bab ii tinjauan pustaka 2.1. landasan...
TRANSCRIPT
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
13
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
Teori adalah sebagai suatu unsur penelitian mempunyai peranan yang
sangat besar, sebab dengan menggunakan unsur ilmu inilah peneliti
melakukan penjelasan atau menerangkan tentang penomena sosial maupun
penomena alami yang menjadi pusat penelitianya dan tanpa teori maka yang
hanya ada pengetahuan saja tanpa suatu ilmu pengetahuan. Hal tersebut
menurut (Iskandar, 1999 ; 318 )
2.1.1. Pengertian Kebudayaan
Menurut Koentjaraningrat (2000:181) kebudayaan dengan kata dasar
budaya berasal dari bahasa sangsakerta ”buddhayah”, yaitu bentuk jamak dari
buddhi yang berarti “budi” atau “akal”. Jadi Koentjaraningrat, mendefinisikan
budaya sebagai “daya budi” yang berupa cipta, karsa dan rasa, sedangkan
kebudayaan adalah hasil dari cipta, karsa dan rasa itu. Koentjaraningrat juga
menerangkan bahwa pada dasarnya banyak sarjana yang membedakan antara
budaya dan kebudayaan, dimana budaya merupakan perkembangan majemuk
budi daya, yang berarti daya dari budi. Namun, pada kajian Antropologi,
budaya dianggap merupakan singkatan dari kebudayaan, tidak ada perbedaan
dari definisi. Kebudayaan atau disingkat “budaya”, menurut Koentjaraningrat
merupakan, keseluruhan sistem gagasan, tindakan dan hasil karya manusia
14
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
dalam rangka kehidupan masyarakat yang dijadikan milik diri manusia
dengan belajar. Dilain pihak Clifford Geertz mengatakan bahwa kebudayaan
merupakan sistem mengenai konsepsi-konsepsi yang diwariskan dalam
bentuk simbolik, yang dengan cara ini manusia dapat berkomunikasi,
melestarikan, dan mengembangkan pengetahuan dan sikapnya terhadap
kehidupan (Abdullah, 2006:1). Lebih sepesifik lagi, E. B Taylor, dalam
bukunya “Primitive Cultures”, mengartikan kebudayaan sebagai keseluruhan
yang kompleks, yang di dalamnya terkandung ilmu pengetahuan,
kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, kemampuan yang lain
serta kebiasaan yang didapat oleh manusia sebagai anggota
masyarakat.” (Setiadi, 2007:27).
Sumarwan (2004:170), mengemukakan pendapatnya mengenai
budaya, menurutnya definisi budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol
yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang
dan masyarakat. Budaya bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai,
pemikiran dan kepercayaan, budaya bisa berbentuk objek material. Rumah,
kendaraan, peralatan elektronik, pakaian, adalah contoh-contoh produk yang
bisa dianggap sebagai budaya suatu masyrakat. Undang-undang, makanan,
minuman, musik, teknologi, dan bahasa adalah beberapa contoh lain dari
budaya suatu masyarakat. Objek material dari budaya disebut artefak budaya
(cultural artifacts) atau manifestasi material dari sebuah budaya. Budaya
akan memberikan petunjuk kepada seseorang tentang perilaku yang bisa
diterima oleh suatu masyarakat, dan budaya juga memberikan rasa memiliki
15
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
identitas bagi seseorang dalam suatu masyarakat. Pemasar harus mengetahui
peran yang dimainkan oleh budaya. Dengan pemahaman terhadap
kebudayaan memungkinkan pemasar menginterpretasikan reaksi konsumen
ke dalam strategi pemasaran. Konsumen secara biologis mungkin serupa,
tetapi pandangan-pandangannya terhadap dunia, nilai-nilai yang mereka anut,
bagaimana mereka bertindak adalah berbeda sesuai dengan latar belakang
budayanya.
Dari berbagai definisi tersebut, dapat diperoleh pengertian mengenai
kebudayaan adalah sesuatu yang akan mempengaruhi tingkat pengetahuan
dan meliputi sistem ide atau gagasan yang terdapat dalam pikiran manusia,
sehingga dalam kehidupan sehari-hari, kebudayaan itu bersifat abstrak.
Sedangkan perwujudan kebudayaan adalah benda-benda yang diciptakan oleh
manusia sebagai makhluk yang berbudaya, berupa perilaku dan benda-benda
yang bersifat nyata, misalnya pola-pola perilaku, bahasa, peralatan hidup,
organisasi sosial, religi, seni, dan lain-lain, yang kesemuanya ditujukan untuk
membantu manusia dalam melangsungkan kehidupan bermasyarakat. Budaya
adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang
karena budaya tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil. Pengertian
budaya itu sendiri adalah kumpulan nila-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga
dan lembaga penting lainnya (Philip Kotler, 1999:232). Setiap masyarakat
mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada tingkah laku pembelian
bervariasi amat besar, oleh karenanya pemasar selalu mencoba menemukan
16
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk baru yang mungkin
diinginkan. Sumarwan (2004) menjelaskan bahwa ada pengaruh budaya
terhadap perilaku konsumen. Produk dan jasa memainkan peranan yang
sangat penting dalam mempengaruhi budaya, karena produk mampu
membawa pesan makna budaya. Adalah nilai-nilai, norma-norma dan
kepercayaan yang dikomunikasikan secara simbolik. Makna budaya akan
dipindahkan ke produk dan jasa, dan produk kemudian dipindahkan ke
konsumen. Gambar 2.1. memperlihatkan proses komunikasi makna budaya
tersebut.
Gambar 2.1
Proses Komunikasi Makna Budaya (Sumarwan, 2004 hal 183)
Dunia yang berbudaya
Sistem Periklanan
Sistem Fesyen
Barang-barang Konsumen
Ritual Pemilikan
Ritual Pertukaran
Ritual Pemakaian
Ritual Pembuangan
Konsumen
Location of Meaning Instrument of Meaning Transfer
17
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
(sumber: Schiffman dan kanuk (2000,figure 12.2 hal. 326)
Dari gambar 2.1 tersebut dapat dijelaskan bahwa makna budaya
dikomunikasikan kepada produk dan jasa melalui media iklan dan sistem
berpakaian. Makna budaya atau makna simbolik yang telah melekat kepada
produk akan dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikan produk
(possession ritual), pertukaran (exchange ritual), pemakaian (Grooming
ritual), dan pembangunan (divestment ritual). Menurut Mowen dan Miror
(1999), ritual adalah tindakan simbolik yang dilakukan konsumen untuk
menciptakan, menguatkan, menghilangkan, atau merevisi makna budaya
tertentu. Schiffman dan Kanuk (2002) mengemukakan bahwa sebuah ritual
adalah sejenis kegiatan simbolik yang terdiri atas sejumlah tahapan (banyak
perilaku) yang muncul dengan teratur dan berulang kali. Selanjutnya Enggel
et.al. (1994) menyebutkan 10 sikap dan perilaku yang sangat dipengaruhi
oleh budaya, yaitu sebagai berikut; Kesadaran diri dan ruang (sense of self
and space), komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan
kebiasaan makanan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan keluarga,
organisasi dan lembaga pemerintah, nilai dan norma, kepercayaan dan sikap,
proses mental dan belajar, kebiasaan kerja.
2.1.2. Konsep kebudayaan
Kebudayaan merupakan suatu kompleks keseluruhan dimana
dimasukkannya pengetahuan, keyakinan, seni, moral, hukum, adat istiadat,
dan kemampuan lain apapun serta kebiasaan yang diperoleh oleh manusia
18
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
sebagai anggota masyarakat. Menurut Ki Hajar Dewantara: “Kebudayaan adalah
buah budi manusia dalam hidup bermasyarakat”. Dari konsep kebudayaan
dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut: pertama; kebudayaan itu
hanya dimiliki oleh masyarakat manusia; kedua; kebudayaan itu tidak
diturunkan secara biologis melainkan diperoleh melalui proses belajar; dan
ketiga; kebudayaan itu didapat, didukung dan diteruskan oleh manusia
sebagai anggota masyarakat.
Kebudayaan ini dijalankan oleh keadaan yang batasnya cukup bebas
pada perilaku individu dan berpengaruh fungsinya dari institusi seperti
keluarga dan media massa. Batasan dimana perangkat budaya dalam perilaku
disebut norma yang merupakan aturan sederhana dimana menentukan
beberapa perilaku dalam situasi yang spesifik, norma yang dijalankan dari
nilai budaya dimana nilai budaya adalah kepercayaan yang dipertahankan
dimana menguatkan apa yang diinginkan. Pendekatan yang biasa dilakukan
dalam pemasaran adalah dengan menganalisis budaya dari sudut ciri atau
kandungan utamanya. Pemasar biasanya berfokus pada pengidentifikasian
nilai-nilai dominan suatu masyarakat, tapi budaya itu lebih dari sekedar nilai.
Termasuk dalam kandungan suatu budaya (content of culture) adalah
kepercayaan, sikap, tujuan dan nilai-nilai yang dipegang oleh sebagian besar
masyarakat dalam suatu lingkungan, disamping arti dari perilaku, aturan,
kebiasaan, dan norma yang dianut sebagian masyarakat. Kandungan budaya
lainnya adalah makna dari aspek-aspek penting lingkungan social dan fisik,
termasuk institusi sosial utama di lingkungan (partai politik, agama, kamar
19
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
dagang) dan obyek-obyek fisik tertentu (produk, peralatan, gedung) yang
digunakan oleh masyarakat dalam suatu lingkungan. Tujuan dari analisis
budaya adalah untuk mengerti makna budaya dari konsep-konsep tersebut
dari sudut pandang konsumen yang menciptakan dan menggunakannya (J.
Paul Peter dan Jerry C. Olson, 2000: 33)
2.1.3. Pengaruh Budaya Terhadap Perilaku Konsumen
a) Pengaruh Budaya Yang Tidak Disadari
Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami
perubahan Dengan memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat,
dapat membantu pemasar dalam memprediksi penerimaan konsumen
terhadap suatu produk. Pengaruh budaya dapat mempengaruhi masyarakat
secara tidak sadar. Pengaruh budaya sangat alami dan otomatis sehingga
pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja. Barulah ketika
seseorang berhadapan dengan masyarakat yang memiliki budaya, nilai dan
kepercayaan yang berbeda dengan mereka, lalu baru menyadari bahwa
budaya telah membentuk perilaku seseorang. Kemudian akan muncul
apresiasi terhadap budaya yang dimiliki bila seseorang dihadapkan dengan
budaya yang berbeda.
b) Pengaruh Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan
Budaya yang ada di masyarakat dapat memuaskan kebutuhan
masyarakat. Budaya dalam suatu produk yang memberikan petunjuk, dan
pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan menyediakan metode
20
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
“Coba dan buktikan” dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal
dan sosial. Misalnya dengan adanya budaya yang memberikan peraturan
dan standar mengenai kapan waktu kita makan, dan apa yang harus
dimakan tiap waktu seseorang pada waktu makan.
c) Pengaruh Budaya dapat Dipelajari
Budaya dapat dipelajari sejak seseorang sewaktu masih kecil, yang
memungkinkan seseorang mulai mendapat nilai-nilai kepercayaan dan
kebiasaan dari lingkungan yang kemudian membentuk budaya seseorang.
Berbagai macam cara budaya dapat dipelajari. Seperti yang diketahui
secara umum yaitu misalnya ketika orang dewasa dan rekannya yang lebih
tua mengajari anggota keluarganya yang lebih muda mengenai cara
berperilaku. seorang anak belajar dengan meniru perilaku keluarganya,
teman atau pahlawan di televisi.
d) Pengaruh Budaya yang Berupa Tradisi
Tradisi adalah aktivitas yang bersifat simbolis yang merupakan
serangkaian langkah-langkah (berbagai perilaku) yang muncul dalam
rangkaian yang pasti dan terjadi berulang-ulang. Tradisi yang disampaikan
selama kehidupan manusia, dari lahir hingga mati. Hal ini bisa jadi sangat
bersifat umum. Hal yang penting dari tradisi ini untuk para pemasar adalah
fakta bahwa tradisi cenderung masih berpengaruh terhadap masyarakat
yang menganutnya. Misalnya yaitu natal, yang selalu berhubungan dengan
pohon cemara. Dan untuk tradisi-tradisi misalnya pernikahan, akan
membutuhkan perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara tersebut.
21
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
2.1.4. Faktor-faktor Budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada
perilaku konsumen. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai
dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota
masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Pengiklan harus
mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas
sosial pembeli. Faktor-faktor tersebut meliputi:
a. Budaya (culture) adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan
dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lembaga penting lainnya dan merupakan penyebab paling
mendasar teori keinginan dan perilaku seseorang. Ketika tumbuh dalam
suatu masyarakat, seorang anak mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi,
keinginan dan perilaku dari keluarga dan institusi penting lainnya. Setiap
kelompok atau masyarakat memiliki budaya dan pengaruh budaya pada
perilaku pembelian sangat beraneka ragam, kegagalan menyesuaikan
pada perbedaan-perbedaan ini dapat mengakibatkan pemasaran yang
tidak efektif atau kesalahan-kesalahan yang memalukan.
b. Sub-budaya : adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah
berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum, setiap
kebudayaan mengandung sub kebudayaan (sub culture) yang lebih kecil,
atau sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai yang sama
22
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Sub
kebudayaan meliputi: kewarganegaraan, agama, ras, dan daerah
geografis. Banyak subkebudayaan yang membentuk segmen pasar
penting dan orang pemasaran seringkali merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Sub-budaya
dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok
keagamaan, kelompok ras, area geografis.
c. Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur
dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku
yang serupa. Hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk
struktur kelas sosial. Kelas-kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat
yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya
mempunyai nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang sama. Kelas sosial
tidak ditentukan oleh satu faktor saja. Misalnya pendapatan, tetapi
ditentukan sebagai suatu kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan,
kesejahteraan dan variabel lainnya. Dalam beberapa sistem sosial,
anggota-anggota dari kelas-kelas yang berbeda menggunakan aturan-
aturan tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka. Variabel
yang membentuk kelas sosial dapat berupa: Ekonomi: pekerjaan,
pendapatan dan kekayaan; Interaksi: prestis pribadi, asosiasi, sosialisasi ;
Politik : kekuasaan, kesadaran kelas, dan mobilitas atau suksesi. Kelas
sosial dapat dibagi menjadi beberapa kelompok. Namun pada intinya
kelas sosial itu berkisar antara kelas sosial atas sampai bawah. Untuk
23
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
kepentingan pemasaran kelas sosial itu dapat dibagi menjadi; kelas atas,
kelas menengah, dan kelas bawah. Gambaran pembagian kelas sosial
dapat dibuat sebagai berikut:
1. Kelas atas dicirikan dengan pendapatan besar, intelek, membeli barang
yang bergengsi, ikut dalam klub bergengsi, suka perjalanan ke negara
maju.
2. Kelas menengah dicirikan dengan kehidupan baik, membeli apa yang
populer, membelajakan uang untuk hal-hal yang layak untuk dialami,
memberikan perhatian tinggi pada rumah.
3. Kelas bawah dicirikan dengan sangat tergantung pada dukungan
ekonomi dan emosional dari sanak keluarga, menginginkan
kemudahan berkarya dan hiburan, bertahan dari cobaan dunia menuju
karunia Tuhan.
2.1.5. Dampak Nilai – Nilai Inti Budaya Terhadap Pemasar
Dampak nilai-nilai tersebut sebagai berikut:
1. Kebutuhan; Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan
manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kehilangan,
dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan
manusia yang kompleks tersebut karena bukan hanya fisik (makanan,
pakaian, perumahan dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri,
sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari
24
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
masyarakat konsumen, bila tidak puas konsumen akan mencari produk
atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
2. Keinginan; Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan
kepribadian individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan
dalam bentuk obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau
keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik.
Masyarakat yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin
luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga
dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus
memenuhi kebutuhan manusia dengan menembus keterbatasan tersebut,
paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya.
3. Permintaan; Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber
daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk
atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga muncullah
istilah permintaan, yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang
didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.
4. Perubahan Nilai; Budaya juga perlu mengalami perubahan nilai. Ada
beberapa aspek dari perlunya perluasan perubahan budaya yaitu :
a. Budaya merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau luas. Hal
tersebut termasuk segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran
individu dan perilakunya. Ketika budaya tidak menentukan sifat
dasar dari frekuensi pada dorongan biologis seperti lapar, hal
25
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
tersebut berpengaruh jika waktu dan cara dari dorongan ini akan
memberi kepuasan.
b. Budaya adalah hal yang diperoleh. Namun tidak memaksudkan
mewarisi respon dan kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula
dari perilaku manusia tersebut.
c. Kerumitan dari masyarakat modern yang merupakan kebenaran
budaya yang jarang memberikan ketentuan yang terperinci atas
perilaku yang tepat.
5. Variasi nilai perubahan dalam nilai budaya terhadap pembelian dan
konsumsi; Nilai budaya memberikan dampak yang lebih pada perilaku
konsumen dimana dalam hal ini dimasukkan kedalam kategori-kategori
umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai lainnya yaitu merefleksi
gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat antara individu dan
kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang
utama dalam praktek pemasaran. Sebagai contoh, jika masyarakat
menilai aktifitas kolektif, konsumen akan melihat kearah lain pada
pedoman dalam keputusan pembelanjaan dan tidak akan merespon
keuntungan pada seruan promosi untuk menjadi seorang individual.
Dan begitu juga pada budaya yang individualistik. Sifat dasar dari nilai
yang terkait ini termasuk individual atau kolektif, kaum muda atau tua,
meluas atau batas keluarga, maskulin atau feminim, persaingan atau
kerjasama dan perbedaan atau keseragaman.
26
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
6. Individual atau kolektif; Budaya individualis terdapat pada budaya
Amerika, Australia, Inggris, Kanada, New Zealand, dan Swedia.
Sedangkan Taiwan, Korea, Hongkong, Meksiko, Jepang, India, dan
Rusia lebih kolektifis dalam orientasi mereka. Nilai ini adalah faktor
kunci yang membedakan budaya, dan konsep diri yang berpengaruh
besar pada individu. Tidak mengherankan, konsumen dari budaya yang
memiliki perbedaan nilai, berbeda pula reaksi mereka pada produk
asing, iklan, dan sumber yang lebih disukai dari suatu informasi. Seperti
contoh, konsumen dari negara yang lebih kolektifis cenderung untuk
menjadi lebih suka meniru dan kurang inovatif dalam pembelian
mereka dibandingkan dengan budaya individualistik. Dalam tema yang
diangkat seperti ” be your self” dan “stand out”, mungkin lebih efektif
di negara Amerika tapi secara umum tidak di negara Jepang, Korea,
atau Cina.
7. Usia muda atau tua; Dalam hal ini apakah dalam budaya pada suatu
keluarga, anak-anak sebagai kaum muda lebih berperan dibandingkan
dengan orang dewasa dalam pembelian. Dengan kata lain adalah
melihat faktor budaya yang lebih bijaksana dalam melihat sisi dari
peran usia. Dan penting untuk diingat bahwa segmen tradisional dan
nilai masih berpengaruh dan para pemasar harus menyesuaikan bukan
hanya pada lintas budaya melainkan juga pada budaya didalamnya.
8. Luas atau batasan keluarga; Yang dimaksud disini adalah bagaimana
keluarga dalam suatu budaya membuat suatu keputusan penting bagi
27
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
anggota keluarganya. Dengan kata lain apakah peran orang dewasa dan
orang tua memiliki kebijakan yang lebih dalam memutuskan apa yang
terbaik bagi anaknya. Atau malah sebaliknya anak-anak memberi
keputusan sendiri apa yang terbaik bagi diri mereka sendiri. Dan bisa
dikatakan juga bahwa pengaruh pembelian oleh orang tua akan
berpengaruh untuk seterusnya pada anak. Cara utama budaya
mempengaruhi produk yang dibeli dan digunakan ada tiga efek yang
terjadi:
a. Pertama, budaya mempengaruhi struktur konsumsi (contoh: institusi-
institusi yang tersedia dipasaran).
b. Kedua, budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil
keputusan. Budaya mempengaruhi penggerak yang memotivasi
orang untuk bertindak lebih jauh untuk motif yang bermacam-
macam (contoh: kebebasan dan kemampuan baca tulis).
c. Ketiga, budaya adalah variabel utama di dalam penciptaan dan
komunikasi makna didalam produk. Budaya memberikan makna
pada barang dan jasa (contoh: memasukan lagu-lagu yang kedesa-
desaan atau alam di dalam suatu produk).
2.1.6. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler (2000) definisi bauran pemasaran adalah:
“Marketing mix is the of marketing tools that the firm uses to pursue its
marketing objectives in the target market”. Artinya bauran pemasaran
28
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
adalah seperangkat peralatan pemasaran yang digunakan oleh suatu
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam sasaran pasar.
sedangkan menurut Churchill (1995) definisi bauran pemasaran adalah:
“The mix of controllalel marketing variable that the firm that desired level
of sales in the market. Consist of four elements product, pricing, place and
promotion. Artinya bauran dari variabel pemasaran yang dapat dikendalikan
dan digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan dari pasar sasaran
yang terdiri dari empat (4) elemen yaitu : produk, harga, tempat dan
promosi. Keempat unsur tersebut di dalam bauran pemasaran 4 P yaitu:
Gambar 2.2.
bauran pemasaran
Sumber : Mc Carthy dalam sony 1995
1. Produk (Product)
( product )
( price )
( place
)
( promotion)
29
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
Menurut Kotler (2000:5) definisi produk adalah : “A product is
anything that can offered to a market to satisfy a want or need”. Artinya
produk merupakan suatu yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dan produk adalah
penawaran dari perusahaan untuk pemuasan kebutuhan-kebutuhan
(McCarthy 1985).
2. Promosi (Promotion)
Menurut Stanton (1994) promosi adalah: “Promotion is the element
in organization’s marketing mix that serves information, persuade, and
remind that market of organization and it’s products”. Artinya promosi
adalah unsur di dalam bauran pemasaran yang di selenggarakan untuk
memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pasar perusahaan
dan produk yang diinginkan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong
(1996), definisi promosi adalah: “promotion is the ingredient used to
inform and persuade the market regarding a company’s product”.
Artinya promosi adalah suatu komponen yang digunakan untuk
menginformasikan dan membujuk pasar mengenai produk perusahaan.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan
berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkonsumsikan manfaat dari produk dan untuk meyakinkan
konsumen tentang produk yang mereka hasilkan. Disamping itu promosi
juga terdiri dari elemen-elemen promosi yaitu periklanan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perorangan dan direct
30
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
marketing. Promosi merupakan alat bauran pemasaran keempat, meliputi
semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan
dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
Suatu produk betapapun bermanfaatnya, jika tidak dikenal konsumen,
maka produk tersebut tidak akan diketahui atau dikenal oleh para
konsumen, oleh karena itu perusahaan harus selalu mempengaruhi
konsumen untuk menciptakan permintaaan atas produk tersebut,
kemudian dipelihara dan dikembangkan usaha tersebut dapat
dilaksanakan melalui kegiatan promosi yang merupakan salah satu acuan
program. Kegiatan promosi yang dilakukan sejalan dengan rencana
pemasaran secara keseluruhan serta direncanakan, diarahkan dan
dikendalikan dengan baik, diharapkan akan berperan secara berarti dalam
peningkatan dan dikendalikan dengan baik, diharapkan akan berperan
secara berarti dalam peningkatan penjualan dan market share. Promosi
juga sering dikatakan proses berlanjut karena dapat menimbulkan
rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Dan Tjiptono Fandy
(1997) mengatakan bahwa promosi penjualan adalah bentuk persuasi
langsung melalui penggunakan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan
jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan promosi penjualan adalah :
pertama; meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan atau
konsumen akhir, kedua; meningkatkan kinerja pemasaran perantara,
31
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
ketiga; mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan
iklan.
3. Harga (Price)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh
konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa. Menurut Kotler dan
Amstrong (1996) definisi harga adalah : “price is the amount of money
for a product or service”.Artinya harga merupakan sejumlah uang yang
dibelanjakan untuk barang dan jasa. Kemudian menurut Lamb (2001)
harga adalah apa yang harus diberikan oleh konsumen (pembeli) untuk
mendapatkan suatu produk. Harga sering merupakan elemen yang paling
fleksibel di antara keempat elemen bauran pemasaran.
4. Distribusi (Place)
Distribusi merupakan aktivitas perusahaan dalam menyalurkan
produknya agar produk yang dihasilkan dapat diperoleh konsumen
dengan mudah pada tempat dan waktu yang tepat dan merupakan alat
memindahkan produk dari produsen kepada konsumen atau organisasi
yang menggunakan keputusan mengenai distribusi sangat penting agar
konsumen dapat memperoleh produk yang dibutuhkan pada waktu yang
tepat. Ada 2 kegiatan utama yaitu saluran distribusi dan distribusi fisik,
yaitu :
32
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
a. Saluran distribusi; menyangkut pemilihan pengolahan saluran dan
perantara yang digunakan kepada konsumen.
b. Distribusi fisik; menyangkut kegiatan-kegiatan penyalur produk
secara fisik yang meliputi transportasi, pengendalian, persediaan,
pergudangan dan proses pesanan. Beberapa tujuan strategi
pemasaran; untuk mendapatkan calon pembeli, untuk
mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan, untuk
memenangkan persaingan.
2.1.7. Analisis Persaingan Strategi Bauran Pemasaran
Uraian analisis tentang persaingan, keunggulan dan kelemahan
pesaing meliputi: produk, harga, distribusi, promosi. Cara mengembangkan
bauran pemasaran (marketing mix) sebagai berikut;
a. Membuat anggaran pemasaran dan mengalokasikan anggaran tersebut ke
berbagai bauran pemasaran (4 P)
b. Tawaran (product) ke pasar meliputi : kualitas, bentuk, merek, dan
kemasan serta dilengkapi dengan pelayanan
c. Harga (price) yang ditetapkan harus sebanding dengan penawaran nilai
kepada pelanggan
d. Tempat (place) distribusi merupakan hal yang penting agar pelanggan
dapat memperoleh produk dengan mudah
e. Promosi (promotion) diperlukan untuk mengkomunikasikan produk ke
pasar sasaran
33
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
2.1.7.1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran
a. lingkungan makro; terdiri dari demografi dan kondisi ekonomi, situasi
politik/hukum, teknologi dan sosial budaya
b. lingkungan mikro; terdiri dari perantara pemasaran, pemasok, pesaing,
masyarakat
2.1.8. Perilaku Konsumen
Menurut Shiffman dan Kanuk (2000:4) pengertian perilaku konsumen
adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang
diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan
kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Sedangkan Basu Swastha dan Handoko (2000:10) mengatakan: Perilaku
konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan
tertentu. Dan menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior
dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu
produk yang dibeli dan dikonsumsi. Ada empat hal yang harus diperhatikan
perusahaan dalam perilaku konsumen; konsumen adalah raja, motivasi dan
perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian, perilaku konsumen
34
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
dapat dipengaruhi dan pengaruh konsumen secara social (Engel, 1994; P.8-
12)
2.1.9. Model Perilaku Konsumen
Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari.
Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen
secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli
konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka
membeli, serta mengapa mereka membeli. Pertanyaan sentral bagi pemasar:
Bagaimana konsumen memberikan respon terhadap berbagai usaha
pemasaran yang dilancarkan perusahaan. Perusahaan benar−benar
memahami bagaimana konsumen akan memberi respon terhadap sifat-sifat
produk, harga dan daya tarik iklan yang berbeda mempunyai keunggulan
besar atas pesaing. Titik awalnya adalah model rangsangan-tanggapan dari
perilaku membeli yang digambarkan dalam gambar 2.2 berikut ini;
Gambar 2.3 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Prinsip-prinsip pemasaran Philip Kotler dan G. Armstrong
( 2001:196)
35
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
Gambar diatas menunjukkan bahwa pemasaran dan rangsangan
lainnya memasuki kotak hitam konsumen dan menghasilkan tanggapan
tertentu. Orang pemasaran harus menebak apa yang ada dalam kotak hitam
pembeli. Rangsangan pemasaran terdiri dari empat P: product, price, place,
dan promotion ( produk, harga, distribusi dan promosi). Rangsangan lainnya
mencakup kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli:
ekonomi, teknoligi, politik dan budaya. Seluruh masukan ini memasuki
kotak hitam pembeli, lalu disana diubah menjadi satu susunan tanggapan
pembeli yang dapat diselidiki : pilihan produk, pilihan merek, pilihan dealer,
waktu membeli dan jumlah pembelian. Para pemasar ingin memahami
bagaimana rangsangan tersebut berubah menjadi tanggapan-tanggapan
didalam kotak hitam konsumen, yang memiliki dua bagian: pertama,
karakteristik pembeli yang mempengaruhi bagaimana dia bersikap dan
bereaksi terhadap rangsangan; kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri
yang mempengaruhi perilaku pembelian.
2.1.10. Karakteristik Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2001:144): Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian
faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus
diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku
konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen. Pembelian
konsumen secara kuat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial dan
36
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
psikologis dan budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada
perilaku konsumen. seperti yang ditunjukkan gambar 2.4 pada umumnya
orang pemasaran tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam itu, tetapi
mereka harus memperhitungkannya.
Gambar 2.4
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Sumber: Prinsip-prinsip pemasaran (Philip Kotler dan G. Armstrong 2001,
hal:196-197)
Walaupun banyak dari faktor-faktor ini tidak dapat dipengeruhi oleh
orang pemasaran, mereka dapat berguna untuk mengidentifikasi minat
pembeli yang tertarik dan dalam menentukan produk dan daya penarik untuk
memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih baik. Budaya adalah
determinan paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya
meliputi nilai-nilai dasar, persepsi, pilihan dan perilaku yang dipelajari
seseorang dari keluarga dan institusi penting lainnya . sub-budaya adalah
budaya didalam suatu budaya yang memiliki nilai dan gaya hidup yang
berbeda dan dapat didasarkan pada apapun mulai dari umur sampai dengan
37
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
etnis. Orang-orang dengan karakteristik budaya dan sub-budaya serta kelas
sosial yang berbeda memiliki produk dan merek yang berbeda pula.
Akibatnya orang pemasaran ingin menfokuskan program pemasaran mereka
pada kebutuhan-kebutuhan khusus dari kelompok-kelompok tertentu. Faktor-
faktor sosial juga mempengaruhi perilaku seorang pembeli. Kelompok acuan
seseorang keluarga, rekan, organisasi sosial, asosiasi profesi dengan kuat
mempengaruhi pemilihan produk dan merek. Umur pembeli, tahap siklus
hidup, pekerjaan, lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan
karakteristik personal lainnya mempengaruhi keputusan pembelian. Gaya
hidup pelanggan, keseluruhan pola bertindak dan berinteraksi dengan dunia
juga merupakan pengaruh yang penting dalam keputusan pembelian.
Akhirnya perilaku pembelian juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama; motivasi, persepsi, proses belajar, serta keyakinan dan sikap. Masing-
masing factor memberikan perspektif yang berbeda dalam memahami apa
yang terjadi dalam kotak hitam pembeli.
2.1.11. Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Philip Kotler (1998;170) proses pengambilan keputusan
pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
setelah pembelian. Jelas bahwa proses pembelian berlangsung jauh sebelum
pembelian aktual dan berlanjut jauh sesudahnya. Pasar perlu berfokus pada
38
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
seluruh proses pengambilan keputusan pembelian bukan hanya pada proses
pembeliannya saja.
Gambar 2.5 Proses Keputusan Pembeli
Sumber: Prinsip-prinsip pemasaran Philip Kotler dan G. Armstrong
(hal:222-223)
a. Pengenalan Kebutuhan; Proses pembelian bermula dari pengenalan
kebutuhan (need recognition) pembelian mengenali permasalahan atau
kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual
dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh
stimulus internal ketika salah satu kebutuhan normal yaitu lapar, haus,
seks, naik ke tingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong.
Kemudian, kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada tahap
ini, para pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis
kebutuhan atau masalah apa yang akan muncul, apa yang memunculkan
mereka dan bagaimana kebutuhan atau masalah tadi mengarahkan
konsumen pada produk tertentu.
b. Pencarian Informasi; Tahap proses pengambilan keputusan pembeli
dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi:
konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif
mencari informasi. Konsumen dapat memperoleh informasi dari
beberapa sumber manapun. Sumber-sumber ini meliputi; sumber pribadi
39
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
(keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (iklan, wiraniaga,
dealer, kemasan, pajangan), sumber publik (media massa, organisasi
penilai pelanggan), Sumber pengalaman (mengani, memeriksa,
menggunakan produk).
c. Evaluasian Berbagai Alternatif; Tahap dalam proses pengambilan
keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk
mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan.
Konsep-konsep dasar menjelaskan proses evaluasi konsumen yaitu ;
atribut produk, tingkat kepentingan, keyakinan merek, kepuasan produk
total dan prosedur evaluasi.
d. Keputusan Pembeli; Tahap dalam proses pengambilan keputusan
pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk dari merek yang
paling disukai, ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan
pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang
lain. Dengan membeli produk yang harganya paling murah, maka
kesempatan membeli produk yang mahal akan berkurang. Faktor kedua
adalah faktor situasi tak terduga. Konsumen mungkin membentuk
kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan,
harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, keadaan tak
terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian
e. Perilaku Setelah Pembelian; Tahap dalam proses pengambilan
keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut
setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka
40
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
rasakan. Yang terjadi adalah harapan konsumen dengan kinerja yang
dirasakan dari produk. Jika produk gagal memenuhi harapan, konsumen
kecewa; jika harapan terpenuhi, konsumen puas; jika harapan terlampaui,
konsumen amat puas.
2.1.12. Tipe - tipe Perilaku Keputusan Membeli
Perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan
keterlibatan mendalam konsumen dalam membeli dan adanya perbedaan
pandangan yang signifikan antara merek yang satu dengan yang lain.
Gambar dibawah ini menggambarkan tipe-tipe perilaku membeli
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara
berbagai merek.
Gambar 2.6 Empat Tipe Perilaku Membeli
Sumber: Diadaptasi dari Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing
Action (Boston:Kent Publishing Company, 1987) hlm.87. Hak Cipta 1987
oleh Wadsworth Publishing Company, divisi Wadsworth, Inc. Dicetak ulang
seijin Kent Publishing Company, sebuah divisi dari Wadsworth, Inc.
41
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya
semakin banyak pertimbangannya untuk membeli. Menurut (Kotler,
2000:160): adapun jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen
berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara
merek, yaitu: (a). Tingkah laku membeli yang kompleks merupakan
perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan
keterlibatan mendalam konsumen dalam membeli dan adanya perbedaan
pandangan yang signifikan antara merek satu dengan yang lain. Disini
konsumen terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli dan
sangat menonjolkan ekspresi diri, biasanya konsumen harus banyak
belajar mengenai kategori produk tersebut. (b). Tingkah laku membeli
yang mengurangi ketidakcocokan merupakan Tingkah laku membeli
konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang
tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek. Dan
setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan
(merasa tidak nyaman setelah membeli) ketika mereka menemukan
kelemahan-kelemahan terhadap suatu merek. (c). Tingkah laku membeli
yang merupakan kebiasaan merupakan perilaku membeli konsumen
dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit
perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. Konsumen
tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek; mereka memilih
merek tersebut karena dikenal. Jadi, pengulangan iklan akan menciptakan
pengenalan merek dan bukan keyakinan pada merek. (d). Tingkah laku
42
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
membeli yang mencari variasi merupakan perilaku membeli konsumen
dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi
perbedaan di antara merek dianggap besar dan cukup berarti. Dalam
kasus semacam ini, konsumen seringkali mengganti merek. Menurut
Kotler (1999:252-253) peranan dalam membeli dapat dibedakan pada
beberapa peranan yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah
keputusan membeli:
- Pengambil inisiatif (inisiator) adalah orang yang pertama-tama
menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa
tertentu
- Orang yang mempengaruhi (influences). Seseorang yang memberikan
pengaruh adalah orang yang pandangan atau nasihatnya diperhitungkan
dalam membuat keputusan akhir
- Pembuat keputusan (decides) adalah seseorang yang pada akhirnya
menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli:
apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli atau dimana
membeli
- Pembeli (buyer) adalah seseorang yang melakukan pembelian yang
sebenarnya
- Pemakai (user) adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati
atau memakai produk atau jasa.
2.2. Penelitian Terdahulu
43
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
Penelitian terdahulu yang mengkaji tentang keputusan pembelian
dilakukan oleh Taufik Dian Permana (2007) yaitu Analisis Faktor Budaya,
Kelas Sosial dan Kelompok Referensi Terhadap Keputusan Mahasiswa S1
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang Dalam Membeli Telepon
Seluler Merek Nokia. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa S1
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang yang menggunakan ponsel
Nokia dan diambil sembilan puluh lima orang responden sebagai sampel
penelitian. Penelitian ini mempunyai dua variabel, yaitu variabel bebas faktor
budaya (X1), kelas sosial (X2), kelompok referensi (X3) dan variabel terikat
(Y) adalah keputusan pembelian produk. Data diperoleh dari responden
dengan menggunakan alat bantu pengumpul data berupa angket tertutup.
Setelah melalui proses pengolahan data dan analisis regresi berganda,
diperoleh temuan: (1) secara parsial terdapat pengaruh positif yang signifikan
antara variabel Budaya, Kelas Sosial dan Kelompok Referensi terhadap
keputusan Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Unifersitas Negeri Malang
dalam membeli ponsel Nokia. Adapun kontribusi besarnya pengaruh setiap
Faktor Eksternal terhadap Keputusan Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi
Universitas Negeri Malang dalam membeli ponsel Nokia mulai dari Faktor
Budaya dengan nilai B=0,288, dengan signifikan t= 0,048 Kelas Sosial B=
0,295, dengan signifikan t= 0,049, Kelompok Referensi B= 0,278 dengan
signifikan t= 0,030. (2) secara simultan terdapat pengaruh positif yang
signifikan variabel Budaya, Kelas Sosial, dan Kelompok Referensi terhadap
Keputusan Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang
44
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
dalam membeli ponsel Nokia dengan Adjusted R square sebesar 0,142 Hal
ini membuktikan bahwa ada pengaruh positif Faktor Budaya, Kelas Sosial,
dan Kelompok Referensi terhadap Keputusan Mahasiswa S1 Fakultas
Ekonomi Universitas Negeri Malang dalam membeli ponsel Nokia secara
simultan sebesar 14,2% dan sisanya 85,8% dipengaruhi oleh variabel lain
diluar penelitian. Dari penelitin ini pula diketahui signifikan F sebesar =
0,001, artinya bahwa Faktor Budaya, Kelas Sosial, dan Kelompok Referensi
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Mahasiswa S1
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang dalam membeli ponsel Nokia
karena signifikan F nya kurang dari 0,05.
Penelitian lain dilakukan oleh Indah Yuliani Analisis Pengaruh Perilaku
Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Ruko Di Kota Malang. Alat
analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis faktor, analisis
regresi linear berganda. Secara keseluruhan hasil dari penelitian ini dapat
disimpulkan bahwa faktor produk, harga, lokasi strategis, promosi, bukti
fisik, dan kelompok referensi berpengaruh secara bersama-sama terhadap
keputusan konsumen dalam membeli ruko di kota Malang. Secara parsial,
produk, harga, lokasi strategis, bukti fisik berpengaruh signifikan sedangkan
promosi dan kelompok referensi tidak berpengaruh. Untuk factor yang
berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian ruko di kota Malang
adalah lokasi strategis. Hasil penelitian menyarankan kepada pengembang
untuk memahami perilaku konsumen untuk mengetahui konsep ruko yang
diharapkan konsumen.
45
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
Penelitian lain dilakukan oleh Faizal Abadi yaitu Analisis Pengaruh
Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Album Band Indie Kota
Malang (Studi Pada Siswa AMP, Siswa SMA, Dan Mahasiswa Di Kota
Malang) Teknik pengambilan sampel menggunakan non-probability
sampling. Alat pengukuran menggunakan skala Likert, dan diolah dengan
menggunakan regresi berganda Berdasarkan hasil yang diperoleh, hipotesis
pertama dapat diterima. Untuk Siswa SMP dengan nilai Fhitung sebesar
18,436 yang lebih besar dari Ftabel (18,436 > 2,69), untuk siswa SMA
dengan nilai Fhitung sebesar 7,585 yang lebih besar dari Ftabel (7,585 >
2,69), dan mahasiswa dengan nilai Fhitung sebesar 5,037 yang lebih besar
dari Ftabel (5,037 > 2,69). Sedangkan hipotesis kedua, untuk siswa SMP
hipotesis diterima sebab variabel produk adalah variabel yang paling
dominan dengan nilai koefesien beta sebesar 0.537. Dengan nilai adjusted
(R2) sebesar 0.691, kemampuan persamaan regresi yang diperoleh dalam
memprediksi nilai variabel dependen adalah sebesar 69,1%, sedangkan
sisanya (31,9%) dijelaskan oleh faktor lain diluar empat variabel yang telah
diteliti. Hipotesis kedua untuk siswa SMA ditolak sebab variabel promosi
ternyata paling dominan dengan nilai koefisien beta sebesar 0,435, lebih
besar dari koefisien beta variabel produk (0,435>0,411). Dengan nilai
adjusted (R2) sebesar 0.459, kemampuan persamaan regresi yang diperoleh
dalam memprediksi nilai variabel dependen adalah sebesar 45,9%,
sedangkan sisanya (54,1%) dijelaskan oleh faktor lain diluar empat variabel
yang telah diteliti. Sedangkan untuk mahasiswa, hipotesis kedua juga ditolak
46
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
sebab sebab variabel saluran distribusi ternyata paling dominan dengan nilai
koefisien beta sebesar 0,377, lebih besar dari koefisien beta variabel produk
(0,377>0,009). Dengan nilai adjusted (R2) sebesar 0.343, kemampuan
persamaan regresi yang diperoleh dalam memprediksi nilai variabel
dependen adalah sebesar 34,3%, sedangkan sisanya (65,7%) dijelaskan oleh
faktor lain diluar empat variabel yang telah diteliti.
Penelitian juga dilakukan oleh M Rhendria Dinawan (2010) dengan
judul Analisis Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
(Studi kasus pada konsumen Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarang).
Metode analisis yang digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel
kualitas produk, harga kompetitif, citra merek terhadap keputusan pembelian
adalah dengan mengguanakan analisis regresi berganda dengan bantuan
program statistic SPSS for window versi 14 dan uji hipotesis yang
berpedoman pada apabila P value < 0,05 maka kesimpulannya Ha diterima
dan apabila P value > 0,05 maka Ha ditolak.Hasil penelitian mendapatkan
bahwa persamaan regresi yang terbentuk adalah Y: 0,303 X1 + 0,255 X2 +
0,334 X3 . Secara simultan variabel kualitas produk (X1), harga kompetitif
(X2), citra merek (X3) dapat mempengaruhi keputusan pembelian karena
nilai koefisien uj F hitung sebesar 34,339, sedangkan secara parsial tidak
dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah kualitas produk, harga
kompetitif, citra merek. Variabel penjual secara parsial tidak dapat
mempengaruhi keputusan pembelian.
47
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
2.3. Kerangka Pemikiran
Budaya dapat memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya
memberikan petunjuk, dan pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan
menyediakan metode “tried-and-true” dalam memuaskan kebutuhan
fisiologis, personal dan sosial. Budaya sangat mempengaruhi perilaku
manusia, tidak hanya dari segi aspek pola hidup saja tetapi dari daya belinya
juga. Kemudian faktor analisis berikutnya adalah marketing mix atau bauran
pemasaran adalah perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan,
yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan
pasar sasaran. Marketing mix adalah semua faktor yang dapat dikuasai oleh
seseorang manajer pemasaran dalam rangka mempengaruhi permintaan
konsumen terhadap barang dan jasa. Faktor-faktor yang mempengaruhi,
yaitu: product, place, price, promotion. Dari faktor-faktor tersebut akan dicari
pengaruh terhadap terciptanya keputusan pembelian konsumen pada surat
kabar Suara Merdeka, baik menyangkut dari faktor budaya (budaya, sub
budaya, kelas sosial) dan bauran pemasaran (product, place, price,
promotion). Berdasarkan dari beberapa faktor yang dapat mempengaruhi
terhadap terciptanya keputusan pembelian surat kabar Suara Merdeka, maka
dibuat suatu kerangka pemikiran sebagai berikut;
Faktor Budaya (X1)
Bauran Pemasaran (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
48
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
Gambar 2.7
Kerangka Pemikiran
2.4. Hipotesis
Menurut Prof. Dr. S. Nasution (2000) definisi hipotesis adalah
pernyataan tentative yang merupakan dugaan mengenai apa saja tanggapan
yang sedang kita amati dalam usaha untuk memahaminya. Fungsi hipotesis
menurut Prof. Dr. S. Nasution adalah; 1). Untuk menguji kebenaran suatu
teori 2).Memberikan gagasan untuk mengembangkan suatu teori dan 3).
Memperluas pengetahuan peneliti mengenai suatu gejala yang sedang
dipelajari. Berdasarkan kerangka pemikiran diata, maka hipotesis dalam
penelitian ini adalah :
1. Ho : tidak ada pengaruh positif dan signifikan budaya terhadap terciptanya
keputusan pembelian surat kabar Suara Merdeka
Ha : ada pengaruh positif dan signifikan budaya terhadap terciptanya
keputusan pembelian surat kabar Suara Merdeka
2. Ho : tidak ada pengaruh positif dan signifikan bauran pemasaran terhadap
terciptanya keputusan pembelian surat kabar Suara Merdeka
Ha : ada pengaruh positif dan signifikan bauran pemasaran terhadap
terciptanya keputusan pembelian surat kabar Suara Merdeka
49
Muhammad Ridwan
NIM. E2A 007007
SI Manajemen Fakultas Ekonomi
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SEMARANG
3. Ho : tidak ada pengaruh positif dan signifikan adanya hubungan antara
budaya konsumen dengan bauran pemasaran terhadap terciptanya
keputusan pembelian surat kabar Suara Merdeka
Ha : ada pengaruh positif dan signifikan adanya hubungan antara budaya
konsumen dengan bauran pemasaran terhadap terciptanya keputusan
pembelian surat kabar Suara Merdeka