BABI

PENDAHULUAN

1.1.LatarBelakang

Pesatnya perkembangan industri telekomunikasi di Indonesia saat inimemicu berbagai

macam program pemasaran demi mendapatkan pelanggan atau bahkan mengakuisisi

pelanggandarioperatorlain.Tidakherandariadanyaprogrampemasaranyangditerapkan

akhirnya timbul persaingan diantara perusahaanperusahaan penyedia layanan

telekomunikasi.Mulaidaripenyediaan fiturfiturpada setiapproduknyahingga tawaran

tarifyangfleksibeldanmurah.

Tiga operator besar Indonesia yaitu PT. Telkomsel (pemegangmarket share providerGSM

terbesardiIndonesia),PT.ExcelcommindoPratama,danPT.Indosat,Tbkadalahsebagian

dari sekian banyaknya operator penyedia layanan telekomunikasi di Indonesia yang

menerapkanberbagaimacamprogrampemasaran. Salah satunya adalahpenawaran tarif

murah,baik ituuntuk aktivitas telepondanpengirimanpesan (SMS)ke sesamaoperator

maupun ke lain operator. Tidakmenampik bahwa hal ini tentunya akanmenarikminat

pelangganuntukmenggunakanproduknya.Karenatidakbisadipungkiri,tarifadalahsalah

satu faktor yang krusial untuk jaman sekarang. Momen ini ditangkap oleh operator

penyedia layanan telekomunikasi untukmenumbuh kembangkan jumlah pelanggan dan

meningkatkanprofitabilitasperusahaan.

Kerjasama dengan beberapa vendor penyedia layananmultimedia juga dilakukan untuk

melengkapi fasilitasfasilitas sekunder sebagai value added service. Peningkatan fasilitas

berupakemudahanlayananinternetjugamenjadisalahsatuprogrampemasaranyangsaat

ini sedang digencargencarkan atau dikenal dengan program Bundling yaitu pembelian

modembesertapaketberlanggananinternetmurah.

KecenderunganpenurunantarifteleponidiIndonesiainidipicudaritrenrataratavolume

pemakaianperpelanggandinegaranegaraAsia lainnyasepertimisalnyanegaraThailand

1

yang ratarata volume pemakaian per pelanggannya hampir mencapai 150 menit dan

negara India yang ratarata volume pemakaian per pelanggannyamencapai 300menit.

SedangkanIndonesiasendiritarifteleponnyacenderungtinggidanrataratapemakaianper

pelanggannya rendah.SepertiyangdiungkapkanPresidenKomisarisPT.Excelcommindo

Pratama,TanSriDato Ir.MuhammadRadzibinHajiMansordalamAnnualReport tahun

2007:

Kita dapat melihat bahwa Indonesia mengikuti tren yang sama dengan kedua negara

tersebut(ThailanddanIndia).Hal iniberartibahwapercepatanpenurunanpendapatanper

menit hanya dapat dicapaimelalui penurunan tarif interkoneksi.Dengan demikian, kami

jugamengantisipasipenurunantarifriteluntukmendorongpeningkatanvolumepercakapan

perpelanggan.

Daripenggunaanstrategitersebut,berdasarkanAnnualReportPT.ExcelcommindoPratama

tahun 2007, tercatat bahwa pendapatan perusahaan meningkat sebesar 29%. Jumlah

pelanggan jugameningkatsebesar62%menjadi15,5 jutapelanggandenganpangsapasar

15%.

Ketiga operator tersebut selama ini telah berkompetisi untukmeraih pelangganmelalui

tawaran tarif murah dan perluasan cakupan jaringan bagi pelanggannya. Namun

sesungguhnya pertumbuhan pelanggan riil sulitdiukur karena banyak pengguna seluler

yang memiliki lebih dari satu kartu SIM, baik itu GSM kartu lain ataupun CDMA.

Tingginyaangkachurnratemenyebabkanpengukuranpertumbuhanpelangganriilsemakin

sulitdiukur.AdapunmenurutWikipedia,churnratediartikansebagai:

Ukuran jumlah orang atau benda yang masuk atau keluar dari suatu kelompok dalam

jangkawaktu tertentu. Istilah inibiasanyadigunakandalamkontekscustomerbasesebagai

persentase pelanggan yangmeninggalkan supplier dalam jangka waktu tertentu.Hal ini

menandaiketidakpuasanpelanggan,tawaranlebihmurahdaripesaing,pemasaranyanglebih

baikolehpesaing,ataupenyebablain.

Hal inidisebabkankarenahargapulsakartuperdana jauh lebihmurahbiladibandingkan

denganpulsaisiulangnyasehinggaberpengaruhpadapenggunaankartuperdanasebagai

2

calling card. Adanya tuntutan persaingan menyebabkan operator harus melakukan hal

tersebut.

Penelitian ini bermaksud untuk meneliti faktorfaktor yang mempengaruhi customer

preference, khususnya konsumen kota Bandung dalammemilih kartuGSM dengan fokus

terhadap kartu simPATI PeDe dengan pembanding IM3 dan XL Bebas sehingga dapat

menentukanstrategipemasaranyangtepatdanefektifbagiTelkomseldalammemasarkan

simPATIPeDedenganharapandapatmengurangichurnrateyangterjadi.

1.2.ProfilPerusahaan

PT.Telkomsel adalah sebuahperusahaan operator telekomunikasi selular yangdidirikan

pada tanggal 26 Mei 1995 yang awalnya merupakan proyek percontohan jasa sistem

komunikasi seluleryangmenggunakan teknologidual bandGSM (GlobalSystem forMobile

Communication)yangdikelolaPT.Telkom,TbkdiPulauBatamdanPulauBintan.Pemegang

saham utamanya adalah PT.Telekomunikasi Indonesia (Telkom)dan SingaporeTelecom

MobilePteLtd(SingtelMobile).

Telkomyangmemegang65%kepemilikansahamTelkomselmerupakanoperatorpenyedia

layanan telekomunikasi terbesar di Indonesia, dimana pemerintah Indonesiamemegang

andil cukup besar di dalam kepemilikannya. Sedangkan SingTelMobilememegang 35%

kepemilikian saham Telkomsel. SingTel sendiri merupakan salah satu perusahaan

komunikasiyangterbesardiAsiadanmemilikidaerahoperasisertainvestasidilebihdari

20negaradiseluruhdunia.

Hingga saat ini, Telkomsel merupakan pemegang market share industri telekomunikasi

terbesardiIndonesiayaitusebesar46%dengan jumlahpelangganhinggaakhirSeptember

2008 sebesar 60,5 juta pelanggan. Telkomsel memiliki jangkauan jaringan terluas di

Indonesia yaitu sekitar 95% dari total area populasi Indonesia, termasuk kota besar,

kabupaten, dan kecamatan. Dalam perkembangannya, Telkomsel juga menyediakan

layananGPRS,WiFi,EDGE,teknologi3G,dan3.5G.

3

1.3.LingkupBidangUsahaTelkomsel

Telkomsel merupakan operator penyedia jaringan dan layanan telekomunikasi yang

beroperasidiIndonesiadenganbasisteknologiselulerGSMdenganjangkauannasionaldan

internasional.Adapununtuklayananinternasional,hinggaakhirSeptember2008Telkomsel

telahbekerjasamadengan329internationalroamingpartnerdi177negara.

KegiatanusahaTelkomseldidasariolehperundangundanganyangdiaturmelaluiUndang

Undang Republik Indonesia No. 36 tahun 1999 tentang telekomunikasi, dan Peraturan

Pemerintah Republik Indonesia No. 52 tahun 2000 tentang penyelenggaraan

telekomunikasi.MenurutUURINo.36 tahun1999pasal7danPPRINo.52 tahun2000

pasal3,penyelenggaraantelekomunikasiyangdimaksudmeliputi:

penyelenggaraanjaringantelekomunikasi

penyelenggaraanjasatelekomunikasi

penyelenggaraantelekomunikasikhusus

Media yang digunakan oleh Telkomsel untukmelayani kebutuhan akan telekomunikasi

berupaSIMcard(SubscriberIdentityModule).

1.4.ProdukdanLayananTelkomsel

Telkomsel memiliki beragam produk dan layanan yang disediakan sesuai dengan

kebutuhankonsumennya.Produkdanlayananyangditawarkanadalahsebagaiberikut:

a. KartuPascaBayar

kartuHALO

Untuk dapat menikmati layanan ini, konsumen diharuskan untuk berlangganan

dengan melalui proses registrasi dan terlebih dahulu memenuhi persyaratan

persyaratanyang telahditentukan.Dalampenggunaannya,biaya akanditagihkan

kepadakonsumenpadasetiapakhirperiodepercakapansesuaidenganbillingcycle

yang digunakan. Konsumen akan menerima surat tagihan (invoice) dan dapat

membayarkan tagihan melalui tempat yang telah ditunjuk (graPari, Gerai Halo,

KantorPos,bankbankyangtelahditunjuk,danlainlain).

4

BeberapamacamprodukkartuHALOadalahsebagaiberikut:

HALObebas150SMS

- Produk inimenawarkan layanan 150 SMSgratisyangdapatdigunakanke

sesamanomerTelkomsel.

HALObebasAbonemen

- Penggunaannya didasarkan atas penggunaan minimal 25.000 rupiah tiap

bulannya.

HALObebasKomunitas/Keluarga

- Konsumen dapat mendaftarkan nomernomer Telkomsel lain dalam satu

tagihan sebagai nomer tambahan serta dapatmendaftarkan nomernomer

Telkomsellainyangseringdihubungidenganjumlahtertentusesuaidengan

ketentuanyangberlaku.

HALObebasBicara

- Penggunaanminimaladalahsebesar45.000rupiahtiapbulannya.Tarifbicara

yangdiberlakukan adalah flatuntuk sesamanomerTelkomselyang adadi

seluruhIndonesiasesuaidenganjamjamyangberlaku.

HALOhybrid

- Konsumen dapat menikmati kemudahan fasilitas kartuHALO dan kartu

prabayar simPATI secara bersamaan (fleksibel) dengan tanpa mengganti

nomerasal.

b. KartuPrabayar

simPATIPeDe(simPATIPerDetik)

kartuAS

Penggunaan kartu prabayar dilakukan dengan mengisi pulsa sebelum pemakaiannya.

Apabilapulsahabis,makadapatditambahkankembalidenganmengisiulangpulsadengan

voucher fisik, elektrik ataupun melalui ATM (Anjungan Tunai Mandiri). Berikut dapat

dilihatlogoyangdigunakanmasingmasingprodukTelkomselpadaGambar1.1.

5

Gambar1.1.LogoprodukTelkomsel(kartuHALO,simPATIPeDe,dankartuAS)

1.5.Visi,Misi,danBudayaPerusahaanTelkomsel

Telkomselsebagaimarketleaderpenyediasaranatelekomunikasimemilikipedomanberupa

visidanmisiyangberfungsisebagaipanduandalammelayanikonsumenyaitu:

Vission:TheIndonesiawirelesstelecommunicationsolutionscompany.

Mission: First choice wireless telecommunication solutions provider in Indonesia working in

partnershipwith shareholders and other alliances to create value for investors, employees and the

nation.

BudayaperusahaanyangditerapkanTelkomseldalammelayanikonsumenadalahsebagai

berikut:

KedekatandenganPelanggan

PT. Telkomsel secara konsisten peduli,menghargai dan berupaya untukmemahami

sertamemenuhikebutuhanpelanggansecaraoptimal.

Karyawan Perusahaan harus memahami, pedul dan menghargai kebutuhan dan

kepentingan konsumen/pemegang saham dengan memberikan pemecahan masalah

yangtepat.

Kerjasama

Berupaya secara konsisten untuk membangun sinergi dalam hubungan kerja dan

menghargaiperbedaandalamtimuntuktujuanbersama.

Karyawan Perusahaan harus berusaha untuk mencapai sinergi, transparansi dan

efektivitas,baikdenganpihakinternalmaupuneksternal,untukdapatmenyampaikan

pemecahanmasalahyangterbaik.

6

http://images.google.co.id/imgres?imgurl=http://pulsa-aury.com/images/logo operator ukuran besar/Copy of kartu as 10[15].jpg&imgrefurl=http://pulsa-aury.com/produk.html&usg=__g1BfR3YZYU4wuZQQeKbq9-k_6Yc=&h=156&w=240&sz=9&hl=id&start=5&um=1&tbnid=8Bf51aZddSTbuM:&tbnh=72&tbnw=110&prev=/images?q=logo+kartu+as&hl=id&rlz=1T4HPAB_enID252ID264&um=1

Profesionalisme

Berupaya secara konsisten untuk memiliki tanggung jawab dan kompetensi dalam

menyelesaikanpekerjaandanmemberikanpemecahanmasalahyangterbaik.

Karyawa Perusahaan harusmemiliki tanggung jawab dan kompetensi yang optimal

untukdapatmemberikanpemecahanmasalahyanglengkapdanterintegrasi.

Integritas

Konsistensiantaramoraldan tindakanyang sesuaidengan standaretikadanpraktik

yangbenar.

Karyawan Perusahaan harus bersikap konsisten dalam pemikiran dan perbuatan

berdasarkanperaturandannormaPerusahaan.

1.6.StrukturOrganisasiTelkomsel

Untukmemudahkankegiatanoperasionalnya,Telkomselmembagidaerahoperasionalnya

menjadiempatarea,yaitu:

a. AreaI,meliputiRegionalSumbagut,Sumbagteng,danSumbagsel

b. AreaII,meliputiRegionalJabotabek&Jabar

c. AreaIII,meliputiRegionalJateng,Jatim,danNusra

d. AreaIV,meliputiRegionalPamasutra,Kalimantan,danSumakirja

MasingmasingRegionaldipimpin oleh seorangGeneralManager Sales&Customer Service

yangmengawasi sertamengelolakegiatanpenjualandanpelayanan regionaldanseorang

GeneralManagerNetworkOperation yangmengawasi sertamengelola jaringan. Sedangkan

departemendepartemenlainlangsungdiawasikantorpusatJakarta.

KantorpusatTelkomselyangberkedudukandiGedungWismaMulia,JalanJenderalGatot

SubrotoNo.42 Jakarta,merupakan pusat operasi danmanajemen seluruh kegiatan serta

merupakan tempat berkumpulnya jajaran direksi dan komisaris Telkomsel. Adapun

anggota dari jajaran komisaris dipilih oleh para pemegang saham berdasarkan General

MeetingofShareholders.StrukturorganisasiTelkomseldapatdilihatpadaGambar1.2.

7

Gambar1merupakanDewanDireksiTelkomsel.Dapatdilihatbahwadalammenjalankan

Perusahaan,PresidentDirector(DirekturUtama)dibantuolehempatdirekturyaituPlanning

&DevelopmentDirectorate(DirekturPerencanaandanPengembangan),OperationDirectorate

(DirekturOperasi),CommerceDirectorate(DirekturNiaga),danFinanceDirectorate(Direktur

Keuangan).DewanDireksiinibertanggungjawabkepadaDewanKomisaris.

Gambar1.2.StrukturOrganisasiTelkomselSumber:TelkomselCompanyAnnualReport(2007:42)

8

1.7.SumberDayaTelkomsel

1.7.1.SumberDayaFinansial

Pada akhir tahun 2007, laba kotor Telkomsel telah tumbuh dari Rp. 3,59milyar (2000)

menjadiRp. 44,38milyar. Sedangkanpadaperiodewaktu yang sama, jumlahpelanggan

Telkomselmeningkatdarisekitar1,7jutapada31Desember2000menjadi47,9jutapada31

Desember2007.PerformaTelkomseldapatdilihatpadaGambar1.3.

Gambar1.3.TelkomselPerformance2007Sumber:www.telkomsel.com

1.7.2.SumberDayaTeknologi

Untukmengikuti perkembangan zaman dan teknologi, baik Telkomsel, XL, dan Indosat

telahmenyediakan layananGPRS,WiFi, EDGE, 3G, dan 3.5G. Layanan inimerupakan

pendukung layanan nirkabel transfer data sehingga pelanggan yangmemilikimobilitas

tinggi diberikan kemudahan dalam berkomunikasi baik itu melalui suara maupun

pengirimandanpenerimaandata.

9

Lebihjelasnya,pengertianteknologitersebutdapatdilihatdibawahini:

a. GPRS(GeneralPacketRadioService)

Suatu standarkomunikasi telepon seluleryangmendukungkapasitasbandwith

yang besar, terutama untuk pengiriman dan penerimaan data, termasuk email

danaplikasibandwithtinggilainnya.

b. WiFi(WirelessFidelity)

Sekumpulan standar yang digunakan untuk jaringan lokal nirkabel (Wireless

LocalAreaNetworksWLAN)yangdidasaripadaspesifikasiIEEE802.11.Saatini

lebih banyakdigunakanuntukmengakses internetdenganmenggunakan titik

akses(ataudikenaldenganhotspot)terdekat.

c. EDGE(EnhancedDataforGlobalEvolution)

Digunakanuntuk layanannirkabelGSMyangdirancanguntukmengirimdata

pada tingkatkecepatansampaidengan384Kbps,sehinggadapatmengirimkan

aplikasimultimediadanbroadbandbagipemakaiteleponseluler.

d. 3G

MerupakanjasatelekomunikasiselulerGSMgenerasiketiga.

e. 3.5G

Jugadikenaldengansuper3Gyangmerupakanpeningkatandariteknologi3G,

terutamadalampeningkatankecepatan transferdatayang lebihdari teknologi

3G (> 2Mbps) sehingga dapatmelayani komunitasmultimedia seperti akses

internet dan bertukar data video (video sharing). Teknologi ini merupakan

penyempurnaan teknologi sebelumnya denganmenutupi semua keterbatasan

3G. Contohnya layanan panggilan video 3,5G mengalami penyempurnaan

denganmeniadakanpenundaansuaramaupunpenundaanpadatayanganwajah

lawanbicaradilayarponsel(yangseringterjadipada3G),sehinggamelakukan

panggilanvideo(videocall)melaluijaringan3,5Gjauhlebihterkesanhidup.

Yangmenjadiperbedaandiantaraketigaoperatortersebutadalahluascakupanjaringannya.

Telkomselsaat ini telahmencapai95%dari totalareapopulasi Indonesiamencakupikota

besar, kabupaten,dan kecamatan.Dimana luas cakupan jaringanTelkomsel adalah yang

terluasdiantaraoperatorlaindiIndonesia.HalinididukungolehPT.Telkomyangmenjadi

10

salah satu shareholderdiTelkomsel,mengingatTelkommerupakanBUMN, jadi sangatlah

mudah bagi Telkomsel untuk dapat terus meluaskan jaringan. Sedangkan cakupan XL

adalahsebesar90%totalpopulasipendudukIndonesiadanIndosatadalahsebesar,namun

merekatetapterusberusahauntukmemperluascakupanjaringannya.

1.7.3.SumberDayaManusia

DataterakhiryangdiperolehdariCompanyAnnualReporttahun2006,per31Desember2006,

Telkomsel telahmempekerjakan 3.797 karyawan, termasuk karyawan tetap, kontrak,dan

jugajajarandireksi.Jumlahtotalkaryawannyamengalamikenaikansebesar6%padatahun

2006. Hal ini berkaitan dengan strategi ekspansi bisnis telekomunikasi yang dilakukan

Telkomsel dan bertujuan untuk meningkatkan level pelayanan serta untuk menangkap

peluangpengembanganbisnisyanglebihluas.

1.8.IsuBisnis

HadirnyapesaingpesaingbarudiindustritelekomunikasiIndonesiamerupakantantangan

baru bagimasingmasing operator telekomunikasi.Persaingan timbuldari ragampilihan

layananyangditawarkanolehindustritelekomunikasikarenatidakbisadipungkirimasing

masing layanan memiliki keunggulan yang dapat menarik minat konsumen. Layanan

tersebutantaralainadalahfreetalktime,freeSMS,freecontent(downloadgames,wallpaper,dan

lainlain),danyangpalingmenarikhingga saat ini adalahmurahnya tarifbaikberbicara

ataupun SMS sehingga hal ini pada akhirnya memacu adanya perang tarif di industri

telekomunikasiIndonesia.

SebagaimanayangdinyatakanolehDirekturEksekutifIndonesiaDevelopmentsMonitoring

(IDM),IrMunathshirM:

angka churn rate di Indonesia di tahun 2008 dapat mencapai 26% dalam setahun,

sementarayang terjadidiASEAN rataratanyamencapai15%.Berdasarkanhasil tersebut

dapat disimpulkan bahwa angka churn rate di Indonesia masuk dalam kategori tinggi.

(www.antara.co.id,2008)

11

http://www.antara.co.id/

Pemberlakuan tarif baru ini dapat dikatakan dapat menguntungkan pelanggan karena

masyarakat Indonesia sangat price sensitive. Sehingga pelanggan dapat menikmati

telekomunikasi tiada batas dengan harga yang murah. Penawaran tarif tersebut

mengakibatkanadanyaperangtarifdiantaraoperatordiIndonesia.Berawaldarikebijakan

pemerintah terhadapperusahaanprodusen telekomunikasiuntukmenurunkan tarifdasar

seluler karena tarif interkoneksi telah turun. Sehingga masingmasing provider baik

Telkomsel, Exelcommindo, dan Indosat akhirnya menurunkan tarif dasar selulernya 50

hingga70%.

Tarif murah menjadi trigger baru bagi konsumen untuk semakin intens menggunakan

layanantelekomunikasi.DitambahlagidenganpenjualankartuGSMbaruyangmurahdan

telah dilengkapi dengan berbagai bonus dari bonus pulsa hingga bonus free talktime,

menjadi nilai tambah bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan jasa

telekomunikasi.Sayangnyasituasiiniberalihmenjadimomencallingcardyaitupenggunaan

kartu GSM sekali pakai kemudian buang. Kebanyakan konsumen hanya akan

menggunakan kartu GSM tersebut hanya hingga bonus habis, setelah itu kartu akan

dibiarkanhangusdandibuang.

Situasi calling card ini akanberakibatpadamenurunnyapendapatanperusahaan.Di satu

sisi, perusahaan banyak mendapatkan pelanggan baru, namun di sisi lain pendapatan

perusahaanmenurun.AverageRevenueperUser (ARPU)menurunakibatkonsumenhanya

tertarikmenggunakan free bonus saja. Indosat dalamCompanyAnnualReport tahun 2007

jugamelaporkanbahwaAverageMonthlyRevenueUsernyamenurun 12%.Demikianpula

yang terjadi pada Telkomsel, ARPU menurun 5% sesuai dengan yang ditulis dalam

CompanyAnnualReport2007.

Disamping itu, perusahaan membutuhkan dana lebih besar untuk menambah dan

memperbaikikapasitasdankualitasjaringan.Loyalitaspelangganjugapatutdipertanyakan

akibatadanya situasi calling card ini.Pelanggandapatdenganmudahmembelikartu lain

apabiladirasatawaranbonusdarikartuproviderlainlebihmenggiurkan.

Denganmeningkatnya jumlah kartu hangus (churn rate)merupakan bukti bahwa angka

perputaranpelangganjasatelekomuniksidiIndonesiacukuptinggi.Disampingperusahaan

12

juga dituntut untuk mendapatkan profit, disini kemampuan masingmasing operator,

utamanya Telkomsel diuji untuk mempertahankan dan menarik pelanggan sebanyak

banyaknya.Olehkarena itu,diperlukanstrategipemasaranyang lebihdifokuskankepada

peningkatankualitasbaikdarisegipelayanandanproduk(simPATIPeDe).

13

14

2012-01-31T11:19:13+0700Digital Content