barbara kušenić proces poslovnog pregovaranja na …oliver.efri.hr/zavrsni/600.b.pdf · uvod u...

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Barbara Kušenić

PROCES POSLOVNOG PREGOVARANJA NA PRIMJERU PROIZVODNO

TRGOVAČKOG OBRTA ABC

DIPLOMSKI RAD

Rijeka 2014.

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

PROCES POSLOVNOG PREGOVARANJA NA PRIMJERU PROIZVODNO

TRGOVAČKOG OBRTA ABC

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Poslovno pregovaranje

Mentor: prof. dr. sc. Heri Bezić

Student: Barbara Kušenić

Studijski smjer: Poduzetništvo

JMBAG: 0069045738

Rijeka, 28. travnja 2014. godine

SADRŽAJ:

1. UVOD...................................................................................................................................................1

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja............................................................................1

1.2. Radna hipoteza....................................................................................................................1

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja..................................................................................................2

1.4. Znanstvene metode.............................................................................................................2

1.5. Struktura rada....................................................................................................................2

2. POSLOVNO PREGOVARANJE......................................................................................................3

2.1. Definicija pregovaranja i karakteristike pregovaračke situacije......................3

2.2. Konflikt...................................................................................................................5

2.3. Distributivno pogađanje i integrativno pregovaranje........................................6

2.3.1. Osnove distributivnog pogađanja.....................................................................6

2.3.2. Osnove integrativnog pregovaranja..................................................................8

2.4. BATNA i moć u pregovaranju............................................................................10

2.5. Komunikacija.......................................................................................................12

2.5.1. Neverbalna komunikacija................................................................................13

2.6. Sposobnosti u pregovaranju...............................................................................14

3. ANALITIČKI OKVIRI PROIZVODNO TRGOVAČKOG OBRTA „ABC“...........................15

3.1. Povijest poduzeća i razvoj proizvoda..............................................................................16

3.2. Radna snaga......................................................................................................................19

3.3. Ekonomski podaci.............................................................................................................20

3.4. Konkurencija....................................................................................................................22

3.5. Prezentacija proizvoda i marketing................................................................................23

4. PROCES PREGOVARANJA NA PRIMJERU PROIZVODNO TRGOVAČKOG

OBRTA „ABC“....................................................................................................................................25

4.1. Istraživanje o potencijalnom kupcu i primarni kontakt..............................................25

4.2. Ciljevi i strategije.............................................................................................................26

4.2.1. Točka otpora i moguća rješenja...................................................................................30

4.3. Postizanje dogovora..........................................................................................................31

4.4. Završna faza pregovora....................................................................................................32

4.5. Postupak pregovaranja s poduzećem Y..........................................................................33

4.6. Teško rješivi pregovori.....................................................................................................35

5. ZAKLJUČAK...................................................................................................................................39

LITERATURA.....................................................................................................................................42

POPIS ILUSTRACIJA........................................................................................................................43

1

1. UVOD

U ovom dijelu rada obrađene su sljedeće tematske jedinice: 1) Problem istraživanja, 2) Radna

hipoteza, 3) Svrha i ciljevi istraživanja, 4) Znanstvene metode i 5) Struktura rada.

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja istraživanja

U ovom radu analizira se poslovno pregovaranje Proizvodno trgovačkog obrta ABC (ime

obrta je izmijenjeno u odnosu na stvarno zbog osiguravanja zaštite podataka). Problem

istraživanja je nedovoljno korištenje znanja, odnosno sposobnosti poslovnog pregovaranja što

dovodi do ostvarivanja manje dobiti od one očekivane. Unatoč povećanju dobiti kroz godine,

smatra se da bi poduzeće napredovalo u većoj mjeri koristeći određene strategije i metode u

okviru pregovaranja te unaprijeđujući sposobnosti i vještine istog.

Predmet rada je istražiti dosadašnje iskustvo tvrtke u pogledu pregovaranja, nakon kojeg će

biti moguće analizirati korištene metode poslovnog pregovaranja te usporedbom s osnovnim

značajkama pregovaranja ponuditi neka nova rješenja.

Objekti istraživanja su: Proizvodno trgovački obrt ABC, pregovori te proizvod, odnosno nakit

od murano stakla.

1.2. Radna hipoteza

Konzistentnim spoznajama o metodama i pravilima poslovnog pregovaranja Proizvodno

trgovačkog obrta ABC moguće je pretpostaviti kako poduzeće pravilnim i sustavnim

praćenjem procesa poslovnog pregovaranja usavršava svoje radne procese što ga konstantno

čini konkurentnim i uspješnim domaćim poduzećem s tendencijom širenja na tržištu.

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja

U skladu s opisanim problemom istraživanja i postavljenom radnom hipotezom određeni su

svrha i cilj istraživanja. Svrha je ovog istraživanja pomoću dostupnih informacija analizirati

poslovanje poduzeća ABC u pogledu poslovnog pregovaranja. Cilj je istraživanja uvidjeti

2

moguće nedostatke u navedenom procesu te ponuditi rješenja pomoću kojih bi se aktualizirao

veći broj poslovnih dogovora i time ostvarila veća korist za poduzeće.

1.4. Znanstvene metode

U ovom radu korištene su sljedeće metode: matematičke metode, komparativne metode,

statističke metode, metoda kompilacije te metoda analize i sinteze.

1.5. Struktura rada

U uvodu su objašnjeni problem, predmet i objekt istraživanja te je postavljena radna hipoteza,

predstavljena svrha i ciljevi istraživanja te istaknute znanstvene metode i pojašnjena struktura

rada.

Kao teorijsko-uvodni dio u problematiku istraživanja koristi se druga cjelina u kojoj se

obrađuju segmenti procesa poslovnog pregovaranja.

U trećem dijelu rada s naslovom Analitički okviri Proizvodno trgovačkog obrta ABC u

podcjelinama se obrađuje povijest poduzeća, odnosno razvoj proizvoda, radna snaga,

ekonomski podaci i konkurencija na tržištu te prezentacija proizvoda i marketing.

Četvrti dio odnosi se na proces pregovaranja na primjeru Proizvodno trgovačkog obrta ABC,

a konkretno s poduzećem X (također je naziv poduzeća izmijenjen). U ovom dijelu govori se

o istraživanju o potencijalnom kupcu, primarnom kontaktu s istim, ciljevima i strategijama,

odnosno točki otpora i mogućim rješenjima, postizanju dogovora, završnoj fazi pregovora,

realizaciji dogovora, a zatim i o postupku pregovaranja s poduzećem Y (drugi primjer

poduzeća također ima izmijenjen naziv).

U posljednjem, petom, dijelu rada iznesen je zaključak temeljen na prethodno utvrđenim

spoznajama i stavovima.

3

2. POSLOVNO PREGOVARANJE

Sljedeći je dio rada posvećen teorijskim osnovama pregovaranja. Bilo u poslovnom svijetu ili

u privatnom životu, pregovaranje je komunikacijski element koji se, svjesno ili ne, koristi na

dnevnoj bazi, a u želji maksimiziranja koristi u trenutnoj situaciji. Kako bi osigurao najbolji

mogući ishod, pregovarač mora svladati osnove pregovaranja predočene u ovom poglavlju.

Fotografija 1. Simboličan prikaz poslovnog pregovaranja

Izvor: http://danas.net.hr/promo/besplatno-predavanje-doba-fakulteta-na-temu-lobiranja-u-

europskoj-uniji, preuzeto 27. travnja 2014. g.

2.1. Definicija pregovaranja i karakteristike pregovaračke situacije

Poslovno pregovaranje svakako je jedan od najsloženijih, a ujedno i najbitnijih procesa u

poslovnom svijetu. Ovom se važnom faktoru u poslovanju pažnja počela pridavati tek u

šezdesetim godinama prošlog stoljeća. Proučavajući raznu stručnu literaturu, moguće je doći

do nekoliko definicija samog procesa poslovnog pregovaranja.

4

U raznim se izvorima tako navodi da je pregovaranje (Tudor, 1992:3):

- studija ponašanja ljudi i studija tehnologije rješavanja problema,

- proces koji koristimo da bi zadovoljili potrebe u situaciji kada netko drugi kontrolira

ono što mi želimo,

- davanje – uzimanje uz pristanak,

- proces komuniciranja – u stilu korak naprijed, korak nazad – s ciljem dostizanja

zajedničke odluke,

- zajedničko, naizmjenično i brzo donošenje međuodluka u procesu koji vodi

sporazumu,

- dobrovoljno dogovorena razmjena između ljudi koji žele nešto jedan od drugoga i

- komunikacijski proces kojim se rješava konflikt interesa dviju razumnih pregovaračih

strana.

S aspekta stjecanja konkurentske prednosti, pregovaranje je moguće razumijevati kao

sposobnost ili vještinu upravljanja odnosima s dionicima poduzeća na način da se

suprotstavljenim interesima pronalaze obostrano zadovoljavajuća korisna rješenja, što u

konačnici treba rezultirati specifičnim dugoročnim odnosima poduzeća s njegovim primarnim

dionicima (kupcima, dobavljačima, posrednicima i zaposlenicima) (Križman Pavlović i

Kalanj, preuzeto s web stranice).

Mnogima, nekima na oko neusporedivim, pregovaračkim situacijama u osnovi je zajedničko

nekoliko karakteristika (Lewicki i dr., 2009:6):

1. Postoje dvije ili više strana – to jest dvoje ili više pojedinaca, grupa ili organizacija,

2. Postoji konflikt potreba ili želja između dvije ili više strana – to jest, ono što želi jedan nije

nužno ono što želi drugi – a strane moraju pronaći način na koji će riješiti konflikt,

3. Strane pregovaraju svojom voljom, to jest, pregovaraju jer misle da će tako bolje proći

nego da jednostavno prihvate ono što bi im druga strana dobrovoljno dala ili prepustila,

4. Pri pregovaranju, očekivan je proces „Davanja i uzimanja“, koji je temelj same definicije

pregovaranja. Očekuje se da će obje strane izmijeniti ili se odmaknuti od svojih početnih

tvrdnji, molbi ili zahtjeva,

5

5. Strane biraju pregovaranje i nastoje postići dogovor umjesto da se upuste u otvoren sukob,

da jedna strana dominira, a druga se povuče, da trajno prekinu kontakt ili da rješavanje svog

spora prepuste nekom višem autoritetu,

6. Uspješno pregovaranje uključuje upravljanje opipljivim čimbenicima (npr. cijenom ili

uvjetima dogovora), ali i rješavanje neopipljivih čimbenika (npr. pozadinska psihološka

motivacija koja izravno ili neizravno utječe na ljude tijekom pregovora).

Jedna od glavnih karakteristika pri pregovaranju je međuovisnost dviju strana koje u tom

procesu nastoje doći do svojih ciljeva. U nekim situacijama dvije su strane primorane raditi

zajedno kako bi ostvarile svoje ciljeve, dok u drugom slučaju dvije strane biraju surađivati

kako bi postigle bolji rezultat u odnosu na onaj koji bi postigle radeći samostalno.

2.2. Konflikt

Jedna od mogućih posljedica međuovisnih odnosa dviju strana je konflikt. Može se definirati

kao oštro neslaganje ili suprotstavljanje interesa, ideja, itd. koje uključuje percipirano

razilaženje interesa ili vjerovanje da se trenutne želje svih strana ne mogu istovremeno

ostvariti (Lewicki i dr, 2009:18). Važno je napomenuti da bez obzira na uzrok konflikta, isti

se može uspješno rješiti putem pravilnog pregovaranja. Konflikt se može podijeliti na četiri

razine: intrapersonalni ili intrapsihički, interpersonalni, unutargrupni i međugrupni konflikt.

Pri pomisli na konflikt, prva je asocijacija destruktivan učinak na međusobne odnose.

Međutim, konflikt ima i produktivne aspekte poput osvještavanja problema, obraćanja pažnje

na čimenike koji mogu ometati i frustrirati zaposlenike, jačanje odnosa i podizanje morala,

poticanje svijesti o sebi i drugima, poticanje osobnog (psihološkog) razvoja te većeg

angažiranja radnika u smislu promjene ležernog, rutinskog ritma.

Izrađeni su mnogi modeli za upravljanje konfliktom, a najrasprostranjeniji pri rješavanju

konflikta je onaj dvodimenzionalni model, vidljiv na sljedećem prikazu.

6

Grafikon 1. Model dvostruke brige

Inte

res

za r

ezu

lta

te d

rug

ih

Popuštanje

Rješavanje

problema

(Kompromis)

Povlačenje Nadmetanje

Interes za vlastite rezultate

Izvor: Lewicki i dr., 2009.

Prikazani model predviđa da ljudi u konfliktu imaju dvije neovisne vrste interesa: interes za

vlastite rezultate i interes za rezultate drugih. Okomita se os, koja predstavlja interes za

rezultate drugih, često naziva dimenzija spremnosti na suradnju, dok je ona vodoravna, koja

predstavlja interes za vlastite rezultate, poznata kao dimenzija asertivnosti. S obzirom na ove

dvije osi moguće je odrediti gotovo bezbroj točaka, ali najčešće se spominje pet glavnih

strategija upravljanja konfliktom: nadmetanje (natjecanje, dominiranje), popuštanje

(prilagođavanje), povlačenje (izbjegavanje), rješavanje problema (surađivanje, integriranje),

kompromis (Lewicki i dr., 2009:23).

Svaka od ovih strategija ima svoje prednosti i nedostatke te će svaki pregovarač, ovisno o

situaciji u kojoj se trenutno nalazi, odabrati najadekvatniju strategiju u tom trenutku. Ona

najpoželjnija svakako je strategija rješavanja problema koja dovodi do zadovoljenja potreba

obiju strana.

2.3. Distributivno pogađanje i integrativno pregovaranje

Dvije osnovne strategije koje se koriste pri procesu pregovaranja su distributivna i

integrativna, koje će biti obrađene u sljedećm dijelu rada.

7

2.3.1. Osnove distributivnog pogađanja

Distiributivno pogađanje sinonim je za kompetitivan, odnosno win-lose pristup pregovaranju.

Za ovaj je model pregovaranja karakteristično da su ciljevi jedne strane obično u velikom ili

izravnom konfliktu s ciljevima druge strane, a resursi su pritom ograničeni. Pritom će svaka

strana odrediti niz strategija kako bi osigurala što veći udio u rezultatu, a jedna od najvažnijih

je strategija čuvanje informacija. Jedna strana daje informacije drugoj jedino ako joj to donosi

veću stratešku prednost. Ona strana koja ima više informacija tako ima i veću moć.

Karakteristično je za distributnivno pogađanje sredstvo nad kojim se pogađa, što je najčešće

novac kao ograničeni resurs. Ostvarenje ciljeva jedne ili obiju strana pri ovom pristupu

pregovaranja tako ovisi o metodama i strategijama pregovaranja. Postoje tri razloga zašto bi

svaki pregovarač trebao biti upoznat s distributivnim pogađanjem (Lewicki i dr., 2009:33):

1. Pregovarači se suočavaju s međuovisnim situacijama koje su distributivne, a da bi se u

njima snašli moraju razumijeti kako one funkcioniraju,

2. Budući da mnogo ljudi koristi gotovo isključivo strategije i metode distributivnog

pogađanja, svi pregovarači moraju znati kako na njih odgovoriti,

3. Svaka situacija može zahtijevati vještine distributivnog pogađanja u fazi traženja

vrijednosti.

Unatoč tome što je razumijevanje distributivnih strategija i metoda važno i korisno, važno je

imati na umu kako metode ponekad mogu biti i kontraproduktivne i skupe. Nerijetko dovedu

do toga da se dvije strane toliko usmjere na međusobne razlike da zanemare sve ono što im je

zajedničko. Usprkos nedostacima, strategije i metode distributivnog pogađanja vrlo su korisne

kada pregovarač želi ostvariti maksimalnu korist u jednom pregovoru, kada odnos s drugom

stranom nije važan, te u fazi ostvarivanja vrijednosti.

Pri distributivnom pogađanju važno je obratiti pozornost na nekoliko segmenata. Prvi od njih

odnosi se na točke pri postavljanju određenih cijena. Tako će u primjeru kupnje naglasak biti

na (Lewicki i dr., 2009:35):

- ciljnoj točki, odnosno točki u kojoj bi pregovarač želio završiti pregovore – njegov

optimalni cilj. Ponekad se naziva i težnja pregovarača.

- točki otpora, odnosno pregovaračevoj granici – najviše što je on kao kupac spreman

platiti, a za prodavatelja je to najmanja svota na koju je spreman pristati. To se

8

ponekad zove i rezervna cijena. Ova točka drugoj strani nije poznata i trebala bi biti

tajna.

- traženoj cijeni koja je početna cijena prodavatelja. Kupac će u ovom slučaju odlučiti

na prodavateljevu traženu cijenu reagirati početnom ponudom – prvom svotom koju će

ponuditi prodavatelju.

Početne točke i točke otpora sudionika obično su obrnuto raspoređene na kontinuumu, tako da

je točka otpora najveća prihvatljiva cijena za kupca, a najmanje prihvatljiva cijena za

prodavatelja. Navedene točke predočene su u sljedećem prikazu u kojem je vidljiva i

dostpunost informacijama.

Grafikon 2. Kupčevo viđenje pregovora

Prodavateljeva

točka otpora

(pretpostavljena)

Kupčeva početna

ponuda

(poznata)

Kupčeva

ciljna točka

(tajna)

Prodavateljeva

ciljna točka

(pretpostavljena)

Prodavateljeva

tražena cijena

(poznata)

Kupčeva

točka otpora

(tajna)

1 2 3 4 5 6

Izvor: Izradila studentica prema prikazu situacije distributivnog pogađanja, Lewicki i dr., 2009.

Osobito je važan razmak između točaka otpora, poznat kao raspon pogađanja. Ovdje se odvija

stvarno pogađanje jer će sve izvan tih granica jedan od pregovarača zasigurno odbiti.

Sukladno tome, ovisno o točkama otpora dviju strana, moguć je pozitivan i negativan raspon

pogađanja.

Ciljne točke, točke otpora i početne ponude zajedno imaju važnu ulogu u distributivnom

pogađanju. Ciljne točke utječu i na rezultate pregovarača i na njihovo zadovoljstvo

rezultatima, početne ponude uvelike utječu na ishod pregovaranja, a točke otpora služe kao

važno upozorenje da će se možda koristiti agresivne metode.

9

2.3.2. Osnove integrativnog pregovaranja

Integrativno pregovaranje koristi se u pregovaračkim situacijama u kojima je glavni cilj

pronalaženje win – win rješenja. Ovakva vrsta pregovora često se naziva i kooperativnim,

suradničkim pregovorom. Karakteristika integrativnog pregovaranja je da se ciljevi dviju

strana međusobno ne isključuju. Temeljna struktura situacije integrativnog pregovaranja je

takva da objema stranama omogućuje postizanje ciljeva.

Uspjeh pregovarača ovisi o tome koliko koristi sljedeće osobine: iskrenost i poštenje,

mentalitet obilja, zrelost, orijentacija na sustav i vrhunske vještine slušanja.

Bitno je navesti da pri integrativnom pregovaranju pregovarači moraju (Lewicki i dr,

2009:72):

- usmjeriti se na ono što im je zajedničko umjesto na razlike,

- baviti se potrebama i interesima, ne pozicijama,

- obvezati se na uključivanje potreba svih strana,

- razmjenjivati informacije i ideje,

- smišljati mogućnosti u kojima obje strane mogu biti na dobitku i

- koristiti objektivne kriterije za standarde ponašanja i uspjeha.

Integrativno pregovaranje događa se u trenutku kada se pregovarači trude nadvladati određene

čimbenike koji narušavaju pregovaranje te traže zajedničke interese. Ovi pregovarači moraju

utjecati na kontekst i na proces pregovaranja kako bi postigli. Glavni kontekstualni čimbenici

su omogućavanje slobodnog tijeka informacija, nastojanja da se prepoznaju stvarne potrebe i

ciljevi drugog pregovarača, naglašavanje onoga što je zajedničko svim sudionicima, te

traženje rješenja koja zadovoljavaju ciljeve i težnje obiju strana (Lewicki i dr., 2009:73).

Proces integrativnog pregovaranja ima četiri glavna koraka: utvrđivanje i definiranje

problema, razumijevanje problema te otkrivanje interesa i potreba, smišljanje mogućih

rješenja problema, te procjena rješenja i odabir jednog od njih (Lewicki i dr., 2009:75). Prva

tri koraka važna su za stvaranje vrijednosti dok se posljednji odnosi na traženje vrijednosti.

Procesi stvaranja vrijednosti moraju prethoditi procesima traženja vrijednosti iz dva razloga:

(1) procesi stvaranja vrijednosti učinkoviti su kada se provode suradnički bez razmišljanja o

tome „tko što dobiva“, i (2) traženje vrijednosti uključuje proces distributivnog pogađanja

kojeg treba pažljivo uvesti u integrativno pregovaranje jer inače može naštetiti odnosima i

ugroziti napredak pregovora (Lewicki i dr., 2009:76).

10

Na sljedećem je grafikonu prikazano stvaranje i traženje vrijednosti te linija Paretove

učinkovitosti.

Grafikon 3. Stvaranje i traženje vrijednosti i linija Paretove učinkovitosti

Izvor: Lewicki i dr., 2009:75

Na grafikonu je prikazana idealna vrijednost za prodavača i kupca. Naime, u procesu

stvaranja vrijednosti cilj je da se linija traženja vrijednosti pomakne prema gornjoj strani

prikaza. U ovom trenutku nijednom pojedincu ne može biti bolje, a da drugome ne bude

lošije.

Integrativno je pregovaranje najčešće najbolji izbor pregovarača koji nastoje ispuniti svoja

očekivanja, a uvažavajući ciljeve suprotne strane. Svaki bi pregovarač prvotno trebao

pregovore pokušati riješiti pomoću ove strategije, a ukoliko ne bi došao do rješenja, trebao bi

se okrenuti drugim strategijama pregovaranja.

2.4. BATNA i moć u pregovaranju

Važnu ulogu u pregovorima ima i alternativa dogovora koji se može postići. Naime, u

pregovaranje se, osim početne ponude, ciljne točke i točke otpora, može uplesti i alternativan

cilj koji se može postići sklapanjem dogovora s nekim drugim. U nekim pregovorima postoje

11

dva rješenja, a to su sklopiti dogovor s drugom stranom ili ne postići nikakvu nagodbu. No, u

nekim će pregovorima jedna ili dvije strane imati mogućnosti alternativnog dogovora s

trećom stranom. Alternative su bitne jer pregovarače oslobađaju pritiska ostavljajući mu

druge mogućnosti. Naravno, svaka je pregovaračka situacija specifična, a ona u kojoj

pregovarač nema privlačnu mogućnost (ona u kojoj pregovara samo s jednim dobavljačem),

ostavlja mu puno manju moć pogađanja. Pregovarači moraju biti sigurni da jasno razumiju

svoje najbolje rješenje dogovora koji se može postići u pregovoru (Best Alternative to a

Negotiated Agreement, BATNA) (Fisher i dr., 1991: 100).

Najbolje rješenje je u pregovaračkoj situaciji ono koje će zapravo utjecati na odluku da se

sklopi dogovor ili da se odustane. Ako pregovarač ima dobru BATNA-u, onda on posjeduje i

veću moć u trenutnim pregovorima. Ovaj bi pregovarač, posljedično navedenom, tako trebao

u skladu sa svojom većom moći ostvarivati u većoj mjeri svoje ciljeve. Kada je riječ o

dijeljenju informacija, određena su istraživanja pokazala da, ukoliko se na pravilan način

drugoj strani predstavi alternativno rješenje, uglavnom ona ga prihvati te se pregovori nastave

kretati u pozitivnom smjeru. Postojanje dobre BATNA-e uzrokuje nekoliko promjena u

pregovorima. Na temelju istraživanja tako je ustanovljeno da (Lewicki i dr. 2009:166):

- u usporedbi s pregovaračima bez privlačne BATNA-e, pregovarači s privlačnom

BATNA-om odredili su više donje prihvatljive granice nego njihovi protivnici,

- pregovarači čiji su protivnici imali privlačne BATNA-e odredili su niže donje

prihvatljive granice i

- kada su obje strane znale da jedan od pregovarača ima privlačnu BATNA-u, taj je

pregovarač postigao bolji rezultat u pregovorima.

Vezano za BATNA-u, povlači se pojam moći pregovarača. Kada se govori o moći, misli se na

ono što pregovaraču daje prednost pred drugima ili povećava vjerojatnost da on ostvari svoje

ciljeve. Objašnjene metode distributivnog pogađanja i integrativnog pregovaranja zapravo su

metode stjecanja moći – njihov je cilj utjecati na drugu stranu kako bi se postigao najbolji

mogući sporazum za jednu ili obje strane. Moć se dijeli na dvije vrste (Lewicki i dr.,

2009:184):

1) Moć kojom se dominira i kontrolira druga strana (distributivno pogađanje),

2) Moć koja se koristi za suradnju s drugom stranom (integrativno pregovaranje).

12

Postoji pet glavnih vrsta moći obzirom na njihov izvor, a to su stručna, nagradna, prisilna,

legitimna i referentna moć (Lewicki i dr., 2009:187).

Često se u pregovaračkim situacijama nađu dvije strane od kojih jedna ima znatno veću moć.

Ovaj je problem postizavanja dogovora s mnogo većim protivnikom nazvan „Plesanje sa

slonovima“. Pregovarači bi u ovom slučaju trebali pratiti sljedeće smjernice (Lewicki i dr.,

2009:202):

- nikada ne sklapati sve-ili-ništa sporazum,

- učiniti drugu stranu manjom,

- učiniti sebe većim,

- uzeti zalet sklapajući jedan po jedan sporazum,

- iskoristiti moć natjecanja kako bi povećali svoju moć,

- ograničiti svoje mogućnosti,

- imati dobru informaciju koja je uvijek izvor moći i

- učiniti sve u svojoj mogućnosti da bi upravljali procesom.

Pri svemu navedenom treba imati na umu da moć u pregovorima može biti teško ostvariva i

kratkotrajna te da je moć samo mogućnost utjecaja. Korištenje moći i nametanje utjecaja

zahtijeva visoku stručnost i veliko iskustvo.

Sukladno navedenom, bitno je da pregovarač prije pregovaranja u svoju pripremu uvrsti i

odgovarajuću BATNA-u koja će mu, osim alternativnog rješenja, dati i određenu sigurnost u

nastupu znajući pritom da ako druga strana ne zadovoljava njegove uvjete, može u svakom

trenu odustati.

2.5. Komunikacija

Pregovaranje je oblik interpersonalne komunikacije. Komunikacija se jednostavno može

sagledati kao aktivnost koja se odvija između dvoje ljudi: pošiljatelja i primatelja. Pošiljatelj

ima neku misao ili neko značenje koje kodira u poruku te ju šalje primatelju. Po kodiranju

poruke, ona se primatelju šalje u obliku povratne informacije. Da bi se komunikacija smatrala

učinkovitom pošiljatelj informacija mora točno oblikovati svoje zamisli i ideje kako bi ih

primatelj u potpunosti i točno interpretirao, te ponudio zadovoljavajući odgovor (Buble,

2011:201). Komunikacijski procesi, i verbalni i neverbalni, ključni su za ostvarivanje ciljeva

13

pregovaranja i rješavanje konflikata. Komunikacijski okvir pregovaranja temelji se na

pretpostavkama da je (Lewicki i dr., 2009:166):

1. Iznošenje ponuda dinamičan proces (ponude se s vremenom mijenjaju)

2. Proces davanja ponuda interaktivan (pregovarači utječu jedan na drugoga)

3. Različiti unutarnji i vanjski čimbenici (npr. vremensko ograničenje, norme recipročnosti,

alternative, pritisak stranaka) potiču interakciju i „motiviraju pregovarača da promijeni svoju

ponudu“

Iz navedenog se može zaključiti kako je proces ponude-i-protuponude dinamičan poput

procesa recipročnog utjecaja. Bilo da im je namjera natjerati, prodati, uvjeriti ili obvezati,

evidentno je da način na koji ljudi komuniciraju u pregovorima ovisi o sposobnosti govornika

da pravilno kodira svoje misli, kao i slušača da razumije i dekodira upućene mu poruke.

2.5.1. Neverbalna komunikacija

Svaki dobar pregovarač svjestan je u kojoj je mjeri bitna neverbalna komunikacija u procesu

pregovaranja. No, mnogi ostanu iznenađeni informacijom u kolikom udjelu ovaj

komunikacijski proces utječe na poruku koja se želi prenijeti. U sljedećem prikazu vidljivo je

u kojoj mjeri na prijenos informacija utječe vizualni, glasovni i verbalni oblik komunikacije.

Grafikon 4. Utjecaj vizulane, glasovne i verbalne komunikacije na prijenos poruke

Izvor: Izradila studentica prema podacima recenziranog predavanja Zorana Tomića

55% 38%

7%

Vizualna

Glasovna

Verbalna

14

Na prethodnom je prikazu tako vidljivo da je čak 55 % poruke preneseno putem vizualne

komunikacije, odnosno govora tijela. Drugi dio po veličini udjela pripada glasovnoj

komunikaciji, a odnosi se na način na koji nešto kažemo. Tek onaj najmanji dio našeg nastupa

pripada verbalnoj komunikaciji, odnosno onome što zapravo kažemo. Tako zvuči gotovo

nevjerojatno da 93% našeg nastupa pripada vizualnom i glasovnom dijelu, a samo 7%

verbalnom dijelu komunikacije (Zoran, T., Recenzirano predavanje).

Najupečatljivije su reakcije izraza lica, govora tijela, pokreta glave i tona glasa. U procesu

pregovaranja iznimno je bitno dati drugoj strani do znanja da ju pažljivo slušate. Tako postoje

razni aspekti vještine slušanja poput (Lewicki i dr., 2009:171):

1. Kontakta očima. Na ovaj se način pokazuje da je osoba aktivni slušač te da poštuje drugu

stranu. Mnogi pregovarači često odmaknu pogled dok druga strana objašnjava kako bi se

skoncentrirali na sam sadržaj koji im se upućuje, međutim na ovaj način uskraćuje se druga

strana za bitnu informaciju, onu aktivnog slušanja. No, u ovom slučaju neverbalne

komunikacije bitno je da pregovarač ne pretjera te neprestano gleda u oči drugog pregovarača

što se smatra buljenjem (fiksiranjem) i izaziva neugodnu situaciju. Preporučljivo je tako u

kraćim stankama maknuti pogled s drugog pregovarača. Navedene stanke nešto su veće za

vrijeme aktivnog govorenja nego za vrijeme aktivnog slušanja.

2. Položaja tijela. Prilagođavanjem položaja tijela na način da se slušač uspravi, blago se

nagne prema naprijed i namjesti tako da bude okrenut točno prema drugoj osobi, on daje do

znanja kako joj posvećuje pozornost i poštuje ju. Znakovi nepoštivanja tako bi bili pogrbljeno

držanje, gledanje u stranu ili dizanje nogu na stol. Neodobravanje se pak iskazuje klimanjem

glave lijevo-desno, križanjem ruku, nabiranjem čela ili stiskanjem obrva.

3. Pokazivanja interesa. Najjednostavniji oblici iskazivanja interesa su kimanje glavom,

mrmljanje a-ha, gestikuliranje rukama da sugovornik nastavi. Kratki kontakt očima ili osmijeh

i kimanje glavom znakovi su interesa.

Obzirom da će većina iskusnih pregovarača najradije odabrati opciju pregovaranja licem-u-

lice prije nego pregovaranje putem npr. konferencijskog poziva, pridaje se još veća važnost

poznavanju i pravilnom korištenju navedenih aspekata. Govor tijela se jednostavno

podrazumijeva (Rouse i Rouse, 2005:51).

Obzirom da najveći dio utiska pripada neverbalnoj komunikaciji, pregovarač bi uz dobru

pripremu onoga što prezentira trebao više pažnje posvetiti načinu na koji to izvodi. Dobrom

15

pregovaraču nije dovoljno samo prenijeti poruku već biti i aktivan sugovornik koji time

posvećuje dovoljno pažnje sugovorniku uvažavajući njegove stavove.

2.6. Sposobnosti u pregovaranju

Pri definiranju dobrog pregovarača svakako se ne smije izostaviti analiza podjele sposobnosti

u pregovaranju. Tako postoje tri vrste sposobnosti i pregovaračkog ponašanja (Lewicki i dr.,

2009:395):

- kognitivne sposobnosti,

- emocionalna inteligencija i

- zauzimanje tuđe perspektive.

Kognitivne sposobnosti označavaju mentalnu sposobnost koja uključuje sposobnost

rasuđivanja, planiranja, rješavanje problema, apstraktnog mišljenja, razumijevanje složenih

ideja, brzog učenja i učenja iz iskustva (Lewicki i dr., 2009:395). Kognitivne sposobnosti

utječu na procesuiranje informacija, rasuđivanje, donošenje odluka, učenje i prilagođavanje na

promjene, osobito u nepoznatim i novim situacijama. Shodno tome, veće kognitivne

sposobnosti pozitivno utječu na tijek i rješenje pregovora.

Emocionalna inteligencija novijeg je istraživačkog područja. Do nedavno smatralo se kako

emocionalnoj inteligenciji nema mjesta u poslovnom svijetu, no mnoga su istraživanja

pokazala upravo suprotno. Može se reći kako je emocionalna inteligencija kombinacija

različitih sposobnosti; sposobnost točnog percipiranja i izražavanja emocija, sposobnost

korištenja emocija u olakšavanju razumijevanja, sposobnost razumijevanja i analiziranja

emocija te sposobnost pravilnog reguliranja vlastitih i tuđih emocija (Goleman, 1998).

Emocionalno inteligentniji će pregovarači iskoristiti svoje sposobnosti kako bi ostvarili

zajedničku korist i u tome će imati veći postotak uspjeha od emocionalno manje inteligentnih

osoba.

Sposobnost zauzimanja tuđe perspektive jedna je od najvećih sposobnosti u pregovaranju.

Ključna je iz razloga što omogućuje za vrijeme pripreme pregovarača da predvidi moguće

stavove, argumente, prijetnje i ostale aspekte pregovaranja druge strane.

Usavršavajući navedene sposobnosti, pregovarač ostvaruje značajnu stratešku prednost pri

procesu poslovnog pregovaranja.

16

3. ANALITIČKI OKVIRI PROIZVODNO TRGOVAČKOG OBRTA ABC

Sljedeća cjelina opisuje poslovno djelovanje Proizvodno trgovačkog obrta ABC (izmijenjen

identitet), kojeg je osnovao A.B. (izmijenjen identitet) prije petnaest godina. Glavne su

djelatnosti proizvodnja i prodaja murano nakita te prodaja torbica za mobitel. U nastavku

detaljnije će se govoriti o samoj povijesti tvrtke, razvoju kroz godine, ekonomskim podacima

te ostalim pojedinostima vezanim uz poslovanje tvrtke.

3.1. Povijest poduzeća i razvoj proizvoda

Proizvodno trgovački obrt ABC osnovan je 1999. godine sa sjedištem u Rijeci. Prvu godinu

poslovanja poduzeće ABC je usmjerilo ka maloprodaji te je poslovalo unutar suvenirnice u

Crikvenici. Osluškujući potrebe tržišta i uviđanjem za postojanjem interesa inozemnih

kupaca, vlasnik je odlučio proizvodnju usmjeriti na ukrasne svijeće od prozirnog gela u

kojima se nalaze figurice od murano stakla. Poslujući na tržištu suvenira, stupio je u kontakt s

nekoliko dobavljača koji su mu zatim ponudili svoje proizvode. Izabravši najbolje ponude,

određeni su proizvodi tako postali repromaterijali za daljnju izradu suvenira. Uskoro je

uočeno kako svijeće imaju određene nedostatke, a najveći je nemogućnost izlaganja na suncu

obzirom da ono utječe na promjenu boje gela. Nakon nekog vremena vlasnik je odlučio

prestati proizvoditi svijeće te se okrenuo proizvodnji nakita od murano stakla. Proizvodnja

nakita bila je uvelike isplativija, a proces proizvodnje jednog komada nakita bio je

neusporedivo manji od onog pri proizvodnji svijeća.

Nakon odrađene obuke za oblikovanje nakita od stakla, vlasnik je u suradnji s ondašnjom

djevojkom uskoro u svom prostoru u Rijeci započeo sve veću proizvodnju prstena i privjesaka

za ogrlice, narukvice i naušnice. Nakit od murano stakla oblikuje se na visokim

temperaturama, uglavnom od murano šipki, na plameniku ili u pećima specijaliziranim za

ovakvu vrstu proizvodnje. Dugogodišnji dobavljač murano stakla iz Italije je tvrtka DEF

(izmijenjen naziv), dok se nakit oblikuje u pećima slovenske tvrtke po imenu SLO (izmijenjen

naziv). Dodatne komponente koje su potrebne za kompletan output uglavnom se nabavljaju

od tvrtke COC te ARG (izmijenjeni nazivi).

17

Fotografija 2. Proces izrade nakita od murano stakla

Izvor: Arhiva fotografija Proizvodno trgovačkog obrta ABC

Nakon određenog vremena uočena je potreba za razvojem stalka na kojem će se

najadekvatnije prezentirati proizvodi. Suvenirnice koje su otkupljivale nakit uglavnom su se

nalazile u srcu turističkih mjesta, od kojih je najveći dio smješten u blizini mora. Uzevši sve

okolnosti u obzir, nastao je drveni stalak, a veličina kojeg se je prilagođavala potrebama

kupca. Stalak je s jedne ili obje strane imao dijelove rezervirane za panoe s prstenima,

naušnicama, ogrlicama te narukvice izložene na pripadajućim tuljcima. Uskoro je, u suradnji s

jednim proizvođačem iz Krka, u ponudu uvršten asortiman nakita koji se sastojao od

kombinacije dijelova od murano stakla i žice.

Obzirom na sve veće zahtjeve tržišta, pokrenuta je još jedna suradnja s proizvođačem nakita

od murano stakla iz Osijeka. Svake se je godine tako širilo tržište te je uskoro nastala potreba

za iznajmljivanjem još jednog, većeg prostora, a u kojem su uskoro počele pomagati i

djelatnice koje su usklađivale studentske i radne obaveze. Sada s već stabilno formiranom i

reprezentativnom ponudom raznovrsnih proizvoda od murano stakla, vlasnik je odlučio uvesti

18

u ponudu i torbice za mobitel, za kojima je u tom trenutku bila prisutna velika potražnja.

Odlučivši ih ponuditi nekim vodećim hrvatskim knjižarama poput ŠK, Y, Z (izmijenjeni

nazivi), razmatrao je nove ideje prezentiranja torbica. Našavši najbolje rješenje, uveo je iz

inozemstva „industrijske“, univerzalne stalke u dvijema dimenzijama.

U ovom je trenutku tvrtka brojala tri zaposlene studentice i imala je tendenciju rasta. Potreba

za novim, još većim prostorom došla je uskoro te je tvrtka ABC dobila novo sjedište, koje je i

danas aktualno, u Rijeci. Ondje se i dalje proizvodi nakit te se slažu i spremaju stalci za

daljnje distribuiranje na tržište. Kako je naglasak pri proizvodnji na unikatnom dizajnu,

uglavnom morske tematike, naglašavajući usku povezanost s najvećim adutom Hrvatskog

turizma, predivne Jadranske obale, u ponudu su ušle i figurice i magneti, uglavnom vezani na

tu temu. Zbog sve većeg broja potencijalnih i postojećih klijenata, zaposlena su još dva

trgovačka putnika koja opskrbljuju kupce na području cijele Hrvatske, a s naglaskom,

naravno, na prodajna mjesta uz Jadran. Tako se u gotovo svakom, manjem ili većem,

turističkom središtu može naći unikatan nakit od murano stakla sa sada već prepoznatljivim

brandom „DGB“ (izmijenjen naziv).

Fotografija 3. Dio asortimana proizvoda

Izvor: Arhiva fotografija poduzeća ABC

19

3.2. Radna snaga

Kako je već spomenuto, u početku je tvrka funkcionirala na principu jedne osobe koja je

imala ulogu proizvođača, trgovačkog putnika, dizajnera te ostalih funkcija potrebnih za

uspješno funkcioniranje jednog obrta, a kojemu je u poslovima vezanim za administraciju,

razvijanje ideja, pregovaranje s međunarodnim dobavljačima i ostalim operativnim poslovima

pomagala i djevojka. Tvrtka ABC je tako iz godine u godinu povećavala proizvodnju i

prodaju, dok nije došlo do potrebe za povećanjem radnog kadra. Tako su postepeno zaposlene

tri studentice koje su pomagale u proizvodnji, slaganju, dizaniranju i prezentaciji proizvoda.

Povećanjem broja kupaca te prijekopotrebnim većim kapacitetom poslovnog prostora,

selidbom skladišta u novi prostor zaposlena je još jedna studentica. U to vrijeme povećavao se

i obujam posla na terenu te je zaposlen trgovački putnik koji je opskrbljivao postojeće kupce

te paralelno pronalazio nove. Trenutno u funkciji trgovačkog putnika djeluju, osim vlasnika,

još dva zaposlenika.

Bitno je za napomenuti kako je naglasak na proizvodu koji se uglavnom prodaje tijekom

ljetnih mjeseci, međutim u poduzeću ABC se tijekom cijele godine raspoređuje obujam posla

kako bi se što spremnije pripremili za nadolazeću sezonu. Promatrajući vremenski period,

kalendarska se godina može podijeliti u tri dijela. Prvi se odnosi na pripremu proizvoda za

izlazak na tržište, a odnosi se na period od siječnja do travnja. Nakon toga kreće intenzivni

period opskrbljivanja kupaca koji traje do rujna. U trećem dijelu godine, u skladište se vraćaju

stalci i proizvodi koji ne mogu biti uskladišteni kod sezonskih kupaca zbog nedostatka

prostora. U zimskim se mjesecima tako sortiraju proizvodi, čiste stalci, uređuju materijali za

prezentaciju kako bi pred ljetnu sezonu opet proizvodi zablistali u najljepšem sjaju.

Radno vrijeme zaposlenih relativno je fleksibilno, obzirom na studentski status zaposlenica.

Tako se djelatnice međusobno koordiniraju pazeći da se u svakom trenutku u skladištu nalaze

najmanje dvije osobe koje bi obavljale svakodnene poslove kako ne bi posao patio.

20

Fotografija 4. Djelatnici Proizvodno trgovačkog obrta ABC


Radnu snagu ove tvrtke tako čini tim mladih, inovativnih i kreativnih osoba koji neprestanim

usavršavanjem proizvoda konstantno pokušavaju postići što bolje rezultate. No ABC je tvrtka

u razvoju koja svakako neće stati na opskrbljivanju već postojećeg tržišta te će se neprestano

širiti, a obzirom na ulazak Republike Hrvatske u Europsku Uniju, evidentan je ulazak i na

strana tržišta.

3.3. Ekonomski podaci

Poslovanje tvrtke u financijskom smislu predočeno je kroz pregled primitaka i izdataka

ostvarenih u posljednje tri godine. Na temelju podataka može se analizirati financijski razvoj

poduzeća. U sljedećoj su tablici tako specificirani ukupni primici i izdaci te je prikazana

konačna dobit.

21

Tablica 1. Pregled primitaka i izdataka poduzeća ABC za razdoblje od 2011. – 2013. godine

Godine

Red.br. Opis 2011. 2012. 2013.

1.1. Primici na žiro-račun 520.110,78 kn 727.355,12 kn 1.405.054,37 kn

1.2. Primici u gotovini 0,00 kn 5.741,25 kn 2.100,00 kn

1.3. Primici u svezi s otuđenjem 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn

1.4. Primici u naravi 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn

1.5. PDV u primicima 97.239,64 kn 144.629,04 kn 280.605,59 kn

1. Ukupno primici ( red br. 1.1. do 1.4. - 1.5.) 422.871,14 kn 588.467,33 kn 1.126.548,78 kn

2.1. Izdaci putem žiro-računa 291.509,57 kn 444.629,47 kn 878.405,12 kn

2.2. Izdaci u gotovini 71.624,11 kn 163.383,75 kn 138.154,27 kn

2.3. Izdaci otpisa 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn

2.4. Izdaci u naravi 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn

2.5. Izdaci u svezi s otuđenjem 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn

2.6. Izdaci za premije osiguranja 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn

2.7. Izdaci reprezentacije 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn

2.8. PDV u izdacima 39.746,49 kn 67.126,73 kn 76.432,30 kn

2. Ukupno izdaci ( red.br. 2.1. do 2.7. - 2.8.) 323.387,19 kn 540.886,49 kn 940.127,09 kn

3. DOHODAK (red.br. 1. - red.br. 2.) 99.483,95 kn 47.580,84 kn 186.421,69 kn

Izvor: Interni podaci poduzeća ABC

Na temelju prezentiranih podataka može se zaključiti kako trend oscilira obzirom na prvotno

smanjenje, zatim povećanje dohotka. Razlog smanjenog dohotka u 2012. godini odnosi se na

povećane izdatke obzirom da je to godina u kojoj je proizvodni pogon premješten u novi

prostor koji je znatno opteretio poduzeće. Premda je poslovalo s ostvarenom dobiti, ova

godina bila je manje uspješna u odnosu na druge. Kako se može iščitati dalje iz tablice,

zaposlenjem novih djelatnika ostvareni su skoro pa dvostruki prihodi. Proporcionalno

navedenom, izdaci su također rasli, ali usporenim tempom. Obzirom da je u 2012. godini

poduzeće ostvarilo velika ulaganja, predviđa se sve veći porast prihoda, a većom kontrolom

izdataka, očekuje se proporcionalno povećanje dohotka. Obzirom na navedene čimbenike koji

su utjecali na prihode i rashode poduzeća, najbolji pokazatelj dugotrajnog pozitivnog efekta

vidljiv je na sljedećem grafikonu. Povećanjem fizičkog prostora za skladištenje povećane su i

zalihe proizvoda, a zaposlenjem novih djelatnika sve je bilo spremno za oštar napad na tržište.

Tako je u 2010. godini poduzeće ABC opskrbljivalo 60 kupaca, dok je u 2011. godini taj broj

iznosio 85. U 2012. godini poduzeće ABC surađivalo je sa 108 kupaca, a u posljednjoj godini

22

sa čak 176 klijenata. Najveće povećanje ostvareno je, naravno, u 2013. godini pri čemu je broj

kupaca uvećan za čak 61% u odnosu na prethodnu godinu. U budućnosti ovakav model

povećanja broja kupaca bit će sve izraženiji.

Grafikon 5. Pregled broja kupaca u razdoblju od 2010. do 2013. godine

Izvor: Izradila studentica na temelju internih podataka poduzeća ABC

Na grafikonu 5. vidljivo je povećanje broja kupaca od 2010. Do 2013. godine, a ovakav

model najavaljuje pozitivan daljnji trend porasta broja kupaca u narednim godinama.

Na temelju trogodišnjeg prikaza primitaka i izdataka može se zaključiti da je tvrtka poslovala

s dobiti, a ulaganja u novi pogon te zapošljavanje novih djelatnika dugoročno će se isplatiti. Iz

navedenih podataka zaključno se također može reći da je tvrtka u razvoju, a u sljedećih

nekoliko godina, prateći ove trendove, očekuje se proporcionalano povećanje dobiti.

3.4. Konkurencija

Probiti se na tržište nakita u današnje vrijeme nije nimalo jednostavno. Za takvu je vrstu

pothvata potreban kvalitetan, jedinstven proizvod koji se osim kvalitetom ističe ljepotom i

ostalim karakteristikama te se razlikuje od ostatka ponuda kojima je krajnji kupac neprestano

izložen. Od navedenih karakteristika na prvom je mjestu, naravno, estetska komponenta

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

2010. 2011. 2012. 2013.

23

percepcije zbog koje potencijalni kupac zastane pored proizvoda. Osim lijepog izgleda kupcu

je, a posebice ciljanoj skupini koju predstavalju ženske osobe svih životnih dobi, bitna i

kvaliteta proizvoda. U ovom smislu, najveća je konurencija kineskih proizvoda koji su

uglavnom imitacija nakita od murano stakla, a prodaju se u svim cjenovnim razredima. Način

na koji se prodaju je uglavnom putem Interneta koji je danas dostupan gotovo svakoj osobi, ili

u trgovinama gdje prodavači labeliraju te proizvode kao prave i unikatne iako to nisu, a u

svrhu ostvarenja što veće dobiti. Direktnu konkurenciju predstavljaju i svi prodavači nakita,

bilo od murano stakla ili nekog drugog materijala. Obzirom da se nakit često poklanja

bližnjima, u konkurenciju ulaze i gift shop-ovi, kojih je tržište također zasićeno. Pri tome

misli se na gift asortiman u cjenovnim kategorijama od 40,00 do 200,00 kuna.

Konkurencija naravno ovisi i o prodajnim mjestima, odnosno o geografskom okruženju istih.

U Istri se tako mogu naći proizvodi od murano stakla koji su dopremljeni direktno iz Italije, a

utjecaj ove vrste konkurencije tako se smanjuje prema južnom dijelu zemlje. Paradoksalna

okolnost koja čini prodaju nakita od murano stakla još zamršenijom je upravo gore spomenut

utjecaj kineskog proizvoda. Čak i u Veneciji, gradu kojem je jedno od glavnih turističkih

obilježja nakit od murano stakla, a s obzirom na blizinu arhipelaga Murano s kojeg i potječe

ova vrsta cijenjenog stakla, mogu se naći kopije nakita od murano stakla.

Svojevremeno, nakon određenih nekorektnih situacija od strane jednog dobavljača, isti je

odlučio konkurirati poduzeću ABC te otvoreno krenuo nuditi proizvode od murano stakla

njezinim klijentima. Zbog ovih i sličnih poslovnih malverzacija, suradnja je ukinuta. Obzirom

da dotični dobavljač nije imao razrađeni krajnji proizvod koji bi bio dovoljno konkurentan,

povukao se i time nestao kao potencijalna smetnja u daljnjem poslovanju poduzeća ABC.

3.5. Prezentacija proizvoda i marketing

Kod primarnog kontakta, osim komunikacijski dobro osmišljenog pristupa, potreban je i

odgovarajući materijal kojim će prodavatelj najbolje prezentirati svoje proizvode. Idealna

prezentacija dolazi, naravno, nakon višegodišnjeg iskustva u pronalaženju novih klijenata. U

slučaju tvrtke ABC, u početku je to bio nekakav mali pregled svih proizvoda kojim bi

prodavatelj prikazao tek dijelić svoje raznolike ponude. Nakon nekog vremena u tu je svrhu

napravljen specijaliziran kovčeg koji je bio praktičan po pitanju transporta do teško dostupnih

prodavaonica, a najčešće su to bile suvenirnice u staroj jezgri grada do koje nije bio moguć

24

pristup dostavnom vozilu. Taj je kovčeg sadržavao ponudu stalka u malom. Ogrlice,

narukvice, prsteni i ostatak asortimana tako je bio strateški posložen i fiksiran kako se ne bi

uništio odnosno poremetio uredan raspored kovčega. Po povratku s puta, ponuda bi se u

skladištu redovito osvježila drugim, još raznovrsnijim proizvodima. Razvojem tehnologije

olakšan je pristup kupcu u pogledu prezentacije proizvoda. Danas, pomoću tablet uređaja

trgovački putnici tako upoznaju potencijalne kupce s profesionalno fotografiranim

proizvodima te se u svakom trenutku mogu preusmjeriti na web stranicu poduzeća gdje su

vidljive dodatne informacije, odnosno gdje su dostupne i ostale fotografije proizvoda koje bi

mogle zaintrigirati kupca. Ovim je putem pojednostavljen i proces narudžbe koji je tako

moguć na licu mjesta što onda rezultira bržom opskrbom kupca.

Internet stranice svakako su najbolji način da se svi zainteresirani kupci upoznaju s

poslovanjem poduzeća, odnosno njegovom ponudom. Web stranica poduzeća ABC tako

bilježi sve veći broj pogleda, a kupcima su još pristupačniji i putem facebook stranice

obzirom da je u današnje vrijeme ovaj način najbolji put prodiranja do šire mase potencijalnih

klijenata. Na facebook stranici tako se mogu vidjeti razni albumi s razvrstanim proizvodima.

Fotografija 5. Dio proizvoda iz ponude ABC asortimana


25

4. PROCES PREGOVARANJA NA PRIMJERU PROIZVODNO TRGOVAČKOG

OBRTA ABC

Poslovno pregovaranje jedna je od ključnih aktivnosti u uspješnom poslovanju poduzeća.

Stoga ni ne čudi kako poduzeće ABC ostvaruje svake godine rast prihoda obzirom da veliku

pažnju posvećuje upravo ovom elementu poslovanja. U ovoj će cjelini biti detaljno opisan

proces pregovaranja u Proizvodno trgovačkom obrtu ABC.

Kako je spomenuto u dijelu 2.3.2. gdje se govori o integrativnom pregovaranju, ovoj će se

situaciji pristupiti putem navedenog oblika pregovaranja. Još jednom valja naglasiti kako je

taj oblik temeljen na načelu obostranog zadovoljstva, odnosno svrha pregovaranja je uskladiti

zajedničke ciljeve i interese kako bi obje strane ostvarile što veću korist. Pri ovoj vrsti

pregovaranja treba imati na umu čimbenike koji olakšavaju uspješno integrativno

pregovaranje, a to su: postojanje zajedničkog cilja, vjera u vlastitu sposobnost rješavanja

problema, vjerovanje u valjanost vlastite pozicije i gledišta druge strane, motivacija i

predanost suradnji, povjerenje, jasna i točna komunikacija, razumijevanje dinamike

integrativnog pregovaranja (Lewicki i dr., 2009:97).

Obzirom da je jedan od većih poslovnih dogovora i da je skoro pred realizacijom, proces

pregovaranja u poduzeću ABC bit će analiziran kroz primjer pregovaranja s poduzećem X.

Sam proces pregovaranja započeo je u veljači ove godine kada je g. A.B. stupio u kontakt s

osobama nadležnima u sektoru nabave u poduzeću X. U nastavku će biti detaljno opisan

proces pregovaranja, od svoje početne do završne faze.

4.1. Istraživanje o potencijalnom kupcu i primarni kontakt

Početna faza pregovora odnosi se na pripremu, odnosno na istraživanje o kupcu. Obzirom da

g. A.B. već godinama surađuje s nekoliko knjižara, mogao je pretpostaviti u kojem će se

smjeru odvijati pregovori. Pregledom web stranica poduzeća X mogao je pronaći osnovne

informacije o tom poduzeću. Osobito su ga se dojmile lokacije podružnica koje su iznimno

atraktivne za prodaju njegova asortimana. Najzanimljivije su one u Bolu na Braču, Hvaru,

Šibeniku i Poreču, a u Zagrebu djeluju na više lokacija. Dobrom pripremom i ulaskom na

navedene lokacije, ostvarena suradnja s poduzećem X uvelike bi ojačala status ABC na

domaćem tržištu. Jednom je prilikom g. A.B. posjetio poslovnicu u Zagrebu te zaključio kako

bi se njegovi proizodi odlično uklopili u ambijent knjižare.

26

Po završetku istraživanja g. A.B. je telefonskim putem kontaktirao upravu poduzeća X, a

preko broja telefona pronađenog na web stranicama knjižare. Uprava ga je preko internog

broja proslijedila u odjel nabave gdje je od tog trenutka na dalje komunicirao s odgovornom

gospođom iz tog odjela. Predstavivši se, g. A.B. je u kratkim crtama opisao svoje proizvode te

predložio slanje ponude u obliku kataloga gdje su vizualno predočeni svi proizvodi. Gospođa

je izdiktirala e-mail adresu na koju može poslati ponudu te time završila razgovor. Sastavljenu

ponudu g. A.B. je zatim uputio na dobivenu e-mail adresu. Odgovor koji je uslijedio bio je

negativan, a kao glavni razlog naveli su slične neuspješne suradnje s prodavačima nakita, a

pozvali su se i na preveliku količinu razbijenih i ukradenih proizoda. Kasnijim razgovorom

utvrđeno je kako u moru ponuda raznih dobavljača, odjel nabave nije se stigao posvetiti

analiziranju ponude tvrtke ABC te su letimičnim pregledom iste zaključili kako nisu

zainteresirani za ovakav tip proizvoda. Međutim, kako dobrog pregovarača nakon svega krasi

i vrlina upornosti, g. A.B. odlučio je još jednom, ovaj put nakon mjesec dana, kontaktirati

dotičnu gospođu iz odjela nabave. Ukazao joj je ovim putem kako njegovi proizvodi ostvaruju

natprosječno dobru prodaju na određenim turističkim mjestima, među kojima je i Bol na

Braču, gdje se nalazi jedna poslovnica poduzeća X. Smatra također da im je zajednička

ciljana skupina kupaca te da suradnjom mogu ostvariti obostranu korist. Gospođa je zatim

priznala kako se nije dovoljno posvetila analiziranju ponude te kako bi proizvodi mogli biti

interesantni i oživjeti ponudu koju poduzeće X nudi svojim krajnjim korisnicima. Zatim su

dogovorili sastanak koji se za dva dana održao u sjedištu tvrtke X u Zagrebu.

Održani sastanak s voditeljicom nabave trajao je oko 30 minuta te su dogovoreni opći uvjeti

poslovanja koji su analizirani u nastavku rada.

4.2. Ciljevi i strategije

Dobro je poznato kako se u pregovaranje kreće s jasno definiranim ciljevima i razrađenim

strategijama. Ciljevi moraju biti mjerljivi, konkretni i specifični kako bi olakšali pregovaranje

objema stranama. U ovom slučaju osnovni je cilj tvrtke ABC (kasnije prodavatelj) ući u

poslovnice tvrtke X (kasnije kupac) s velikim stalcima na kojima će biti što veća vrijednost

proizvoda. Naime, određeni kupci u strahu su izložiti velike stalke zbog neisplativosti

obzirom na krađu i uništenu robu. Prednost u poslovanju poduzeća ABC je komisiona prodaja

kojom ne zadužuju direktno kupca, već se naplaćuju po prodanom proizvodu. Time se ne

stvara nikakav pritisak na kupca već mu se maksimalno izlazi u susret. Bitno je za

27

napomenuti kako je moguće izvršiti povrat oštećene robe, naravno ukoliko je u granicama

normalnih okvira kako ne bi došlo do iskorištavanja dobavljača. Povrat robe pozitivna je i

negativna stavka u poslovanju poduzeća. To je ključni čimbenik pri pregovaranju koji će

često biti presudan u određenim situacijama te je potrebno znati u kojem ge trenutku

upotrijebiti kako bi ostvario maksimalan učinak.

Ciljevi su usko povezani s vremenskim periodom u kojem se planira suradnja. Ako se

predviđa kratkotrajna suradnja, mogu se postaviti jednostavni ciljevi, a dogovor se postići

jednim kratkim sastankom. Međutim u ovom slučaju, osim navedenih ciljeva javlja se još

jedan, onaj neopipljivi, a koji se odnosi na dugotrajnu suradnju s kupcem. Prodavatelju

svakako nije u interesu opskrbiti poslovnice svojom robom, utrošiti znatna sredstva koja se

odnose na vrijeme provedeno slažući stalak sa proizvodima, odnosno trošak radne snage, kao

i trošak dostave materijala do poslovnica, a da bi na kraju suradnja potrajala nekoliko mjeseci

te se zatim raskinula. Veoma je važno zato u početku postaviti određene uvjete poslovanja

kojima se detaljno definiraju mogućnosti obiju strana.

Sumirajući navedeno, može se zaključiti da su glavni ciljevi kojima prodavatelj želi pristupiti

ovom pregovaranju sljedeći:

Tablica 2. Ciljevi poslovnog pregovaranja s pouzećem X

Izvor: Izradila studentica prema internim podacima poduzeća

Iz navedene je tablice vidljivo kako se ciljevi poduzeća dijele na dvije grupe, opipljive i

neopipljive ciljeve. Kod valoriziranja ovih ciljeva može se reći da su podjednako važni te se

do ostvarenja istih mora doći razrađenim strateškim pristupom.

Glavni opipljivi ciljevi su opskrbiti poslovnice velikim stalcima. Iako postoji više načina

izlaganja proizvoda, najefikasnija je prezentacija na velikim stalcima. Uzrok tome leži u

Opipljivi Neopipljivi

Opskrbiti poslovnice

velikim stalcima

Ugovoriti povoljne uvjete

poslovanja

Stalke opremiti svim

proizvodima iz asortimana

u što većoj vrijednosti

Ostvariti dugotrajnu

suradnju s kupcem

CILJEVI

28

vizualno privlačnijoj varijanti prezentiranja proizvoda. Naime, kupce obično privuče uredan,

tematski posložen stalak na kojem bez problema mogu pregledavati i prebirati proizvode.

Nespretan način izlaganja tako može dovesti do negativnih posljedica. Bitno je naravno, kako

se radi o nakitu, da ima što veće ogledalo kako bi kupci mogli dobiti bolji dojam. Prenatrpani

ili poluprazni stalci jednako mogu odbiti kupca misleći da se proizvodi ili ne prodaju iz nekog

razloga, ili nemaju više što prebirati obzirom da je vjerojatno ostala nereprezentativna

ponuda. Iz tog je razloga velika doza vremena utrošena upravo na pronalaženje najboljeg

rješenja za prezentaciju proizvoda. Osim privlačnijeg izgleda, prednost je ovog stalka i

određena ekonomičnost. Ako trgovački putnik obilazi određena mjesta u većem vremenskom

razmaku, u interesu je da opskrbi trgovinu sa što više proizvoda te ujedno napravi i bolju

zaradu.

Kod neopipljivih ciljeva treba imati na umu relativnost dogovora. Naime, pri pregovorima

često jedna strana, svjesno ili nesvjesno, donosi određene zaključke koji ni ne moraju biti

utemeljeni na nekoj objektivnoj razini već do njih stižu na temelju dosadašnjih iskustava ili na

neki drugi način. Tako je u procesu pregovora, naravno, potrebno biti susretljiv i pristupačan,

predlagati nove ideje dajući drugoj strani dojam zainteresiranosti koja onda imponira prvoj

strani te se zajedno bliže najidealnijem rješenju po obje strane. Glavna stavka pri ugovaranju

povoljnih uvjeta poslovanja je dobra priprema. Poznavajući svoje ključne točke te

pretpostavljajući te točke suprotne strane može donijeti iznimnu prednost i određenu sigurnost

u pregovaranju. Svakako je drugi najbitniji neopipljivi cilj ostvarenje dugotrajne suradnje.

Ona neće samo donositi konstantne prihode, već principom stvaranja određenog ugleda kao

profesionalnog partnera može privući i ostale kupce. Svakako je pri prodaji najvažniji

proizvod koji se nudi, međutim ako je dobavljač neprofesionalan te ne izvršava svoje

ugovorene zadaće, najbolji će izlaz biti pronalazak drugog partnera. U današnjem tržištu koje

je dosta zasićeno gotovo svim proizvodima, nije pretežak zadatak pronaći drugog partnera.

Pouzdanost i profesionalnost jednog dobavljača tako se penje na ljestvici idealnog partnerstva

te su karakteristike koje bi svakom ozbiljnom kupcu ili dobavljaču trebale konstantno biti na

umu.

Kada su u pitanju vrste interesa, može se primijetiti kako su u ovom pregovaračkom slučaju

prisutne sadržajne i vrste interesa za odnos. Kombinacija ovih dviju vrsta interesa u centar

pozornosti jednako stavlja intrinzičan kao i instrumentalan interes. Prvi od njih odnosi se na

interes koji je važan sam po sebi – u konkretnom slučaju odnosi se na cijenu proizvoda i

29

uvjete poslovanja, a instrumentalan odnos pokazuje da je stranama taj interes važan jer im

pomaže da postignu neke druge ciljeve u budućnosti (Lewicki i dr., 2009:80).

Pri određivanju i analiziranju strategije pregovaranja na umu valja imati definiciju same

strategije koju stručnjaci opisuju kao obrazac ili plan koji integrira glavne ciljeve, pravila i

postupke organizacije u kohezivnu cjelinu (Lewicki i dr., 2009:105).

U drugom dijelu rada spomenut je model dvostruke brige koji određuje razinu brige za

vlastite rezultate i određenu razinu za rezultate drugih. Govoreći o odabiru metode kao

kratkoročnom, prilagodljivom postupku kojim se provode šire strategije, doradit će se

spomenuti model koji će ponuditi četiri moguće strategije koje nastanu odgovorom na dva

postavljena pitanja. Navedeni je model vidljiv u sljedećem prikazu.

Tablica 3. Model dvostruke brige

Je li važan sadržaj?

Da Ne

Jesu li važni

odnosi?

Da Suradnja Prilagođavanje

Ne Natjecanje Izbjegavanje

Izvor: Lewicki i dr., 2009.

Iz navedenog prikaza mogu se iščitati dvije vrste strategija; pasivna (izbjegavanje) i one

aktivne strategije (suradnja, prilagođavanje i natjecanje). Obzirom da u konkretnom slučaju

prodavatelj želi pregovarati oko sadržaja, a ujedno ostvariti dugorčne pozitivne odnose,

vidljivo je da strategija koju će koristiti pri pregovaranju je suradnja. Ovu strategiju između

ostaloga, izjednačuju s integrativnim ili win-win pregovaranjem.

30

Odabravši suradnju kao vodeću strategiju, pregovaranje je moglo nastaviti svojim tokom.

Imajući na umu zajedničke ciljeve, g. A.B. je predložio da se u svaku poslovnicu postavi

„industrijski“ stalak, koji je izgledom primjereniji prodavaonici, s proizvodima u vrijednosti

od 25.000,00 kn. Na stalku bi tako na kartonima s tiskanim logotipom branda „DGB“ bili

izloženi prsteni od murano stakla te kombinacije murano stakla i žice, ogrlice u dva cjenovna

ranga, narukvice, privjesci za ključ, figurice, magneti i dječji asortiman – lančići i narukvice.

Pri pregovaranju bilo je mnogo rasprave vezane za maržu na proizvodu. Osim marže, valjalo

je dogovoriti stavku koja se odnosi na ukradenu robu. Kupac je inzistirao na tome da u ugovor

uđe dio u kojem stoji kako prodavatelj priznaje svu ukradenu robu.

Osim što ovim proizvodima treba rukovati opreznije, kako bi se smanjio povrat razbijene

robe, treba voditi brigu o krađi koja je nažalost sve učestalija pojava. S određenim se kupcima

tako uopće nije isplatilo surađivati obzirom da bi postavili abnormalno visoke marže poput

300%, uz povrat razbijene robe od 40%. Iako s većinom kupaca surađuje po principu

komisione prodaje pri čemu snosi sav rizik neprodane robe, određeni su se kupci ponašali

krajnje neodgovorno te iskorištavali tu mogućnost. Iz toga razloga u početku je bitno, premda

ponekad vrlo teško, procijeniti kupca te napraviti dobro istraživanje kako bi se prodavatelj

osigurao na vrijeme.

4.2.1. Točka otpora i moguća rješenja

U procesu integrativnog pregovaranja nadopunjuju se zajednički ciljevi i naglašavaju se

stvarne potrebe pregovarača. Međutim, u svakoj pregovaračkoj situaciji postoji određena

točka koja predstavlja granicu koju pregovarač ne želi prijeći, a naziva se točka otpora. U

ovom će trenutku pregovarač radije zaustaviti pregovore jer je svaka nagodba iza te točke

neprihvatljiva. Točka određuje koliko će najmanje prihvatiti za ono što prodaje. U slučaju

tvrtke ABC neprihvatljivo bi bilo kada bi potencijalni kupac tražio nerealno dugi vremenski

rok u kojem bi plaćao dospjele obveze. Tvrtka koja nije dobrostojeća tako bi mogla upasti u

financijske probleme te se naći u nemogućnosti podmirivanja obveza dobavljačima.

Prodavatelj ne bi mogao naplatiti svoje proizvode te bi ostvario znatan gubitak. Jedan od

uvjeta na koji ne bi pristao svakako je već spomenuti visoki postotak ukradene odnosno

uništene robe, a odnosi se na više od 5%. U ovom dijelu također je bitan aspekt istraživanja o

kupcu iz kojeg se može saznati koliko je dobrostojeća tvrtka, odnosno da li redovito

31

podmiruje svoje obveze. Ukoliko nije tako, u suradnju s takvim kupcem se uopće ne isplati

upuštati.

Jedan od oblika popuštanja, odnosno strategije prilagođavanja su ostala moguća rješenja.

Naime, radi se o drugim dogovorima koje bi pregovarači mogli postići i svejedno zadovoljiti

svoje potrebe. Prodavatelj je, prezentiravši proizvode na velikim stalcima prešutio postojanje

manjih stalaka koji su također reprezentativni, međutim na koje se može izložiti roba manje

vrijednosti. Ovakav se stalak, naravno, manje isplati ponuditi kupcu obzirom da je većina

zainteresirana za isti u početku, uz napomenu da bi ga s vremenom ozamijenili velikim

stalkom. Međutim, jednom kada se stalak postavi u prodavaonicu, kupci ne osjećaju potrebu

zamijeniti ga onim velikim. Tako nastaje oportunitetni trošak koji se sada u početku

pregovora nastoji izbjeći. Naravno, ukoliko bi veličina stalka bila presudan faktor u

pregovaranju, osim velikog, prodavatelj bi ponudio i onaj manji „industrijski“ stalak kao

jedno od mogućih rješenja. Treba naglasiti kako je prodavatelju ekonomičnije snabdijevati

prodajno mjesto s većom količinom proizvoda kojih treba nadopuniti obzirom na ukupne, a

primarno putne, troškove.

4.3. Postizanje dogovora

U početnom dijelu dogovora gospođa iz odjela nabave prihvatila je unos stalaka, ali za

početak u dvije poslovnice, onu koja se nalazi u Bolu i onu u Slavonskom Brodu.

Analizirajući postotak marže na proizvode došlo je do konačnog zajedničkog rješenja. Tako je

kupac predložio da se u Bolu, obzirom na atraktivnost lokacije i na prirodu proizvoda, stavi

veća marža nego što će to biti u Slavonskom Brodu. Tako su dogovorili maržu na proizvode u

Bolu u visini od 50%, a u Slavonskom Brodu od 40%. Prodavatelj je u ovom slučaju

popustio, odnosno iskoristio strategiju prilagođavanja. Procijenio je kako je važniji

dugotrajniji odnos od sadržajnog rezultata te pristao na nešto manje povoljan uvjet. On

svjesno pušta drugoj strani da pobijedi u tom dijelu pregovora jer ne želi ugroziti odnos.

Pretpostavlja se da ako je on napravio ustupak po nekom pitanju da će se ta usluga vratiti u

budućnosti u jednom trenutku pregovora. Tako je dogovorena konačna marža od 40 % za sve

poslovnice s kojima će u budućnosti surađivati, a jedino u Bolu marža ostaje 50%. Uz

navedeni dogovor, kupac zahtijeva i popust na godišnjoj razini u visini od 35%, na što

prodavatelj ne pristaje obzirom na postavljenu maržu.

32

Prodavatelj tako pristavši na spomenutu maržu planira povećanje cijena proizvoda iduće

godine za 20% ili 30% , odnosno za razliku marže. To će biti u mogućnosti izvesti u trenutku

kad osjeti određenu stabilnost međusobnih odnosa, na koju ovakvo povećanje cijena ne bi

moglo utjecati.

Kada je u pitanju priznavanje postotka ukradene robe, prodavatelj ne prihvaća prijedlog

kupca. Poučen iskustvom, on na taj dio dogovora ne pristaje iz razloga iskorištavanja

prodavatelja prezentirajući tako veliki dio prodanih proizvoda kao neiskoristiv, a u biti sebi

ostvarujući dobit. Kupac naglašava kako tu praksu primjenjuje s ostalim dobavljačima te kako

je količina povrata robe zanemariva. Prodavatelj pristaje da se otpiše dio ukradene robe ako

taj iznos ne prelazi 2-3% ukupnog iznosa.

Dogovoreno je kako će trgovački putnik redovito obilaziti poslovnice kako bi stalak i dalje

bio što reprezentativniji, a kupac će odjave slati na mjesečnoj bazi. Po dolasku putnik će tako

stalak, vidjevši proizvode koji nisu prodani, dopuniti novim, atraktivnijim sadržajem, odnosno

specificiranim ako to od njega traži kupac. Pri tome se misli na estetske karakteristike

proizvoda poput vrste, boje, veličine i oblika.

4.4. Završna faza pregovora

Proces poslovnog pregovora ovim je putem priveden kraju. Dvije su strane predložile svoje

početne ponude, a pregovaranjem su došle do zajedničkih ciljeva koji odgovaraju objema

stranama. Tako su ispunili očekivani proces integrativnog pregovaranja i sagradili temelje za

buduću uspješnu suradnju.

Dva stalka koja su dogovorena u ovom procesu spremna su i čekaju zeleno svijetlo kupca da

budu dostavljeni u spomenute poslovnice.

Ovo je samo jedan od primjera uspješnog poslovnog pregovaranja u poslovanju tvrtke ABC

koja prati sve faze integrativnog pregovaranja ostvarujući tako dobre konačne rezultate.

Premda se poslovno pregovaranje čini kao samo jedan dio zajedničke suradnje, može se reći

kako je ono, ako je odrađeno na najbolji mogući način, ključ uspješnog poslovanja. Do

krajnjeg ishoda ove priče nije bilo jednostavno stići. Klijentu koji u početku nije bio

zainteresiran za proizvode dobavljača trebalo je pristupiti na osjetljiv način. Imajući na umu

da u svakom trenutku može odustati, trebalo je povući dobro razrađene poteze kako ne bi

33

došlo do kontra-efekta. Naime, ukoliko bi se klijentu pristupilo na agresivan način te se ne

poštuju njegove odluke, on će taj pristup smatrati napadačkim te će se povući i odbaciti bilo

kakvu mogućnost moguće suradnje. U ovoj je fazi već posao gotovo zaključen te postoji mala

šansa za otkazivanje dogovora. Rezultat je to prilagođenog pristupa kupcu te detaljno

razrađenog plana pregovaranja.

4.5. Postupak pregovaranja s poduzećem Y

Još jedna zanimljiva pregovaračka situacija odvila se s poduzećem Y. S tim poduzećem tvrtka

ABC surađuje već dugi niz godina, a nedavno su naišli na određene probleme u suradnji.

U početku je tvrtka ABC u postupak pregovaranja ušla s ponudom torbica za mobitel. Po

završetku pregovora, sve veće poslovnice ovog lanca u Hrvatskoj prodavale su torbice za

mobitel branda „DGB“. To je bio jedan od prvih većih pregovaračkih poslova, a na kraju je

rezultirao iznimnom suradnjom. Za taj su poslovni pothvat tiskani posebni kartončići s

logotipom branda, a torbice su se prodavale u dvije veličine.

Na sljedećoj je fotografiji vidljiva ponuda torbica u tada novo otvorenoj poslovnici u Rijeci.

Iz priložene fotografije također su vidljivi proizvodi bliske konkurencije koji predstavljaju

multifunkcionalne torbice koje se mogu koristiti kao novčanici, torbice za mobitel ili neku

drugu primjenu. U uvjetima poslovanja dogovrena je također komisiona prodaja, a odjave

prodanih proizvoda stizale su svaki mjesec.

34

Fotografija 6. Ponuda torbica za mobitel u poslovnici Y

Izvor: Fotografija Emila Požara, korištena uz dopuštenje autora

Nakon određenog vremena, u svoju su ponudu uvrstili i nakit od murano stakla na velikim ili

malim stalcima, ovisno o veličini poslovnice i interesu kupaca.

Dugogodišnju suradnju nedavno je međutim potresao određeni konflikt. Tako je Y bio pred

raskidom suradnje koja se kasnije ipak uspjela spriječiti.

Naime, kako je uočeno nakon redovnih inventura da sve više proizvoda sa stalaka nestaje te

im prodaja istih graniči s isplativošću, poduzeće Y apeliralo je dobavljaču da na neki način

spriječi daljnju krađu. Nakon analiziranja najboljeg mogućeg rješenja, prodavatelj je na svaku

šipkicu na stalku stavio navoj kako bi na kraju te šipkice nataknuo završetak u obliku leptirića

koji bi spriječio daljnju krađu. U početku je ovaj princip zaštite od krađe funkcionirao,

međutim nakon nekog vremena Y javio se s prijedlogom o raskidu suradnje. Kao krajnji

razlog su naveli nezadovoljstvo učinjenim po pitanju krađe proizvoda. Tvrtka ABC je zatim

ponudila drugo rješenje, a odnosi se na drugačiji završetak na šipkicama koji bi bio okruglog

oblika i time estetski prihvatljiviji.

No, postavlja se pitanje da li je zbilja navedeni estetski problem toliko neizbježan da bi jedna

strana bila spremna raskinuti suradnju, ili je nešto drugo posrijedi?

35

U ovom se slučaju sumnja da je Y koristio agresivnu metodu distributivnog pogađanja,

zavaravanje. Ova metoda služi kako bi se odvratila pažnja od stvarnog problema

preuveličavajući drugi, manje bitan, problem. Pretpostavlja se da je problem upravo u

financijskim poteškoćama poduzeća obzirom da već neko vrijeme ne plaćaju potraživanja

prema poduzeću ABC. Na ovaj način oni pokušavanju dobiti na vremenu te koriste jednu

agresivnu metodu pri rješavanju problema. Poznato je kako se na ovaj način uglavnom ne

rješavaju problemi, a posebice ako se na kraju pregovora pretpostave ispostave istinitima.

Obzirom da je ipak riječ o ozbiljnom poduzeću s kojim do sada nije bilo nikakvih problema u

suradnji, prodavatelj je izišao kupcu u susret time što će završetke na stalcima zamijeniti

onima estetski prihvatljivijima, a što se tiče plaćanja obveza, prolongirao je rok plaćanja na

dva mjeseca. Ovim je ustupcima pokazao kupcu kako drži do njihovog odnosa, ali se osigurao

preko roka plaćanja nakon kojega neće tolerirati nepoštivanje dogovora.

4.6. Teško rješivi pregovori

Ovakve vrste pregovora široko se definiraju kao oni pregovori koji su došli do slijepe ulice.

To je uvjet ili stanje konflikta u kojem nema očitog brzog i jednostavnog rješenja. Kada

pregovori dođu do slijepe ulice, strane ne mogu postići dogovor koji će zadovoljiti njihove

želje i očekivanja (Lewicki i dr., 2009:436). Osobine koje čine pregovore teže savladivima su

(Lewicki i dr., 2009:437):

- strane su same po sebi neorganizirane, slabo povezane i nemaju strukturu,

- socijalni je sustav iz kojeg strane dolaze nejasan, procedure za rješavanje sporova

kaotične su i upitne, i ne postoji jasan upravljački autoritet,

- u glavnim pitanjima postoje temeljne vrijednosne razlike i

- konflikt se stalno zaoštrava: Strane se povećavaju, sve je više problema, a raste i

cijena postizanja rješenja. Strane su potpuno suprotne jedna drugoj, a konflikt

neprestano jača.

U svom petnaestogodišnjem pregovaračkom iskustvu, g. A.B. ulagao je mnogo truda kako bi

se svakom potencijalnom kupcu ili suradniku maksimalno posvetio. Međutim, postojale su i

one pregovaračke situacije iz kojih bi najradije trenutno odustao zbog nemogućnosti daljnjih

dogovora, ali mu to nije dugoročno odgovaralo. Jedna od takvih pregovaračkih situacija koja

bi mu svaki put iznova crpila energiju je ona s ranije spomenutim dobavljačem iz Osijeka. Taj

36

je dobavljač proizvodio privjeske koji su oduševljavali krajnje kupce, međutim nikako nije

izvršavao svoje obaveze. Najveći je problem u ovoj suradnji bio u tome što dobavljač ne bi

proizveo dogovorenu količinu avansno plaćenih proizvoda. Dug se tako gomilao, proizvodnja

nikad nije dostigla unaprijed plaćeni iznos, a kroz godine je ovakav način poslovanja već

postao ustaljeni obrazac.

Fotografija 7: Šipke od murano stakla kao repromaterijal za izradu nakita

Izvor: Arhiva poduzeća ABC

U ljetnim bi mjesecima dobavljač tako proizvodio dio naručenog proizvoda, a dio bi

izignorirao i jednostavno ga proizveo po svojoj volji. U zimskim mjesecima više bi se

disciplinirao obzirom da je tvrtka ABC bila vjerojatno jedini izvor prihoda, no to ne bi dugo

potrajalo. Obzirom da je ta suradnja trajala od samih početaka tvrtke ABC, vjerovalo se kako

će u jednom trenutku prestati iskorištavanje jedne strane te će se obnoviti stari odnosi. Do tog

trenutka nikada nije došlo. Štoviše, konflikt se samo povećavao, a dvije se strane nikako nisu

mogle usuglasiti. Kada je shvatio u kojem smjeru ide cijela suradnja te da sada već poprima

ozbiljne okvire nepoštivanja dogovora, g. A.B. zatražio je proizvodnju ostatka plaćenog

37

proizvoda, a nakon toga najavio raskidanje suradnje. U tom trenutku stala je i proizvodnja, a

preplaćena svota predstavljala je pozamašan iznos. Nakon nekoliko mjeseci bezizlaznih

pregovora i shvativši da je stigao u slijepu ulicu, g. A.B. odlučio je pokrenuti sudski postupak

prema bivšem suradniku. Ono što je kasnije uslijedilo poprimilo je sasvim novu dimenziju

neprofesionalnosti i nevjerice. Dotični je dobavljač naime cijelo vrijeme primao sredstva na

račun svoje prijateljice koja je zatvorila obrt, a g. A.B. se tako nije mogao naplatiti. Još

jednom pokušao je pregovarati, ali sada s prijateljicom koja je očigledno štitila dobavljača. Na

zahtjev povrata novca, gospođa je negativno odgovorila braneći se nelikvidnošću te ponudila

proizvodnju privjesaka po cijeni od 3,50 kn, pozivajući se na povećanje troškova proizvodnje.

Obzirom da je cijelo vrijeme jedinična cijena privjeska bila 2,50 kn evidentno je kako bi,

ukoliko pristane na ovu ponudu, g. A.B. izgubio veliki dio plaćenog proizvoda. On naravno

ne prihvaća ponudu već ponovno traži povrat novca. Druga se strana međutim drži svojih

stajališta te odbija vratiti novac u jednu ruku, a u drugu ne namjerava prodati svoj proizvod

ispod 3,50 kn.

Ovaj slučaj slijepe ulice u pregovaranju primjer je teško rješivog problema iz kojeg se ne vidi

pozitivan izlaz. Predmet je u sudskom postupku, a u procesu je rješavanja. Ovakva situacija

jedna je od rijetkih u poslovanju tvrtke ABC, ali će svakako biti upamćena. Poslovanje

poduzeća unatoč navedenoj situaciji nije nazadovalo, obzirom da se g. A.B. osigurao kod

drugih dobavljača koji su proizvodili jednako dobre proizvode, a s kojima je suradnja bila ne

samo moguća, već i ugodna.

U navedenom primjeru također se mogu iščitati sve karakteristike koje jedan suradnik ne bi

smio posjedovati. Gospođa s kojom se A.B. trenutno spori izlazila je u susret u situacijama

kada je bila stjerana u kut, dajući lažnu nadu za popravak učinjene štete. Pokazivala je

znakove neodgovornosti, odnosno nesavjesnosti te konačno potpunu nepovjerljivost i

nepostojanje sposobnosti razumijevanja situacije. Do krajnjeg zajedničkog rješenja tako nije

bilo moguće doći, rezultiravši najgorim mogućem ishodom, odnosno sudskim postupkom.

38

Fotografija 8. Vlasnik poduzeća ABC u sjedištu tvrtke

Izvor: Arhiva poduzeća ABC

Iako je to posljednje rješenje u pregovorima, ponekad je najbolje stati s procesom

pregovaranja te procijeniti korist, odnosno štetu koja bi mogla nastati iz daljnjih pregovora.

Ako je suradnik konstatntno neprofesionalan i ne ispunjava uvjete suradnje, veoma je

vjerojatno da će tako nastaviti bez ulaganja ikakvog truda u promjenu svojih stavova. Iz tog je

razloga bitno uočiti kada se bliži slijepa ulica u pregovaranju te na vrijeme odustati i izbjeći

oportunitetne troškove.

39

5. ZAKLJUČAK

Proizvodno trgovački obrt ABC poduzeće je koje se može pohvaliti konstantnom uzlaznom

putanjom poslovanja. Premda konačna dobit poduzeća nije naglo rasla kroz godine,

neprestano ulažući u imovinu, radnu snagu te povećavajući proizvodni asortiman, ovo je

poduzeće ostvarilo zavidan učinak na domaćem tržištu. Svjedoci smo kako ovakvih poslovnih

priča ima sve manje, što uspjeh ove tvrtke čini još većim.

Analizirajući poslovno pregovaranje ovog poduzeća može se zaključiti kako je jedan od

razloga uspjeha na tržištu upravo kvalitetan način pregovaranja u koji je uloženo puno truda,

znanja i vještina. Trgovački putnici koji prvi stupaju u kontakt s potencijalnim kupcima tako

imaju već razrađen pristup koji im onda olakšava daljnje dogovore. Dobrom organizacijom

unutar poduzeća uskoro po završetku pregovora kupcu se dostave dogovoreni proizvodi, a sve

što zatim preostaje je njegovati buduću suradnju.

Ono što Proizvodno trgovački obrt ABC može učiniti kako bi poboljšao rezultate na planu

poslovnog pregovaranja je sljedeće;

- definirati ključne točke u procesu pregovora. U početnoj fazi pripreme za pregovaranje

potrebno je točno znati koja je točka otpora, točka nagodbe i koja su moguća rješenja.

Određivanjem ovih točaka pregovarač će imati jasan stav te davati dojam odlučnog

pregovarača koji neće pristati na bilo kakve uvjete poslovanja.

- poštivati faze pregovora. Često se zbog nedostatka vremena pregovarač ne stigne u

potpunosti posvetiti ovim fazama. Preskakanjem jedne od njih tako se preskaču dodatne

mogućnosti koje je ona pružala. Od faze pripreme do posljednje, sedme, faze provođenja

dogovora potrebno je pratiti cijeli proces kako bi pregovori tekli najboljim tokom.

- odrediti BATNA-u. U trenutku kada pregovarač ima najbolju alternativu dogovora koji se

može postići u pregovoru, ima veću moć. Iako je u nekim pregovorima vrlo teško obzirom da

ne postoji drugi izlaz odnosno alternativno rješenje, pregovarač treba odrediti dobru BATNA-

u kako bi postigao što bolji rezultat.

- razraditi strategije pregovaranja s inozemnim kupcima. Širenjem tržišta izvan granica

Hrvatske bit će potrebno prilagoditi dosadašnji način pregovaranja onom međunarodnom.

Obzirom na jezične i kulturne razlike, pregovaranju s inozemnim klijentima potrebno je

pažljivo pristupiti.

40

Poduzeće ABC relativno je mlado poduzeće, spremno usredotočiti sve svoje resurse i znanja u

još veći napredak. Tim mladih ljudi, vođenih vlasnikom A.B., imaju jasne ciljeve i viziju koja

će voditi poduzeće u pravom smjeru. Imajući ove segmente u vidu te prateći ekonomske

pokazatelje, daljnji rast poduzeća je neupitan.

Analizirajući proces poslovnog pregovaranja, može se doći do zaključka kako je osnovna

značajka koja se skoro podrazumijeva u navedenom procesu je pronalaženje zajedničkog

dogovora. Naći neko rješenje koje bi najbolje odgovaralo objema stranama je nimalo lak

zadatak. Obje strane zauzimaju svoje stavove kojih se odriču samo u krajnjem trenutku. No,

treba znati i kada je trenutak da se povuče iz pregovora. Jedna od komponenti pregovaranja

koja će pregovaraču dati još veću moć je upravo mogućnost odustajanja u trenutku kada to

više ne odgovara pregovaračevim potrebama. U konkretnom slučaju poduzeća ABC i

spomenutim dobavljačem koji je namjerno usporavao proizvodnju i pokušavao manipulirati

rokovima dostave i količinom proizvedenog nakita, šteta bi bila manja ukoliko se je

pregovarač tvrtke ABC povukao ranije. Shodno tome, treba pažljivo pratiti tijek poslovanja i

ne posustajati u svojim ciljevima ukoliko ih je moguće ostvariti nekim zajedničkim rješenjem

s drugom stranom. Međutim, dugoročno gledano, neke je suradnje bolje prekinuti nego

zadavati još veće udarce tvrtci. Iz tog je razloga točka otpora toliko bitan dio strategije

procesa poslovnog pregovaranja.

Također neizostavan dio u poslovnom pregovaranju čini neverbalna komunikacija koja je

obrađena u prvom dijelu rada. Ondje je opisano kako na prijenos poruke najviše utječe

vizualna komunikacija. Iz tog razloga bitno je da pregovarač obrati pozornost na osnovne

govore tijela, ako ne bi slao zbunjujuću već jasnu poruku onoga što želi. Poznavajući reakcije

tijela tako se može zaključiti i što druga strana misli o nama kao pregovaraču te da li

pregovori idu u željenom smjeru. Bitno je pripaziti i na način na koji se prenosi informacija u

glasovnom smislu. Sigurnim stavom i samouvjerenim tonom glasa pregovarač će ostvariti

dojam samopouzdanja te će sugovornik biti uvjeren kako on zna što govori u cijelosti, iako

možda blefira cijelu priču. Ove dvije komponente komunikacije tako čine najveći dio

neverbalne komunikacije dok svega nekoliko postotka čini verbalna komunikacija, odnosno

sadržaj onoga što kažemo.

Bilo na privatnom ili poslovnom planu, pregovaranju se mora pristupiti na jednak način. Prije

svega osnovna je značajka pregovaranja dobra priprema u kojoj je bitno definirati svoje

stavove, ciljeve, glavne točke, najidealnije rješenje te predvidjeti reakciju druge strane kako bi

41

se što bolje snašli u alternativim situacijama. Dobrim se pregovaračem postaje povećanjem

iskustva s vremenom, no postoje određene personalne karakteristike koje pregovarači moraju

usavršiti ne bi li bili što reprezentativniji u nastupu u procesu poslovnog pregovaranja. Među

takve karakteristike svakako spada mogućnost „stavljanja u tuđu kožu“. Pokušamo li se staviti

na mjesto sugovornika, više ćemo razumijeti njegove stavove, principe i želje. Ponekad

apstraktan, ali ovaj način similariziranja s drugom stranom često se ispostavi ključnim u

procesu pregovaranja. Osim navedenog, pregovarač treba biti ekstrovertiran te pokušati svaku

situaciju učiniti rješivom, ne pomišljajući na bezizlaznost iz iste. Iako se u ovom procesu

uvijek pristupa s oprezom i dozom nepovjerenja prema drugoj strani, bitno je dati do znanja

da je pregovarač osoba u koju se suradnik može pouzdati. Treba imati na umu kako je

pregovaranje samo po sebi aktivnost obiju strana koje pokušavaju naći zajedničko rješenje. U

ovom bi trenutku do izražaja trebala doći inovativnost i snalažljivost suradnika u svrhu većeg

zajedničkog zadovoljstva. Pasivnosti u ovom procesu tako nema, a nove ideje i entuzijastički

pristup rješavanju problema visoko se vrednuju.

42

LITERATURA

1. KNJIGE:

1. Lewicki, R., Saunders, D., Barry, B., 2009., Pregovaranje, peto izdanje, Mate

2. Fisher, R., Ury, W., Patton , B., Kako do Da – do dogovora pregovorom a ne

predajom, 1991., drugo izdanje, Neretva

3. Buble, M., 2011., Poslovno vođenje, M.E.P. Zagreb

4. Goleman, D., 1998., Emocionalna inteligencija, Mozaik knjiga, Zagreb

5. Tudor, G., 1992., Kompletan pregovarač: Umijeće poslovnog pregovaranja,

M.E.P., Zagreb

6. Rouse, M. J., Rouse S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup,

MASSMEDIA, Zagreb

2. INTERNET IZVORI:

7. Web portal Danas.hr; http://danas.net.hr/promo/besplatno-predavanje-doba-fakulteta-

na-temu-lobiranja-u-europskoj-uniji, preuzeto 27. travnja 2014.

8. Tomić, Z., Recenzirano predavanje, dostupno na web stranici

http://www.docstoc.com/docs/129409730/Promotivno-komuniciranje , preuzeto 20. travnja

2014. godine

3. ČLANCI:

9. Križman Pavlović D. i Kalanj I., Uloga poslovnog pregovaranja u stjecanju

konkurencije, preuzeto 12. travnja 2014.

4. OSTALI IZVORI:

10. Arhiva poduzeća ABC

11. Interni računovodstveni podaci poduzeća ABC

43

POPIS ILUSTRACIJA

POPIS TABLICA

Broj tablice Naziv Strana

1.

Pregled primitaka i izdataka poduzeća ABC za

razdoblje od 2011. – 2013. Godine

21

2. Ciljevi poslovnog pregovaranja s pouzećem X 27

3. Model dvostruke brige 29

POPIS GRAFIKONA

Broj grafikona Naziv Strana

1. Model dvostruke brige 6

2. Kupčevo viđenje pregovora 8

3. Stvaranje i traženje vrijednosti i linija Paretove

učinkovitosti

10

4. Utjecaj vizulane, glasovne i verbalne

komunikacije na prijenos poruke

13

5. Pregled broja kupaca u razdoblju od 2010. do

2013. godine

22

44

POPIS FOTOGRAFIJA

Broj fotografije Naziv Strana

1. Simboličan prikaz poslovnog pregovaranja 3

2. Proces izrade nakita od murano stakla 17

3. Dio asortimana proizvoda 18

4. Djelatnici Proizvodno trgovačkog obrta ABC 20

5. Dio proizvoda iz ponude ABC asortimana 24

6. Ponuda torbica za mobitel u poslovnici Y 34

7. Šipke od murano stakla kao repromaterijal za

izradu nakita

36

8. Vlasnik poduzeća ABC u sjedištu tvrtke 38

0

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom PROCES POSLOVNOG

PREGOVARANJA NA PRIMJERU PROIZVODNO TRGOVAČKOG OBRTA ABC

izradila samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Herija Bezića, a pri izradi diplomskog rada

pomagao mi je i asistent dr. sc. Tomislav Galović. U radu sam primijenila metodologiju

znanstveno-istraživačkog rada i koristila literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada.

Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući

navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala sam i povezala s korištenim

bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta.

Studentica

Barbara Kušenić

barbara kušenić proces poslovnog pregovaranja na …oliver.efri.hr/zavrsni/600.b.pdf · uvod u...

Documents