Bài tập môn: Thương hiệu. Vơi sư phat triên nhanh chong cua cơ chê kinh tê thi trương, hiên nay thi trương Viêt Nam đang phat triên mạnh, phong phú, đa dạng, co nhiều biên đổi lơn trong môi trương kinh doanh và nhiều doanh nghiêp, công ty đã hiêu biêt nhiều hơn về vấn đề xây dưng thương hiêu. Thật vậy, đã co rất nhiều doanh nghiêp, công ty xây dưng thành công thương hiêu cho chính mình. Chẳng hạn như coca-cola, dêt Thai Tuấn, Microsoft, Heniken, nêm Kym dn …… Xây dưng thương hiêu là một chu đề đang được hưởng ứng rất mạnh mẽ trong thi trương ngày nay. Càng ngày cac công ty càng chú ý đên thương hiêu, đặc biêt khi no lại là nhân tố quyêt đinh cho sư thành công cua công ty.

Công ty cổ phần cao su Sài Gòn – Kymdan. Gọi tắt là công ty Kymdan được ngươi tiêu dùng biêt đên vơi sản phẩm chính là : nêm (đêm)  làm từ 100% latex cao su thiên nhiên ở dạng bọt (sponge, mousse) được tiêu thụ trên khắp thê giơi. Kymdan cung cấp cho khach hàng cac dòng sản phẩm đa dạng, ngoài nêm (đêm) còn co cac sản phẩm phụ như: giương, gối, salon (sofa, lounge suites),... được sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tê.

1. Phân tích môi trường kinh doanh

1.1. Phân tích khach hàng:

- Quan điêm và lối sống: Cuộc sống ngày càng cao do thu nhập và tư tưởng cua con ngươi được cải thiên. Do đo xu hương về nhu cầu càng được đòi hỏi cao. Một sản phẩm không còn là chỉ đap ứng những nhu cầu thiêt yêu đơn giản về ăn, ngu, mặc,…(theo thap mức nhu cầu cua Maslow) mà đòi hỏi sản phẩm nâng cao cả về chất lượng cũng như hình thức, đap ứng những đòi hỏi phong phú cua ngươi tiêu dùng.

- Xu hương và nhu cầu:

Như phân tích ở trên, đối vơi sản phẩm chăn, đêm thì khach hàng không chỉ đòi hỏi đap ứng nhu cầu đơn thuần là giữ ấm mà hương tơi một sản phẩm bền, đẹp, đa tính năng được Kim Đan ngày càng cải tiên: tính dẻo, đàn hồi cao, chiu nén ép lơn, tuổi thọ cua sản phẩm cao, đọ cứng và cấu trúc tối ưu, thông hơi, khang chay (không bắt lửa vơi thuốc,

đang chay, không bùng phat hoặc lan tràn nhanh ngọn lửa, khả năng hút thấm nươc nhanh….). hơn nữa còn phục vụ nhu cầu về sức khỏe.

- Sử dụng sản phẩm đảm bảo uy tín, thương hiêu mạnh.

Kim Đan nghiên cứu và chia nhom khach hàng theo tính năng độ cứng tối ưu cua sản phẩm nêm:

Khach hàng bình thương từ trẻ sơ sinh đên ngươi trưởng thành (trọng lượng <70kg ).

Khach hàng là những bênh nhân co những bênh lý liên quan đên cột sống (như thoai hoa cột sống, thoat vi đĩa đêm, tổn thương dây chằng….) nhẹ hoặc ngươi co trọng lượng từ 70-90kg.

Khach hàng là những bênh nhân co bênh lý liên quan đên cột sống nặng, nằm điều tri lâu dài hoặc >90kg.

- Lợi ích tìm kiêm:

Quyền lợi và những chê độ bảo hành đảm bảo, uy tín (làm sạch nêm, đổi, giảm gia vơi những dich vụ chăm soc khach hang,…)

Được tư vấn sử dụng: tac dụng sản phẩm vơi sức khỏe, lưa chọn sản phẩm phù hợp, cach sử dụng và bảo quản, khắc phục cac bênh lý về cột sống,…

1.2. Đối thu cạnh tranh: công ty được thành lập hơn 56 năm, thơi điêm đo gần như chưa co một công ty nào cạnh tranh. Đo là một lợi thê phat triên thương hiêu cả chiều sâu và chiều rộng.

Hiên nay, xuất hiên nhiều thương hiêu mơi: Everon(1993) vơi vốn đầu tư từ Hàn Quốc, sản phẩm chất lượng cao, kiêu dang mẫu mã đẹp; Hanvico (1999): hê thống công nghê dây chuyền hiên đại, nguyên liêu nhập ngoại; Sông Hồng (2001) vơi sản phẩm sử dụng nguyên liêu chất lượng cao, thiêt kê cầu kỳ, đa dạng, thơi trang và thẩm mỹ cao.

1.3. Nội tại doanh nghiêp:

- Thuận lợi:

Ngươi lãnh đạo tài giỏi và say mê vơi lĩnh vưc công nghê cao su, niềm tin, lạc quan và nghi lưc phat triên thương hiêu.

Tận dụng lợi thê vốn cổ đông và cơ chê cổ phần hoa.

Phat triên rất sơm và thuận lợi và thương hiêu được khẳng đinh bởi chính uy tín trên sản phẩm (sản phẩm tốt, tính sang chê,…)

- Kho khăn: thơi kỳ đầu, thiêu vốn, trang thiêt bi may moc phục vụ sản xuất lạc hậu, thu công. Đồng thơi nhận thức tiêu dùng bi vắng bong một thơi gian từ 1975-1988

2. Xác lập cấu trúc nền móng cho thương hiệu

2.1.Định hướng phát triển: Trên thưc tê, bản thân Kymdan không đưa ra một tầm nhìn, sứ mênh cụ thê, ngắn gọn nào. Tuy nhiên qua qua trình tìm hiêu ta co thê rút ra được như sau:

Tầm nhìn thương hiêu:- Kymdan kỳ vọng là công ty dẫn đầu về lĩnh vưc cac sản phẩm nêm phù hợp vơi thê trạng, bênh lý, điều kiên sinh hoạt tại Viêt Nam.- Kymdan cũng mong muốn vươn canh tay cua mình ra thi trương quốc tê. Thưc tê là Kymdan đã đăng ký nhãn hiêu tại hơn 88 quốc gia và vùng lãnh thổ.

Sứ mênh thương hiêu:- Chất lượng là ưu tiên hàng đầu cua Kymdan- Cac sản phẩm cua Kymdan được nghiên cứu và liên tục cải tiên

Nêu so sanh vơi cac tên tuổi khac trong lĩnh vưc này như nêm Liên Á Vạn Thành, nêm Everon…thì ta co thê nhận thấy điêm khac biêt rõ rêt:

- Liên Á Vạn Thành:

“Tầm nhìn:Là công ty đi đầu trong việc sáng tạo các sản phẩm nội thất nhằm mang đến sự tiện nghi cho người sử dụng.

 

Sứ mệnh:

Cung cấp những sản phẩm chất lượng nhằm gia tăng giá trị cuộc sống của mọi gia đình.Do vậy, những sản phẩm của Liên Á tạo ra luôn đứng trên các tiêu chí:

- Khách hàng là nguồn lực cốt lõi.- Chất lượng là ưu tiên hàng đầu.- Liên tục cải tiến.- Nguồn nhân lực là tài sản và tiềm lực công ty.”

Tầm nhìn cua Liên Á Vạn Thành lấy viêc sang tạo trong thiêt kê cac mẫu mã làm điêm nhấn còn sứ mênh thì nhìn chung giống vơi Kymdan song co một điêm sang mơi mà Kymdan không co. Đo chính là Liên Á Vạn Thành quan tâm đên cac thành viên trong nội bộ công ty (quan tâm đên nguồn nhân lưc và tiềm lưc nội tại cua công ty).

- Everon:Everon thì lại là sản phẩm gối nêm nhập khẩu trưc tiêp từ Hàn Quốc và

cũng không co tầm nhìn, sứ mênh cụ thê. Tuy nhiên, qua khảo sat trên website chính thức cua công ty, ta co thê nhận thấy:

Tầm nhìn và sứ mênh

- Everon nhấn mạnh mình là thương hiêu cua sản phẩm gối nêm từ nươc ngoài (đanh vào tâm lý sính đồ ngoại cua ngươi Viêt).- Everon thiêt kê mẫu mã bắt mắt và thay đổi cac mẫu mã.- Trươc tiên, Everon muốn mở rộng thi trương ra cac thi trương lân cận.

2.2.Yếu tố khác biệt: - Kymdan là thương hiêu gối nêm lâu đơi nhất tại thi trương Viêt Nam (từ 1954). Trong khi đo, Liên Á Vạn Thành xuất hiên năm 1987 còn Everon xuất hiên tại Viêt Nam mơi từ năm 1992.

- Lợi ích thương hiêu: sản phẩm cua Kymdan được quan tâm nghiên cứu sao cho phú hợp nhất vơi thê trạng và điều kiên sống cua ngươi Viêt.

Ví dụ: nêm co cac độ dày thông thương là:

Nhưng Kymdan sản xuất thêm cac độ dày khac đê phù hợp vơi thê trạng ngươi Viêt

- Niềm tin/lý do tin tưởng: Nêm Kymdan là sản phẩm đã xuất hiên, tồn tại và phat triên tại Viêt Nam gần 50 năm qua. Đê co thê co được chỗ đứng lâu như vậy trên thi trương đặc biêt là vơi cơ chê kinh tê cạnh tranh này là điều không dễ dàng.

Điều này chứng tỏ chất lượng cua Kymdan vẫn luôn được ngươi tiêu dùng ưa chuộng và lưa chọn. Nêm Kymdan co gia thành kha cao so vơi cac loại đêm khac. Vơi tâm lý ngươi Viêt “đắt xắt ra miêng” thì gia thành cao cũng cũng trở là một niềm tin đê đảm bảo chất lượng sản phẩm.

2.3. Yếu tố nhận biết thương hiệu:

- Tên thương hiêu: KỸ nghệ Mousse ĐA Ngành = KYMDAN- Logo:

- Bao bì đong goi và giao hàng:

Khi tư vấn giơi thiêu sản phẩm, nhân viên ban hàng KYMDAN giơi thiêu cho khach hàng tham khảo nêm trần. Khi giao hàng, nêu khach chọn mua thêm ao bọc nêm thì nêm sẽ được bọc sẳn trong ao bọc và chứa trong một bao PE co in logo KYMDAN (đối vơi nêm KYMDAN Special Deluxe thì được đong trong thùng carton co in logo KYMDAN).

Nệm KYMDAN Special Deluxe được đóng trong thùng carton có in logo KYMDAN

Nhân viên giao hàng co trach nhiêm chuyên và sắp đặt sản phẩm đên tận giương cho khach hàng và thu hồi bao PE về nhằm tranh trương hợp cac nơi ban nêm cạnh tranh bất chính thu mua và sử dụng bao bì đã qua sử dụng co in logo KYMDAN đê chứa cac loại nêm khac chất lượng kém và giơi thiêu vơi khach là nêm KYMDAN nhằm đanh lừa ngươi tiêu dùng. Trương hợp khach mua nêm nhưng chưa co nhu cầu sử dụng ngay thì KYMDAN vẫn đê lại bao bì đầy đu nhằm bảo đảm vê sinh, tranh nhiễm bụi bẩn cho sản phẩm.

Khuyên cao: Khi co nhu cầu, khach hàng nên mua sản phẩm KYMDAN tại cac cửa hàng hay đại lý chính thức cua Công ty KYMDAN. Ngoài ra, quý khach cần tạo thoi quen kiêm tra trưc tiêp nêm bên trong bao bì khi nhận hàng, đặc biêt khi mua sản phẩm KYMDAN tại cac cửa hàng kinh doanh nêm không nằm trong hê thống phân phối cua KYMDAN.

Những điêm đã nêu trên nằm trong hê thống nhận diên thương hiêu Kymdan

3. Quảng ba thương hiêu: 3.1. Phân tích 4P:

3.1.1. Sản phẩm:

- Vơi sư kêt hợp giữa công nghê hiên đại và cac bí quyêt sản xuất truyền thống, tất cả cac sản phẩm nêm (đêm) cua Kymdan được làm hoàn toàn từ 100% cao su thiên nhiên, co chất lượng độc đao vơi 14 ưu điêm nổi bật mà chưa một sản phẩm tương tư nào trên thê giơi đạt được:

Khả năng đàn hồi hoàn hảo, không xẹp (lún, trũng)

Độ bền cơ học cao, nhún nhảy trên nêm không bê (vỡ)

Tuổi thọ cua nêm trung bình 25 năm

Độ cứng tối ưu giúp nâng đỡ cột sống

Lưc phân bổ đều, tạo cảm giac êm ai, không làm đau đầu gối, khuỷu tay khi quỳ, chống

Xoay chuyên không phat ra âm thanh, không tạo sư rung động lan truyền nên không làm thức giấc ngươi đang ngu bên cạnh

Thông thoang không hầm nong lưng

Không co kim loại nặng độc hại

Không co chất Nitrosamine gây ung thư da

Co khả năng khang côn trùng

Thân thiên vơi môi trương

Co khả năng khang chay

Dễ cuộn tròn, thuận tiên trong vận chuyên

Không mùi hoặc mùi thơm Chocolate

- Độ bền: Kymdan co độ bền tốt, bảo hành lên tơi 6 năm.

- Kymdan thỏa mãn được nhu cầu cua nhiều thành phần khach hàng hơn,

đặc biêt là khach hàng co nhu cầu khac nhau tùy vào tình thê trạng và bênh

lý.

- Tính tiên dụng: Trươc đây đêm Everon được đanh gia cao hơn vì đêm này

nhẹ, co thê gập được nên dễ dàng làm vê sinh, phơi phong. Còn đêm

Kymdan an thì nặng, cồng kềnh, kho mang vac. Tuy nhiên hiên nay đê khắc

phục vấn đề này Kymdan đã cho ra đơi sản phẩm co độ dày thấp hơn và co

thê gập lại, vừa nhẹ hơn lại dễ dàng phơi phong hoặc di chuyên.

3.1.2. Phân phối:

Công ty Kymdan co hê thống phân phối gồm: 03 công ty con ở nươc ngoài,

05 chi nhanh quản lý trong nươc, hơn 729 cửa hàng và đại lý trong và ngoài

nươc. Kymdan đã đăng ký bảo hộ thương hiêu trên 88 quốc gia và vùng lãnh

thổ.

Hê thống trong nươc:

Văn phòng Công ty mẹ tại TP.Hồ Chí Minh, 5 chi nhanh (Hà Nội,  Hải

Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, An Giang) và cac cửa hàng, đại lý tại cac tỉnh

thành trên toàn quốc.

Hê thống nươc ngoài:

- Công ty Kymdan Úc (KYMDAN Australia)

- Công ty Kymdan Đức (KYMDAN Germany)

- Công ty Kymdan Trung Quốc (KYMDAN China)

Và Nhà phân phối tại Nhật, cac đại lý tại Campuchia, Lào ...

Ngoài ra sản phẩm KYMDAN còn xuất khẩu sang cac nươc khac: Mỹ,

Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan, Thai Lan,…

- Viêc mua ban qua mạng hiên nay đã được phổ biên tại Viêt Nam, đồng

thơi ngươi tiêu dùng Viêt Nam đã sử dụng thẻ tín dụng phổ biên hơn, nên

Công ty Kymdan triên khai thương mại điên tử, nhằm đảm bảo phục vụ như

cầu cua khach hàng tốt hơn.

3.1.3. Gia cả:

Đêm Kymdan co gia từ 4 triêu đên 24 triêu, tùy theo độ dày, kiêu

dang và kích cỡ. Độ phổ về gia cua cac sản phẩm Kymdan là rất lơn,

đap ứng được khach hàng ở nhiều mức thu nhập khac nhau.

3.1.4. Khuyên mãi:

Kymdan thương xuyên tổ chức cac đợt khuyên mại đê kích thích

ngươi tiêu dùng mua sản phẩm. Mỗi năm Kymdan tổ chức hàng chục

đợt khuyên mại khac nhau trên nhiều hê thống phân phối. Một số

chương trình khuyên mãi cua Kymdan trong năm 2010 như:

- Kymdan khuyến mãi giảm giá tại thị trường Úc

Nhân dip Giang Sinh 2010, Công ty Kymdan tại Úc khuyên mãi giảm gia từ 30% đên 50% cho tất cả cac mặt hàng từ nay đên 31/01/2011. Ngoài chương trình giảm gia, Công ty Kymdan tại Úc còn dành rất nhiều quà tặng cho khach hàng như gối, drap (co điều kiên đi kèm) và giao hàng miễn phí.

- Kymdan tái triển khai chương trình trả góp không lãi suấtơĐê đap ứng yêu cầu cua rất nhiều Quý Khach hàng, công ty Kymdan tai triên khai chương trình trả góp không lãi suấttừ ngày 01/03/2010 đên ngày 30/09/2010 (chương trình trả gop trươc đây vốn được tạm ngưng do ảnh hưởng cua suy thoai kinh tê thê giơi). Chương trình  này chỉ ap dụng tại thi trương Viêt Nam.Điều kiên cua chương trình cưc kỳ đơn giản:  Trả trươc tối thiêu 30% và nhận hàng ngay. Trả gop tối đa trong vòng 6 thang. Đặc biêt sẽ co đội ngũ Nhân Viên Tiêp Thi đên tư vấn, làm hợp đồng và thu tiền trả gop hàng thang tận nhà.

- Kymdan khuyến mãi giảm giá

Từ ngày 01/10/2010đên hêt ngày 31/12/2010, KYMDAN ap dụng chương trình khuyên mãi “Giảm giá 5%” đối vơi tất cả cac sản phẩm Kymdan, ap dụng thống nhất trên toàn quốc.

….

3.2. Quảng ba thương hiêu bằng truyền thông tích hợp:

- Quảng cao trên bao chí, truyền hình. VD: chiêu 1 clip QC cua

Kymdan

- Co dich vụ hậu mãi cho khach hàng: bảo hành sản phẩm lên tơi 6

năm. Kymdan giúp khach hàng hiêu, và sử dụng đêm đúng cach, phù

hợp vơi thê trạng cua từng khach hàng.

- Cac bài PR trên bao chí, cac bài bao này chu yêu nêu bật tính năng

chống chay cua sản phẩm và cac sản phẩm Kymdan được cac bac sĩ,

chuyên gia khuyên dùng. Co nhiều bài bao như:

Nệm Kymdan  đã từng “trơ gan cùng tuế nguyệt” qua nhiều vụ cháy- Ngày 28-1-2005, tại Vĩnh Long từng xảy ra vụ hỏa hoạn lớn thiêu rụi toàn

bộ vật dụng, đồ đạc trong nhà số 58/40 Mậu Thân, khóm 3, phường 3, thị xã Vĩnh Long của anh Võ Trọng Thuyết, nhân viên Sở Điện lực tỉnh Vĩnh Long. Anh Thuyết cho biết: toàn bộ vật dụng trong nhà từ nhôm, sắt đều bị cháy rụi, cong vòng. Duy nhất vật dụng còn sót lại trong nhà là tấm nệm Kymdan, đã đuợc lực lượng cứu hỏa tỉnh phát hiện, bảo quản và trao trả lại gia đình anh Thuyết. Anh nói thêm: trước đây thấy Kymdan quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng hình ảnh điếu thuốc cháy dở trên tấm nệm, tôi cứ nghĩ công ty phóng đại để bán hàng chứ làm gì có chuyện cao su không cháy khi tiếp xúc với lửa. Nhưng bây giờ thì tôi thật sự tin tưởng sản phẩm này.

- Trước đó, đêm 22-7-2004, một vụ hỏa hoạn khác cũng xảy ra tại nhà số 2A3 Đinh Tiên Hoàng, phường Đakao, Q.1 - TPHCM do bà Trần Thị Thủy làm chủ hộ. Trong khi cả gia đình bà ra Bắc thăm cha mẹ thì hỏa hoạn xảy ra thiêu rụi 100% căn nhà, không còn bất cứ vật dụng gì. Đứa cháu gái 16 tuổi ở lại trông nhà cũng qua đời trong vụ cháy. Thế mà tấm nệm Kymdan vẫn còn nguyên; chỉ bị nám đen bên ngoài.

Việt Báo

Theo Bao Ngươi Lao Động

http://vietbao.vn/Xa-hoi/Nem-Kymdan-da-cuu-gia-dinh-chung-toi/327247401/173/

cập nhật hồi 10h12 ngày 27/2/2011

Hoặc bài phỏng vấn Chu tich HĐQT Công ty Kymdan:

Kỹ sư Nguyễn Hữu Trí – Chủ tịch HĐQT Công ty KYMDAN: Các sản phẩm của Kymdan đều có khả năng kháng cháy

Thời gian qua trên cả nước đã xảy ra nhiều vụ hỏa hoạn tại nhà dân thiêu rụi toàn bộ vật dụng trong nhà: trừ sản phẩm tấm nệm KYMDAN. Vậy thưa ông, tất cả các loại nệm cao su KYMDAN đều có khả năng kháng cháy hay chỉ một số loại đặc biệt nào mới có tính năng này?

- Tất cả cac loại nêm do KYMDAN sản xuất ra đều co khả năng khang chay bởi chúng tôi không làm đặc biêt riêng cho một hay nhiều chung loại nêm nào cả. Tôn chỉ kinh doanh cua KYMDAN từ xưa đên nay là

cung cấp cho khach hàng những sản phẩm co độ an toàn cao. Viêc nghiên cứu và sản xuất ra nêm từ 100% cao su thiên nhiên, không độc hại cho ngươi sử dụng hay nêm co khả năng khang chay cũng là sư theo đuổi tôn chỉ kinh doanh này. Ngoài ra, viêc cung cấp ra thi trương sản phẩm an toàn cũng là xu hương tất yêu hiên nay trên thê giơi. Cac nhà đầu tư trong lĩnh vưc khach sạn, bênh viên nươc ngoài hiên nay rất quan tâm đên tính chất an toàn nhiêt cua cac sản phẩm khi mua sắm, trang bi cho cac công trình cua họ. Do vậy, co thê xem rằng cac sản phẩm khang chay cua nêm KYMDAN cũng là đê đap ứng được một yêu cầu thiêt thưc từ thi trương, đặc biêt là tại cac quốc gia phat triên vốn rất khắt khe trong viêc bảo vê an toàn cho ngươi dùng.

Được biết Công ty KYMDAN sản xuất rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Ngoài nệm ra, các sản phẩm khác của KYMDAN có khả năng kháng cháy hay không, thưa ông?

Xin thông tin vơi ngươi tiêu dùng rằng, gối KYMDAN cũng được xử lý khang chay nên cũng co khả năng khang chay hoàn toàn giống như nêm KYMDAN. Ngoài ra, còn co cac sản phẩm khac như giương, salon KYMDAN vơi phần mousse ngồi cũng làm từ nêm KYMDAN nên cũng co khả năng khang chay. Tuy nhiên, đối vơi cac dòng sản phẩm này thì hiên tại KYMDAN còn phải phụ thuộc vào cac nhà cung cấp khac về phần vỏ bọc. Chúng tôi sẽ tiêp tục nghiên cứu đê co thê đạt được khả năng khang chay giống như phần nêm mousse KYMDAN. Quan điêm cua chúng tôi là khang chay từ bản chất vật liêu chứ không phải là chỉ phu bên ngoài một lơp mỏng chất không chay.

Xin cám ơn ông!

Đức Anh - Bao PLVN - Ngày 26/11/2010

- Chương trình lơn: “Thay lơi cảm ơn” dành cho khach hàng được triên

khai hàng năm từ 2001.

o Sử dụng tên tuổi ngươi nổi tiêng: diễn viên điên ảnh Diễm My,

MC Hồng Phượng (đài HCM),…

- Ông Nguyễn Hữu Trí - chu tich HĐQT từ nhiều năm qua đều đặn tặng

cho cac bênh nhân nghèo điều tri tại bênh viên Chợ rẫy 100.000.000đ.

- Trao tặng nêm cao su cho cac bênh viên trên toàn quốc (đên năm

2009, con số này là 5000 tấm nêm).

- Đối vơi nhân viên trong công ty: lao động trưc  tiêp  được  thụ  hưởng 

những  ưu đãi  tốt  về bảo  hiêm  y tê, xã  hội; tứ  thân phụ  mẫu  lâm

chung được  hỗ  trợ  tiền  tang lễ; ngươi  lao động  được  hỗ  trợ 

100% tiền  viên  phí; thưc hiên viêc bỏ thuốc la cho 100% nhân

viên…

4. Đo lường tài sản thương hiệu, điều chinh chiến lược xây dưng TH cho

giai đoạn mới

4.1. Đo lường tài sản thương hiệu

a. Hình ảnh thương hiệu:

Trong nhận thức khach hàng: Sản phẩm nêm Kymdan

co chất lượng tốt – bền, không chay, không lún, bảo vê sức khỏe

ngươi tiêu dùng.

Trên thi trương: là 1 công ty uy tín, đảm bảo quyền lợi

cua ngươi tiêu dùng

Trong nội bộ công ty: chăm lo tơi đơi sống nhân viên.

(khoảng 1500 lao động trưc  tiêp  được  thụ  hưởng  những  ưu đãi 

tốt  về bảo  hiêm  y tê , xã  hội , tứ  thân phụ  mẫu  lâm chung

được  hỗ  trợ  tiền  tang lễ , ngươi  lao động  được  hỗ  trợ  100%

tiền  viên  phí , cùng hàng ngàn lao động vê tinh thuộc cac đại lý

co công viêc ổn đinh. -

http://dddn.com.vn/2011021610533159cat177/chuyen-that-nhu-

dua-cua-thuong-hieu-kymdan.htm )

b. Các chỉ tiêu đo lường

Mức độ nhận biêt thương hiêu

Cac yêu tố mà khach hàng nhơ được: bền, nằm êm mà

không đau lưng, không bi chay,…

Liên tưởng, nhận xét về thương hiêu:

- Thuộc tính sản phẩm: đêm cao su thiên nhiên, bền,

không chay

- Lợi ích cua sản phẩm: nằm không bi đau lưng

- Hình ảnh công ty Kymdan: uy tín

=>Ngươi tiêu dùng co thê liên tưởng tơi Kymdan như một ngươi

bac sỹ chăm soc cho giấc ngu cua họ.

- Trên cac diễn đàn, forum, hầu hêt cac ông bố, bà mẹ

đều co nhận xét tích cưc về nêm Kymdan. (xem ảnh) Ngươi

tiêu dùng nươc ngoài cũng ưa chuộng sản phẩm Kymdan: năng

lưc xuất khẩu chiêm 30% sản phẩm tiêu thụ hàng năm (2007-

http://www.vietnambranding.com/danh-ba/danh-ba-thuong-

hieu/111/Kymdan )

Chưa co số liêu chính xac về % số ngươi dùng thử

Kymdan, số ngươi tiêp tục dùng sản phẩm sau khi dùng thử, bao

nhiêu KH giơi thiêu cho ngươi khac về thương hiêu. Tuy nhiên,

sau cac chương trình “Thay lơi cảm ơn” do Kymdan tổ chức, công

ty đã trao tặng hàng ngàn gối và nêm Kymdan cho khach hàng. Chỉ

tính riêng “Thay lơi cảm ơn 2010” (thưc hiên từ ngày 1-6 đên 31-

8-2010), chương trình đã nhận được sư tham gia nhiêt tình cua

15.000 khach hàng. Sau khi giam đinh thưc tê nêm từ 10-20 năm,

công ty Kymdan đã trao tặng cho khach hàng trên 16.000 gối và

trên 400 tấm nêm Kymdan.

4.2. Đánh giá:

Co thê noi, sau nhưng gì Kymdan đã làm, Kymdan đã đạt được mục

tiêu thương hiêu đề ra. Sau mỗi giai đoạn thành công, công ty lại co kê

hoạch xây dưng thương hiêu Kymdan cho giai đoạn kê tiêp. Co thê tạm

chia qua trình xây dưng và phat triên thương hiêu Kymdan từ khi thành

lập đên nay thành 2 giai đoạn, cụ thê:

1954 đến 1998:

Là thơi kỳ xây dưng nền mong

thương hiêu.

1954 đanh dấu sư ra đơi tấm

nêm Kymdan đầu tiên.

1962 được chính quyền Sài

Gòn (cũ) cấp Bằng sang chê số 831.

1984 được cấp bằng sang chê

tại Phap.

1999 đến nay:

Là thơi kỳ thương hiêu

Kymdan “bành trương” ra thi trương quốc tê.

1999: Kymdan bắt đầu đăng ký

bảo hộ bản quyền nhãn hiêu hàng hoa trên thi trương quốc tê.

Ngày 17/2/2006,  KYMDAN

đon nhận Chứng chỉ công nhận Phòng thí nghiêm đạt tiêu chuẩn

ISO/IE 17025:2005 bởi tổ chức VILAS, trở thành doanh nghiêp

đầu tiên ở Viêt Nam co được vinh dư này. Vơi chứng chỉ này, cac

kêt quả thử nghiêm do phòng thí nghiêm KYMDAN thưc hiên

được sư thừa nhận ở nhiều quốc gia trên thê giơi.

Đên nay Kymdan đã được cấp

giấy chứng nhận bảo hộ bản quyền nhãn hiêu ở 88 quốc gia và

vùng lãnh thổ.

Bên cạnh viêc chuyên sang giai đoạn mở rộng, phat triên thương hiêu,

Kymdan cũng thưc hiên viêc tai đinh vi thương hiêu ở thi trương nội

đia và cac hoạt động quảng ba thương hiêu mà tiêu biêu nhất là “Thay

lơi cảm ơn” – chương trình tri ân khach hàng mà Kymdan đã triên

khai trong suốt 9 năm qua.

4.3. Hiệu chinh

Đê thưc hiên được chiên lược xây dưng thương hiêu trải qua 56 năm,

Kymdan phải đầu tư một số tiền không nhỏ vơi nhiều hoạt động quảng ba.

Chẳng hạn, vơi mục tiêu đưa thương hiêu Kymdan ra thi trương thê giơi,

công ty đã phải đầu tư vào viêc đăng ký bảo hộ bản quyền nhãn hiêu, xây

dưng Phòng thí nghiêm đạt tiêu chuẩn quốc tê, xây dưng hê thống công ty

con, chi nhanh, đại lý trong và ngoài nươc (1 nhà may tại Khu Công nghiêp

Tây Bắc Cu Chi, 02 xí nghiêp trưc thuộc, 03 công ty con ở nươc ngoài, 05

chi nhanh quản lý trong nươc, hơn 729 cửa hàng và đại lý trong và ngoài

nươc)…

Như vậy, Kymdan đã phải co sư phân bổ ngân sach cho viêc xây dưng

thương hiêu hợp lý đê vừa co lợi nhuận (doanh thu năm 2010: 1012 tỷ

đồng ) vừa thưc hiên được cac hoạt động trong chiên lược xây dưng thương

hiêu trong và ngoài nươc.

NHÂN XET CHUNG VÊ CHIÊN LƯƠC XÂY DƯNG THƯƠNG

HIÊU KYMDAN

- Là 1 thương hiêu mạnh, co nhiều cai nhất theo như ông Trương Như Ba –

ngươi biên tập sach Kỷ lục Guiness đa noi: “Do tính chất công viêc, tôi biêt

Kymdan là thương hiêu co “nhiều cai nhất” như: là thương hiêu nêm cao su

thiên nhiên xuất hiên sơm nhất (từ năm 1954); là đơn vi xuất khẩu nêm cao

su thiên nhiên sơm nhất; co phòng thí nghiêm phù hợp bộ Tiêu chuẩn Quốc

tê ISO/ IEC 17025:2005 vốn co vai trò rất quan trọng trong thương mại, phat

triên sản xuất, sản phẩm và cả trong viêc bảo vê khach hàng sơm nhất;

thương hiêu được bảo hộ ở nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ nhất; là doanh

nghiêp thưc hiên triêt đê nhất viêc bỏ thuốc la cho 100% ngươi lao động.”

- Là một điên hình tiêu biêu cho viêc xây dưng thương hiêu mạnh từ trong ra

ngoài: từ nội bộ công ty ra ngoài công ty, từ thi trương trong nươc ra thi

trương thê giơi.

- Co suy nghĩ hiên đại và tầm nhìn quốc tê trong chiên lược xây dưng

thương hiêu: thê hiên qua viêc từ những năm 80 đã xin cấp bằng sang chê tại

Phap, năm 1999 đăng ký bảo hộ bản quyền nhãn hiêu…