banca multicanal-2012-ibm

smarter banking

La nueva visión de la banca multicanal

03

Contenidos PÁg.

1. Introducción 04

2. Resumen y conclusiones 07

3. El perfil del cliente bancario 11

4. La calidad de servicio percibida por los clientes bancarios 23

5. Hábitos de uso de los distintos canales 33

6. Tendencias de la nueva banca multicanal 47

7. Descripción de la muestra 60

8. Notas y referencias 68

1. Introducción


04

Fuente: Boletín estadístico del Banco de España, junio 2012

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20112010200920082007200620052004

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Fuente: Morgan Stanley, “Ten Questions Internet Execs Should Ask & Answer”, November, 2010

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Las ventas de smartphones superan a las de PCs en 2012

Millones de unidades


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20112010200920082007200620052004

100%

107,6%

103,4%

112,1%113,5% 109,4%

98,8%

106,3%

Desde el punto máximo de la expansión de la red de oficinas del sector bancario en España (año 2008) hasta marzo de 2012 se han cerrado más de 6.200 oficinas, es decir, prácti-camente un 14% de las que existían en Enero del año 2008. Las redes de las antiguas cajas de ahorros han sido las que más han reducido sus redes de distribución, contabilizando

un 80,5% del ajuste1. Como puede verse en el gráfico si-guiente, la red de oficinas bancarias en España a finales de 2011 era inferior a la desplegada en el año 2004 y se espera que a lo largo de 2012 siga reduciéndose debido, entre otras cosas, a las condiciones de reestructuración derivadas del fondo europeo de ayuda al sector.

Fuente: Morgan Stanley, “Ten Questions Internet Execs Should Ask & Answer”, November, 2010

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Smartphones

PC (Escritorio y Portátiles)

2013E2012E2011E2010E20092008200720062005

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270 290 299 335

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475

635

Las ventas de smartphones superan a las de PCs en 2012

Millones de unidades

Al mismo tiempo, se espera que en el próximo año las ventas de terminales y dispositivos móviles (smartphones) superen en un 36% el volumen de ventas de ordenadores personales, y es previsible que esta tendencia siga creciendo de forma

exponencial en los años siguientes2. Esto creará nuevos mo-delos de relación con los clientes, que desearán acceder a su entidad financiera en cualquier lugar y en cualquier momento.


06

No cabe duda de que las oficinas bancarias seguirán sien-do el cordón umbilical de la relación entre los bancos y sus clientes. Aun así, la clave de la estrategia de relación con los clientes en las entidades financieras del futuro será la inte-gración de distintos canales alternativos a la oficina, espe-cialmente adecuados para realizar determinadas funciones de búsqueda de información, de pura transacción o de con-veniencia (consultas de saldo, búsqueda de información de productos y servicios, compra de productos para-bancarios, etc.). En su camino para centrarse cada vez más en el clien-te, la banca deberá ser capaz de realizar esta integración de forma eficaz y eficiente.

La banca española ha estado invirtiendo de forma significa-tiva en los canales alternativos de distribución como com-plemento a su red de oficinas —de hecho, la red de caje-ros automáticos en España es la segunda a nivel mundial en términos de cajeros/habitante—3. La mayoría de las entida-des financieras españolas ha desarrollado excelentes plata-formas de Internet que utilizan sus clientes para relacionarse con ellas y el despliegue de los centros de llamadas ha sido común en la práctica totalidad de las instituciones financie-ras. Bajo estos parámetros, no es de extrañar que el 65% de las transacciones que realizan los clientes de algunas entida-des financieras sea por medio de canales no presenciales.

No obstante, consideramos que el nuevo reto al que se en-frentan las entidades financieras españolas es el de integrar de forma satisfactoria todos estos canales, incorporando al mismo tiempo los nuevos hábitos de uso y de interacción de-rivados del crecimiento del número de dispositivos móviles y de la preferencia por parte de sus clientes de utilizar canales alternativos a las oficinas, especialmente el mundo on-line, ya que maximiza su comodidad y su conveniencia.

El objetivo de este informe es entender mejor los hábitos de uso actuales y en el futuro de los consumidores españoles en relación a los distintos canales bancarios y, a partir de este entendimiento, poder ayudar a las entidades financieras es-pañolas a desarrollar esa nueva visión de la banca multicanal. Para realizarlo, hemos preguntado directamente a los clien-tes particulares de los bancos qué uso hacen de los canales actuales y cómo les gustaría usarlos en el futuro. Con un vo-lumen de respuestas de 2.000 clientes, y con una muestra bastante representativa de la población española cuyos de-talles presentamos en el último capítulo de este informe, he-mos recabado información muy interesante que puede servir a las entidades financieras españolas a desarrollar e implan-tar sus nuevas estrategias de canales y continuar siendo lo que siempre han sido, una de las mejores bancas detallistas del mundo en términos de calidad de servicio, de eficiencia y de proximidad al cliente.

Este informe presenta las conclusiones de dicho análisis y está estructurado en cuatro grandes secciones:

•El perfil del cliente bancario.

• La calidad percibida por los clientes bancarios.

•Hábitos de uso de los distintos canales.

• Tendencias de la nueva banca multicanal.

Cada sección se subdivide, a su vez, en distintos capítulos que describen con mayor detalle los resultados obtenidos por nuestra encuesta segmentados bajo distintas variables, como pueden ser edad, nivel de renta, tipo de entidad finan-ciera con la que trabajan, etc.

A estas secciones hemos añadido una adicional en la que detallamos los datos de la muestra así como la metodología que hemos seguido para la elaboración del estudio.

07

2. Resumen y conclusiones



08

A pesar de que más de la mitad de los clientes encuestados se manifiestan satisfechos con la capacidades multicanal que les proporcionan las entidades financieras, hay un prefe-rencia clara por aumentar significativamente el uso de los ca-nales alternativos de distribución, específicamente la banca on-line, la banca móvil y los cajeros automáticos, priorizando los canales de autoservicio y no atendidos sobre los canales tradicionales de servicio al cliente (oficinas y call center).

De todas formas, y a pesar de esta preferencia por los cana-les de autoservicio por parte de los consumidores españoles, la contratación de productos bancarios, ya sean de activo o de pasivo, seguirá realizándose de forma mayoritaria por el canal oficinas, siendo este canal la opción preferida como mínimo por la mitad de los clientes en cualquier proceso de contratación. La banca móvil, aunque presenta porcentajes de crecimiento de tres dígitos, sigue siendo un canal mino-ritario en términos de contratación. Los call center y las re-des sociales deben ser objeto de un análisis detallado debido al escaso nivel de satisfacción en relación a los mismos así como a su escasa intención de uso.

Los clientes manifiestan su preferencia a buscar información sobre productos y servicios bancarios a través de Internet,

priorizando este canal frente al canal de oficinas. Esto debe ser considerado por las entidades financieras en sus proce-sos de marketing, de lanzamiento y de promoción de pro-ductos y servicios, ya que se enfrentan a un perfil de cliente más autónomo, mejor informado y con mayor capacidad de recabar información comparativa a través de la red.

A pesar de la extensión de la red de oficinas y de que el nivel de satisfacción con este canal está por encima de la media, los clientes de la banca detallista siguen pidiendo mayor per-sonalización, eficiencia y calidad de servicio, así como una adecuación de los horarios de las mismas. El cierre de ofici-nas que se ha realizado en los últimos años no parece haber influido en exceso en el nivel de satisfacción de los clientes con la red de oficinas.

Desarrollamos ahora en mayor detalle estas conclusiones agrupándolas en 3 grandes bloques: el primero relativo al nivel de satisfacción de los clientes con el servicio que ob-tienen de las entidades bancarias, el segundo relativo a los patrones de uso actual y futuro de los distintos canales y el tercero en relación al tipo de transacción que se realiza de forma preferente por cada uno de ellos.

SatisfaccióndelosclientesPrácticamente dos terceras partes de los clientes españoles están contentos o muy contentos con la entidad financiera con la que trabajan más frecuentemente, a pesar de la situa-ción de crisis que atraviesa el sector desde hace unos años.

El nivel de satisfacción medio de los clientes se eleva hasta un 86% en el caso de las filiales españolas de los bancos ex-tranjeros, posiblemente por tener una mayor sencillez y clari-dad en lo que ofrecen y, por lo tanto, una mayor coherencia en la experiencia del cliente. La calidad de servicio percibida por los clientes de estas entidades también es superior a la media. La menor capilaridad de la red de oficinas de este tipo de entidades no parece ser un problema desde el punto de vista de la satisfacción de sus clientes, quienes están muy contentos con las funcionalidades multicanal y de autoservi-cio que estas entidades les proporcionan.

El tiempo medio de respuesta percibido para la resolución de dudas, quejas y/o problemas es inferior a un día en un 48% de los clientes, e inferior a una semana en un 89% de los clientes. Estos porcentajes son sensiblemente mejores a los que se observan en otras industrias y sirven de reflejo a la calidad de servicio de la banca.

Los tiempos medios de respuesta mejoran significativamente en las filiales españolas de la banca extranjera (hasta un 62% y un 93% respectivamente).

La vinculación media de los clientes con las entidades finan-cieras es bastante alta. En términos generales un tercio de los clientes españoles lleva más de 20 años trabajando con la misma entidad. A pesar de los reducidos costes que su-pone el cambio de entidad, así como de las campañas de promoción y captación de nuevos clientes realizadas por las entidades financieras, existe poca tendencia a cambiar de banco a corto plazo, situándose esta tendencia por debajo del 20% de clientes.

Este porcentaje contrasta con el que se produce en otras industrias, como por ejemplo en los servicios de telecomu-nicaciones, en los que la tasa de abandono por parte de los clientes fue superior al 30%4 en el año 2010.

Si bien la preferencia para trabajar con más entidades va au-mentando según avanza la edad de las personas y/o su nivel de renta, y por lo tanto tiene una relación directa con la de-manda de nuevos o distintos productos y servicios financie-ros, un 40% de los clientes bancarios trabaja sólo con una entidad financiera, y más de un 80% con 2 ó menos entida-des financieras.

La práctica totalidad de los consumidores españoles dispo-ne, como mínimo, de una tarjeta de débito o de crédito, y dos terceras partes de los mismos tienen más de 2 tarjetas.


09

UsoactualyfuturodelosdistintoscanalesPor lo general, los clientes españoles están más satisfechos con los cajeros automáticos, la banca on-line y la red de ofi-cinas que con el resto de canales.

La banca on-line es el canal que más se utiliza a diario, mien-tras que los cajeros es el canal que más se utiliza semanal-mente y la red de oficinas es el canal de mayor frecuencia de uso mensual.

Más del 70% de los clientes bancarios se conecta on-line como mínimo una vez al mes, y un 28% de los mismos lo hace como mínimo una vez al día.

La transacción más utilizada en la banca on-line es la con-sulta de saldos, seguida de la búsqueda de información (lo-calización de oficinas, información de productos y servicios bancarios, etc.) y transferencias bancarias. La contratación de productos on-line sigue siendo relativamente pequeña, siendo el porcentaje más alto el de compra-venta de valo-res relacionado con las funcionalidades de los broker on-line.

La frecuencia de uso diario de la banca on-line es más alta en las personas de edad comprendida entre 35 y 44 años que en los menores de 35 años. Paralelamente, los que tie-nen mayor tendencia a acudir de forma reiterada a la red de oficinas es el segmento de los menores de 24 años, posible-mente por su desconocimiento de la operativa y de los pro-ductos bancarios.

Más del 80% de los clientes bancarios acude al cajero auto-mático como mínimo una vez al mes, y de éstos dos terceras partes lo hacen como mínimo una vez a la semana.

Las transacciones más utilizadas en los cajeros automáticos son la retirada de efectivo, la consulta de saldos y la actua-lización de libretas de ahorros. Menos de un tercio de los clientes bancarios utiliza los cajeros automáticos para reali-zar operaciones de cobro/pago (ingreso de cheques, pago de tributos, multas, etc.) y alrededor de uno de cada cinco clientes utiliza los cajeros automáticos para la realización de transferencias. De cara al futuro, una de las funcionalidades que más solicitan los clientes es poder hacer transferencias desde los cajeros automáticos.

Aproximadamente la mitad de los clientes ha manifestado su interés por el hecho de que los bancos les permitiera retirar dinero de los cajeros automáticos utilizando la huella dactilar y/o otros elementos biométricos, sin necesidad de utilizar las tarjetas o libretas, mientras que un 46% de los clientes ha manifestado su predilección para sacar dinero con la tarjeta de débito o fidelización en el momento de pagar en un esta-blecimiento (funcionalidades de cash-back ya existentes en otros países).

La mitad de los clientes bancarios acude como mínimo una vez al mes a las oficinas, mientras que una quinta parte de los clientes afirma que no va prácticamente nunca a las mismas. El resto, alrededor de un 30% de los clientes, acude de forma esporádica a las oficinas a lo largo del año.

Las operaciones realizadas con mayor frecuencia en las ofi-cinas son las relativas a cobros y pagos (ingreso de cheques, pago de tributos, etc.), y las relativas a activación y bloqueo de tarjetas. A pesar de la satisfacción media de los clientes con el canal de oficinas, las áreas de mejora identificadas por los clientes se relacionan con la personalización del trato en las oficinas, la mejora de la eficiencia o la capacidad de tener un horario que mejor se adapte a sus necesidades.

Aunque las preferencias futuras de los clientes giran alrede-dor de utilizar en menor medida el canal de oficinas, éste seguirá siendo el mayoritario en términos de contratación de productos y servicios bancarios. En este sentido, más de la mitad de los usuarios han manifestado su intención en seguir utilizando el canal oficinas para los procesos de compra de productos bancarios, a pesar del crecimiento de la banca on-line y del móvil. Las preferencias de los usuarios se cen-tran en el uso de canales alternativos para las transacciones bancarias y no bancarias, y en el uso del canal oficinas para la contratación de productos.

Algunos clientes han manifestado su interés en poder tener algún tipo de facilidad de chat on-line con la oficina bancaria mientras realizan sus gestiones a través de Internet.

El resto de canales, banca móvil, redes sociales, call center, Web TV, etc. son canales marginales utilizados por menos de una quinta parte de los clientes. Salvo la banca móvil, el res-to de canales no muestra ninguna tendencia al crecimiento, sino más bien al contrario.

Es interesante destacar la escasa operativa realizada a tra-vés del call center, básicamente centrada en el bloqueo de tarjetas de crédito. El nivel medio de satisfacción de los clien-tes con este canal también es bajo, por lo que las entidades financieras deberán replantearse su estrategia alrededor del mismo.

En lo que respecta a las redes sociales, está claro que éstas no constituyen un canal de transaccionalidad o de contra-tación, sino de información, comunicación y entretenimiento por lo que los usuarios no contemplan el uso de las mis-mas en las transacciones bancarias. No obstante, deberán ser tomados en consideración como un canal muy importan-te dentro de la estrategia de comunicación de las entidades financieras.


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Preferenciasactualesyfuturasdelosclientesenlarealizacióndelastransaccionesbancariasporcanal• Las oficinas son el canal preferente para la

activación y el bloqueo de tarjetas, seguido por los cajeros automáticos y la banca on-line. Tan sólo el call center se posiciona en segundo lugar como canal preferente para el bloqueo de tarjetas.

• Las transferencias bancarias se realizan de forma preferente por la banca on-line, seguido de las oficinas. Una quinta parte de los encuestados utiliza los cajeros automáticos para hacer transferencias y tan sólo un 7% utiliza el móvil para las mismas.

• Los pagos de impuestos, tributos y multas se realiza de forma mayoritaria por las oficinas. Tan sólo un 35% de los clientes lo realizan a través de la banca on-line y un 28% a través de los cajeros automáticos. Esta es una de las transacciones que los clientes bancarios prefieren hacer desde canales de autoservicio, especialmente desde la banca on-line, sin necesidad de tener que desplazarse a las oficinas.

• La recarga de móviles se realiza principalmente desde los cajeros automáticos, seguido de la banca on-line. Mientras que la compra de entradas se realiza mayoritariamente desde la banca on-line y en segundo lugar desde los cajeros automáticos. Hay una clara tendencia a aumentar la frecuencia de compra de entradas desde la banca móvil.

•Más de la mitad de los encuestados ha manifestado su preferencia por el hecho de que las entidades bancarias les avisen con antelación antes de devolver un recibo por falta de fondos en la cuenta en la que está domiciliado, y en términos generales, para que las entidades financieras les avisen con cierta antelación (2-3 días) cuando vaya a producirse un descubierto o un exceso significativo de tesorería.

11

3. El perfil del cliente bancario



12

Describimos a continuación algunas de las características de los clientes bancarios según los datos extraídos de la en-cuesta realizada. Para trazar el perfil del cliente bancario he-mos ordenado estos resultados en función de distintos pará-metros, entre ellos:

•Número de entidades con las que el cliente trabaja de forma preferente y media de tiempo.

• Tipo de entidades con las que el usuario trabaja.

•Hábitos de uso del cliente respecto al canal de oficinas.

• Tendencia a cambiar de entidad bancaria a corto plazo.

• Tipo de productos bancarios contratados.

•Contratación de seguros y tipología de los mismos a través de entidades bancarias.

•Número de tarjetas de crédito/débito contratadas.

En algunas ocasiones hemos analizado los datos según el tipo de entidad bancaria. Hemos distinguido tres tipos de en-tidades: banca extranjera (filiales de bancos extranjeros en España), banca nacional y cajas de ahorro. Dentro de las cajas de ahorro se incluyen entidades tales como Bankia, CaixaBank, Kutxabank, Liberbank, Banco Mare Nostrum, etc. a pesar de operar en la actualidad como bancos.

NúmerodeentidadesconlasqueelclientetrabajadeformapreferenteymediadetiempoMás del 80% de los clientes particulares de la banca espa-ñola trabaja con uno o dos bancos, siendo la opción de una única entidad financiera la claramente mayoritaria en el seg-mento de los más jóvenes, es decir, aquellos que tienen me-nos de 24 años.

A medida que el cliente va avanzando en edad y es más exi-gente y selectivo, busca aquellos productos y/o servicios en los que se especializa cada entidad financiera y, por tanto, el número de bancos con los que trabaja de forma habitual va aumentando, llegando al punto de que dos tercios de las personas entre 45 y 54 años trabajan, como mínimo, con dos entidades.

En el cuadro siguiente puede observarse esta tendencia a la especialización y a la búsqueda selectiva del mejor provee-dor para los distintos servicios bancarios: el porcentaje de las personas que trabaja de forma prioritaria tan sólo con una entidad bancaria pasa de 56,8% en el segmento de los me-nores de 24 años a un 33,7% en el segmento de los mayores de 45 años, es decir, una reducción de un 40%.

Un banco Dos bancos Tres bancos Más de tres bancos

Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

45 - 54

35 - 44

25 - 34

18 - 24 56,8% 35,1% 5,9% 2,3%

41,2% 44,6% 11,7% 2,6%

36,9% 42,7% 13,5% 7,0%

33,7% 39,2% 19,6% 7,6%

39,5% 41,4% 13,8% 5,2%

Existe también una correlación entre el número de entidades con las que se trabaja y el nivel de ingresos. Para un nivel de renta análogo al salario medio español (que según el INE fue

de unos 22.790,2€/año en 20105), el cliente opera mayori-tariamente con un banco (51% de las respuestas), mientras que para unos ingresos de 40.000€/año o superiores, la ma-


13

yoría de los encuestados trabajan con más de 1 banco (73% de los encuestados trabajaban con 2 o más bancos).

Por otro lado, el estudio revela que el nivel de vinculación con la entidad financiera es muy alto: el tiempo medio con el que se está trabajando con la principal entidad con la que se ope-ra es de unos 12,5 años. En el segmento de edad de más de 45 años la media es de 17 años; es destacable que un tercio de los encuestados de esta edad lleva trabajando más de 20 años con la misma entidad principal.

TipodeentidadesconlasqueelusuariotrabajaA pesar de la reconversión que ha experimentado el sector de las cajas de ahorros desde 2009 y teniendo en cuenta que la práctica totalidad de ellas ha transferido su negocio financiero a un banco, como ya hemos comentado, hemos considerado interesante distinguir entre este tipo de entida-des, la banca nacional y la banca extranjera. En este senti-do, y tal como puede verse en el gráfico siguiente, la mayo-ría de los encuestados (un 54,6%) opera principalmente con una entidad financiera cuyo origen es una caja de ahorros. Este porcentaje es mucho más elevado en el segmento de los menores de 24 años (un 63,5%) y se reduce progresiva-mente a medida que avanza la edad del encuestado. Por el contrario, las operaciones con la filial en España de un banco extranjero crecen significativamente a medida que va aumen-tando la edad del cliente.

Cajas de Ahorros Banca Nacional Banca Extranjera


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

45 - 54

35 - 44

25 - 34

18 - 24 63,5% 32,4% 4,0%

58,5% 32,6% 9,0%

51,4% 37,2% 11,4%

50,3% 38,6% 11,1%

54,6% 35,6% 9,8%

De forma similar a la situación anterior, hay una clara ten-dencia a trabajar con la banca extranjera cuando los niveles de ingresos son superiores a la media del salario nacional. Tal como puede observarse en el cuadro siguiente, más del 40% de los encuestados con ingresos iguales o superiores a los

40.000€/año trabajan de forma preferente con la filial española de un banco extranjero. Esta cifra se reduce a menos del 27% cuando se trata de las entidades financieras que tienen su ori-gen en cajas de ahorros.


14

HábitosdeusodelclienterespectoalcanaldeoficinasA pesar de describir con mucho detalle los hábitos de uso de los distintos canales en una sección posterior de este infor-me, creemos conveniente anticipar una pequeña pincelada

sobre los hábitos de uso del canal de oficinas como parte del perfil del cliente bancario.

<20.000€ 20.000€ - 29.999€ 30.000€ - 39.999€ >=40.000€


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Cajas de Ahorros

Banca Nacional

Banca Extranjera 29,2% 28,2% 19,0% 23,6%

33,8% 28,5% 19,9% 17,8%

47,2% 26,1% 14,3% 12,4%

Acudo a la oficina que está cerca de mi domicilio habitual Acudo a la oficina que está cerca de mi trabajo

Voy poco a la oficina porque no tengo ninguna cerca de mi trabajo o mi domicilio

No voy nunca a la oficina porque prefiero utilizar otros canales


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

45 - 54

35 - 44

25 - 34

18 - 24 67,5% 15,6% 6,8% 10,1%

59,5% 13,4% 9,5% 17,5%

54,6% 13,5% 10,4% 21,5%

58,3% 13,7% 8,1% 19,9%

58,6% 13,7% 9,1% 18,6%

En primer lugar, y en sentido contrario a lo que tradicionalmente pueda pensarse, los clientes de 18 a 24 años tienen una mayor tendencia a acudir a la oficina y utilizan menos los canales no

presenciales. Es significativo que el uso de canales de autoservi-cio vaya aumentando hasta alcanzar un máximo en el segmen-to de edad comprendido entre 35 y 44 años. En este segmento


15

de edad el porcentaje de los que no acuden a la oficina bancaria y declaran que prefieren otros canales duplica al porcentaje de aquellos cuya edad es inferior a los 24 años.

Este mayor hábito de uso del canal de oficinas por parte de aquellos más jóvenes está totalmente en sincronía con el perfil de estos clientes, que, aunque tienen un gran conocimiento de las nuevas tecnologías y utilizan de forma asidua y cotidiana las redes sociales y los medios de comunicación no presenciales, son muy conservadores y tradicionales como clientes banca-rios. Por lo general, los jóvenes se caracterizan por ser poco avezados en la utilización de servicios financieros y, por tanto, requieren un mayor nivel de asesoramiento para realizar ya sean transacciones bancarias sencillas o para empezar a contratar servicios bancarios. Teniendo en cuenta que en este segmento predominan los clientes de los bancos procedentes de las anti-guas cajas de ahorros, cuya red de oficinas es la más extensa, no es de extrañar que más de un 80% reconozca acudir con asiduidad a la oficina bancaria para realizar aquellas gestiones que precise.

En la misma línea, tampoco es de extrañar que el segmento que aparece como el que más utiliza los canales no presenciales sea

el de aquellos clientes que tienen una edad comprendida entre los 35 y los 44 años, ya que en este segmento se combina el conocimiento y el uso frecuente de las nuevas tecnologías y de los canales no presenciales con el conocimiento más detallado de los productos y servicios bancarios que se necesitan.

Por otro lado, todos los clientes, independientemente de su edad, prefieren acudir a una oficina bancaria cercana a su do-micilio (58,6%) más que a una oficina cercana a su lugar de tra-bajo (13,7%).

Como hemos comentado anteriormente, existe una clara corre-lación entre la edad del cliente bancario, su conocimiento de los productos y servicios financieros, el tipo de entidades con las que trabaja de forma preferente y sus hábitos de uso del canal de oficinas. En este sentido, tal como se muestra en el gráfico siguiente, puede observarse como a menor densidad de la red de oficinas de la entidad, mayor es el uso de los canales alter-nativos y, por lo tanto, mayor madurez del cliente bancario. De este modo, un 35,1% de los clientes de los bancos extranjeros en España reconoce que va poco o nunca a las oficinas de es-tas entidades, en contraposición con un 12,1% de los clientes de las antiguas cajas de ahorros.

Acudo a la oficina que está cerca de mi domicilio habitual Acudo a la oficina que está cerca de mi trabajo

Voy poco a la oficina porque no tengo ninguna cerca de mi trabajo o mi domicilio

No voy nunca a la oficina porque prefiero utilizar otros canales


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

45 - 54

35 - 44

25 - 34

18 - 24 67,5% 15,6% 6,8% 10,1%

59,5% 13,4% 9,5% 17,5%

54,6% 13,5% 10,4% 21,5%

58,3% 13,7% 8,1% 19,9%

58,6% 13,7% 9,1% 18,6%


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Cajas de AhorrosBanca NacionalBanca Extranjera

12,1%14,9%

35,1%

TendenciaacambiardeentidadbancariaacortoplazoA pesar de los reducidos costes que supone el cambio de en-tidad, así como de las políticas de migración de domiciliaciones bancarias realizadas por las entidades financieras, existe poca tendencia a cambiar de banco a corto plazo. Esta tendencia al cambio es, en términos generales, inferior al 87% en el caso de la entidad con la que más se trabaja.

Este porcentaje contrasta con el que se produce en otras in-dustrias, como por ejemplo en los servicios de telecomunica-ciones, en los que la tasa de abandono por parte de los clientes fue superior al 30%6 en el año 2010. Es decir, un 17% más de

lo que según los resultados de la encuesta ocurre en el sector financiero. Estos datos están en consonancia con el análisis que desarrollaremos posteriormente en relación al nivel medio de sa-tisfacción de los clientes con su entidad financiera.


16

En este aspecto y a pesar de los problemas y del impacto so-cial generado en los últimos años, no parece que haya mayor diferencia entre los clientes de las antiguas cajas de ahorros

y los clientes del resto de entidades financieras, menos ex-puestas al protagonismo mediático en los últimos años.

Sí No


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

45 - 54

35 - 44

25 - 34

18 - 24 10,4% 89,6%

17,3% 82,7%

11,6% 88,4%

10,8% 89,2%

13,0% 87,0%

Sí No


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

Cajas de Ahorros

Banca Nacional

Banca Extranjera 12,8% 87,2%

12,5% 87,5%

13,4% 86,6%

13,0% 87,0%


17

TipodeproductosbancarioscontratadosComo parte del perfil del cliente bancario, nos ha parecido relevante preguntar a los encuestados por el tipo de produc-tos que tienen contratados, segmentando por edad, por nivel

de ingresos y por tipo de entidad bancaria con la que operan de forma prioritaria.

Cuenta Corriente Cuenta de Ahorro Depósitos Hipotecas

Fondos de Inversión Planes de Pensiones Valores / Renta fija - variable Deuda Pública


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

45 - 54

35 - 44

25 - 34

18 - 24 48,0% 23,0% 8,6% 5,7% 5,5% 4,2% 3,8% 1,3%

43,8% 19,1% 10,3% 12,6% 4,3% 4,9% 3,6% 1,4%

38,7% 17,3% 10,0% 14,7% 5,7% 8,0% 4,5% 1,2%

37,1% 21,0% 11,0% 11,6% 4,9% 8,8% 4,7% 0,9%

40,4% 19,5% 10,3% 12,4% 5,0% 7,1% 4,3% 1,2%

Considerando el peso de los diferentes produtos en la car-tera de productos de los encuestados, vemos que para el segmento cuya edad está comprendida entre los 18 y los 24 años, la cartera está compuesta en más de un 70% por cuentas corrientes y cuentas de ahorro. Sin embargo, a me-dida que aumenta la edad del encuestado la cartera de pro-ductos es más compleja: el peso de las cuentas corriente y

de ahorro disminuye hasta el 58,1% y van ganando peso las hipotecas y los planes de pensiones

Otro tipo de productos, como por ejemplo, los fondos de in-versión, los depósitos o la contratación de valores de renta fija o deuda pública, tienen pesos similares sobre el total de la cartera de productos del encuestado, independientemente del grupo de edad.


18

Al segmentar las respuestas por nivel de ingresos del en-cuestado, se constata un mayor porcentaje de productos de inversión (fondos de inversión, planes de pensiones, valores de renta fija/variable y deuda pública) entre aquellos encues-tados que declaran tener ingresos superiores a los 40.000€ / año. Estos productos pasan de representar un 12,5% en el segmento de ingresos inferiores a 20.000€/año a un 23,7% en el segmento de los que ingresan más de 40.000€/año, es decir, prácticamente duplicando su peso.

Curiosamente, el porcentaje de los que declaran tener hipo-tecas varía muy poco a través de los distintos segmentos de ingresos, oscilando entre un 11,9% y un 13,1%.

Por último, y tal como puede observarse en el cuadro si-guiente, el tipo de productos bancarios contratados cambia sensiblemente en función del tipo de entidad con la que se opera principalmente.

Un 25,6% de los clientes de las filiales españolas de los ban-cos extranjeros contratan cuentas de ahorro. Esta cifra es mucho mayor que la de los individuos que trabajan con las entidades financieras de origen nacional, tanto cajas de aho-rros como bancos —un 15%—. Es decir, una diferencia de un 70,7%. Ocurre algo parecido con la contratación de de-

pósitos, que tiene mayor peso en los encuestados que traba-jan preferentemente con las filiales españolas de los bancos extranjeros que en los que trabajan con entidades financie-ras españolas. Estas diferencias de perfil en los clientes de banca responden a la estrategia de penetración en el mer-cado español de las entidades extranjeras, que potencian la captación de las cuentas-ahorro a tipos bancarios altamente remunerados.

En la misma línea, tampoco es de extrañar que disminuya el peso de las hipotecas en la cartera de productos de los clien-tes de las filiales españolas de la banca extranjera, compara-do con las entidades financieras nacionales, ya sean bancos o cajas de ahorros.

Por último, y de forma también bastante coherente con el tipo de productos / servicios que se ofrece, así como con el perfil tradicional de los clientes, los encuestados que traba-jan de forma preferente con bancos españoles contratan en un mayor porcentaje valores de renta fija / renta variable que los que trabajan con las antiguas cajas de ahorros o con las filiales españolas de los bancos extranjeros.




0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

>=40.000€

30.000€-39.999€

20.000€-29.999€

<20.000€ 48,0% 19,5% 7,9% 11,9% 3,8% 4,7% 2,8% 1,2%

40,4% 20,8% 9,8% 13,1% 4,3% 7,4% 3,5% 0,7%

36,1% 20,1% 10,8% 12,6% 6,0% 7,6% 5,2% 1,6%

33,4% 17,3% 13,7% 11,9% 6,8% 9,4% 6,3% 1,2%Cuenta Corriente Cuenta de Ahorro Depósitos Hipotecas



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Cajas de Ahorros

Banca Nacional

Banca Extranjera 35,2% 25,6% 12,3% 10,9% 4,8% 7,0% 3,3% 0,9%

42,5% 15,0% 8,6% 14,6% 6,0% 7,6% 5,1% 0,7%

42,8% 18,5% 8,9% 14,7% 3,6% 7,7% 2,9% 0,8%


19

ContratacióndesegurosytipologíadesegurosatravésdeentidadesbancariasUna de las principales oportunidades de venta cruzada o de negocio inducido que contempla la mayoría de las entidades financieras es la venta de seguros a partir de la relación con el cliente bancario y a partir de la contratación de determinados productos y servicios propios de la entidad financiera.

A priori, esta podría ser un área de potencial crecimiento para las entidades financieras, ya que prácticamente la mitad de los encuestados afirma que no tiene contratado ningún seguro con el banco con el que trabaja de forma más frecuente y prioritaria.

Para aquellas personas que tienen una póliza de seguro contra-tada con la entidad financiera con la que más trabajan, lo habi-tual es que se trate o bien de una póliza de un seguro de vida o bien de una póliza de un seguro de hogar, ambos productos claramente vinculados a los préstamos hipotecarios.

Los seguros de automóvil representan un 7,7% sobre el total y no se aprecian variaciones significativas entre los distintos seg-mentos de edad, si bien hay un peso algo mayor en el segmen-to de los encuestados con edad inferior a los 24 años.




0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Cajas de Ahorros

Banca Nacional

Banca Extranjera 35,2% 25,6% 12,3% 10,9% 4,8% 7,0% 3,3% 0,9%

42,5% 15,0% 8,6% 14,6% 6,0% 7,6% 5,1% 0,7%

42,8% 18,5% 8,9% 14,7% 3,6% 7,7% 2,9% 0,8%

Seguro Vida Seguro Médico Seguro Hogar Seguro Vehículo Seguro Viajes No tengo ningún seguro con mi banco


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

45 - 54

35 - 44

25 - 34

18 - 24 13,8% 6,7% 10,8% 9,0% 3,4% 56,3%

19,8% 5,1% 15,8% 8,1% 3,1% 48,1%

23,3% 3,5% 21,3% 7,4% 1,7% 42,8%

18,2% 3,9% 18,0% 6,9% 1,6% 51,4%

19,8% 4,4% 17,5% 7,7% 2,3% 48,4%


20

En línea con las conclusiones extraídas en el párrafo anterior relativas al tipo de seguros contratados con las entidades financieras (básicamente vinculados con los préstamos hi-potecarios), cuando se analiza la contratación de pólizas de seguros por tipo de entidad, se manifiesta la misma conclu-sión: mayor contratación de seguros con las antiguas cajas de ahorros y menor contratación de seguros con las filiales

españolas de los bancos extranjeros. Del mismo modo, el seguro de vida y el seguro de hogar son los dos tipos de póliza más frecuentemente contratados y, como también es lógico, el porcentaje de seguros de automóvil contratados con las filiales españolas de los bancos extranjeros es fran-camente bajo.

Númerodetarjetasdecrédito/débitocontratadasPrácticamente, la totalidad de las personas encuestadas dispo-ne, como mínimo, de una tarjeta de débito o de crédito y dos terceras partes de las mismas disponen de más de dos tarjetas.

Esta información confirma la percepción de que en el mercado español hay una gran penetración de las tarjetas de débito / cré-dito. Según la información proporcionada por Salvador Aranci-bia en su libro De crisis en crisis. La modernización y la lucha por el poder en la banca, Ediciones Pirámide, Madrid 2011, en la actualidad existen más de 76 millones de tarjetas de crédito y de débito en España, lo cual si se tiene en cuenta el porcentaje de nuestra muestra respecto a la población total del país, da un número medio de tarjetas de débito/crédito bastante semejante al nuestro.

Como describe Salvador Arancibia en el libro mencionado, el primer banco en introducir las tarjetas de crédito en España fue el Banco de Bilbao, que estudió detalladamente la experiencia del Bank of America con Bankamericard, que posteriormen-te se transformó en Visa. Este proceso de introducción de un producto innovador en el mercado financiero español no estuvo ajeno inicialmente a resistencias al cambio que, final-mente, pudieron ser vencidas. Esta visión innovadora y esta

capacidad de arriesgarse le permitieron al Banco de Bilbao disponer de una consolidada posición de liderazgo en este producto financiero.

Una tercera parte de los encuestados afirma tener una tarje-ta, ya sea de débito o de crédito. En este caso, las tarjetas de crédito representan un 45% de este grupo y las tarjetas de débito el 55% restante.

Alrededor de otra tercera parte de los encuestados afirma tener dos tarjetas, ya sean de débito, crédito, o una de cada. En este caso, más de la mitad de los encuestados confirma tener una tarjeta de crédito y una tarjeta de débito al mismo tiempo, mientras que un 23% reconoce tener 2 tarjetas de crédito y un 20% dos tarjetas de débito al mismo tiempo.

Como es lógico, y según puede observarse en el gráfico si-guiente, el número de tarjetas de débito / crédito va aumen-tando a medida que aumenta el rango de edad de las per-sonas encuestadas. Así el 50% de los encuestados menores de 24 años afirma que tiene una única tarjeta de débito/cré-dito frente al 27% de aquellos que tienen entre 45 y 54 años.

Seguro Vida Seguro Médico Seguro Hogar Seguro Vehículo Seguro Viajes No tengo ningún seguro con mi banco


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Cajas de Ahorros

Banca Nacional

Banca Extranjera 18,0% 5,2% 15,5% 3,0% 3,0% 55,4%

18,8% 3,8% 16,4% 8,2% 2,4% 50,4%

20,6% 4,7% 18,5% 8,1% 2,1% 45,9%


21

Existe una tendencia similar cuando nos referimos al uso de tar-jetas no bancarias, es decir, aquellas no emitidas directamente por una entidad financiera, como pueden ser las de American Express, Repsol, El Corte Inglés, etc. El uso de estas tarjetas aumenta de forma significativa con el segmento de edad: el 78,4% en los encuestados de entre 18 y 24 años afirma no te-

ner ninguna de estas tarjetas, mientras que este porcentaje dis-minuye hasta el 52,7% en el caso de aquellos cuya edad está comprendida entre 45 y 54 años. En cualquier caso, el grado de penetración de las tarjetas de débito/crédito no emitidas direc-tamente por una entidad bancaria es muy inferior a aquellas que sí que están emitidas por una entidad financiera.

0 1 2 3 4 Más de 4


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

45 - 54

35 - 44

25 - 34

18 - 24 2,7% 50,0% 30,6% 9,5% 3,2% 4,1%

1,9% 37,4% 32,9% 15,5% 6,4% 5,9%

2,4% 32,4% 33,4% 14,2% 10,4% 7,2%

4,8% 27,0% 30,0% 17,5% 9,3% 11,5%

2,9% 34,4% 32,0% 15,0% 8,0% 7,6%

0 1 2 3 4 Más de 4


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

45 - 54

35 - 44

25 - 34

18 - 24 78,4% 14,9% 4,5% 1,8% 0,5%

73,20% 15,5% 8,3% 1,4% 0,8%

57,5% 20,1% 13,7% 5,5% 1,7% 1,5%

52,7% 23,2% 13,8% 5,8% 2,3% 2,2%

62,0% 19,8% 11,0% 4,0% 1,6% 1,5%

0,8%


22

Si comparamos el número de tarjetas no emitidas por una entidad bancaria con las que sí son emitidas por un banco, vemos que el porcentaje de las primeras es mucho menor. La media ponderada nos da una cifra de unas 2,2 tarjetas –emi-tidas por entidad bancaria- por persona encuestada. Esta cifra se reduce hasta 0,7 tarjetas por encuestado cuando se trata de las tarjetas no emitidas por una entidad bancaria, esto es, una reducción de más de tres veces.

La calidad de servicio percibida por los clientes bancarios


23

4.


24

En este apartado describimos el nivel de satisfacción y la cali-dad percibida por los clientes de las entidades financieras en España. Quizás la pregunta en relación al nivel de satisfac-ción de los clientes con los bancos esté algo fuera de lugar en estos momentos en los que el sector bancario español atraviesa graves problemas y cuando ciertos productos de inversión emitidos por ellos han visto su rentabilidad seria-mente mermada, con la consiguiente frustración por parte de sus clientes.

No obstante, es un hecho que las entidades financieras rea-lizan dos funciones distintas, una como proveedores de ser-vicios en general y otra como proveedores de instrumentos de inversión y/o de financiación. El segundo papel se rela-ciona directamente con la gestión de nuestros ahorros y/o de nuestras deudas y, por lo tanto, tiene un elevado com-ponente emocional y de vinculación personal. Sin embargo, el primer papel como proveedores de servicios tiene un alto componente transaccional y en ese caso lo que buscamos es la eficacia y la conveniencia. Como describía un ejecutivo de IBM, Shanker Ramamurthy, hace muchos años, “Banking is transactional but Money is emotional”. En este apartado describimos prioritariamente el nivel de satisfacción en rela-ción al primer elemento, es decir, al servicio que en términos generales nos prestan las entidades financieras.

Para llevar a cabo esta descripción de la calidad del servicio según la perciben los clientes bancarios, hemos dividido este apartado en las siguientes secciones:

•El nivel de satisfacción de los clientes con las entidades bancarias.

• La calidad del servicio medida como el plazo medio en resolver dudas, preguntas y/o problemas.

• La calidad del servicio de los distintos canales de interacción con los bancos.

• La facilidad de uso de los distintos canales de interacción con los bancos.

• La información de productos y servicios ofrecida por las entidades financieras.

•Nivel de satisfacción medio por canal.

Al igual que en el apartado anterior, presentamos los datos de la encuesta por segmento de edad, y por tipo de entidad bancaria con la que se trabaja.

ElniveldesatisfaccióndelosclientesconlasentidadesbancariasAún cuando pueda parecer extraño, el nivel de encuestados que afirma estar satisfecho o muy satisfecho con la entidad con la que más trabajan es de un 63,5%; es decir, prácticamente dos terceras partes de los encuestados. Este dato es un es-paldarazo a la calidad del servicio que las entidades financieras ofrecen a sus clientes. Este nivel de satisfacción no varía signi-ficativamente por segmento de edad, si acaso tiene un mayor porcentaje (hasta un 67,6%) en los menores de 24 años, menos exigentes con su entidad financiera y menos afectados por la pérdida de rentabilidad de ciertos productos de inversión.

Si el porcentaje de los que se declaran satisfechos o muy sa-tisfechos es muy elevado (tal como comentábamos, prácti-camente dos terceras partes de los encuestados), el porcen-taje de los que se declaran insatisfechos o muy insatisfechos es bajo: alrededor del 13% de los encuestados. En este caso sí que se presentan diferencias según la edad de los encues-tados: un 7,7% en los menores de 24 años, frente al 13,4% en el segmento cuya edad está comprendida entre 45 y 54 años. Este aumento en la insatisfacción con las entidades financieras, aún cuando en términos relativos siempre está por debajo del 15%, está relacionado con que los clientes de más edad son más exigentes -ya que tienen una mayor cultura financiera- y con el impacto que hemos comentado antes en la rentabilidad de ciertos productos de ahorro y de inversión comercializados por las entidades financieras y que ha afectado al ahorro de una parte de su base de clientes.


25

Cuando analizamos el nivel de satisfacción por tipo de en-tidad sobresalen de forma muy significativa las filiales es-pañolas de bancos extranjeros. Si el porcentaje de clientes satisfechos o muy satisfechos de las entidades financieras nacionales (bancos o cajas de ahorros) oscila alrededor del 61% del total de encuestados, esta cifra asciende hasta un 86,2% en el caso de los clientes de las filiales españolas de bancos extranjeros, es decir, un 41% superior.

¿Cuál es el motivo de esta diferencia tan significativa? Si bien es cierto que, en alguna medida, la crisis que sufre la banca española puede haber afectado al nivel de satisfacción de sus clientes, pensamos que este impacto es relativamente bajo, tal como apuntábamos anteriormente. Consideramos que la sen-cillez de la propuesta de valor de las filiales españolas de los bancos extranjeros y su claridad en los mensajes de marketing y de ventas genera transparencia. Con este diálogo claro, con-ciso y sencillo, es mucho más fácil satisfacer las expectativas de sus clientes y, por lo tanto, generar mayor grado de satis-facción de los mismos. Dicho de otra forma, una propuesta de valor clara y sencilla y una excelente respuesta a esta propuesta

de valor generan más de un 50% de clientes que declaran es-tar totalmente satisfechos con la entidad financiera con la que trabajan. Es necesario, por lo tanto, que las propuestas de las entidades financieras se construyan a partir de elementos sen-cillos, fácilmente comprensibles por sus clientes y fáciles de dar cobertura, de tal forma que se cumplan con creces con las ex-pectativas de estos.

De igual manera a lo comentado anteriormente, el porcen-taje de clientes encuestados de las filiales en España de la banca extranjera que se declaran insatisfechos o totalmente insatisfechos es inferior al 4,7% mientras que este porcenta-je asciende al 12,9% en el caso de los bancos españoles y hasta un 14,55% en el caso de las entidades financieras pro-cedentes de las antiguas cajas de ahorros. Esto es un reflejo claro (aunque en términos porcentuales todavía pequeño) del malestar que ha creado en su base de clientes el impacto de la actual crisis bancaria española protagonizada, en gran me-dida, por las antiguas cajas de ahorros.

Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho NS/NC


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

45 - 54

35 - 44

25 - 34

18 - 24 22,1% 45,5% 23,4% 5,9% 1,8% 1,4%

23,3% 38,3% 22,7% 9,3% 5,8% 0,6%

23,4% 40,0% 24,0% 9,4% 3,1% 0,2%

23,3% 40,7% 22,4% 9,2% 4,2% 0,2%

23,2% 40,3% 23,1% 8,9% 4,1% 0,5%


26

Lacalidaddelserviciomedidacomoelplazomedioenresolverdudas,preguntasy/oproblemasUno de los parámetros básicos para medir la calidad del servi-cio proporcionada por cualquier sector o industria es el tiem-po medio de respuesta frente a dudas, quejas o problemas.

En este aspecto, el sector financiero español es una de las mejores prácticas de cualquier industria, ya que prácticamen-te el 48% de las personas encuestadas tiene la percepción de que la entidad bancaria con la que opera tarda menos de un día en resolver sus preguntas, quejas o reclamaciones. Este porcentaje llega hasta el 62% en el caso de los clien-tes de las filiales españolas de la banca extranjera, proba-

blemente por la sencillez en el tipo de productos y servicios bancarios que contratan y, por tanto, por la facilidad para responder a cualquier tipo de cuestión sobre los mismos. Sin lugar a dudas, esta es una de las características de la ban-ca extranjera que permite aumentar el nivel de satisfacción y, como consecuencia, la fidelidad de sus clientes.

En términos generales podríamos afirmar que el plazo medio de respuesta es de alrededor de 4 días, situándose las filiales españolas de los bancos extranjeros en un plazo medio de unos 2,4 días.



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

Cajas de Ahorros

Banca Nacional

Banca Extranjera 52,3% 33,9% 9,2% 3,6% 1,06%

20,3% 41,1% 25,7% 7,9% 5,1%

19,9% 40,9% 23,9% 10,5% 4,0% 0,8%

23,2% 40,3% 23,1% 8,9% 4,1% 0,5%

Menos de un día Más de un día y menos de una semana Más de una semana y menos de dos semanas

Más de dos semanas y menos de un mes Más de un mesFuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

Cajas de Ahorros

Banca Nacional

Banca Extranjera 62,0% 31,3% 5,6% 1,0%

41,7% 45,2% 8,1% 3,1% 2,0%

49,2% 40,6% 5,8% 1,8% 2,6%

47,8% 41,3% 6,6% 2,2% 2,1%


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

45 - 54

35 - 44

25 - 34

18 - 24 40,5% 45,5% 10,4% 1,8% 1,8%

46,7% 42,0% 6,7% 2,2% 2,4%

50,0% 39,8% 6,0% 2,4% 1,9%

49,6% 40,6% 5,6% 2,1% 2,1%

47,8% 41,3% 6,6% 2,2% 2,1%


Más de dos semanas y menos de un mes Más de un mes


27

Cuando analizamos la percepción del tiempo que de media tarda la entidad financiera en responder a dudas / preguntas por grupo de edad, vemos que los encuestados cuya edad está comprendida entre 45 y 54 años tienen una mejor per-

cepción. De hecho, un 49,6% de éstos apunta a una reso-lución de quejas en menos de un día, frente al 40,5% de los encuestados entre 18 y 24 años.


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

45 - 54

35 - 44

25 - 34

18 - 24 40,5% 45,5% 10,4% 1,8% 1,8%

46,7% 42,0% 6,7% 2,2% 2,4%

50,0% 39,8% 6,0% 2,4% 1,9%

49,6% 40,6% 5,6% 2,1% 2,1%

47,8% 41,3% 6,6% 2,2% 2,1%


Más de dos semanas y menos de un mes Más de un mes

LacalidaddelserviciodelosdistintoscanalesdeinteracciónconlosbancosEl máximo nivel de satisfacción con la calidad del servicio se produce cuando la interacción entre el cliente y el banco se realiza a través de dos canales no presenciales: los cajeros automáticos y la banca por Internet o banca on-line. En am-bos canales el porcentaje de personas que se define como insatisfechas o muy insatisfechas está por debajo del 6%: el 5,2% en el caso de los cajeros automáticos y el 3,4% en el caso de la banca por Internet o banca on-line. Por otro lado, el porcentaje de personas que declara estar satisfecho o muy satisfecho asciende al 71,8% en el caso de los cajeros au-tomáticos y del 61,6% en el caso de la banca por Internet.

Cuando se trata de las oficinas, el porcentaje de insatisfe-chos o muy insatisfechos asciendo al 9,2%, lo que le con-

vierte en el canal que más insatisfacción provoca en los clien-tes. La cifra de clientes muy satisfechos o satisfechos es del 60,7% en tercera posición sobre el total de los canales.

Después se sitúan a gran distancia otros canales menos utiliza-dos, tales como la banca móvil, la banca en las redes sociales o el call center. En estos canales el porcentaje de respuestas nulas (no sabe / no contesta) es superior al 50%, llegando al 68,6% en el caso de las redes sociales. Este elevado porcentaje es claramente un indicador del escaso nivel de penetración de dichos canales entre los clientes de los bancos.


28

Si centramos el análisis en aquellos canales donde ha habido más respuestas nulas: banca on-line, call center, banca móvil y redes sociales, y además eliminamos ese tipo de respues-

tas, el nivel de satisfacción de los encuestados respecto a la banca on-line es más parecido al de los cajeros automáticos y los resultados de la banca móvil mejoran significativamente.



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Redes sociales

Call center

Banca móvil

Oficinas

Banca on-line

Cajeros 21,6% 50,2% 19,8% 4,0% 1,3% 3,2%

25,7% 35,9% 16,7% 2,3% 1,1% 18,4%

15,9% 44,8% 26,3% 7,2% 2,0% 3,9%

6,6% 13,5% 19,7% 2,4% 0,9% 56,9%

5,0% 13,9% 23,6% 4,1% 1,6% 51,9%

2,8% 7,2% 18,2% 2,0% 1,3% 68,6%

Totalmente Satisfecho Satisfecho Neutro Insatisfecho Totalmente Insatisfecho


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Redes sociales

Call center

Móvil

Banca on-line 31,5% 44,0% 20,5% 2,8% 1,3%

15,2% 31,4% 45,8% 5,5% 2,1%

10,3% 28,9% 49,1% 8,5% 3,2%

8,9% 22,8% 58,0% 6,4% 4,0%


29

LafacilidaddeusodelosdistintoscanalesdeinteracciónconlosbancosEn lo que respecta a la facilidad de uso, de nuevo la evalua-ción que hacen los encuestados de los cajeros automáticos es muy elevada, prácticamente un 80% de los participantes en el estudio se siente satisfecho o muy satisfecho con la fa-cilidad de uso de los mismos. En segundo lugar se posiciona el canal de oficinas, en el que el porcentaje de los satisfechos o muy satisfechos alcanza prácticamente el 70% y posterior-mente la banca on-line y el resto de canales.

Al igual que ocurría al medir la calidad del servicio, el por-centaje de respuestas nulas (NS/NC) en los cuatro canales restantes (banca on-line, call center, banca móvil y redes so-ciales) es muy elevado, superior en todos los casos al 20% y alcanzando un 68,7% en el caso de las redes sociales. Por lo que es preciso hacer un análisis más detallado de estos ca-nales sin tener en cuenta este tipo de respuestas.



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Redes sociales

Call center

Móvil

Banca on-line 31,5% 44,0% 20,5% 2,8% 1,3%

15,2% 31,4% 45,8% 5,5% 2,1%

10,3% 28,9% 49,1% 8,5% 3,2%

8,9% 22,8% 58,0% 6,4% 4,0%



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Redes sociales

Banca móvil

Call center

Banca on-line

Oficinas

Cajeros 30,5% 48,2% 14,3% 3,2% 0,9% 2,9%

21,4% 45,4% 21,5% 5,8% 1,6% 4,2%

25,9% 33,8% 15,5% 2,6% 1,1% 21,1%

6,2% 15,0% 20,2% 4,2% 1,6% 52,9%

7,1% 14,1% 18,2% 2,7% 1,0% 57,0%

3,4% 7,7% 16,9% 2,3% 1,1% 68,7%

Al realizar el análisis eliminando las respuestas NS/NC en los cuatro canales en los que el NS/NC supera al 20% (banca móvil, call center, banca on-line y redes sociales), el porcen-taje de clientes bancarios que se declaran satisfechos o muy satisfechos con la banca on-line supera al 75% y el porcen-taje de los usuarios de la banca móvil satisfechos o muy sa-

tisfechos con ese canal alcanza prácticamente el 50%. Las redes sociales, no obstante, siguen apareciendo como un canal minoritario desde el punto de vista de la facilidad de uso, siendo mayoritario el porcentaje de respuestas neutrales en relación a este canal.


30

LainformacióndeproductosyserviciosofrecidaporlasentidadesfinancierasCuando se analiza el nivel de satisfacción medio de los clien-tes bancarios en relación a la información proporcionada por las entidades financieras sobre sus productos y/o servicios a través de los distintos canales, los resultados son muy seme-jantes a los obtenidos anteriormente, aunque en este caso el canal de las oficinas se sitúa en primer lugar, por delante

de los canales no presenciales. De esta forma, alrededor del 60% de los encuestados se siente satisfecho o totalmente satisfecho con la información de productos y servicios ban-carios obtenida a través del canal de las oficinas, siguiéndole los cajeros automáticos y el canal Internet.



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Redes sociales

Call center

Banca móvil

Banca on-line 32,9% 42,9% 19,7% 3,2% 1,3%

16,5% 32,8% 42,4% 6,2% 2,2%

13,1% 31,8% 42,8% 8,8% 3,4%

10,7% 24,6% 54,1% 7,3% 3,3%



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Redes sociales

Banca móvil

Call center

Banca on-line

Cajeros

Oficinas 18,7% 39,4% 26,2% 6,4% 2,6% 6,8%

16,1% 37% 30,7% 5,2% 2,5% 8,5%

16,9% 30,6% 23,8% 3,8% 1,7% 23,3%

5,3% 14,7% 23% 3,1% 2% 51,9%

5,7% 12,6% 20,4% 3% 1,4% 56,9%

3,4% 6,9% 18,9% 2,4% 1,6% 66,9%


31

Al igual que en los análisis anteriores, si eliminamos las res-puestas relativas a NS/NC en aquellos casos en que éstas representan más del 20% de los encuestados, nos encontra-mos con un análisis más pormenorizado de la banca on-line, el call center, la banca móvil y las redes sociales. Al realizar

este análisis, el porcentaje de personas que se declaran sa-tisfechas o muy satisfechas con la información sobre produc-tos y servicios proporcionados a través de la banca on-line supera el 60%, mientras que en lo que respecta a las redes sociales supera ligeramente el 30%.



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Redes sociales

Call center

Banca móvil

Banca on-line 22% 39,9% 31% 4,9% 2,1%

13,2% 29,4% 47,3% 7% 3,1%

11% 30,6% 47,9% 6,4% 4,1%

10,3% 20,8% 57% 7,1% 4,8%


32

En la misma línea, hemos realizado un análisis de las perso-nas que han manifestado que están insatisfechas o totalmen-te insatisfechas con los distintos canales y hemos medido el porcentaje de estas respuestas sobre el total de los indivi-duos que han evaluado cada uno de los canales excluyendo,

por lo tanto, las respuestas NS/NC: En este caso, el canal que ha recibido más respuestas insatisfactorias en términos porcentuales es el call center, seguido de las redes sociales y del canal de oficinas. La banca por Internet es la que menor grado de insatisfacción plantea.

NiveldesatisfacciónmedioporcanalA partir del nivel de satisfacción de los clientes bancarios con la calidad del servicio, la facilidad de uso y la información de productos / servicios bancarios, hemos elaborado un índice ponderado de satisfacción por canal. En este índice, se han eliminado en todos los casos las respuestas NS/NC y se ha valorado, por una parte, el porcentaje de personas que afir-ma estar satisfecho o totalmente satisfecho sobre el total y, por otra, el porcentaje de personas que afirma estar insatis-fecho o totalmente insatisfecho.

Como puede observarse en el cuadro siguiente, el porcenta-je de encuestados que se declaran satisfechos o totalmente satisfechos en las distintas dimensiones (calidad de servicio, facilidad de uso e información de productos y servicios) es prácticamente idéntico en el caso de los cajeros automáticos y la banca on-line, situándose en ambos por encima del 71% del total de respuestas por dicho canal. En tercer lugar se encuentra el canal de oficinas y después, a mucha distancia, aparecen la banca móvil, el call center y las redes sociales.


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Redes sociales

Call Center

Banca Móvil

Oficinas

Banca on-line

Cajeros 71,3%

71,2%

65,1%

46,2%

41,9%

32,6%


0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14%

Banca on-line

Cajeros

Banca Móvil

Oficinas

Redes sociales

Call Center 11,5%

11%

8,9%

8,7%

5,9%

5,2%

33

5. Hábitos de uso de los distintos canales



34

A lo largo de este capítulo estudiamos el perfil de los clientes de las entidades financieras españolas en lo referido a sus hábitos de uso de los distintos canales. Para llevar a cabo este análisis, hemos desglosado este apartado en dos partes:

• La frecuencia de uso de los distintos canales.

•El análisis del tipo de operaciones que se realizan a través de cada uno de los canales.

Las operaciones las hemos agrupado en tres grandes bloques: transacciones bancarias, contratación de productos y servicios financieros, y transacciones no bancarias. En el capítulo siguien-te describiremos las tendencias de cambio en el uso de los ca-nales para esa misma tipología de transacciones

En aquellos casos en que lo hemos considerado interesante, hemos analizado adicionalmente la frecuencia de uso de los canales por rangos de edad.

FrecuenciadeusodelosdistintoscanalesCon el objetivo de disponer de una radiografía del uso por parte del cliente bancario español de los distintos canales de interac-ción que las entidades financieras ponen a su disposición, he-mos analizado la frecuencia de uso de los siguientes canales:

•Cajeros.

•Oficinas bancarias.

•Call center.

•Banca on-line (Banca por Internet).

•Banca móvil.

•Bancos en redes sociales (Facebook, Twitter, etc.).

•Web TV.

Para cada uno de dichos canales hemos examinado la fre-cuencia de uso en términos diarios, semanales, mensuales

y esporádicos. Adicionalmente, en algunos casos, hemos complementado este análisis con la segmentación por ran-gos de edad de los encuestados.

Según puede observarse en el siguiente gráfico, el canal más utilizado diariamente por parte de los encuestados es la ban-ca on-line. Aproximadamente, uno de cada cinco de los en-cuestados afirma utilizar la banca on-line como mínimo una vez al día. El segundo canal más usado a diario son los ca-jeros automáticos y el tercero, ya a una mayor distancia, las oficinas bancarias.

Así, mientras que la banca on-line es el canal que se utiliza de forma diaria con mayor frecuencia, los cajeros automáticos se utilizan con mayor frecuencia de forma semanal. Práctica-mente la mitad de los encuestados reconoce que acude a los cajeros automáticos como mínimo una vez a la semana para realizar algún tipo de transacción.

Por último, las visitas a las oficinas bancarias son el canal mensual por excelencia. Más de un tercio de los encuesta-dos reconoce que acude a su oficina con una periodicidad mensual para realizar distintas gestiones.

Por lo tanto, se configuran tres grandes canales con una fre-cuencia de uso muy distinta:

• La banca on-line con una frecuencia de uso diaria (como mínimo una vez al día).

• Los cajeros automáticos con una frecuencia de uso semanal (como mínimo una vez a la semana).

• Las oficinas bancarias con una frecuencia de uso mensual (como mínimo una vez al mes).

El resto de canales, como puede observarse, sigue utilizán-dose de un modo bastante marginal, aunque es de esperar que en el futuro la banca móvil adquiera un mayor protago-nismo, tal como veremos en el capítulo siguiente.


0%

10%

20%

30%

40%

50%

Web TVRedes socialesCall centerBanca MóvilBanca onlineCajerosOficinas

1,8% 5,1%

19,7%

2,4% 0,5% 1,3% 0,7%

14,9%

48,1%

33,9%

8,4%

2,2% 1,9% 2,2%

35,4%

27,9%

17,2%

8,8%

6,4% 3,8% 3,4%

Semanalmente MensualmenteDiariamente


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Total45 - 54 años35 - 44 años25 - 34 años18 - 24 años

7,7%

6,7% 3,6% 3,9% 5,1%

37,8%

51,0% 49,1% 47,8% 48,1%

28,4% 28,1%

25,9% 29,5% 27,9%



35


0%

10%

20%

30%

40%

50%

Web TVRedes socialesCall centerBanca MóvilBanca onlineCajerosOficinas

1,8% 5,1%

19,7%

2,4% 0,5% 1,3% 0,7%

14,9%

48,1%

33,9%

8,4%

2,2% 1,9% 2,2%

35,4%

27,9%

17,2%

8,8%

6,4% 3,8% 3,4%


Cuando analizamos la frecuencia de uso de cada uno de los canales por rango de edad, encontramos ciertas variaciones en el perfil de uso de los mismos.

En primer lugar, y empezando por la banca on-line, los en-cuestados entre 35 y 44 años son los que más utilizan diaria-mente este canal (un 22,2%) en contraposición a un 12,6% en el caso de los menores de 24 años. Como hemos comen-tado en el capítulo referente al “perfil del cliente bancario”, los menores de 24 años a pesar de estar más habituados al uso de las nuevas tecnologías, todavía se sienten algo incó-modos en el uso de la banca on-line, posiblemente debido a su menor conocimiento de la operativa bancaria. En cambio, los encuestados entre 35 y 44 años son los que más utilizan la banca on-line ya que este segmento de edad utiliza con

comodidad las nuevas tecnologías, no disponen de mucho tiempo libre (en concreto durante los horarios de atención al público de las oficinas bancarias) y además tienen suficiente conocimiento de la operativa bancaria y de lo que necesitan para sentirse totalmente cómodos trabajando por los cana-les no presenciales.

Mientras que un 22,2% de los encuestados entre 35 y 44 años utiliza diariamente la banca on-line, dicho porcenta-je desciende un punto hasta un 21,3% en los encuestados cuya edad está comprendida entre 45 y 54 años, lo cual es un 56% más alto que el porcentaje de uso del segmento de los menores de 24 años, básicamente debido a los motivos que hemos analizado anteriormente.


10%

15%

20%

25%

45 - 54 años35 - 44 años25 - 34 años18 - 24 años

12,6%

18,4%

22,2%

21,3%

Por otro lado, los cajeros automáticos son el canal preferi-do en términos de uso semanal. No obstante, una vez más, existe cierta dispersión en lo que respecta al uso de los mis-mos según la edad. Los menores de 24 años tienen mayor

tendencia a utilizar diariamente los cajeros automáticos, -un 7,7%-, frente a un 3,6% de los encuestados cuya edad está comprendida entre 35 y 44 años.


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


7,7%

6,7% 3,6% 3,9% 5,1%

37,8%

51,0% 49,1% 47,8% 48,1%

28,4% 28,1%

25,9% 29,5% 27,9%



36

Nos encontramos una tendencia análoga a la del uso de los ca-jeros automáticos cuando analizamos el uso de la red de ofici-nas bancarias, las cuales se utilizan de forma prioritaria con una frecuencia mensual. En línea con lo que se ha comentado pre-

viamente, identificamos una mayor frecuencia en el uso diario de la red de oficinas por parte de los menores de 24 años, un 3,6% que pasa a un 0,9% en el caso de los encuestados cuya edad está comprendida entre 45 y los 54 años.


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%


3,6% 2,2% 1,5% 0,9% 1,8%

11,3%

14,5% 14,8% 16,8%

14,9%

33,8%

37,4%

31,7%

37,4% 35,3%



0%

3%

6%

9%

12%

15%


4,1% 3,2%

1,7% 1,8% 2,4%

5,9%

13,7%

7,5%

4,4%

8,4%

12,6%

10,9%

8,5%

5,3%

8,8%


Por último, en lo que respecta a la frecuencia de uso de la banca móvil, aunque en porcentajes de adopción bastante bajos, el segmento de edad que destaca en su uso diario es el de los menores de 24 años con un 4.1% de uso diario (en

comparación con un 1,7% del segmento de aquellos cuya edad está comprendida entre los 35 y los 44 años) y con un uso mensual del 12,6%.

Como resumen podríamos indicar que hay tres canales de uso preferente: cajeros, banca on-line y oficinas, aunque con hábitos de uso distintos (cajeros de forma preferentemen-te semanal, banca on-line de forma preferentemente diaria y

oficinas de forma preferentemente mensual). El resto de ca-nales se presentan como minoritarios, utilizándose de forma muy esporádica o casi nunca.


37


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%


3,6% 2,2% 1,5% 0,9% 1,8%

11,3%

14,5% 14,8% 16,8%

14,9%

33,8%

37,4%

31,7%

37,4% 35,3%



0%

3%

6%

9%

12%

15%


4,1% 3,2%

1,7% 1,8% 2,4%

5,9%

13,7%

7,5%

4,4%

8,4%

12,6%

10,9%

8,5%

5,3%

8,8%


TipodeoperacionesporcanalDespués de realizar el análisis de la frecuencia de uso de los distintos canales, describimos a continuación el tipo de ope-raciones que se realiza a través de cada uno de ellos y anali-zamos el uso actual de los distintos canales para la realización de dichas operaciones. Para ello, tal como hemos comentado anteriormente, hemos agrupado las distintas operativas en tres grandes bloques:

• Transacciones bancarias.

•Contratación de productos y servicios financieros.

• Transacciones no bancarias.

Hemos centrado el análisis principalmente en los canales definidos en el apartado anterior como los más frecuentemente utilizados, esto es:

•Cajeros automáticos.

•Banca on-line.

•Oficinas bancarias.

•Banca móvil.

•Call center.

El resto de canales no se han incluido en este análisis al ser su uso claramente minoritario o marginal.

De este modo, presentamos a continuación la tipología de operaciones más frecuentes por cada uno de los canales y, posteriormente, su comparativa entre ellos. Indicar, que a efectos comparativos de operativa entre distintos canales, tan sólo hemos considerado aquellas transacciones que se pueden realizar por varios de ellos.

Semanalmente MensualmenteDiariamente Otros


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Web TV

Redes sociales

Call center

Banca móvil

Oficinas

Banca online

Cajeros

0,5%

1,3%

0,8%

5,1% 48,1% 27,9% 18,9%

19,7% 33,9% 17,2% 29,2%

1,8% 14,9% 35,3% 48,0%

2,4% 8,4% 8,8% 80,4%

2,2% 6,4% 90,8%

1,9% 3,8% 92,9%

2,4% 3,8% 92,9%


38

OperacionesrealizadasencajerosautomáticosComo no podía ser de otra forma, el uso más extendido de los cajeros automáticos es la retirada de efectivo (88,8% de los usuarios), seguido de la actualización de libretas (61,8%) y de la consulta de saldos (57,4%). Sin embargo, tan sólo

una cuarta parte o menos de los encuestados utilizan los cajeros automáticos para realizar otro tipo de operaciones como por ejemplo ingreso de cheques, transferencias, blo-queo de tarjetas, etc.


0% 20% 40% 60% 80% 100%

Información de productos y servicios

Localización de oficinas

Acceder a campañas comerciales

Bloquear tarjetas

Transferencias

Ingreso de cheques

Pago de impuestos, tributos, multas

Activar tarjetas

Compra de entradas

Recarga de móviles

Consulta de saldos

Actualización de libretas de ahorro

Sacar dinero 88,8%

61,8%

57,4%

54,1%

45,1%

42,0%

28,2%

25,6%

22,2%

21,6%

12,4%

8,6%

7,3%


20%

25%

30%


27,9% 27,0%

23,4% 23,8%

Como puede observarse en el gráfico siguiente, existe tam-bién una cierta diferencia en las transacciones no financieras como por ejemplo la compra de entradas si las analizamos por segmento de edad o bien por tipo de entidad con la que se trabaja principalmente. Todos estos porcentajes de redu-

cen en todos aquellos clientes que trabajan de forma princi-pal con las filiales españolas de banca extranjera, al no tener éstas una red de cajeros automáticos tan desarrollada como las entidades nacionales.


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

TotalCajas de AhorrosBanca NacionalBanca Extranjera

19% 21,5%

28,6%

25,1%


0%

5%

10%

15%

20%

25%

Pago de tributosIngreso de chequesTransferencias

13,9% 14,9%

18,5%

19,9%

16,6%

20,8%

20,0% 19,2%

25,0%

Banca Nacional Cajas de AhorrosBanca Extranjera


39


20%

25%

30%


27,9% 27,0%

23,4% 23,8%

El uso de los cajeros automáticos para realizar cierta opera-tiva bancaria como, por ejemplo, transferencias de dinero, ingreso de cheques y/o pago de tributos está también mu-cho menos extendido entre los clientes de la banca extran-

jera que entre los clientes de las antiguas cajas de ahorros, debido a la casuística de funcionalidad de la red mencionada anteriormente.


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%


19% 21,5%

28,6%

25,1%


0%

5%

10%

15%

20%

25%

Pago de tributosIngreso de chequesTransferencias

13,9% 14,9%

18,5%

19,9%

16,6%

20,8%

20,0% 19,2%

25,0%


De esta forma, el uso de los cajeros automáticos para reali-zar transferencias es prácticamente idéntico entre los clien-tes de los bancos españoles, mientras que funcionalidades tales como el ingreso de cheques y/o el pago de tributos, multas, etc. están, más extendidas entre los clientes de las antiguas cajas de ahorros.

Los cajeros automáticos como canal de autoservicio para la consulta de saldos bancarios también son más empleados en las entidades nacionales y más en concreto en los clientes de las antiguas cajas de ahorros, especialmente si se com-para con los clientes que trabajan preferentemente con las fi-liales españolas de bancos extranjeros. Ocurre prácticamen-te lo mismo con otro tipo de transacciones de autoservicio no bancarias, tales como compra de entradas o recarga de móviles.


40

OperacionesrealizadasenlasoficinasbancariasLas operaciones realizadas con mayor frecuencia en las ofi-cinas bancarias son aquellas vinculadas a los flujos de cobro y de pago de los clientes. En este sentido, operaciones tales como ingreso de cheques (81,7%), tramitar quejas (71,7%), pago de tributos, multas (66,9%), etc. son las que se realizan con mayor frecuencia. Se sigue utilizando de forma preferen-te el canal de oficinas para la realización de las transferencias

bancarias (52,1% de los encuestados utilizan el canal oficina vs. un 22,2% que utilizan los cajeros automáticos).

Las oficinas bancarias también son el canal preferido para las activaciones y los bloqueos de tarjetas, a pesar de que estas operaciones pueden realizarse también por otros cana-les, probablemente relacionado por una parte con la entrega física de las mismas.


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Compra de entradasRecarga de móvilesConsulta de saldos

40,5%

22,1% 19,0%

49,5%

20,5% 21,5%

57,0%

26,3% 28,6%



0% 20% 40% 60% 80% 100%

Recarga de móviles


Compra de entradas

Consulta de saldos



Sacar dinero

Transferencias

Activar tarjetas


Bloquear tarjetas

Pago impuestos, tributos, multas

Tramitación y resolución de quejas

Ingreso de cheques 81,7%

71,7%

66,9%

62,5%

59,2%

56,1%

52,1%

44,2%

38,6%

35,6%

35,0%

21,5%

19,8%

17,6%


41


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Compra de entradasRecarga de móvilesConsulta de saldos

40,5%

22,1% 19,0%

49,5%

20,5% 21,5%

57,0%

26,3% 28,6%


Comparando los dos canales se obtiene una visión clara del tipo de transacciones bancarias y no bancarias que se reali-zan por cada uno de ellos. Es interesante destacar que tran-sacciones de escaso valor añadido para las entidades finan-cieras (por ej. actualización de libretas) se siguen realizando de forma bastante masiva por el canal de oficinas, probable-mente debido a que este tipo de transacción suele estar aso-ciada a actividades de cobro y de pago que, tal como hemos comentado anteriormente, se realizan de forma mayoritaria a través del canal de oficinas. Ocurre algo parecido, tal como se ha comentado anteriormente, con la activación y bloqueo de tarjetas, posiblemente relacionado con la entrega física

de las mismas que, a pesar de realizarse normalmente por correo, muchas entidades financieras lo gestionan también a través de su red de oficinas. En caso de extravío, robo u otras causas que requieren el bloqueo de tarjetas, la práctica más frecuente es acudir a la oficina bancaria ya sea presen-cialmente o llamando a la misma para solicitar el bloqueo.

A pesar de haber introducido en los cajeros automáticos las funcionalidades de transferencias, de ingreso de cheques o de pago de multas, tributos, etc., el canal preferido por parte de los clientes sigue siendo el canal oficina.


0% 20% 40% 60% 80% 100%

Información productos y servicios



Bloquear tarjetas

Transferencias

Ingreso de cheques


Activar tarjetas

Compra de entradas

Recarga de móviles

Consulta de saldos


Sacar dinero 44,2%

59,2%

35%

17,6%

21,5%

56,1%

66,9%

81,7%

52,1%

62,5%

38,6%

19,8%

35,6%

88,8%

61,8%

57,4%

54,1%

45,1%

42%

28,2%

25,6%

22,2%

21,6%

12,4%

8,6%

7,3%

Oficinas

Cajeros

Si analizamos con algo más de detalle las retiradas de efec-tivo por tipo de entidad con la que se trabaja principalmente, se observa que si bien es cierto que el canal que más se uti-liza son los cajeros automáticos, todavía existe un porcentaje muy elevado de retiradas de efectivo en las oficinas de las

entidades bancarias españolas, especialmente en aquellas procedentes de las antiguas cajas de ahorros. Sin lugar a dudas esto es resultado de la gran capilaridad de la red así como de la vinculación de este tipo de transacciones con transacciones de cobro y/o pago.


42

Operacionesrealizadasatravésdelcall center Según los resultados de nuestro estudio, el uso del call cen-ter es relativamente bajo si se compara con los otros canales mayoritarios, tales como los cajeros automáticos, las oficinas o la banca por Internet.

El call center se utiliza principalmente tanto para la activación como, particularmente, el bloqueo de tarjetas así como para la tramitación de quejas por parte de los clientes de ban-ca. El uso del call center para otro tipo de transacciones es relativamente bajo y prácticamente nulo para procesos de contratación.


0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%


Recarga de móviles

Transferencias


Consulta de saldos



Compra de entradas

Activar tarjetas


Bloquear tarjetas 26,6%

15,6%

10,3%

5,3%

5,1%

5,1%

5,1%

4,7%

4,4%

3,6%

3,2%


0%

20%

40%

60%

80%

100%


91,3%

85,4% 90,6% 88,8%

25,6%

44,1% 47,3%

44,2%

OficinasCajeros


43


0%

20%

40%

60%

80%

100%


91,3%

85,4% 90,6% 88,8%

25,6%

44,1% 47,3%

44,2%

OficinasCajeros

Operacionesrealizadasenlabancaon-lineLa banca on-line es el canal preferido por los encuestados para la consulta de saldos (69,4%), la localización de oficinas (67,3%), la búsqueda de información de productos y servicios de las entidades financieras (65,7%), la realización de transfe-rencias bancarias (60%) y para acceder a campañas comer-ciales (56,3%).

Al mismo tiempo, la banca on-line es el canal preferido para la compra de entradas por delante de los cajeros automáti-cos. Es sorprendente el bajo porcentaje de clientes que uti-liza la banca on-line para activar tarjetas a pesar de que las reciben por correo ordinario. La razón podría ser que, a pesar de todo, los clientes están más acostumbrados a acudir a los cajeros y/o las oficinas para realizar este tipo de operaciones.


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Bloquear tarjetas

Activar tarjetas



Recarga de móviles


Compra de entradas

Transferencias



Consulta de saldos 69,4%

67,3%

65,7%

60,0%

59,0%

56,3%

43,0%

34,5%

31,7%

25,2%

24,6%

TransaccionesrealizadasatravésdelabancamóvilComo ya hemos comentado en otros apartados de este in-forme, la banca móvil está en un estado muy incipiente de aceptación por parte de los clientes bancarios, por lo que no es de extrañar que el volumen de transacciones realizadas a

través de este canal sea muy pequeño y básicamente cen-trado en la compra de entradas y la consulta de saldos. La presencia del resto de transacciones es marginal.


44

ComparativadetransaccionesporcanalRealizando una rápida comparativa de las distintas operacio-nes (bancarias y no bancarias) a través de los distintos cana-les se identifican los siguientes aspectos:

•El porcentaje de transacciones realizadas por móvil sigue siendo muy bajo. Ninguno de los grupos de transacciones supera el 15%. La operación más realizada es la compra de entradas (un 14% de los encuestados realizan dicha operación), un porcentaje bastante reducido si se compara con la compra de entradas a través de otros canales (un 59% de los encuestados compra entradas a través de la banca on-line y un 45% a través de los cajeros automáticos). La siguiente operación más realizada es la consulta de saldos (un 11% de los encuestados), un porcentaje también bastante reducido si se compara con otros canales (un 69% de los encuestados realizaba la consulta de saldos a través de la banca on-line, un 57% a través de los cajeros automáticos y un 35% en las propias oficinas bancarias).

•El call center tiene también muy poca transaccionalidad. Básicamente se utiliza para la activación y bloqueo de tarjetas y para la tramitación y resolución de quejas, aún cuando las oficinas bancarias son el canal prioritario para este tipo de interacciones.

• Las oficinas bancarias son el canal más utilizado para las operaciones genéricas de cobro y pago (pago de impuestos, tributos y multas, ingreso de cheques, etc.), la activación y el bloqueo de tarjetas y la tramitación y resolución de quejas.

• La banca on-line es el canal preferente para realizar transferencias bancarias, comprar entradas de espectáculos, consultar saldos, localizar oficinas, y buscar información sobre productos y servicios así como sobre campañas comerciales de las entidades financieras.


0% 3% 6% 9% 12% 15%

Activar tarjetas



Bloquear tarjetas


Transferencias

Recarga de móviles



Consulta de saldos

Compra de entradas 13,8%

10,8%

9,0%

8,3%

7,7%

7,1%

6,0%

6,0%

5,1%

3,8%

3,8%Fuente: “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Tramitación yresolución de quejas

Información deproductos y

servicios

Acceso a campañas

comerciales

Localizaciónde oficinas

Consulta de saldosActivar tarjetasCompra de entradasRecarga de móvilesPago de impuestos,multas

TransferenciasBloquear tarjetas

21,6% 22,1%

28,2%

54,1%

45,1% 42,0%

57,4%

8,6%

12,4%

7,3% 6,0%

62,5%

52,1%

66,9%

17,6%

21,5%

56,1%

35,0%

19,8%

38,6%

35,6%

71,7%

26,6%

4,4% 3,2% 3,6% 5,3%

10,3%

5,1% 4,7% 5,1% 5,1%

15,6%

24,6%

60,0%

34,5%

43,0%

59,3%

25,2%

69,4% 67,4%

56,3%

65,7%

31,7%

6,0% 7,1%

5,1% 7,7%

13,8%

4,1%

10,8% 9,0% 8,3%

6,0% 3,8%

Oficinas Call center On-line MóvilCajeros


45

ContratacióndeproductosbancariosporcanalDespués del análisis de los tipos de transacciones por ca-nal, consideramos interesante analizar también el proceso de contratación de los distintos productos y servicios. Para este análisis hemos comparado el canal oficinas con el canal de la banca on-line ya que son los canales preferidos por los clientes para realizar la mayoría de las operaciones bancarias (exceptuando algunos procesos determinados tales como la retirada de efectivo).

Al comparar el volumen de contratación de los distintos pro-ductos entre las oficinas y la banca on-line, el resultado es claramente mayor para las oficinas. Para este tipo de proce-sos el cliente bancario, prefiere la interacción con una per-sona antes que el proceso de decisión autónomo y solitario que implican los canales no presenciales. No cabe duda de que esto algo tiene que ver con el componente emocional que supone cualquier decisión de inversión o financiación en nuestra vida particular, muy alejado del componente de efi-ciencia y de conveniencia que tiene que ver con los trámites bancarios. También puede estar relacionado con el proceso

de negociación de precios y condiciones que, incluso para los productos bancarios más sencillos como por ejemplo los depósitos a plazo, es preciso realizar en las oficinas.

De todas formas, los productos que más se contratan on-line son productos de inversión, es decir, de pasivo de las enti-dades financieras, y mucho menos productos de activo, que requieren de un proceso más complejo.

En términos generales estamos hablando de productos de inversión de fondos que o bien están perfectamente defini-dos y no se requiere mucha información adicional (depósito a plazo), o son productos con los que los clientes ya están familiarizados, al ser aquellos que se pusieron primero a dis-posición de los clientes en Internet (brokers on-line) En este último caso, la decisión previa sobre las distintas alternativas de inversión puede haber requerido o no de un proceso de asesoramiento y de interacción personal entre el cliente y la entidad financiera, pero la propia contratación se realiza on-line al ser un producto bancario claramente definido.


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Tramitación yresolución de quejas

Información deproductos y

servicios

Acceso a campañas

comerciales

Localizaciónde oficinas

Consulta de saldosActivar tarjetasCompra de entradasRecarga de móvilesPago de impuestos,multas

TransferenciasBloquear tarjetas

21,6% 22,1%

28,2%

54,1%

45,1% 42,0%

57,4%

8,6%

12,4%

7,3% 6,0%

62,5%

52,1%

66,9%

17,6%

21,5%

56,1%

35,0%

19,8%

38,6%

35,6%

71,7%

26,6%

4,4% 3,2% 3,6% 5,3%

10,3%

5,1% 4,7% 5,1% 5,1%

15,6%

24,6%

60,0%

34,5%

43,0%

59,3%

25,2%

69,4% 67,4%

56,3%

65,7%

31,7%

6,0% 7,1%

5,1% 7,7%

13,8%

4,1%

10,8% 9,0% 8,3%

6,0% 3,8%

Oficinas Call center On-line MóvilCajeros


46

Una situación análoga se produce en el proceso de contra-tación de seguros con las entidades bancarias. Tal como he-mos comentado previamente, los seguros que más se con-

tratan son aquellos que están relacionados con los préstamos hipotecarios y, tal como puede verse en el gráfico siguiente, el canal preferido de contratación es la oficina bancaria.


0% 20% 40% 60% 80% 100%

Compra / venta valores

Compra / venta deuda pública

Fondo de inversión

Depósito a plazo

Préstamo compra coche

Cuenta corriente

Préstamo personal

Hipoteca87,6%

85,1%

82,9%

82,7%

76,1%

74,6%

73,3%

68,5%

9,5%

12,5%

20,4%

11,8%

26,4%

25,4%

22,2%

29,5%

Oficinas

On-line


0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Seguro médico

Seguro vehículo

Seguro de vida

Seguro hogar 39,6%

38,4%

32,2%

25,5%

8,4%

7,5%

9,5%

6,0%

Oficinas

On-line

47

6. Tendencias de la nueva banca multicanal



48

Para describir las tendencias identificadas en relación a la nueva banca multicanal hemos estructurado la información recogida en dos bloques:

• Las tendencias de uso futuro de los distintos canales de interacción.

• Las propuestas de los encuestados sobre qué tipo de servicios adicionales les gustaría recibir de las entidades financieras en el futuro que no están recibiendo en la actualidad.

TendenciadeusofuturodelosdistintoscanalesSegún los resultados de la encuesta existe una clara tendencia a utilizar con mayor frecuencia los canales no presenciales y de

autoservicio, especialmente la banca on-line (25,6%) y la banca móvil (13,8%), aún cuando en este último canal existe un por-centaje importante de encuestados que indican no tener interés en utilizarlo en el futuro (38,1%), sobre todo en el segmento de mayor edad en el que este porcentaje supera el 51%.

El uso de las redes sociales como canal de interacción con las entidades financieras no acaba de consolidarse y más de la mi-tad de los encuestados manifiesta que no tiene previsto utilizarlo para interactuar con los bancos. Probablemente las redes so-ciales siguen considerándose como un entorno de información y comunicación con familiares, amigos y conocidos, pero no como un entorno transaccional ni de relación entre los bancos y sus clientes.

Con la misma frecuencia Con menos frecuencia que a día de hoyCon más frecuencia que ahora No quiero usarlo nunca


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Banca on-line

Banca móvil

Cajeros

Oficinas

Banca a través deRedes sociales

Call center 3,1% 44,3% 12,2% 40,4%

4,9% 33,8% 6,5% 54,7%

6,8% 77,5% 12,3% 3,5%

11,8% 81,1% 5,2% 1,9%

13,8% 40,4% 7,7% 38,1%

25,6% 56,5% 4,7% 13,2%

En paralelo a lo comentado anteriormente, los usuarios muestran una mayor tendencia a utilizar los cajeros automá-ticos, precisamente por sus capacidades de autoservicio, y una menor tendencia a utilizar las oficinas y el call center, es decir, aquellos canales que no son de autoservicio y que im-plican algún tipo de interacción con empleados o agentes.

Está claro que las preferencias de uso, en un primer momen-to, se inclinan hacia los canales de autoservicio que poten-cian la comodidad y la conveniencia de los clientes, en con-traposición a los canales presenciales o semi-presenciales.

Al analizar estas preferencias por rangos de edad, encontra-mos algunos matices interesantes. En línea con la tendencia

general, un 29,3% de los encuestados menores de 24 años tiene intención de utilizar con mayor intensidad la banca on-line, seguida de los cajeros automáticos y de la banca móvil. Si bien en este último caso y aún cuando el porcentaje es mayor que la media, también se muestra la polarización en-tre los que quieren utilizarlo mucho más frecuentemente y los que no muestran ningún interés en ello.

Adicionalmente, en este segmento de edad el porcentaje de usuarios que declara su preferencia a utilizar con menor fre-cuencia el call center (12,6%) es semejante al de las oficinas (12,4%), confirmando de forma clara la tendencia a los canales de autoservicio y no atendidos.


49



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Cajeros

Oficinas

Call center

Banca on-line

Banca móvil 17,1% 42,3% 8,1% 32,4%

29,3% 43,2% 9,9% 17,6%

4,5% 46,4% 12,6% 36,5%

10,8% 60,4% 12,4% 16,4%

24,3% 67,6% 4,5% 3,6%

Una distribución semejante se encuentra en el rango de aquellos cuya edad está comprendida entre los 25 y los 34 años, aún cuando existe algo menos de polarización en la preferencia de uso de los distintos canales.

Este nivel de polarización llega a su máximo en las prefe-rencias de uso indicadas en el rango de edad comprendido entre los 45 y los 54 años en el que más de la mitad de los encuestados afirma que no piensa utilizar ni los centros de atención telefónica ni los servicios de banca móvil.



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Cajeros

Oficinas

Call center

Banca on-line

Banca móvil 9,9% 33,3% 5,8% 51,0%

21,9% 58,0% 2,8% 17,3%

3,0% 36,2% 10,6% 50,3%

2,1% 78,7% 10,8% 8,4%

5,8% 88,0% 4,2% 1,9%


50

Es importante destacar también que en el segmento de los mayores de 45 años, el porcentaje de los que afirman que utilizarán con mayor intensidad los servicios de banca móvil

en el futuro es de un 10%, frente al 17,1% del segmento de los menores de 24 años.

TendenciasdeusofuturodelabancamóvilLa banca móvil es el canal menos utilizado de todos. Sin embar-go, es el que espera un mayor crecimiento futuro en las diferentes operaciones que se pueden hacer a través de él. Es como si los usuarios bancarios valoraran sobremanera la conveniencia de la banca móvil como canal privilegiado de acceso a su entidad fi-nanciera en cualquier momento y desde cualquier lugar en el que haya cobertura de red de telefonía.

Como puede observarse en el gráfico siguiente, la expecta-tiva de los clientes bancarios es aumentar significativamente el uso del canal móvil en la práctica totalidad de las transac-ciones bancarias. No obstante, como veremos más tarde, a pesar de este aumento significativo, el canal móvil seguirá siendo un canal minoritario cuando se compara con la red de oficinas y la banca on-line.



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Total

45 - 54

35 - 44

25 - 34

18 - 24 17,1% 42,3% 8,1% 32,4%

17,6% 43,5% 8,0% 31,0%

12,3% 43,2% 9,0% 35,5%

9,9% 33,3% 5,8% 51,0%

13,8% 40,4% 7,7% 38,1%


51

De forma genérica, pueden identificarse cuatro bloques de funcionalidad en las que puede aprovecharse la propuesta de valor de Mobile Banking:

• Funcionalidad de la web aplicada al móvilEste enfoque es el que recoge nuestra encuesta, en la que los usuarios prácticamente están pidiendo desarrollar en el mundo del móvil todas aquellas funcionalidades que ya encuentran hoy en día en el ámbito del on-line. Parte de esta funcionalidad son los pagos entre particulares (P2P payments) sin usar NFC e integrándose con soluciones tales como PayPal, Facebook, etc.

•Uso del teléfono móvil con sus capacidades NFC (Near Field Communications) Esta funcionalidad permite aumentar la conveniencia de los clientes en los pagos de pequeño importe realizándolos bajo la modalidad tap & go, que permite pagar desde el teléfono móvil utilizando la tecnología NFC emulando una tarjeta contactless. Este tipo de iniciativas ya están siendo puestas en marcha por algunas entidades financieras españolas.

• Incorporación al teléfono móvil de la funcionalidad de mobile walletEsta visión va un poco más allá de considerar el móvil como un elemento de pago y considera que el teléfono móvil puede llegar a ser en realidad un sustituto de nuestra cartera, de tal forma que en el terminal móvil se disponga de forma electrónica y virtual de todas las tarjetas que

se utilizan, ya sean tarjetas de crédito y/o débito, tarjetas de fidelización de comercios, líneas aéreas, tarjetas de pertenencia a mutuas sanitarias, etc. El terminal móvil se convierte así en el concentrador de servicios de pago, de fidelización de comercios, de cupones de descuento, monedero electrónico para el pago contactless en los servicios de transporte, entradas de cine, etc.

No cabe duda de que existe una ventaja significativa en este enfoque en el que el móvil incorporará todas las tarjetas que llevamos hoy en día en nuestra cartera y que permitirá que las empresas y sus clientes puedan beneficiarse de las funcionalidades específicas de la movilidad (servicios de geo-localización, campañas comerciales en función de la localización del cliente, etc.) y del mundo virtual (almacenamiento electrónico de cupones y vales de descuento, de bonos de servicio, etc.).

• Incorporar las capacidades del dispositivo móvil en la promoción de productos financieros o en la terminación de transacciones bancarias y/o no bancariasDesde hace algún tiempo algunas entidades bancarias permiten utilizar las funcionalidades del terminal móvil para el truncamiento de cheques. Otro tipo de usos puede ser aprovechar los QR codes para realizar la promoción de los productos financieros, la compra y el registro de entradas, etc.


0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%

Consulta de saldos


Transferencias



Ingresos de cheques

Activar tarjetas de crédito

Pago de impuestos

Bloquear tarjetas de crédito

Compra de entradas 144,4%

135,0%

117,1%

104,2%

101,8%

74,1%

67,1%

60,0%

59,7%

38,9%


52

Tendenciasdeusofuturodelabancaon-lineDe forma análoga a las tendencias identificadas en la banca móvil, la tendencia a aumentar el volumen de transacciones en la banca on-line es también significativo, aunque no en todas las categorías. Ocurre algo semejante a la preferencia de una pequeña parte de los encuestados a aumentar un

conjunto de transacciones a través del call center, pero son actividades muy concretas (relacionadas con la activación y cancelación de tarjetas) que en términos de valor absoluto siguen siendo volúmenes pequeños y no muy significativos.


-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Consulta de saldos

Localización oficinas



Transferencias

Acceder a campañas

Compra de entradas

Recarga de móviles

Pago de impuestos, tributos

Activar tarjetas

Bloquear tarjetas 97,1%

60,2%

50,1%

18,3%

13,8%

6,1%

2,1%

-3,1%

-3,1%

-4,7%

-6,1%

A modo de resumen, tal como hemos comentado previa-mente, las preferencias de los clientes bancarios se centran en aquellos canales que maximizan la conveniencia y la co-modidad en las transacciones, utilizando los canales no-atendidos y evitando los costes de desplazamiento a oficinas bancarias, o las colas de espera en las llamadas al call cen-ter. No obstante, como veremos posteriormente, las oficinas bancarias seguirán siendo el canal preferido para la compra de productos y servicios, a pesar del aumento de transaccio-nes en la banca on-line y el incipiente arranque las transac-ciones de la banca móvil.

PreferenciasenlacontratacióndeproductosyserviciosbancariosEl concepto de multicanalidad está más presente que nunca en lo que respecta a la contratación de productos y servicios manteniendo al canal tradicional de oficinas como el eje cen-tral sobre el que pivota la contratación, pero siendo también complementado por la banca on-line y, en menor medida, por la banca móvil.


53

Como puede observarse en el gráfico anterior, la multicana-lidad es la norma en lo que respecta a la contratación tanto de productos de activo como de pasivo, si bien el canal ofici-nas siempre es mayoritario y representa el canal preferido por parte de los encuestados para contratar este tipo de produc-tos y servicios en el futuro.

El canal de banca móvil aunque presenta tasas de crecimien-to muy grandes, sigue siendo relativamente pequeño en va-lores absolutos, y salvo en lo que respecta a funcionalidades propias de broker on-line, no alcanza el 10% de las preferen-cias de los clientes que contratan los distintos productos de activo y de pasivo.

Por último, la banca on-line se consolida como canal alterna-tivo de distribución de productos bancarios. Al igual que veía-mos en la situación actual, los productos sencillos o aquellos que los clientes tienen cierta experiencia en contratar por In-ternet son los que alcanzan porcentajes mayores, mientras que productos de trámites algo más complejos, como por ejemplo las hipotecas, tienen una cuota de mercado mucho más reducida.

En el gráfico siguiente se puede observar, a modo de resu-men, la posición de cada uno de los canales según la satis-

facción media de los clientes (eje horizontal) y según la pre-ferencia por parte de los clientes de mayor uso futuro (eje vertical).

Claramente aparecen 2 canales que tienen un nivel de satisfac-ción por encima de la media y un nivel de uso por encima de la media. Se trata de la banca on-line (el mejor posicionado en la matriz) y los cajeros automáticos, que muestran cierta tendencia a utilizarse algo más de lo que se utilizan en la actualidad.

Aparece un tercer canal que, si bien el nivel de satisfacción actual por parte de los clientes se encuentra por debajo de la media, la tendencia a uso futuro también es significativa. Se trata de la banca móvil.

En lo que respecta al canal oficinas, la satisfacción de los clientes bancarios en general es superior a la media, si bien existe una cierta preferencia a utilizarlo en menor medida en el futuro, debido a los costes asociados con el uso de dicho canal.

Por último, ni el call center ni las redes sociales están situa-dos por encima de la media ni en términos de satisfacción actual ni en términos de preferencia a futuro.


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

HipotecaPréstamo personal Préstamo paracompra de coche

Cuenta corrienteCompra / ventadeuda pública

Depósito a plazoFondo de inversiónCompra / venta valores

51,3% 53,9% 55,0% 55,4% 57,9% 58,7% 59,0%

66,8%

37,0% 35,4% 39,1%

33,1% 36,9%

29,0% 32,5%

22,4%

10,4% 9,7% 8,0% 9,5% 6,3% 5,4% 5,8% 5,3%

Banca on-line MóvilOficinas


54

NuevosserviciosdelasentidadesfinancieraspreferidosporlosclientesCon el objetivo de tener una cierta visión de futuro e identifi-car aquellas mejoras o ideas innovadoras en la relación entre las entidades bancarias y sus clientes, hemos analizado las preferencias de los encuestados sobre un conjunto de 18 funcionalidades o servicios que, en términos generales, las entidades financieras no están ofreciendo actualmente.

Para cada una de estas ideas hemos requerido la opinión sobre si les parece interesante, neutro, no interesante, o si la entidad fi-nanciera ya les está prestando este tipo de servicios actualmen-te. En este último caso, no hay ninguna de las ideas propuestas que alcance el 9% de los encuestados, confirmando, por lo tan-to que se trata de ideas de futuro innovadoras.

Existen 3 ideas en las que las más del 60% de los encuesta-dos han mostrado su interés:

•Notificación por parte de la entidad financiera de la futura devolución de un recibo por no tener saldo en cuenta corriente.

• Información de productos similares, propios y de la competencia, en el proceso de búsqueda de información de un producto bancario.

• Información anticipada, por parte de la entidad financiera, de una posición en cuenta corriente importante que suponga o bien un descubierto o bien un exceso de tesorería.

Como puede observarse, tanto la primera idea como la ter-cera idea están relacionadas entre sí y hacen referencia a las

expectativas, por parte de los clientes, de que las entidades financieras les ayuden a gestionar mejor sus posiciones fi-nancieras. Es evidente que esto impacta en la relación ban-co-cliente y en los beneficios que obtienen unos y otros ya que, a corto plazo, se trata de un juego de suma cero.

La segunda se trata de que el banco actúe como un verda-dero punto de información financiero (un “asesor financiero”) que le ofrezca al cliente información de productos relaciona-dos tanto propios como de la competencia en el proceso de búsqueda de información.

No olvidemos que el canal más utilizado en la actualidad y en el futuro para la búsqueda de información de productos y servicios bancarios es la banca on-line y que ya existen bus-cadores y comparadores en Internet que realizan esta fun-ción. Lo que los clientes están pidiendo es mayor pro activi-dad por parte de las entidades financieras en este proceso y que les proporcionen información sobre productos análogos o semejantes.

Después de este primer bloque, existen un conjunto de ideas que han alcanzado entre un 45% y un 50% en el ranking de preferencias de los clientes bancarios:

•Retiradas de efectivo de los cajeros identificándose con la huella dactilar u otra solución biométrica.

• Identificación automática del cliente al entrar en la oficina para ofrecer un servicio más personalizado.

•Utilizar las tarjetas de fidelización como instrumentos de pago dentro de los establecimientos, pudiendo además realizar pequeñas retiradas de efectivo en los mismos.


Banca on-line

Cajeros automáticos

Oficinas

Banca móvil

Redes sociales

Call center


55

La primera de ellas está claramente orientada hacia la maxi-mización de la comodidad y la conveniencia en una de las transacciones que anteriormente hemos visto como más frecuentes (la más frecuente) que es la retirada de efectivo de los cajeros automáticos. No cabe duda que la tecnología contactless de las nuevas tarjetas de crédito y la adaptación de los cajeros a dicha tecnología es una línea hacia ese tipo de funcionalidad (análoga a la de “tap & go” de los pagos NFC) aunque en el caso de las retiradas de efectivo utilizando soluciones biométricas se va un poco más allá al eliminarse la necesidad de la tarjeta en sí misma.

La segunda funcionalidad, identificación automática del cliente al entrar en la oficina, no es más que la demanda de un servicio más personalizado. Teniendo en cuenta la amplia red de oficinas de la banca española (el doble de oficinas por cada 100.000 ha-bitantes cuando se compara con la media de la Unión Europea), así como el reducido tamaño medio de las mismas, este tipo de funcionalidad parece más un deseo de un trato mucho más personalizado que una necesidad real. Sobre todo cuando se compara con otros países en los que la red de oficinas es mu-cho menos densa y en los que se acumulan grandes colas en las oficinas. En estos países este tipo de funcionalidades son mucho más importantes y de hecho se han empezado a intro-ducir ya con el objetivo de disponer de canales de atención más rápida para los clientes preferentes.

En tercer lugar, la utilización de tarjetas de fidelización como instrumentos de pago en los establecimientos de la empresa

que las emite ya existe hoy en día en algunos centros comer-ciales. Lo que desean los usuarios es poder utilizar dichas tarjetas también como un instrumento para realizar pequeñas retiradas de efectivo en el proceso de pago en dichos esta-blecimientos. Ya hay experiencias de este tipo: por ejemplo la cadena de supermercados Tesco en Inglaterra introdujo hace algún tiempo, la capacidad de hacer pequeñas retira-das de efectivo contra la tarjeta de débito al pagar en algún establecimiento comercial, sin necesidad de acudir al cajero automático.

Por último, existe un bloque de cuatro ideas que se sitúan entre el 39% y el 45% de la aceptación por parte de los clien-tes bancarios y son las siguientes:

•Recibir información sobre ofertas, descuentos, rebajas, promociones, etc. en otros establecimientos cercanos al pagar con una tarjeta de tu banco en cualquier establecimiento.

•Recibir ofertas de servicios complementarios al pagar con una tarjeta de la entidad bancaria (por ejemplo, un seguro de viaje al financiar la compra de un viaje, etc.).

•En términos generales, más opciones de autoservicio que permitan realizar las propias gestiones.

•Disponer de la opinión de otros clientes del banco en el proceso de búsqueda de información sobre productos y servicios de la entidad financiera.

Neutro No me interesaMe interesaría Mi banco ya me lo ofrece


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Existencia de asesores móviles que se desplazasena mi domicilio/trabajo para asesorarme

Concertar una cita con un asesor en la oficina a través de Internet,de facebook, de twitter, teléfono móvil, etc.

Sacar dinero en el cajero utilizando el móvil

Hacer pagos desde el móvil

Conocer productos más visitados/adquiridos por personas quehan comprado un producto por el que muestro interés

Chat on-line 24 horas cuando me conecto a través de Internet o el móvil

¿Qué opinan otros clientes sobre un producto que me interesa?

Oferta de servicios complementarios al contratar la financiaciónpara la compra de un producto de consumo

Opciones de autoservicio en las oficinas del banco asesorado por un agente financiero

Opciones de autoservicio en el banco para realizar mis propias gestiones

Que me ofrezcan servicios complementariosal pagar con la tarjeta, por ej., seguro viaje

Que me manden información de otros establecimientos cercanos (ofertas, dtos.)cuando pago con la tarjeta

Sacar dinero en el supermercado con la tarjeta del supermercado

Identificación al entrar en la oficina para ofrecer servicios personalizados

Identificar con la huella dactilar u otra solución biométrica para sacar dinero

Me avisen con anticipación -2,3 días antes-si descubierto o si hay un exceso de tesorería

Comparación de productos similares incluyendo la competencia cuando compro otros productos

Que me avisen de que me van a devolver un recibo por no tener saldo en la cuenta 61,8% 22,5% 8,2% 7,4%

60,7% 25,4% 9,7% 4,1%

59,6% 24,7% 10,0% 5,7%

48,0% 32,1% 16,5% 3,3%

47,7% 32,1% 11,9% 8,2%

46,5% 32,4% 16,2% 4,9%

43,3% 32,4% 20,4% 3,9%

43,2% 31,6% 18,1% 7,1%

43,0% 36,4% 14,1% 6,5%

41,2% 37,4% 16,8% 4,6%

39,8% 33,7% 20,2% 6,3%

38,5% 35,9% 21,7% 3,9%

37,7% 34,7% 22,8% 4,7%

36,3% 38,2% 21,7% 3,7%

35,9% 35,2% 23,3% 5,5%

33,9% 34,4% 27,2% 4,4%

33,5% 37,7% 23,4% 5,3%

22,9% 38,6% 33,9% 4,5%


56

Cuando analizamos estas preferencias por edad, se identifi-can algunas variaciones entre los distintos grupos.

En primer lugar, en el segmento de los menores de 24 años no hay ninguna idea innovadora que sea elegida por más del 50% de los encuestados, a diferencia de lo que ocurre en otros segmentos de edad y en el total de la muestra.

En segundo lugar, si bien las cuatro primeras categorías no cambian, lo que sí cambia es el orden de las mismas, pasan-

do a ocupar el primer lugar la información comparativa de productos bancarios y en segundo lugar los aspectos rela-cionados con la gestión de la liquidez y de la posición banca-ria. No deja de ser coherente con lo que ya se ha comentado previamente en algunas partes de este estudio, puesto que este segmento de edad es el que, en términos generales, menor conocimiento tiene de las características de los pro-ductos y servicios financieros.



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Existencia de asesores móviles que se desplazasen a mi domicilio/trabajo para asesorarme


Conocer productos más visitados/adquiridos por personasque han comprado un producto por el que muestro interés

Concertar una cita con un asesor en la oficina a través de Internet,de facebook, twitter, teléfono móvil, etc.


¿Chat on-line cuando me conecto través de Internet o el móvil 24 horas?

¿Qué opinan los clientes de un producto que me interesa?

Oferta de servicios complementarios, al contratar la financiaciónpara la compra de un producto de consumo

Más opciones de autoservicio en las oficinas del banco asesorado por un agente financiero

Que me ofrezcan servicios complementarios al pagar con la tarjeta



Que me manden información de otros establecimientos cercanos cuando pago con la tarjeta



Me avisen con anticipación –2, 3 días antes- si descubierto o un exceso de tesorería

Que me avisen que me van a devolver un recibo por no tener saldo en la cuenta

Comparación de productos similares incluyendola competencia cuando compro otros productos 49,5% 32,0% 11,7% 6,8%

44,1% 34,7% 11,3% 9,9%

43,7% 35,1% 13,1% 8,1%

43,2% 31,1% 17,6% 8,1%

41,0% 36,0% 13,5% 9,5%

40,1% 31,5% 19,4% 9,0%

37,4% 37,8% 16,7% 8,1%

36,5% 36,9% 14,4% 12,2%

34,7% 35,1% 23,0% 7,2%

33,8% 41,0% 19,4% 5,9%

33,3% 41,9% 18,5% 6,3%

33,3% 35,6% 22,1% 9,0%

31,5% 38,3% 23,4% 6,8%

30,6% 37,8% 23,0% 8,6%

28,4% 40,1% 24,3% 7,2%

27,9% 42,3% 22,5% 7,2%

27,9% 32,9% 28,8% 10,4%

17,1% 44,1% 30,2% 8,6%

En el segmento siguiente (entre 25 y 34 años) el orden de im-portancia es idéntico al anterior, si bien en este caso las pre-ferencias están algo más claras y hay tres categorías que han sido seleccionadas como mínimo por la mitad de los encues-

tados. La preferencia por funcionalidades biométricas en los cajeros para sacar dinero queda relegada a la posibilidad de sacar dinero contra la tarjeta de débito al realizar compras en ciertos establecimientos.


57

A partir de aquí los elementos de gestión de la posición ban-caria se convierten en las primeras preferencias en los seg-mentos cuya edad es de 35 años o superior. Así, en el seg-mento de personas con edad comprendida entre 35 y 44 años las tres primeras categorías con más de un 50% de las respuestas son:

•Avisar en el caso de devolución de un recibo por no tener saldo en la cuenta.

•Avisar con anticipación –2, 3 días antes- en el caso en que se vaya a producir un descubierto o un exceso de tesorería.

•Comparación de productos similares incluyendo la competencia en el proceso de compra de otros productos financieros.



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%









Que me manden información de otros establecimientos cercanoscuando pago con la tarjeta








Que me avisen que me van a devolver un recibo por no tener saldo en la cuenta

Comparación de productos similares incluyendola competencia cuando compro otros productos 61,7% 25,2% 9,4% 3,7%

56,1% 27,2% 9,3% 7,5%

55,6% 29,1% 10,1% 5,3%

49,0% 30,2% 16,9% 3,8%

47,3% 33,5% 12,8% 6,4%

45,5% 36,6% 12,5% 5,4%

45,2% 35,6% 15,8% 3,4%

42,2% 39,1% 14,7% 4,0%

41,1% 35,5% 19,8% 3,7%

40,7% 34,8% 20,1% 4,3%

40,3% 35,5% 19,3% 5,0%

39,6% 36,3% 18,5% 5,6%

39,3% 34,3% 20,4% 5,9%

39,1% 37,1% 18,8% 5,0%

38,0% 38,3% 19,5% 4,2%

35,9% 36,1% 23,5% 4,5%

33,5% 38,5% 21,9% 6,1%

24,4% 40,7% 30,5% 4,3%


58

Como comentábamos anteriormente, algo parecido ocurre en el segmento de edad comprendida entre los 45 y los 54 años, en este caso, si cabe, con las preferencias quizás más claras:

Hay 5 ideas cuya preferencia se sitúa en el 50% o por encima de este porcentaje:

•Avisar en el caso de devolución de un recibo por no tener saldo en la cuenta.

•Avisar con anticipación –2, 3 días antes- en el caso en que se vaya a producir un descubierto o un exceso de tesorería.

•Comparación de productos similares incluyendo la competencia en el proceso de compra de otros productos financieros.

• Identificar con la huella dactilar u otra solución biométrica para sacar dinero.

• Identificación automática del cliente al entrar en la oficina para ofrecer productos y servicios personalizados.

Hay 5 ideas cuya preferencia se sitúa entre el 40% y el 50%:

•Sacar dinero del supermercado con la tarjeta de fidelización y/o la tarjeta de débito.

•Servicios complementarios al financiar compras con la tarjeta.

• Información sobre ofertas, promociones, etc. de otros establecimientos cercanos al pagar con la tarjeta.

•Más opciones de autoservicio, atendidas o no, en las oficinas.

•Oferta de productos y servicios complementarios al contratar financiación de bienes de consumo.



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%




Conocer productos mas visitados/adquiridos por personasque han comprado un producto por el que muestro interés












Comparación de productos similares incluyendola competencia cuando compro otros productos

Me avisen con anticipación –2, 3 días antes– si descubierto o un exceso de tesorería

Que me avisen que me van a devolver un recibo por no tener saldo en la cuenta 67,9% 19,5% 7,0% 5,6%

63,5% 23,0% 9,2% 4,3%

62,8% 25,3% 9,0% 2,9%

50,2% 30,4% 12,1% 7,3%

48,0% 31,4% 18,1% 2,6%

45,9% 31,7% 19,3% 3,1%

45,7% 29,5% 17,6% 7,2%

45,4% 34,6% 13,8% 6,1%

43,3% 36,7% 15,9% 4,1%

42,7% 30,9% 19,8% 6,7%

42,3% 36,0% 16,9% 4,8%

40,8% 33,3% 21,5% 4,4%

38,9% 35,8% 22,2% 3,1%

37,2% 35,5% 23,4% 3,9%

36,2% 38,7% 22,4% 2,7%

34,8% 32,9% 29,0% 3,2%

34,3% 38,4% 23,5% 3,8%

24,9% 36,7% 34,8% 3,6%


59



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
















Comparación de productos similares incluyendo la competenciacuando compro otros productos


Que me avisen que me van a devolver un recibo por no tener saldo en la cuenta 68,8% 15,9% 7,2% 8,1%

66,1% 17,6% 9,5% 6,7%

61,9% 23,3% 10,1% 4,8%

53,1% 29,5% 15,2% 2,3%

49,9% 30,5% 9,9% 9,7%

49,0% 28,9% 16,9% 5,1%

47,8% 27,2% 16,4% 8,6%

44,6% 30,7% 22,4% 2,3%

42,0% 35,4% 18,0% 4,6%

40,0% 29,6% 22,9% 7,4%

39,9% 37,4% 15,2% 7,6%

37,9% 36,0% 23,3% 2,8%

37,4% 36,5% 23,1% 3,0%

34,6% 35,3% 24,7% 5,5%

34,2% 33,9% 27,9% 4,1%

33,2% 34,7% 28,9% 3,2%

32,8% 34,9% 26,6% 5,6%

21,5% 36,2% 38,3% 4,1%

60

7. Descripción de la muestra



61

MetodologíadelaInvestigaciónPara la realización de este estudio, que hemos denominado “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM recopiló las respuestas de 2.000 consumidores españoles con al menos una cuenta bancaria abierta y edad comprendida entre los 18 años y los 54 años. La encuesta se realizó on-line, con cuotas que garantizasen una muestra representativa de la población española en lo referente a la edad, el sexo y la dis-tribución geográfica.

La encuesta recoge las opiniones de los clientes de los bancos con el objetivo de comprender de qué manera valoran los dife-rentes puntos de interacción que las entidades financieras po-nen a su disposición, qué esperan de dichos puntos de interac-ción y qué nuevas formas de utilización pueden surgir.

Para determinar cómo los clientes usan los diferentes canales de interacción y su tendencia futura pedimos a los encues-

tados que los evaluaran atendiendo a diferentes aspectos así como su frecuencia de uso actual y deseado. Además, les preguntamos qué canales o puntos de interacción utiliza-ban en la actualidad según los distintos tipos de operaciones -ya fueran operaciones transaccionales, de créditos y prés-tamos, de depósitos, inversión, seguros o transacciones no financieras- y cómo les gustaría utilizarlos en el futuro.

Al inicio de la encuesta planteamos una serie de preguntas específicas sobre el número de bancos con los que trabaja-ban, si estaban satisfechos, cuánto tardaban en responder a sus preguntas, si acudían a las sucursales y el tipo de pro-ductos que tenían contratados con las entidades financieras para poder evaluar el perfil de los encuestados así como el punto de partida o la situación actual.


49%

51%Mujer

Hombre


12%

30%

27%

30%

35-44 años

45-54 años

18-24 años

25-34 años


62

DatosdelamuestraYa hemos dicho que el presente estudio se ha realizado a partir de una muestra compuesta por 2.000 consumidores españoles con al menos una cuenta bancaria abierta y edad comprendida entre los 18 años y los 54 años. La encues-ta fue realizada con cuotas que garantizasen una muestra representativa de la población española en lo referente a la edad, el sexo y la distribución geográfica. Dicha composición es, a su vez, heterogénea, pues los consumidores encuesta-dos son variados en cuanto al nivel de renta, los estudios y la situación laboral.

Según datos del INE del 1 de enero 2012, el total de la po-blación española entre 18 años y 54 años se encuentra dis-tribuida de la siguiente forma:

•Aproximadamente el 50% son hombres y el 50% son mujeres.

•Un 13% son jóvenes entre 18 y 24 años; un 28% tiene entre 25 y 34 años; un 31% son individuos entre 35 y 44 años; y por último 28% tiene entre 45 y 54 años.

•Un 15,41% pertenece a la región norte definida por las comunidades autónomas de Galicia, Cantabria, Asturias, País Vasco, Navarra y La Rioja, 23,77% a la región sur que comprende Andalucía, Canarias, Extremadura, Ceuta y Melilla, 23,74% a la región centro –Madrid, Castilla La Mancha y Castilla León- y finalmente, un 35,08% a la región este definida por Aragón, Comunidad Valenciana, Cataluña, Murcia y las Islas Baleares.

Como se puede apreciar en los siguientes gráficos, la distribución de la muestra está en línea con los datos anteriormente mencionados garantizando así su representatividad.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística, datos 1 enero 2012 y “La nueva visión de la banca multicanal”, IBM

45%

46%

47%

48%

49%

50%

51%

52%

53%

54%

55%

España

Muestra

MujerHombre


0%

5%

10%

15%

20%

La Rio

ja

País

Vasco

Comuni

dad Fo

ral

de Nava

rraRe

gión d

e

Murcia

Comuni

dad

de M

adrid

Galic

ia

Extre

madura

Com

unitat

Valenc

iana

Cata

luña

Cast

illa -

La Manc

ha

Cast

illa y

León

Cant

abria

Cana

rias

Illes

Balea

rs

Princ

ipado

de As

turiasAra

gón

Andal

ucía


63


45%

46%

47%

48%

49%

50%

51%

52%

53%

54%

55%

España

Muestra

MujerHombre


0%

5%

10%

15%

20%

La Rio

ja

País

Vasco

Comuni

dad Fo

ral

de Nava

rraRe

gión d

e

Murcia

Comuni

dad

de M

adrid

Galic

ia

Extre

madura

Com

unitat

Valenc

iana

Cata

luña

Cast

illa -

La Manc

ha

Cast

illa y

León

Cant

abria

Cana

rias

Illes

Balea

rs

Princ

ipado

de As

turiasAra

gón

Andal

ucía

Si analizamos el perfil de los encuestados según el resto de variables recogidas como, por ejemplo, los estudios de los encuestados, su nivel de renta o la situación laboral, nos en-contramos con una muestra heterogénea y a su vez repre-sentativa del panorama español.

Como se puede apreciar en el siguiente gráfico, un 25% de los encuestados se encuentra desempleado en línea con los datos de la Encuesta de Población Activa correspondientes al I trimestre del año 2012, donde la tasa de paro se encon-traba en el 24,4%.


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

España

Muestra

45-54 años35-44 años25-34 años18-24 años

Norte: Galicia, Cantabria, Asturias, País Vasco, Navarra, La Rioja.Sur: Andalucía, Canarias, Extremadura.Centro: Madrid, Castilla-La Mancha, Castilla y León.Este: Aragón, Comunidad Valenciana, Cataluña, Murcia, Islas Baleares.


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

España

Muestra

EsteCentroSurNorte


64

Según los datos de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico recabados en el curso 2007-2008, el 29% de los ciudadanos españoles entre 25 y 64 años acre-ditaba en el año 2007 un título universitario; por otro lado, el porcentaje de españoles de 25 a 34 años que ha completa-do al menos estudios secundarios superiores (Bachillerato, ciclos formativos de grado medio y otros estudios secunda-rios) fue en 2007 del 65%.

Por su parte, en lo referente al nivel de estudios, los datos de nuestra encuesta muestran un 31% de titulados superiores frente al 29% destacado por la OCDE en 20097; y un 48% de los jóvenes entre 25 y 34 años que ha completado al menos el graduado escolar, bachillerato, FP y grado medio o están cursándolo.


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Otros

Empleado público (funcionario)

Trabajador por cuenta propia

Empleado por cuenta ajena

Desempleado 25%

54%

8%

6%

7%


0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Titulado superior

Cursando estudios superiores

Título grado medio

Cursando estudios medios

Bachillerato/FP

Graduado escolar

Sin estudios 0%

10%

31%

3%

16%

9%

31%


0%

10%

20%

30%

40%

50%

> 70.000€60.000€ - 69.999€50.000€ - 59.999€40.000€ - 49.999€30.000€ - 39.999€20.000€ - 29.999€0-19.999 €

3%3%3%7%

17%

27%

41%

Fuente: “Memoria de la supervisión Bancaria, 2011”, Banco de España, y elaboración propia.Nota: Total Activos reflejado como Total de Activos de los Grupos Consolidados de las Entidades de Crédito año 2011. 90%

10%No participan en la encuesta

Participan en la encuesta


54%

10%

36%Banca Extranjera

Cajas

Resto Bancos


65


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Otros

Empleado público (funcionario)

Trabajador por cuenta propia

Empleado por cuenta ajena

Desempleado 25%

54%

8%

6%

7%


0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Titulado superior

Cursando estudios superiores

Título grado medio

Cursando estudios medios

Bachillerato/FP

Graduado escolar

Sin estudios 0%

10%

31%

3%

16%

9%

31%

Por último, en España, según datos del INE y la OCDE, el sueldo neto medio es de 20.112 €. La distribución de la

muestra en lo referente a la distribución de la renta es la siguiente:


0%

10%

20%

30%

40%

50%

> 70.000€60.000€ - 69.999€50.000€ - 59.999€40.000€ - 49.999€30.000€ - 39.999€20.000€ - 29.999€0-19.999 €

3%3%3%7%

17%

27%

41%

Como se ha destacado, la muestra utilizada guarda gran he-terogeneidad no solo respecto a variables como la edad, el sexo, la zona geográfica, el nivel de estudios, la situación la-boral o el nivel de renta, sino también por la variedad de enti-

dades financieras representadas.

A continuación puede observarse la distribución de respues-tas según el banco principal de los encuestados:

El total de activos en el mercado asciende a más de 3,5 bi-llones de euros. Como puede apreciarse en el gráfico, el total de activos de las entidades que figuran como banco principal

de los encuestados representa alrededor del 90% del total del mercado.

Fuente: “Memoria de la supervisión Bancaria, 2011”, Banco de España, y elaboración propia.Nota: Total Activos reflejado como Total de Activos de los Grupos Consolidados de las Entidades de Crédito año 2011. 90%

10%No participan en la encuesta

Participan en la encuesta


54%

10%

36%Banca Extranjera

Cajas

Resto Bancos


66

Una de las preocupaciones de las entidades financieras en la actualidad es mejorar su ratio de eficiencia recurrente y el ratio de morosidad. Para conseguir estos objetivos, se viene produciendo en el sector bancario una transformación de su red de distribución en paralelo al proceso –todavía en curso- de reestructuración y concentración. Así como puede apre-

ciarse en los siguientes gráficos, el número de oficinas en el sector se ha reducido desde el año 2008. Esto ha supuesto al mismo tiempo un descenso del ratio de oficinas por cada 10.000 habitantes, bajando desde 12% en el año 2008 a 10,4% en el año 2011.

36000

38000

40000

42000

44000

46000

48000

Número de oficinas

Fuente: “Memoria de la Supervisión Bancaria 2011 y 2010”, Banco de España.

10,0%

10,5%

11,0%

11,5%

12,0%

12,5%

13,0%

Oficinas por cada 10.000 habitantes

20112010200920082007

57000

58000

59000

60000

61000

62000

Número de cajeros


14,5%

15,0%

15,5%

16,0%

16,5%

Cajeros por cada 10.000 habitantes

20112010200920082007

Del mismo modo, el parque de los cajeros automáticos retro-cedió por tercer año consecutivo en 773 unidades. Las enti-dades financieras demuestran de este modo, una tendencia a un mayor control de costes, centralización de operaciones y mejora de la eficiencia. Hay que tener en cuenta que el des-

censo del número de cajeros es inferior al cierre de oficinas (una variación del 0,2% frente a un 0,8% en oficinas), lo que indica que cada vez es más común la implantación de caje-ros no asociados a oficinas y que está aumentando el peso de esta red como canal de distribución.


67

36000

38000

40000

42000

44000

46000

48000

Número de oficinas


10,0%

10,5%

11,0%

11,5%

12,0%

12,5%

13,0%

Oficinas por cada 10.000 habitantes

20112010200920082007

57000

58000

59000

60000

61000

62000

Número de cajeros


14,5%

15,0%

15,5%

16,0%

16,5%

Cajeros por cada 10.000 habitantes

20112010200920082007

Como es evidente, la reducción de entidades activas y de sus respectivas redes operativas, han venido acompañadas de un disminución del personal activo de 15.651 personas, el 5,9% de los recursos operativos. Esta reducción de la fuerza de trabajo en años anteriores se centró en la plantilla de las oficinas, mientras los servicios centrales aumentaban el nú-mero de empleados. Sin embargo, en 2011, los retrocesos en el personal adscrito a los servicios centrales y a la red de oficinas fueron similares.

Para concluir, de todos estos análisis puede deducirse que cada empleado de banca se hace cargo de un mayor nú-mero de clientes, por lo que su nivel de eficiencia debe ser cada vez mejor, para lo que necesitará más ayuda de otros puntos de interacción que diversifiquen los modos en que los clientes puedan contactar con las entidades financieras. En-tre ellos se encuentra la banca on-line y la banca móvil, cada vez más populares, de hecho según datos de la OECD en el 2010 casi un 30% de los españoles utilizan la banca on-line7. Todos automatizados y en línea para poder dar un mejor ser-vicio a los clientes y a la vez realizar una mejor gestión de los mismos.

68

8. Notas y referencias



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Notasyreferencias1. Boletín Estadístico del Banco de España, junio 2012.

2. Morgan Stanley, “Ten Questions Internet Execs Should Ask & Answer”, November 2010.

3. Instituto de Estudios Bursátiles. Febrero 2012.

4. Informe anual de la CMT, 2010.

5. Encuesta de Estructura Salarial 2010, INE.

6. Informe anual de la CMT, 2010.

7. Panorama de la educación. Indicadores de la OCDE 2009. Informe español. Ministerio de educación. Secretaría de estado de educación y formación profesional. Dirección general de evaluación y cooperación territorial. Insituto de Evaluación. Madrid 2009.

8. The future of Internet economy. A statistical profile. June 2011. OECD.

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