celebrity endorser yang tepat dan brand

image yang baik maka akan sangat bermanfaat bagi upaya pembentukan

keputusan pembelian oleh konsumen.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan pemaparan latar belakang yang telah diuraikan diatas,

maka ditarik suatu rumusan masalah sebagai berikut:

1. Ada atau tidak pengaruh penggunaan celebrity endorser terhadap keputusan

pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta?

2. Ada atau tidak pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian susu

SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta?

3. Ada atau tidak pengaruh penggunaan celebrity endorser dan brand image

secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu

rumah tangga di Yogyakarta?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui pengaruh penggunaan celebrity endorser terhadap

keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta.

2. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian

susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta.

5

3. Untuk mengetahui pengaruh penggunaan celebrity endorser dan brand

image secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian susu SGM

pada ibu rumah tangga di Yogyakarta.

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Akademis

Diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat untuk menambah

khasanah ilmu pengetahuan khususnya di dalam bidang komunikasi dan

dapat dipergunakan sebagai acuan dalam penelitian selanjutnya mengenai

tema yang sama.

2. Manfaat Praktis

Diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam

hal melaksanakan proses komunikasi dengan konsumennya untuk

mengetahui hal apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian

dari konsumen untuk membeli produknya.

E. Kerangka Pemikiran

1. Celebrity Endorse

a. Pengertian Celebrity Endorse

Kelompok selebriti yang digunakan sebagai bintang iklan adalah

para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak, sastrawan,

presenter, dan semua orang-orang terkenal yang bergerak di bidang

hiburan. Selebriti yang digunakan untuk mempromosikan suatu

produk dapat berfungsi untuk:

1) Memberikan kesaksian

2) Memberikan dorongan atau penguatan

3) Bertindak sebagai aktor dalam iklan

4) Bertindak sebagai juru bicara perusahaan

Selebriti akan memberikan manfaat kepada perusahaan karena

selebriti mempunyai popularitas, bakat, kharisma, dan kredibilitas.

Dari keempat unsur tersebut kredibilitas merupakan unsur yang paling

6

penting bagi konsumen. Kredibilitas selebriti menggambarkan

persepsi konsumen terhadap keahlian, dan pengetahuan selebriti

mengenai produk yang diiklankan dan kepercayaan selebriti

(kejujuran selebriti mengenai produk yang diiklankan.7

Menurut Shimp definisi selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur

atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang

yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya.8Endorser

yaitu orang atau karakter yang muncul dalam iklan untuk

mengkomunikasikan produk perusahaan baik itu selebritis, tokoh

masyarakat, publik figure atau bahkan orang biasa yang dapat

mempengaruhi pikiran konsumen sebagai preferensi dalam melakukan

keputusan pembelian.

Shimp mendefinisikan celebrity endorser adalah seorang pribadi

baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal masyarakat dan menjadi

pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam

menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik

perhatian sehingga mempengaruhi konsumen sasaran.9 Saat ini

kebanyakan perusahaan menggunakan selebriti dibanding orang biasa

untuk mengiklankan produknya karena selebriti memilki atribut

kesohoran, kecantikan, keberanian, prestasi, jiwa olahraga

(athleticisme), keanggunan, kekuasaan/kekuatan, dan daya tarik

seksualnya sehingga sering mewakili daya tarik yang diinginkan

perusahaan untuk mengiklankan produknya dan dijadikan pemikat

yang ampuh bagi calon konsumen,10

sedangkan pendapat Shimp

mengatakan bahwa untuk membuat selebriti efektif sebagai

pendukung produk tertentu dalam suatu iklan maka harus memiliki

7 Sumarwan Ujang, 2004, Perilaku Bisnis, Bandung: CV. Alfabeta, hlm. 35.

8 Terence Shimp, 2003, Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I Edisi

Kelima, Jakarta: Erlangga, hlm. 45. 9 Terence Shimp, op.cit, hlm. 46.

10Suyanto, 2005, Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia, Yogyakarta:

Penerbit Andi, hlm. 23.

7

hubungan yang berarti (meaningful relationship) atau kecocokan

(match-up) antara selebriti dengan produk yang di iklankan.11

Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan dilakukan melalui

berbagai macam pertimbangan. Antara lain, pertama, pilihan

dijatuhkan pada selebriti yang sedang ngetop. Kedua, berhubungan

dengan keuangan perusahaan. Kedua pertimbangan tersebut dapat

membantu perusahaan untuk mengambil keputusan menggunakan

seorang selebriti yang berperan dalam iklan produk perusahaan.

Selebriti secara tidak langsung dapat membangun proses citra diri

pada konsumen. Ketika konsumen membeli produk biasanya akan

mengaitkan pencitraan dirinya. Misalnya ketika membeli sabun atau

produk kecantikan, konsumen akan berharap dirinya terlihat cantik

seperti sosok selebriti yang menjadi bintang iklan dari produk

tersebut. Perusahaan yang menggunakan selebriti akan menjaga

reputasi selebriti supaya stabil dan memiliki citra yang selalu positif.

Jika reputasi selebriti jatuh maka merek yang diiklankan juga akan

jatuh. Cara-cara yang dilakukan perusahaan untuk menjaga reputasi

selebriti agar tetap stabil yaitu dengan memberikan beberapa larangan

tertentu. Seperti pada produk shampoo, selebriti tidak boleh

melakukan tindakan yang dapat melemahkan produk yang diiklankan.

Misalnya memotong rambut sebelum kontrak kerja dengan

perusahaan berakhir. Berpindahnya selebriti membintangi produk lain,

terutama produk pesaing juga dapat melemahkan produk yang

diiklankan.

Penggunaan selebriti endorser adalah hal yang kritikal bagi para

pemasar. Bila diputuskan secara tepat maka dapat memberikan

pengaruh yang sangat besar terhadap tingkat penjualan produk.

Pemilihan selebriti sebagai endorser haruslah mempertimbangkan

kesesuaian antara citra selebriti dan citra produk yang diiklankan.

11

Terence Shimp, op.cit, hlm. 46.

8

Dalam kaitannya dengan pemasaran, seorang konsumen harus

mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu

sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang

dimaksudkan para pemasar dengan membangkitkan minat (intention)

akan suatu kategori, yang juga disebut usaha permintaan primer

(primary demand).12

Setiap pengenalan suatu produk baru akan

membawa konsekuensi akan tanggung jawab dari sang inovator untuk

membangkitkan keinginan konsumen secara agresif dan para pemasar

dalam kategori yang telah mapan perlu melakukan berbagai usaha

untuk mempertahankan atau membangun kategori produk mereka.

Penggunaan komunikator celebrity endorser yang memiliki

karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap (attitudes) atau

tanggapan konsumen yang positif terhadap produk tersebut, sehingga

konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan

diharapkan secara langsung mempengaruhi perilaku melalui alam tak

sadar mereka. Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk

membeli tanpa ada paksaan. Setelah terpengaruh secara suka rela,

merasa ingin dan senang kepada produk, maka apabila konsumen

mempunyai kemampuan untuk membeli pada akhirnya akan

melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan di masa yang

akan datang.13

b. Unsur Celebrity Endorse

Menurut Ohanian ada tiga faktor yang dimiliki oleh selebriti

dalam menarik minat beli konsumen yaitu daya tarik (attractiveness),

dapat dipercaya (trustworthiness), dan keahlian (expertise).14

1) Attractivennes

Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan

pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik.

Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan

12

Ibid. 13

Ibid. 14

Royan, op.cit, hlm. 34.

9

dengan daya tarik, pertama adalah tingkat disukai audience

(likeability) dan yang kedua adalah tingkat kesamaan dengan

personality yang diinginkan oleh pengguna produk (similarity),

dimana keduannya tidak dapat dipisahkan dan harus saling

berdampingan.

2) Trustworthiness

Trustworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran,

integras dan dapat dipercayainnya seorang pendukung. Seringkali

seorang pendukung tertentu dianggap dapat sangat dipercaya

padahal bukan orang ahli dibidangnya. Keadaan dipercayanya

seorang pendukung tergantung pada persepsi khalayak akan

motivasi dukungannya. Para pemasang iklan memanfaatkan nilai

kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas

dipandang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan.

3) Expertise

Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau

keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan

dengan topik iklannya.

Rossiter dan Percy (Royan, 2004) menyatakan salah satu

alternatif untuk mengevaluasi selebriti dalam periklanan dengan

menggunakan model VisCAP. VisCAP terdiri dari empat unsur yaitu

Visibility, Credibility, Attraction dan Power. Melalui VisCAP ini

dapat diketahui layak tidaknya selebriti mengiklankan terus menerus

suatu produk, dan jika nilainya tinggi maka selebriti akan terus

digunakan. Sebaliknya jika nilainya rendah, tentunya pemasar harus

mencari selebriti lain sebelum merek produk menjadi hancur

mengikuti kehancuran popularitas sang artis. Keempat unsur dari

model VisCAP dijelaskan sebagai berikut:15

15

Royan., op.cit., hlm. 34.

10

a. Visibility

Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti.

Apabila dihubungkan dengan popularitas maka visibility banyak

berguna apabila communication objective adalah brand awareness.

b. Credibility

Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua

hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian bersangkut paut

pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan

objektivitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk

memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu

produk. Credibility akan sesuai apabila comunication objective

adalah brand attitude, dimana brand attitude itu sendiri berarti

kemampuan merek dalam menciptakan motivasi dan emosi yang

sesuai dengan benefit merek.

c. Attraction

Menitikberatkan pada daya tarik sang bintang yang menyangkut

dua hal penting yaitu tingkat disukai (likeability) dan tingkat

kesamaan dengan personality yang dinginkan pengguna produk

(similarity) dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus

saling berdampingan. Salah satu jalan agar memiliki kesamaan

dengan personality yang diinginkan oleh target pengguna merek,

setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari merek

yang dibangunnya melalui iklan. Image seorang selebriti harus

sama dengan image produk yang akan didukungnya.

d. Power

Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen

untuk membeli. Unsur terakhir ini menginformasikan bahwa

selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan

untuk memerintahkan target audience untuk membeli.

11

2. Brand Image

a. Pengertian Citra Merek

Brand image bisa juga tercipta dari faktor-faktor lainnya. Brand

image tercipta bisa dengan waktu yang sangat lama bisa juga dengan

waktu yang singkat. Hal ini tergantung dengan perusahaan itu sendiri

bagaimana cara membangun brand image dan memeliharanya.

Menurut Freddy Rangkuty brand image adalah sekumpulan asosiasi

merek yang terbentuk dibenak konsumen.16

Menurut Philip Kotler

brand image adalah sejumlah keyakinan tentang merek.17

b. Manfaat Citra

Citra yang positif dapat memberikan berbagai manfaat bagi

perkembangan perusahaan. Manfaat citra tersebut di antaranya adalah

sebagai berikut:18

1) Daya Saing yang Mantap dalam Jangka Mengengah dan Panjang

Citra yang baik dapat membuat perusahaan saingan mengalami

kesulitan untuk memasuki segmen pasar yang telah dimiliki

perusahaan tersebut. Kondisi demikian dapat memantapkan daya

saing bagi perusahaan yang telah berhasil membangun citra

perusahaan secara positif.

2) Menjadi Perisai Proteksi Selama Masa Kritis

Pelanggan akan cenderung memahami perusahaan yang telah

memiliki citra positif. Artinya, apabila perusahaan tersbeut

mengalami masa kritis maka pelanggan akan menilainya sebagai

suatu bentuk kesalahan yang wajar.

3) Menjadi Daya Tarik bagi Eksekutif Handal

Citra yang positif dapat memberikan kemudahan dalam

merekrut eksekutif yang handal. Hal demikian dikarenakan citra

positif merupakan suatu aspek penarik tersendiri bagi eksekutif

handal untuk bergabung.

16

Freddy Rangkuty, 2002, op.cit, hlm. 43. 17

Philip Kotler, 2002, op.cit, hlm. 63. 18

Freddy Rangkuty, 2002, op.cit, hlm. 43.

12

4) Meningkatkan Efektivitas Strategi Pemasaran

Citra yang positif dapat menunjang strategi pemasaran. Hal

demikian dikarenakan pelanggan telah memiliki kepercayaan pada

perusahaan dengan citra positif tersebut.

c. Faktor Pembentuk Citra Merek

Schiffman dan Kanuk menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra

merek adalah sebagai berikut:19

1) Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang

ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.

2) Dapat dipercaya atau diandalkan berkaitan dengan pendapat atau

kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk

yang dikonsumsi.

3) Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu

produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.

4) Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani

konsumennya.

5) Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan

rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.

6) Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau

banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk

mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra

jangka panjang.

7) Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,

kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari

produk tertentu.

Dalam sebuah brand image terkandung beberapa hal yang

menjelaskan tentang merek sebagai produk, merek sebagai organisasi

19

Schiffman, L G and Kanuk LL, 2006, Consumer Behavior. Sevent Edition, New York: Prentice

Hall International, hlm. 125.

13

merek sebagai simbol. Menurut Sutrisna, indikator yang

mempengaruhi brand image sebagai berikut:20

1) Persepsi konsumen mengenai pengenalan produk

Misalnya saat provider kartu SIM 3 pertama kali meluncurkan

produknya, 3 menawarkan harga yang lebih murah dengan tarif

telpon yang murah dan SMS gratis ke sesama pengguna kartu 3,

maka persepsi yang terbentuk adalah kartu 3 dengan tarif yang

murah dan harga terjangkau karena tersedia isi ulang pulsanya

mulai dari Rp 1.000, dan kartu 3 adalah kartu untuk kalangan

menengah ke bawah atau untuk anak remaja.

2) Persepsi konsumen terhadap kualitas

Contoh setelah menggunakan sepatu merek Clark, persepsi yang

terbentuk adalah Clark sepatu dengan kualitas baik karena aman

digunakan tidak membuat kaki lecet ataupun sakit.

3) Persepsi konsumen terhadap ukuran

Contohnya Pond's yang menyediakan ukuran untuk produknya,

misalnya pelembab Pond's yang tersedia dalam kemasan 20 ml

sehingga lebih praktis jika berpergian.

4) Persepsi konsumen terhadap daya tahan

Contohnya baterai Alkalin yang mempunyai daya tahan 2 kali lebih

lama dari batu baterai ABC.

5) Persepsi konsumen terhadap desain atau model kemasan.

Contohnya perubahan desain kemasan pada WRP body shape yang

semula dengan desain wanita berbaju hijau dengan scarf menutupi

lehernya sekarang menjadi lebih menarik dengan desain wanita

berbaju merah dengan gaun beckless dan lebih menunjukkan body

shape yang indah setelah menggunakan WRP body shape.

20

Sutrisna, 2002, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung: PT. Remaja

Rosdakarya, hlm. 66.

14

6) Persepsi konsumen terhadap warna produk

Contohnya Honda Jazz yang memiliki berbagai macam warna,

sehingga mengesankan bahwa mobil Honda Jazz diperuntukkan

untuk anak muda yang stylish dan ceria.

7) Persepsi konsumen terhadap harga

Contohnya kita membeli baju di Butik dengan harga yang mahal

maka akan menambah rasa percaya diri dan gengsi.

8) Persepsi konsumen terhadap lokasi

Jika suatu perusahaan memilih lokasi di pasar-pasar atau misalnya

di pasar baru maka terkesan jika produk tersebut tidak bermerek

(murahan), tetapi jika ditempatkan pada lokasi dengan nilai prestig

yang tinggi maka akan meningkatkan persepsi konsumen terhadap

produk tersebut. Contohnya jika Ethan Aigner di pasarkan di pasar

baru maka konsumen akan bertanya-tanya produk tersebut asli atau

palsu?. Berbeda jika Ethan Aigner dipasarkan di Parijs Van Java.

3. Keputusan Pembelian

a. Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong mengemukakan bahwa:

“keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana

konsumen secara aktual melakukan pembelian produk”.21

Menurut

Kotler dan Armstrong proses pengambilan keputusan pembelian

terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,

pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah

pembelian. Dengan demikian keputusan pembelian dapat menjadi

ukuran tercapai atau tidaknya tujuan suatu perusahaan.22

Keputusan pembelian merupakan suatu bagian pokok dalam

perilaku konsumen yang mengarah kepada pembelian produk dan

jasa. Dalam membuat sebuah keputusan pembelian, konsumen tidak

terlepas dari faktor-faktor yang mempengaruhi dan memotivasi

21

Philip Kotler & Armstrong, Gary, 2004, Principles of Marketing, Tenth Edition, New Jersey:

Pearson Prentice Hall, hlm. 227. 22

Ibid.

15

konsumen untuk mengadakan pembelian. Dari faktor-faktor inilah

konsumen akan melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif

pilihan dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan

berdasarkan pertimbangan tertentu. Keputusan pembelian konsumen

diawali oleh keinginan membeli yang timbul karena terdapat berbagai

faktor yang berpengaruh seperti pendapatan keluarga, harga yang

diinginkan, keuntungan atau manfaat yang biasa diperoleh dari produk

yang bersangkutan. Ketika konsumen mengambil keputusan, mungkin

biasa terjadi perubahan faktor situasional yang biasa menpengaruhi

intensitas pembelian.

b. Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan

Tahap-tahap pengambilan keputusan menurut Kotler dan

Armstrong adalah sebagai berikut:23

1) Pengenalan kebutuhan (need recognition)

Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses

keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan

atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara

keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan

itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika salah satu kebutuhan

normal, lapar, haus, naik ke tingkat yang cukup tinggi sehingga

menjadi pendorong. Selain itu pula kebutuhan juga dipicu oleh

rangsangan eksternal.

2) Pencarian informasi

Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan

keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari

informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan

perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif.

Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber.

Sumber itu meliputi:

23 Ibid.

16

a) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja)

b) Sumber komersial (iklan, penjualan, pengecer, bungkus, situs

Web, dll)

c) Sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat)

d) Sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti,

menggunakan produk)

3) Pengevaluasian alternatif

Pengevaluasian alternatif merupakan tahap proses keputusan

pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk

mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian

pilihan. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif

pembelian tergantung pada konsumen individual dan situas

pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen

menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis. Dalam

waktu yang lain, konsumen bersangkutan mengerjakan sedikit atau

tidak mengerjakan evaluasi sama sekali; melainkan mereka

membeli secara impulsif atau bergantung pada intuisi.

4) Menentukan pembelian

Menentukan pembelian merupakan tahap proses keputusan

dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk.

Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli

merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul

diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.

Faktor pertama adalah sikap orang lain, karena konsumen mungkin

membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapat

yang diharapkan. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tak

terduga, karena keadaan tak terduga dapat mengubah

kecenderungan pembelian.

Dalam keputusan membeli konsumen seringkali ada lebih dari

dua pihak yang terlibat dalam proses pembelian. Umumnya ada

lima peran yang dapat dilakukan seorang konsumen. Adakalanya

17

kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun sering kali pula

peranan tersebut dilakukan oleh beberapa orang. Menurut Kotler

kelima peranan tersebut meliputi:24

a) Pemrakarsa (Initiator), yaitu orang yang pertama kali

menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum

terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang

atau jasa tertentu.

b) Pemberi Pengaruh (Influencer), yaitu orang yang pandangan,

nasihat atau pendapatannya mempengaruhi keputusan

pembelian.

c) Pengambilan Keputusan (Decider), yaitu orang yang

mengambil keputusan pembelian.

d) Pembeli (Buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian.

e) Pemakai (User), yaitu orang yang mengkonsumsi atau

menggunakan barang atau jasa yang dibeli.

5) Perilaku setelah pembelian

Perilaku setelah pembelian merupakan tahap proses keputusan

pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah

pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidak puasan mereka.

Menurut Kotler dan Armstrong yang menentukan puas tidak

pusanya pembelian terletak pada hubungan antara harapan

konsumen dan kinerja produk yang dirasakan. Jika produk jauh di

bawah harapan konsumen, maka konsumen kecewa; jika produk

memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan; jika melebihi

harapannya, maka konsumen akan sangat senang.25

Tahap-tahap pengambilan keputusan di atas dapat

digambarkan sebagai berikut:

24

Philip Kotler, 1997, Manajemen Pemasaran: Analisa, Perencanaan, Implikasi dan Kontrol, Jilid

I, Jakarta: PT Prenhallindo, hlm. 159. 25 Kotler dan Armstrong, op.cit, hlm. 228.

18

Gambar 1.

Proses Keputusan Pembelian

Informasi mengenai produk mendasari proses membeli sehingga

akhirnya muncul suatu kebutuhan, di sini konsumen akan

mempertimbangkan dan memahami kebutuhan tersebut, apabila

penilaian pada produk sudah jelas maka konsumen akan mencari

produk yang dimaksud, yang kemudian akan berlanjut pada evaluasi

produk dan akhirnya konsumen akan mengambil keputusan untuk

membeli atau memutuskan untuk tidak membeli yang disebabkan

produk tidak sesuai dan mempertimbangkan atau menunda pembelian

pada masa yang akan datang.

Menurut Swastha, untuk memahami perilaku konsumen dalam

memenuhi kebutuhannya, dapat dikemukakan dua model proses

pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu:26

1) Model phenomenologis, model perilaku konsumen ini berusaha

mereprodusir perasaan-perasaan mental dan emosional yang

dialami konsumen dalam memecahkan masalah pembelian yang

sesungguhnya.

2) Model logis, model perilaku konsumen yang berusaha

menggambarkan struktur dan tahap-tahap keputusan yang diambil

konsumen mengenai (a) jenis, bentuk, modal, dan jumlah yang

akan dibeli, (b) tempat dan saat pembelian, (c) harga dan cara

pembayaran.

Setelah konsumen memperoleh informasi tentang suatu produk

mereka menggunakan informasi tersebut untuk mengevaluasi sumber-

26

Basu Swastha, 2002, Manajemen Pemasaran Modern, Yogyakarta: Liberty, hlm. 98.

Perilaku Pasca Pembelian

Keputusan

Pembelian

Evaluasi

Alternatif

Pencarian

Informasi

Pengenalan

Masalah

maa Sumber : Kotler dan Armstrong (2004:224)

19

sumber pada ciri-ciri seperti karakteristik barang dagangan yang dijual,

pelayanan yang diberikan, harga, kenyamanan, personil dan fisik.27

Konsumen biasanya memilih sumber yang mereka anggap

memperlihatkan ciri yang paling penting bagi mereka.

Suatu pembelian tidak langsung terjadi terlebih dahulu dengan

mengetahui, mengenal dan kemudian memiliki produk tersebut.

Menurut Boyd, tahap-tahap proses pembelian ini dapat dibagi atas lima

langkah, yaitu:28

1) Mengetahui masalahnya (Recognation of problem)

2) Mencari informasi (Search for information)

3) Mengevaluasi setiap altrnatif (Evaluation of alternatif)

4) Memilih salah satu alternatif (Choice)

5) Menentukan hasil pilihan (Outcome)

Menurut Hawkins et al. dalam Simamora, pengambilan keputusan

pembelian dapat dibagi dua, yaitu:29

1) Berdasarkan Atribut Produk

Pada pengambilan keputusan ini memerlukan pengetahuan tentang

atribut dan kualitas suatu produk. Asumsinya, keputusan diambil

secara rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut yang

dipertimbangkan.

2) Berdasarkan Sikap

Pengambilan keputusan ini diambil berdasarkan kesan umum, intuisi

maupun perasaan. Pengambilan keputusan ini bisa terjadi pada

produk yang belum dikenal atau tidak sempat dievaluasi oleh

konsumen.

27

Boyd, et. Al, 2000, Manajemen Pemasaran; Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi

Global, Jakarta: Erlangga, hlm. 129. 28

Ibid., hlm. 130. 29

Bilson Simamora, 2003, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka

Utama, hlm. 45.

20

Menurut Kotler dan Keller dalam mengambil keputusan untuk

membeli terdapat lima cara dalam pengambilan keputusan adalah

sebagai berikut:30

1) Keputusan tentang merek

Konsumen mengambil keputusan tentang produk yang akan dibeli

beserta produk alternatifnya.

2) Keputusan membeli dari siapa (pemasok)

Sebagai orang yang memutuskan pembelian meninjau ulang dan

memilih satu dari berbagai pemasok, merupakan hal yang penting

bagi konsumen. Sehingga, konsumen cenderung lebih memilih

pemasok yang memiliki arti penting bagi mereka.

3) Keputusan tentang jumlah produk yang akan dibeli

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak

jumlah produk yang akan dibeli pada suatu saat, yang mungkin

lebih dari satu. Dalam hal ini, perusahaan harus mempersiapkan

banyak produk sesuai dengan keinginan yang berbeda dari pembeli.

4) Keputusan tentang waktu membeli

Keputusan konsumen dalam pembelian waktu bisa berbeda-beda,

misalnya adalah setiap hari, satu atau dua minggu sekali, sesuai

dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

5) Keputusan dalam cara pembayaran

Konsumen dalam melakukan pembelian dapat memilih metode

pembayaran, apakah dengan cash, kredit, debet, dll

30

Philip Kotler dan Keller KL, 2009, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Erlangga, hlm. 68.

21

F. Kerangka Konsep

Gambar 1. Kerangka Konsep

Keterangan:

X1 = Penggunaan Celebrity Endorse

X2 = Brand Image

Y = Keputusan Pembelian

G. Definisi Operasional

1. Celebrity Endorse adalah seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlit

yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu

bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang

dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga mempengaruhi konsumen

sasaran. Variabel Celebrity Endorse ini terdiri atas sub variabel sebagai

berikut:

a. Visibility

Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti.

b. Credibility

Kredibilitas selebritis berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian

objektivitas

Penggunaan Celebrity

Endorse

Brand Image

Keputusan Pembelian

22

c. Attraction

Menitikberatkan pada daya tarik selebritis

d. Power

Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk

membeli.

2. Brand Image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak

konsumen. Variabel Brand Image ini ini terdiri atas sub variabel sebagai

berikut:

a. Persepsi konsumen mengenai pengenalan produk

b. Persepsi konsumen terhadap kualitas

c. Persepsi konsumen terhadap ukuran

d. Persepsi konsumen terhadap daya tahan

e. Persepsi konsumen terhadap desain atau model kemasan

f. Persepsi konsumen terhadap warna produk

g. Persepsi konsumen terhadap harga

h. Persepsi konsumen terhadap lokasi

3. Keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen

secara aktual melakukan pembelian produk. Variabel keputusan pembelian

ini terdiri atas sub variabel sebagai berikut:

a. Keputusan tentang merek

b. Keputusan membeli dari siapa (pemasok)

c. Keputusan tentang jumlah produk yang akan dibeli

d. Keputusan tentang waktu membeli

e. Keputusan dalam cara pembayaran

H. Metode Penelitian

1. Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif.

2. Objek dan Subjek Penelitian

Objek penelitian ini adalah susu SGM dan subjek dalam penelitian ini

adalah ibu rumah tangga yang membeli susu SGM.

23

3. Jenis Data

Jenis data dalam penelitian ini adalah data primer yang merupakan data

yang diambil dari lapangan.

4. Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah ibu rumah tangga di DIY. Sampel

penelitian ini adalah ibu rumah tangga yang membeli susu SGM dan pernah

melihat iklan dari SGM.

5. Teknik Pengambilan Sampel

Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik nonprobability

sampling. Sugiyono31

mendefinisikan teknik nonprobability sampling yaitu

metode pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau

kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih

menjadi sampel. Hal ini disebabkan pelanggan terlalu banyak dan beragam,

sehingga peneliti mengambil atau menggunakan pelanggan yang sesuai

dengan karakteristik yang telah ditetapkan oleh peneliti.

Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan purposive sampling,

yaitu pemilihan sampel dengan menggunakan pertimbangan tertentu.32

Kriteria sampel adalah ibu rumah tangga yang membeli susu SGM untuk

putra dan putrinya.

Besarnya sampel dapat ditentukan dengan rumus sebagai berikut:

2

2 )1(.

E

ppzn

Dimana:

N = Jumlah sampel minimal

P = Proporsi populasi

2z = Nilai pada sampel

2E = Eror

31

Sugiono, 2006, Metode Penelitian Bisnis, Bandung: Alfabeta, hlm. 45. 32

Ibid, hlm. 46.

24

Jumlah populasi dalam penelitian ini tidak diketahui, maka harga p

(1-p) maksimal adalah 0,25. Besarnya sampel bila menggunakan confidence

level 95% dengan tingkat kesalahan 5% adalah :

2

2

1.0

)25.0(96.1n

n = 96,04

Diperoleh sampel minimal sebanyak 96 orang. Dalam penelitian ini

jumlah sampel yang diambil berjumlah 400 orang, dimana jumlah sampel

400 orang ini telah memenuhi kriteria sampel minimal.

6. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah menggunakan

kuesioner. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan

dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada

responden untuk dijawabnya. Kuesioner digunakan untuk mengetahui

pendapat responden. Dalam hal ini responden hanya menjawab dengan cara

memberi tanda tertentu pada alternatif jawaban yang disediakan.33

Untuk mengukur skala penilaian yang ada di dalam kuesioner

menggunakan skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap

pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena

sosial. Adapun alternatif jawaban dan nilai tanggapan yang digunakan dalam

pengukuran dengan skala Likert sebagai berikut:

Sangat setuju : diberi skor nilai 5

Setuju : diberi skor nilai 4

Netral : diberi skor nilai 3

Tidak setuju : diberi skor nilai 2

Sangat tidak setuju : diberi skor nilai 1

7. Kisi-kisi Instrumen Penelitian

Kisi-kisi instrumen dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

33

Ibid, hlm. 47.

25

Tabel 1. Kisi-kisi Instrumen

No Variabel Indikator No Item

1 Celebrity

Endorser

Visibility 1,2,3

Credibility 4,5,6

Attraction 7,8,9

Power 10,11,12

2 Brand Image Persepsi konsumen

mengenai pengenalan

produk

1,2, 3

Persepsi konsumen

terhadap kualitas

4,5,6

Persepsi konsumen

terhadap ukuran

7,8,9

Persepsi konsumen

terhadap daya tahan

10,11,12

Persepsi konsumen

terhadap desain atau model

kemasan

13,14,15

Persepsi konsumen

terhadap warna produk

16,17,18

Persepsi konsumen

terhadap harga

19,20,21

Persepsi konsumen

terhadap lokasi

22,23,24

3 Keputusan

Pembelian

Merek 1,2,3

Pemasok 4,5,6

Jumlah Produk 7,8.9

Waktu Pembelian 10,11,12

Cara Pembayaran 13,14,15

26

8. Hipotesis Penelitian

Ha1 : Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorse terhadap

terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga

di Yogyakarta

Ho1 : Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorse terhadap

terhadap keputusan pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga

di Yogyakarta

Ha2 : Ada pengaruh antara brand image terhadap keputusan pembelian

susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta

Ho2 : Tidak ada pengaruh antara brand image terhadap keputusan

pembelian susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta

Ha3 : Ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser dan brand

image secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian susu

SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta

Ho3 : Tidak ada pengaruh antara penggunaan celebrity endorser dan

brand image secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian

susu SGM pada ibu rumah tangga di Yogyakarta

9. Pengujian Instrumen

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian adalah analisis

deskriptif kuantitatif. Analisis diawali dengan uji instrumen yaitu uji validitas

dan reliabilitas.

a. Uji validitas dan reliabilitas

1) Uji validitas

Sebuah instrumen dikatakan valid apabila dapat

mengungkapkan data dari variabel yang diteliti secara tepat. Uji

validitas digunakan untuk memberikan keyakinan bahwa alat ukur

tersebut dapat digunakan pada waktu sekarang dengan kecermatan

yang baik.

Pengukuran uji validitas dilakukan dengan teknik korelasi

product moment. Hasil penghitungan tiap-tiap item dibandingkan

27

dengan tabel nilai product moment. Apabila hasil uji dari tiap item

pertanyaan ternyata signifikan (p value < 0,05) atau r hitung lebih

besar dari r tabel, maka item pertanyaan tersebut valid dan dapat

digunakan, namun apabila tidak signifikan (p value > 0,05) atau r

hitung lebih kecil dari r tabel, maka item pertanyaan dinyatakan tidak

valid.

Rumus teknik korelasi product moment :

Keterangan :

r : Koefisien korelasi product moment

X : skor tiap pertanyaan / item

Y : skor total

N : jumlah responden

2) Uji reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat keajegan (konsistensi)

kuesioner. Setelah diketahui bahwa setiap item-item pertanyaan valid,

dilanjutkan dengan analisa reliabilitas untuk mengetahui apakah

instrumen tersebut cukup konsisten untuk mengukur gejala yang sama

pada pengukuran yang berulang. Uji reliabilitas dari masing-masing

faktor dilakukan dengan menggunakan Uji Alpha-Cronbach. Rumus

Uji Alpha-Cronbach:

28

b. Analisis kuantitatif

Dalam penelitian ini digunakan analisis deskripif dan analisis

regresi.

1. Analisis Deskriptif

Dalam penelitian ini data hasil penelitian juga akan

dideskripsikan menggunakan pengkategorian menggunakan rumus

yang dikemukakan oleh Saifuddin Azwar sebagai berikut:34

Tabel 2. Rumus Kategori

Tingkat kategori Interval skor

Baik X > M + SD

Kurang M – SD < X ≤ M + SD

Buruk X ≤ M – SD

Untuk menghitung rata-rata ideal (M) digunakan rumus:

M = ½ (nilai ideal tertinggi + nilai ideal terendah)

Sedangkan standar deviasi ideal (SD) dihitung dengan menggunakan

rumus:

SD = 1/6 (nilai ideal tertinggi - nilai ideal terendah)

Pengertian nilai ideal tertinggi adalah nilai total dari hasil

keseluruhan skor pilihan alternatif jawaban tertinggi dari angket yang

digunakan, sedangkan nilai ideal terendah adalah nilai total dari hasil

34

Saifuddin Azwar, 2010, Penyusunan skala psikologi, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, hlm. 163.

29

keseluruhan skor pilihan alternatif jawaban terendah dari angket yang

digunakan.

2. Analisis Regresi

Sebelum melakukan analisis regresi, perlu dilakukan pengujian

persyaratan analisis yang berupa uji normalitas, uji linieritas, uji

multikolinieritas dan homoskedastisitas.

1) Uji Normalitas

Salah satu cara untuk melakukan uji normalitas data

adalah analisis Kolmogorov-Smirnov Test. Uji ini digunakan

untuk mengetahui apakah distribusi variabel berukuran

normal/tidak. Statistik uji Kolmogorov Smirnov yang dirumuskan

sebagai berikut:35

D = Supx | ( ) ( )|

Dimana, Fn (x): nilai peluang kumulatif (fungsi distribusi

kumulatif) berdasarkan data sampel dan F0 (x) : nilai peluang

kumulatif (fungsi distribusi kumulatif) dibawah H0 P( Z < zi ).

Hipotesisnya dirumuskan sebagai berikut:

H0 : Fn (x) = F0 (x) data sampel berasal dari distribusi normal

H1 : Fn (x) ≠ F0 (x) data sampel tidak berasal dari distribusi

normal H0 ditolak jika D > Dα, dimana Dα adalah nilai kritis

untuk uji Kolmogorov Smirnov satu sampel, diperoleh dari tabel

Kolmogorov Smirnov. Kriteria penerimaan normalitas dapat pula

lihat dari nilai signifikansi hasil perhitungan lebih besar dari α =

5% maka distribusinya dinyatakan normal, sebaliknya jika lebih

kecil dari α = 5% maka distribusi dinyatakan tidak normal.

2) Uji Linieritas

Uji linieritas berfungsi untuk mengetahui apakah garis

regresi antara X dan Y membentuk garis linier atau tidak, kalau

membentuk garis linier maka analisis regresi dapat dilakukan. Uji

35

Imam Ghozali, 2009, Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS, Semarang: Badan

Penerbit Universitas Diponegoro, hlm. 163.

30

linieritas menggunakan uji F dengan bantuan program komputer.

Pengujian dilakukan dengan uji F penyimpangan data dari garis

linier (deviation from liniearity) yang digunakan untuk

memprediksikan model. Kriteria yang digunakan untuk menguji

linieritas adalah jika nilai signifikansi pada uji regresi

menunjukkan hasil yang tidak signifikan (>0,05), maka

disimpulkan korelasi yang diuji mempunyai model linier,

sebaliknya jika hasilnya signifikan maka dapat disimpulkan

terjadi hubungan yang tidak linier. Dapat pula menggunakan cara

lain yaitu dengan membandingkan nilai Fhitung dengan Ftabel, yaitu

apabila nilai Fhitung < Ftabel maka terjadi korelasi yang linier.

3) Uji Multikolinieritas

Uji asumsi tentang multikolinieritas ini dimaksudkan untuk

membuktikan atau menguji ada tidaknya hubungan yang linier

diantara variabel independen. Metode pengujian yang digunakan

dalam menguji multikolinieritas adalah dengan melihat nilai

koefisien variance inflation factor (VIF) dan Tolerance pada

model regresi.

Adapun hipotesis yang akan diuji untuk membuktikan ada

tidaknya multikolinieritas antar variabel independen dinyatakan

sebagai berikut :

Ho : Tidak terdapat hubungan antar variabel independen

Ha : Terdapat hubungan antar variabel independen

Kriteria yang digunakan adalah Ho diterima apabila nilai VIF

kurang dari 10 dan nilai Tolerance < 0,1, maka tidak terdapat

multikolinieritas antar variabel independen.

4) Uji Homoskedastisitas

Uji homoskedastisitas digunakan untuk menguji apakah

model regresi terjadi kesamaan variansi dari residual dari suatu

pengamatan ke pengamatan yang lain. Apabila varians dari

residual dari suatu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap,

31

maka disebut “homoskedastisitas”, dan apabila berbeda disebut

“heteroskedastisitas”. Model regresi yang baik adalah yang

memenuhi syarat homoskedastisitas atau tidak terjadi

heteroskedastisitas.36

Metode yang digunakan untuk menyatakan terjadi

homoskedastisitas menggunakan koefisien signifikansi

(probabilitas). Apabila nilai probabilitas lebih besar dari 0,05

maka terjadi homoskedastisitas, dan sebaliknya apabila

probabilitas lebih kecil dari 0,05 maka terjadi heteroskedastisitas.

5) Uji Regresi Berganda

Adapun metode analisis kuantitatif yang digunakan dalam

penelitian ini adalah model regresi. Analisis ini digunakan untuk

menjawab tujuan penelitian pertama yaitu untuk mengetahui

besarnya pengaruh dua atau lebih variabel bebas dengan secara

bersama-sama terhadap satu variabel. Bentuk rumus umum

persamaan regresi untuk model penelitian ini adalah sebagai

berikut:

Y= a + b1X1 + b2X2 + ε

Keterangan:

Y : variabel terikat

A : Konstanta

b1,b2 : Koefisien regresi

X1,X2 : Variabel Bebas

Ε : Nilai Residu

Uji regresi berganda dilakukan dengan melakukan uji

berikut ini:

a) Uji t

Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser

(X1), brand association (X2) secara parsial terhadap

keputusan pembelian (Y). Dengan kriteria pengujian:

36

Ibid, hlm. 125.

32

- Hipotesis diterima jika nilai probabilitas t (Signifikan t) < α

- Hipotesis ditolak jika nilai probabilitas t (Signifikan t) > α

b) Uji F

Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh celebrity

endorser (X1), brand association (X2) secara menyeluruh atau

simultan terhadap keputusan pembelian (Y). Dengan kriteria

pengujian:

- Hipotesis diterima jika nilai probabilitas F (Signifikan F) < α

- Hipotesis ditolak jika nilai probabilitas F (Signifikan F) > α

c) Koefisien Determinasi (R2)

Menurut Setiaji (2004) koefisien determinasi (R2) pada intinya

digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan

variabel bebas dalam menerangkan variabel yang terikat.

Berikut rumus R2:

d) Uji Adjusted R-Square

Digunakan untuk mengukur seberapa besar kemampuan

variabel-variabel independen dalam menerangkan variasi

variabel dependen. Kriteria penilaian adjusted R-square

menurut Ghozali adalah:37

(1) Bila nilai Adjusted R-Square kecil, berarti kemampuan

variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi

variabel dependen sangat kecil.

(2) Bila nilai Adjusted R-Square mendekati 1, berarti variabel-

variabel independen dapat memberikan hampir seluruh

informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi

variabel dependen.

37

Ibid, hlm. 126.