bab ii landasan teori a. keputusan pembelian...6 bab ii landasan teori a. keputusan pembelian 1....
TRANSCRIPT
6
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Keputusan Pembelian
1. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya
erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen
merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang
perlu diketahui oleh perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya
tidak mengetahui mengenai apa yang ada dalam pikiran seorang
konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan setelah melakukan
pembelian produk tersebut.
Adanya kecenderungan pengaruh merek, dan harga terhadap
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut,
mengisyaratkan bahwa manajemen perusahaan perlu
mempertimbangkan aspek perilaku konsumen, terutama proses
pengambilan keputusan pembeliannya.
Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan
yang dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi
1) Pemrakarsa (Initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau
yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu
barang atau jasa tertentu.
2) Pemberi pengaruh (Influencer)
Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga
dapat membantu keputusan pembelian.
3) Pengambil keputusan (Decider)
Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi
membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana
membelinya.
7
4) Pembeli (Buyer)
Orang yang melakukan pembelian secara aktual.
5) Pemakai (User)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa
yang telah dibeli.
Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan
akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau
tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-
kegiatan sebelumnya (Sofjan Assauri, 2004:141). Keputusan pembelian
adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk
membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan
kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan,
pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan
pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Basu Swastha dan T Hani
Handoko, 2000:15). Sedangkan menurut Philip Kotler (2000:251-252), yang
dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian
masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan
keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap
alternatif pembelian, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.
2. Peran Pembelian Konsumen
Pemasaran perlu mengetahui apa saja yang menjadi bahan
pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan peranan apa yang
dimainkan masingmasing organisasi orang.
Beberapa peran dalam keputusan pembelian :
a. Pengambilan inisiatif / pemrakarsa / pencetus Seorang yang
pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk /
jasa.
b. Pemberi pengaruh
Seorang yang pandangan atau nasehatnya memberi bobot
dalam mengambil keputusan akhir.
8
c. Pengambilan keputusan
Seorang yang sangat menentukan sebagai / keseluruhan
keputusan pembelian (apakahmembeli, apa yang akan dibeli,
kapan, dengan cara bagaimana dan dimana).
d. Pembelian (buyer)
Orang yang melakukan pembelian aktual atau nyata.
e. Pemakaian (user)
Seseorang atau beberapa orang yang memakai atau mengkonsumsi
produk jasa.
3. Perilaku Pembelian
Berdasarkan keterlibatan pembelian dan perbedaan di antara
merek, perilaku keputusan pembelian dibagi menjadi (4) yaitu:
a. Perilaku pembelian yang rumit
Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila
mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya
perbedaan-perbedaan besar di antara merek. Perilaku pembelian
yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli,
berisiko dan sangat mengekspresikan diri.
b. Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan
Terjadi pada saat konsumen terlibat pada pembelian yang
mahal, jarang dan berisiko. Biasanya pembeli akan berkeliling
untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli
dengan cukup cepat, barangkali pembeli sangat peka terhadap
harga yang baik atau terhadap kenyamanan berbelanja. Maka
perusahaan harus meningkatkan pelayanan pembelian,
meningkatkan layanan purna jual dan mengurangi ketidakcocokan.
c. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Terjadi saat keterlibatan konsumen rendah dan tidak adanya
perbedaan merek yang signifikan. Konsumen cenderung
memilih harga yang paling ekonomis.
9
d. Perilaku pembelian untuk mencari variasi
Keterlibatan terhadap produk rendah sementara terhadap perbedaan
merek yang signifikan. Sebagai contoh terjadi dalam pembelian
kue-kue kering.konsumen memiliki beberapa kepercayaan,
memiliki satu merek tanpa banyak penelitian, dan menilainya pada
waktu menyantap kue itu.
4. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sebelum melakukan untuk membeli suatu produk, seorang
konsumen pada dasarnya akan melakukan sesuatu proses pengambilan
keputusan terlebih dahulu. Proses pengambilan keputusan merupakan
tahap konsumen dalam memutuskan suatu produk tertentu yang
menurutnya sudah paling baik sehingga keputusan pembelian dapat
diartikan sebagai kekuatan kehendak konsumen untuk melakukan
pembelian terhadap sebuah produk. Keputusan pembelian dapat diambil
oleh konsumen apabila konsumen memiliki minat untuk membeli produk.
Proses pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk dibagi
dalam beberapa tahap:
a. Kebutuhan (needs)
b. Pengakuan (recognition)
c. Pencarian (searching)
d. Keputusan (decision)
e. Evaluasi (evaluation)
Cara konsumen membeli produk dipengaruhi oleh pengalaman dan
kebiasaan masa lalu yang menyenangkan. Faktor-faktor eksternal dan
faktorfaktor internal dari individu, serta kekuatan pendorong (stimulus)
akan menentukan respon konsumen dalam mengambil keputusan.
Dalam melakukan keputusan untuk membeli suatu produk,
seorang konsumen sangat dipengaruhi oleh individu dan lingkungan.
Pengaruh individu berupa: situasi, kelompok, keluarga, kebudayaan dan
ketentuan ketentuan. Sedangkan pengaruh lingkungan berupa: roses
10
informasi, perilaku belajar, motivasi, kepribadian dan psikografis,
kepercayaan, sikap dan komunikasi
Gambar 1.1
Proses Keputusan Pembelian Lima Tahap
Dengan demikian semua langkah di dalam gambar diikuti,
walaupun tidak perlu dalam urutan yang persis. Ada kemungkinan
bahwa banyak alternatif akan dievaluasi dan variasi luas, sumber
informasi konsultasikan lebih jauh lagi. Keputusan mengenai
bagaimana dan di mana untuk membuat pembelian juga mungkin
memerlukan pencarian dan evaluasi tambahan. Prosesnya tidak
berhenti menyusul pemberian karena harapan kerja jelas dan teliti bila
barang yang dibelinya dipandang mengecewakan, hasilnya dapat
berupa kekecewaan yang besar sekali dan kerap vokal. Hasil yang
diharapkan tentu saja adalah kepuasan yang diekspresikan dalam
bentuk rekomendasi positif kepada orang lain dan maksud untuk
membeli kembali seandainya kesempatan muncul.
5. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Perilaku konsumen untuk membeli sangat dipengaruhi oleh beberapa
faktor antara lain:
Proses Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Hasil
11
a. Kebudayaan
Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang
yang paling mendasar Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya
sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian
besar adalah dipelajari. Anak yang dibesarkan dalam sebuah
masyarakat mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, presentasi
dan perilaku melalui sebuah proses sosialisasi yang melibatkan
keluarga dan berbagai lembaga penting lainnya.
Kebudayaan merupakan simbol dan fakta yang kompleks yang
diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai
penentu dan pengatur tingkah lako manusia. Setiap budaya
mempunyai kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan
identifikasi dan sosialisasi yang khas perilaku anggotanya
b. Faktor-faktor Sosial
Faktor-faktorsosial itu seperti kelompok referensi, keluarga, status dan
peran sosial. Perilaku seorang amat dipengaruhi oleh berbagai
kelompok. Sebuah kelompok referensi sebagai seorang adalah
kelompok–kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap sikap dan perilaku seorang. Kelompok
yangmemberikan pengaruh langsung kepada seorang disebut kelompok
keanggotaan, yakni kelompok dimana seorang menjadi anggotanya dan
saling berinteraksi.
Beberapa kelompok adalah kelompok primer dimana terdapat interaksi
yang saling berkesinambungan. Seperti keluarga, tetangga dan rekan
kerja. Kelompok primer ini cenderung bersifat informal. Orang juga
menjadi anggota kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan
kurang terjadi interaksi yang berkesinambungan. Kelompok ini
termasuk kelompok organisasi keagamaan, himpunan profesi dan
serikat buruh.
12
c. Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri
kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaanny kondisi
ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
a. Psikologi
Pilihan membeli seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor
psikologi utama yaitu: Motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan
sikap. Motivasi yaitu keadaan dalam diri pribadi seseorang yang
mendorong keinginan dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan tertentu
guna mencapai suatu tujuan.
Persepsi dapat dirumuskan sebagai proses seseorang individu memilih,
mengorganisasi dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan sebuah gambar yang bermakna baginya. Belajar
merupakan perilaku akibat adanya pengalaman-pengalaman masa lalu,
perasaan (puas atau tidak puas) akan mempengaruhi tanggapan
konsumen.
Adapun karakteristik yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah
faktor usia sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Orang dewasa
akan mempunyai perilaku yang berbeda dengan anakanak atau bahkan
remaja, karena kebutuhan yang mereka perlukan pun berbeda sesuai
dengan tingkat usianya. Pada tingkat usia remaja dalam melihat kartu
prabayar produk Indosat akan berbeda dengan orang yang sudah tua
dalam memilih faktor yang mempengaruhi untuk membelinya.
Misalnya usia dewasa akan melihat dari sisi pelayanan SMS dan Call
nya saja tanpa tahu teknologi yang lain.
6. Brand (Merek)
Brand adalah salah satu atribut yang sangat penting dari sebuah produk
yang penggunaanya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa
alasan, dimana merek suatu produk berarti memberikan nilai tambah
produk tersebut.
13
Pikiran para konsumen dipengaruhi oleh beragam pesan yang
sampai pada angka ribuan pesan dan sering berubah – ubah. Merek tidak
hanya kesan – kesannya saja yang bisa di tangkap atau di mengerti, tetapi
merek juga harus menempati suatu posisi khusus dalam pikiran untuk
benar-benar menjadi sebuahmerek.
Permasalahanya bila merek tidak mendapat tempat khusus atau
berbeda dalam benak konsumen, maka akan memberi kesempatan
bagipara pesaing untuk menempati posisi dalam benak konsumen
tersebutdan merek itu menjadi kurang sejati.
Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh Kotler dan Gary
Armstrong (2007: 70) dalam bukunya Dasar – Dasar Pemasaran Principles
of Marketing.Menurut mereka merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk
mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing. Jadi merekmengidentifikasi
pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji
penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat,manfaat, dan jasa spesifik
secara konsisten kepada pembeli. Merekdapat menyampaikan empat
tingkat arti :
a. Atribut
Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya
keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikansuatu landasan
pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut.
b. Manfaat
Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat dari
produk tersebut. Oleh karena itu atribut harusditerjemahkan menjadi
manfaat fungsional dan emosional.
c. Nilai
Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai – nilai pembeli.
Misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi suatu
produk.
14
d. Kepribadian
Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang yang
gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengancitra merek.
7. Brand Image (Citra Merek)
Keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakkan
untukmengkomunikasikannya sehingga akan terbentuk citra merek (brand
image). Citra merek yang baik akan mendorong untuk
meningkatkanvolume penjualan dan citra perusahaan.
Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di
benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran ataucitra
tertentu yang dikaitkan pada merek tertentu, sama halnya ketikakita
berpikir mengenai orang lain.
Pendapat Kotler dan Gary Armstrong (2007: 80) dimana “Brand
Image” adalah himpunan keyakinan konsumen mengenai berbagai
merek”. Intinya Brand Images atau Brand Description, yakni diskripsi
tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merektertentu.
Dari sebuah produk dapat lahir sebuah brand jika produk itu
menurut persepsi konsumen mempunyai keunggulan fungsi
(functionalbrand), menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan
konsumen (image brand) dan membangkitkan pengalaman tertentu
saatkonsumen berinteraksi dengannya (experiental brand). Citra produk
dan makna asosiasi brand dikomunikasikan olehiklan dan media promosi
lainnya, termasukpublic relation dan event sponsorship. Iklan dianggap
mempunyai peran terbesar dalam mengkomunikasikan citra sebuah brand
dan sebuah image brand juga dapat dibangun hanya menggunakan iklan
yang menciptakan asosiasi dan makna simbolik yang bukan merupakan
ekstensi dari fitur produk.
Penting untuk dicatat bahwa membangun sebuah brand tidak
hanya melibatkan penciptaan perceived difference melalui iklan.Sering
15
terjadi kesalahpahaman bahwa sebuah brand dibangun semata –mata
menggunakan strategi periklanan yang jitu untuk menciptakancitra dan
asosiasi produk yang diinginkan. Memang iklan berperanpenting
dalam membangun banyak merek terutama yang
memangdideferensiasikan atas dasar citra produk akan tetapi, sebuah
image brand sekalipun harus didukung produk yang berkualitas, strategi
penetapan harga yang tepat untuk mendukung citra
yangdikomunikasikan melalui iklan produk tersebut.
8. Peran Merk
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan
memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya
kepada distributor atau pengecer. Konsumen dapat mengevaluasi produk
yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerekan produk
tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu
dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek
mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Ketika
hidup konsumen menjadi menyederhanakan pengambilan keputusan dan
mengurangi risiko adalah sesuatu yang berharga.
Merek juga melaksanakan fungsinya yang berharga dari
perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penanganan atau
penelusuran produk. Merek membatu mengatur catatan persediaan dan
catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada
perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Nama merek dapat
dilindungi melalui nama dagang terdaftar, proses manufactur dapat
dilindungi melalui hak paten, dan kemasan dapat dilindungi melalui hak
cipta dan rancangan hak milik. Hak milik intelektual ini memastikan
bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut
dan mendapatkan keuntungan dari sebuat aset yang berharga. Merek
menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat
dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan
tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan,
16
dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk
memasuki pasar. Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan
desain nproduk mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan
yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi selama bertahun-
tahun melalui pengalaman produk dan kegiatan pemasaran.
9. Harga
Harga merupakan salah satu faktor penting dari sisi penyedia jasa
untuk memenangkan suatu persaingan dalam memasarkan produknya.
Oleh karena itu harga harus ditetapkan. Menurut Augusty Ferdinand
(2006), harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran,
dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil
keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Alasan
ekonomis akan menunjukkan harga yang rendah atau harga terlalu
berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan
kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa
harga justru merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai
salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrument kompetisi
yang menentukan.
Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang negatif
antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan
membandingkan antara produk yang satu dengan yang lainnya, dan
barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.
Harga menurut Suharno dan Yudi Sutarso sejumlah uang yang
ditawarkan atau sejumlah pengorbanan yang diperlukan konsumen untuk
memperoleh atau mendapatkan suatu produk yang diinginkannya dari
produsen atau pembeli.
Harga menurut Kotler dan Amstrong (2001) adalah sejumlah uang
yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga
adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat
dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. Harga
merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian.
17
Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai.
Menurut Swastha (2001), harga merupakan sejumlah uang (ditambah
beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Pada tingkat harga tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen
dapat merasakan manfaat dari produk yang telah dibelinya. Dan konsumen
akan merasa puas apabila manfaat yang mereka dapatkan sebanding atau
bahkan lebih tinggi dari nominal uang yang mereka keluarkan.
Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatar belakangi
mengapa konsumen memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen
memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai
dan manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki
produk tersebut dengan harga yang lebih murah dari biasanya sehingga
lebih ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari
pembelian produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain
bahwa tahu banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli yaitu:
1). Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya
harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa.
Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2). Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik”
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan
untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi
yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan
kualitas yang tinggi. (Tjiptono,2008:152)
18
10. Penetepan Harga
Menurut Tjiptono (2000) terdapat empat macam tujuan penetapan
harga, yaitu:
1. Tujuan yang berorientasi pada laba
Dalam prakteknya, harga ditentukan oleh penjual dan pembeli.
Semakin besar daya beli konsumen, semakin besar pula
kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat harga yang
lebih tinggi. Dengan demikian penjual memiliki harapan untuk
mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yang
ada.
2. Tujuan yang berorientasi pada volume
Untuk tujuan ini, perusahaan menetapkan harga sedemikian rupa
agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.
3. Tujuan yang berorientasi pada citra
Perusahaan dapat menetapkan harga tertinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra. Sementara itu harga rendah dapat
digunakan untuk
4. Tujuan stabilisasi harga
Dalam pasar yang terdiri dari konsumen yang sangat peka terhadap
harga, maka para pesaing akan menurunkan harga. Kondisi seperti
ini yang mendasari terbentuk tujuan stabilisasi harga dalam industri-
industri tertentu. Tujuan penetapan harga menurut Swastha (1997 :
242) tersebut adalah:
a. Meningkatkan penjualan
b. Mempertahankan dan memperbaiki market share
c. Stabilisasi harga
d. Mencapai target pengembalian investasi
e. Mencapai laba maksimum
11. Tujuan Penetapan Harga
Harga ditetapkan oleh perusahaan pada dasarnya ditujukan untuk
memberi nilai atas produk yang telah diciptakan. Harga ditentukan oleh
19
perusahaan melalui berbagai pertimbangan yang matang atas dasar
besarnya biaya produksi dan berbagai faktor dengan tujuan agar
perusahaan memperoleh laba. Ada empat tujuan penetapan harga
menurut Swastha (2000:148) yaitu:
a. Mencegah atau mengurangi persaingan
Seiring dengan semakin ketatnya persaingan dunia bisnis, maka
diperlukan aturan dan batasan-batasan dalam bersaing, salah satunya
adalah dengan penetapan harga. Melalui kebijakan harga para pelaku
usaha tidak akan menetapkan harga dengan seenaknya. Dengan
demikian harga atas produk barang
atau jasa yang memiliki kesamaan akan mempunyai harga yang sama
ataupun jika berbeda hanyalah memiliki perbedaan yang sedikit.
b. Mempertahankan atau memperbaiki market share
Dengan adanya penetapan harga, maka market share dapat terjaga
Mempertahankan market share dapat dilakukan apabila kemampuan
dan kapasitas produksi masih cukup longgar, selain itu kondisi
keuangan harus benar-benar baik dan juga adanya kemampuan yang
tinggi dalam bidang pemasaran.
c. Mencapai target pengembalian investasi
Pada dasarnya penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan
adalah untuk memperoleh laba dan sekaligus untuk menutup biaya
operasional. Harga yang telah ditentukan dimaksudkan untuk
menutup investasi secara berangsur-angsur, di mana dana yang
digunakan untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan
dari laba perusahaan.Dengan adanya investasi tersebut diharapkan
perusahaan dapat bertahan dan usaha akan bertambah besar.
d. Mencapai laba maksimal
Harga ditetapkan atas dasar pertimbangan untung/rugi yang akan
diderita oleh perusahaan. Dalam penetepan harga, perusahaan
tentunya akan mengutamakan laba dan kemampuan atau daya beli
konsumennya. Penetapan
20
harga dengan pertimbangan laba yang bagus disertai daya beli
masyarakat yang besar, maka akan mudah bagi pengusaha dalam
memperoleh keuntungan yang maksimal.
12. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Dalam menentukan penetapan harga suatu perusahaan
diperlukan suatu penganalisaan yang tepat dan tajam kedepannya. Hal ini
dikarenakan dalam suatu penetapan harga sangat dipengaruhi oleh faktor-
faktor yang dapat mempengaruhi penetapan harga. Bagi suatu
perusahaan yang menetapkan harga tidak harus memperhatikan harga
pokok produk dan target keuntungan, tetapi juga harus memperhatikan
faktor-faktor lain. Menurut Kotler dan Amstrong yang dikutip oleh
Tjiptono (2000:146), menjelaskan ada dua faktor utama yang perlu
dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu faktor internal dan
eksternal perusahan.
Adapun yang termasuk kedalam faktor lingkungan internal perusahaan
adalah:
1. Tujuan pemasaran perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah
tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa
maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan,
meraih pangsa pasar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas,
mengatasi persaingan, dan melaksanakan tanggung jawab sosial dan
lain-lain.
2. Strategi Bauran pemasaran
Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran
(marketing mix). Oleh karena itu, diperlukan koordinasi yang
sinergis dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya.
3. Biaya
Biaya merupakan faktor yang yang menentukan harga minimal
yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.
21
Oleh karena itu, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada
stuktur biaya tetap dan variabel serta jenis-jenis biaya lainnya.
4. Organisasi
Manajemen perusahaan perlu memutuskan siapa yang ada
didalam organisasi yang harus menetapkan harga. Jadi, setiap
perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya
masing-masing.
Sedangkan yang termasuk kedalam faktor lingkungan eksternal
perusahaan adalah:
1. Sifat pasar dan pemasaran
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan pemimpin pasar
yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna,
persaingan monopoli, dan oligopoli. Faktor lain yang tidak
kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan
2. Persaingan
Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis
karakteristik persaingan antara lain :
a. Jumlah perusahaan dalam industri
b. Ukuran relative setiap anggota dalam industri
c. Diferensiasi produk
13. Indikator Harga
Indikator yang digunakan dalam penetapan harga antara lain
a. Penetapan Harga Jual
Keputusan penetapan harga, seperti halnya keputusan bauran pemasaran
lainnya harus berorientasi pada pembeli. Penetapan harga yang
berorientasi pada pembeliyang efektif mencakup memahami berapa
besar nilai yang ditempatkan konsumen atas manfaat yang mereka
terima dari produk tersebut dan menetapkan harga yang sesuai dengan
nilai ini.
22
b. Elastisitas Harga
Seberapa responsif permintaan terhadap suatu perubahan harga. Jika
permintaan hampir tidak berubah karena sedikit perubahan harga,
maka permintaan tersebuttidak elastis/inelastis. Jika permintaan
berubah banyak, kita menyebut permintaan tersebut elastis. Semakin
tidak elastis permintaan, semakin besar kemungkinan penjual
menaikkan harga.
c. Pertumbuhan Harga Pesaing
Faktor lain yang mempengaruhi keputusan penetapan harga
perusahaan adalah harga pesaing dan kemungkinan reaksi pesaing
atas tindakan penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Seorang
konsumen yang cenderung membeli suatu produk atas evaluasi harga
serta nilai produk pembanding sejenis lainnya.
B. Penelitian Relevan
1. Hubungan Merek terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan jurnal yang ditulis oleh peneliti Aan Nurfitriana, Bagus
Wijanarko, Aditya Nanda Priyatma dari Universitas Sebelas maret
Surakarta dengan judul jurnal “Hubungan Antara Citra Merek dan
Loyalitas Merek dengan Pengambilan Keputusan Pembelian Body Lotion
Pada Mahasiswi Program Studi Psikologi Universitas Sebelas Maret
Surakarta” menunjukkan hasil bahwa hipotesis pertama yang diajukan
dalam penelitian ini dapat diterima, yaitu terdapat hubungan yang
signifikan antara citra merek dan loyalitas merek dengan pengambilan
keputusan pembelian body lotion pada mahasiswi Program Studi Psikologi
Fakultas Kedokteran Univeritas Sebelas Maret, yakni nilai p-value sebesar
0,000 < nilai taraf signifikansi 0,05 sedangkan nilai F hitung sebesar
86,350 > F tabel sebesar 3,082015. Nilai koefisiensi korelasi ganda (R)
yang dihasilkan sebesar 0,787 menunjukkan bahwa terjadi hubungan
signifikan yang kuat antara citra merek dan loyalitas merek dengan
pengambilan keputusan pembelian.
23
2. Hubungan Harga terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan skripsi yang ditulis oleh peneliti Dwi Murjiyanti dari
univesitas Kristenten Satya Wacana Salatiga dengan judul “Hubungan
Harga dan produk dengan keputusan pembelian produk Fashion dalam
Berbelanja Secara Online”.menunjukkan hasil sangat kuat ini
ditunjukan dari hasil analisis data yang dikumpulkan dari 50 responden
mahasiswa UKSW, menghasilkan nilai korelasi pearson r sebesar
0,937. Dengan nilai koefisien pearson r 0,937, maka harga memiliki
kontribusi sebesar 87,8% terhadap keputusan pembelian produk fashion
dalam pembelanjaan secara online dan 12,2% sisanya ditentukan oleh
variabel yang lain. Dengan nilai signifikansi 0,000, maka (0,05 ≥ 0,000)
H0 ditolak dan H1 diterima, ini berarti antara harga dengan keputusan
pembelian produk fashion dalam pembelanjaan secara online memiliki
hubungan yang signifikan.
C. Kerangka Berpikir
Menurut Uma Sekaran dalam Sugiyono (2011 : 60) mengemukakan
bahwa “Kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana
teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai
hal yang penting jadi dengan demikian maka kerangka berpikir adalah sebuah
pemahaman yang melandasi pemahaman-pemahaman yang lainnya, sebuah
pemahaman yang paling mendasar dan menjadi pondasi bagi setiap pemikiran
atau suatu bentuk proses dari keseluruhan dari penelitian yang akan
dilakukan.”
Model konseptual yang didasarkan pada landasan, maka kerangka pemikiran
penelitian dijelaskan pada:
24
Gambar 2.1
Keterangan :
Y = Keputusan Pembelian
X1 = Merek
X2 = Harga
= Menyatakan hubungan assosiatif
a) Hubungan antara merek dengan keputusan pembelian
Merek dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian, di mana semakin melekatnya merek kepada
konsumen maka dalam melakukan pembelian kartu prabayar IM3
bertambah.
b) Hubungan antara harga dengan keputusan pembelian
Harga dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian kartu prabayar IM3, semakin tinggi harga
maka keputusan pembelian akan semakin rendah, sebaliknya jika
harga rendah keputusan pembelian berubah semakin tinggi.
c) Hubungan antara merek dan harga dengan keputusan pembelian
Merek dan harga bisa bersama-sama mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen, semakin nama merek IM3 melekat kepada
konsumen dengan harga yang sesuai, maka terjadi hubungan antara
merek dan harga terhadap keputusan pembelian.
X1
Y
X2
25
D. Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah,
penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam
bentuk kalimat pertanyaan. Dengan demikian hipotesa merupakan dugaan
sementara yang nantinya akan diuji dan dibuktikan kebenarannya melalui
analisa data.
Berdasarkan tinjauan pustaka dan kerangka teori maka hipotesis
penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Hipotesis Kerja
Ada hubungan positif dan signifikan antara merek dengan keputusan
pembelian produk Kartu Prabayar INDOOSAT IM3 warga Dukuh Ledok
Gejikan RT 03 Desa Candi Kecamatan Ampel Kabupaten Boyolali
Hipotesis Statistik
H0 : ƿx1y = 0
H1 : ƿx1y > 0
2. Hipotesis Kerja
Ada hubungan positif dan signifikan antara harga dengan keputusan
pembelian produk Kartu Prabayar INDOOSAT IM3 warga Dukuh Ledok
Gejikan RT 03 Desa Candi Kecamatan Ampel Kabupaten Boyolali
Hipotesis Statistik
H0 : ƿx2y = 0
H1 : ƿx2y > 0
3. Hipotesis Kerja
Ada hubungan positif dan signifikan antara merek dan harga dengan
keputusan pembelian produk Kartu Prabayar INDOOSAT IM3 warga
Dukuh Ledok Gejikan RT 03 Desa Candi Kecamatan Ampel Kabupaten
Boyolali
Hipotesis Statistik
H0 : ƿx1.x2y = 0
H1 : ƿx1.x2y > 0