bachelorarbeit im studiengang technische redaktion und ......nutzt (seehaus 2016, 94). der mehrwert...
TRANSCRIPT
Bachelorarbeit im Studiengang
Technische Redaktion und Kommunikation
Entwicklung eines Konzepts für videobasierte
Anleitungen für die Technische Redaktion am
Beispiel BMW Motorrad
Ersteller: Fabio Rasp
Matrikelnummer: 00579512
Betreuer: Prof. Dr. Anke van Kempen
Semester: Sommersemester 2018
Abgabe: 10. September 2018
Kurzfassung/ Abstract
i
Kurzfassung Videobasierte Anleitungen in Form von How-To-Videos werden immer beliebter. Der
Wunsch, sich audiovisuell über sein Produkt zu informieren, steigt stetig (vgl. Bitkom
2017, 27). Um diesen Umstand darzulegen, befasst sich diese Arbeit mit dem inter-
nen und externen Nutzen solcher Anleitungen für BMW Motorrad. Ziel ist es ein
Konzept zur Erstellung von videobasierten Anleitungen anzufertigen.
Zunächst wird anhand didaktischer Kriterien eine Checkliste erstellt. Durch diese ist
es möglich, eine konsistente videobasierte Anleitung für die Veröffentlichung auf
Youtube zu produzieren. Zur Überprüfung ob videobasierte Anleitungen einen Mehr-
wert aufweisen, werden sowohl Videos auf Youtube, als auch Handlungsanweisun-
gen in der Betriebsanleitung von BMW Motorrad analysiert. Die Analyse erfolgt an-
hand eines Kriterienkatalogs. Da dieser sowohl qualitative als auch quantitative As-
pekte umfasst wird auf die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring zurückgegriffen.
Mithilfe dieser gewonnen Daten, werden Handlungsempfehlungen zur Erstellung
von videobasierten Anleitungen für BMW Motorrad ausgesprochen.
Diese Arbeit richtet sich an Technische Redakteure und Kommunikationswissen-
schaftler.
Abstract Video-based instructions in the form of how-to videos are becoming increasingly
popular. The desire to inform oneself audio visually about one´s product is con-
stantly increasing (cf. Bitkom 2017, 27). In order to illustrate this fact, this thesis
deals with the internal and external benefits of such manuals for BMW Motorrad.
The aim is to develop a concept for the production video-based instructions.
First, a checklist is drawn up on the basis of didactic criteria. This makes it possible
to produce a consistent video-based instruction for publication on Youtube. To check
whether video-based instructions have added value, both videos on Youtube and in-
structions in the BMW Motorrad operating manual are analyzed. The analysis is
based on a catalogue of criteria. As this includes both qualitative and quantitative
aspects, the qualitative content analysis according to Mayring is used. With the help
of this data, recommendations for action are made for the production of video-based
instructions for BMW Motorrad. This essay is aimed at technical writers and commu-
nication scientists.
Erklärung i. S. des § 35 Abs. 7 RaPO
ii
Erklärung i. S. des § 35 Abs. 7 RaPO
Ich erkläre, dass ich die vorliegende Bachelor-Arbeit selbständig verfasst, noch nicht
anderweitig für Prüfungszwecke vorgelegt, keine anderen als die angegebenen
Quellen oder Hilfsmittel benützt sowie wörtliche und sinngemäße Zitate als solche
gekennzeichnet habe.
München 10. September 2018 _____________________________
Fabio Rasp
Inhaltsverzeichnis
iii
Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung ........................................................................................................... 8
2 Definition, Herkunft und Anforderungen ....................................................... 10
2.1 Videobasierte Anleitung (Utility-Film) ...................................................... 10
2.2 Bereitstellen einer videobasierten Anleitung auf Youtube ...................... 12
2.3 Corporate Design von BMW Motorrad .................................................... 15
2.4 Zielgruppe von BMW Motorrad ............................................................... 20
3 Methodische Vorgehensweise ........................................................................ 22
3.1 Einführung in die empirische Kommunikationsforschung ....................... 22
3.2 Methodologie .......................................................................................... 25
3.3 Datenerhebungsinstrument .................................................................... 28
3.4 Stichprobe ............................................................................................... 31
3.4.1 Analyse von User-Generated-/ Branded Content auf Youtube ............... 31
3.4.2 Analyse der Handlungsanweisungen von BMW Motorrad auf Youtube . 32
3.4.3 Analyse der gedruckten Handlungsanweisungen in der Betriebsanleitung
von BMW Motorrad ................................................................................. 32
3.5 Durchführung .......................................................................................... 33
3.6 Datenauswertung .................................................................................... 33
3.6.1 Excel von Microsoft ................................................................................. 33
3.6.2 SPSS Statistics von IBM ......................................................................... 35
4 Ergebnisse ....................................................................................................... 39
4.1 Anzahl der Topics von UGC und BC Inhalten ......................................... 39
4.2 Anzahl der BC-Task und UGC-Task ....................................................... 41
4.3 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Aufrufe pro Tag in einem
Boxplot .............................................................................................................. 43
4.4 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Abonnenten ...................... 46
4.5 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach dem Rating der Kanäle
mittels Social Blade ........................................................................................... 47
4.6 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Bewertung ........................ 49
4.7 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Kommentaren ................... 50
Inhaltsverzeichnis
iv
4.8 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Youtube Kategorie ...... 52
4.9 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Ort der Aufnahme ........ 53
4.10 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Akteur .......................... 55
4.11 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Dauer .......................... 57
4.12 Vergleich von videobasierten Anleitungen in HD .................................... 59
4.13 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Sprache ....................... 61
4.14 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Untertitel ...................... 63
4.15 Vergleich von Handlungsanweisungen auf Youtube mit der BA ............ 65
4.16 Vergleich von Handlungsanweisungen aus der BA mit Youtube ............ 67
4.17 Vergleich von zusätzlichen Informationen in der BA ............................... 69
4.18 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach deren didaktischer
Aufbereitung ...................................................................................................... 73
4.19 Statistische Zusammenhänge zwischen den Variablen .......................... 75
5 Diskussion und Fazit ....................................................................................... 78
Anhang I ................................................................................................................ 83
Anhang II ................................................................................................................ 85
Literaturverzeichnis ............................................................................................... 89
Internetquellen ........................................................................................................ 91
Quellen BMW Motorrad .......................................................................................... 93
Abkürzungsverzeichnis
v
Abkürzungsverzeichnis B2B Business-to-Business
BA Betriebsanleitung
BC Branded Content
CD Corporate Design
HD High Definition
hh:mm:ss hh = Stunden; mm = Minuten; ss = Sekunden
KAI-Modell Key-, Action- und Information-Modell
P Pixel
SD Standard Definition
UGC User-Generated-Content
Abbildungsverzeichnis
vi
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: KAI-Modell ........................................................................................... 10
Abbildung 2: Hervorhebungen .................................................................................. 11
Abbildung 3: Standbild ............................................................................................. 12
Abbildung 4: Anzeige des Standbildes innerhalb der Navigationsleiste ................... 13
Abbildung 5: Anmerkungen innerhalb von Youtube ................................................. 14
Abbildung 6: Identity Modul in weiß und grau .......................................................... 16
Abbildung 7: Schwarz- und Filmblende .................................................................... 16
Abbildung 8: Schriftschnitte und Farbe .................................................................... 17
Abbildung 9: Textfarbe in Schwarz und in Weiß ...................................................... 17
Abbildung 10: Schematische Platzierung der Texteinbindungen inkl. Schutzraum . 18
Abbildung 11: Darstellung eines Films mit und ohne Footage ................................. 19
Abbildung 12: Berthold K. ........................................................................................ 21
Abbildung 13: Hans R. ............................................................................................. 21
Abbildung 14: Konstruktionen im Forschungsprozess ............................................. 23
Abbildung 15: Qualitative verwandte Güterkriterien ................................................. 24
Abbildung 16: Auswahlverfahren .............................................................................. 25
Abbildung 17: Überführung eines empirischen in ein numerisches Relativ ............. 26
Abbildung 18: Die drei wichtigsten Skalenarten ....................................................... 27
Abbildung 19: Zeitlicher Verlauf. Google Trends ...................................................... 31
Abbildung 20: Boxplot-Diagramm. Bestimmung der Ausreißer nach der Variablen Aufrufe pro Tag ................................................................................................ 36
Abbildung 21: Boxplot-Diagramm. Bestimmung der Ausreißer nach der Variablen Aufrufe pro Tag ................................................................................................ 37
Abbildung 22: Anzahl der Topics von UGC- und BC-Inhalten .................................. 39
Abbildung 23: Anzahl der BC-Task und UGC-Task ................................................. 41
Abbildung 24: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Aufrufe pro Tag in einem Boxplot ............................................................................................................. 44
Abbildung 25: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Abonnenten ............... 46
Abbildung 26: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Rating in Noten .......... 47
Abbildung 27: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Bewertung .................. 49
Abbildung 28: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Kommentaren ............ 50
Abbildung 29: Inhalt der Kommentare ...................................................................... 51
Abbildung 30: Inhalt der Kommentare. Weitere Videos ........................................... 51
Abbildungsverzeichnis
vii
Abbildung 31: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Youtube Kategorie ..... 52
Abbildung 32: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Ort der Aufnahme ...... 53
Abbildung 33: Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Akteur .................... 55
Abbildung 34: Vergleich von Akteuren in der UGC Stichprobe ................................ 56
Abbildung 35: Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Dauer ..................... 57
Abbildung 36: Vergleich von videobasierten Anleitungen in HD .............................. 59
Abbildung 37: Aufrufe pro Tag in HD ....................................................................... 60
Abbildung 38: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Sprache ..................... 61
Abbildung 39: Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Untertitel ................ 63
Abbildung 40: Vergleich von Handlungsanweisungen auf Youtube mit der BA ....... 65
Abbildung 41: Vergleich Inhalt auf Youtube mit in BA vorhanden ............................ 66
Abbildung 42: Vergleich von Handlungsanweisungen aus der BA mit Youtube ...... 67
Abbildung 43: Vergleich von Schritten in der BA mit den Videos ............................. 68
Abbildung 44: Vergleich von zusätzlichen Informationen in der BA ......................... 69
Abbildung 45: Topics nach zusätzlichen Informationen. Teil 1 ................................ 70
Abbildung 46: Topics nach zusätzlichen Informationen. Teil 2 ................................ 71
Abbildung 47: Vergleich Unterkapitel 2 mit Zusätzlichen Informationen mit Inhalt ... 72
Abbildung 48: Die didaktische Aufbereitung der Videos .......................................... 73
Abbildung 49: Korrelationskoeffizienten. Zusammenhang zwischen den Variablen 75
Abbildung 50: Korrelationskoeffizienten. Effektstärke nach Cohen .......................... 76
Abbildung 51: Bivariate Korrelation. Einflussfaktoren .............................................. 76
Einleitung
8/ 93
„Wenn ein gewisses technisches Können erreicht ist, verschmelzen Wissenschaft
und Kunst gern zu Ästhetik, Bildhaftigkeit und Form. Die größten Wissenschaftler
sind immer auch Künstler.“
(Einstein 1923 zitiert nach Kurt 2010)
1 Einleitung Dieses Zitat stammt von Albert Einstein aus dem Jahr 1923. Es steht für die Verbild-
lichung der Wissenschaft und die daraus resultierende Kunst. Dies findet sich immer
mehr in der Technischen Redaktion wieder, die zwischen dem Ingenieur und den
Rezipienten vermittelt. Die Vermittlung von Inhalten (Concept) und Handlungsanwei-
sungen (Task) zu einem Produkt erfolgt heutzutage nicht nur in schriftlicher Form,
sondern auch audiovisuell. Wurde früher der Technischen Dokumentation von Her-
steller und Kunde nur wenig bis gar keine Beachtung entgegengebracht, wird heute
dieser mehr und mehr Beachtung geschenkt. Dies spiegelt sich in Form von metho-
disch strukturierter Dokumentation, der Verwendung von immersiven Medien und vi-
deobasierten Anleitungen (Utility-Filmen) wieder.
Aus diesen Erkenntnissen wurde die folgende These formuliert:
„Videobasierte Anleitungen haben sowohl intern als auch extern einen Mehrwert für
BMW Motorrad“.
Youtube ist die größte Videoplattform und die zweitgrößte Suchmaschine der Welt
(vgl. Seehaus 2016, 2, 44). Laut einer Pressemitteilung aus dem Jahr 2017 nutzen
ein Drittel aller Internetnutzer Youtube (vgl. Youtube 2017), weshalb die Plattform für
die folgende Analyse gewählt wurde.
In dieser Arbeit soll eine Empfehlung ausgesprochen werden, wie sich die Techni-
sche Redaktion auf Youtube präsentieren kann. Hierbei wird untersucht, welche
technisch redaktionellen Inhalte für den Kunden auf welche Weise am besten bereit-
gestellt werden können, damit dieser einen Mehrwert aus den zur Verfügung gestell-
ten Informationen erhält. Durch das Schaffen eines „echten Mehrwerts in Verbin-
dung mit Spannung und Interaktion“ werden videobasierte Anleitungen häufiger ge-
nutzt (Seehaus 2016, 94). Der Mehrwert einer videobasierten Anleitung kann durch
die Einhaltung didaktischer Kriterien erzeugt werden. Diese werden mit den Kriterien
zur Erstellung eines Utility-Films, zweier wissenschaftlicher Quellen und dem Corpo-
Einleitung
9/ 93
rate Design von BMW Motorrad auf Youtube harmonisiert. Mittels dieser Erkennt-
nisse wird eine Checkliste zur Bereitstellung einer videobasierten Anleitung auf
Youtube erstellt.
Ein weiterer Schwerpunkt ist die Frage, inwieweit sich Nutzerdaten aus bestehen-
den How-To-Videos ableiten und interpretieren lassen. So sollen spezifische Kun-
denprofile für jedes Produkt oder Problem erstellt werden, um den bestehenden
Kundenstamm zu festigen und auszubauen. Hierfür werden zwei Analysen auf
Youtube herangezogen:
Analyse von User-Generated-/ Branded Content auf Youtube.
Analyse der Handlungsanweisungen von BMW Motorrad auf Youtube.
Um einen Vergleich zwischen den bestehenden Inhalten auf Youtube und den Inhal-
ten aus der Betriebsanleitung von BMW Motorrad (BA) herzustellen wird folgende
Analyse durchgeführt:
Analyse der gedruckten Handlungsanweisungen in der Betriebsanleitung
von BMW Motorrad.
Die Daten werden mithilfe der empirischen Kommunikationsforschung sowohl quali-
tativ, als auch quantitativ erhoben.
Die daraus gewonnen Resultate werden in den Kapiteln Ergebnisse und Diskussion
und Fazit grafisch dargelegt und erläutert. Zur einfacheren Übersicht der Ergebnisse
und der daraus resultierenden Handlungsempfehlung werden diese am Ende in ei-
ner Tabelle zusammengefasst.
Für die Analyse wird auf das Modell R 1200 GS von BMW Motorrad zurückgegriffen.
Definition, Herkunft und Anforderungen
10/ 93
2 Definition, Herkunft und Anforderungen In den folgenden Kapiteln wird auf die verschiedenen Arten von videobasierten An-
leitungen eingegangen und die Anforderungen an diese herausgestellt.
2.1 Videobasierte Anleitung (Utility-Film) Laut Robert Rothenberger ist ein Utility-Film „ein interaktiver, nicht-linearer Instrukti-
onsfilm.“ Er kommt hauptsächlich in der Technischen Dokumentation zum Einsatz.
Hierbei sollen Handlungsanweisungen zu Montage- und Schulungszwecken visuali-
siert werden (vgl. Schmolz 2010, 68 bis 69). Ziel ist es, eine barrierefreie, leicht ver-
ständliche und leicht wiederzugebende videobasierte Anleitung zur Verfügung zu
stellen (vgl. Schmolz 2009, 2). Das Erzeugen einer nicht-linearen Informationsstruk-
tur wird durch die Implementierung von Bedienfeldern gewährleistet. Durch diese In-
teraktionsmöglichkeit werden die individuellen Lernbedürfnisse der Rezipienten be-
rücksichtigt (vgl. Schmolz 2010, 76). Die Barrierefreiheit wird mithilfe der Sprach-
neutralität gewährleistet. Der Utility-Film ist so konzipiert, dass er nahezu gänzlich
auf Text und Sprache verzichtet (vgl. Löffelholz 2008, 5). Um Handlungsschritte
leicht zu verstehen und anschließend leicht wiederzugeben, wird auf das KAI-Modell
zurückgegriffen. Das Akronym KAI steht für Key, Action und Information. Das
Schlüsselbild (Key) deutet den Handlungsschritt an und gibt das zu erreichende
Handlungsziel wieder. In der darauffolgenden Sequenz wird der Handlungsschritt
(Action) ausgeführt. Die Sequenz schließt mit der Einblendung des Arbeitsergebnis-
ses ab (Information) (vgl. Löffelholz 2008, 3). Durch die Einblendung eines Standbil-
des besteht die Möglichkeit, zusätzliche Informationen zum Handlungsschritt anzu-
zeigen (vgl. Löffelholz 2008, 4).
Abbildung 1: KAI-Modell
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Löffelholz 2008, 3.
Definition, Herkunft und Anforderungen
11/ 93
Mithilfe des KAI-Modells werden einzelne Handlungsschritte der Handlungsanwei-
sungen aus der BA konsistent visualisiert. Anhand von Hervorhebungen ist es mög-
lich, den Rezipienten Wissen zu vermitteln. Durch diese Hervorhebungen können
Nutzer in einer real existierenden Lernumgebung komplexe Sachverhalte testen und
deren Folgen am Bildschirm beobachten (vgl. Löffelholz 2008, 4 bis 5).
Abbildung 2: Hervorhebungen
Quelle: Löffelholz 2008, 4.
Ein weiteres Kriterium ist der Umfang der Themen. Dieser sollte nach mediendidak-
tischen Kriterien beurteilt und strukturiert werden. Hierbei ist zu beachten, dass das
Kurzzeitgedächtnis nur fünf neue Informationen zeitgleich speichern kann (vgl.
Kerres 2018, 171). Um eine kognitive Überlastung auszuschließen, sollten einzelne
Handlungsschritte nicht länger als drei bis fünf Sekunden sein (vgl. ISB o. D., 1).
Die bildliche Kenntlichmachung von Sicherheits- und Warnhinweisen ist in der Tech-
nischen Redaktion unabdingbar. Das Warnen vor vorhersehbaren oder zumutbaren
Schäden ist vom Gesetzgeber vorgeschrieben. Dies ist auch in Utility-Filmen anzu-
wenden. Durch die integrierte Steuerung kann die Wahrnehmung eines Sicherheits-
oder Warnhinweises erzwungen werden (vgl. Schmolz 2010, 76). Der klassische
Utility-Film ist im B2B des Aftersales anzusiedeln und besitzt keinen werbenden
Charakter (vgl. ISB o. D., 2).
Definition, Herkunft und Anforderungen
12/ 93
2.2 Bereitstellen einer videobasierten Anleitung auf Youtube
Videobasierte Anleitungen fallen unter die Kategorie Tutorials oder How-To-Videos.
Filme auf Youtube unterscheiden sich von Utility-Filmen durch ihre Linearität. Anders
als Utility-Filme richten sich videobasierte Anleitungen auf Youtube an den Endan-
wender eines Produkts. Die kognitive Entlastung der Rezipienten steht auch hier im
Vordergrund. Jedoch sind aufgrund der Einschränkungen hinsichtlich der vorgege-
benen Kodierung der Filme didaktische Anpassungen notwendig. Da
Youtube seinen Nutzern keine umfangreichen Interaktionsmöglichkeiten innerhalb
der Videos zur Verfügung stellt, muss auf andere Möglichkeiten ausgewichen wer-
den (vgl. Landgraf 2016, 3 bis 5):
Segmentierung in Arbeitsschritte
Das Zusammenfassen einzelner Handlungsschritte erleichtert dem Rezipien-
ten, sich leichter innerhalb eines Videos zurechtzufinden. Durch die Einbin-
dung eines Standbilds ist es dem Anwender möglich, die videobasierte Anlei-
tung zu stoppen und den Arbeitsschritt auszuführen.
Abbildung 3: Standbild
Quelle: Landgraf 2016, 4.
Definition, Herkunft und Anforderungen
13/ 93
Youtube erkennt automatisch eingebettete Standbilder und zeigt diese beim
Hinüberfahren mit dem Cursor auf der Navigationsleiste an.
Abbildung 4: Anzeige des Standbildes innerhalb der Navigationsleiste
Quelle: Landgraf 2016, 4.
Um die Auffindbarkeit eines Standbildes zu gewährleisten, sollte darauf ge-
achtet werden, dass es sich vom restlichen Filmmaterial abhebt. Das Stand-
bild sollte den Namen der Handlungsanweisung, die Nummer des Abschnitts
und die Handlung bildhaft darstellen.
Direktlinks auf Positionen in Youtube-Videos
Youtube bietet die Möglichkeit, Sprungmarken zu generieren. Diese werden
mithilfe des Zeitstempels (hh:mm:ss) an die Internetadresse angehängt.
Durch den so erzeugten Link kann man einen Rezipienten auf eine be-
stimmte Stelle in einem Video verweisen.
Anmerkungen innerhalb von Youtube-Videos
Youtube bietet die Möglichkeit, Anmerkungen in ein Video einzubetten. Diese
können anschließend mit einer Sprungmarke versehen werden und auf die
jeweilige Stelle im Video verweisen.
Definition, Herkunft und Anforderungen
14/ 93
Abbildung 5: Anmerkungen innerhalb von Youtube
Quelle: Landgraf 2016, 5.
Mit dieser Methode sind auch klickbare Hervorhebungen in einer videoba-
sierten Anleitung auf Youtube integrierbar.
Mithilfe der oben beschriebenen Möglichkeiten kann der Mehrwert der Nichtlinearität
eines Utility-Films kompensiert werden. Die Punkte Barrierefreiheit, KAI-Modell, Um-
fang und Sicherheitsaspekt sollten weiterhin Anwendung finden.
Laut Grünwied weist ein „ideales“ Video-Tutorial die Kriterien Länge, Aufbau, Gestal-
tung, Sprache und Anzahl auf. Ein Tutorial auf Youtube sollte demnach nicht länger
als fünf Minuten dauern (vgl. Grünwied 2017, 112 bis 113). Dies bestätigt auch eine
Umfrage der Firma Techsmith aus dem Jahr 2017 (vgl. Bollen 2017, 18).
Eine videobasierte Anleitung ist wie folgt aufgebaut. Das Intro trägt den Titel der
Handlungsanweisung und ist von Musik begleitet. Die Rezipienten erhalten eine Ein-
führung in das Thema und allgemeine Informationen zum Produkt. Pro Video wird
eine Handlungsanweisung ausgeführt. Die darin enthaltenen Handlungsschritte wer-
den nach dem KAI-Modell dargestellt und die wichtigsten zusammengefasst. Der
Abspann ist mit Musik unterlegt und beinhaltet den Claim, das Logo und einen Sup-
port-Link. Ein Tutorial sollte neben Texten, Grafiken und Hervorhebungen auch ver-
schiedene Kameraeinstellungen und Zoom verwenden. Des Weiteren ist ein Video
in einer guten Audioqualität und einer Auflösung von mindestens 720p zu produzie-
ren. Eine videobasierte Anleitung hat mehrsprachig, jedoch mindestens in Englisch
Definition, Herkunft und Anforderungen
15/ 93
vorzuliegen. Hierbei muss auf einen adäquaten Sprach- bzw. Schreibstil geachtet
werden. Bei der Wahl des Sprach- bzw. Schreibstils ist auf die Zielgruppe einzuge-
hen. Die Anzahl der videobasierten Anleitungen ist abhängig von der Komplexität
und kann nicht genau definiert werden (vgl. Grünwied 2017, 112 bis 113).
Da die Betriebsanleitung von BMW Motorrad granulare Topics besitzt, können diese
zu größeren Handlungsanweisungen zusammengefasst und segmentiert werden.
2.3 Corporate Design von BMW Motorrad Neben den didaktischen Anforderungen an eine videobasierte Anleitung ist in einem
internationalen Konzern wie BMW auch das Corporate Design (CD) entscheidend.
Das CD ist für die Wiedererkennbarkeit und den konsistenten Markenauftritt eines
Unternehmens verantwortlich. Es sorgt dafür, dass das Storytelling einheitlich ist
und schafft so Orientierung und Vertrauen beim Kunden (vgl. Sammer und Heppel
2015, 207).
Das Corporate Design von BMW Motorrad ist in der Corporate und Brand Identity
der BMW Group verankert. Laut BMW wird diese wie folgt definiert:
„Die Grundprinzipien der BMW Motorrad Gestaltungswelt dienen dazu,
sowohl die Produkte als auch den Lifestyle rund ums Motorradfahren di-
gital erlebbar zu machen, echte Emotionen zu zeigen und dem Nutzer
jederzeit die passenden Inhalte an die Hand zu geben.“ (Corporate und
Brand Identity BMW Group 2017, 4)
Filme der Marke BMW Motorrad werden im Social Media Bereich in Full HD im 16:9
Format veröffentlicht (vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 19). Die
Gestaltungselemente im CD von BMW Motorrad sind das Identity Modul, die Schrift-
schnitte und die Schriftfarben. Das Identity Modul von BMW Motorrad kann in zwei
Ausführungen dargestellt werden. Hierbei ist zur besseren Sichtbarkeit der Hinter-
grund ausschlaggebend. Vor einem dunklen Hintergrund kommt das weiße Modul
zum Einsatz und vor einem hellen Hintergrund das graue (vgl. Corporate und Brand
Identity BMW Group 2018, 4).
Definition, Herkunft und Anforderungen
16/ 93
Abbildung 6:Identity Modul in weiß und grau
Quelle: Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 4.
Das Modul wird am Ende eines jeden BMW Films mit dem BMW Sound Logo einge-
blendet. Es wird zwischen Schwarzblende und Filmblende unterschieden. Bei der
Schwarzblende wird das Modul mittig platziert, bei der Filmblende rechts oben. Die
Schwarzblende soll laut BMW Motorrad immer bevorzugt werden.
Abbildung 7: Schwarz- und Filmblende
Quelle: Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 17.
Das Einblenden des Identity Moduls mit dem Sound Logo von BMW Motorrad findet
sowohl bei der Schwarz- als auch der Filmblende mit dem Einspielen des BMW
Sound Logos statt. Das Einblenden erfolgt mit einer Fading-Animation. Laut BMW
Motorrad ist die Einblendung des Identity Moduls im Social Media Bereich optional
(vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 17 bis 18).
Texteinbindungen sind je nach Inhalt in verschiedene Schriftschnitte und Größen de-
finiert. Die für Filme zu verwendende Schriftart ist BMW Motorrad Type Global Pro.
Die zu verwendende Schriftfarbe ist Weiß oder ein 85 bis 100 prozentiges Schwarz
(vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 4).
Definition, Herkunft und Anforderungen
17/ 93
Abbildung 8: Schriftschnitte und Farbe
Quelle: Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 4.
Texteinbindungen werden bei BMW Motorrad in Introtexte, Bauchbinden, Abbinder,
Buzzwords, Untertitel und Hashtags unterteilt. Diese werden transparent ohne Hin-
tergrund auf den Film gelegt. Da die Formatvorlage Hashtags werbende Stilmittel
sind, werden diese nicht berücksichtigt. Die Texteinbindungen sind je nach Helligkeit
des Hintergrunds in Schwarz oder Weiß gehalten (vgl. Corporate und Brand Identity
BMW Group 2018, 5 bis 10).
Abbildung 9: Textfarbe in Schwarz und in Weiß
Quelle: Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 5.
Texteinbindungen sind in der Schrift BMW Motorrad Type Global Pro Bold Italic in
Versalien abgebildet. Die Schriftgrößen richten sich nach dem Format des Videos.
Überschrift (Headline) und Unterüberschrift (Subheadline) sind maximal zweizeilig
und besitzen an ihrem jeweiligen Ende einen Punkt. Texte werden wie das Identity
Module eingeblendet, jedoch wird eine vorhandene Subheadline erst nach der
Headline angezeigt. Hierbei können die Einblendungen zueinander mit einer entge-
gengesetzten Bewegung erfolgen. Um eine gute Lesbarkeit zu gewährleisten, richtet
sich die Anzeigedauer der Texte nach deren Länge. Head- und Subheadline werden
für die Abblende als Einheit betrachtet und gemeinsam ausgeblendet (vgl.
Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 5 bis 15).
Introtexte sind im Video mittig zentriert angeordnet. Die Subheadline ist versetzt zur
Headline ausgerichtet (vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 5).
Definition, Herkunft und Anforderungen
18/ 93
Bauchbinden sind am linken oder rechten unteren Rand platziert. Bei der Verwen-
dung eines Untertitels ist darauf zu achten, dass die Bauchbinden diesen nicht über-
decken (vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 6). Als Abbinder vor
dem Ende eines jeden Films von BMW Motorrad ist der Slogan „Make Life a Ride“
vor dem Support-Link mit dem Claim einzublenden. Der Claim ist nur dann einzu-
blenden, wenn der jeweilige Markt es vorschreibt. Da videobasierte Anleitungen auf
Youtube jedoch weltweit zugänglich sind, sollte dieser in allen Videos verwendet
werden. Der Slogan und der Support-Link werden im oberen rechten Rand einge-
blendet, der Claim im unteren Bereich des Films. Er wird zeitlich vor dem Slogan
und dem Support-Link eingeblendet und erst nach diesen wieder ausgeblendet. Die
Ausrichtung des Slogans, Support-Links und des Claims ist linksbündig. Diese er-
folgt synchron zur Head- und Subheadline. Der Support-Link wird Bold und der
Claim Regular formatiert (vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 14).
Die Abbildung 10 zeigt die oben aufgeführten Texteinbindungen. Die eingefärbten
Rahmen geben schematisch die nicht zu verwendenden Schutzräume wieder.
Abbildung 10: Schematische Platzierung der Texteinbindungen inkl. Schutzraum
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 5, 6, 14.
Buzzwords sind Schlagwörter, die bei einem Zoom zum Einsatz kommen. Es sollte
maximal ein Schlagwort pro Bild zu sehen sein. Falls das Schlagwort einem gespro-
chenem Wort Ausdruck verleiht, muss es in diesem Moment eingeblendet werden
(vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 10 bis 11).
Da Youtube die Einbindung eines Untertitels in der Metaebene verankert hat, kann
diese Vorgabe von BMW Motorrad vernachlässigt werden.
Die Formatierung der einzelnen Elemente ist dem Corporate und Brand Identity von
BMW Motorrad zu entnehmen (vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018,
19).
Definition, Herkunft und Anforderungen
19/ 93
Unter dem Titel „Erklärfilme“ gibt BMW Motorrad zusätzliche Gestaltungsvorgaben
zur Erklärung komplexer Sachverhalte vor. Diese können auch für videobasierte An-
leitungen Anwendung finden. Hierbei wird zwischen „Mit Footage“ und „Ohne Foo-
tage“ unterschieden. Der Begriff Footage steht für die Rohfassung eines Films (vgl.
Heer und Vogt 2008, 229).
Da es sich bei verfilmten Handlungsschritten aus der Betriebsanleitung um existie-
rende Inhalte handelt, wird im folgenden Abschnitt die Gestaltungsvorgabe „Erklär-
filme mit Footage“ behandelt.
Innerhalb videobasierter Anleitungen von BMW Motorrad kommen erklärende Grafi-
ken zum Einsatz. Sie sollen komplexe Sachverhalte grafisch darstellen und müssen
in Filmen weiß sein. Grafische Animationen müssen ausgeglichen und nicht hek-
tisch wirken. Verschiedene Stile von Grafiken sollten aufgrund der Lesbarkeit ver-
mieden werden (vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 13).
„Erklärfilme ohne Footage“ sind laut BMW Motorrad nur für Produkt- und Pressevi-
deos gedacht. Jedoch kann diese Art von Gestaltungsvorgabe auch für die Segmen-
tierung der Arbeitsschritte genutzt werden (siehe Kapitel 2.2). Hierfür darf eine
Head- und Subheadline eingeblendet werden. Die Headline gibt den Vorteil der
Funktion wieder und die Subheadline die Funktion. Die Texte dürfen die verwende-
ten Bilder nicht überlagern und müssen schwarz vor weißem Hintergrund angezeigt
werden. Anders als bei den übrigen Texteinbindungen wird hier die Subheadline
zeitlich nach der Headline ein und vor ihr wieder ausgeblendet (vgl. Corporate und
Brand Identity BMW Group 2018, 12).
Abbildung 11: Darstellung eines Films mit und ohne Footage
Quelle: Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 12 bis 13.
Die formalen und didaktischen Kriterien für die Bereitstellung einer videobasierten
Anleitung wurden in eine Checkliste überführt (siehe Anhang I).
Definition, Herkunft und Anforderungen
20/ 93
2.4 Zielgruppe von BMW Motorrad Um auf die in Kapitel 2.2 angesprochenen adäquaten Sprach- bzw. Schreibstile zu
achten, ist eine Zielgruppendefinition unabdingbar. Die Zielgruppe von BMW Motor-
rad ist überwiegend männlich und verheiratet. Sie ist zwischen 50 und 54 Jahre alt,
besitzt einen hohen Bildungsstandard und ein überdurchschnittliches Einkommen.
Gemäß Marktforschung ermöglicht die R 1200 GS durch die Kombination ihrer Ei-
genschaften die Eroberung aller wesentlichen Segmente und definiert dadurch die
Zielgruppe für BMW Motorrad. Die R 1200 GS wird überwiegend für Wochenend-
ausflüge genutzt (vgl. BMW Group 2017, 1 bis 10). Seit 2017 bietet BMW Motorrad
seinen Kunden ein TFT-Display als Sonderausstattung an. Laut persönlicher Mittei-
lung vom 11.07.2018 bildet „diese Sonderausstattung eine Subzielgruppe (Connecti-
vity), die die Kriterien der Zielgruppe des Motorrads einschließt“ (BMW Group). Für
eine genauere Betrachtung der Subzielgruppe wird auf die Persona-Methode zu-
rückgegriffen. Die Persona-Methode beschreibt modellhaft den Anwender eines Pro-
dukts und dessen Eigenschaften. Aus den fiktiven Anwendern können Rückschlüsse
über die Erwartungen der Zielgruppe getroffen werden (vgl. Grünwied 2017, 118).
Definition, Herkunft und Anforderungen
21/ 93
Digital Native
Berthold K. ist 50 Jahre alt.
Er hat Medizin studiert und arbeitet in einer Privatklinik.
Seit mehr als zehn Jahren fährt er Motorrad. Er nutzt
dieses gerne für Ausfahrten und für seine tägliche Fahrt
in die Klinik.
Er besitzt ein Smartphone und ist sehr technologieaffin.
Neuheiten auf dem Technikmarkt besitzt er in seinem
Freundeskreis immer zuerst. Das Thema Vernetzung
ist sein Steckenpferd. Hierbei interessieren ihn beson-
ders die Themen Smarthome und Internet of Things.
Berthold K. ist verheiratet und hat zwei Kinder.
Motorradfahrer
Hans R. ist 54 Jahre alt.
Er besitzt ein Diplom in BWL und arbeitet als Senior
Consultant in einer Bank.
Seit über 20 Jahren ist er leidenschaftlicher Motorrad-
fahrer und nutzt sein Motorrad gerne für Ausflüge übers
Wochenende.
Für Hans R. ist sein Motorrad nicht nur ein Fortbewe-
gungsmittel, für ihn ist das Fahren auf einem Motorrad
eine Lebenseinstellung.
Hans R. ist seit elf Jahren verheiratet.
Für die nachrangige Analyse ist die Subzielgruppe Digital Native relevant.
Abbildung 12: Berthold K.
Quelle: Monkey Business o. D.
Abbildung 13: Hans R.
Quelle: Elnariz o. D.
Methodische Vorgehensweise
22/ 93
3 Methodische Vorgehensweise Die methodische Vorgehensweise bietet eine Einführung in die empirische Kommu-
nikationsforschung und erläutert die Konzeption der nachrangigen Studie.
3.1 Einführung in die empirische Kommunikations-forschung
Um eine Idee davon zu erhalten, was die empirische Kommunikationsforschung
aussagt, werden zunächst die Definitionen der einzelnen Wörter genauer betrachtet.
Definition von Empirisch ist laut Brosius und Koschel:
„Empirisch vorzugehen heißt, Erfahrungen über die Realität zu sammeln,
zu systematisieren und diese Systematik auf den Gegenstandsbereich der
Kommunikationswissenschaft anzuwenden. Dabei wird das Vorgehen so
dokumentiert, dass es intersubjektiv nachvollziehbar ist und somit prinzipiell
von Anderen wiederholt werden kann.“ (Brosius und Koschel 2001, 17)
Die Kommunikationsforschung oder auch Kommunikationswissenschaft wird von
Pürer wie folgt definiert:
„Kommunikation ist ein Phänomen, das alle Bereiche menschlicher Exis-
tenz tangiert und durchdringt. Die Kommunikationswissenschaft hat daher
einen umfassenden Fachgegenstand, den sie mit zahlreichen anderen Wis-
senschaften teilt und der in seiner Komplexität und Gesamtheit wohl nie
vollständig zu erfassen sein wird. […] Gegenstand des Faches ist insge-
samt also das Phänomen der gesellschaftlichen Kommunikation.“ (Pürer
2003, 17)
Somit soll die empirische Kommunikationsforschung durch systematische und wie-
derholbare Auswertungen Aufschluss darüber geben, inwieweit ein gesellschaftli-
cher Diskurs stattfindet.
Forschungsprozesse sind Teil einer jeden Wissenschaft und durchlaufen eine Pro-
zedur. Die Prozedur besteht aus der Auswahl des Untersuchungsgegenstands, der
Ausarbeitung der Fragestellung, der Erhebung einer geeigneten Methode, die Ana-
lyse und Dokumentation von Daten, die Interpretation dieser, das Visualisieren der
Forschungsergebnisse und die abschließende Entwicklung einer Theorie (vgl.
Legewie 2006, 3).
Methodische Vorgehensweise
23/ 93
Abbildung 14: Konstruktionen im Forschungsprozess
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Steinke 1999, 7.
Die empirische Kommunikationsforschung ist ein Forschungsprozess, der sich in
zwei Bereiche gliedert. Der theoretische Bereich (siehe Abb. 14, umrandet) umfasst
die Hypothesen und Aussagesysteme. Der praktische Bereich (siehe Abb. 14, ge-
punktet) enthält adäquate Methoden. Diese sind bewährte Arbeitsweisen mit der die
zuvor getroffenen Hypothesen und Aussagesysteme untermauert und überprüft wer-
den (vgl. Brosius, Haas und Koschel 2016, 1). In der empirischen Forschung wird im
weiteren Verlauf zwischen der quantitativen und der qualitativen empirischen Me-
thode unterschieden. Quantitative und qualitative Verfahren definieren Brosius,
Haas und Koschel auf folgende Weise:
„Quantitative Verfahren sind solche, in denen empirische Beobachtungen
über wenige, ausgesuchte Merkmale systematisch mit Zahlenwerten belegt
und auf einer zahlenmäßig breiten Basis gesammelt werden. […] Qualita-
tive Verfahren beschreiben ein komplexes Phänomen in seiner ganzen
Breite.“(Brosius, Haas und Koschel 2016, 4)
Untersuchungsgegenstand
Fragestellung
Erhebungsmethoden
DatenDokumentation
Interpretation
Darstellung
Entwickelte Theorie
Methodische Vorgehensweise
24/ 93
Zur Datenerhebung in der Kommunikationsforschung können Befragungen, Be-
obachtungsanalysen, Inhaltsanalysen und psychologische Verfahren dienen (vgl.
Brosius, Haas und Koschel 2016, 5). Die empirische Kommunikationsforschung un-
terzieht die zuvor getroffenen Analysemethoden einem Test. Ein Test untersucht, ob
eine oder mehrere Eigenschaften von einer oder mehreren Personen ein Merkmal
aufweist, mit dem eine quantitative Aussage getroffen werden kann (vgl. Warren
1934, 275).
Die Testgütekriterien geben Aussage über die Qualität eines Tests. Die Testgüte wird
in Objektivität, Reliabilität und Validität angegeben (vgl. Bortz und Döring 2006,
193). Objektivität ist dann gegeben, wenn die Testergebnisse vom Anwender des
Experiments unabhängig sind. Dies betrifft die Durchführung, Auswertung und Inter-
pretation des Tests (vgl. Bortz und Döring 2006, 195). Die Reliabilität gibt Auskunft
über den Grad der Genauigkeit eines Messinstruments. Sie ist umso höher, je klei-
ner der Fehleranteil einer Messung ist. Die Validität sagt aus, ob ein Test die Fähig-
keit besitzt, das zu messen, was er messen soll. Trotz einer hohen Reliabilität kann
ein Test unbrauchbar sein, wenn er nicht valide ist (vgl. Bortz und Döring 2006,
200). Da diese Gütekriterien nicht mühelos für qualitative Methoden Anwendung fin-
den, werden diese durch qualitative Verwandte ersetzt. Intersubjektivität beschreibt
die Tatsache, dass bei aufkommenden Abweichungen innerhalb der Forschungser-
gebnisse diese begründet werden müssen. Reproduzierbarkeit bedeutet, dass eine
Untersuchung unter denselben Bedingungen durchgeführt werden kann und erneut
zu denselben Ergebnissen führt (vgl. Legewie 2006, 7 bis 8).
Güterkriterien im Vergleich
FÜR TESTS FÜR QUALITATIVE METHODEN
Objektivität Intersubjektivität
Reliabilität Reproduzierbarkeit
Validität Validität
Abbildung 15: Qualitative verwandte Güterkriterien
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Legewie 2006, 7.
Laut Brosius, Haas und Koschel (vgl. 2016, 66 bis 67) existieren in der empirischen
Kommunikationsforschung drei Arten von Stichproben. Die willkürliche Auswahl, die
Zufallsauswahl und die bewusste Auswahl. Die willkürliche Auswahl beschreibt die
Methodische Vorgehensweise
25/ 93
Auswahl einer Stichprobe anhand ihrer Verfügbarkeit. Ist jede Stichprobe, unabhän-
gig von ihrem Merkmal in ihrer Grundgesamtheit, gleich verteilt, spricht man von ei-
ner Zufallsauswahl. Werden die untersuchten Objekte nach Kriterien für die ge-
wählte Fragestellung ausgewählt, entspricht dies der Menge der bewussten Aus-
wahl (vgl. Brosius, Haas und Koschel 2016, 67 bis 72).
Abbildung 16: Auswahlverfahren
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Brosius, Haas und Koschel 2016, 67.
Es existieren noch weitere Auswahlverfahren, auf die aus Kapazitätsgründen nicht
eingegangen wird.
Da die Arbeit mithilfe der qualitativen Inhaltsanalyse erstellt wurde, wird im folgen-
den Kapitel auf diese Methode eingegangen.
3.2 Methodologie Anders als bei der Befragung oder dem experimentellen Design können bei der qua-
litativen Inhaltsanalyse Aussagen über die Inhalte von Medien und Kommunikations-
prozessen getroffen werden. Dennoch untersuchen Inhaltsanalysen nicht mehr nur
inhaltliche oder sprachliche Eigenschaften einer Kommunikation, sondern auch äu-
ßerliche (vgl. Mayring 2015, 11). Somit ist der Forscher unabhängig. Er ist anders
als bei einer Umfrage nicht gebunden und kann so Inhalte aus der Vergangenheit
erforschen (vgl. Brosius, Haas und Koschel 2016, 150). Ein weiterer Vorteil ist die
Unabhängigkeit gegenüber den zu testenden Objekten. Da keine Kooperation mit
Befragten eingegangen wird, kann dieser soziale Aspekt vernachlässigt werden.
Grundgesamtheit
Untersuchungsobjekte Auswahlverfahren:
willkürliche Auswahl
Auswahlverfahren
Vollerhebung
Zufallsauswahl bewusste Auswahl
Methodische Vorgehensweise
26/ 93
Dadurch sind Inhaltsanalysen jederzeit reproduzierbar und modifizierbar. Dennoch
kann nicht davon ausgegangen werden, dass die Reproduzierbarkeit von Dauer ist.
Ein wichtiger Faktor ist die Zeit. Wenn zwischen zwei Proben ein gewisser zeitlicher
Abstand liegt, kann keine Reliabilität bzw. Reproduzierbarkeit gewährleistet werden
(vgl. Brosius, Haas und Koschel 2016, 151). Die qualitative Inhaltsanalyse ist nicht
mehr nur eine qualitative Methode. Sie besitzt mittlerweile auch quantitative Inhalte
wie das Zählen von Zahlen. Dieses Verfahren wird auch als Mixed Methods be-
zeichnet (vgl. Mayring 2012, 35).
Wie bei jeder empirischen Methode wird auch bei der Inhaltsanalyse ein Messver-
fahren genutzt. Orth definiert Messen wie folgt:
„Messen ist eine Zuordnung von Zahlen zu Objekten oder Ereignissen, so-
fern diese Zuordnung eine homomorphe Abbildung eines empirischen Re-
lativs in ein numerisches Relativ ist.“ (Orth 1983, 138)
Für Friedrichs ist Messen nicht nur die Zuordnung von Zahlen. Es ist auch die Zu-
ordnung von Symbolen zu deren Objekten (vgl. Friedrichs 1990, 97). Somit wird in
der empirischen Forschung nur der für die Forschungsfrage relevante Teil der Ge-
samtheit erfasst.
Abbildung 17: Überführung eines empirischen in ein numerisches Relativ
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Brosius, Haas und Koschel 2016, 34.
Um einen bestimmten Sachverhalt zu erläutern, werden in der Methodik des Mes-
sens verschiedene Skalenarten verwendet. Die nominale Skalierung ordnet dem
1 (Kreis)
2 (Dreieck)
empirisches Relativ numerisches Relativ
Methodische Vorgehensweise
27/ 93
empirischem Relativ ein numerisches Relativ zu (siehe Abb. 17). Durch diese Ska-
lierung erhält jedes Objekt mit den gleichen Eigenschaften die gleichen Zahlen (vgl.
Bortz und Döring 2006, 67). Bei der Nominalskala ist weiterhin zwischen dichoto-
men und polytomen Merkmalen zu unterschieden. Dichotome Merkmale besitzen
genau zwei Eigenschaften (siehe Abb. 17). Polytome Merkmale besitzen mehr als
zwei und können theoretisch bis zu unendlich vielen Eigenschaften aufweisen. Bei
der Auslegung, ob ein Merkmal dichotom oder polytom ist, muss auf die Fragestel-
lung und die Messvorschrift Rücksicht genommen werden. Die ordinale Skalierung,
auch Rangskala genannt, ist ein Verfahren, bei dem empirischen Relativen Nomi-
nale zugeordnet werden. Diese Zahlen werden in eine Rangfolge gebracht und kön-
nen so miteinander verglichen werden. Wenn mehreren empirischen Relativen die-
selben Nominale zugeordnet werden, ist diese Darstellung homomorph. Eine Dar-
stellung ist dann isomorph, wenn ein empirisches Relativ genau einem Zahlenwert
zugeordnet werden kann. Da die gebildete Rangfolge jedoch Schwachstellen be-
züglich der Abstände der Werte aufweist, dürfen keine Mittelwerte gebildet werden
(vgl. Brosius, Haas und Koschel 2016, 38 bis 39).
Eine weitere Skalenart ist die Kardinalskala bzw. metrische Skala. Diese Skala um-
fasst Intervall- und Verhältnisskalen. Die Intervallskala ordnet jedem empirischen
Relativ Zahlen zu. Die Intervalle zwischen den Zahlen müssen den Unterschieden
der Merkmale entsprechen. Die Verhältnisskala ordnet, wie die Intervallskala, jedem
empirischen Relativ Zahlen zu. Die Verhältnisse zwischen den Zahlen müssen die
Zusammenhänge der Merkmale widerspiegeln (siehe Abb. 18) (vgl. Bortz und
Döring 2006, 68 bis 69). In dieser Arbeit wird für die Intervall- und Verhältnisskala
der Überbegriff Kardinalskala verwendet.
Skalenart Mögliche Aussagen Beispiel
Nominalskala Gleichheit, Verschieden-
heit
Topic
Ordinalskala Größer-Kleiner-Relation Channel Rating
Kardinalskala Gleichheit von Differenz/
Verhältnissen
Aufrufe pro Tag
Abbildung 18: Die drei wichtigsten Skalenarten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bortz und Döring 2006, 69.
Methodische Vorgehensweise
28/ 93
Aufgrund der Verwendung von Mixed Methods wird in dieser Arbeit auf die qualita-
tive Inhaltsanalyse nach Mayring zurückgegriffen.
Die Folgenden Kapiteln gehen auf die im Untersuchungsteil verwendeten jeweiligen
Verfahren ein.
3.3 Datenerhebungsinstrument Das Datenerhebungsinstrument besteht aus einer Tabelle. Diese wird mithilfe von
Excel angelegt und befüllt. Für die Datenerhebung wird die Inhaltsanalyse verwen-
det. Die Daten sind nominal, ordinal und kardinal erfasst.
Die Inhaltsanalyse beinhaltet drei Datenerhebungen:
Analyse von User-Generated-/ Branded Content auf Youtube.
Analyse der Handlungsanweisungen von BMW Motorrad auf Youtube.
Analyse der gedruckten Handlungsanweisungen in der Betriebsanleitung
von BMW Motorrad.
Für die Analyse des User-Generated-/ Branded Contents und der Handlungsanwei-
sungen von BMW Motorrad auf Youtube wurden die Daten in den Tabellen Daten
und BC-Task nach identischen Kriterien erfasst. Diese sind:
Topic
Überbegriff für eine Gliederungseinheit. Bei der Datenerhebung wird zwi-
schen Task (Handlungsanweisung), Concept (Beschreibung) und Andere
(Videos die nicht zugeordnet werden konnten) unterschieden.
Youtube Kategorie
Kategorie die einem Video auf Youtube zugeordnet werden kann (z. B. Un-
terhaltung).
Titel
Titel des Videos auf Youtube.
Abonnenten
Anzahl der Abonnenten zum Zeitpunkt der Analyse.
Aufrufe
Anzahl der Aufrufe zum Zeitpunkt der Analyse.
Methodische Vorgehensweise
29/ 93
Veröffentlichung
Datum der Veröffentlichung.
Sprache
Sprache in der das Video erschienen ist.
Untertitel
Ist ein Untertitel verfügbar? Ausgenommen der automatisierte Untertitel auf
Youtube.
Ort
Ort an dem das Video gedreht wurde.
Akteur m/ w
Geschlecht des Akteurs im Video.
HD
Ist das Video in HD verfügbar?
Bewertung: Mag ich
Anzahl der Bewertung Mag ich zum Zeitpunkt der Analyse.
Bewertung: Mag ich nicht
Anzahl der Bewertung Mag ich nicht zum Zeitpunkt der Analyse.
Dauer (k < 4; m ≤ 20; l > 20)
Dauer des Videos in Minuten (Kategorisiert nach den Kriterien auf Youtube).
Kommentare Anzahl
Anzahl der Kommentare zum Zeitpunkt der Analyse.
Kommentare
Auffällige Kommentare.
Link
Internetadresse des Videos.
Aufruf
Zeitpunkt der Analyse (Datum).
Methodische Vorgehensweise
30/ 93
Des Weiteren wurden folgende Kriterien durch den Autor festgelegt:
Kategorie
Kategorisierung des Videos durch den Autor.
Inhalt
Beschreibung des Inhalts durch den Autor.
Didaktik
Bewertung von videobasierten Anleitungen mithilfe der in Kapitel 3 erstellten
Checkliste (siehe Anhang I), nach den Kriterien gut, befriedigend und nicht
ausreichend.
Anmerkung
Zusätzliches Feld für Anmerkungen des Autors.
Die Analyse der gedruckten Handlungsanweisungen in der Betriebsanleitung von
BMW Motorrad wurde anhand folgender Merkmale erfasst und in die Tabelle BA
eingetragen.
Topic
Kapitel
Name des Kapitels in der Betriebsanleitung.
Unterkapitel 1
Name des Unterkapitels in der Betriebsanleitung.
Unterkapitel 2
Name des Unterkapitels in der Betriebsanleitung.
Schritte BA
Anzahl der Schritte einer Handlungsanweisung in der Betriebsanleitung.
Schritte Video
Anzahl der Schritte einer Handlungsanweisung auf Youtube.
Zusätzliche Informationen
Kategorisierung zusätzlicher Hinweise in Nicht vorhanden, Technische Da-
ten, Anziehdrehmoment, BMW und Hinweis.
Methodische Vorgehensweise
31/ 93
3.4 Stichprobe Alle drei Inhaltsanalysen weisen eine unterschiedliche Anzahl an Stichproben und
Art der Ermittlung auf.
3.4.1 Analyse von User-Generated-/ Branded Content auf Youtube
Im Vorfeld der Stichprobenziehung wurde mittels des Tools Google Trends eine
Analyse zur Bestimmung des zu verwendenden Suchbegriffs und dessen Schreib-
stils auf Youtube durchgeführt. Es standen folgende Schreibweisen zur Auswahl:
R 1200 GS (offizielle Schreibweise)
1200GS
R1200GS
1200 GS
Hierbei ist zu beachten, dass Groß- und Kleinschreibung nicht berücksichtigt wurde,
da Google diese nicht unterscheidet (vgl. Google Adwords 2013).
Abbildung 19: Zeitlicher Verlauf. Google Trends
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Google Trends 2018.
Methodische Vorgehensweise
32/ 93
Laut Google Trends ist der Suchbegriff mit dem weltweit größten Suchvolumen im
Vergleich zu den anderen Schreibarten „1200 GS“. Aufgrund dieses Ergebnisses
wurde die Analyse mit diesem Suchbegriff durchgeführt (siehe Abb. 19).
Die Daten im blau markierten Bereich wurden von Google Trends aufgrund „einer
Verbesserung ihres Datenerfassungssystems“ bereinigt (Google Trends 2018).
Durch die vorangegangene Analyse ergibt sich eine Grundgesamtheit von 486.000
Suchergebnissen. Um zu umgehen, dass Youtube die Suchergebnisse im Vorfeld
filtert und die daraus resultierenden Unstimmigkeiten bzgl. der Analyse zu vermei-
den (vgl. Youtube 2011), wurden folgende Maßnahmen getroffen:
Inkognito-Modus des Browsers aktiviert.
Suchergebnisse im Vorfeld nach den Aufrufzahlen gefiltert.
Somit wird eine bewusste Auswahl durchgeführt. Die Stichprobe besteht aus 250 Vi-
deos.
3.4.2 Analyse der Handlungsanweisungen von BMW Motor-rad auf Youtube
Um bereits bestehenden Branded-Content mit UGC-Inhalten zu vergleichen, werden
drei bestehende videobasierte Anleitungen von BMW Motorrad analysiert. Hierbei
handelt es sich um eine Vollerhebung der Daten.
Da die Videos über den Youtube-Kanal von BMW Motorrad abrufbar sind, mussten
keine Vorkehrungen zur Vermeidung von Unstimmigkeiten getroffen werden (siehe
Kapitel 3.4.1).
3.4.3 Analyse der gedruckten Handlungsanweisungen in der Betriebsanleitung von BMW Motorrad
Durch die Analyse der gedruckten Handlungsanweisungen in der Betriebsanleitung
und den Vergleich mit den zuvor analysierten Videos kann eine Handlungsempfeh-
lung ausgesprochen werden.
Für die Analyse der Betriebsanleitung wurde auf die Modellvariante mit der Ausstat-
tung „TFT-Display“ zurückgegriffen. Diese Variante unterscheidet sich im Vergleich
zur anderen durch das zusätzliche Kapitel „TFT-Display“.
Die Betriebsanleitung enthält 162 Handlungsanweisungen. Diese wurden durch eine
Vollerhebung analysiert.
Methodische Vorgehensweise
33/ 93
3.5 Durchführung Die Inhaltsanalysen wurden im Zeitraum vom 30. Mai 2018 bis zum 10. Juni 2018
durchgeführt.
Durch die Wahl der Analysemethode war eine zeitliche Unabhängigkeit gewährleis-
tet. Aufgrund dieser Unabhängigkeit kam es zu keinerlei Schwierigkeiten während
der Analysephase.
3.6 Datenauswertung Die zuvor durchgeführte Analyse wurde in zwei Schritten mithilfe von Excel und
SPSS Statistics von IBM ausgewertet. SPSS Statistics ist ein System zur Analyse
von statistischen Daten und Erstellung von Berichten (vgl. IBM Corporation 1989,
iii).
Aufgrund der Verwendung von zwei Programmen wird nachfolgend jeweils die Da-
tenauswertung und die jeweilige Stichprobe beschrieben.
3.6.1 Excel von Microsoft Die Daten der Analyse von User-Generated-/ Branded Content und der Analyse der
Handlungsanweisungen von BMW Motorrad auf Youtube wurden wie folgt ausge-
wertet.
Die aus Youtube entnommen Daten wurden in Excel eingetragen und kategorisiert.
Um die Kodierung und die anschließende Ergebnissicherung zu erleichtern, wurde
die Tabellen Daten und BC-Task durch folgende Spalten erweitert:
In BA vorhanden
Prüfung, ob die Handlungsanweisung (Task) in der Betriebsanleitung zu fin-
den ist.
Topic in BA
Name der Handlungsanweisung in der Betriebsanleitung.
Methodische Vorgehensweise
34/ 93
Channel Rating (Socialblade.com)
Bewertung des Kanals mittels Socialblade.com. Social Blade vergleicht Ka-
näle auf Youtube und bewertet diese mit dem amerikanischen Schulnoten-
system (vgl. Social Blade 2014).
Stichprobe
Fortlaufende Nummerierung der Stichproben.
Rating in Noten
Überführung der amerikanischen Schulnoten (empirisches Relativ) in deut-
sche (numerisches Relativ) mittels der Formel SVERWEIS in Excel. Kanäle,
die Social Blade mit TBD kennzeichnete, wurden die Note fünf zu gewiesen.
Anzahl der Tage
Anzahl der Tage zwischen dem Datum des Hochladens und dem Aufruf des
Videos auf Youtube. Dies geschah mithilfe der Formel DATEDIF in Excel.
Aufrufe pro Tag
Analyse der Aufrufe pro Tag unter Verwendung der Formel Aufrufe÷Anzahl
der Tage in Excel.
HD in Zahlen
Überführung des empirischen Relativs (Ja/ Nein) in ein Numerisches (1/ 0).
Dies geschah mithilfe der Formel SVERWEIS in Excel.
Bewertung in %
Bewertung der Zustimmung eines Videos in Prozent, mittels der Formel Mag
ich÷(Mag ich+Mag ich nicht) in Excel.
Die Tabelle Daten wurde nach der Variable Task sortiert. Die Daten mit diesem
Merkmal wurden zusammen mit den Daten aus der Tabelle BC-Task in einer neuen
Tabelle mit dem Namen Task zusammengefasst. Um eine Divergenz zwischen dem
User-Generated-Content und dem Branded Content zu erkennen, wurden die jewei-
ligen Variablen nach UGC-Task (User-Generated-Content-Task) und BC-Task
(Branded Content-Task) selektiert.
Für die Datenauswertung der Analyse der gedruckten Handlungsanweisungen in
der Betriebsanleitung von BMW Motorrad wurde die Tabelle BA durch die Spalten
Zusätzliche Informationen in Zahlen und Inhalt in Zahlen erweitert. Sie dienen zur
Methodische Vorgehensweise
35/ 93
Überführung eines empirischen Relativs in ein numerisches und beziehen sich auf
die Felder Hinweis und Inhalt.
Zusätzliche Informationen in Zahlen
Kodierung der empirischen Relative Nicht vorhanden, Technische Daten,
Anziehdrehmoment, BMW und Hinweis in numerische (0, 1, 2, 3, 4).
Falls ein empirisches Relativ zwei Variablen besitzt, wird immer der höhere
metrische Wert zugeordnet.
Inhalt in Zahlen
Dem empirischen Relativ Nicht vorhanden wird eine 0 zugeordnet, jedem an-derem Relativ eine 1.
Anschließend wurden die Tabellen Daten, Task und BA von Excel in das SPSS Sta-
tistics Programm überführt.
3.6.2 SPSS Statistics von IBM Nach dem Import der Tabellen Daten, Task und BA wurden diese über den Reiter
Variablenansicht angepasst. Die Variablen sind in den Spalten Dezimalstellen, Be-
schriftung und Messniveau überprüft und gegebenenfalls angepasst worden.
Zur Bereinigung der Daten wurde auf das Boxplot-Diagramm zurückgegriffen. Der
Boxplot ist ein Instrument, um Daten und ihre Verteilung zu visualisieren. Er wird
ebenfalls verwendet, um Ausreißer und extreme Ausreißer zu analysieren (vgl. Field
2018, 193 bis 194).
Nach der Anpassung der Variablen wurde im Datensatz Task die Variable Aufrufe
pro Tag nach Ausreißern durchsucht. Dies geschah mithilfe des Boxplot-Dia-
gramms.
Methodische Vorgehensweise
36/ 93
Abbildung 20: Boxplot-Diagramm. Bestimmung der Ausreißer nach der Variablen Aufrufe pro Tag
Quelle: Eigene Darstellung.
Das Diagramm zeigt, dass die Variable Task sowohl Ausreißer (Kreis), als auch ext-
reme Ausreißer (Stern) besitzt. Die Werte 1, 4 und 10 sind Werte, die genauer be-
trachtet werden sollten.
Die Werte 1 (Stichprobe 15) und 10 (Stichprobe 114) sind bei nochmaliger Betrach-
tung Videos, die für die Technische Redaktion nicht relevant sind. Diese Videos er-
klären den Rezipienten den Aufbau eines Spielzeugs. Aufgrund dieser Feststellung
wurden in der Tabelle Daten die Variablen Task auf Andere geändert und aus dem
Datensatz Task entfernt. Für die weitere Auswertung werden diese nicht mehr be-
rücksichtigt. Der Wert 4 (Stichprobe 70) ist eine videobasierte Anleitung über ein
Sonderzubehör, das weiterhin in Betracht gezogen wird.
Eine erneute Analyse der Aufrufe pro Tag ergab Folgendes:
Methodische Vorgehensweise
37/ 93
Abbildung 21: Boxplot-Diagramm. Bestimmung der Ausreißer nach der Variablen Aufrufe pro Tag
Quelle: Eigene Darstellung.
Die in dem Datensatz Task vorhandenen Ausreißer beinhalten weiterhin die Stich-
probe 70 (3). Diese ist aufgrund des vorangegangenen Ausschlusses von Daten zu
einem extremen Ausreißer gewachsen. Die Stichprobe 192 (16) ist durch die er-
neute Analyse zu den Ausreißern hinzugekommen. Bei genauerer Betrachtung der
Stichprobe ist auch hier ein Mehrwert für die Datenauswertung ersichtlich.
Da zwischen den anderen Variablen auf Anhieb kein kausaler Zusammenhang er-
kennbar ist, wurde auf eine weitere Analyse der Ausreißer zur Bereinigung der Da-
ten verzichtet.
Auf die aus dem Boxplot erkennbaren Messergebnisse wird in dem nachfolgenden
Kapitel Ergebnisse näher eingegangen.
Um eine Beziehung zwischen den Handlungsschritten in den vorhandenen videoba-
sierten Anleitungen und den Schritten in der Betriebsanleitung herzustellen, wurde
eine Anpassung des Datensatzes BA vorgenommen. Die Variable Schritte BA
Methodische Vorgehensweise
38/ 93
wurde dem höheren metrischen Wert zugeordnet. Somit ist ein direkter Vergleich
der beiden Variablen Schritte BA und Schritte Video möglich.
Nachdem alle Datensätze kodiert und bereinigt wurden, folgte die Auswertung der
Daten. Die Datenauswertung erfolgte mithilfe von Diagrammen und Tabellen. Des
Weiteren kam eine Bivariate Korrelation zum Einsatz, auf die später näher einge-
gangen wird.
Ergebnisse
39/ 93
4 Ergebnisse Nachfolgend werden die Ergebnisse mithilfe von Diagrammen und Tabellen visuali-
siert und erläutert.
4.1 Anzahl der Topics von UGC und BC Inhalten
Abbildung 22: Anzahl der Topics von UGC- und BC-Inhalten
Quelle: Eigene Darstellung.
Die nach dem Suchbegriff „1200 GS“ auf Youtube analysierten Videos ergaben fol-
gendes Bild. Von den 250 untersuchten Videos ist mehr als jedes zehnte (11,2 Pro-
zent) ein Task. 44,8 Prozent waren beschreibende Videos (Concept). Etwa genauso
Ergebnisse
40/ 93
viele Videos (44,0 Prozent) konnten keinem der beiden Variablen zugeordnet wer-
den. Bei der Analyse konnten keine Handlungsanweisungen von BMW bzw. BMW
Motorrad identifiziert werden.
Ergebnisse
41/ 93
4.2 Anzahl der BC-Task und UGC-Task Um einen Vergleich zwischen den Anteilen an UGC- und BC-Inhalten zu ziehen,
wurden die videobasierten Anleitungen der User-Generated-/ Branded Content-Ana-
lyse mit der Analyse der Handlungsanweisungen von BMW Motorrad auf Youtube
verbunden.
Abbildung 23: Anzahl der BC-Task und UGC-Task
Quelle: Eigene Darstellung.
Über 90 Prozent der Videos sind von Nutzern produziert (UGC-Task). 9,7 Prozent
sind Videos, die von BMW Motorrad produziert wurden (BC-Task). Der hohe Anteil
an User-Generated-Content ist damit zu begründen, dass es sich bei den Branded
Ergebnisse
42/ 93
Content Videos um die aus der Analyse der Handlungsanweisungen von BMW Mo-
torrad auf Youtube handelt.
Ergebnisse
43/ 93
4.3 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Auf-rufe pro Tag in einem Boxplot
Der Boxplot gibt neben Ausreißern auch den Median, den minimalen und maximalen
Wert, die Spannweite, die Schiefe eines Datensatzes, den Quartilsabstand und den
Whisker an. Der Median wird durch die aufsteigende Aneinanderreihung der Stich-
probe ermittelt. Er wird dem Wert zugeordnet, der 50 Prozent größer und kleiner als
die Extremwerte der Reihe ist (vgl. Bortz 2010, 26). Der minimale und maximale
Wert sind diejenigen Werte, die den niedrigsten und höchsten Punkt des Boxplots
angeben. Wenn der maximale vom minimalen Wert subtrahiert wird, erhält man die
Spannweite. Die Schiefe gibt an, ob eine Stichprobe symmetrisch ist. Ist der Wert
positiv, ist sie rechtssteil. Ist er negativ, ist sie linkssteil. Die Probe ist symmetrisch
angeordnet, wenn die Schiefe gleich null ist (vgl. Bühner und Ziegler 2009, 49).
Da diese Analyse Quartilsabstand und Whisker nicht berücksichtigt, werden sie in
dieser Arbeit nicht näher betrachtet.
Ergebnisse
44/ 93
Abbildung 24: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Aufrufe pro Tag in einem Boxplot
Quelle: Eigene Darstellung.
Ergebnisse
45/ 93
Der Median ist bei BC-Task mehr als doppelt so hoch und ausgeprägter (57) als bei
UGC-Task (25). Trotz der niedrigen Videoanzahl (drei) besitzt Branded Content im
Median eine höhere Anzahl an Aufrufen pro Tag als User-Generated-Content. Die
Ausprägung des Medians (BC-Task) ist darauf zurückzuführen, dass die Videos am
gleichen Tag hochgeladen wurden. Die Spannweite zwischen den beiden Stichpro-
ben ohne die Ausreißer (siehe Kapitel 3.6.2) ist vergleichbar. Das Minimum von Auf-
rufen pro Tag ist bei User-Generated-Content (25) geringer als bei Branded Content
(57). BC-Task ist rechtssteil (-1,195) und UGC-Task ist linkssteil (2,080).
Dies zeigt, dass BC-Tasks gefragter sind als UGC-Tasks. Jedoch sorgt die geringe
Anzahl an Branded Content dafür, dass sich im Vergleich zum UGC-Task eine ab-
nehmende Tendenz an Aufrufen pro Tag einstellt.
Aufgrund der vorhandenen Ausreißer wird zum Vergleich der folgenden Stichproben
auf den Median zurückgegriffen, der im Vergleich zum Mittelwert weniger anfällig ist
(vgl. Bortz 2010, 28).
Ergebnisse
46/ 93
4.4 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Abonnenten
Abbildung 25: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Abonnenten
Quelle: Eigene Darstellung.
Die Anzahl an Abonnenten für Branded Content ist im Vergleich zu UGC-Tasks um
98,5 Prozent höher. Dies kann damit begründet werden, dass die Videos der BC-
Tasks aus dem offiziellen Kanal von BMW Motorrad stammen. Dieser Kanal hat auf-
grund der Bekanntheit der Marke BMW Motorrad mehr Abonnenten. Er wird im Ver-
gleich zu Kanälen mit User-Generated-Content kontinuierlich mit Videos bestückt.
Ergebnisse
47/ 93
4.5 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach dem Rating der Kanäle mittels Social Blade
Um Kanäle mit Branded Content und User-Generated-Content miteinander zu ver-
gleichen, wurde die Webseite socialblade.com genutzt. Social Blade misst den Ein-
fluss eines Kanals im Vergleich zu anderen auf Youtube (vgl. Social Blade 2013). Da
es keine genauen Angaben über das Zustandekommen des Ratings gibt, ist diese
Bewertung nicht aussagekräftig. Sie ist jedoch ein Indikator für die Reichweite der
Kanäle.
Abbildung 26: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Rating in Noten
Quelle: Eigene Darstellung.
Ergebnisse
48/ 93
Im Schnitt sind die Youtube-Kanäle auf denen BC-Tasks vorhanden sind, besser
bewertet. Dies liegt daran, dass der Kanal von BMW Motorrad eine höhere Reich-
weite als Kanäle mit User-Generated-Content besitzt (siehe Kapitel 4.4). Jedoch ist
hierbei eine gewisse Verzerrung der Messergebnisse zu verzeichnen, da die BC-
Tasks aus nur einer Quelle (BMW Motorrad) bestehen.
Ergebnisse
49/ 93
4.6 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Be-wertung
Abbildung 27: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Bewertung
Quelle: Eigene Darstellung.
Um die Resonanz auf die hochgeladenen Handlungsanweisungen zu veranschauli-
chen, wurden Nutzerbewertungen ausgewertet. Im Median bewerten 96 Prozent der
Nutzer den hochgeladenen Inhalt von BMW Motorrad positiv (BC-Task). Dies sind 7
Prozent mehr als bei User-Generated-Content.
Ergebnisse
50/ 93
4.7 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Kom-mentaren
Je mehr Kommentare ein Video besitzt, desto attraktiver ist es für den Nutzer. Ein
Kommentar ist aufwendiger abzugeben als ein Mag ich oder Mag ich nicht. Daraus
lässt sich schließen, dass sich Nutzer mehr Zeit nehmen, einen Kommentar zu ver-
fassen und somit dem Video mehr Beachtung schenken (vgl. Rockit-Internet 2016,
15).
Abbildung 28: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Kommentaren
Quelle: Eigene Darstellung.
Die Anzahl der Kommentare sind bei BC-Tasks mehr als doppelt so hoch wie bei U-
ser-Generated-Content. Dies zeigt, dass die Rezipienten Branded Content bevorzu-
gen. Da bei einer hohen Anzahl von Kommentaren von einer längeren Verweildauer
ausgegangen werden kann, spricht dies ebenfalls für BC-Tasks.
Des Weiteren können die Nutzer dem Ersteller des Videos über die Kommentare di-
rektes Feedback geben. Dies ermöglicht dem Ersteller bei der Erstellung weiterer
Videos direkt auf die Wünsche der Nutzer einzugehen. Die nachfolgende Tabelle
gibt die Wünsche der Rezipienten an videobasierte Handlungsanweisungen wieder.
Ergebnisse
51/ 93
Abbildung 29: Inhalt der Kommentare
Quelle: Eigene Darstellung.
Über die Hälfte der Videos enthalten Wünsche und Anregungen der Rezipienten. In
elf der 31 Videos wird die Wiedergabe unvollständiger Informationen bemängelt. In
6,5 Prozent der Videos wird der Wunsch zum Ausdruck gebracht, den Inhalt in eng-
lischer Sprache wiederzugeben. In jeweils 3,2 Prozent der Videos werden das Stö-
ren der Hintergrundmusik, die schlechte Qualität und zu viele Informationen bemän-
gelt.
Abbildung 30: Inhalt der Kommentare. Weitere Videos
Quelle: Eigene Darstellung.
In einem der 31 Videos wird der Wunsch zum Ausdruck gebracht, weitere Videos zu
diesem Thema zu produzieren.
Ergebnisse
52/ 93
4.8 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Youtube Kategorie
Abbildung 31: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Youtube Kategorie
Quelle: Eigene Darstellung.
Über 70 Prozent der Videos befinden sich in der Kategorie Autos & Fahrzeuge. Da-
von sind drei Videos BC-Tasks und 20 Videos User-Generated-Content. Die restli-
chen Videos sind mit jeweils 6,5 Prozent in den Kategorien Bildung, Menschen &
Blogs, Praktische Tipps & Styling und Reisen & Events zu finden.
Ergebnisse
53/ 93
4.9 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Ort der Aufnahme
Abbildung 32: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Ort der Aufnahme
Quelle: Eigene Darstellung.
17 der 31 Videos (54,8 Prozent) wurden in einer Werkstatt aufgezeichnet. Jeweils
16,1 Prozent in einem Studio oder auf einem Parkplatz. Dies entspricht fünf Videos.
Von den fünf Videos der Kategorie Studio sind drei Branded Content und zwei UGC-
Ergebnisse
54/ 93
Tasks. 6,5 Prozent der Videos wurden sowohl auf einer Straße, als auch in einer
Werkstatt gedreht. Nur jeweils ein Video ist im offenen Gelände oder auf der Straße
produziert worden.
Mehr als die Hälfte der Videos wurden in einer Werkstatt aufgezeichnet.
Ergebnisse
55/ 93
4.10 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Akteur
Abbildung 33: Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Akteur
Quelle: Eigene Darstellung.
Männliche Akteure finden sich in über 93 Prozent der Videos der Kategorie Task. Ei-
nes dieser Videos zeigt zusätzlich eine Weibliche Person. Zwei der 31 Videos wei-
sen keinen Akteur auf.
Ergebnisse
56/ 93
Abbildung 34: Vergleich von Akteuren in der UGC Stichprobe
Quelle: Eigene Darstellung.
Der Vergleich aller UGC Inhalten zeigt ein ähnliches Ergebnis. Nur acht von 250 Vi-
deos weisen eine weibliche Person als Akteurin auf. Dies entspricht genau wie beim
vorherigen Vergleich 3,2 Prozent. Unter diesen acht Videos sind lediglich zwei vi-
deobasierte Anleitungen vorhanden, die nicht in der Gegenwart eines Mannes pro-
duziert wurden.
Eine Steigerung von Aufrufzahlen oder Interaktionen ist bei der Besetzung von
weiblichen Darstellern nicht zu verzeichnen.
Ergebnisse
57/ 93
4.11 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Dauer
Abbildung 35: Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Dauer
Quelle: Eigene Darstellung.
Youtube stuft die Länge eines Videos in drei Kategorien ein. Diese sind kurz (k), mit-
tel (m) und lang (l). Ein Video wird als kurz bezeichnet, wenn die Spielzeit unter vier
Minuten beträgt. Ist ein Film zwischen vier und 20 Minuten lang wird es von Youtube
als mittel eingestuft. Ein Video ist lang, wenn es eine Spielzeit von über 20 Minuten
besitzt.
Ergebnisse
58/ 93
61,3 Prozent der videobasierten Anleitungen auf Youtube sind länger als vier Minu-
ten. Zwölf von 31 Videos (38,7 Prozent) der Stichprobe wurden von Youtube als
kurz eingestuft. Darauf entfallen drei auf BC-Tasks und neun auf UGC-Tasks.
Ergebnisse
59/ 93
4.12 Vergleich von videobasierten Anleitungen in HD
Abbildung 36: Vergleich von videobasierten Anleitungen in HD
Quelle: Eigene Darstellung.
Die Bildqualität der Videos ist auch ein Faktor, den Youtube bei der Vergabe des
Rankings bewertet (vgl. Park 7 2017).
Über 80 Prozent der vorhandenen Filme sind in HD. Davon sind drei von BMW Mo-
torrad und 22 von anderen Autoren. Sechs der 31 Videos sind nicht in HD verfüg-
bar.
Ergebnisse
60/ 93
Abbildung 37: Aufrufe pro Tag in HD
Quelle: Eigene Darstellung.
Dass die Auflösung des Videos indirekt einen Einfluss auf die Aufrufe hat, zeigt Ab-
bildung 37. Videos in HD haben im Median etwa doppelt so viele Aufrufe pro Tag
wie in SD. Dies kann entweder darauf zurückzuführen sein, dass die Rezipienten
HD-Videos bei Suchergebnissen vorziehen oder Youtube diese bei der Anzeige von
Ergebnissen bevorzugt.
Ergebnisse
61/ 93
4.13 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Sprache
Abbildung 38: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Sprache
Quelle: Eigene Darstellung.
Ergebnisse
62/ 93
Über 50 Prozent der videobasierten Anleitungen auf Youtube sind in englischer
Sprache produziert. Davon sind knapp 42 Prozent User-Generated-Content und ca.
10 Prozent Branded Content. Der geringe Anteil an BC-Task ist damit zu begrün-
den, dass bis jetzt nur drei Videos von BMW Motorrad produziert wurden.
Sieben der 31 Videos (22,6 Prozent) wurden ohne sprachliche Unterstützung online
gestellt.
Mit jeweils 3,2 Prozent sind die Videos in den Sprachen Deutsch, Griechisch, Indo-
nesisch, Italienisch, Polnisch, Slowenisch, Spanisch und Ungarisch produziert wor-
den. Dies entspricht jeweils einem Video.
Ergebnisse
63/ 93
4.14 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Untertitel
Abbildung 39: Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Untertitel
Quelle: Eigene Darstellung.
Laut den Richtlinien für barrierefreie Webinhalte muss ein Video, das im Internet be-
reitgestellt wird, Untertitel enthalten (vgl. Caldwell, Cooper, Reid und Gregg 2009).
Videos die einen Untertitel aufweisen, werden auf Youtube besser bewertet (vgl.
Seehaus 2016, 1 bis 2).
Ergebnisse
64/ 93
83,9 Prozent der betrachteten videobasierten Anleitungen besitzen keinen Untertitel.
Nur 16,1 Prozent der Onlinevideos haben einen Untertitel. Hiervon stammen 3/5 von
BMW Motorrad.
Ergebnisse
65/ 93
4.15 Vergleich von Handlungsanweisungen auf Youtube mit der BA
Abbildung 40: Vergleich von Handlungsanweisungen auf Youtube mit der BA
Quelle: Eigene Darstellung.
Knapp ein Viertel aller Handlungsanweisungen auf Youtube finden sich in der BA
wieder. 24 von 31 videobasierten Anleitungen sind jedoch nicht in der Betriebsanlei-
tung von BMW Motorrad zu finden.
Die nachfolgende Tabelle (siehe Abb. 41) untersucht, welche Inhalte auf
Youtube in der BA vorhanden sind.
Ergebnisse
66/ 93
Abbildung 41: Vergleich Inhalt auf Youtube mit in BA vorhanden
Quelle: Eigene Darstellung.
Hierbei zeigt sich, dass der Einbau von Sonderzubehör (Einbau SZ) mit neun Vi-
deos sehr gefragt ist. Von den neun Videos kommt jedoch nur ein Video in der BA
vor. Dies mag daran liegen, dass die restlichen sieben Videos kein offizielles Son-
derzubehör von BMW Motorrad darstellen. Auf dem zweiten Platz mit sechs Videos
befindet sich das Thema Ölwechsel. Danach folgen, mit jeweils zwei Videos, die
Themen Bremsbeläge tauschen, Reparieren der Antriebswelle und Wartung R 1200
GS. Bedienung, Benzinpumpe, Fahrtechniken und Wie packt man richtig. Die To-
pics Anruf tätigen, Batterie laden, Luftfilter ersetzen, Navigieren, Smartphone verbin-
den und Wechseln des Hinterrads sind der BA vorhanden.
Ergebnisse
67/ 93
4.16 Vergleich von Handlungsanweisungen aus der BA mit Youtube
Abbildung 42: Vergleich von Handlungsanweisungen aus der BA mit Youtube
Quelle: Eigene Darstellung.
Insgesamt beinhaltet die Betriebsanleitung von BMW Motorrad 162 Topics. 12,4
Prozent der Handlungsanweisungen sind auf Youtube zu finden. Über 85 Prozent
der Topics in der BA sind noch nicht auf Youtube vorhanden.
Aus dem Vergleich mit Abbildung 40 geht hervor, dass ca. drei Topics pro Video
aufgegriffen werden. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass im Schnitt drei Topics
aus der BA eine videobasierte Anleitung ergeben.
Ergebnisse
68/ 93
Die unten abgebildeten Statistiken vergleichen die vorhandenen Handlungsanwei-
sungen in der BA mit den Videos auf Youtube.
Abbildung 43: Vergleich von Schritten in der BA mit den Videos
Quelle: Eigene Darstellung.
Mittelwert, Median und Standardabweichung sind identisch zueinander. Daraus
lässt sich schließen, dass die Schritte in der Betriebsanleitung von BMW Motorrad
für die Erstellung einer videobasierten Anleitung zu berücksichtigen sind.
Ergebnisse
69/ 93
4.17 Vergleich von zusätzlichen Informationen in der BA
Abbildung 44: Vergleich von zusätzlichen Informationen in der BA
Quelle: Eigene Darstellung.
Neben Sicherheits- und Warnhinweisen befinden sich in der Betriebsanleitung auch
allgemeine Hinweise. Sie geben dem Nutzer weitere Informationen über sein Motor-
rad und den Umgang mit diesem.
Ergebnisse
70/ 93
In ca. 40 Prozent der Topics kommen vier verschiedene zusätzliche Informationen
vor. Diese sind Hinweis, Anziehdrehmoment, Technische Daten und BMW. Die zu-
sätzlichen Informationen Anziehdrehmoment (1,2 Prozent) und Technische Daten
(7,4 Prozent) geben dem Nutzer technische Informationen. Hinweise (19,8 Prozent)
informieren den Kunden über zusätzliche Merkmale seiner R 1200 GS. Weitere 9,9
Prozent der allgemeinen Hinweise empfehlen dem Nutzer, einen BMW Motorrad
Partner aufzusuchen (BMW).
Abbildung 45: Topics nach zusätzlichen Informationen. Teil 1
Quelle: Eigene Darstellung.
Ergebnisse
71/ 93
Abbildung 46: Topics nach zusätzlichen Informationen. Teil 2
Quelle: Eigene Darstellung.
Die meisten Topics mit dem Hinweis BMW beziehen sich auf Räder und Bremsen
(siehe Abb. 45 und Abb. 46). Laut BMW Motorrad sollten Handlungsanweisungen
Ergebnisse
72/ 93
die den Zusatz BMW Motorrad Partner (BMW) tragen von einer Fachwerkstatt aus-
geführt werden.
Topics mit den zusätzlichen Informationen Technische Daten oder Anziehdrehmo-
ment können erfahrene Motorradfahrer selbstständig befolgen.
Durch die Auswertung des Datensatzes BA nach Überschneidungen zwischen den
Variablen Unterkapitel 2, Zusätzliche Informationen und Inhalt, erhält man folgendes
Ergebnis.
Abbildung 47: Vergleich Unterkapitel 2 mit Zusätzlichen Informationen mit Inhalt
Quelle: Eigene Darstellung.
Unter den 31 Handlungsanweisungen auf Youtube sind die Topics Abgeklemmte
Batterie laden, Angeklemmte Batterie laden und Hinterrad einbauen in der BA mit
einer zusätzlichen Information versehen. Da es sich hierbei um den allgemeinen
Hinweis BMW handelt, sind diese Topics für eine videobasierte Anleitung unzuläs-
sig.
Ergebnisse
73/ 93
4.18 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach deren didaktischer Aufbereitung
Die aus Kapitel 2 gewonnen Erkenntnisse über den didaktischen Aufbau einer vi-
deobasierten Anleitung wurden in einer Checkliste zusammengefasst
(siehe Anhang I). Es ergaben sich 25 Kriterien, die sich in den Kategorien Umfang,
Aufbau, Gestaltung, Sicherheit, Sprache und Interaktion wiederfanden. Die videoba-
sierten Anleitungen wurden mithilfe der jeweiligen Anzahl an Kriterien mit gut, befrie-
digend oder nicht ausreichend bewertet. Hierbei wurden die Kriterien von BMW Mo-
torrad nicht berücksichtigt.
Abbildung 48: Die didaktische Aufbereitung der Videos
Quelle: Eigene Darstellung.
Ergebnisse
74/ 93
Keines der Videos auf Youtube erhielt das Prädikat gut. Über 90 Prozent der 31 Vi-
deos konnten weniger als die Hälfte der Punkte auf der Checkliste erfüllen. Bei den
drei Videos, die ein befriedigend erhielten, handelt es sich um Branded Content von
BMW Motorrad.
Ergebnisse
75/ 93
4.19 Statistische Zusammenhänge zwischen den Vari-ablen
Um eine wechselseitige Beziehung zwischen zwei Variablen zu untersuchen, wird
die Bivariate Korrelation angewandt (vgl. Field 2018, 1009). SPSS Statistics gibt den
Korrelationskoeffizienten (Korrelation nach Pearson), die Signifikanz (p) und die
Stichprobenanzahl (N) aus. Um zu überprüfen, ob ein linearer Zusammenhang zwi-
schen den Variablen besteht, wird der Korrelationskoeffizient (r) untersucht. Ist r
kleiner oder größer Null besteht ein negativer bzw. positiver linearer Zusammen-
hang. Ist der Korrelationskoeffizient gleich null, ist kein Zusammenhang ersichtlich
(vgl. Handl und Kuhlenkasper 2018, 167).
Korrelationskoeffizienten (r) Zusammenhang
r < 0 negativer linearer Zusammenhang
r > 0 positiver linearer Zusammenhang
r = 0 kein Zusammenhang
Abbildung 49: Korrelationskoeffizienten. Zusammenhang zwischen den Variablen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Handl.und Kuhlenkasper 2018, 167.
Ein weiterer Indikator ist die Größe des Koeffizienten. Nach Cohen gibt der Korrela-
tionskoeffizient Aussage darüber, wie hoch der Effekt einer Variablen zu einer ande-
ren ist. So spricht man ab 0,10 von einem schwachen Effekt. Eine mittlere Effekt-
stärke tritt ab 0,30 ein und ein großer Effekt ab 0,50. Hierbei ist irrelevant, ob dieser
positiv oder negativ ist (vgl. Cohen 1992, 157).
Ergebnisse
76/ 93
Korrelationskoeffizienten (r) Effektstärke
r = ± 0,10 schwach
r = ± 0,30 mittel
r = ± 0,50 stark
Abbildung 50: Korrelationskoeffizienten. Effektstärke nach Cohen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung Cohen 1992, 157.
Um den Zusammenhang und die Effektstärke verschiedener Variablen zu überprü-
fen, kam die Bivariate Korrelation zur Anwendung.
Hierfür wurden aus der Stichprobe Daten (N = 253) Variablen ausgewählt, von de-
nen ausgegangen werden kann, dass diese einen positiven Einfluss auf das Ran-
king haben (vgl. Zmölnig 2015). Jede der Korrelationen ist signifikant. Die Diagonale
in der Tabelle gibt den Zusammenhang der Variable mit sich selbst wieder. Dieser
Faktor wird in der weitergehenden Analyse vernachlässigt.
Zur besseren Veranschaulichung der Ergebnisse wurde die Tabelle angepasst.
Abbildung 51: Bivariate Korrelation. Einflussfaktoren
Quelle: Eigene Darstellung.
Aus der Tabelle lässt sich ableiten, dass die meisten Variablenpaare einen schwa-
chen bis keinen Effekt aufweisen. Dennoch können folgende Aussagen über die Va-
riablenpaare mit einer mittleren Effektstärke getroffen werden.
Ergebnisse
77/ 93
Je mehr Aufrufe ein Video besitzt, desto mehr Kommentare hat dieses oder
je mehr Kommentare ein Video hat, desto mehr Aufrufe weist es auf
(r = 0,407; p = 0,000; N = 253).
Je mehr Abonnenten ein Kanal, auf dem das Video gespeichert ist, aufweist,
desto mehr Kommentare hat das Video oder je mehr Kommentare ein Video
hat, desto mehr Abonnenten besitzt der Kanal, auf dem das Video gespei-
chert ist (r = 0,313; p = 0,000; N = 253).
Je länger ein Video online ist, desto weniger Kommentare hat es oder je
mehr Kommentare ein Video hat, desto kürzer ist es online
(r = -0,319; p = 0,000; N = 253).
Je länger ein Video online ist, desto weniger wahrscheinlich ist es, dass es
ein HD-Video ist oder es ist eher ein HD-Video je kürzer es online ist
(r = -0,454; p = 0,000; N = 253).
Im folgenden Kapitel werden die vorangegangenen Messergebnisse verbalisiert.
Zur leichteren Verständlichkeit des Fazits ist die unten stehende Tabelle gedacht
(Anhang II). Es enthält zu jeder Analyse (inkl. Kapitelnummer) aus dem Kapitel Er-
gebnisse ein Ergebnis und die daraus resultierende Handlungsempfehlung für BMW
Motorrad. Des Weiteren ist die Tabelle nach Überbegriffen geclustert.
Diskussion und Fazit
78/ 93
5 Diskussion und Fazit Um die Hypothese „Videobasierte Anleitungen haben sowohl intern als auch extern
einen Mehrwert für BMW Motorrad“ und die daraus resultierenden Forschungsfra-
gen zu beantworten, wurden Videos auf Youtube mithilfe der qualitativen Inhaltsana-
lyse nach Mayring analysiert.
Die Belegung der Hypothese erfolgte mithilfe folgender Forschungsfragen:
1. Inwieweit lassen sich Nutzerdaten aus Youtube ableiten, um spezifische
Kundenprofile für jedes Produkt oder Problem zu erstellen und so den beste-
henden Kundenstamm zu festigen und auszubauen?
2. Welche Inhalte aus der Technischen Redaktion von BMW Motorrad können
Kunden mittels Youtube bereitgestellt werden?
3. Wie können die Inhalte aus der Technischen Redaktion von BMW Motorrad
Kunden auf Youtube bereitgestellt werden?
Um die Validität der Analyse zu gewährleisten, wurden geeignete Kennzahlen für
die oben aufgeführten Fragestellungen betrachtet (vgl. Strzygowski 2014, 173).
Nutzerdaten aus Youtube ableiten
Für die Analyse der Nutzerdaten von Videos auf Youtube wurden unter dem Such-
begriff „1200 GS“ alle zur Verfügung stehenden Daten in Betracht gezogen und aus-
gewertet (n = 250). Die Analyse ergab, dass weniger videobasierte Anleitungen als
Beschreibende Videos vorhanden sind. Aus dem Suchergebnis konnten keine anlei-
tenden Filme von BMW Motorrad analysiert werden. Die einzigen How-To-Videos
von BMW Motorrad sind drei BC-Tasks auf ihrem eigenen Kanal. Aufgrund des Defi-
zits an videobasierten Anleitungen besteht Nachholbedarf an zu produzierenden
BC-Tasks.
Videobasierte Anleitungen von BMW Motorrad erhalten doppelt so viele Aufrufe pro
Tag wie UGC-Tasks. Jedoch sorgt die geringe Anzahl an Branded Content dafür,
dass sich im Vergleich zum UGC-Task eine abnehmende Tendenz an Aufrufen pro
Tag einstellt. Durch die Erstellung neuer Videos kann dieser Tendenz entgegenge-
wirkt werden. Zugleich zeigt die zunehmende Tendenz an Aufrufen pro Tag bei
UGC Inhalten, dass die Nachfrage an How-To-Videos steigt. Dies bestätigt auch die
Studie „Zukunft der Consumer Technology – 2017“ der Bitkom. Das Interesse an
How-To-Videos stieg von 2015 bis 2017 um 7 Prozent auf 45 Prozent (vgl. Bitkom
Diskussion und Fazit
79/ 93
2017, 27). Die Zahl an Abonnenten ist bei Kanälen auf denen BC-Tasks vorhanden
sind, um 98,5 Prozent höher. Laut Social Blade werden Kanäle, auf denen BC-
Tasks verfügbar sind besser bewertet. Dies liegt an der hohen Anzahl an Abonnen-
ten und an der kontinuierlichen Neuerzeugung von Content. Videos, die auf einem
besser bewerteten Kanal hochgeladen werden, erzielen eine größere Reichweite
und werden eher wahrgenommen. Nutzer haben die Möglichkeit, Videos auf Y-
outube offen und geschlossen zu bewerten. Die geschlossene Bewertung erfolgt
mithilfe eines Bewertungssystems (Mag ich, Mag ich nicht). BC-Task schneidet hier-
bei um 7 Prozent besser ab als User-Generated-Content-Task. Durch das Hinterlas-
sen eines Kommentars kann der Nutzer offen das Video bewerten und seine Mei-
nung kundtun. Branded Content besitzt im Median mehr als doppelt so viele Kom-
mentare wie UGC-Task. Dies könnte mit der äußerlichen und inhaltlichen Qualität
der Videos zusammenhängen. Videos von BMW Motorrad erfüllen didaktische Krite-
rien und sind in HD produziert.
Über 70 Prozent der untersuchten videobasierten Anleitungen befinden sich in der
Kategorie Autos & Fahrzeuge. Alle drei Branded Content Tasks sind ebenfalls in
dieser Kategorie. Da auf Youtube keine weitere Kategorisierung durchgeführt wer-
den kann, muss diese Kategorie beibehalten werden.
Die meisten Tutorials der R 1200 GS werden in einer Werkstatt produziert. Hier
zeigt sich, dass die Rezipienten eine videobasierte Anleitung an einem für das Pro-
dukt realitätsnahen Ort bevorzugen.
Fast alle videobasierten Anleitungen zeigen männliche Akteure. Aufgrund dieses Er-
gebnisses bieten sich für BMW Motorrad zwei Optionen an. Entweder zukünftige vi-
deobasierte Anleitungen mit männlichen Akteuren zu besetzen oder im Sinne der
Gleichstellung von Mann und Frau dem Trend entgegenzuwirken und vermehrt auf
weibliche Akteure zu setzen. Um die Wiedererkennung zu gewährleisten, sollten die
Protagonisten und die Orte immer gleich gewählt werden (vgl. Sammer und Heppel
2015, 213).
Die durchschnittliche Dauer eines Tutorials beträgt zwischen vier und 20 Minuten.
Videobasierte Anleitungen von BMW Motorrad sind im Schnitt unter zwei Minuten
lang. Eine Länge von zwei bis fünf Minuten muss für zukünftige Videos weiterhin
gelten, da ein Tutorial nicht länger als fünf Minuten dauern darf (vgl. Grünwied 2017,
2013).
Diskussion und Fazit
80/ 93
Über 80 Prozent der Videos besitzen eine Auflösung von 720p oder 1080p. Auf-
grund der Vorgabe von BMW Motorrad müssen zukünftige How-To-Videos weiterhin
in 1080p produziert werden (vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018,
19). Neben dieser Vorgabe spricht auch der Vergleich nach Aufrufen pro Tag in HD
für hochauflösende Filme.
Die meisten Videos über die R 1200 GS sind in englischer Sprache verfasst. Laut
Grünwied sind Tutorials primär in Englisch zu produzieren (vgl. Grünwied 2017,
213). Da BMW ein internationaler Konzern ist, sind videobasierte Anleitungen auch
in Zukunft in Englisch zu produzieren.
Nur ca. 16 Prozent der untersuchten Tutorials auf Youtube besitzen einen Untertitel.
Anders als bei User-Generated-Content können die Rezipienten bei den videoba-
sierten Anleitungen von BMW Motorrad zwischen 15 verschiedenen Sprachen wäh-
len. Dies ist eine Möglichkeit, um Tutorials kostengünstig in möglichst vielen Spra-
chen bereitzustellen (vgl. Grünwied 2017, 213). Trotz der niedrigen Zahl an Videos
die einen Untertitel besitzen, sind in Zukunft weiterhin auf diese zu setzen. Dies
sorgt nicht nur für weniger Barrieren, sondern auch für ein besseres Ranking (vgl.
Zmölnig 2015).
Bereitstellung von Inhalten aus der Technischen Redaktion
Um zu erfahren, welche Inhalte aus der Technischen Redaktion von BMW Motorrad
Kunden mittels Youtube bereitgestellt werden können, wurden die Inhalte auf
Youtube mit denen aus der BA analysiert und verglichen. Nur knapp ein Viertel aller
untersuchten videobasierten Anleitungen sind in der BA vorhanden. Die Analyse
zeigt, dass eine Nachfrage an weiteren analogen und digitalen Handlungsanweisun-
gen vorhanden ist. Um einer eventuellen Verbreitung von falschen Handlungsanwei-
sungen entgegenzuwirken, ist die Bedienungsanleitung von BMW Motorrad unter
Berücksichtigung Sicherheitsrelevanter Aspekte zu erweitern.
Knapp 90 Prozent der Inhalte aus der BA sind nicht auf Youtube vorhanden. Von
162 Topics innerhalb der BA werden nur 20 online bereitgestellt. Aufgrund des Ver-
gleichs vorhandener How-To-Videos mit der BA können folgende Aussagen getrof-
fen werden:
Drei Topics aus der BA können zu einer videobasierten Anleitung zusam-
mengefasst werden.
Diskussion und Fazit
81/ 93
Schritte in der BA sind ein Indikator für die Handlungsschritte in der videoba-
sierten Anleitung.
Durch diese zwei Erkenntnisse kann ein Drehbuch auf Basis der Betriebsanleitung
von BMW Motorrad geschrieben werden.
Neben den zuvor getroffenen Erkenntnissen sind auch zusätzliche Informationen ein
guter Indikator, ob eine Handlungsanweisung in der BA auf Youtube bereitgestellt
werden sollte. Hierbei ist zu beachten, dass eine Handlungsanweisung, die den Ver-
weis BMW Motorrad Partner trägt, nicht für How-To-Videos geeignet ist.
Bereitstellung einer videobasierten Anleitung auf Youtube
Um die Frage zu beantworten, wie videobasierte Anleitungen dem Kunden zu Verfü-
gung gestellt werden können, wurde die didaktische Aufbereitung der Videos unter
Verwendung des Corporate Designs von BMW Motorrad betrachtet. Alle analysier-
ten videobasierten Anleitungen wiesen didaktische Mängel auf. Von 25 Punkten auf
der Checkliste (siehe Anhang I) erreichten über 90 Prozent der Videos nur ein Drittel
der Punktzahl. Die How-To-Videos von BMW Motorrad erreichten jeweils zwölf
Punkte. Zur Erstellung zukünftiger Videos wurde anhand der Kriterien aus Kapitel 2
eine Checkliste angefertigt. Durch die Einhaltung dieser Checkliste ist sichergestellt,
dass die videobasierten Anleitungen eine konsistente Geschichte erzählen und so
Indentifikationspunkte erzeugen (vgl. Sammer und Heppel 2015, 213). Ein weiterer
Punkt ist die Tatsache, dass didaktisch aufbereitete Videos dazu beitragen die
Marke zu stärken und Kunden an das Produkt zu binden (vgl. Bitkom 2017, 28).
Mithilfe der Bivariaten Korrelation wurde ein statistischer Zusammenhang zwischen
den Variablen Bewertung in %, Kommentare Anzahl, Aufrufe, HD in Zahlen, Abon-
nenten und Anzahl der Tage untersucht. Anders als von Zmölnig beschrieben (vgl.
Zmölnig 2015), ist kein Zusammenhang zwischen diesen Variablen erkennbar. Dies
könnte auf die relativ geringe Zahl an Videos zurückzuführen sein. Aufgrund dieser
Schlussfolgerung sollten diese Indikatoren weiterhin zurate gezogen werden.
Videobasierte Anleitungen haben sowohl intern als auch extern einen Mehrwert für
BMW Motorrad. Die Arbeit zeigt, dass Nutzer genau wissen was sie wollen. Anre-
gungen, Wünsche und Kritik werden in Form von Kommentaren, Bewertungen und
Diskussion und Fazit
82/ 93
UGC-Inhalten wiedergegeben. Durch diese Art der Kommunikation erhält BMW Mo-
torrad ein unverfälschtes Feedback seiner Kunden. Ein weiterer Vorteil einer video-
basierten Anleitung auf Youtube ist der generierte Content. How-To-Videos sind
nicht nur attraktiv für Nutzer, sie erzeugen auch mediale Aufmerksamkeit in Form
von Aufrufzahlen und Abonnenten. Durch die Erstellung von hochwertigen Inhalten
und die zeitgleiche Schaffung eines Mehrwerts sind videobasierte Anleitungen eine
sinnvolle Alternative zu reiner Produktwerbung. Dennoch sollten sich videobasierte
Anleitungen von den klassischen How-To-Videos abgrenzen. Sie sind anders als
klassische Tutorials ein Zusatz zur Betriebsanleitung. Somit sollte bei der Erstellung
solcher Videos der inhaltliche und didaktische Aspekt im Vordergrund stehen (siehe
Anhang I).
Diese Arbeit belegt, dass videobasierte Anleitungen bei Kunden immer gefragter
sind. Sie erhöhen nicht nur den Erkenntnisgewinn beim Nutzer (vgl. Bitkom 2017,
28), sondern tragen auch über Rückmeldungskanäle zur Annäherung an Kunden
und Entwicklungsabteilung bei. Durch diesen Erkenntnisgewinn wird die Technische
Redaktion „zum wertschöpfenden Faktor im Produktlebenszyklus“ eines Unterneh-
mens (Kothes 2017, 45). Durch die steigende Zahl an Tutorials kann davon ausge-
gangen werden, dass „aus einem optionalen Angebot eine absolute Notwendigkeit“
entsteht (Bollen 2017, 19). Anders als in einem Film steht in einer videobasierten
Anleitung der Mehrwert für den Nutzer im Vordergrund (vgl. Bollen 2017, 19).
Anhang I
83/ 93
Anhang I Bereitstellung einer videobasierten Anleitung auf Youtube
Checkliste
Umfang Länge eines Videos ≤ 5 Minuten.
Handlungsschritt ≤ 3 bis 5 Sekunden.
Eine Handlungsanweisung pro Video (Granulare Handlungsanweisungen zusammenfassen).
Nicht mehr als 5 Handlungsschritte pro Video.
Aufbau
Intro:
Titel der Handlungsanweisung mit Musik.
Einführung in die videobasierte Anleitung.
Allgemeine Informationen über das Produkt.
Handlung:
Segmentierung der Arbeitsschritte
(siehe „Erklärfilme ohne Footage“).
Handlungen nach dem KAI-Modell visualisiert.
Zusammenfassung der wichtigsten Punkte.
Abspann:
Einblendung folgender Elemente:
Musik, Logo, Slogan, Support-Link und Claim
(siehe “Film Ending”).
Gestaltung Produziert in 1080p im 16:9 Format.
Anhang I
84/ 93
Gute Audioqualität.
Verwendung von Hervorhebungen.
Verwendung von Texten
(siehe „Introtext“, „Bauchbinde“, „Abbinder“).
Verwendung von Grafiken
(siehe „Erklärfilme mit Footage“).
Verschiedene Kameraeinstellungen.
Verwendung von Zoom (siehe „Buzzword“).
Sicherheit Einblendung von Sicherheits- und Warnhinweisen
(siehe „Erklärfilme mit Footage“).
Sprache Sprach-/ Schreibstil an Zielgruppe ausrichten.
Sprache und Schrift reglementieren.
Primärsprache ist Englisch.
Video mehrsprachig ausliefern.
Interaktion Direktlinks auf Positionen in Youtube-Videos.
Anmerkungen innerhalb von Youtube-Videos.
Alle Verweise beziehen sich auf das Kapitel 2.3 Corporate Design von
BMW Motorrad.
Anhang II
85/ 93
Anhang II Anzahl in Prozent
Kapitel-
nummer
Analyse Ergebnis Handlungsempfehlung
4.1 Topics von
UGC und BC
Inhalten
Task ist weniger vertreten
als Concept.
Videobasierte Anleitun-
gen von BMW konnten
nicht identifiziert werden.
Im Bereich der videoba-
sierten Anleitungen be-
steht Nachholbedarf.
4.2 BC-Task und
UGC-Task
Knapp 10 Prozent sind
BC-Task.
Im Bereich der videoba-
sierten Anleitungen von
BMW Motorrad besteht
Nachholbedarf.
Vergleich von BC-Task und UGC-Task
Kapitel-
nummer
Analyse Ergebnis Handlungsempfehlung
4.3 Aufrufe pro
Tag
BC-Task erhält doppelt so
viele Aufrufe pro Tag.
Nachfrage nach How-To-
Videos steigt.
Erstellen neuer Videos.
4.4 Abonnenten BC-Task erzielt eine grö-
ßere Reichweite als
UGC-Task.
Erstellen neuer Videos.
4.5 Rating der
Kanäle
mittels Social
Blade
Kanäle auf denen BC-
Task läuft, sind besser
bewertet.
Erstellen neuer Videos.
4.6 Bewertung in
Prozent
BC-Task sind um 7 Pro-
zent besser bewertet.
Erstellen neuer Videos.
Anhang II
86/ 93
4.7 Kommentare BC-Task weisen mehr als
doppelt so viele Kommen-
tare wie UGC-Task auf.
Erstellen neuer Videos.
Vergleich von videobasierten Anleitungen
Kapitel-
nummer
Analyse Ergebnis Handlungsempfehlung
4.8 Youtube
Kategorie
Über die Hälfte der video-
basierten Anleitungen be-
finden sich in der Katego-
rie Autos & Fahrzeuge.
Videos in der Kategorie
Autos & Fahrzeuge be-
reitstellen.
4.9 Ort der
Aufnahme
Die meisten Videos wer-
den in einer Werkstatt
produziert.
Videos an einem realitäts-
nahen Ort produzieren.
4.10 Akteur Fast alle Videos zeigen
einen männlichen Akteur.
Andere Wege gehen und
eine weibliche Darstelle-
rin casten.
4.11 Dauer Über 60 Prozent der An-
leitungen auf Youtube
sind zwischen vier und 20
Minuten lang.
Ein Video darf nicht län-
ger als fünf Minuten dau-
ern.
4.12 HD Über 80 Prozent der Vi-
deos sind in HD.
Sie weisen fast doppelt
so viele Aufrufe pro Tag
auf.
Videos sind in 1080p zu
produzieren.
4.13 Sprache Die meisten Videos sind
in Englisch.
Videos primär in engli-
scher Sprache produzie-
ren.
4.14 Untertitel Nur 16,1 Prozent der Tu-
torials besitzen einen Un-
tertitel.
Videos in möglichst vielen
Untertiteln bereitstellen.
Anhang II
87/ 93
Vergleich von Handlungsanweisungen
Kapitel-
nummer
Analyse Ergebnis Handlungsempfehlung
4.15 Auf Youtube
mit der BA
Knapp ein Viertel der
Handlungsanweisungen
auf Youtube sind in der
BA vorhanden.
Nachfrage an zusätzli-
chen Handlungsanwei-
sungen ist vorhanden.
BA benötigt mehr Inhalt.
4.16 Aus der BA
mit
Youtube
Über 85 Prozent der
Handlungsanweisungen
in der BA sind nicht auf
Youtube zu finden.
Drei Topics aus der BA
können zu einer videoba-
sierten Anleitung zusam-
mengefasst werden.
Schritte in der BA sind ein
Indikator für die Hand-
lungsschritte in der video-
basierten Anleitung.
Erstellung eines Dreh-
buchs auf Basis der BA.
Anhang II
88/ 93
Vergleich von zusätzlichen Informationen in der BA
Kapitel-
nummer
Analyse Ergebnis Handlungsempfehlung
4.17 Zusätzliche
Informatio-
nen
Zusätzliche Informationen
sind ein guter Indikator,
ob eine Handlungsanwei-
sung in der BA auf
Youtube bereitgestellt
werden sollte.
Handlungsanweisungen
ohne die zusätzliche In-
formation BMW priorisie-
ren.
Didaktische Aufbereitung
Kapitel-
nummer
Analyse Ergebnis Handlungsempfehlung
4.18 Didaktik Über 90 Prozent der vi-
deobasierten Anleitungen
wurden nach keinen di-
daktischen Kriterien er-
stellt.
Erstellung zukünftiger Vi-
deos nach der Checkliste
(siehe Anhang I).
Statistische Zusammenhänge zwischen den Variablen
Kapitel-
nummer
Analyse Ergebnis Handlungsempfehlung
4.19 Statistische
Zusammen-
hänge
Kein Zusammenhang er-
sichtlich
Trotz der großen Zahl
schwachen Effekte und
geringer Signifikanz soll-
ten diese Kennzahlen
weiterhin als Indikatoren
dienen.
Literaturverzeichnis
89/ 93
Literaturverzeichnis Bollen, Anton. 2017. “Eine neue Hauptrolle.” Technische Kommunikation 5.
Ausgabe. Stuttgart: tcworld.
Bortz, Jürgen. 2010. Statistik für Human- und Sozialwissenschaft. 7. Auflage.
Heidelberg: Springer Medizin Verlag.
Bortz, Jürgen und Nicola Döring. 2006. Forschungsmethoden und Evaluation für
Human- und Sozialwissenschaftler. 4. Auflage. Heidelberg: Springer Medizin Verlag.
Brosius, Hans-Bernd, Alexander Haas und Friederike Koschel. 2016. Methoden der
empirischen Kommunikationsforschung. Eine Einführung. 7. Auflage. Wiesbaden:
Springer Fachmedien.
Brosius, Hans-Bernd und Friederike Koschel. 2001. Methoden der empirischen
Kommunikationsforschung. Eine Einführung. Wiesbaden: VS Verlag für
Sozialwissenschaften.
Bühner, Markus und Matthias Ziegler. 2009. Statistik für Psychologen und
Sozialwissenschaftler. München: Pearson Studium.
Cohen, Jacob. 1992. Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences. 3.
Auflage. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.
Field, Andy. 2018. Discovering Statistics using IBM Statistics. 5. Auflage. London:
SAGE.
Friedrichs, Jürgen. 1990. Methoden empirischer Sozialforschung. Wiesbaden: VS
Verlag für Sozialwissenschaften.
Grünwied, Gertrud. 2017. Usability von Produkten und Anleitungen im digitalen
Zeitalter: Handbuch für Entwickler, IT-Spezialisten und Technische Redakteure.
Erlangen: Publicis Pixelpark.
Handl, Andreas und Torben Kuhlenkasper. 2018. Einführung in die Statistik. Theorie
und Praxis mit R. Berlin: Springer Spektrum.
Heer, Carsten und Tine Vogt. 2008. “Fernsehen erobern - TV-PR.” in
Praxishandbuch Public Relations. Weinheim: Willey-VCH Verlag.
Kerres, Michael. 2018. Mediendidaktik: Konzeption und Entwicklung digitaler
Lernangebote. 5. Auflage. Oldenburg: De Gruyter.
Literaturverzeichnis
90/ 93
Kothes, Lars. 2017. “Und was meinen Sie dazu?” Technische Kommunikation 4.
Ausgabe. Stuttgart: tcworld.
Kurt, Ronald. 2010. “Diener zweier Damen. Videobasierte Sozialforschung zwischen
Datendokumentation und Filmproduktion.” in Videographie Praktizieren, Hrg.:
Michael Corsten, Melanie Krug und Christine Moritz. Wiesbaden: VS Verlag.
Mayring, Philipp. 2012. “Qualitative Inhaltsanalyse - Ein Beispiel für Mixed
Methods.” in Mixed Methods in der empirischen Bildungsforschung, Hrg.: Michaela
Gläser-Zikuda, Tina Seidel, Carsten Rohlfs, Alexander Gröschner und Sascha
Ziegelbauer. Münster: Waxmann Verlag.
———. 2015. Qualitative Inhaltsanalyse. 12. Auflage. Weinheim: Beltz Verlag.
Orth, Bernhard. 1983. “Enzyklopädie der Psychologie Serie I. Forschungsmethoden
der Psychologie.” in Band 3 Messen und Testen, Hrg.: Hubert Feger und Jürgen
Bredenkamp. Göttingen: Hogrefe Verlag.
Pürer, Heinz. 2003. Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Konstanz: UVK
Verlagsgesellschaft.
Sammer, Petra und Ulrike Heppel. 2015. Visual Storytelling. Visuelles Erzählen in
PR & Marketing. Heidelberg: dpunkt.verlag.
Schmolz, Christoph. 2010. “Vom Hypervideo zum Utility-Film.” in Multimediale
Technische Dokumentation, Band 14. Lübeck: Schmidt-Römhild.
Seehaus, Christoph. 2016. Video-Marketing mit YouTube. Wiesbaden: Springer
Fachmedien.
Steinke, Ines. 1999. Kriterien qualitativer Forschung: Ansätze zur Bewertung quali-
tativ-empirischer Sozialforschung. Weinheim: Juventa-Verlag.
Strzygowski, Steffen. 2014. Personalauswahl im Vertrieb. Wiesbaden: Springer
Gabler.
Warren, Howard C. 1934. Dictionary of Psychology. Boston: Houghton Mifflin
Company.
Internetquellen
91/ 93
Internetquellen Bitkom. 2017. “Zukunft der Consumer Technology – 2017.” Berlin. http://www.digita-
lestadt.org/bitkom/org/noindex/Publikationen/2017/Studien/2017/CT-Studie/170901-
CT-Studie-online.pdf [Abfrage: 15.08.2018].
Caldwell, Ben, Michael Cooper, Loretta Guarino Reid und Gregg Vanderheiden.
2009. “Richtlinien für Barrierefreie Webinhalte (WCAG) 2.0.” Deutsche Behinderten-
hilfe Aktion Mensch e.V. https://www.w3.org/Translations/WCAG20-de [Abfrage:
30.07.2018].
Elnariz. o. D. “Portrait of a handsome CEO smiling.” https://stock.adobe.com/de/im-
ages/portrait-of-a-handsome-ceo-smiling/77917361 [Abfrage: 02.09.2018].
Google Adwords. 2013. “Keyword-Optionen - Hilfe für AdWords.” https://sup-
port.google.com/adwords/answer/2497836?hl=de [Abfrage: 17.07.2018].
Google Trends. 2018. “R 1200 Gs, 1200gs, R1200gs, 1200 Gs - Erkunden - Google
Trends.” https://trends.google.de/trends/explore?date=all_2008&gprop=y-
outube&q=r 1200 gs,1200gs,r1200gs,1200 gs [Abfrage: 30.05.2018].
IBM Corporation. 1989. “IBM SPSS Statistics 20 – Schneller Einstieg.”
http://www.math.uni-leipzig.de/pool/tuts/SPSS/IBM SPSS Statistics Brief Guide.pdf
[Abfrage: 15.07.2018].
ISB. o. D. “Utility Film-Was ist das?” https://www.isb-ik.de//media/3818/uti-
lity_film_was_ist_das.pdf [Abfrage: 05.08.2018].
Landgraf, Walter. 2016. “YouTube statt Technischer Dokumentation?”
https://www.itl.eu/fileadmin/media/images/blog/content/17-post/itl-clips-newslet-
ter.pdf [Abfrage: 04.08.2018].
Legewie, Heiner. 2006. “2. Vorlesung: Gütekriterien und Qualitätssicherung qualitati-
ver Methoden.” http://www.ztg.tu-berlin.de/download/legewie/Dokumente/Vorle-
sung_12.pdf [Abfrage: 17.06.2018].
Löffelholz, Manuel. 2008. “Whitepaper Nr. 1. Wissensvermittlung mit dem Utility
Film.” https://löffelholz.com/wp/wp-content/uploads/2012/02/Whitepaper_Wissens-
vermittlung_v0.8.pdf [Abfrage: 11.03.2018].
Monkey Business. o. D. “Portrait Of Male Doctor Standing In Hospital Corridor.”
https://stock.adobe.com/de/images/portrait-of-male-doctor-standing-in-hospital-corri-
dor/91507759 [Abfrage: 02.09.2018].
Internetquellen
92/ 93
Park 7. 2017. “YouTube Ranking verbessern: Optimierung für Videos - PARK 7
GmbH.” http://www.park-sieben.com/youtube-ranking-verbessern [Abfrage:
30.07.2018].
Rockit-Internet. 2016. “YouTube Studie Erfolgsfaktoren.” https://www.rockit-inter-
net.de/wp-content/uploads/youtube_studie_erfolgsfaktoren1.pdf [Abfrage:
29.07.2018].
Schmolz, Christoph. 2009. “So entsteht ein Utility-Film Tekom-Regionalgruppe Mün-
chen.” https://webforum.tekom.de/fileadmin/user_upload/tekom/berichte/uplo-
aded_file941.pdf [Abfrage: 04.08.2018].
Social Blade. 2013. “What is SB Rank (Socialblade Rank) - Frequently Asked Ques-
tions (FAQ).” https://socialblade.com/youtube/help/what-is-sbrank-all-about [Ab-
frage: 29.07.2018].
———. 2014. “All about Social Blade - Social Blade.” https://socialblade.com/info
[Abfrage: 24.07.2018].
Youtube. 2011. “Empfehlungen und Suchergebnisse verwalten - Hilfe für YouTube.”
https://support.google.com/youtube/answer/6342839?hl=de [Abfrage: 19.07.2018].
———. 2017. “Presse - YouTube.” https://www.youtube.com/intl/de/yt/about/press
[Abfrage: 25.08.2018].
Zmölnig, Ralf. 2015. “Periodensystem der YouTube Erfolgsfaktoren.” https://www.ro-
ckit-internet.de/periodensystem-der-youtube-erfolgsfaktoren [Abfrage: 24.08.2018].
Quellen BMW Motorrad
93/ 93
Quellen BMW Motorrad BMW Group. 2017. “Käuferauswertung mit Nemos.” München.
Corporate und Brand Identity BMW Group. 2017. “BMW Motorrad - CI-Standards für
den Kommunikativen Auftritt von BMW Motorrad in Digitalen Medien.” München.
———. 2018. “BMW Motorrad Filme - CI-Kurzstandards für Filme der Marke BMW
Motorrad.” München.
BMW Group. 2018. “Zielgruppe ConnectedRide.” [Email vom: 11.07.2018].