bab iv hasil penelitian dan pembahasan 4.1 hasil...

73

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian

Pada bab ini peneliti akan membahas dan menganalisis seluruh data-data yang

telah dikumpulkan dan diperoleh melalui wawancara mendalam, observasi, dan studi

dokumen dengan pihak-pihak yang sudah ditetapkan kriterianya oleh peneliti.

Adapun peneliti telah menggali informasi mengenai objek penelitian sesuai dengan

judul penelitian maupun rumusan masalah yang telah ditetapkan. Pembahasan dari

hasil penelitian ini didukung dengan hasil wawancara dengan 3 (tiga) narasumber

yang mengetahui secara langsung bagaimana proses rebranding MGo Shuttle.

Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dengan narasumber

yang sudah ditentukan sebelumnya dan penulis anggap paling mengetahui dan

memiliki wewenang atas proses rebranding MGo Shuttle ini. Narasumber tersebut

diantaranya Rima Puspitawati sebagai Head of Marketing Communications PT Citra

Maharlika Nusantara Corpora Tbk, Fransisca Wulandari sebagai Manager Public

Relations MGo Shuttle, dan Edies Prinda sebagai Business Development Manager

MGo Shuttle.

Penelitian ini dilakukan di kantor utama PT Citra Maharlika Nusantara

Corpora Tbk yang berada di Bandung. Lebih tepatnya di Graha Pos Indonesia lt 6, Jl.

Banda no. 30, Bandung. Selain kantor utama, peneliti juga mewawancarai

74

narasumber di beberapa outlet MGo Shuttle, salah satunya yang berada di BTC Mall

Bandung. Peneliti berupaya mengolektifkan berbagai data seperti dokumen yang

didapatkan di lapangan dengan tujuan untuk mendapatkan suatu jawaban berupa

simpulan dan saran-saran dari permasalahan yang telah dirumuskan.

Peneliti dalam bab ini berupaya memaparkan hasil penelitian mengenai proses

rebranding MGo Shuttle, yang di dalamnya terdapat bagaimana proses repositioning

MGo Shuttle, bagaimana proses renaming MGo Shuttle, bagaimana proses

redesigning yang dilakukan oleh MGo Shuttle, dan terakhir, bagaimana proses

relaunching MGo Shuttle. Peneliti menggunakan pedoman wawancara untuk

mempermudah dalam menggali lebih jauh hasil penelitian sesuai pendapat dan

pandangan, berkaitan dengan proses rebranding MGo Shuttle.

Peneliti berhasil menghimpun data dari narasumber yang telah ditentukan.

Peneliti mendapatkan akses menuju narasumber melalui HRD PT Citra Maharlika

Nusantara Corpora Tbk dan dihubungkan langsung dengan departemen marketing

communications. Dengan merumuskan permasalahan yang ada, peneliti mengajukan

proposal penelitian sehingga memilih narasumber tersebut untuk menunjang

penelitian ini, sehingga peneliti melakukan wawancara. Setelah hasil wawancara

diperoleh, peneliti menganalisis datanya dan mengumpulkan studi dokumen yang

peneliti jadikan penunjang untuk melengkapi penelitian ini.

Proses rebranding MGo Shuttle ini memakan waktu yang cukup panjang,

dimana proses rebranding MGo Shuttle tercetus pada tahun 2014 akhir, dimana pada

saat itu saham Cipaganti Travel telah di akuisisi oleh Hong Kong Terra Investment

75

Holding Ltd sebesar 1,93 miliar (53,43 persen). Seperti yang dikatakan Rima

Puspitawati selaku Head of Marketing Communications, selaku informan I penelitian

ini, yaitu:

“Kita melakukan rebranding tidak terlepas dari masa lalu, 2 tahun ke belakang yang orang umum sudah tau. Kita mengalami pasang surut di bisnis transportasi jasa travel. Kasus yang Cipaganti Travel kemarin, membuat sebagian besar konsumen berpindah alih produk ke kompetitor karena Brand Image cipaganti sangat-sangat down. Dengan dikuatkan dengan data survey dan income yang menurun derastis, Cipaganti Travel dikaitkan dengan kasus 2 tahun belakang tersebut maka dari itu, bagaimana caranya management baru yang telah melakukan restrukturisasi management, meluncurkan ide bagaimana kalau produk travel ini namanya kita ubah dari Cipaganti Travel menjadi MGO.”1

Dengan persiapan, pertimbangan, dan persetujuan manajemen, maka proses

rebranding dijalankan, dimulai dengan diadakannya sayembara di internal

perusahaan mengenai pemilihan nama brand MGo Shuttle, hingga diadakannya soft

launching mengenai rebranding MGo Shuttle. Seluruh proses tersebut akan peneliti

jelaskan secara rinci pada bab hasil penelitian dan pembahasan.

4.2 Tahapan repositioning MGo Shuttle

4.2.1 Hasil Penelitian mengenai proses tahapan repositioning MGo Shuttle

Repositiong yang dilakukan oleh MGo Shuttle diantaranya adalah perubahan

target baru perusahaan berikut dengan perubahan konsep outlet. Selain perubahan

1 Wawancara dengan Head of Marketing Communication PT Citra Maharlika Corpora Tbk, Ibu Rima Puspitawati, pada Rabu, 18 Mei 2016 Pukul 10.00 WIB

76

target dan konsep tersebut, MGo Shuttle juga merubah filosofi, visi, dan misi

perusahaan secara keseluruhan menjadi perusahaan bisnis travel atau shuttle yang

berkelas internasional. Perubahan ini akan dijadikan sebagai penunjang untuk dapat

mencapai tujuan MGo Shuttle yang lebih luas ini.

Repositioning yang dilakukan oleh MGo Shuttle melalui beberapa tahapan

analisis yang di dapatkan dengan teknik riset melalui survey dan kuisioner yang

diberikan kepada customers. Tahapan tersebut adalah tahapan analisis situasi

(situation analysis), analisis konsumen (audience analysis), analisis pasar

(marketplace analysis), serta melakukan segmentasi pasar (know what to keep, and

what to throw away).

“Acuannya memang awalnya kita dari kuisioner, market kita tetep kita bisa liat itu segmen pasarnya dimana. Sesuai dengan kuisioner saya waktu itu, saya dapat paling besar pengguna shuttle kita itu orang bisnis. Dari situ bagaimana kita bisa meng-create masalah harga, jadwal, dan layanan kita. Jangan sampai, kelompok bisnis ini mencari tempat atau travel yang lain. Karena jasa transportasi shuttle Jakarta-Bandung ini sudah dimanjai.”2 Repositioning yang ingin dituju oleh MGo Shuttle difokuskan kepada

perubahan target pasar (market), yaitu usia dan pekerjaan customer-nya. Berikut

data yang diperoleh dari divisi Riset & Development mengenai profile customer,

yaitu:

2 Wawancara dengan Business Development Manager MGo Shuttle, Edies Prinda, pada Jumat, 18 November 2016 Pukul 10.00 WIB

77

Gambar 4.1 Profile pengguna MGo Shuttle berdasarkan hasil survey

(Sumber: Data dari divisi Research & Development PT CMNC)

Ini menunjukkan bahwa tren positioning customers MGo Shuttle sudah

berada di level middle up dalam bisnis travel dan shuttle. Dimana terlihat dari hasil

survey tersebut bahwa pengguna terbesar travel MGo Shuttle adalah customer yang

berusia antara 21-30 tahun, dimana usia ini merupakan pembisnis dan mahasiswa

yang sering melakukan perjalanan Jakarta-Bandung untuk kepentingan bisnis dan

sekolah mereka secara berkala dan terus-menerus. Selanjutnya pengguna MGo

Shuttle terbesar kedua merupakan umur 31-40 tahun, dimana pada usia ini

merupakan bapak/ibu rumah tangga yang memiliki kepentingan atau ingin

berwisata ke Bandung. Selanjutnya adalah usia lanjut yaitu sekitar usia 41-65 tahun,

dimana mereka orang lanjut usia yang ingin melanjutkan perjalanan ke Jakarta atau

78

Bandung untuk menemui keluarga dan kerabatnya dengan menggunakan travel

yang aman dan nyaman. Dan pengguna terkecil dari MGo Shuttle ini adalah

merupakan remaja dengan rentan usia 17-19 tahun.

Berdasarkan hasil survey yang telah dilakukan oleh tim Research &

Development, terlihat bahwa pengguna terbanyak MGo Shuttle adalah pembisnis

sehingga positioning MGo Shuttle sudah termasuk dalam middle up range. Seperti

yang dikatakan oleh Edies Prinda selaku Business Development Manager MGo

Shuttle, yaitu:

“Kebetulan kebanyakan yang menggunakan MGo Shuttle ini adalah orang bisnis, kemudian yang kedua mahasiswa, lalu ibu rumah tangga, dll. Jadi bisnis kebanyakan, levelnya udah middle up untuk shuttle ini.”3

Repositioning yang dilakukan oleh MGo Shuttle di tahun 2015 ini, dimana

perubahan yang dimaksud terlebih pada kategori kelas shuttle. Yang tadinya hanya

merupakan travel berkelas mahasiswa, sekarang MGO Shuttle lebih berfokus pada

penggunaan kata “Premium Shuttle” dimana penumpang pasti merasakan

kenyamanan dan pelayanan sekelas premium shuttle, namun dengan biaya yang

masih affordable priced. MGo Shuttle ingin menyuguhkan pelayanan premium

dikarenakan persentase tertinggi pengguna MGo Shuttle ini dengan persentase

41,31% merupakan pembisnis dan mahasiswa yaitu dengan usia 21-30 tahun,

selanjutnya dengan persentase 33.67% merupakan ibu rumah tangga yaitu dengan


79

usia 31-40 tahun, lalu dengan persentase 15.45% jatuh pada usia 41-50 tahun. Di

posisi dua terbawah dengan persentase 8.6% yaitu dengan rantan usia 51-65 tahun,

masih menggunakan MGo Shuttle sebagai pilihan travel mereka, dan yang terakhir,

pengguna terkecil MGo Shuttle merupakan pelajar yaitu usia 17-19 tahun, dengan

persentase 0.8%.

Repositiong yang dilakukan oleh MGo Shuttle bukan hanya berdasarkan

survey target konsumen saja, tapi banyak juga survey yang telah dilakukan. Salah

satunya adalah survey kenyamanan dan kepuasan pelanggan, kekuatan kompetitor,

dan market share yang ada di masyarakat.

Selain survey yang dilakukan melalui pendataan customer pada saat

melakukan transaksi, tim Research & Development juga menyiapkan beberapa

kuisioner mengenai kepuasan customer terhadap layanan produk MGo Shuttle dan

tanggapan mengenai kompetitior MGo Shuttle.

“Dengan memanfaatkan waktu tunggu customer, beberapa karyawan memberikan kuisioner untuk diisi. Dengan berisikan 7 sampai 10 pertanyaan yang merupakan multiple choices dan mengambil sampel minimum 100 responden per outlet. Pengisian ini dilakukan kurang lebih 2-3menit. Pengisian kuisioner ini dilakukan secara terbuka. Setelah pengisian survey yang dilakukan tersebut, nanti akan dikumpulkan dan diakumulasi dari seluruh outlet dan dihitung oleh yang bersangkutan hingga mendapatkan hasil yang diinginkan.”4 Repositioning yang dilakukan oleh MGo Shuttle bukan hanya berdasarkan

kebutuhan dan kepuasan pelanggan saja, namun juga perlu diperhatikan mengenai

kompetitor atau market share yang ada. Tim Research & Development merasa 4 Wawancara dengan Business Development Manager MGo Shuttle, Edies Prinda, pada Jumat, 18 November 2016 Pukul 10.00 WIB

80

bahwa mengetahui market share itu merupakan hal yang sangat penting dalam

menjalankan sebuah bisnis. Maka dari itu, tim Research & Development melakukan

beberapa taktik untuk mendapatkan data-data mengenai pasar shuttle yang ada.

“Kita melihat dari kompetitor kita. Dari mulai browsing, dari mulai ada, eh, apakah mungkin seolah kaya detekftif ya, bukan detektif, maksudnya, kita yang seolah-olah menjadi customer nya kompetitor kita. Kelebihan mereka apa, kekurangan mereka apa yang mungkin bisa diajukan sebagai acuan buat kita.”5

Berlandaskan pada hasil riset dan survey mengenai kekuatan kompetitor

shuttle yang berada di Jakarta maupun Bandung, ditemukannya beberapa

kompetitor MGo Shuttle dan kekurangan maupun kelebihan mereka yang bisa

dijadikan acuan dalam menjalankan bisnis shuttle ini. Survey dilakukan di beberapa

daerah, yaitu Bandung (outlet BTC – Buah Batu – Metro Indah Mall – Gatsu –

Dipatiukur), Jabodetabek (outlet Campaka Mas, Kelapa Gading, Rawamangun,

Bekasi Cyber Park, Metropolitan Mall, Pancoran, Dewi Sartika, D’Brasco, Pondok

Indah, Bogor, Cibubur, Depok Town Square, Lenteng Agung, Cikini, Mangga Dua,

Grogol, Sumenep, Casablanca, Bintaro, Serpong, Cilegon, Kemanggisan, Kebon

Jeruk), dan outleh wilayah lain yaitu Semarang dan Yogyakarta. Yang meliputi

outlet yang berada di daerah Yogyakarta dan Solo.

Hasil survey tersebut menunjukkan bahwa kenyamanan & keamanan di

kendaraan dalam perjalanan dimenangkan oleh MGo Shuttle, kemudahan dalam

pesanan tempat duduk juga dimenangkan oleh MGo shuttle, lokasi yang 5 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB

81

memudahkan customer juga dimenangkan oleh MGo Shuttle, kondisi kendaraan

juga dimenangkan oleh MGo Shuttle, selain itu MGo shuttle juga menjadi pilihan

utama masyarakat dalam bepergian, cepat merespon keluhan dan pelayanan yang

memuaskan. Berikut hasil riset yang telah dilakukan oleh tim Research &

Development mengenai beberapa kompetitor MGo Shuttle.

Gambar 4.2 Hasil survey Kompetitor MGo Shuttle

(Sumber: Data dari divisi Research & Development PT CMNC)

Dalam melakukan repositioning, selanjutnya MGo Shuttle melakukan riset

dan survey mengenai tren konsumen dan tren bisnis shuttle pada saat itu. Setelah

mendapatkan nama-nama kompetitor dan apa yang dicari masyarakat dalam

menggunakan travel, MGo Shuttle melihat kondisi sekitarnya terhadap permintaan

konsumen dan bisnis shuttle.

Dan hasil menunjukkan bahwa semakin tahun tren bisnis dan konsumen

semakin meningkat. Khususnya tren konsumen. Kebutuhan konsumen terhadap

shuttle atau travel ini semakin tinggi dan semakin meningkat.

82

“Tren konsumen terutama, semakin tinggi tingkat kebutuhan mereka terhadap shuttle travel. Kenapa semakin tinggi, karena banyak orang yang berdomisili Bandung, dia bekerja di Jakarta dan mereka membutuhkan yang namanya armada transportasi Bandung-Jakarta. Karena kalau misalkan mereka menggunakan kendaraan sendiri juga mereka terutama udah males, yang kedua juga macetnya Jakarta bikin males begitupun juga dari Jakarta ke Bandung juga sama ketemu macet. Makanya tingkat kebutuhan konsumen itu sangat tinggi.”6 Selain ketergantungan kebutuhan terhadap bisnis shuttle, customer juga

sudah dimanjai dengan perusahaan travel yang ada.

“Cuma penumpangnya itu kebutuhannya semakin tinggi, semakin meningkat. Karena penumpang sudah dimanjai oleh perusahaan-perusahaan travel yang ada di Jakarta, Bandung. Misalnya di Jakarta, semua per wilayah di Jakarta sudah diwakili oleh beberapa travel. Minimal 3-4 travel yang berbeda. Contohnya misalkan di Jakarta Selatan, disitu ada yang bermain 3 sampai 4 kompetitor. Jadi orang yang mau berbisnis, yang mau pergi, yang mau wisata ke bandung dari jakarta, mereka tidak perlu ke Gambir. Naik travel lebih cepet dan lebih mudah jangkauannya.”7

Melihat dari tren konsumen yang sangat tinggi tersebut, akhirnya munculah

banyak kompetitor yang berfikir untuk dapat memanfaatkan fenomena ini yaitu

dengan membuat perusahaan shuttle atau travel yang unggul guna meraih pasar

shuttle. Dari situlah, mulai banyak muncul perusahaan-perusahaan shuttle baru

yang sangat bersaing. Sehingga para pelancong bisnis harus benar-benar matang

dalam memberikan kenyamanan dan keamanan yang dibutuhkan oleh konsumen.

6 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB 7 Wawancara dengan Business Development Manager MGo Shuttle, Edies Prinda, pada Jumat, 18 November 2016 Pukul 10.00 WIB

83

Kurangnya kenyamanan dan keamanan yang didapat oleh konsumen dapat

mempermudah konsumen untuk berpindah ke kompetitor lain, konsumen menjadi

tidak loyal dengan pilihannya. Maka dari itu, MGo Shuttle melakukan riset dan

survey terlebih dahulu terhadap tren yang sedang terjadi di masyarakat.

Berhubungan dengan kepuasan konsumen dan kebutuhan konsumen akan

penggunaan shuttle hingga mendapatkan titik loyal konsumen terhadap brand MGo

Shuttle.

Setelah dilakukan beberapa riset dan survey mengenai bagaimana perusahaan

akan menyentuh market (situation analysis), mengetahui dengan jelas pemikiran

konsumen (audience analysis), lalu menganalisis tren consumer dan tren bisnis

yang sedang hangat (marketplace analysis), serta tidak meninggalkan customer

lama demi repositioning (know what to keep, and what to throw away), maka

didapati hasil kenyataan yang ada di masyarakat. Hasil tersebut akan diolah dan

dipertimbangkan.

Melalui beberapa pertimbangan dan didukung oleh hasil survey tersebut,

MGo Shuttle melakukan repositioning menjadi Premium Shuttle. Dengan

menggunakan konsep perusahaan, yaitu kebangsawanan, MGo Shuttle berusaha

untuk memberikan kenyamanan dan pelayanan yang maksimal layaknya shuttle

yang berkelas. Selain itu, MGo Shuttle juga memperluas target konsumen mereka,

yang dahulunya hanya sebatas nasional, sekarang MGo Shuttle sudah berkelas

dunia. Motto dari brand juga telah berganti. Yang pada awalnya motonya adalah

“Cipaganti trust and Care” sekarang menjadi “We Trust, We Care”.

84

Segmentasi pasar MGo Shuttle saat ini dibagi ke dalam dua kelompok, yaitu

demografis dan psikografis. Dengan demografis Usia sekitar 20-35 tahun, dengan

jenis kelamin laki - laki dan perempuan. Dan segmentasi pasar pscychografis

itu dilihat dari pekerjaan customer, dimana MGo mengincar pengusaha, mahasiswa,

karyawan, PNS, dan berbagai jenis pekerjaan lainnya. Dengan status sosial

menengah keatas.

Perubahan konsep secara internal pun dilakukan secara menyeluruh di seluruh

outlet-oulet MGo Shuttle, mulai dari ruang tunggu outlet, kebersihan outlet,

pelayanan customer, maupun armada yang disediakan. Memang perubahan ini

membutuhkan waktu yang cukup panjang, sehingga mungkin seiring berjalannya

waktu masih ada beberapa kekurangan tetapi MGo Shuttle berusaha sebaik

mungkin memberikan pelayanan yang maksimal.

Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan oleh tiga narasumber, MGo

Shuttle dalam me-repositioning brand mereka yaitu melakukan tahapan analisis

situasi (situation analysis), analisis konsumen (audience analysis), analisis pasar

(marketplace analysis), serta melakukan segmentasi pasar (know what to keep, and

what to throw away). Dengan pengkategorian sebagai berikut:

85

Diagram 4.1 Proses tahapan repositioning MGo Shuttle

Repositioning MGo Shuttle

Melakukan riset dan survey

Situatuion Analysis Audience Analysis

Marketplace Analysis

know what to keep, and what to throw

away

• Perluasan target market baru

• Perubahan positioning menjadi Premium Shuttle

Menganalisis pesaing atau

kompetitor MGo Shuttle menjadi tiga:

prime competitor (City Trans), middle

competitor (X-Trans, DayTrans, & Baraya), dan weak competitor (Trans

Line & Star Shuttle)

− Kenyamanan & Keamanan

− Lokasi − Kondisi

kendaraan − Customer care

Segmentasi MGo Shuttle mayoritas secara demografis

berumur 21-30 tahun yaitu

pengusaha dan mahasiswa

tahapan pemilihan area (Bandung –

Jakarta), dan tahapan analisis terhadap produk yaitu tingginya

tingkat kebutuhan konsumen

terhadap bisnis shuttle.

86

4.2.2 Pembahasan mengenai proses tahapan repositioning MGo Shuttle

Reposisi suatu produk (repositioning) yang ada di dalam benak konsumen

dapat membentuk image di benak konsumen, sehingga dalam melakukan aktivitas

pemilihan produk, konsumen dipengaruhi oleh image dari merek yang tertanam di

benak konsumen seperti tersebut di atas. Dengan repositioning yang tepat dan

sesuai dengan manfaat produk dan jasa yang ditawarkan maka antara harapan dan

keinginan konsumen dapat dipenuhi, sehingga konsumen akan mengingatkan merek

produk tersebut. MGo Shuttle berusaha membentuk image yang positif tentang

produk di benak konsumennya. Merek akan sangat berperan penting agar konsumen

dapat mengingat produk dengan produk yang lain. Untuk itu dengan menanamkan

image yang positif pada benak konsumen, konsumen akan lebih mudah untuk

tertarik menggunakan brand MGo Shuttle.

Dengan adanya repositioning yang baik, maka MGo Shuttle mempunyai

posisi persaingan yang menarik dan akan didikung oleh asosiasi yang kuat pula.

pada situasi persaingan yang semakin ketat perbedaan image suatu produk bisa

menjadi lebih kompleks dan pasar menjadi lebih ramai sehingga konsumen menjadi

lebih memercayai citra merek suatu produk dan pada atribut aktual suatu produk

dalam keputusan pembeliannya. Asosiasi yang berbeda dapat menjadi kunci

persaingan yang menguntungkan, karena jika suatu merek mempunyai posisi yang

lebih baik, maka konsumen cenderung memilihnya dalam keputusan pembeliannya,

sehingga menjadi rintangan berat bagi pesaingnya.

87

Dalam artikel Brand Repositioning: When Does Your Business Need it?,

Cheryl Isen mengungkapkan enam alasan untuk mereposisi suatu brand, yaitu

dikarenakan:

“(1) Kompetitor telah merebut positioning brand kita, (2) Positioning brand awal menjadi membingungkan, (3) Perusahaan bernuansa baru dengan keunggulan kompetitif yang eksklusif, (4) Adanya perubahan strategi perusahaan dalam lini bisnis seperti akuisisi atau perkembangan dengan target market baru, (5) Kompetitor perusahaan mengubah permainan, perubahan tren tidak bisa dihindari. Saatnya memikirkan kembali untuk merubah positioning brand, (6) Adanya perubahan yang signifikan pada struktur perusahaan.”

Jika ditilik dari latar belakang dalam melakukan repositioning tersebut,

dibandingkan dengan hasil wawancara yang peneliti lakukan, maka terdapat

beberapa alasan yang sesuai dengan kutipan Cheryl Isen tersebut. Alasan-alasan

yang sesuai tersebut adalah,

“(1) Perusahaan bernuansa baru dengan keunggulan kompetitif yang eksklusif, (2) Adanya perubahan strategi perusahaan dalam lini bisnis seperti akuisisi atau perkembangan dengan target market baru.”

Kedua alasan tersebut merupakan hal yang melatarbelakangi perubahan posisi

brand MGo Shuttle, yang tadinya merupakan shuttle biasa, sekarang berubah posisi

(repositioning) menjadi Premium Shuttle. Dimana seperti yang terlihat, bahwa

perusahaan telah memiliki nuansa baru dengan keunggulan kompetitif yang lebih

eksklusif sebelumnya, dan repositioning ini diharapkan dapat meraup target pasar

yang lebih tinggi.

88

Alasan kedua yang melatarbelakangi perubahan posisi (repositioning) yang

dilakukan oleh MGo Shuttle, sesuai dengan kutipan Cheryl Isen, bahwa perubahan

posisi (repositioning) ini dilakukan karena adanya perubahan strategi perusahaan

dalam lini bisnis. Dimana saham Cipaganti Travel sebelumnya telah diakuisisi oleh

Hong Kong Terra Investment Ltd sebagai pemegang saham terbesar, dan merubah

semua strategi sampai memperluas target market yang baru.

Untuk mencegah terjadinya kegagalan yang lebih signifikan, maka MGo

Shuttle mematangkan konsep dan rencana repositioning dengan melalui beberapa

cara dan strategi, sehingga saat prosesnya berlangsung MGo Shuttle bisa maksimal

dalam repositioning tersebut dan dapat mencapai tujuan utama dilakukannya

repositioning ini.

Hal ini menjelaskan bahwa MGo Shuttle ingin lebih mengembangkan

perusahaannya untuk target market yang lebih luas dan dengan konsep yang

matang. Tentunya proses ini melalui pertimbangan yang matang berdasarkan hasil

riset dan survey yang dilakukan oleh MGo Shuttle yang menghasilkan alasan untuk

diharuskannya perubahan positioning. Dimana jika melihat proses repositioning

MGo Shuttle ini, setiap segmen akan melalui strategi-strategi tertentu.

Adapun dalam melakukan repositioning perlu dilakukan beberapa tahap, yaitu

mendefinisikan bagaimana perusahaan akan menyentuh market (situation analysis),

mengetahui dengan jelas pemikiran konsumen (audience analysis), lalu

menganalisis tren consumer dan tren bisnis yang sedang hangat (marketplace

89

analysis), serta tidak meninggalkan customer lama demi repositioning (know what

to keep, and what to throw away). Hal ini dilakukan guna menentukan segmentasi

MGo Shuttle, sehingga MGo Shuttle dapat melakukan repositioning secara tepat

sasaran.

Ketatnya persaingan menuntut perusahaan untuk selalu melakukan kegiatan

analisis situasi (situation analysis). Kegiatan tersebut terus berkembang sesuai

dengan perubahan waktu. Analisis situasu mendorong perusahaan untuk terus

menghasilkan sejumlah taktik dan strategi memenangkan persaingan. Tujuan lain

dari analisis situasi adalah untuk memperoleh sejumlah dukungan data yang dapat

diperoleh dari konsumen (sebagai sumber utama). Salah satu tujuan utama yang

hendak diraih adalah mendapatkan respon positif atas strategi awal perusahaan.

Dimana respon tersebut merupakan langkah awal yang selanjutnya dapat (bila tidak

dikatakan harus) dikembangkan menjadi hasil yang positif, yaitu pembelian dan

pembelian kembali.

Hasil analisis situasi membantu perusahaan dalam menentukan atau

mengembangkan sejumlah konsep baru yang berbeda dari konsep-konsep strategi

yang sudah ada sebelumnya. Dengan demikian, perubahan strategi yang dilakukan

perusahaan pada dasarnya ditujukan untuk tetap mempertahankan posisi

perusahaan, pangsa pasar, di tengah perubahan situasi yang ketat.

Strategi yang digunakan MGo Shuttle dalam melakukan analisis situasi

(situation analysis) ini adalah dengan menganalisis pesaing atau kompetitor

90

langsung (direct competitor) MGo Shuttle. Kompetitor langsung (direct competitor)

dibagi menjadi tiga: prime competitor, middle competitor, dan weak competitor.

Prime competitor adalah pesaing perusahaan yang memiliki posisi kuat di

pasar. Biasanya pesaing ini memiliki kekuatan finansial yang cukup mapan dan

dapat melakukan kontrol pasar melalui promosi, memiliki kualitas produk yang

baik, dan memberikan diferensiasi terhadap layanan yang lebih baik dari pesaing

lainnya. Dalam hal ini, sesuai dengan hasil riset yang dilakukan, yang menjadi

Prime competitor MGo Shuttle dalam bisnis shuttle adalah City Trans yang

merupakan exclusive shuttle dengan pelayanan dan armada yang exclusive dengan

harga yang relatif tidak murah.

Middle competitor biasanya tergolong sebagai pemain lama di pasar. Mereka

biasanya cukup puas dengan kedudukannya di pasar saat ini. Walaupun prime

competitor dianggap sebagai market leader, tetapi untuk mempertahankan

posisinya ia harus mengawasi gerak-gerik middle competitor karena keberadaannya

dianggap selalu membayangi kekuatan mereka di pasar. Dalam hal ini, sesuai

dengan hasil riset yang dilakukan, yang menjadi middle competitor MGo Shuttle

dalam bisnis shuttle adalah X-Trans, Day Trans, dan Baraya. Ini merupakan

kompetitor yang berat bagi MGo Shuttle, karena MGo Shuttle sudah termasuk

dalam middle up class.

Yang terakhir adalah Weak competitor. Weak competitor adalah perusahaan

yang tidak memiliki keberdayaan di pasar. Mereka tidak memiliki kemampuan

91

finansial yang cukup baik untuk memperbaiki kualitas produk dan layanan, dan

cenderung sangat berhati-hati dalam melakukan perubahan. Dalam hal ini, sesuai

dengan hasil riset yang dilakukan, yang menjadi weak competitor MGo Shuttle

dalam bisnis shuttle adalah Trans Line dan Star Shuttle.

Tahap selanjutnya adalah mengetahui dengan jelas pemikiran konsumen

(audience analysis). Pada waktu perusahaan mendefinisikan pesaing, maka

sesungguhnya perusahaan juga harus menentukan bagaimana cara konsumen

memahami para pesaing atau memberikan penilaian terhadap produk pesaing.

Mengetahui bagaimana pandangan atau penilaian konsumen terhadap produk

pesaing memberikan gambaran yang utuh dan jelas tentang kemampuan pesaing.

Preferensi konsumen dapat disegmentasikan ke dalam sejumlah kategori,

seperti: gaya hidup, motivasi pembelian, dan perbedaan demographic. Kategorisasi

atas tingkat preferensi mengikuti segmentasi pasar mengarahkan perusahaan pada

analisis terstruktur mengenai perbedaan cara dalam pengambilan keputusan

terhadap pembelian, atau cara konsumen melakukan seleksi terhadap suatu barang

yang mengarah kepada sebuah produk atau merek yang ideal (produk atau merek

yang dapat memenuhi harapan konsumen dengan ‘tepat’). Identifikasi terhadap

sebuah produk atau merek yang ideal akan membantu perusahaan

mengidentifikasikan perbedaan ideal pada sejumlah segmentasi. Hal ini membantu

perusahaan merancang strategi memposisikan kembali produk atau merek dengan

92

benar. Dimana tujuan akhir dari langkah ini adalah membantu proses pengambilan

keputusan konsumen.

MGo Shuttle bukan hanya melakukan riset dan survey saja dalam

menganalisis keinginan konsumen pada kompetitor, tapi MGo juga melakukannya

dengan cara terselubung, yaitu melakukan survey secara diam-diam. Dengan

berpura-pura menjadi customer dalam menggunakan produk/brand kompetitor,

sehingga MGo Shuttle bisa benar-benar membayangkan dan melihat realitas, bahwa

“seperti ini loh yang dicari customer dalam bisnis shuttle”.

Berdasarkan pada hasil riset yang dilakukan oleh tim research and

development, MGo Shuttle melihat bagaimana kekurangan dan kelebihan

kompetitor yang bisa dijadikan acuan dalam me-repositioning perusahaan.

Berdasarkan hasil riset dan survey yang dilakukan di lapangan, bahwa yang

konsumen cari dari sebuah bisnis travel adalah mencari kenyamanan & keamanan

di kendaraan saat perjalanan, kemudahan dalam pemesanan tempat duduk, lokasi

yang memudahkan untuk di datangi, kondisi kendaraan dalam keadaan bersih, cepat

merespon keluhan yang tidak berkenan, dan service yang memuaskan. Kemudian

hasil tersebut yang di gunakan sebagai acuan dalam me-repositioning MGo Shuttle

sehingga bisa tepat sasaran.

Berikutnya adalah menganalisis tren pasar (marketplace analysis) di

konsumen pengguna shuttle. Dalam melakukan analisis pasar, MGo Shuttle

93

melakukan beberapa tahapan yaitu dengan melakukan tahapan pemilihan area, dan

tahapan analisis terhadap produk.

Pada tahapan awal yaitu pemilihan area, MGo Shuttle mengacu kepada

sasaran perusahaan yang dapat menunjukkan kemana produk atau jasa ini akan

disebar. Dimana dalam buku ini, terdapat dua macam kategori produk yaitu produk

atau jasa ditunjukkan untuk menguasai pasar domestik (pasar saat ini), atau ada

keinginan untuk memperluas pasar (ekspansi) ke daerah lain.

Dalam tahapan awal pemilihan area, MGo Shuttle lebih fokus pada kategori

produk pasar saat ini (pasar domestik), karena pasar domestik sering dianggap

sebagai pasar yang memiliki cakupan yang terbatas, dimana biasanya produk dibuat

untuk dipasarkan secara terbatas sesuai dengan kemampuan produksi. Jika dilihat

dari kenyataan yang ada, bahwa MGo Shuttle hanya mencakup atau terfokus pada

konsumen yang berada pada wilayah Bandung dan Jakarta, karena brand MGo

Shuttle merupakan perusahaan jasa travel Bandung – Jakarta jadi pemilihan area di

batasi untuk kedua wilayah tersebut saja.

Tahap selanjutnya adalah melakukan analisis terhadap produk-produk yang

ada di dalam market. Analisis produk juga menganalisis produk yang dianggap

popular. Produk popular mencakup produk yang bersifat dominan dan

diperhitungkan. Dalam analisis produk ini kita juga perlu menganalisis produk-

produk yang bersifat substitusi, yaitu dengan mempelajari perilaku konsumsi

konsumen.

94

Dalam hal ini, MGo Shuttle mampu melihat dan memanfaatkan kebutuhan

pasar yang sedang dicari di masyarakat. Dengan memanfaatkan tingginya

permintaan masyarakat terhadap bisnis shuttle, MGo Shuttle berusaha memenuhi

permintaan masyarakat tersebut. MGo Shuttle juga melihat bahwa begitu banyak

publik yang melakukan perjalanan secara berkala dikarenakan memiliki pekerjaan

di Bandung dengan rumah di Jakarta, atau sebaliknya. Perilaku konsumsi konsumen

yang terlihat ini maka MGo berusaha sebaik mungkin memenuhi kebutuhan

tersebut.

Selanjutnya adalah bagaimana MGo Shuttle menganalisis dan memilih target

konsumen (know what to keep, and what to throw away) yaitu dengan melakukan

pembagian segmentasi berdasarkan demografi, psikologi, cara pembelajaran, dan

sosial-budaya. Segmentasi berdasarkan faktor demografi mengkaji tentang

perubahan sejumlah faktor kependudukan, segmentasi atas dasar psikologi dalam

analisis segmentasi pasar adalah studi tentang bagaimana konsumen melakukan

penilaian terhadap produk, dan pengambilan keputusan serta perilaku konsumsi.

Sedangkan segmentasi cara pembelajaran menyangkut sikap dan gaya hidup

konsumen berkaitan dengan keberadaan produk dalam pasar, dan sosial-budaya

akan memperlihatkan produk-produk seperti apa saja yang berhubungan erat

dengan sosial dan budaya setempat.

95

Berdasarkan keterangan diatas, maka menurut riset ditentukan bahwa

segmentasi MGo Shuttle berdasarkan demografi yaitu dengan target demografis

usia sekitar 20-35 tahun, dengan jenis kelamin laki-laki dan perempuan. Dengan

pekerjaan sebagai pengusaha, mahasiswa, karyawan, PNS, dan lain-lain dengan

status sosial menengah keatas. Segmentasi psikologis MGo Shuttle adalah

konsumen yang mencari kriteria kenyamanan & keamanan di kendaraan saat

perjalanan, kemudahan dalam pemesanan tempat duduk, lokasi yang memudahkan

untuk di datangi, kondisi kendaraan dalam keadaan bersih, cepat merespon keluhan

yang tidak berkenan, dan service yang memuaskan. Dengan sikap dan gaya hidup

yang menengah keatas (karena melakukan bepergian dengan jangka waktu yang

pendek), dan segmentasi sosial budaya nya itu secara meluas. Tidak dibatasi dengan

sosial dan budaya yang ada, karena penggunaan shuttle ini adalah universal atau

bisa digunakan oleh siapa saja.

Berdasarkan pada hasil wawancara mendalam yang dilakukan peneliti, maka

terlihat bahwa MGo menganalisis dan memilih target konsumennya tidak secara

random atau asal-asalan tetapi MGo menentukan dengan berdasarkan hasil riset dan

survey yang dilakukan secara tersusun dan rapih. Berdasarkan hasil riset tersebut

maka MGo bisa mengetahui segmentasi pasar mereka.

Hasil dari monitoring dan melakukan analisis pasar inilah yang pada akhirnya

memberikan jawaban kepada para manajer apa yang harus dilakukan, mengapa

96

sesuatu harus dilakukan, bagaimana melakukan perubahan yang tepat, dan apakah

posisi produk dan merek terancam atau masih tetap dominan di pasar.

Setalah melakukan semua tahapan-tahapan tersebut, tahap terakhir yang

dilakukan oleh MGo Shuttle adalah melakukan repositioning. Repositioning ini

dilakukan agar brand image yang terbentuk di masyarakat, yang sebelumnya sangat

buruk karena terkena kasus penggelapan dana, dapat berubah sesuai dengan tujuan

repositioning MGo Shuttle tersebut. Dimana repositioning yang diambil oleh MGo

Shuttle merupakan “Premium Shuttle” dan diikuti dengan konsep-konsep yang

menunjukkan kelas shuttle MGo, yaitu middle up. Konsep ini pun disesuaikan

dengan konsep perusahaan yang memiliki arti “kebangsawanan”.

Sama halnya dengan target pasar, dimana target pasar adalah satu atau

beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran.

Dengan kata lain, perusahaan harus menyeleksi segmen-segmen yang ada untuk

memfokuskan kegiatannya pada beberapa segmen saja. Waktu akan mengubah

struktur pasar dan segmentasi harus dilakukan secara dinamik, yang disesuaikan

terus-menerus dengan keadaan pasar yang baru. (Kasali, 2000:371-372).

Namun, menurut observasi yang dilakukan oleh peneliti, perubahan

positioning yang dilakukan oleh MGo Shuttle yaitu “Premium Shuttle” yang

didasari oleh positioning perusahaan yang memiliki konsep “kebangsawanan” ini

masih belum melekat di benak masyarakat. Memang repositioning yang dilakukan

oleh MGo Shuttle ini sudah melalui tahapan yang benar dan tepat.

97

Hal ini diperkuat dengan pendapat triangulator. Menurut triangulator, tahapan

situation analysis, audience analysis, marketplace analysis, dan know what to keep,

and what to throw away memang sangat diperlukan sekali dalam melakukan sebuah

rebranding. Karena analisis awal sangat diperlukan untuk menentukan rencana dan

target kedepan perusahaan yang akan dibangun kembali ini dengan tampilan/image

baru yang bertujuan memberikan nilai positif ke masyarakat luas.

MGo berusaha untuk membaca keinginan masyarakat, dan kebutuhan

masyarakat. MGo tahu apa yang diinginkan masyarakat, namun pada

pelaksanaannya kurang maksimal. Hal ini dibuktikan masih banyak keluhan-

keluhan terhadap penyediaan armada yang tidak sesuai dengan positioning yang

diambil sekarang. Dimana positioning yang diambil oleh MGo Shuttle adalah

“Premium Shuttle” yang memiliki kesan mewah, megah dengan fasilitas yang

sangat memadai, namun pada kenyataannya fasilitas yang diberikan oleh MGo

Shuttle sangat tidak sesuai dengan positioning yang diambil tersebut. seperti yang

dikatakan oleh salah satu narasumber saya, yaitu:

“Tapi kita memang saat ini fokus belum bisa merubah banyak terutama yang berhubungan dengan armada. Karena kita memang masih menggunakan, memfungsikan armada yang ada, yang sebelumnya merupakan armada cipaganti travel, dengan memberikan fasilitas. Fasilitasnya mungkin dari banyaknya kegiatan yang membuat customer merasa nyaman dan lain sebagainya.”8

8 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB

98

Menurut pernyataan diatas, tim MGo Shuttle mengetahui bahwa masyarakat

tidak menyukai fasilitas yang diberikan oleh MGo Shuttle melalui armadanya.

Namun, memang jelas terlihat bahwa MGo Shuttle tidak terlalu memperdulikan

fasilitas tersebut, malah fokus terhadap fasilitas lainnya yaitu beberapa event yang

diadakan.

Padahal dalam sebuah bisnis shuttle, kenyamanan dan keamanan armada

merupakan salah satu hal penting yang harus dipertimbangkan. Bahkan kalau

menurut saya pribadi, sebagai salah satu customer MGo Shuttle, kenyamanan dan

keamanan armada merupakan pertimbangan yang paling utama, bukan

mempertimbangkan perusahaan tersebut sudah melakukan event apa saja. Setelah

merasa nyaman dalam menggunakan shuttle ini, baru munculah rasa loyal yang

tertanam di diri saya, setelah itu baru masyarakat ingin mengetahui lebih lanjut,

bagaimana sih perusahaan ini dalam melakukan bisnisnya, apa saja sih layanan lain

yang diberikan, apa saja sih event yang sudah diadakan oleh perusahaan tersebut,

dan lain sebagainya. Jadi seharusnya kenyamanan dan keamanan itu merupakan hal

utama yang harus diperhatikan dan diperbaiki.

Penyediaan armada yang kurang nyaman tersebut, dengan fasilitas AC yang

kurang dingin serta keterlambatan keberangkatan membuat positioning MGo

Shuttle yang merupakan “Premium Shuttle” tidak melekat di benak masyarakat luas

dan menimbulkan persepsi baru mengenai image MGo Shuttle ini. Hal ini didukung

oleh postingan-postingan customer melalui beberapa sosial media yang

99

mengutarakan keluh kesahnya terhadap fasilitas MGo Shuttle. Selain kesalahan

yang dilakukan oleh MGo Shuttle mengenai kurangnya pelayanan, keluhan-keluhan

tersebut juga tidak cepat ditanggapi oleh MGo Shuttle dan itu membuat masyarakat

kesal dan berpaling ke kompetitor. Berikut adalah hasil observasi yang dilakukan

oleh peneliti melalui sosial media MGo Shuttle.

Gambar 4.3 Keluh kesah customer melalui media sosial Facebook

100

Gambar 4.4 Keluh kesah customer melalui media sosial Twitter

Keluh kesah yang peneliti sajikan diatas hanya beberapa saja sebagai contoh,

masih banyak complain lain yang telah diberikan masyarakat melalui sosial media.

Dan hal tersebut tidak ditanggapi oleh pihak yang berwenang. Hal itu membuat

masyarakat semakin geram dan kesal sehingga menciptakan image buruk mengenai

MGo Shuttle. Terbukti pada perkataan diatas bahwa customer lebih memilih untuk

101

menggunakan kompetitor lain dibandingkan menggunakan MGo Shuttle karena

mereka benar-benar kecewa dan tidak merasa puas terhadap layanan yang diberikan

oleh MGo Shuttle tersebut.

Tetapi MGo Shuttle tidak bisa berbuat apa-apa untuk merubah armada yang

ada dikarenakan oleh minimnya dana yang ada dan besarnya uang yang harus

dikeluarkan untuk perubahan seluruh armada. Sehingga mereka tetap menggunakan

dan memfungsikan kembali armada yang ada.

Berdasarkan hasil wawancara secara mendalam dan observasi yang dilakukan

oleh peneliti, maka peneliti bandingkan dengan konsep yang ada dalam me-

repositioning sebuah brand, terlihat bahwa MGo Shuttle sudah melakukan setiap

proses dan tahapannya dengan baik dan tersusun. Dimana MGo Shuttle melakukan

tahapan repositioning yaitu mendefinisikan bagaimana perusahaan akan menyentuh

market (situation analysis), mengetahui dengan jelas pemikiran konsumen

(audience analysis), lalu menganalisis tren consumer dan tren bisnis yang sedang

hangat (marketplace analysis), serta tidak meninggalkan customer lama demi

repositioning (know what to keep, and what to throw away). Namun, pada saat

merealisasikan nya, MGo Shuttle sangat kurang memuaskan. Terbukti masih

banyaknya komentar-komentar negatif yang ada di masyarakat mengenai buruknya

fasilitas yang diberikan oleh MGo Shuttle yang tidak berbanding lurus dengan

positioning yang diambil oleh MGo Shuttle yaitu “Premium Shuttle”.

102

4.3 Tahapan renaming MGo Shuttle

4.3.1 Hasil Penelitian mengenai proses tahapan renaming MGo Shuttle

Renaming menjadi tahapan dimana nama baru menjadi media untuk

mengirimkan sinyal kuat kepada stakeholder bahwa perusahaan atau brand

melakukan perubahan strategi, perubahan fokus, atau perubahan struktur

kepemilikan.

Adapun nama pertama sejak dibangun pada tahun 1985, ketika PT Cipaganti

Cipta Graha didirikan, perusahaan ini mulai membangun sebuah nama brand

shuttle yang diberi nama Cipaganti Travel yang dibuka pada tahun 2006, ketika

dibukanya akses jalan tol Cipularang, dan terus berkembang. Peluang usaha ini

sangat besar dan luas sesuai dengan permintaan pasar maka karena itu akan terus

dikembangkan sesuai dengan kebutuhan masyarakat yang memerlukan sarana

transportasi antar kota yang aman.

Pada tahun 2013, PT Cipaganti Cipta Graha resmi menjadi perusahaan

terbuka (Tbk) dimana sahamnya telah dimiliki sekurang-kurangnya oleh 300 (tiga

ratus) pemegang saham dan memiliki modal disetor sekurang-kurangnya Rp

3.000.000.000 (tiga miliar rupiah) atau suatu jumlah pemegang saham dan modal

disetor yang ditetapkan dengan peraturan pemerintah. Hal ini membuktikan bahwa

Cipaganti Travel telah berkembang pesat menjadi perusahaan yang besar dan kuat.

Namun, pada tahun 2014, PT Cipaganti Cipta Graha Tbk melakukan sebuah

kesalahan fatal yang melibatkan beberapa petinggi dan merusak nama baik

103

perusahaan ini. Berita ini sangat gencar di berbagai media sosial maupun internet

dan menjadi trend topic pada saat itu.

Tiga petinggi Cipaganti Group dijemput paksa polisi lantaran diduga terlibat

dalam kasus penggelapan dan penipuan. Kasubdit III/Jatanras Ditreskrimum Polda

Jawa Barat, AKBP Murjoko Budoyono, menjelaskan, ketiga orang tersebut

dijemput paksa pada Senin 23 Juni 2014 di kediaman masing-masing. Kasus

penipuan dan penggelapan di koperasi Cipaganti Karya Guna Persada berawal dari

mandeknya pembagian keuntungan pada para mitra kerja sejak Maret 2014.

Hal ini membuat PT Cipaganti Citra Graha Tbk (CPGT) pun terkena

imbasnya. Seperti yang diketahui, kasus penipuan dan penggelapan itu merugikan

dana investor hingga Rp3,2 triliun. Pada bulan Oktober 2014, sebuah perusahaan

yang berbasis di Hong Kong Terra Investment Holding Ltd, mengakuisisi 1,93

miliar (53,43 persen) saham PT Cipaganti Citra Graha Tbk (CPGT).

Pengambilalihan ini dilakukan oleh anak usaha Terra, yaitu Argentum Assets Pte

Ltd. Pengalihan saham tersebut dilakukan melalui mekanisme crossing di pasar

negosiasi Bursa Efek Indonesia (BEI). Dengan begitu, Terra Investment telah resmi

menjadi pemegang saham pengendali Cipaganti.

Setelah pengambilalihan saham yang dilakukan oleh salah satu perusahaan

Hong Kong tersebut, PT Cipaganti Citra Graha Tbk (CPGT) melakukan langkah

konkrit yaitu dengan merencanakan perubahan identitas merek perusahaan dalam

memetik pengalaman yang lalu untuk membangun perusahaan di masa depan.

104

Pada tanggal 19 Maret 2015, PT Cipaganti Citra Graha Tbk telah menyepakati

perubahan nama perusahaan. Nama baru yang dipilih adalah PT Citra Maharlika

Nusantara Corpora (CMNC) Tbk. Perubahan ini juga terjadi pada unit-unit bisnis

mereka: Taksi Cipaganti yang berubah nama menjadi Taxi Cab, layanan shuttle

kelas premium Cipaganti menjadi MGo, sementara unit-unit bisnis travel dan

layanan shuttle kelas standar tetap menggunakan nama Sararea.

Kita melakukan rebranding tidak terlepas dari masa lalu, 2 tahun ke belakang yang orang umum sudah tau. Kita mengalami pasang surut di bisnis transportasi jasa travel. Kasus yang Cipaganti Travel kemarin, membuat sebagian besar konsumen berpindah alih produk ke kompetitor karena Brand Image cipaganti sangat-sangat down. Dengan dikuatkan dengan data survey dan income yang menurun derastis, Cipaganti Travel dikaitkan dengan kasus 2 tahun belakang tersebut maka dari itu, bagaimana caranya management baru yang telah melakukan restrukturisasi management, meluncurkan ide bagaimana kalau produk travel ini namanya kita ubah dari Cipaganti Travel menjadi MGO9.

Perubahan nama (renaming) brand Cipaganti Travel menjadi MGo Shuttle

diawali dengan perubahan nama perusahaan. Perusahaan yang dulunya memiliki

nama PT Cipaganti Cipta Graha Tbk, sekarang telah berganti menjadi PT Citra

Maharlika Nusantara Corpora Tbk, dimana perubahan dan pemilihan nama ini

sudah melalui proses panjang yang dilakukan oleh seluruh karyawan PT Citra

Maharlika Nusantara Corpora Tbk, mulai dari BOD, Komisaris, Pemegang Saham,

9 Wawancara dengan Head of Marketing Communication PT Citra Maharlika Corpora Tbk, Ibu Rima Puspitawati, pada Rabu, 18 Mei 2016 Pukul 10.00 WIB

105

Direksi, maupun karyawan ikut mengambil andil dalam perubahan nama

perusahaan ini.

Diawali dengan mengadakan sayembara yang diikuti oleh seluruh karyawan,

dimana setiap karyawan diharapkan dapat menyumbang pikiran dengan

memberikan pilihan nama perusahaan yang kira-kira akan menjadi identitas

perusahaan baru. Setiap karyawan yang memberikan nama tersebut, akan mengikuti

presentasi mengenai filosofi dan keterangan dari nama yang mereka berikan

tersebut.

Sayembara ini dilakukan melalui surat edaran dari pusat managemen, dimana

dalam surat edaran tersebut, ditujukan kepada seluruh karyawan yang diharapkan

dapat memberikan masukan-masukan terhadap pemilihan brand ini dengan estimasi

waktu yaitu sekitar dua minggu. Pada saat waktu yang ditentukan, terdapat

beberapa karyawan yang akhirnya memberikan masukan-masukan. Karyawan-

karyawan tersebut diikutsertakan dalam rapat besar yang diadakan untuk

menjelaskan mengenai filosofi dari nama yang mereka ajukan.

Setelah melalui beberapa pertimbangan, pengambilan keputusan diambil alih

oleh sebatas lingkungan BOD dan top level managemen. Karyawan tidak

diikutsertakan dalam diskusi pemilihan nama perusahaan. Tiba-tiba terpilihlah

nama PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk.

Ditilik dari nama yang dipilih, Citra Maharlika Nusantara Corpora

mempunyai arti harafiah "Citra Kebangsawanan Nusantara", memberikan gambaran

106

tentang nilai-nilai kewiraan, cerdik, bijaksana dan berbudi luhur. "Maharlika"

diambil dari bahasa Tagalog yang bermakna kebangsawanan. Setelah perusahaan

tersebut berganti nama, kantor pusat perusahaan transportasi ini yang berbasis di

Bandung secara resmi dipindahkan ke kawasan Jakarta Selatan.

Ketika PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk telah dipilih sebagai

identitas perusahaan yang baru, maka terpikirkan untuk merubah nama brand dan

seluruh unit bisnis yang ada. Karena dengan merubah nama perusahaan, konsep,

dan filosofinya maka diharuskan juga untuk merubah nama brand yang disesuaikan

dengan identitas perusahaan yang baru.

Cara pemilihan nama brand yang dilakukan oleh perusahaan juga sama, yaitu

melalui sayembara yang diikuti oleh seluruh karyawan PT Citra Maharlika

Nusantara Corpora Tbk, beserta petinggi-petinggi perusahaan. Sayembara ini

diadakan tepat setelah perubahan nama perusahaan, beberapa karyawan

menyumbangkan ide-ide nya. Penentuan nama pun ditentukan melalui meeting

bersama BOD dan komisaris. Melalui pertimbangan yang panjang, pada tahun

2014, telah ditentukannya nama brand baru yaitu MGo Shuttle. Nama brand ini

diresmikan pada Juni 2015 bertempat di Pool-Dago Point Bandung.

“MGo Shuttle itu kan kemarin kita melakukan sayembara. Terutama perubahan dari PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk terlebih dahulu, dimana kita melakukan sayembara yang diikuti oleh seluruh karyawan, dan keputusannya itu ditentukan secara interal yaitu oleh direksi, bukan terhadap karyawan. Jadi karyawan hanya memberikan masukan-masukan, pada saat pemutusannya itu ada di tingkat direksi. Tiba-tiba muncul-lah nama PT Citra Maharlika

107

Nusantara Corpora. Kemudian terfikir, brand ini apa ya, karena kan merubah brand, merubah tagline dan semuanya. Nah akhirnya kita rubah, brand nya tersebut kita ambil dari Maharlika. GO itu kan kita ambil karena sebagai arti bahwa kita selalu maju, bangkit, dan kedepan. Makanya kita ambil M (dari Maharlika) dan GO. Jadi MGO.”10

Penggunaan nama perusahaan yang menjadi icon nama brand itu memiliki

fungsi ganda, yaitu pertama, customer akan notice bahwa MGo merupakan salah

satu lini bisnis PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk, yang kedua adalah

nama brand tersebut akan mudah diingat oleh masyarakat.

“MGO itu yang terdiri dari Maharlika GO jadi menurut kita dengan menggunakan nama brand tersebut akan sangat mudah diingat, diucapkan, terbaca, bermakna, dan menguatkan. Selain itu juga sangat singkat dan padat.”11

Brand yang baik adalah brand yang mempunyai kesan baik di mata masyarakat,

yang mudah diingat dalam situasi apapun. Umumnya sebuah brand dibangun

berawal dari sebuah logo dan nama yang tertanam kuat yang mencerminkan

perusahaan tersebut. Bila hal ini melalui proses yang sangat baik dan direncanakan

dengan baik pula, maka brand tersebut akan melekat di masyarakat luas.

10 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB 11 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB

108

Gambar 4.5 Nama brand lama (CIPAGANTI)

Gambar 4.6 Nama brand baru (MGO SHUTTLE)

Usaha Cipaganti Travel dalam memperkenalkan jati dirinya yang baru, yang

telah move on dari brand sebelumnya dan telah berganti nama menjadi MGo

Shuttle dimulai dari satu tahun yang lalu yaitu pada 03 Juni 2015. Proses

rebranding yang berjalan sesuai dengan konsep yang ada dapat meningkatkan

tingkat kepekaan masyarakat terhadap sebuah brand. Secara otomatis dapat

109

menimbulkan kepekaan akan informasi sebuah perusahaan dalam menawarkan

produk atau jasanya. Dan hasil seperti ini perlu melalui proses yang sangat panjang.

Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan oleh tiga narasumber, maka

dapat disimpulkan bahwa MGo Shuttle dalam me-renaming brand mereka yaitu

dengan melakukan sayembara yang dilakukan oleh seluruh karyawan beserta

direksi dan pemegang saham, untuk menghasilkan nama brand baru yang mudah

diingat, mudah diucapkan, mudah terbaca, bermakna, dan legal. Dengan

pengkategorian sebagai berikut:

110

Diagram 4.2 Proses tahapan renaming MGo Shuttle

Proses Renaming MGo Shuttle

Cipaganti Travel

Tiga petinggi Cipaganti terlibat Kasus penggelapan dana/korupsi, Mengalami

Kebangkrutan

Saham diakuisisi oleh Hong Kong Terra Investment

Holding Ltd.

Sayembara pergantian nama, dan Rapat Direksi

Perubahan nama brand Cipaganti Travel menjadi MGo

Shuttle

Menghasilkan nama dengan kriteria yang

mudah diingat/unik


mudah diucapkan

Menghasilkan nama dengan

kriteria bermakna dan

legal


mudah terbaca

111

4.3.2 Pembahasan mengenai proses tahapan renaming MGo Shuttle

Renaming (memberikan nama kembali) diklasifikasikan dalam (3) tiga

kategori:

1. Nama deskriptif (untuk disukai oleh lembaga karena mereka membuat

tugas komunikasi lebih mudah).

2. Nama asosiatif atau sugestif (yang menyampaikan asosiasi nilai yang

sesuai dengan tawaran merek).

3. Berdiri sendiri, nama abstraksi, atau diciptakan adalah yang terkuat jenis

nama dalam hal merek dagang dan mungkin lebih tepat untuk penggunaan

internasional.

Melihat dari konsep yang terdapat dalam jurnal Corporate Rebranding: An

Exploratory Review Vol 16 tersebut, dikatakan bahwa ada tiga klarifikasi dalam

kategori renaming. Jika dibahas dan dibandingkan berdasarkan fakta yang terjadi di

lapangan mengenai perubahan nama (renaming) Cipaganti Travel menjadi MGo

Shuttle ini adalah sebagai berikut.

Pertama adalah perubahan nama (renaming) harus bersifat nama deskriptif,

dimana tujuan dari penggunaan nama deskriptif ini untuk memudahkan komunikasi

mengenai suatu lembaga tersebut. Dimana nama deskriptif tersebut terdapat di

dalam nama MGo Shuttle yaitu “Shuttle”, bukan hanya “Shuttle” saja tapi dibawah

tulisan logo MGo Shuttle juga terdapat positioning MGo Shuttle yaitu merupakan

premium shuttle. Sehingga ketika konsumen melihat logo dan nama brand MGo

112

Shuttle yang terpampang, konsumen akan sadar dan paham bahwa brand MGo

Shuttle ini merupakan perusahaan jasa transportasi travel yang menghubungkan

konsumen dari satu kota ke kota lainnya.

Kedua adalah perubahan nama (renaming) harus bersifat nama asosiatif atau

sugestif, dimana tujuan dari penggunaan nama asosiatif atau sugestif ini untuk

menyampaikan asosiasi nilai yang ditawarkan oleh suatu merek/brand. Hal ini jelas

terdapat di dalam unsur nama MGo Shuttle. M yang berarti Maharlika (nama dari

perusahaan PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk), dan Go yang memiliki arti

bahwa perusahaan ini berusaha untuk selalu maju, bangkit, dan kedepan. Memang,

pada awalnya ketika konsumen melihat merek/brand ini, konsumen tidak langsung

menyadari apa maksud dan tujuan dari penggunaan nama brand tersebut, namun

ketika konsumen memahami bahwa MGo adalah merupakan Maharlika Go,

konsumen akan paham dari tujuan asosiatif tersebut.

Penggunaan kata Go dalam MGo Shuttle bukan hanya memiliki arti sebagai

berusaha untuk selalu maju, bangkit, dan kedepan. Dimana pada awalnya, maksud

dari bangkit dan kedepan itu merupakan filosofi yang didasari dengan kasus lampau

yang sangat buruk dan berakibat fatal pada perusahaan ini dengan maksud ingin

meninggalkan apa yang telah lalu dan terus bangkit, maju kedepan tanpa menengok

ke belakang. Namun Go ini juga dilihat sangat cocok untuk penggunaan nama

dalam sebuah brand transportasi. Karena Go selalu digunakan dalam sebuah

perjalanan. Maka dari itu PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk memilih

113

untuk menggunakan nama MGo Shuttle ini sebagai salah satu nama brand

transportasi mereka.

Ketiga adalah perubahan nama (renaming) harus bersifat berdiri sendiri, nama

abstraksi, atau diciptakan. Dimana tujuan dari penggunaan yang memiliki unsur

berdiri sendiri, nama abstraksi, atau diciptakan untuk memperkuat jenis nama dalam

hal brand dan mungkin lebih tepat untuk penggunaan internasional. Jika

dibandingkan dengan kenyataan yang ada pada perubahan nama MGo Shuttle ini

jelas unsur ini terdapat dalam proses renaming tersebut.

Brand yang pada awalnya menggunakan nama Cipaganti yang hanya memiliki

arti sebagai bisnis shuttle yang berada di Jl. Cipaganti, sekarang telah berubah

menjadi nama MGo Shuttle yang memiliki lebih banyak unsur makna di dalam

sebuah nama brand tersebut. Dan sudah jelas bahwa nama ini merupakan nama

yang berdiri sendiri. Dilihat berdasarkan tujuan yang ingin dicapai yaitu brand

lebih tepat untuk penggunaan internasional, terdapat pada nama MGo Shuttle

tersebut. Karena yang dahulunya nama tersebut adalah merupakan nama dan

kosakata bahasa Indonesia, yang diambil dari nama sebuah jalan di Bandung yang

merupakan tempat didirikannya perusahaan tersebut, kini nama MGo Shuttle secara

keseluruhan menggunakan nama dan kosakata dengan menggunakan bahasa

Inggris. Sehingga untuk penggunaan internasional, pemilihan nama brand MGo

Shuttle ini sudah cocok.

Sesuai dengan hasil yang dijelaskan oleh peneliti diatas, maka apabila konsep

yang disampaikan oleh Muzellec et al dalam jurnalnya yang berjudul Corporate

114

Rebranding: An Exploratory Review Vol 16 tersebut dan dibandingkan dengan

kenyataan yang terjadi dilapangan menurut wawancara dan survey yang peneliti

lakukan sesuai dengan konsep tersebut. MGo Shuttle sudah melakukan perubahan

nama (renaming) secara tepat dan benar jika disesuaikan dengan konsep dan

langkah-langkah tersebut.

Berdasarkan pedoman pemilihan nama yang diungkapkan oleh Handi Irawan

(2004), dalam bukunya Smarter Marketing Moves membahas lima pedoman

pemilihan nama suatu merek, yaitu nama suatu merek hendaklah mudah diingat,

nama merek seharusnya mempertimbangkan asosiasi atau relevansi terhadap

kategori produk dari merek tersebut, nama merek memiliki keunikan atau relatif

berbeda dengan nama merek-merek yang sejenis, nama merek yang konsisten

dengan positioning, dan nama merek yang tidak bermakna negatif dalam bahasa

lain.

Melihat dari pedoman pemilihan nama yang diungkapkan oleh Handi Irawan

tersebut, terlihat pada kenyataannya bahwa pemilihan nama suatu brand hendaklah

memiliki unsur mudah diingat. Nama MGo Shuttle merupakan mudah diingat

karena hanya terdiri dari 2 suku kata, dan satu suku kata utama yaitu MGo.

Penggunaan nama MGo pun menggunakan suku kata yang sering, mudah, dan

dimengerti untuk diucapkan sehingga konsumen mudah mengingat brand MGo

Shuttle ini.

Berhubungan dengan nama merek seharusnya mempertimbangkan asosiasi

atau relevansi terhadap kategori produk dari merek tersebut, yaitu yang sudah

115

peneliti jelaskan di atas bahwa di dalam perubahan nama (renaming) MGo Shuttle

terdapat unsur shuttle di dalam nama-nya yang merupakan relevansi terhadap

kategori produk transportasi beserta penggunaan kata Go yang sering digunakan

oleh masyarakat ketika bepergian.

Selanjutnya perubahan nama merek harus memiliki keunikan atau relatif

berbeda dengan nama merek-merek yang sejenis. Nama MGo Shuttle memiliki

keunikan nama, yaitu hanya menggunakan 3 huruf saja yang memasuki unsur

perusahaan dan asosiasi di dalamnya. Berbeda dengan nama-nama shuttle

kompetitor yang secara keseluruhan menggunakan nama yang relatif tidak singkat.

MGo adalah satu-satunya nama brand travel/shuttle yang menggunakan nama

sesingkat itu.

Pedoman lainnya adalah nama merek yang konsisten dengan positioning.

Positioning yang dipilih oleh MGo Shuttle yaitu merupakan premium shuttle

tersebut dibuktikan dalam pemilihan namanya. Pemilihan nama yang lebih

menggunakan bahasa Inggris menghasilkan kesan yang lebih tinggi dibandingkan

nama yang menggunakan bahasa Indonesia. Sehingga pemilihan nama tersebut

sesuai dengan kelas MGo Shuttle yang sudah menjadi middle up shuttle dengan

meraup target konsumen pengusaha, pembisnis, dan mahasiswa.

Yang terakhir adalah nama merek yang tidak bermakna negatif dalam bahasa

lain. MGo Shuttle menggunakan kata “Go” dalam namanya, yang berarti kata

tersebut diambil dari bahasa asing yang berarti maju, bangkit, dan kedepan. Tidak

terdapat unsur negatif di dalamnya, malah penggunaan kata tersebut bertujuan

116

untuk memberikan unsur positif atau ajakan yang memberikan semangat baru

kepada pengguna MGo Shuttle. Selain itu, pemilihan nama MGo Shuttle ini juga

tidak memasukan keterkaitan dengan Cipaganti travel yang telah lalu, dimana

masyarakat memiliki impression negatif terhadap brand tersebut.

Berdasarkan pedoman pemilihan nama yang diungkapkan oleh Handi Irawan

(2004), dan kenyataan yang ada di lapangan tersebut, memilki keterkaitan yang

kuat dan cocok dengan konsep yang ada. Menurut peneliti, MGo shuttle

memikirkan unsur perubahan nama dengan hati-hati.

Selain kecocokan dengan konsep perubahan nama (renaming) menurut

Muzellec et al, dan Handi Irawan. Perubahan nama (ranaming) MGo Shuttle juga

sesuai dengan salah satu pedoman perubahan nama (renaming) yang diungkapkan

oleh Jeffrey J Fox (2007) yaitu nama merek sebaiknya mudah diingat, mudah

diucapkan, legal, dan mudah terbaca.

Secara keseluruhan, perubahan nama yang dilakukan oleh MGo Shuttle ini

merupakan langkah yang tepat dan terealisasikan dengan baik. Dengan merubah

nama menjadi MGo Shuttle maka diharapkan nama brand ini akan mudah diingat,

mudah diucapkan, legal, dan mudah terbaca. Selain itu, perubahan nama menjadi

MGo Shuttle ini juga merupakan langkah yang tepat untuk memperbaiki citra

(brand image) yang ada di benak masyarakat mengenai brand sebelumnya yang

memiliki citra yang buruk. Dengan pemilihan nama yang sesuai dengan positioning

yang baru ini diharapkan dapat membangkitkan kembali brand baru terlepas dari

masa lalu yang buruk.

117

Namun setelah dilihat dengan hasil yang ada di lapangan, tujuan yang ingin

tidak sesuai dengan apa yang diinginkan dan diharapkan oleh MGo Shuttle. MGo

Shuttle berfikir bahwa pemilihan nama ini akan mudah diingan, dibaca, diucapkan

dan bermakna, namun pada kenyataannya tidak. Masyarakat tidak merasa bahwa

nama tersebut mengandung unsur tersebut.

Hal ini dibuktikan melalui hasil pra-riset yang dilakukan oleh peneliti

mengenai nama yang digunakan yaitu MGo Shuttle dibandingkan dengan nama

sebelumnya yaitu Cipaganti Travel. Dari 15 orang yang saya tanya, hanya 3 orang

yang mengatakan bahwa perubahan nama tersebut dikatakan berhasil di dalam

dirinya. 12 orang lainnya mengatakan bahwa nama ini jauh lebih sulit diucapkan

dan diingat dibandingkan nama sebelumnya.

Menurut mereka, nama ini sangat tidak familiar dan tidak mengandung makna

(karena mereka tidak mengetahui filosofi nama tersebut). berbeda dengan

penggunaan nama Cipaganti Travel dimana orang sangat mudah untuk

mengucapkannya karena Cipaganti merupakan nama jalan yang cukup terkenal di

Bandung dan menggunakan bahasa Indonesia.

Sedangkan MGo Shuttle susah untuk dilafalkan. Orang bingung, MGo Shuttle

itu bagaimana dibaca nya, seperti apa pelafalannya. Apabila mengucapkan

Cipaganti, orang mengerti bahwa pelafalannya adalah CI-PA-GAN-TI, sedangkan

MGo, orang bingung antara pengucapannya itu dibaca langsung MGO, atau M-GO.

Hal ini yang membuat orang lebih sering menggunakan nama Cipaganti.

118

Karena kesulitan terhadap pengucapan tersebut, orang jadi malas dan susah

untuk mengingatnya karena tidak menarik minat mereka. Selain itu, menurut

mereka, nama MGo itu tidak bermakna. Maksutnya, ketika orang melihat logo

MGo dan membacanya, orang masih bertanya-tanya apasih itu MGo? Pesan yang

ingin disampaikan melalui logo tersebut kurang terealisasikan. Sehingga orang

tidak langsung mengetahui makna dibalik nama MGo tersebut.

Hal ini diperkuat oleh pendapat triangulator. Menurut triangulator, perubahan

nama (renaming) yang dilakukan oleh MGo Shuttle ini belum berhasil. Memang,

triangulator mengakui bahwa perubahan nama ini merupakan langkah yang tepat,

dikaitkan dengan masalah yang menimpa Cipaganti Travel sebelumnya. Namun

menurut triangulator, memilih nama MGo Shuttle sebagai nama brand baru dirasa

kurang tepat. Hal ini dikarenakan pemilihan nama MGo Shuttle itu susah untuk

diingat, hal ini juga dibuktikan bahwa masih banyak orang yang lebih suka

menggunakan nama Cipaganti Travel daripada menggunakan nama MGo Shuttle.

Perubahan nama ini pun disesuaikan dengan atribut dan elemen visual yang

menggambarkan nama baru nya tersebut yaitu MGo Shuttle. Dimana hal dasar yang

diubah oleh MGo Shuttle yaitu merupakan hal konseptualisasi dan visualisasi

outlet-outlet MGo Shuttle diikuti oleh atribut-atribut lainnya. Ini akan dibahas pada

sub bab selanjutnya, yaitu tahapan redesigning.

119

4.4 Tahapan redesigning MGo Shuttle

4.4.1 Hasil Penelitian mengenai proses tahapan redesigning MGo Shuttle

Redesigning, difokuskan pada perubahan estetika brand dan elemen tangible

seperti logo, jingle, iklan, atau elemen visual lain yang mencitrakan posisi brand.

Redesigning ini dilakukan melalui semua elemen dari livery organisasi seperti alat

tulis, brosur, iklan, laporan tahunan, kantor, outlet, dan armada, yang terlihat

manifestasi dari posisi yang diinginkan perusahaan.

Desain visual seperti logo, jingle, iklan, atau elemen visual lainnya memegang

peranan penting dalam membangun ekuitas brand, terutama pada bagian tingkat

kesadaran (brand awareness) untuk melahirkan brand baru (re-brand). Pesan visual

harus kreatif, komunikatif, efisien, & efektif, sekaligus indah dan estetis.

Sebagaimana layaknya informasi yang disampaikan menggunakan bahasa lisan

(suara) yang dapat disampaikan secara tegas, ceria, keras, lembut, penuh gurauan,

formal, dan sebagainya dengan menggunakan gaya bahasa dan visualisasi yang

sesuai.

Desain visual yang pertama, yaitu logo, dimana logo merupakan suatu identitas

merek yang mengkomunikasikan secara luas tentang produk, pelayanan, dan

organisasi dengan cepat. Logo tidak sekedar suatu label, tetapi menampilkan pesan

kualitas dan semangat produk, salah satunya lewat pemasaran, periklanan, dan

kinerja produk. Ketika mendesign logo, maka diharuskan mengidentifikasi produk,

atau bisnisnya, dan membuat logo berbeda dengan pesaingnya.

120

Logo adalah lambang atau simbol khusus yang mewakili suatu perusahaan atau

organisasi. Dapat berupa nama, lambang, maupun elemen grafis lain yang

ditampilkan secara visual. Desain logo merupakan salah satu tampilan fisik yang

paling luar dari perusahaan yang pertama kali dilihat oleh stakeholder. Oleh karena

itu, logo pun menjadi elemen yang penting saat proses rebranding MGo Shuttle.

Dengan konsep yang baru, repositioning, dan renaming yang baru, tentu

dibutuhkan identitas yang baru, yaitu berupa logo.

Logo lebih lazim dan dikenal oleh pengelihatan atau visual dengan tanda

warna dan bentuk. Unsur bentuk logo dapat dibagi menjadi empat kelompok.

Namun demikian, kelompok-kelompok tersebut bisa digabungkan sehingga

mengandung unsur campuran.

1. Logo dalam bentuk alphabetical, logo yang terdiri dari bentuk huruf-huruf

atau dimaksudkan untuk menggambarkan bentuk huruf dan kombinasi dari

bentuk huruf.

2. Logo dalam bentuk konkret, yang terdiri dari bentuk-bentuk konkret atau

nyata seperti manusia, (seorang tokoh, bentuk tubuh yang menarik), bentuk

binatang, tanaman, peralatan, maupun benda lain.

3. Bentuk abstrak, polygon, spiral, dan sebagainya ini memiliki elemen-

elemen yang merupakan bentuk abstrak, geometri, spiral, busur, segitiga,

bujursangkar, titik-titik, garis panah, gabungan-gabungan bentuk lengkung,

dan bentuk ekspresi tiga dimensi.

121

4. Simbol, nomor, dan elemen lain. Bentuk ini sudah dikenal untuk

menggambarkan sesuatu seperti hati, tanda silang, tanda plus, tanda petir,

tanda notasi musik, dan sebagainya.

Proses redesigning ini pada awalnya bermula dari perubahan nama

perusahaan (renaming) yang telah diresmikan oleh perusahaan. Perubahan nama

(renaming) tersebut harus diikuti oleh perubahan design perusahaan sebagai

pendukung dari proses rebranding ini. Redesigning yang dilakukan oleh MGo

Shuttle dilakukan secara keseluruhan meliputi perubahan desain outlet, kantor,

armada, maupun desain iklan dan brosur yang disebarkan di masyarakat.

Pemilihan design ini dilakukan dengan cara brainstorming di dalam sebuah

rapat yang sengaja diadakan untuk membicarakan logo dan desain perusahaan.

Rapat tersebut dihadiri oleh seluruh karyawan beserta tim-tim divisi yang

bersangkutan untuk memberikan opini-opini atau masukan-masukan yang terbaik

untuk realisasi desain logo MGo Shuttle.

“Brainstorming. Pertama-tama kita melakukan brainstorming terlebih dahulu, kira-kira bagaimana sih bentuk logo brand MGo Shuttle yang kira-kira bisa melejit dan mudah diingat di masyarakat. Sebagian karyawan di beberapa divisi ikut berpartisipasi dalam sebuah meeting yang diadakan lalu masing-masing memberikan masukan-masukan. Lalu masukan-masukan tersebut akhirnya kita kerucutkan menjadi dua pilihan, dan kita berikan kepada pihak yang berwenang, yaitu pihak direksi dan pemegang saham. Mereka yang menentukan.”12


122

Gambar 4.7 design logo MGo Shuttle

Seperti yang dijelaskan oleh Rima Puspitawati selaku Head of Marketing

Communications PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk, yaitu:

“Pemilihan desain didasari dari warna corporate, untuk bentuk didasari dari filosofi bisnis transportasi yaitu bentuk M didasari dari bentuk jalan tol yang dinamis, tata letak didasari oleh panduan dari logo grid, sehingga menjadikan logo yang dinamis.”13

Setelah diterima dari hasil diskusi tersebut, maka tim design dari perusahaan

(PT Citra Nusantara Corpora Tbk) mencoba merealisasikannya melalui ilustrasi

desain, dengan mempertimbangkan kecocokan dan kemiripan dengan konsep yang

diambil. Mulai dari pemilihan warna dan tulisan. Pembuatan design ini dilakukan

selama dua minggu pengerjaan, dan satu minggu menunggu acc dari pihak yang

13 Wawancara dengan Head of Marketing Communication PT Citra Maharlika Corpora Tbk, Ibu Rima Puspitawati, pada Rabu, 23 November 2016 Pukul 13.00 WIB

123

berwenang. Apakah warna yang diberikan dirasa sudah cukup atau belum. Dan

masa perbaikan ini hanya dilakukan dalam waktu satu minggu. Setelah dikira warna

dan tulisannya sudah pas dan cocok dengan konsep yang kita ambil, maka pihak

yang berwenang akan memberikan acc atau persetujuan untuk merealisasikan

design logo tersebut dan mempublikasikan kepada masyarakat.

Gambar 4.8 macam-macam design logo MGo Shuttle

(Sumber: Corporate Identity PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk)

Pada setiap logo terdapat unsur-unsur warna yang menyertai gambar ataupun

grafik. Warna-warna tersebut bukanlah warna sembarangan, melainkan warna ysng

telah ditentukan oleh perusahaan disesuaikan dengan pencapaian yang akan dicapai

124

seperti visi, misi, dan budaya perusahaan. Pada logo MGo Shuttle terdapat warna

biru (blue) yang mengikuti konsep perusahaan PT Citra Maharlika Nusantara

Corpora Tbk yang memiliki arti kebangsawanan. Warna-warna tersebut merupakan

warna yang telah ditentukan oleh penyelenggara sejak awal dan telah distandarkan

dan diatur sehingga warna tidak akan berubah-ubah.

Gambar 4.9 Penggunaan warna dalam design logo MGo Shuttle


“Kalau warna, karena kita kan Maharlika itu kan lebih fokus ke kebangsawanan. Bangsawanan terkenal kalau di jawa itu darah biru. Biru gitu kan. Lebih cenderung ke damai, adem.”14

Tidak hanya warna, font pun merupakan bagian integral dari identitas visual.

Sama halnya dengan warna, jenis huruf pada sebuah logo umumnya telah

ditentukan oleh perusahaan karena jenis huruf mengandung makna yang berbeda-


125

beda. Selain itu, secara tidak langsung huruf pun mengandung tujuan dari

perusahaan yang ingin dicapai atau karakter dari perusahaan karena huruf tersebut

masih bagian dari sebuah logo.

MGo Shuttle menggunakan jenis huruf khusus dalam semua dokumen resmi

dan penempatan logo di outlet-outlet maupun armada. Tulisan di cetak secara bold

dan menggunakan huruf kapital MGO dengan di design di bagian M nya agar

eyecatching.

“Bentuk logo itu kita buat karena kita memang ingin mencari hal yang unik, yang ingin menjadi top brand nya masyarakat, cepet menghafalkan bentuk-bentuk, liku-liku nya sesuatu. Kaya misalnya, MGO, kenapa MGO agak berliku-liku gitu, karena MGO agak cenderung ke karikatur ya, jadi memang tujuannya tuh yang cepet ditangkap oleh masyarakat gitu, sesuatu yang unik. Itu yang kita ambil.15

Sejalan dengan proses rebranding pada tahapan redesigning, perubahan

logopun merupakan suatu hal yang penting. Dimana perubahan logo ini tidak hanya

sekedar elemen yang bersifat cetak (printed), melainkan perubahan logo ini

diaplikasikan pada outlet-outlet, merchandise, kebutuhan kantor, dan armada.

Logo MGo Shuttle yang baru ini terdiri dari unsur grafis, dimana terdiri dari

elemen gambar dan teks. Perubahan yang dimaksud sangat signifikan, dimana

seluruh elemen yang terkandung pada logo lama telah diubah secara keseluruhan

menjadi logo yang baru. Mulai dari pemilihan warna, pemilihan font, pemilihan

gambar/karakter, dan pemilihan tata letak dan filosofi.


126

Perubahan visual desain outlet tampak luar, yaitu akibat proses renaming dan

redesigning, yaitu:

Gambar 4.10 Design outlet MGo Shuttle (tampak luar)


127

Gambar 4.11 Design interior MGo Shuttle


Gambar 4.12 Design atribut MGo Shuttle

128

Perubahan visualisasi nama shuttle yang terlihat dari perubahan outlet tersebut,

difokuskan sebagai tahap awal proses redesigning setelah proses renaming

diselesaikan. Ini dimaksudkan sebagaimana tampak depan outlet ini menjadi salah

satu identitas pertama MGo Shuttle, dan merupakan visual awal yang dilihat oleh

customer MGo Shuttle. Visualisasi ini telah direalisasikan ke seluruh outlet-outlet

MGo Shuttle yang berada di Bandung maupun Jakarta.

Gambar 4.13 design seragam karyawan MGo Shuttle


Selanjutnya, elemen berupa positioning brand. Setelah diresmikan pada Juni

2015, MGo Shuttle telah merubah positioning-nya menjadi Premium Shuttle dan

mempublikasikannya di dalam logo MGo Shuttle tersebut. Sejalan dengan proses

rebranding, perubahan positioning tersebut wajib diberitahukan melalui logo agar

positioning tersebut dapat melekat di benak masyarakat.

129

Selain perubahan design outlet dan kantor, perubahan tersebut juga mengalir

kedalam design-design lain yang berhubungan dengan perusahaan. Perubahan

design outlet dan kantor juga membuat design social media pun berubah dan

disesuaikan dengan konsep design yang baru. Hal ini bertujuan agar terlihat bahwa

perusahaan melakukan rebranding dan redesigning yang selaras dan konsisten

dengan konsep yang diambil.

Perubahan derastis yang dilakukan oleh tim design bekerjasama dengan tim

marketing, telah diaplikasikan di social media. Social media yang pada awalnya,

Cipaganti Travel, menggunakan mayoritas warna kuning ke orange-orange-an,

sekarang pemilihan warna dan design nya lebih disesuaikan dengan konsep baru

perusahaan yaitu mayoritas menggunakan warna biru yang berarti kebangsawanan,

dan orange sesuai dengan logo MGo Shuttle. selain itu, design social media ini

memiliki design yang elegan sesuai dengan positioning nya sekarang yang telah

menjadi Premium Shuttle.

Gambar 4.14 Design media social twitter MGo Shuttle

130

Elemen berikutnya ialah iklan, dimana desain iklan pun tentu berubah

sebagaimana konsep yang dibutuhkan. Akan tetapi, sejalan dengan proses

rebranding, yaitu pada tahao renaming dan redesigning, tentu konsep iklan sebelum

rebranding dan setelah rebranding berubah. Dimana konsepnya menyesuaikan MGo

Shuttle yang merupakan premium shuttle. selain template pada iklan, visual lainnya

pun berubah.

Berikut adalah contoh brosur atau iklan MGo Shuttle yang dipublikasikan

melalui internet maupun digunakan di seluruh outlet, yaitu:

Gambar 4.15 Design iklan atau pamflet MGo Shuttle

131

Gambar 4.16 Design display sign MGo Shuttle

Elemen lainnya yang turut diubah adalah desain armada. Perubahan desain

armada ini merupakan langkah yang sangat penting. Karena apabila customer

menggunakan produk MGo Shuttle, hal pertama yang mereka lihat adalah armada

yang ada. Apabila ini tidak disesuaikan, hal ini membuat customer bingung dan

terlihat tidak konsisten. Perubahan ini tentunya dimanfaatkan MGo Shuttle untuk

memperkenalkan kepada pelanggan secara langsung logo dan nama baru MGo

Shuttle dan dengan menunjukkan konsep baru MGo Shuttle yang lebih berkelas

untuk customer-nya.

Dengan menggunakan warna orange sebagai warna dasar armada MGo

Shuttle, menyiratkan kelas premium yang menjadi positioning produk MGo Shuttle.

warna orange ini diambil dari warna lambang logo “GO” yang mirip dengan warna

ke-emas-an. Karena disini bertujuan untuk terus maju, maka seluruh armada ini

diubah segala design nya menjadi warna dasar orange.

132

Gambar 4.17 Design armada MGo Shuttle

Sehubungan dengan proses rebranding MGo Shuttle tahap redesigning ini,

tahap selanjutnya adalah melakukan realisasi design yang ada menjadi sebuah

produk yang real dan bisa dilihat masyarakat luas secara kasat mata sehingga hal ini

bisa meningkatkan brand awareness masyarakat terhadap MGo Shuttle yang

merupakan brand baru hasil rebranding dari Cipaganti Travel. Hal ini juga dapat

meningkatkan brand image masyarakat mengenai travel cipaganti, yang dulunya

dipandang jelek di masyarakat, telah berubah total menjadi jiwa yang baru dan

brand yang kuat.


dapat disimpulkan bahwa MGo Shuttle dalam me-redesigning brand mereka yaitu

dengan melakukan brainstorming untuk mendapatkan design yang tepat, dan

direalisasikan oleh tim design dan menghasilkan design logo, outlet, armada, iklan,

133

dan livery organisasi perusahaan yang baru yang disesuaikan dengan positioning

perusahaan. Dengan pengkategorian sebagai berikut:

Diagram 4.3 Proses tahapan redesigning MGo Shuttle

Redesigning MGo Shuttle

Mengadakan rapat dengan pemegang saham, BOD, dan seluruh karyawan

Brainstorming

Mendapatkan design yang tepat

LOGO OUTLET ARMADA IKLAN

− Bentuk M didasari dari bentuk jalan tol yang dinamis

− Warna biru (mengikuti warna corporate)

− Tulisan MGo berliku-liku, cenderung ke karikatur (sesuatu yg unik)

Menggunakan warna dasar biru

(sesuai warna corporate) dgn

penempatan logo MGo Shuttle di meja reservasi, outdoor outlet,

dan pintu masuk.

Warna dasar armada

menggunakan warna orange

sesuai dgn warna Go dalam MGo

Shuttle, dgn penempatan logo

di depan, samping, dan belakang

armada shuttle.

Menggunakan warna dasar putih,

dengan segitiga biru dan orange

pada bagian bawah/samping

(disesuaikan) dan penempatan logo

MGo Shuttle beserta logo perusahaan.

134

4.4.2 Pembahasan mengenai proses tahapan redesigning MGo Shuttle

Menurut Muzellec et al dalam jurnalnya yang berjudul Corporate Rebranding

An Exploratory Review, mengatakan bahwa Redesigning, difokuskan pada

perubahan estetika brand dan elemen tangible seperti logo, jingle, iklan, atau

elemen visual lain yang mencitrakan posisi brand menjadi simbol tunggal. (Murphy

and Rowe, 1988; Schmitt and Simonson, 1997; dalam Muzellec, et al., 2003, p.35).

Redesigning ini dilakukan melalui semua elemen dari livery organisasi seperti alat

tulis, brosur, iklan, laporan tahunan, kantor dan truk pengiriman, yang terlihat

manifestasi dari posisi yang diinginkan perusahaan.

Walaupun redesigning pada proses rebranding merupakan elemen pusat dari

suatu perusahaan, desain visual seperti logo, jingle, iklan, atau elemen visual

lainnya memegang peranan penting dalam membangun ekuitas brand, terutama

pada bagian tingkat kesadaran (brand awareness) untuk melahirkan brand baru (re-

brand).

Pada tahapan redesigning ini, MGo Shuttle melakukan desain ulang pada logo,

iklan, atribut, visualisasi outlet, armada, dan konsep yang digunakan. Redesign logo

tersebut selain menyesuaikan dengan positioning yang ingin diubah oleh MGo

Shuttle, dan perubahan nama pada shuttle tersebut. Dimana untuk elemen pertama,

yaitu logo MGo Shuttle.

Logo merupakan sebuah simbol yang dirancang untuk mewakili karakter dan

menjadi identitas dari sebuah perusahaan. Logo merupakan bentuk ekspresi dan

bentuk visual dari konsepsi perusahaan, produk, organisasi, maupun institusi serta

135

merupakan simbol visual yang memiliki bentuk yang berasal dari nilai strategis

perusahaan yang bersangkutan.

Logo adalah presentasi, sosok atau penampilan visual yang senantiasa

dikaitkan dengan organisasi tertentu sebagai bentuk identitas dan bagian identitas

perusahaan. Sebagai bagian identitas perusahaan, logo ibarat bagian tubuh yang

mampu mengutarakan isi hati produk atau perusahaan. Begitu pun dengan logo

MGo Shuttle.

Sebelumnya logo MGo Shuttle tidak berwarna biru melainkan kuning karena

melambangkan perusahaan lama yaitu Cipaganti Travel, yang pada waktu itu

merupakan identitas perusahaan yang mayoritas menggunakan warna kuning dan

orange. Sedangkan kini, setelah perubahan nama menjadi MGo Shuttle, desain

yang digunakan adalah warna biru, dimana warna biru ini mengikuti identitas dan

positioning perusahaan yang sekarang.

Seperti yang terlihat pada logo MGo, disitu merupakan gradasi warna antara

biru, abu-abu tua dan orange. Penggunaan gradasi warna ini memang terlihat

bahwa penggunaan warna biru nya sedikit, dimana warna biru ini melambangkan

perusahaan PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk dan mayoritas

menggunakan warna orange karena armadanya. Namun secara keseluruhan outlet-

outlet maupun desain itu menggunakan warna biru sebagai lambang perusahaan PT

Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk ini.

136

Menurut Suyanto M (2004) Logo harus bersifat unik, mudah diingat, dan

mudah dikenali dengan cepat. Dibandingkan dengan wawancara yang dilakukan

bahwa dalam pembuatan logo MGo Shuttle memang ingin memasukan unsur unik

didalamnya, karena penggunaan tulisan terlihat seperti karikatur, yang ternyata

memiliki makna bentuk jalan tol yang dinamis. Selain itu mudah diingat karena

keunikannya tersebut, dan juga penggunaan warna yang simple dan elegan akan

memudahkan konsumen untuk mengingatnya. Yang terakhir adalah mudah dikenali

dengan cepat, dengan menggunakan logo MGo Shuttle yang mudah diingat, maka

secara otomatis orang akan mudah mengenali logo MGo Shuttle dengan cepat.

Maka dari itu, logo MGo Shuttle menggunakan warna yang menarik dan elegan.

Apabila dilihat dari sisi pemasaran, logo mempunyai fungsi pembeda produk

dengan produk lainnya. Menurut pakar corporate identity David E. Carter dalam

buku “Pengantar Desain Komunikasi Visual” (Kusrianto, 2007) setidaknya logo

perusahaan harus memilih karakter tertentu, yaitu original dan destinctive, legible,

simple, memorable, easily associated with the company, dan easily adaptable for

all graphic media.

Jika ditinjau dengan logo MGo Shuttle yang baru, dimana logo tersebut

merupakan logo yang original dan berbeda. Pada pembuatannya logo ini memang

sengaja ingin dibentuk secara unik dan menarik. Yaitu dengan menggunakan tulisan

yang menyerupai karikatur. Selain terlihat seperti karikatur, yang maksud dari

bentuk M tersebut adalah menjelaskan tujuannya dalam filosofi bisnis transportasi

yang digunakan itu didasari dari bentuk jalan tol yang dinamis. Berbeda dengan

137

kompetitor-kompetitor shuttle lainnya yang hanya menggunakan tulisan saja tanpa

menumbuhkan arti yang penting di dalamnya.

Selain original, logo MGo Shuttle juga mudah dibaca (legible), simpel

(simple), dan mudah diingat (memorable). Terlihat dari desain logo yang digunakan

oleh MGo Shuttle, sangat simple dengan tulisan yang besar sehingga mudah dibaca,

dan penggunaan warna yang cerah beserta nama perusahaan yang mudah diingat.

Ketiga unsur ini bisa didapatkan ketika melihat logo MGo Shuttle.

Selanjutnya adalah mudah berhubungan dengan perusahaan (easily associated

with the company). Mudah berhubungan dengan perusahaan disini adalah

maksudnya ketika kita, sebagai konsumen, melihat desain logo MGo Shuttle yang

terpampang, maka kita dapat mengetahui latar belakang dari penggunaan desain

dan logo tersebut yang berhubungan dengan perusahaan. Jika diteliti sesuai dengan

kenyataan yang ada, MGo Shuttle memang memasukan unsur tersebut di dalam

logo dan desain nya. Dapat dilihat bahwa penggunaan huruf M yang membentuk

jalan tol menunjukkan bahwa MGo Shuttle ini merupakan bisnis transportasi yang

selalu melewati tol untuk mengantarkan customer nya dari kota satu ke kota

lainnya. Selain penggunaan huruf tersebut, terlihat dari warna yang digunakan

sebagai konsep utama yaitu biru yang melambangkan warna dasar perusahaan PT

Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk yang berarti “Kebangsawanan” atau kaum

bangsawan.

Yang terakhir adalah mudah beradaptasi untuk semua media grafis (easily

adaptable for all graphic media. Penggunaan tulisan dan warna dalam logo MGo

138

Shuttle menurut peneliti sangat beradaptasi pada semua media grafis yang ada.

Mulai dari penggunaan tulisan yang unik dan menarik, bisa dimasukan dalam

semua media grafis. Selain itu, penggunaan warna dan tulisan MGo Shuttle itu

sangat simple, sehingga apabila ingin dimasukan ke dalam sebuah diagram, grafik,

poster, kartun, komuk, gambar, maupun bagan akan cocok dan sesuai. Penggunaan

warna juga dilakukan hanya sekedar warna tulisan dan logo, tidak mencakup warna

secara keseluruhan (kotak penuh) sehingga mudah untuk digunakan di dalam semua

media grafis karena menggunakan warna dasar putih sebagai background.

Gambar 4.18 Penggunaan logo MGo Shuttle dalam media grafis


Dengan demikian logo yang telah memenuhi persyaratan untuk penampilan

fisik saja tidak cukup, karena logo bukanlah hanya menyangkut penampilan visual

139

saja, melainkan sebuah logo haruslah memiliki makna dan tujuan yang terkandung

didalamnya.

Logo termasuk dalam bentuk komunikasi perusahaan sebagai upaya

membangun citra perusahaan serta menunjang pemasaran yang dirancang secara

khusus sebagai identitas perusahaan dan cermin nilai-nilai perusahaan, ternyata ini

pun menjadi tanggung jawab divisi marketing communications saat memasarkan

dan memperkenalkan MGo Shuttle melalui logo dan konsep barunya.

Elemen selanjutnya, yaitu iklan. Dapat dianalisis iklan yang dilakukan oleh

MGo Shuttle dalam proses rebranding-nya tersebut sudah cukup baik, terlihat dari

desain-desain yang diaplikasikan kepada seluruh elemen-elemen penting sesuai

dengan konsep dan positioning barunya MGo Shuttle.

Gambar 4.19 Iklan MGo Shuttle pada kenyataannya

140

Penggunaan design pada elemen-elemen MGo Shuttle yang telah dilakukan,

ssesuai dengan konsep yang dikatakan oleh Muzellec et al, bahwa Redesigning,

difokuskan pada perubahan estetika brand dan elemen tangible seperti logo, jingle,

iklan, atau elemen visual lain yang mencitrakan posisi brand menjadi simbol

tunggal. Redesigning ini dilakukan melalui semua elemen dari livery organisasi

seperti alat tulis, brosur, iklan, laporan tahunan, kantor dan truk pengiriman, yang

terlihat manifestasi dari posisi yang diinginkan perusahaan.

Gambar 4.20 Design Outlet Mgo Shuttle pada kenyataannya

141

Dilihat dari apa yang dilakukan oleh MGo Shuttle melalui wawancara

mendalam dan observasi, MGo Shuttle sudah melakukan perancangan desain ulang

(redesigning) dengan sangat baik. Seluruh deisign yang digunakan sesuai dengan

rancangan awal yang dibuat oleh corporate identity perusahaan tanpa adanya

perbedaan. Dan rancangan desain yang dibuat oleh corporate identity sangat sesuai

dengan konsep dan positioning MGo Shuttle pada saat ini.

Seperti yang dijelaskan oleh Muzellec et al, bahwa redesigning harus merubah

semua elemen mulai dari logo, jingle, iklan maupun livery organisasi, MGo Shuttle

juga melakukan perubahan desain dalam seluruh elemen tersebut. desain itu

dirancang dengan beberapa ketentuan yang sudah diterapkan oleh perusahaan. MGo

Shuttle mengubah desain logo menjadi lebih indah, mengubah desain iklan juga

menjadi lebih baik, maupun livery organisasi seperti seragam karyawan, fasilitas

customer, maupun armada sudah di desain sedemikian rupa.

Jadi secara keseluruhan, redesigning yang dilakukan oleh MGo Shuttle sudah

sangat baik dan terancang. Apa yang dilakukan oleh MGo Shuttle melalui

wawancara, sesuai dengan konsep yang disebutkan. Namun realita yang ada di

masyarakat mengenai design yang ada kurang konsisten pada pemilihan warna pada

armada. Diharapkan warna desain armada MGo Shuttle ini di selaraskan sehingga

redesign yang dilakukan oleh MGo Shuttle dapat menempel di benak masyarakat.

142

4.5 Tahapan relaunching MGo Shuttle

4.5.1 Hasil Penelitian mengenai proses tahapan relaunching MGo Shuttle

Relaunching, akan menentukan bagaimana stakeholder melihat brand baru

yang akan diperkenalkan, yaitu dengan mempublikasikan brand baru adalah

merupakan tahap akhir dan menentukan bagaimana masyarakat luas (karyawan,

pelanggan, investor, dan wartawan) mungkin menganggap nama baru dari brand

kita. Untuk para pemangku kepentingan internal, nama baru dapat diperkenalkan

melalui brosur internal atau koran, pada kesempatan pertemuan tahunan, atau

melalui lokakarya dan intranet.

Dimana relaunching ditafsirkan berbeda-beda oleh sejumlah pihak dan

perusahaan. Relaunching disini berarti memperkenalkan kembali brand baru yang

diusung, dimana dapat berupa publikasi secara cetak (printed) ataupun melalui

special event, seperti press conference maupun gathering.

MGo Shuttle tidak memiliki event khusus untuk mempublikasikan secara

resmi mengenai rebranding yang telah dilakukan oleh MGo Shuttle, melainkan

MGo Shuttle memperkenalkan brand baru ini secara implisit melalui publikasi atau

release mengenai rebranding tersebut.

Usaha Cipaganti Travel dalam memperkenalkan jati dirinya yang baru, yang

telah move on dari brand sebelumnya dan telah berganti nama menjadi MGo

Shuttle dimulai dari satu tahun yang lalu yaitu pada 03 Juni 2015. Dimana cara-cara

ini telah dilakukan untuk mendukung suksesnya rebranding Cipaganti Travel

143

menjadi MGo Shuttle yaitu dengan cara melakukan relaunching brand dan

melakukan beberapa soft launching.

“Ini kemaren diadakan seperti seminar yah di hotel BTC, launching bahwa untuk MGo logo nya seperti ini, diundang semua internal, termasuk pemegang saham ini hadir semua. Strategi yang kedua ya sama di sosial media, semua, rebranding- rebranding ini kita alihkan dari Cipaganti jadi MGo shuttle. Yang ketiga itu, di semua outlet yang tadinya Cipaganti sudah di rebranding dengan logo nya MGo. Tools promosi yang termasuk bilboard-bilboard yang terdapat di semua outlet. “16

Relaunching yang dilakukan oleh MGo Shuttle melalui dua cara, yaitu

relaunching melalui internal dan eksternal perusahaan. Hal ini ditujukan agar

informasi mengenai rebranding ini tersebar di masyarakat. Bukan hanya

menggembor-gemborkan MGo Shuttle ke eksternal saja tapi seluruh karyawan juga

harus mengerti dan paham mengenai brand MGo Shuttle ini. Sehingga tidak

terdapat kekeliruan informasi ketika ada customer mencoba menanyakan tentang

brand MGo Shuttle ini dan sekaligus seluruh karyawan diharapkan bisa merangkup

dengan memberikan informasi dan melakukan promosi. Dengan cara ini diharapkan

dapat memberikan keuntungan kepada perusahaan, karyawan, maupun stakeholder.

Customer dengan senang hati akan mendapatkan informasi mengenai kebutuhan

mereka, perusahaan pun bisa mendapatkan keuntungan karena customer akan

tertarik dengan brand MGo Shuttle ini.


144

Relaunching melalui internal dimulai dengan memberikan edukasi lebih

kepada seluruh karyawan, dari OB hingga direksi, mengenai apa itu PT Citra

Maharlika Nusantara Corpora beserta lini bisnis didalamnya, yaitu MGo Shuttle.

Hal ini dilakukan guna memudahkan masyarakat dalam mendapatkan informasi

mengenai perusahaan dan menghindari adanya informasi yang simpang siur yang

dapat merusak citra perusahaan. Selain itu, cara ini diharapkan agar seluruh

karyawan bisa mempromosikan MGo Shuttle kepada orang-orang terdekat mereka

dan mempermudah perluasan informasi melalui mouth-to-mouth.

Strategi mouth-to-mouth ini dipercaya sangat efektif untuk kegiatan promosi,

dan strategi ini juga dapat meminimalisir biaya yang ada (gratis). Maka dari itu,

MGo Shuttle menggunakan strategi ini untuk penyebaran informasi dan promosi

melalui internal perusahaan ke eksternal perusahaan. Mouth-to-mouth ini dianggap

efektif karena semua orang memiliki pengaruh atas pembelian terus menerus

melalui suatu komunikasi. Rekomendasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu

faktor penting yang berpengaruh terhadap keputusan seseorang dalam membeli

suatu produk. Word of mouth lebih berperan dalam perkembangan pasar suatu

bisnis jasa dibandingkan bisnis produk. Hal ini dikarenakan pada bisnis jasa sangat

sulit untuk mengetahui faktor kualitas baik sebelum maupun sesudah pembelian,

dimana cirri-ciri jasa adalah bersifat abstrak.

Selain itu, MGo Shuttle juga memberikan informasi mengenai perubahan

brand ini di setiap rapat tahunan maupun rapat-rapat penting lainnya. Sehingga

145

seluruh karyawan tidak lupa mengenai perubahan nama brand, maupun konsep dan

informasi-informasi di dalamnya.

“Kita menggunakan strategi media sosial, melalui instagram, twitter, facebook. Karena kita punya tim sendiri untuk media sosial, jadi setiap kita ada kegiatan, mereka upload. Dari konten, ada juga skrip press release nya pasti di upload.”17

Selanjutnya, MGo Shuttle berusaha untuk memanfaatkan kehidupan digital

yang sedang merajalela di masyarakat, MGo Shuttle membuat aplikasi pribadi yang

bisa di download secara gratis oleh para pengguna android dan apple. MGo Shuttle

juga memutuskan untuk melakukan penyebaran informasi melalui Social Media.

Dengan memanfaatkan akun social media Instagram, Facebook, Twitter dan

aplikasi MGo Shuttle yang aktif dalam memberikan informasi pelayanan, maka

masyarakat akan dengan mudah mendapatkan informasi yang ingin disampaikan

oleh perusahaan mengenai produk perusahaan, promosi, dan event-event yang

tengah dilaksanakan.

Gambar 4.21 Media Sosial twitter & instagram MGo Shuttle 17 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB

146

Gambar 4.22 Media Sosial Facebook MGo Shuttle

Ketiga sosial media ini dijalankan oleh divisi social media dimana divisi ini

masuk ke dalam tim marketing communications, yang terdiri dari 3 (tiga) orang

yang selalu aktif memberikan informasi-informasi yang dibutuhkan. Bisa terlihat

bahwa tweets untuk twitter sudah mencapai 29.700 tweets, dan 443 posting foto di

instagram.

Selain memanfaatkan social media, MGo Shuttle juga mempermudah

masyarakat dalam pemesanan dan pembelian tiket. Mereka mengubah nomer

customer service officer untuk pemesanan tiket online MGo Shuttle menjadi nomer

yang mudah diingat, dengan bangga memperkenalkan nomer barunya yang telah

berubah menjadi 1 500 646, MGo Shuttle menggunakan tagline “Lebih Mudah

dengan Nomer Baru, Spirit Baru”. Selanjutnya untuk pembelian atau pembayaran

tiket bisa dilakukan langsung di Indomaret, Alfamart, dan ATM Bersama sehingga

memudahkan masyarakat dalam menggunakan MGo Shuttle.

147

Gambar 4.23 Perubahan MGo Call

Gambar 4.24 Pembayaran MGo Shuttle dipermudah

Disamping beberapa cara tersebut, MGo Shuttle juga mengadakan beberapa

soft launching melalui event sosial atau CSR perusahaan untuk mendukung proses

rebranding ini dengan memperkenalkan dan menanamkan brand MGo Shuttle ke

dalam benak masyarakat. Event-event tersebut diantara lain adalah Kegiatan Sosial

148

Donor Darah yang telah dilakukan selama beberapa kali dalam satu tahun

belakangan ini yaitu pada tanggal 01 Oktober 2015, 22 februari 2016, dan 23

September 2016.

Selain donor darah, MGo Shuttle juga mengadakan Pemeriksaan &

Pengobatan Kesehatan gratis bagi seluruh karyawan dan masyarakat yang

membutuhkan guna meningkatkan kualitas supir dalam berkendara karena

keselamatan adalah hal yang utama bagi MGo Shuttle dalam memberikan layanan

maksimal kepada masyarakat. Pemeriksaan & Pengobatan Kesehatan gratis ini

sudah diadakan selama dua kali dalam setahun yaitu pada tanggal 10 agustus 2016,

dan 20 september 2016.

Gambar 4.25 salah satu event CSR yang dilakukan PT CMNC

149

Bencana alam yang dialami Garut, Jawa Barat, September lalu juga telah

menarik perhatian perusahaan untuk memberikan bantuan dana dan makanan

sebagai tanda belasungkawa perusahaan. Dengan mengajak beberapa masyarakat

dan karyawan, bersama CMNC Motor Club bersama-sama pergi ke Garut untuk

memberikan secara langsung bantuan-bantuan yang telah dikumpulkan. Event ini

diberi nama CMNC Motor Club Goes To Garut. Diharapkan melalui beberapa

rangkaian acara sosial ini, masyarakat bisa saling membantu orang-orang yang

membutuhkan melalui MGo Shuttle.

Selain event-event social, MGo Shuttle juga mengadakan beberapa event

untuk memperingati hari-hari penting. Seperti pada hari pelanggan nasional yang

jatuh pada September lalu, MGo Shuttle mengadakan event “Caring With Care”

dimana Duta CMNC membekali penumpang dengan obat-obatan mabuk,

mengingatkan akan pentingnya menggunakan sabuk pengaman dan selalu

memberikan senyum sapa.

Duta CMNC adalah sebuah kegiatan yang diadakan tepat pada jatuhnya Hari

Pelanggan Nasional. Untuk memperingatinya, MGo Shuttle memberikan service

yang special bagi customer yang menggunakan travel MGo Shuttle ini. Event ini

bertujuan untuk memberikan kenyamanan kepada pengguna MGo Shuttle, yaitu

dengan cara mendampingi customer hingga duduk di kursi shuttle, lalu membantu

customer menggunakan sabuk pengaman, dan membekali customer dengan air

mineral dan obat-obatan. Duta CMNC dilakukan selama dua minggu sebelum hari

150

pelanggan nasional sebagai trial and error, dan pada hari H, MGo Shuttle

mengundang beberapa media untuk meliput kegiatan Duta CMNC tersebut.

Duta CMNC ini pun bertujuan untuk memberikan informasi mengenai MGo

Shuttle dan memberikan pelayanan yang sangat baik. Sehingga customer

mengetahui bahwa Cipaganti itu telah melakukan rebranding menjadi MGo

Shuttle. dan MGo Shuttle juga ingin menunjukkan bahwa MGo Shuttle sudah

berubah konsep dan positioning secara keseluruhan dan tidak terpaku pada masa

lalu yang kelam. MGo menunjukkan bahwa inilah jati diri yang baru dari MGo

Shuttle yang merupakan shuttle berkelas premium namun harga masih bisa

disesuaikan dengan kantong, dan mendapatkan pelayanan yang memuaskan.

Gambar 4.26 Duta CMNC sedang memberikan service kepada customer

151

Selain strategi-strategi diatas, tidak lupa, MGo Shuttle juga mengumumkan

melalui situs website resmi PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk, yaitu di

www.maharlika.co.id yang bisa diakses secara mudah dan cepat. Jadi bagi

masyarakat yang belum mengetahui rebranding yang dilakukan oleh perusahaan

bisa mengakses website tersebut, di dalam website tersebut disediakan seluruh

informasi mengenai perusahaan beserta seluruh lini bisnisnya. Selain itu juga

terdapat seluruh press release yang ada setelah diadakannya sebuah event atau

peresmian.

“Dan kita juga selalu mengundang wartawan-wartawan di setiap event-event kita, event soft launching maupun event CSR”18

Gambar 4.27 relaunching melalui website perusahaan


152

Terakhir adalah melalui promosi above the line, yaitu Print Ad berupa

billboard yang terdapat di seluruh outlet-outlet MGo Shuttle, Xbanner, brosur, neon

sign, maupun outbox diluar setiap outlet MGo Shuttle. Selain itu, MGo Shuttle juga

mengoptimalkan penggunaan media televisi dan radio yang berada di daerah

Bandung ataupun bekerja sama dengan media koran setempat.

“Kita, untuk rebranding ya, bikin di setiap pick up point kita supaya orang itu tahu bahwa nih disini bisa penjemputan, nih anda bisa berangkat dari sini, nah kita melakukan peresmian-peresmian seperti, bagi-bagi brosur, flyering. kita juga meramaikan dengan adanya stasiun radio dengan kita melakukan kuis-kuis di dalamnya, bagi-bagi hadiah, supaya mereka juga tahu bahwa kita saat ini sedang melakukan soft launching pick up point penjemputan MGo Shuttle, supaya orang juga tersosialisasi bahwa ah ada MGo nih disini, oh MGo, oh apa itu MGo, oh MGo itu shuttle. Seperti itu.”19 Lalu berikut hasil wawancara yang dikatakan oleh narasumber yang berbeda:

“Kita menggunakan iklan sebagai salah satu tools kita. Dimana iklan itu bisa merangkup customers dengan cara yang mudah dan cepat, cuma ya itu, biayanya besar sekali. Terus kita juga menggunakan media cetak, kita itu udah partner dengan Tribun dan Pikiran Rakyat ya jadi kita memanfaatkan itu. Sosial media juga kita gunakan sebaik mungkin dan juga kita memanfaatkan website resmi PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk sebagai penyaluran informasi. Jadi orang bisa dengan mudah mendapatkan informasi mengenai MGo Shuttle dari website itu, begitu.”20


dapat disimpulkan bahwa MGo Shuttle dalam me-relaunching brand mereka yaitu

19 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB 20 Wawancara dengan Head of Marketing Communication PT Citra Maharlika Corpora Tbk, Ibu Rima Puspitawati, pada Rabu, 23 November 2016 Pukul 13.00 WIB

153

dengan melakukan dua cara yaitu melalui internal dan eksternal perusahaan.

Internal perusahaan dilakukan dalam internal meeting, mengadakan acara internal,

dan melakukan strategi mouth to mouth communications di dalam perusahaan.

Sedangkan melalui eksternal perusahaan, dilakukan melalui media sosial, website,

media promosi dan soft launching melalui event-event CSR. Dengan

pengkategorian sebagai berikut:

Diagram 4.4 Proses tahapan relaunching MGo Shuttle

Relaunching MGo Shuttle

Soft launching

Publik Internal Publik eksternal

1. Internal meeting 2. Acara internal 3. Mouth-to-mouth

communication yang dilakukan oleh seluruh karyawan secara bergantian

1. Media social dan website

2. Media promosi, media massa, televisi, dan radio

3. Soft launching melalui Event-event social (CSR)

154

4.5.2 Pembahasan mengenai proses tahapan relaunching MGo Shuttle

Relaunching secara garis besar adalah tentang mengkomunikasikan brand

baru kepada para pemangku kepentingan (stakeholders). Relaunch merupakan

tahap terakhir, dimana pada tahap ini dilakukan usaha untuk mengkomunikasikan

perubahan yang dilakukan kepada publik agar membentuk kesadaran masyarakat

secara luas. Brand Relaunching adalah pemberitaan atau pemberitahuan brand baru

ke dalam internal dan eksternal perusahaan. (Muzellec, et al., 2003, p.35).

Untuk internal dapat dilakukan dengan brosur atau buletin, internal meeting,

dan juga melalui workshop atau intranet. Sedangkan untuk eksternal dapat melalui

press relase, advertising untuk menarik perhatian akan brand baru tersebut dan juga

dapat memfasilitasi proses adopsi dari nama baru tersebut kepada para stakeholder.

(Muzellec, et al., 2003, p.35).

Jika ditinjau dari proses relaunching yang dilakukan oleh MGo Shuttle, MGo

Shuttle melakukan launching mengenai proses rebranding MGo Shuttle ke publik

internal dan eksternalnya namun dengan cara yang berbeda. MGo memang

menjalankan launching brand di dalam internalnya namun MGo Shuttle tidak

melakukan relaunching secara resmi ke publik eksternalnya. MGo Shuttle hanya

melakukan beberapa kegiatan dan strategi-strategi komunikasi yaitu sebagai soft

launching MGo Shuttle.

Untuk publik internalnya, MGo Shuttle melakukan launching produk tersebut

melalui rapat internal dan juga menggunakan strategi word of mouth

155

communications. Dimana di beberapa pekan, MGo Shuttle selalu memberikan

informasi dan edukasi mengenai perubahan yang terjadi setelah melakukan

rebranding. Seluruh karyawan pun juga diberikan edukasi secara mendalam dan

merata agar menghindari adanya penyampaian informasi yang berbeda kepada

customer pada nantinya. Selain itu, seluruh karyawan juga diberikan informasi

bagaimana untuk melakukan marketing yang baik, sehingga bukan hanya

memberikan informasi saja tapi seluruh karyawan diharapkan dapat mengajak

kerabat atau saudaranya dalam menggunakan MGo Shuttle ini. Cara ini juga sangat

berguna untuk meratakan informasi mengenai pergantian nama dan brand

perusahaan secara keseluruhan. MGo juga melakukan launching publik internal

melalui intranet.

Dilihat dari cara MGo Shuttle dalam melakukan launching melalui publik

internal ini menurut peneliti sudah sangat baik. Dimana dalam konsep diatas

diberitahukan bahwa launching melalui publik internal bisa melalui brosur atau

buletin, internal meeting, dan juga melalui workshop atau intranet, dan pada

kenyataannya MGo melakukan launching internal bukan hanya dari media-media

yang disebutkan tersebut, namun MGo juga melakukan perluasan strategi baru yaitu

dengan menggunakan strategi word of mouth communication. Menurut peneliti, ini

merupakan langkah yang sangat baik dan efektif untuk melakukan launching

melalui publik internal ini. Namun ketika peneliti mencoba untuk mengobservasi

dan mengaitkan dengan wawancara yang peneliti lakukan, bahwa terdapat beberapa

156

perbedaan pendapat mengenai filosofi logo yang ada. Namun secara garis besar,

hampir semua karyawan mengetahui perubahan dan filosofi-filosofi/nilai-nilai yang

ada di perusahaan.

Disesuaikan dengan konsep yang ada bahwa launching ini harus dilakukan

melalui publik internal dan eksternalnya. Setelah peneliti membahas mengenai

launching MGo Shuttle melalui publik internalnya, kali ini peneliti akan membahas

mengenai launching yang dilakukan oleh MGo Shuttle melalui publik eksternalnya.

Launching melalui publik eksternal yang dilakukan oleh MGo Shuttle melalui

beberapa strategi-strategi yang dilakukan oleh pihak divisi marketing

communication, yang diharapkan dapat berdampak positif terhadap perubahan MGo

Shuttle ini dan meningkatkan kesadaran (awareness) masyarakat terhadap

perubahan brand (rebranding) ini serta memberikan informasi yang tepat kepada

stakeholder MGo Shuttle. Strategi-strategi tersebut yaitu sebagai berikut.

Pertama adalah launching melalui media sosial. Media sosial yang digunakan

oleh MGo Shuttle ini meliputi Facebook, Twitter, dan Instagram. Penggunaan

ketiga media sosial tersebut merupakan langkah yang diambil oleh MGo Shuttle.

Ada tim khusus yang menjalankan media sosial yaitu dibawah naungan divisi

marketing communication. Memang, penggunaan sosial media itu sangat efektif

untuk pemberitahuan informasi, namun menurut pengelihatan peneliti bahwa

penggunaan sosial media tersebut tidak dimanfaatkan secara maksimal.

157

Facebook, kurangnya informasi yang diberikan oleh pihak sosial media

mengenai perubahan yang terjadi di dalam perusahaan. Peneliti tidak melihat

adanya informasi yang memberitahukan bahwa MGo Shuttle merupakan travel

bekas Cipaganti dan juga peneliti lihat, media sosial facebook merupakan media

sosial yang paling tidak aktif dibandingkan media sosial lainnya. Media sosial

facebook ini hanya berpacu pada pendapat orang dan hasil tag lokasi atau

penggunaan customer. Selain itu, peneliti juga melihat bahwa dalam akun facebook

ini ada beberapa customer yang berkeluh kesah namun tidak ditanggapi. Hal ini

bisa memperburuk keadaan apabila tidak segera ditangani, dan proses rebranding

yang dilakukan oleh MGo Shuttle bisa dikatakan sia-sia karena orang akan

berpendapat buruk mengenai MGo Shuttle dan dikaitkan dengan Cipaganti Travel

yang lalu.

Twitter, melihat dari tweet yang di post pada twitter MGo Shuttle tersebut

sudah baik. Namun lagi-lagi peneliti tidak menemukan adanya informasi mengenai

rebranding yang dilakukan oleh MGo Shuttle. Twitter ini merupakan salah satu

media sosial yang aktif digunakan untuk memberikan informasi, terlihat dari total

tweet yang sudah di post itu sebanyak 29.8K. Melihat total tweet tersebut,

seharusnya MGo Shuttle terus berusaha mengingatkan kepada masyarakat

mengenai rebranding MGo Shuttle ini, tidak harus setiap hari, seminggu sekali atau

sebulan sekali cukup. Namun MGo Shuttle tidak memfokuskan terhadap pemberian

informasi rebranding tersebut. tetapi diluar itu, penggunaan twitter sebagai alat

158

untuk rebranding sudah tepat. Terlihat dari logo dan desain yang tercantum dalam

twitter tersebut bisa melambangkan perusahaan MGo Shuttle, dan pemberian fast

service yang dilakukan juga dapat mendukung tahapan relaunching dalam

rebranding yang dilakukan oleh MGo Shuttle ini.

Instagram, dalam media sosial instagram ini MGo Shuttle sudah memberikan

informasi secara tepat. Terlihat dari profile yang ada di Instagram MGo Shuttle

yaitu mereka memberitahukan bahwa Cipaganti Travel telah melakukan rebranding

menjadi MGo Shuttle. menurut observasi yang dilakukan peneliti sesuai dengan

kenyataan dilapangan, instagram ini merupakan alat yang tepat untuk melakukan

launcing brand dan MGo Shuttle menggunakannya dengan tepat dan benar.

Gambar 4.28 Social Media Instagram MGo Shuttle

159

Secara keseluruhan, melalui wawancara dengan ketiga narasumber, mereka

mengatakan bahwa mereka melakukan launching melalui sosial media namun

ketika peneliti mencoba mengobservasi apa saja yang sudah di informasikan di

dalam sosial media tersebut, peneliti tidak menemukan informasi yang menyatakan

bahwa MGo Shuttle ini telah melakukan rebranding dari Cipaganti Travel selain

profile yang ada pada instagram MGo Shuttle saja.

Selain social media, strategi lain yang digunakan oleh MGo Shuttle untuk

relaunching brand ini adalah melakukan soft launching pick up point penjemputan

MGo Shuttle. menurut narasumber, soft launching ini merupakan cara yang efektif

dalam memberikan informasi mengenai rebranding MGo Shuttle karena dengan

adanya soft launching ini, masyarakat jadi tersosialisasikan bahwa ada MGo disini,

dan membuat orang penasaran apa itu MGo Shuttle dan mencaritau jawabannya

sehingga informasi rebranding ini tersosialisasikan.

Selanjutnya strategi yang digunakan adalah melakukan soft launching melalui

event-event CSR (Corporate Social Responsibility) yang dilakukan oleh

perusahaan. Namun menurut kenyataan yang ada, Event-event CSR ini hanya

berfokus pada nama perusahaan, bukan berfokus pada rebranding yang dilakukan

oleh lini-lini bisnisnya. Sehingga meskipun orang akan menanyakan apa itu CMNC

dan mendapatkan jawaban bahwa salah satu travelnya bernama MGo Shuttle,

namun event ini tidak menarik masyarakat secara luas. Yang mengetahui MGo

Shuttle hanya orang-orang yang penasaran saja, namun orang yang “hanya lewat”

160

tidak bisa mendapatkan informasi mengenai rebranding yang telah dilakukan

perusahaan tersebut. Jadi menurut peneliti, ini adalah cara yang kurang efektif dan

tepat.

Selain itu, MGo Shuttle juga melakukan tools promosi melalui flyering dan

juga melalui promosi above the line, yaitu Print Ad berupa billboard yang terdapat

di seluruh outlet-outlet MGo Shuttle, Xbanner, brosur, neon sign, maupun outbox

diluar setiap outlet MGo Shuttle. Selain itu, MGo Shuttle juga mengoptimalkan

penggunaan media televisi dan radio yang berada di daerah Bandung ataupun

bekerja sama dengan media koran setempat.

Berdasarkan konsep yang dikatakan oleh Muzellec et al dalam jurnalnya yang

berjudul Corporate Rebranding; An Exploratory Review Vol 16 yang mengatakan

bahwa Relaunching melalui internal dan eksternal perusahaan. Untuk internal dapat

dilakukan dengan brosur atau buletin, internal meeting, dan juga melalui workshop

atau intranet. Sedangkan untuk eksternal dapat melalui press relase, advertising

untuk menarik perhatian akan brand baru tersebut dan juga dapat memfasilitasi

proses adopsi dari nama baru tersebut kepada para stakeholder. (Muzellec, et al.,

2003, p.35). Konsep ini jika dibandingkan dengan kenyataan yang ada di lapangan

berdasarkan wawancara mendalam dan observasi yang dilakukan oleh peneliti

memiliki hasil yang cocok dan sesuai. Apa yang dikatakan relaunching oleh

Muzellec et al sudah dilakukan oleh MGo Shuttle melalui beberapa strategi khusus

yang direncanakan oleh perusahaan tersebut.

161

Namun jika dilihat dan dibandingkan dengan konsep Nykiel (2007: 226)

dalam bukunya “Handbook of Marketing Research Methodologies for Hospitality

and Tourism” bahwa strategi untuk me-launching brand baru itu dengan cara:

1. Timing. dimana ini merupakan kesiapan dari brand itu sendiri, brand baru

tersebut harus siap untuk di perkenalkan. Nama, logo, atau perubahan

grafis lainnya telah didaftarkan. Identifikasi brand harus siap untuk

ditempatkan, ini termasuk tampilan atau desain dari brand atau elemen

visual lainnya.

2. Memo/catatan. Dimana ini menggambarkan posisi brand tersebut agar

seluruh pihak mengerti bagaimana representatif brand baru tersebut,

bagaimana brand baru tersebut dinyatakan lebih baik dari sebelumnya,

bagaimana mempromosikannya, dan lainnya.

3. Internal launch. Dimana ini tahap penting sebelum eksternal launch.

Tahap ini dimaksudkan agar semua karyawan perusahaan mengerti segala

perubahan.

4. “New brand grand opening” event. dimana semua elemen yang termasuk

dalam brand baru hendaknya diperkenalkan kepada publik maupun

komunitas.

5. Informasi untuk customer harus dikembangkan dan di pantau untuk

memastikan positioning brand baru tersebut tercapai atau tidak.

162

6. Briefing. Mengadakan briefing kepada seluruh pihak terkait untuk

menyebarkan informasi mengenai brand baru.

7. Rencana media yang didesain oleh praktisi public relations secara

komprehensif untuk menyediakan spoke person atau executive perusahaan

untuk menjelaskan positioning dari brand baru tersebut.

8. Semua hal yang berkaitan dengan brand baru baik informasi perusahaan,

alamat website, iklan, promosi, foto, semua di publikasikan secara

serentak.

9. Informasi mengenai launch brand baru di update setiap bulannya di tiga

bulan pertama setelah event launching tersebut dilaksanakan, selanjutnya

dipantau secara berkala setiap enam bulan dan setiap tahunnya.

10. Mengganti semua hal yang tidak sesuai dengan positioning brand baru.

Tahap relaunching yang dimaksud adalah untuk memenuhi keingintahuan

hadirin. Oleh sebab itu, seyogyanya perusahaan mengadakan event dan

mengundang beberapa orang wakil untuk menyaksikan launching brand baru

tersebut. Dengan beberapa agenda pembukaan, presentasi maupun acara hiburan

untuk launching brand baru tersebut. Khususnya pada acara presentasi akan

dijelaskan brand knowledge, keunggulan brand serta benefit dibandingkan dengan

pesaing (kompetitor). Oleh sebab itu, launching pertama kali adalah moment yang

163

tepat untuk memperkenalkan kembali brand baru tersebut kepada publik atau pihak

yang berkepentingan dalam memasarkan brand baru tersebut.

Namun berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan oleh ketiga narasumber

tersebut, dikatakan bahwa MGo Shuttle belum melakukan “New brand grand

opening” event. rebranding yang telah dilakukan selama lebih dari satu tahun ini

masih belum memikirkan untuk membuat perencanaan event tersebut. MGo Shuttle

lebih fokus kepada event-event lain yang akan diselenggarakan, padahal “New

brand grand opening” event merupakan salah satu strategi yang sangat ampuh

untuk memperkenalkan kembali brand baru tersebut kepada publik atau pihak yang

berkepentingan dalam memasarkan brand baru tersebut.

“Sepanjang ini sih saya belum ada konfirmasi mengenai pengadaan event launching ya. Saya belum menerima laporan akan diadakannya event launching, seperti apa konsepnya, kapan diadakannya, itu saya belum terima. Mungkin tahun depan.”21 Berikut yang dikatakan oleh narasumber yang berbeda mengenai pengadaan

event launching produk MGo Shuttle, yaitu:

“Belum ada rencana sama sekali untuk event launching MGo Shuttle ya. Pada awalnya memang kita sudah merencanakan akan melakukan launching pada desember 2016, namun karena tertumpuk oleh beberapa kegiatan lainnya, kita lebih fokus dalam memperbaiki dan me-rebranding secara keseluruhan baru


164

kita akan umumkan melalui event launching tersebut. Kemungkinan akan diadakan pada tahun 2017, tapi kita juga belum bisa memastikan.”22

Dalam proses rebranding, tahapan akhir yang paling menentukan rebranding

itu berhasil atau tidak berdasarkan pada proses relaunching yang dilakukan.

Apabila MGo Shuttle tidak melakukan event khusus yang menunjukkan bahwa

MGo Shuttle telah rebranding, dan memberitahu informasi mengenai brand MGo

Shuttle ini, maka rebranding tidak akan bisa dikatakan berhasil sepenuhnya.

Karena masyarakat luas hanya mengetahui sebagian kecil dari perubahan tersebut

dan tidak diterpa informasi secara tepat.

“Perencanaannya jujur sampai saat ini saya belum pegang sama sekali, mau seperti apa, bagaimana acaranya itu belom sama sekali. Karena kita lagi tertumpuk beberapa program. Cuma saya memang terfikir, oh nanti saya akan buat seperti ini, cuma belum tersentuh sama sekali. Tapi kemungkinan tahun depan karena tahun ini sudah dipenuhi dengan kegiatan-kegiatan lainnya. Namun, saya sudah coba mengumpulkan dari sekarang nama-nama media yang akan diundang. Yang lainnya belum tersentuh sama sekali, cuma ini akan jadi wacana kita, ini harus dijalankan. Cuma belum.”23

Hal ini diperkuat oleh pendapat triangulator, bahwa dalam melakukan suatu

rebranding perusahaan, perusahaan tersebut sangat diharuskan untuk melakukan

event launching terhadap brand tersebut. Ini sangat berpengaruh kepada

berhasil/tidaknya sebuah rebranding yang dilakukan. Event launching ini juga

bertujuan untuk memberikan informasi yang dibutuhkan oleh publik, sehingga 22 Wawancara dengan Head of Marketing Communication PT Citra Maharlika Corpora Tbk, Ibu Rima Puspitawati, pada Rabu, 23 November 2016 Pukul 13.00 WIB 23 Wawancara dengan Public Relations Manager MGo Shuttle, Fransisca Wulandari, pada Kamis, 17 November 2016 Pukul 11.00 WIB

165

publik paham, mengerti, dan juga mengetahui rebranding MGo Shuttle yang telah

dilakukan ini.

Relaunching yang dilakukan belum sepenuhnya mempublikasikan proses

rebranding MGo Shuttle tersebut, melainkan publik dituntut untuk dapat

menganalisis sendiri atas perubahan yang terjadi pada MGo Shuttle, yang tadinya

merupakan travel Cipaganti. Tentunya ini melahirkan masalah bahwa masih banyak

publik yang belum memiliki kesadaran (awareness) mengenai brand baru MGo

Shuttle, terbukti dengan masih banyak publik yang belum mengetahui proses

rebranding ini dan media yang kerap masih salah dalam menyebutkan nama dan

logo yang baru hasil dari proses rebranding MGo Shuttle ini.

Menurut peneliti, upaya yang dilakukan oleh MGo Shuttle ini belum optimal

dalam proses relaunching-nya, dikarenakan tidak meratanya informasi dalam

mengklarifikasi mengenai kekeliruan yang terjadi di publik luas. Alangkah baiknya,

jika MGo Shuttle menyebarkan informasi secara merata atau berusaha untuk

merencakan sebuah event “New brand grand opening”, guna mencegah kekeliruan

yang kerap terjadi dan menghilangkan persepsi publik yang kerap salah.

166

Diagram 4.5 Proses rebranding Cipaganti Travel menjadi MGo Shuttle

Repositioning

Repositioning yg dilakukan melalui 4 tahapan, situation analysis, audience

analysis, marketplace

analysis, dan know what to keep, and

what to throw away

Renaming

Melalui sayembara perubahan nama, diharapkan dapat menentukan nama brand yang mudah

diingat/unik, diucapkan, dibaca,

legal, dan bermakna.

Redesigning

Redesigning dilakukan oleh

tim design perusahaan,

dengan melakukan

brainstorming.

Relaunching

Relaunching dilakukan dua

tahap yaitu internal dan

eksternal perusahaan.

PROSES REBRANDING CIPAGANTI TRAVEL

Memperluas target konsumen dan

merubah positioning menjadi Premium

Shuttle

Merubah nama yang tadinya

Cipaganti Travel menjadi MGo

Shuttle

Design di realisasikan

kedalam logo, iklan dan livery

organisasi

Internal launching melalui acara

internal&eksternal launching melalui

soft launching

MGO SHUTTLE

bab iv hasil penelitian dan pembahasan 4.1 hasil...

Documents