bab ii landasan teori - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/ecolls/ethesisdoc/bab2/bab...
TRANSCRIPT
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Jasa
2.1.1 Definisi Jasa
Menurut Philip Kotler seperti yang dikutip J. Supranto (2001: p227) “Jasa
adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada
pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik.”
Menurut Valerie A. Zethaml dan Mary Jo Bitner seperti yang dikutip Rambat
Lupioyadi (2001: p5) memberikan definisi “Jasa adalah semua aktivitas ekonomi
yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang
biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan
memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau
kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.”
Dari beberapa pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa jasa
merupakan suatu tindakan atau aktivitas ekonomi yang pada dasarnya tidak berwujud
dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun namun digunakan pada waktu yang
7
sama dan dapat memberikan nilai tambah dan dapat menjadi pemecah atas masalah
yang dihadapi oleh konsumen.
2.1.2 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler dan Amstrong (2001: p376), perusahaan harus
mempertimbangkan empat karakteristik jasa, antara lain:
• Tidak berwujud jasa (Intangibility). Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi,
dirasakan, didengarkan atau dibaui sebelum dibeli. Untuk mengurangi
ketidakpastian, pembeli mencari “tanda” dari kualitas jasa pelayanan. Mereka
mangambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang, harga,
peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas
penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa
cara.
• Ketidakterpisahan jasa (Inseparability). Jasa tidak dapat dipisahkan dari
penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang atau mesin. Bila karyawan
menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan bagian dari jasa. Karena
pelanggan turut hadir saat jasa itu diproduksi sebagai coproducer, interaksi
penyedia jasa maupun pelanggan akan mempengaruhi hasil jasa.
• Keragaman jasa (Service Variability). Kualitas jasa bergantung pada siapa
yang menyediakan jasa, waktu, tempat, dan bagaimana cara mereka
8
disediakan. Menurut Bouvee, Housten, dan Thill dalam Tjiptono (1997: p17),
ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu kerjasama
atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral atau motivasi
karyawan dalam melayani pelanggan dan beban kerja perusahaan.
• Tidak tahan lamanya jasa (Perishability). Jasa tidak dapat disimpan untuk
penjualan atau pemakaian yang akan datang. Tidak tahan lamanya jasa
bukanlah masalah apabila permintaan selalu ada. Tapi ketika permintaan
berfluktuasi, perusahaan jasa sering kali mengalami masalah sulit. Oleh
karena itu perusahaan jasa sering kali merancang strategi agar lebih baik lagi
menyesuaikan permintaan dengan penawaran.
2.1.3 Jenis-jenis Jasa
Menurut Lovelock dalam Sudarminto (2002: pp 25-26), jasa pada dasarnya
dibedakan menjadi tiga macam, sebagai berikut:
• Rented goods service. Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan
menggunakan suatu produk berdasarkan tarif yang telah ditetapkan selama
jangka waktu tertentu. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut,
sedangkan kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan atau
perorangan yang menyewakannya. Contoh: perusahaan penyewaan mobil,
penyewaan hotel, komputer, apartemen, dan sebagainya.
9
• Owned goods service. Dalam jenis ini, produk-produk yang dimiliki
konsumen dikembangkan atau dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini
juga mencakup perubahan bentuk produk (barang) yang dimiliki konsumen.
Contoh: jasa perbaikan mobil, AC, salon kecantikan, dan sebagainya.
• Non goods service. Dalam jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible
(tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan pada para pelanggan. Contoh: jasa
bank, jasa asuransi, jasa ekspedisi, dan sebagainya.
2.1.4 Peningkatan Kualitas Jasa
Untuk meningkatkan kualitas jasa dapat dilakukan dengan beberapa strategi
sebagai berikut:
• Mengidentifikasikan determinan utama kualitas jasa. Setiap perusahaan
perlu berupaya memberikan kualitas yang terbaik kepada pelanggannya.
Untuk itu dibutuhkan identifikasi determinan utama kualitas jasa dari sudut
pandang pelanggan.
• Mengelola harapan pelanggan. Semakin banyak janji yang diberikan, maka
semakin besar pula harapan pelanggan (bahkan bisa menjurus menjadi tidak
realistis) yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat
terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan.
10
• Mengelola bukti kualitas jasa. Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan
untuk memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan.
• Mendidik konsumen tentang jasa. Membantu pelanggan dalam memahami
suatu jasa merupakan upaya yang sangat positif dalam rangka menyampaikan
kualitas jasa, pelanggan yang lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan
secara lebih baik.
• Mengembangkan budaya kualitas. Budaya kualitas merupakan sistem nilai
organisasi yang menghasikan lingkungan yang kondusif bagi pembentukan
dan penyempurnaan kualitas secara terus menerus. Budaya kualitas terdiri
dari filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai, tradisi, prosedur, dan harapan
yang meningkatan kualitas.
• Menciptakan automating quality. Adanya otomatisasi dapat mengatasi
variabilitas kualitas jasa yang disebabkan kurangnya sumber daya manusia
yang dimiliki.
• Menindaklanjuti jasa. Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan
aspek-aspek jasa yang perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil
inisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua pelanggan untuk
mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap jasa yang
diberikan.
• Mengembangkan sistem informasi kualitas jasa. Merupakan suatu sistem
yang menggunakan berbagai macam pendekatan riset secara sistematis untuk
11
mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna
mendukung pengambilan keputusan. Manfaat sistem informasi kualitas jasa,
diantaranya adalah memungkinan pihak manajemen untuk memasukkan
“suara pelanggan” dalam pengambilan keputusan, dapat mengetahui prioritas
jasa pelanggan, memperlancar proses identifikasi prioritas penyempurnaan
jasa dan menjadi pedoman dalam pengambilan keputusan alokasi sumber
daya, memungkinkan dipantaunya kinerja jasa perusahaan dan pesaing setiap
waktu, memberikan gambaran mengenai dampak inisiatif dan investasi
kualitas jasa, serta memberikan performance-based data untuk keperluan
penilaian.
2.2 Safe Deposit Box (SDB)
Layanan Safe Deposit Box (SDB) adalah jasa penyewaan kotak penyimpanan
harta atau surat-surat berharga yang dirancang secara khusus dari bahan baja dan
ditempatkan dalam ruang khasanah yang kokoh dan tahan api untuk menjaga
keamanan barang yang disimpan dan memberikan rasa aman bagi penggunanya.
Biasanya barang yang disimpan di dalam SDB adalah barang yang bernilai tinggi
dimana pemiliknya merasa tidak aman untuk menyimpannya di rumah.
12
Keuntungan kita menyimpan harta dan surat-surat berharga di SDB adalah:
• Aman. Ruang penyimpanan yang kokoh dilengkapi dengan sistem keamanan
terus menerus selama 24 jam. Untuk membukanya diperlukan kunci dari
penyewa dan kunci dari pihak bank.
• Fleksibel. Tersedia dalam berbagai ukuran sesuai dengan kebutuhan penyewa
baik bagi penyewa perorangan maupun organisasi atau perusahaan.
• Mudah. Persyaratan sewa cukup dengan membuka tabungan atau giro (ada
bank yang tidak mensyaratkan hal tersebut, namun mengenakan tarif yang
berbeda)
Hal-hal yang perlu diperhatikan terkait SDB, antara lain:
• Adanya biaya yang dibebankan kepada penyewa antara lain uang sewa, uang
jaminan kunci, dan denda keterlambatan pembayaran sewa.
• Tidak menyimpan barang-barang yang dilarang dalam SDB, seperti senjata
api atau bahan peledak, segala macam barang yang diduga dapat
membahayakan atau merusak SDB yang bersangkutan dan tempat sekitarnya,
barang-barang yang sangat diperlukan saat keadaan darurat seperti surat
kuasa, catatan kesehatan, dan petunjuk jika penyewa sakit atau meninggal
dunia (surat wasiat), dan barang-barang lain yang dilarang oleh bank atau
ketentuan berlaku.
13
• Menjaga agar kunci yang disimpan nasabah tidak hilang atau disalahgunakan
pihak lain.
• Memperlihatkan barang yang disimpan bila sewaktu-waktu diperlukan oleh
bank.
• Jika kunci yang dipegang penyewa hilang, maka uang jaminan kunci akan
digunakan sebagai biaya pengganti kunci dan pembongkaran SDB yang
wajib disaksikan sendiri oleh penyewa.
• Memiliki daftar isi dari SDB dan menyimpan foto copy (salinan) dokumen
tersebut di rumah untuk referensi.
• Penyewa bertanggung jawab apabila barang yang disimpan menyebabkan
kerugian secara langsung maupun tidak langsung terhadap bank dan penyewa
lainnya.
Pihak bank tidak bertanggung jawab atas:
• Perubahan kuantitas dan kualitas, hilang atau rusaknya barang yang bukan
merupakan kesalahan bank.
• Kerusakan barang akibat force majeur seperti gempa bumi, banjir, perang,
huru hara, dan sebagainya.
14
2.3 Pengembangan Bisnis
Mengapa kita harus mengembangkan bisnis? Mengembangkan suatu bisnis
merupakan jawaban dari analisis yang sifatnya strategis yang diputuskan oleh
manajemen tingkat atas. Mengembangkan bisnis caranya adalah bermacam-macam,
misalnya:
• Membuat perusahaan baru, yang dikenal secara umum sebagai anak
perusahaan, atau secara akademis sebagai SBU (Strategic Business Unit),
dimana produk baru yang akan dibuat berada di bawah perusahaan yang baru
ini.
• Hanya membuat produk baru, tetapi tidak dengan membuat perusahaan baru.
2.3.1 Perencanaan Pengembangan Bisnis
Sebelum melakukan pengembangan bisnis hendaknya dilakukan suatu
perencanaan bisnis. Perencanaan bisnis adalah unit kegiatan yang direncanakan dan
bertujuan untuk memenuhi kebutuhan akan sesuatu barang dan atau jasa yang
diinginkan. Ciri-ciri pokok perencanaan bisnis adalah:
• Bertujuan menghasilkan barang-barang dan atau jasa-jasa.
• Memerlukan suatu investasi modal, tenaga kerja, manajemen, dan lain-lain.
15
• Setelah inventasi tersebut dilaksanakan dan selama berlangsungnya bisnis
tersebut memberikan kegunaan kepada berbagai pihak diantaranya
perusahaan itu sendiri maupun masyarakat.
• Adanya biaya operasional di atas biaya investasi.
2.3.2 Tahap-tahap Pengembangan Bisnis
Suatu pengembangan bisnis memiliki beberapa tahapan dalam
pelaksanaannya. Berikut tahapan-tahapannya:
• Tahap penemuan ide bisnis. Tahap ini dimulai dengan penyelidikan
mengenai kebutuhan yang diperlukan suatu aktivitas, serta pemilihan cara-
cara untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Produk yang akan dibuat haruslah
berpotensi untuk laku dijual dan menguntungkan. Produk yang memenuhi
kebutuhan pasar yang masih belum dipenuhi, produk yang memenuhi
kebutuhan tetapi belum tersedia, atau untuk mengganti produk yang sudah
ada dengan produk lain yang mempunyai nilai lebih.
• Tahap penelitian ide bisnis (Studi Kelayakan Bisnis). Tahap selanjutnya
adalah dilakukan studi kelayakan bisnis, suatu penelitian terhadap ide bisnis
tersebut. Penelitian yang lebih mendalam dengan memakai metode-metode
ilmiah dengan mengumpulkan data-data, lalu mengolah data dengan
memasukkan teori-teori yang relevan, menganalisis dan menginterpretasikan
16
hasil pengolahan data dengan alat-alat analisis yang sesuai, menyimpulkan
hasil sampai pada pekerjaan membuat laporan penelitian.
• Tahap pemutusan ide bisnis. Setelah laporan didapatkan dari penelitian-
penelitian yang dilakukan sebelumnya, maka dapat diputuskan apakah ide
bisnis tersebut dapat diimplementasikan atau tidak. Apabila tidak, kita harus
mencari ide baru lagi. Tetapi apabila dapat diimplementasikan maka kita
mulai menyusun pelaksanaan ide bisnis tersebut.
• Tahap pelaksanaan ide bisnis. Tahapan dari suatu bisnis yang telah dimulai
adalah menghasilkan barang dan atau jasa. Setelah ide bisnis tersebut
diputuskan untuk diimplementasikan, maka selanjutnya adalah
merealisasikannya. Semua tenaga pelaksana bisnis, mulai dari pemimpin
bisnis sampai pada tingkat yang paling bawah, harus bekerja sama dengan
sebaik-baiknya sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan.
• Tahap evaluasi pelaksanaan. Setelah bisnis diimplementasikan, kita harus
mengevaluasi bisnis tersebut. Evaluasi berarti membandingkan antara sesuatu
dengan satu atau lebih standar atau kriteria, dimana standar atau kriteria ini
dapat bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Tahap ini tidak hanya dilakukan
sekali saja, tetapi harus berulang-ulang sesuai dengan waktu yang ditentukan
oleh perusahaan sendiri gunanya untuk membawa perusahaan ke arah yang
lebih baik dan semakin baik lagi.
17
2.4 Studi Kelayakan Bisnis Jasa
2.4.1 Pengertian Studi Kelayakan Bisnis Jasa
Menurut Umar (1997: p7), studi kelayakan bisnis adalah suatu penelitian
tentang layak atau tidaknya suatu bisnis dilaksanakan. Maksud layak atau tidaknya
disini adalah perkiraan bahwa bisnis akan dapat atau tidak menghasilkan keuntungan
yang layak bila telah dioperasionalkan.
Mengenai pengertian keuntungan itu sendiri berbeda antara pihak yang
berorientasi pada keuntungan ekonomi seperti pengusaha dan yang berorientasi pada
keuntungan non-ekonomi, seperti pemerintah dan lembaga-lembaga nirlaba lainnya.
Analisis yang dilakukan dalam studi kelayakan bisnis mencakup banyak
faktor yang dikerjakan secara menyeluruh.
2.4.2 Manfaat Studi Kelayakan Bisnis Jasa
Hasil suatu studi kelayakan bisnis jasa hendaknya disajikan dalam laporan
tertulis. Jika isi laporan tersebut menyatakan bahwa suatu rencana bisnis layak
direalisasikan, maka akan ada pihak-pihak tertentu yang memerlukan laporan tadi
sebagai bahan masukan utama untuk mengkaji ulang lalu menyetujui atau menolak
kelayakan laporan tadi, sesuai dengan kepentingannya.
18
Pihak-pihak yang membutuhkan laporan studi kelayakan bisnis jasa itu dapat
digolongkan seperti di bawah ini:
• Pihak investor. Apabila hasil studi kelayakan dinyatakan layak
direalisasikan, tahap selanjutnya adalah mencari sumber pendanaan, misalnya
dengan mencari investor atau pemilik modal yang mau turut menanamkan
modalnya pada proyek bisnis jasa yang akan dikerjakannya. Sudah tentu
calon investor tersebut akan mempelajari laporan studi kelayakan bisnis jasa
tersebut karena calon investor mempunyai kepentingan langsung berkaitan
dengan keuntungan yang akan diperoleh serta jaminan keselamatan atas
modal yang akan ditanamkannya.
• Pihak kreditor. Sumber pendanaan bisnis dapat juga diperoleh dari bank
dengan cara meminjam. Pihak bank juga berkepentingan mengkaji ulang
studi kelayakan bisnis jasa yang telah dibuat tersebut, termasuk
mempertimbangkan sisi-sisi lain, misalnya bonafiditas dan ketersediaan
agunan pihak perusahaan sebelum memutuskan untuk memberikan kredit
atau tidak.
• Pihak manajemen perusahaan. Studi kelayakan bisnis jasa dapat pula
dilakukan oleh pihak eksternal perusahaan selain pihak internal. Terlepas dari
siapa yang membuat, pembuatan proposal ini merupakan suatu upaya untuk
merealisasikan ide proyek yang bermuara pada peningkatan usaha dalam
rangka meningkatkan laba perusahaan. Sebagai pihak yang menjadi project
19
leader, sudah tentu pihak manajemen perlu mempelajari studi kelayakan itu,
misalnya soal pendanaan: berapa yang dialokasikan dari modal sendiri,
rencana pendanaan dari investor, dan dari kreditor.
• Pihak pemerintah dan masyarakat. Susunan studi kelayakan bisnis jasa
perlu memperhatikan kebijakan-kebijakan yang telah ditetapkan oleh
pemerintah karena bagaimanapun pemerintah, secara langsung maupun tidak,
mempengaruhi kebijakan perusahaan. Penghematan devisa negara,
penggalakan ekspor nonmigas dan pemakaian tenaga kerja massal merupakan
contoh kebijakan pemerintah di sektor ekonomi. Proyek-proyek bisnis yang
membantu kebijakan pemerintah inilah yang diprioritaskan untuk
dikembangkan, misalnya dengan subsidi dan keringanan lain.
• Untuk tujuan pembangunan ekonomi. Studi kelayakan bisnis jasa perlu
juga menganalisis manfaat yang akan didapat atau biaya yang akan
ditimbulkan oleh proyek terhadap perekonomian nasional. Aspek-aspek yang
perlu dianalisis untuk mengetahui biaya dan manfaat tersebut antara lain
aspek Rencana Pembangunan Nasional, distribusi nilai tambah pada seluruh
masyarakat, nilai investasi per tenaga kerja, pengaruh sosial, serta analisis
kemanfaatan dan beban sosial. Jadi, jelas bahwa studi kelayakan bisnis jasa
yang dibuat perlu dikaji demi tujuan-tujuan pembangunan ekonomi nasional.
20
2.4.3 Aspek Studi Kelayakan Bisnis Jasa
Belum ada keseragaman mengenai aspek-aspek bisnis yang harus dikaji
untuk studi kelayakan bisnis jasa, tetapi paling tidak harus mengacu kepada konsep
bisnis.
Gambar 2.1 Komponen Konsep Bisnis
Pada hakikatnya, transaksi-transaksi bisnis di lakukan di pasar (P1) oleh
perusahaan (P2). Transaksi-transaksi ini diharapkan terjadi dengan memuaskan
kedua belah pihak, yaitu produsen dan konsumen. Namun, proses antara P1 dan P2
ternyata dipengaruhi secara langsung maupun tidak langsung oleh persaingan dan
aspek eksternal lainnya (P3) baik secara positif maupun negatif. Selain itu, ketiga
21
kutub ini memiliki perubahan-perubahannya sendiri (P4), dimana secara langsung
atau tidak juga akan mempengaruhi kelancaran bisnis perusahaan.
2.4.3.1 Aspek Pasar
Aspek pertama dari lingkungan bisnis adalah aspek pasar. Pengkajian aspek
pasar penting dilakukan karena tidak ada bisnis yang berhasil tanpa adanya
permintaan atas barang atau jasa yang dihasilkan bisnis tersebut. Pada dasarnya,
analisis aspek pasar bertujuan untuk mengetahui potensi pasar yang akan dimasuki
oleh jasa yang nantinya dihasilkan oleh bisnis ini. Ini disebut analisis pasar potensial
yang tujuannya adalah untuk mengetahui apakah terdapat pasar untuk jasa yang akan
ditawarkan, ataukah perusahaan ingin mencoba menciptakan potensi pasarnya
sendiri, bagaimana kondisi persaingan antar produsen dan siklus hidup produk juga
penting untuk dianalisis. Jika hasil analisis menyatakan bahwa produk jasa dari
bisnis yang akan ditawarkan akan sulit diterima oleh pasar potensialnya, maka
rencana bisnis dianggap tidak layak.
Tugas analisis dalam melaksanakan studi kelayakan bisnis jasa dari aspek
pasar adalah:
• Mampu menekankan jasa yang akan dijadikan benchmark bagi rancangan
jasa yang akan dijual. Jika belum ada produk yang beredar di pasar, maka
rancangan jasa dari studi ini hendaknya dapat digambarkan dengan jelas.
22
• Mampu menentukan jenis pasar yang akan dipilih, baik dari sisi produsen
maupun konsumen. Dengan penentuan ini, manajemen selanjutnya akan
mempersiapkan strategi dan kebijakannya.
• Mampu melakukan analisis baik untuk menentukan pergerakan permintaan
konsumen indutri jasa yang dimaksud maupun pergerakan kemampuan para
produsen dalam penawarannya di pasar di masa sekarang maupun di masa
depan.
Analisis dapat dilakukan dengan cara deskriptif maupun inferensial, jenis
data yang digunakan dapat berupa data kuantitatif maupun kualitatif.
2.4.3.2 Aspek Internal Perusahaan
Aspek Pemasaran. Pemasaran adalah kegiatan perusahaan yang bertujuan menjual
barang dan atau jasa yang diproduksi perusahaan ke pasar. Oleh karena itu, aspek ini
bertanggung jawab dalam menentukan ciri-ciri pasar yang akan dipilih. Analisis
dilakukan terhadap 3 hal yang berkaitan dengan pemasaran, antara lain:
• Segmen, target, dan posisi produk jasa pada pasarnya.
• Sikap, perilaku, serta kepuasan mereka atas produk jasa sejenis.
• Strategi, kebijakan, dan program pemasaran yang akan dilaksanakan.
23
Seluruh analisis untuk ketiga kegiatan ini hendaknya dilakukan secara cermat
sehingga dapat diketahui apakah bisnis untuk jasa tersebut layak atau tidak ditinjau
dari aspek pemasaran. Jika tidak layak, perlu dicarikan sebabnya sampai akhirnya
bisa layak. Jika tidak ada jalan lain, memang lebih tepat mengambil keputusan untuk
mundur dari rencana bisnis tersebut.
Seberapa luas dan dalam aspek pemasaran dalam studi kelayakan bisnis jasa
tergantung pada besar kecilnya bisnis yang akan digarap. Tetapi, pada umumnya,
hasil studi untuk aspek pemasaran memberikan informasi:
• Penetapan segmentasi, target, dan posisi produk di pasar.
• Penentuan strategi bersaing di pasar.
• Penentuan program pemasaran melalui bauran pemasarannya.
• Penentuan perkiraan penjualan yang bisa dicapai perusahaan.
Aspek Teknik dan Teknologi. Analisis aspek teknik dan teknologi yang dimaksud
adalah menilik dari segi pembangunan proyek jasa dan segi implementasi rutin
bisnis, apakah secara teknis dan teknologi rencana bisnis tersebut dapat
dilaksanakan. Hasil analisis aspek ini hendaknya menghasilkan informasi tentang:
• Bagaimana memilih strategi produksi, perencanaan produk dan kualitasnya,
sehingga ada pegangan yang jelas terhadap langkah-langkah yang ditempuh
dalam proses selanjutnya.
24
• Bagaimana proses pemilihan teknologi yang tepat guna sehingga kinerja yang
diharapkan dari teknologi tersebut jelas.
• Bagaimana menentukan kapasitas produksi optimal untuk menentukan
kemampuannya, baik untuk memenuhi permintaan pasar sasaran maupun
perencanaan peningkatan pangsa pasar. Dengan demikian, perkiraan bisnis
untuk pengembalian modal akan menjadi jelas.
• Penentuan letak usaha bagi industri jasa hendaknya ditetapkan dengan
analisis yang tepat.
• Penentuan tata letak (layout) dalam industri jasa, seperti ruangan-ruangan
kantor.
• Perencanaan operasional, misalnya jumlah produksi hendaknya juga
dianalisis.
• Pengawasan kualitas jasa hendaknya dapat dikendalikan dengan baik.
Dari kajian teknologi, perlu dipahami bahwa perkembangan teknologi adalah
sesuatu yang tidak dapat dihindari. Hendaknya, antisipasi perkembangan teknologi
perlu dikaji agar teknologi yang akan digunakan nantinya dapat meningkatkan
efektifitas, efisiensi, dan ekonomi, sehingga akhirnya produk yang dihasilkan mampu
bersaing di pasar.
25
Aspek Manajemen. Studi aspek manajemen dilaksanakan dua macam, yaitu
manajemen saat pembangunan proyek bisnis dan manajemen saat bisnis dioperasikan
secara rutin. Banyak terjadi, bahwa bisnis-bisnis gagal dibangun maupun
dioperasionalkan bukan disebabkan karena aspek lain, tetapi karena lemahnya
manajemen. Di dalam pembangunan bisnis, telaah manajemennya antara lain
menyusun rencana kerja, siapa saja yang terlibat, bagaimana mengkoordinasikan dan
mengawasi pelaksanaan bisnis dengan sebaik-baiknya. Sedangkan untuk telaah
operasionalnya, antara lain menentukan secara efektif dan efisien mengenai bentuk
badan usaha, jenis-jenis pekerjaan, struktur organisasi serta pengadaan tenaga kerja
yang dibutuhkan.
Hasil analisis aspek manajemen hendaknya memberikan informasi dalam dua
kegiatan pokok, yaitu manajemen dalam pembangunan proyek bisnis dan manajemen
dalam implementasi bisnis rutin dalam hal:
• Perencanaan. Hendaknya studi kelayakan dapat menilai perencanaan dari
sisi pendekatan yang digunakan, sisi jangka waktu, dan sisi tingkatan
manajemen. Perencanaan juga hendaknya dapat dinilai dari sisi fungsinya.
Program kerja, yang tidak terlepas dari anggaran dan juga merupakan suatu
perencanaan, hendaknya dibuat dengan teknik-teknik tertentu agar dapat
dinilai apakah program kerja tersebut layak atau tidak sewaktu direalisasikan
sehubungan dengan kedua kegiatan pokok di atas.
26
• Pengorganisasian. Hendaknya studi kelayakan dapat mengkaji apakah
langkah-langkah pengorganisasian dalam dua kegiatan pokok di atas dapat
direncanakan dan perkirakan berjalan dengan baik. Dengan pengorganisasian
hendaknya struktur organisasi dan aktivitas organisasi tersusun dengan baik.
• Penggerakan. Hendaknya studi kelayakan dapat mengkaji fungsi manajemen
yang lain, yaitu penggerakan (actuating), apakah layak atau tidak.
• Pengendalian. Hendaknya studi kelayakan mampu mengkaji aspek
pengendalian bagi kedua kegiatan pokok ini sehingga dapat diambil
keputusan layak atau tidak layaknya aspek ini.
Aspek Sumber Daya Manusia. Rencana bisnis yang dilaksanakan melalui
pembangunan proyek bisnis dan implementasinya secara rutin memerlukan
kelayakan dalam hal aspek SDM-nya. SDM hendaknya dianalisis untuk mendapat
jawaban apakah SDM yang diperlukan untuk pembangunan maupun implementasi
bisnis dapat berfungsi secara optimal atau bahkan sebaliknya. Dalam pembangunan
bisnis, tenaga SDM yang dibutuhkan akan dibatasi hanya sampai pada bisnis selesai
dibangun. Itupun disesuaikan dengan jenis pekerjaan, waktu pelaksanaan dari jenis
pekerjaan tersebut, keahlian yang disyaratkan dan pembiayaannya. Setelah bisnis
selesai dibangun, terjadilah pemutusan hubungan kerja. Sedangkan dalam hal
operasional rutin, tenaga SDM yang dibutuhkan akan disesuaikan dengan keahlian
mereka dalam menjalankan roda perusahaan. Lama mereka bekerja di perusahaan,
27
pola gaji yang akan mereka terima, cara bekerja, dan lainnya akan berbeda dengan
mereka yang bekerja saat pembangunan bisnis. Oleh karena prinsip SDM adalah
sebagai partner pengusaha, maka pola manajemen SDM mulai dari perencanaan
kebutuhan SDM sampai dengan pemutusan hubungan kerja hendaknya berdampak
positif pula pada aspek sosial.
Aspek Keuangan. Analisis aspek keuangan dari suatu studi kelayakan bisnis jasa
adalah untuk menentukan rencana investasi melalui perhitungan biaya dan manfaat
yang diharapkan, dengan membandingkan antara pengeluaran dan pendapatan,
seperti halnya ketersediaan dana, biaya modal, kemampuan proyek untuk membayar
kembali dana tersebut dalam waktu yang telah ditentukan, dan menilai apakah
proyek akan dapat berkembang terus. Hasil studi kelayakan untuk aspek keuangan
hendaknya memberikan informasi:
• Bagaimana menentukan kebutuhan dana serta sumbernya untuk memenuhi
rencana bisnis.
• Bagaimana menentukan policy arus kas termasuk kondisi sensitivitasnya.
• Bagaimana menilai rencana bisnis dari berbagai sisi agar ada pegangan yang
jelas terhadap perkiraan pemasukan dan pengeluaran dana investasi tersebut.
Penilaian dapat dilakukan dengan metode PI, NPV, IRR, PP, dan BEP.
28
• Bagaimana proses pemilihan prioritas proyek bisnis jasa jika terdapat lebih
dari satu rencana proyek bisnis yang dinyatakan layak.
2.4.3.3 Aspek Persaingan dan Eksternal Lainnya
Aspek persaingan dan eskternal lainnya yang akan disingkat dengan aspek
eksternal saja, merupakan kondisi-kondisi di luar perusahaan yang bersifat dinamis
dan tidak dapat dikendalikan. Perusahaan tidak dapat dilepaskan dari lingkungan ini.
Perusahaan hendaknya dapat memanfaatkan informasi secara maksimal mengenai
aspek ini, juga dalam rangka menganalisis aspek-aspek lainnya. Kondisi-kondisi
penting yang perlu diperhatikan adalah perihal yuridis formal dan sistem birokrasi,
iklim politik, situasi ekonomi, sistem nilai pada masyarakat termasuk lingkungan
hidup, perkembangan teknologi dan situasi persaingan bisnis. Manfaat bisnis yang
direncanakan kelayakannya, hendaknya juga memiliki manfaat bagi kondisi eksternal
ini, baik secara langsung maupun tidak langsung. Jadi, antara bisnis dan lingkungan
eksternal akan terjadi hubungan timbal balik yang saling menguntungkan.
Situasi sosial, politik dan perekonomian – apalagi jika kondisinya tidak stabil,
hendaknya dianalisis secara lebih tajam. Sebelum tahun 1997, dimana Indonesia
belum mengalami krisis, analisis situasi ini dalam kajian kelayakan bisnis tidak
begitu tajam. Hal ini dapat dimaklumi karena saat ini aspek-aspek ini dianggap
kondusif. Analisis sosial, perekonomian dan politik, termasuk di dalamnya keamanan
menjadi demikian penting. Situasi sosial, memiliki kaitan erat dengan situasi politik
29
dan ekonomi. Jadi, hendaknya dikaji dengan baik bagaimana kondisi sosial akan
mempengaruhi bisnis yang direncanakan. Bahkan, jika perlu dikaji bagaimana
dampak pembangunan bisnis terhadap kehidupan sosial di sekitar bisnis akan
dibangun.
Bagi pemilik bisnis, studi terhadap aspek yuridis berguna antara lain untuk
kelangsungan hidup bisnis serta untuk meyakinkan para kreditur dan investor bahwa
bisnis yang akan dibuat tidak menyimpang dari aturan yang berlaku. Seperti
diketahui, bahwa dalam suatu bisnis, dimana banyak pihak yang berkepentingan
bergabung, dapat saja terjadi pelanggaran terhadap kewajiban dari masing-masing
pihak sehingga penegakkan aturan menjadi penting utnuk dilaksanakan.
Aspek lingkungan yang lain adalah lingkungan hidup. Hendaknya suatu
bisnis memperhatikan lingkungan hidup, baik untuk kehidupan manusia, hewan, dan
tumbuh-tumbuhan serta lingkungan alam lain. Jadi, analisis mengenai dampak
lingkungan menjadi penting utnuk diketahui dan direalisasikan.
2.4.3.4 Aspek Perubahan
Dunia terus berubah dan begitu pula halnya dengan dunia bisnis. Lingkungan
bisnis, seperti situasi politik, ekonomi, dan seterusnya terus berubah. Demikian pula
situasi pasar dimana produk dan atau jasa dijual, misalnya sikap konsumen, perilaku
konsumen, serta daur hidup produk juga berubah. Aspek-aspek internal perusahaan,
seperti kondisi SDM di dalam perusahaan selalu berubah-ubah sikap dan
30
perilakunya, termasuk motivasi dan kepuasan mereka. Hendaknya, perubahan-
perubahan yang terjadi baik dari luar maupun dari dalam perusahaan dapat
diantisipasi dengan baik, sehingga kelemahan-kelemahan serta ancaman-ancaman
yang ada dapat ditutup dengan kekuatan-kekuatan dan peluang-peluang yang
dimilikinya.
2.4.4 Hasil Studi Kelayakan Bisnis
Suatu studi kelayakan bisnis jasa yang telah dinyatakan layak dapat pula tidak
jadi dilaksanakan. Hal ini bisa dikarenakan pengambil keputusan akhir menolak
ataupun karena ada intervensi pihak lain yang merasa kepentingannya tidak
terpenuhi.
Hasil studi kelayakan bisnis terhadap rencana-rencana usaha yang diusulkan
tersebut dapat disimpulkan dalam bermacam-macam kemungkinan, antara lain:
• Ditolak sama sekali
• Ditunda untuk dipertimbangkan lebih lanjut
• Diubah tujuan-tujuan usaha atau cara-cara pelaksanaan usahanya
• Ditunda pelaksanaan usahanya untuk waktu tertentu
• Segera dilaksanakan
• Usaha yang diusulkan diperluas kegiatannya
31
2.5 Kepuasan Pelanggan
2.5.1 Definisi Kepuasan Pelanggan
Philip Kotler (1997: p36) menyatakan bahwa “Kepuasan merupakan perasaan
senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya
terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya”.
Park (1997) menjelaskan bahwa kepuasan konsumen merupakan suatu
perasaan konsumen sebagai respon terhadap produk barang atau jasa yang telah
dikonsumsi.
Walker (1995) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan
perbandingan antara produk yang dirasakan dengan yang diprediksi sebelum produk
dibeli atau dikonsumsi. Jika yang dirasakan konsumen melebihi dugaannya,
konsumen akan merasa puas, sebaliknya jika yang dirasakan lebih rendah dari
harapannya, konsumen akan merasa tidak puas.
Menurut Rangkuti (2003: p40), kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa
ditentukan oleh tingkat kepentingan pelanggan sebelum menggunakan jasa
dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap jasa tesebut setelah
pelanggan merasakan kinerja jasa tersebut.
32
2.5.2 Manfaat Kepuasan Pelanggan
Menurut Ali Hasan (2008: p67) kepuasan pelanggan memiliki beberapa
manfaat sebagai berikut:
• Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah. Persaingan dengan perang
harga – pemotongan harga dianggap oleh banyak perusahaan menjadi senjata
ampuh untuk meraih pangsa pasar (sekalipun sebenarnya sangat rapuh).
Cukup banyak fakta bahwa pelanggan bersedia membayar harga yang lebih
mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik. Strategi fokus pada
kepuasan pelanggan merupakan alternatif dalam upaya mempertahankan
pelanggan untuk menghadapi para produsen berbiaya rendah.
• Manfaat ekonomis. Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan
dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah dibandingkan terus
menerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru.
• Reduksi sensitivitas harga. Pelanggan yang puas terhadap sebuah
perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian
individualnya. Dalam banyak kasus, kepuasan pelanggan mengalihkan fokus
pada harga pelayanan dan kualitas.
• Key success bisnis masa depan. Kepuasan pelanggan merupakan strategi
bisnis jangka panjang, membangun dan memperoleh reputasi produk
perusahaan dibutuhkan waktu yang cukup lama, diperlukan investasi besar
pada serangkaian aktivitas bisnis untuk membahagiakan pelanggan.
33
Kepuasan pelanggan merupakan indikator kesuksesan bisnis di masa depan
yang mengukur kecenderungan reaksi pelanggan terhadap perusahaan di
masa yang akan datang.
Program kepuasan pelanggan relatif mahal dan hanya mendatangkan laba
jangka panjang yang bertahan lama.
Ukuran kepuasan pelanggan lebih prediktif untuk kinerja masa depan
sekalipun tidak mengabaikan data akuntansi sekarang.
• Word of mouth relationship, menurut Schnaars (1991) pelanggan yang puas
dapat memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya
loyalitas, serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang
menguntungkan bagi perusahaan.
Kepuasan pelanggan sangatlah diperlukan, dapat terlihat dari manfaat-
manfaat yang sudah diuraikan sebelumnya. Kemajuan atau keberhasilan perusahaan
sangatlah tergantung dari kepuasan pelanggannya. Apabila pelanggan puas maka
besar harapan bagi pelanggan untuk menggunakan kembali produk yang sudah
memenuhi harapan pelanggan. Sebaliknya apabila pelanggan merasa tidak puas
maka besar kemungkinan pelanggan akan berpaling ke perusahaan yang mungkin
merupakan pesaing dari perusahaan.
Hal positif dari kepuasan pelanggan pun dapat terlihat, pada saat pelanggan
puas biasanya pelanggan akan merekomendasikan atau paling tidak membicarakan
dengan kerabat ataupun lingkungan sekitarnya dimana dapat menguntungkan
34
perusahaan karena hal itu jauh lebih efektif dibandingkan dengan menggunakan jasa
iklan.
2.5.3 Faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan
Menurut Irawan (2002: pp 37-40), faktor-faktor pendorong kepuasan
pelanggan terbagi atas lima bagian, yaitu:
• Kualitas produk. Pelanggan merasa puas kalau setelah membeli dan
menggunakan produk ternyata kualitas produk tersebut baik.
• Harga. Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah
sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang
yang tinggi, komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak
sensitif terhadap harga.
Bagi mereka yang tidak peduli dengan harga, mereka lebih menyukai harga
yang sedikit mahal namun kualitasnya baik daripada harga yang murah tetapi
kualitasnya tidak sesuai dengan keinginannya.
Jadi persaingan dalam harga akan mendapatkan perhatian pelanggan
sepanjang kualitas barang atau jasa adalah sama. Kualitas produk dan harga
seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal
kepuasan pelanggan.
35
Ketika aspek ini relatif mudah ditiru dengan teknologi yang hampir standar,
setiap perusahaan biasanya mempunyai kemampuan untuk menciptakan
kualitas produk yang hampir sama dengan para pesaing. Oleh karena itu
banyak perusahaan yang lebih mengandalkan aspek service quality.
• Service quality. Untuk memuaskan pelanggan, suatu perusahaan hendaknya
terlebih dahulu harus dapat memuaskan karyawan agar produk yang
dihasilkan tidak rusak kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat
diberikan lebih baik lagi, jika karyawannya merasa puas akan lebih mudah
bagi mereka untuk menerapkan kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu.
• Emotional factor. Faktor ini relatif penting karena kepuasan pelanggan
timbul pada saat pelanggan menggunakan produk tertentu, hal ini disebabkan
karena merek produk tersebut sudah tercipta dengan baik dari segi
kualitasnya, harga yang tidak murah karena harga yang mahal identik dengan
kualitas produk yang tinggi dan sebaliknya, serta pelayanan yang diberikan.
• Kemudahan. Pelanggan akan semakin puas apabila tempat mudah dicapai
dan juga nyaman. Dengan mengetahui kelima faktor ini, tentulah tidak cukup
bagi perusahaan untuk merancang strategi dan program peningkatan
kepuasan pelanggan.
Kontribusi faktor ini juga dapat berubah dari waktu ke waktu untuk suatu
industri. Besarnya bobot relatif mudah diketahui dengan melakukan survei.
Dalam survei, konsumen dapat ditanyakan secara langsung mengenai
36
kepuasan mereka dan tingkat kepentingan dari masing-masing faktor tersebut
dalam mempengaruhi kepuasan mereka setelah menggunakan produk atau
jasa.
2.5.4 Menciptakan Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan
Ada 5 prinsip operasional yang bisa digunakan oleh para leader company
yang bergerak di bidang jasa, yang digunakan sebagai taktik dasar menciptakan
kepuasan konsumen yang paling tinggi dan membina loyalitas konsumen, yaitu:
• Mereka mendengar, memahami, dan menanggapi kebutuhan pelanggan yang
terus menerus berkembang dengan pendekatan yang kreatif dan unik.
• Mereka menciptakan suatu visi yang jelas apa yang dimaksud dengan
superior service, menjelaskan dan mengkomunikasikan visi tersebut kepada
seluruh level karyawan, dan meyakinkan betapa pentingnya kualitas
pelayanan.
• Mereka menciptakan standar konkrit kualitas pelayanan dan secara berkala
mengukur dan membandingkan hasil kerja mereka terhadap standar tersebut.
• Mereka mempekerjakan orang yang berkualitas, melatih mereka sehingga
mereka mempunyai pengetahuan dan keahlian untuk dapat melakukan
standar pelayanan yang telah ditetapkan, dan memberi mereka kuasa dan
kepercayaan dalam menangani pelanggan.
37
• Mereka memberi penghargaan bagi karyawan yang berprestasi dalam
menangani dan melayani pelanggan, baik secara individual maupun
kelompok.
2.6 Loyalitas Pelanggan
Definisi kepuasan yang terdapat dalam berbagai literatur cukup beragam.
Kotler (2002: p36) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan suka atau
tidak seseorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan prestasi produk
tersebut dengan harapannya.
Mowen dan Minor (1998) mendefinisikan loyalitas sebagai kondisi dimana
pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen
pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
Loyalitas menunjukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek
tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi (Dharmmesta, 1999). Ini berarti
loyalitas selalu berkaitan dengan preferensi pelanggan dan pembelian aktual.
Menurut Kotler (2002), ada enam alasan mengapa suatu institusi perlu
mendapatkan loyalitas pelanggannya:
• Pelanggan yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan
memberikan keuntungan besar kepada institusi.
38
• Biaya mendapat pelanggan baru jauh lebih besar berbanding menjaga dan
mempertahankan pelanggan yang ada.
• Pelanggan yang sudah percaya pada institusi dalam suatu urusan akan
percaya juga dalam urusan lainnya.
• Biaya operasi institusi akan menjadi efisien jika memiliki banyak pelanggan
loyal.
• Institusi dapat mengurangkan biaya psikologis dan sosial dikarenakan
pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dengan
institusi.
• Pelanggan loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula untuk
menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan.
2.7 Hubungan Antara Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
Hubungan antara loyalitas dengan kepuasan dapat diuraikan sebagai berikut:
• Apabila kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan rendah, maka terjadilah
kegagalan dimana pelanggan merasa tidak puas sehingga menjadi tidak loyal
terhadap perusahaan dan adanya untuk berpindah ke perusahaan pesaing.
39
• Sedangkan pada saat kepuasan pelanggan rendah tetapi loyalitas pelanggan
tinggi, maka terjadilah loyalitas yang terpaksa (force loyal) dimana pelanggan
tidak puas namun terikat pada program loyalitas perusahaan.
• Pada saat kepuasan pelanggan tinggi namun loyalitas pelanggan rendah maka
terjadilah defectors, dimana pelanggan merasa puas namun masih ada
kemungkinan bagi pelanggan untuk membeli produk di perusahaan lain.
• Saat kepuasan dan loyalitas pelanggan tinggi maka terjadi keberhasilan
(successes) dan besar kemungkinan bagi pelanggan merekomendasikan
produk ke pengguna lain.