Basic: Ads should be content

Den bedste reklame er den content, som differentierer brands ved at udfylde hullet mellem tv’s emotionelle styrke og det digitale univers effektive reach.

Massekommunikation via tv er stadig langt den største budget-sluger. Afhængig af analysefirmaet spiser det stærkeste massemedie globalt mellem 45% og 55% af marketing-budgetterne. I Danmark siger vi, at tv har en andel på 18%, men det skyldes alene, at vi opgør tallene anderledes.

– Tv-kommunikation bliver ikke i vores tid en ubetydelig størrelse, men to elementer påvirker vort syn på tv som foretrukken kanal. Den ene er seer-sivningen hos ”Zuckerberg-generationen”. Ikke alene ser de mindre tv, de ser det også på mobile platforme og uden for den normale programlægning, siger Jan Godsk, branded content ekspert.

– Samme generation er entreprenante og driver den anden tendens, som er den teknologiske udvikling. Det udfordrer de traditionelle marketing modeller. Evnen til at identificere forbrugerne og ramme dem med 1:1 kommunikation, flytter effektiviteten i den kommercielle kommunikation i retning af nye medier, fortsætter han.

Uddyb det?

– En fastslået kendsgerning inden for marketing er, at hvis du produktlancerer, bruger du tv. Punktum. Men den digitale reach er i dag så omfattende, at virksomheder med fordel kan bruge digitale platforme til at nå samme resultat, og spare en hulens bunke penge. Især hvis de lancerer produkter til yngre målgrupper.

Hvis det er rigtigt, gør hverken reklame- eller mediabureauer deres arbejde?

– Det vil jeg ikke sige som en generel sandhed, men i Old School-verdenen er der en tilbøjelighed til at lade reklamebureauerne skabe kreativiteten, mens mediabureauerne distribuerer. Den sondring dur ikke længere. Jeg er helt enig med Benjamin Borch Hansen, der i sidste uge mente, at når reklame flytter sig fra at være kampagner til løbende tilpasning af kommunikationen til de touch points, virksomhederne har til kunderne, skal alle bureauer ændre fokus og kompetencer.

Min radar fortæller mig, at ordet ”content” snakker dukker op?

– Ha, ha, det er helt rigtigt. Lige som vi i gamle dage sondrede mellem reklame- og mediabureauer, monopoliserede medierne også content. Men

tiderne ændrer sig. Artikler og programmer er hverken det eneste content, forbrugerne efterspørger, eller for den sags skyld det mest værdifulde.

Det skal forklares?

– Rykker man en annonce ind i et troværdigt medie, der producerer gode artikler eller programmer, vokser reklamernes ”troværdighed” i kraft af mediets troværdighed – for nu at stille tingene på spidsen. Men i dag har content sit eget liv og skaber sin egen troværdighed, hvis det ellers er godt nok.

Hvis forbrugerne efterspørger det, mener du?

– Det er præcis det, de gør. Om det er Baumgartner, der springer ud i 39 kms højde med Red Bull-logoer på sig, eller Lego der skabet en nyt spil, fortæller de historier, der engagerer. Coca-Cola, Virgin, Unilever og Walmart gør det samme. De er generøse over for forbrugerne, der betaler tilbage med kreditkortet.

Men det erstatter ikke Old School-content, altså artikler og programmer?

– Nej, det supplerer. Og i takt med at virksomhederne egenproducerede content efterspørges, falder den gammeldags content i værdi – relativt. Vi må heller ikke glemme, at virksomheder ”jagtes” rundt af forbrugere i alle mulige fora i cyberspace, og det skal de også reagere på.

Men de har i realiteten tabt kontrollen. Ofte virker kommercielle forsøg på ”kontrol” af brands ynkelige?

– Præcis, hvis de tackles Old School-agtigt. De ovennævnte firmaer bruger brand newsrooms, hvor deres content lægges ud til fri afbenyttelse, og på den måde skaber de en lille smule kontrol med brandet. Ikke 100%, langt fra, men det er bedre med lidt kontrol – kald det indflydelse – end helt at være prisgivet forbrugerne.

Så virksomhedernes content kan betragtes som er reaktion på manglen på kontrol?

– Ikke kun, men også. Nu er vi tilbage ved diskussionen om reklame- og mediabureauer, der er udfordrede. Hvis virksomheder skaber content, eventuelt sammen med forbrugerne eller partnere, fylder de et hul i kommunikationen, som hverken medier eller bureauer er i stand til at fylde.

– Den rigtige content skaber en emotionel forbindelse mellem brand og forbruger, der på den lange bane skaber brand-loyalitet langt bedre, end gammeldags reklame kan. I virkeligheden er det kernen i content marketing. Vi skaber noget værdifuldt, der folder sig rundt om virksomheden og dens produkter.

Summa summarum?

– I sidste uge citerede du Mark Zuckerberg for, at ”the basic idea is that ads should be content”, og det understreger præcis min pointe. Den bedste reklame er den rigtige content. Content som differentierer brands ved at udfylde hullet mellem tv’s emotionelle styrke og det digitale univers’ effektive reach.

– Derfor taler vi om, at brand newsrooms kan knytte forbrugeren meget stærkt til dit brand, fordi du er i stand til at eksekvere din content på præcis de tidspunkter og de steder, forbrugerne efterspørger dem. Længere er den ikke, slutter Jan Godsk.