bài 8: chi n l bÀi 8: chiẾn lƯỢc giÁ

Bài 8: Chiến lược giá

V1.0 119

BÀI 8: CHIẾN LƯỢC GIÁ

Nội dung

Giá bán trong kinh doanh.

Quá trình hình thành giá.

Các kiểu chiến lược giá.

Mục tiêu Hướng dẫn học

Trang bị cho học viên những vấn đề cơ bản về lý thuyết và kỹ năng phân tích tình huống thực tiễn, xây dựng chiến lược giá sau:

Quá trình xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm mới.

Các lựa chọn chiến lược giá và điều chỉnh giá.

Thời lượng

6 tiết học

Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết cơ bản của quá trình hình thành giá: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng, các phương pháp hình thành giá, quyết định giá cuối cùng. Thông qua các tình huống cụ thể phân tích quá trình hình thành giá của sản phẩm.

Thông qua các tình huống cụ thể, học viên áp dụng các lý thuyết về các kiểu chiến lược giá để phân tích các chiến lược thay đổi giá gắn với sản phẩm cụ thể.


120 V1.0

TÌNH HUỐNG DÂN NHẬP

Tình huống: Xây dựng chiến lược giá dịch vụ internet không dây cho sinh viên các trường đại học tại Hà Nội

Công ty máy tính Vsun nhận thấy cơ hội kinh doanh dịch vụ internet không dây (wireless) cho sinh viên các trường đại học tại Hà Nội là rất tốt. Qua nghiên cứu, họ thấy rằng số trường đại học có trên 2.000 sinh viên học và cư trú là trên 20 trường. Nếu với mỗi điểm trường như vậy có cùng một lúc trên 200 sinh viên sử dụng internet và thời gian sử dụng 5giờ mỗi ngày thì suất đầu tư cơ sở hạ tầng thông tin tương đương mỗi máy là 500 đồng mỗi giờ, chi phí biến đổi gắn với việc thuê đường truyền là 400 đồng/giờ, chi phí quản lý dự tính khoảng 550 đồng/giờ. Được biết giá truy cập internet tại thư viện các trường là khoảng 2.000 đến 2.500 đồng/giờ, giá truy cập internet tại các quán tư nhân khoảng 2.500 đến 4.000 đồng/giờ.

Câu hỏi gợi mở

Nếu là một nhà quản lý marketing của Công ty Vsun, bạn hãy đưa ra các phương pháp định giá có thể áp dụng trong tình huống này.

Theo bạn mức giá dịch vụ internet không dây sẽ khoảng bao nhiêu? Lý giải sự hợp lý của mức giá trên.


V1.0 121

8.1. Giá bán trong kinh doanh

8.1.1. Khái quát chung về giá cả

8.1.1.1. Khái niệm về giá

Các hình thức của giá cả: Giá, học phí, tiền thuê, hoa hồng, lãi suất, lệ phí, tiền công tiền lương…

Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Giá có ý nghĩa kinh tế là lợi ích được xác định bằng tiền.

Với người mua: Giá là khoản tiền mà họ phải trả để được quyền sử dụng hay sở hữu sản phẩm dịch vụ.

Giá cả thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong quá trình đánh giá và lựa chọn hàng hoá. Xu hướng ứng xử của khách hàng thường xảy ra là chọn nhà cung cấp có giá thấp khi các điều kiện khác tương đương nhau. Ngoài ra, giá là chỉ tiêu quan trọng nhưng không phải là tiêu chuẩn duy nhất ảnh hưởng đến quyết định mua.

Với người bán: Giá là khoản thu nhập nhận được nhờ vào việc tiêu thụ sản phẩm. Là biến số duy nhất trong marketing hỗn hợp tạo ra doanh thu.

Xu hướng ứng xử của người bán là mong muốn bán được sản phẩm với giá cao. Các quyết định về giá bao gồm: Lựa chọn mức giá, xác lập các mức giá bán khác nhau tùy theo điều kiện, các quyết định thay đổi giá, sử dụng giá để đối phó với đối thủ cạnh tranh.

8.1.1.2. Chiến lược giá

Chiến lược giá bao gồm tất cả các quyết định về giá mà người làm marketing soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt mục tiêu doanh nghiệp. Nội dung của chiến lược giá:

Dự báo: Nắm bắt và dự báo chính xác sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá.

Xác định các mức giá: Giá chào hàng, giá bán, chiết khấu, sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán.

Điều chỉnh và thay đổi giá phù hợp với môi trường.

Phản ứng lại đối thủ cạnh tranh.

8.1.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả

8.1.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Các nhiệm vụ mục tiêu marketing của hoạt động kinh doanh

Các mục tiêu marketing định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực

Giá cả

Chiến lược giá


122 V1.0

cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Vì vậy, chiến lược giá thường bị chi phối bởi các chiến lược định vị hàng hoá trên thị trường. Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các chiến lược (mục tiêu) cơ bản sau đây:

o Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành như: Lợi nhuận trên một sản phẩm, tổng lợi nhuận;

o Dẫn đầu về thị phần;

o Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm;

o An toàn đảm bảo sống sót áp dụng với các doanh nghiệp nhỏ trên thị trường;

o Các mục tiêu khác như: Mục tiêu ngăn đối thủ cạnh tranh mới – giá thấp, mục tiêu cân bằng cạnh tranh giá tương đương với các đối thủ, các mục tiêu phi lợi nhuận, xây dựng hình ảnh...

Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng. Cụ thể như:

Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành: Khi các doanh nghiệp nhận thấy rằng môi trường kinh doanh cho phép. Họ thực hiện mục tiêu tài chính, họ sẽ cố gắng ấn định giá theo hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa.

Ví dụ: Chiến lược giá hớt váng áp dụng bán giá cao cho những sản phẩm cầu gia tăng quá mức như: Giá điện thoại di động, máy tính xách tay, các chíp đời mới của Intel.

Điều kiện áp dụng: Cầu sản phẩm cao, giá thành đơn vị sản phẩm không cao khi sản xuất ít sản phẩm, giá cao không thu hút thêm đối thủ mới, giá cao tạo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm, độ co giãn của cầu so với giá thấp.

Mục tiêu dẫn đầu về thị phần: Có nhiều doanh nghiệp đặt mục tiêu này là hàng đầu để gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ việc gia tăng quy mô bán. Để thực hiện mục tiêu này các doanh nghiệp thường đặt giá theo hướng: mức giá thấp nhất cho phép hy vọng đạt được quy mô thị trường cao nhất mong muốn.

Ví dụ: Cocacola phải mất 25 năm mới có đồng lãi đầu tiên tại thị trường Nhật Bản để theo đuổi chiến lược này.

Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Doanh nghiệp có thể đặt ra mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Thông thường với mục tiêu này doanh nghiệp sẽ ấn định một mức giá cao một mặt để trang trải

Mục tiêu marketing

Mục tiêu dẫn đầu về thị phần


V1.0 123

chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lượng – giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng của hàng hoá.

Ví dụ: Ôtô Mercedes, nước hoa N05 Chanel, khách sạn 5 sao Sheraton...

Mục tiêu đảm bảo sống sót: Các doanh nghiệp sẽ chọn mục tiêu đảm bảo sống sót làm mục tiêu chính nếu họ đang gặp khó khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu của thị trường thay đổi quá đột ngột doanh nghiệp không đối phó kịp (khủng hoảng kinh tế, dầu lửa) các doanh nghiệp có thể bán giá thấp hơn chi phí sản xuất để duy trì thị trường.

Để duy trì hoạt động kinh doanh ở mức bình thường và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, doanh nghiệp phải chủ động cắt giảm giá và định một mức giá bán thấp. Trong nhiều trường hợp mức giá này chỉ đảm bảo bù đắp được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định. Với chính sách này doanh nghiệp có thể cầm cự trong một thời gian nhất định để chờ thời cơ.

Ví dụ: Các doanh nghiệp nước giải khát của Việt Nam khi cạnh tranh với Cocacola và Pepsi.

Các mục tiêu khác:

Định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường hoặc định giá bán ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường.

Định giá để lôi kéo khách hàng biết đến sản phẩm mới hoặc tìm kiếm sự ủng hộ, hợp tác của các lực lượng trung gian.

Định giá để hỗ trợ cho việc tạo ra doanh số hoặc lợi nhuận cho danh mục mặt hàng như: Bia rẻ, món ăn đắt, trong siêu thị một loại hàng rẻ, các hàng xung quanh đắt.

Định giá phi lợi nhuận theo chính sách nhà nước hoặc để xây dựng hình ảnh công ty.

Giá và các biến số khác của marketing hỗn hợp

Giá chỉ là một công cụ thuộc marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá nó phải được đặt trong một chính sách tổng thể của marketing hỗn hợp.

Việc đặt giá vào một tổng thể marketing hỗn hợp đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm, kênh phân phối, và xúc tiến bán. Cụ thể:

o Giá và các chiến lược khác của marketing hỗn hợp phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị sản phẩm và các mục tiêu đã chọn.

o Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số khác của marketing đã được thông qua.

Mục tiêu đảm bảo sống sót


124 V1.0

Chi phí sản xuất

Việc xác định chi phí sản xuất và tính giá thành của sản phẩm là yếu tố rất quan

trọng khi xác định giá bởi vì:

o Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Các doanh nghiệp đều muốn xây dựng một mức giá bù đắp được các chi phí bỏ ra và có một phần lợi nhuận. Vì vậy, ấn định mức giá thành thường được coi là cơ sở quan trọng nhất.

o Khi xác định được chính xác và quản lý được chi phí, các nhà quản lý có thể tìm ra giải pháp thay đổi, hạ thấp chúng để gia tăng lợi nhuận, điều chỉnh giá một cách chủ động (có thể thấp hơn giá thành nhưng bù đắp được chi phí biến đổi).

Các đặc tính sản phẩm

Ngoài các yếu tố trên, giá còn chịu ảnh hưởng bởi các đặc trưng của sản phẩm hay thẩm quyền quyết định giá trong mỗi công ty. Có ba đặc tính chủ yếu là tính biến đổi chất lượng theo thời gian, tính khác biệt và giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

o Tính biến đổi chất lượng theo thời gian hoặc theo mùa (hàng nông sản, hàng có tính thời vụ, mốt): Giá được điều chỉnh từng ngày, xuất hiện hình thức bán giảm giá.

o Tính khác biệt (hàng ít có hàng thay thế): có thể định giá bán cao.

o Chu kỳ sống sản phẩm: Từng giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm có một mức giá khác nhau.

Quyết định về giá thường thuộc quyền của ban lãnh đạo vì: Giá quyết định trực tiếp đến lợi nhuận; giá là thành phần duy nhất trong marketing hỗn hợp có thời hạn quyết định và áp dụng ngắn, nếu chậm sẽ phá vỡ marketing hỗn hợp.

8.1.2.2. Những yếu tố bên ngoài

Mối quan hệ giữa giá và cầu

Chi phí chỉ ra giới hạn thấp "sàn" của giá, cầu của thị trường quyết định giới hạn cao "trần” của giá. Hai nhiệm vụ: Xác định tổng cầu, sự co giãn của cầu so với giá.

Việc xác định được mối quan hệ cung cầu hay sự biến đổi của cầu so với giá là việc hết sức quan trọng và nó quyết định sự thành bại của chính sách giá cũng như toàn bộ chiến lược marketing hỗn hợp của công ty. Tuy nhiên việc xác định được mối quan hệ này là không đơn giản. Một số doanh nghiệp xác định bằng phương pháp nghiên cứu thăm dò hay thực nghiệm.

Mối quan hệ giữa cầu và giá thường là quan hệ nghịch. Tuy nhiên, có một số trường hợp đặc biệt lại là quan hệ thuận trong một số khoảng giá nhất định và với sự kết hợp của các chính sách marketing hỗ trợ (hàng xa xỉ, thuốc chữa bệnh, hàng có sự nhạy cảm về giá và chất lượng).

Đặc tính sản phẩm

Quan hệ giữa giá và cầu


V1.0 125

Sự co giãn của cầu theo giá (sự nhạy cảm của cầu so với giá)

Cạnh tranh và thị trường

Mặc dù cầu của thị trường quyết định trần của giá, chi phí sản xuất quyết định mức sàn của giá, song khi định giá các doanh nghiệp không thể bỏ qua thông tin về giá bán, giá thành và phản ứng của đối thủ cạnh tranh bởi vì khách hàng trước khi mua thường tham khảo giá trên thị trường.

Mối tương quan giá cả – chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này đối với sản phẩm của doanh nghiệp được coi là một tiêu chuẩn của việc định giá sản phẩm tương tự của mình.

Có bốn loại thị trường cơ bản, mỗi loại tiêu biểu cho một thách đố khác nhau đối với việc định giá:

o Thị trường cạnh tranh thuần tuý (cạnh tranh hoàn hảo): Bao gồm nhiều người bán nhiều người mua cùng một loại hàng hoá giống nhau nào đó và không có một người mua hay bán nào có thể ảnh hưởng đến mức giá trên thị trường. Trong thị trường này giá cả do thị trường quyết định doanh nghiệp khó có khả năng ảnh hưởng. Các chính sách khác trong marketing hỗn hợp cũng giới hạn ở mức hạn chế.

Ví dụ: Thị trường hàng thực phẩm, lương thực ở Việt Nam, thị trường một số loại dịch vụ.

o Thị trường độc quyền thuần tuý (tuyệt đối): Thị trường chỉ có một người bán duy nhất. Về nguyên tắc người bán sẽ có quyền quyết định giá bán cao nhất có thể nhưng thông thường mức giá cao này thường bị chi phối bởi các cơ quan quản lý giá nhà nước.

o Thị trường cạnh tranh độc quyền: Bao gồm nhiều người bán và người mua thực hiện các thương vụ trên một khung giá. Sở dĩ có một khoảng giá như vậy là vì người bán có thể chào bán các phương án khác nhau, người bán có thể cải tiến sản phẩm, áp dụng các chính sách marketing hỗn hợp để ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Tuy nhiên do có nhiều người bán nên các chính sách này cũng không có sức ảnh hưởng như thị trường độc quyền của nhóm người bán. Ví dụ: Thị trường dịch vụ nhà hàng, khách sạn,...

o Thị trường độc quyền nhóm: Là thị trường trong đó có một nhóm người bán rất nhạy cảm với các chính sách hình thành giá và chiến lược marketing của nhau

Cạnh tranh

Quan hệ nghịch Quan hệ thuận

Giá bán Giá bán

P1

P2

Q1 Q2 Q2 Q1

P2

P1

0

2 1

0 Lượng cầu Lượng cầu


126 V1.0

(thị trường ôtô, máy tính, ti vi...). Thị trường này thường có sự ngăn cản các đối thủ xâm nhập vào thị trường. Chính sách giá và các chính sách marketing hỗn hợp rất nhạy cảm trong thị trường này.

Các yếu tố môi trường

o Môi trường kinh tế như: Lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất hay thất nghiệp đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất, sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó.

o Thái độ phản ứng của Chính phủ: Chính phủ có thể quy định mức giá đối với một số sản phẩm, trong một số giai đoạn. Trong nhiều trường hợp khác chính phủ sử dụng các công cụ, chính sách để điều tiết giá như quy định mức giá sàn, trần, thuế,...

Các yếu tố thuộc về tâm lý

Giá là yếu tố rất nhạy cảm về mặt tâm lý, do đó khi đưa ra một mức giá nhất định doanh nghiệp phải luôn chú ý đến yếu tố tâm lý của khách hàng (tâm lý so sánh, quan hệ giá cả chất lượng, mức giá tâm lý...).

8.2. Tiến trình định giá cho sản phẩm mới

8.2.1. Các bước cơ bản hình thành giá

Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của giá;

Phân tích đo lường cầu thị trường;

Xác định chi phí sản xuất, chi phí định giá;

Phân tích giá sản phẩm cạnh tranh;

Lựa chọn phương pháp định giá;

Lựa chọn mức giá cụ thể.

8.2.1.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của giá

Xuất phát từ mục tiêu marketing và định vị;

Xác định phạm vi và vai trò của giá;

Xác định sự hỗ trợ của giá đối với các công cụ khác trong việc thực hiện chiến lược định vị từ đó xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá.

8.2.1.2. Phân tích đo lường cầu thị trường

Giúp doanh nghiệp dự đoán sản lượng bán tiềm năng của mình trên thị trường mục tiêu qua 2 chỉ số: Tổng cầu và sự co giãn của cầu với giá.

Xác định tổng cầu (Qd): Cần thu thập thông tin về

o Số lượng người mua tiềm năng;

o Sức tiêu thụ mong muốn bình quân;

o Sức mua của khách hàng tiềm năng và phân bổ ngân sách chi tiêu.

Qd= n x p x q

Các yếu tố môi trường

Phân tích đo lường cầu thị trường


V1.0 127

Trong đó:

n: Số khách hàng mục tiêu;

q: Số lượng hàng hóa trung bình 1 khách hàng mua;

p: Giá bán dự kiến.

Dự báo hệ số co giãn của cầu

Xác định hệ số co giãn:

Ed= %Q/ %P = (Q/Q)/ (P/P)

Phương pháp dự đoán Ed:

o Nghiên cứu marketing;

o Thống kê kinh tế và kinh nghiệm;

o Thông thường chỉ dự báo xu hướng biến đổi.

8.2.1.3. Xác định chi phí sản xuất, chi phí định giá

Xác định chi phí:

Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi

Phân tích quan hệ giá thành sản lượng để đưa ra mức giá dự báo;

Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành;

Tìm kiếm người cung ứng đầu vào thấp;

Tăng cường quản lý.

8.2.1.4. Phân tích giá sản phẩm cạnh tranh

Sưu tầm thông tin giá thành, chất lượng, mối tương quan giá và chất lượng thái độ của khách hàng về giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp sưu tầm:

Thu thập thông tin trên thị trường;

Trực tiếp mua sắm;

Thăm dò khách hàng các lực lượng trung gian, người cung ứng;

Thực hiện các hoạt động tình báo marketing.

8.2.1.5. Lựa chọn phương pháp định giá

Định giá dựa vào chi phí;

Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng;

Định giá theo mức giá hiện hành/định giá cạnh tranh;

Định giá đấu thầu.

8.2.1.6. Lựa chọn mức giá cụ thể

Sau khi áp dụng phương pháp định giá, doanh nghiệp cần quyết định một mức giá cụ thể theo mức trên.

8.2.2. Các phương pháp định giá

8.2.2.1. Các phương pháp xuất phát từ chi phí

Nguyên tắc chung:

Các loại chi phí cấu thành trong đơn vị sản phẩm bao gồm: Chi phí cố định; chi phí biến đổi. Công thức:


128 V1.0

Giá bán = Chi phí trên một đơn vị sản phẩm + % lợi nhuận dự kiến

o Ưu điểm: Đây là phương pháp đơn giản, được áp dụng phổ biến xuất phát từ các nguyên nhân sau: người bán có các thông tin về chi phí nhiều hơn là nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng; gắn giá với chi phí đơn giản hoá cho việc tính toán và không phải điều chỉnh giá; cạnh tranh giá không quyết liệt khi các doanh nghiệp đều áp dụng như vậy; công bằng giữa người mua và bán.

o Nhược điểm: Không tính đến nhu cầu thị trường, cạnh tranh, không đối phó được khi các đối thủ quyết định cạnh tranh về giá.

Phân tích điểm hoà vốn, đảm bảo lợi nhuận mục tiêu

Thực chất là việc doanh nghiệp xác định một mức giá nào đó để có thể đạt được mức lợi nhuận mong muốn. Phương pháp này được xây dựng trên cơ sở đồ thị hoà vốn.

o Tổng chi phí cố định (TFC);

o Tổng chi phí biến đổi (TVC);

o Chi phí biến đổi bình quân (AVC);

o Tổng chi phí (TC);

o Giá bán (P);

o Sản lượng (Q);

o Mức doanh số (TR).

Sơ đồ điểm hoà vốn

Từ đồ thị trên giả định mức lợi nhuận doanh nghiệp muốn đạt được là K, ta có phương trình:

hòa v

P Q TFC AVC Q K

Q TFC / P AVC

èn

Phương pháp này đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận mục tiêu và đơn giản khi xác định tuy nhiên khi thay đổi giá thì lượng bán sẽ thay đổi (sự biến động của cầu so với giá) và phản ứng của thị trường là rất khó xác định.

Phương pháp xuất phát từ chi phí

doanh số

TR2 TVC

TF

Lượng Q1 Q2

TR1

Mức doanh số (TR)

TC

0


V1.0 129

8.2.2.2. Giá hiện hành

Xác định giá theo phương pháp này chủ yếu căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh, không quan tâm đến chi phí sản xuất của mình hay nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng

Ví dụ: Giá của Pespi và các doanh nghiệp sản xuất nước ngọt khác trong nước được xác định theo giá của Cocacola.

Giá có thể cao hay thấp hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp trong việc tạo ra sự khác biệt, nổi trội so với các sản phẩm cạnh tranh. Chính sách này thường được áp dụng trong các thị trường độc quyền nhóm và khi gặp khó khăn trong việc tính toán sự biến động của cầu so với giá. Xác định giá theo phương pháp này bảo đảm sự cân bằng trong cạnh tranh về giá.

8.2.2.3. Giá cảm nhận

Phương pháp này dựa trên mức độ cảm nhận của người mua về giá trị, lợi ích của sản phẩm đối với họ và khả năng thanh toán của họ. Để thành công doanh nghiệp cần tạo dựng trong ý thức người tiêu dùng những ý niệm về giá trị hàng hoá như các giá trị mang tính biểu tượng, sản phẩm hoàn toàn khác biệt, nổi trội, có một phong cách tiêu dùng mới,... Phương pháp này thường được áp dụng đối với hàng xa xỉ, sản phẩm sưu tầm (collection).

8.2.2.4. Giá đấu thầu

Trong trường hợp này các doanh nghiệp phải tính toán mức giá tối ưu trên cơ sở chi phí, lợi nhuận và khả năng có thể được chọn thầu theo tỷ lệ % theo từng mức giá.

Mức giá Chi phí Lợi nhuận Khả năng

thắng (%) Lợi nhuận thực

80.000

100.000

120.000

70.000

70.000

70.000

10.000

30.000

50.000

90

50

20

9000

15.000

10.000

8.2.3. Quyết định giá cuối cùng

Mô hình 3C: Hàm chi phí (Cost);

Giá của đối thủ cạnh tranh (Competitor);

Đồ thị cầu (Customer).

Giá quá thấp Giá có thể Giá quá cao

Giá không thể có lãi, thấp hơn giá thành

Giá thành sản phẩm

Giá của đối thủ cạnh tranh, của các mặt hàng thay thế.

Phẩm chất đặc biệt của hàng hoá.

Với giá này không thể hình thành nhu cầu.

Các đặc điểm để hình thành mức giá cao:

Phương pháp giá hiện hành


130 V1.0

Sản phẩm tạo ra giá trị cao cho khách hàng;

Khả năng thanh toán của khách hàng cao;

Người mua và người trả tiền không phải là một;

Không có cạnh tranh;

Áp lực (nhu cầu) mua lớn.

8.2.3.1. Các yếu tố tâm lý của khách hàng

Nhận thức của khách hàng phụ thuộc nhiều vào yếu tố tâm lý, đặc biệt đối với những hàng hoá phi vật chất hoặc đối với những hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, giá cả, nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.

Khi bị hạn chế hiểu biết về sản phẩm giá cả nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh bao giờ trong tâm trí và ý thức của khách hàng cũng có một cảm giác hoài nghi về mối quan hệ giá cả – chất lượng. Nếu khách hàng không tìm được lý do giải thích mối quan hệ này, mức giá thường không được chấp nhận.

Tâm lý của khách hàng thường cho rằng giá cả là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng.

Tâm lý so sánh giá: Giá tham khảo thường là giá tại các doanh nghiệp lớn, siêu thị nổi tiếng.

Tâm lý thích giá lẻ: Khách hàng thích mức giá 299 hơn là 300 (tâm lý cho rằng như vậy doanh nghiệp ăn lãi ít hơn, 299 xếp vào khung 200).

8.2.3.2. Ảnh hưởng của giá đối với các chủ thể khác trên thị trường

Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, của các thành viên trong kênh, của người bán hàng, của nhà nước.

8.2.3.3. So sánh lại với các nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược giá đề ra

Sau khi xác định mức giá cuối cùng và tiến hành bán thử trên thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành so sánh với các nhiệm vụ mục tiêu, chiến lược giá đã đề ra, nếu không đạt được các chỉ tiêu đề ra doanh nghiệp có thể xác định lại mức giá.

8.3. Các kiểu chiến lược giá

Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược giá (những tư tưởng chỉ đạo về giá) để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với môi trường động của marketing, cụ thể là với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện và phản ứng kịp thời với các thủ đoạn cạnh tranh.

Các kiểu chiến lược giá cơ bản:

Chiến lược giá áp dụng cho sản phẩm mới;

Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa;

Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản;

Yếu tố tâm lý khách hàng


V1.0 131

Thay đổi giá;

Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.

8.3.1. Chiến lược giá áp dụng cho sản phẩm mới

8.3.1.1. Chiến lược giá hớt váng

Nội dung: Đặt mức giá cao nhất có thể (cao hơn giá trị thực tế của sản phẩm) nhằm vào những người chấp nhận, có điều kiện và sẵn sàng mua nhất (khách hàng tiên phong); khi có đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường hoặc khi mức tiêu thụ giảm xuống thì giảm giá.

Điều kiện áp dụng:

o Sản phẩm:

Các sản phẩm công nghệ cao, có chi phí R&D cao trong khi chu kỳ đời sống sản phẩm là ngắn.

Sản phẩm có tính dị biệt đáng kể có thể được định vị với hình ảnh sản phẩm chất lượng cao và mức giá cao góp phần tạo nên hình ảnh định vị đó.

o Khách hàng:

Độ nhạy cảm về giá thấp.

Quy mô (lượng) khách hàng tiên phong là đủ lớn.

o Chi phí:

Biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng phí không có lợi thế theo quy mô.

Giá thành không quá cao (do chưa đạt được mức có lợi thế quy mô) đến mức khi cộng thêm cước phí vận chuyển và các chi phí khác lại “triệt tiêu” hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp.

o Cạnh tranh: Thời gian để đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường là đủ lớn.

8.3.1.2. Chiến lược giá thâm nhập

Nội dung: Định mức giá thấp cho sản phẩm (thậm chí thấp hơn giá trị thực tế của sản phẩm) nhằm mục đích thuyết phục số lượng lớn khách hàng.

Điều kiện áp dụng:

o Sản phẩm:

Sản phẩm có tuổi thọ cao;

Sản phẩm không có dị biệt đáng kể;

Quan hệ giữa giá và lượng cầu là quan hệ nghịch; sản phẩm không định vị cao cấp.

o Khách hàng: Độ nhạy cảm về giá cao, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn.

o Chi phí: Biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí và có lợi thế kinh tế nhờ quy mô.

o Cạnh tranh: Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn (giá thấp như một rào cản gia nhập thị trường cho các đối thủ tiềm ẩn).

Chiến lược giá hớt váng


132 V1.0

8.3.2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa

Các sản phẩm khác nhau trong toàn danh mục đều có liên quan với nhau về cầu và về chi phí do đó có thể phối hợp định giá các sản phẩm trong danh mục với nhau để tăng cơ hội lựa chọn của khách hàng, gia tăng sức cạnh tranh và thu lợi nhuận tổng thể của toàn danh mục cao hơn.

Các trường hợp định giá cho danh mục sản phẩm:

Định giá cho chủng loại hàng hoá: Định giá cho những sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã. Mục đích: Để tăng doanh thu và lợi nhuận của cả chủng loại.

Định giá cho những hàng hoá phụ thêm: Là những sản phẩm đi phụ thêm cho sản phẩm chính để thành trọn bộ, tuy nhiên việc có hay không có sản phẩm đó không phải là yếu tố quan trọng trong việc sử dụng sản phẩm chính và sản phẩm chính mang lại doanh thu chủ yếu. Mục đích: Tăng doanh thu đồng thời gia tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm chính.

Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Là những sản phẩm bắt buộc phải đi kèm với sản phẩm chính trong quá trình sử dụng của sản phẩm chính. Mục đích: Tăng mức tiêu thụ cho sản phẩm mang lại doanh thu chính.

Định giá cho sản phẩm phụ của quá trình sản xuất: Là những sản phẩm phụ phát sinh trong quá trình sản xuất sản phẩm chính. Mục đích: Đảm bảo được chi phí và có lãi cho cả sản phẩm chính và sản phẩm phụ.

8.3.3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

Định giá 2 phần: Là cách “phân chia” sản phẩm/dịch vụ thành 2 phần để định giá: phần cố định (tiêu dùng tối thiểu) và phần biến đổi (tiêu dùng phụ trội).

Định giá trọn gói: Người bán tập hợp một số hàng hoá có liên quan đến nhau để bán chúng thành 1 “gói”;

Định giá theo nguyên tắc địa lý: Điều chỉnh mức giá sản phẩm của mình cho các khách hàng ở các vùng địa bàn khác nhau.

Chiết giá và bớt giá: Điều chỉnh mức giá bán để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán.

o Chiết khấu theo khối lượng mua;

o Chiết khấu chức năng;

o Chiết khấu thời vụ;

o Chiết giá để khuyến khích thanh toán nhanh;

o Bớt giá.

Định giá khuyến mại: Điều chỉnh mức giá sản phẩm trong một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán: Định giá lỗ, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, trả góp, chiết giá tâm lý…

Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá

Định giá trọn gói


V1.0 133

Định giá phân biệt: Thay đổi mức giá cơ bản phân biệt theo khách hàng, theo địa điểm, theo hình ảnh, định giá cao điểm/thấp điểm.

8.3.4. Thay đổi giá

Nội dung:

o Chủ động cắt giảm giá khi: Dư thừa năng lực sản xuất, thị phần giảm sút, có chiến lược khống chế thị trường...

o Chủ động tăng giá khi: Tăng chi phí đầu vào, lạm phát, cầu vượt quá cung.

Lưu ý các phản ứng của khách hàng đối với việc thay đổi giá:

o Cắt giảm giá có thể được hiểu là: Sản phẩm có khuyết tật và bán chậm, chất lượng sản phẩm giảm sút, sản phẩm chuẩn bị được thay thế bằng sản phẩm mới, tốt hơn, doanh nghiệp gặp khó khăn có thể bị giải thể, do đó sẽ không cung cấp phụ tùng thay thế trong tương lai, giá có thể còn xuống nữa, cần chờ thêm…

o Tăng giá: Có thể gây khó khăn cho tiêu thụ song cũng có thể mang lại nhiều phản ứng tích cực: Mặt hàng bán chạy quá không mua ngay thì không kịp, sản phẩm có giá trị đặc biệt nào đó, người bán muốn ép giá khách hàng...

8.3.5. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

Khi các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá, doanh nghiệp cần xem xét để đề ra chiến lược ứng phó phù hợp:

o Xem xét cấu trúc cạnh tranh ngành để đưa ra quyết định có nên đối phó hay không, nếu có thì nên làm gì.

o Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và tầm quan trọng của mặt hàng đang bị cạnh tranh trong danh mục hàng hoá của mình

Các câu hỏi cụ thể mà doanh nghiệp cần trả lời trước khi đưa ra chiến lược đối phó về giá là:

o Tại sao đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá? Ví dụ: chiếm thị phần, tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, do chi phí thay đổi…

o Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay vĩnh viễn?

o Nếu doanh nghiệp không đối phó thì thị phần, lợi nhuận và hình ảnh của mình sẽ thay đổi như thế nào? Có những cách đối phó nào có thể áp dụng, sau đó đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng tiếp theo như thế nào?

Phương án đối phó về giá:

o Giữ nguyên giá và đẩy mạnh các biện pháp Marketing;

o Nâng cao chất lượng nhận thức của khách hàng;

o Giảm giá;

o Nâng chất lượng và nâng giá;

o Tung ra chủng loại nghênh chiến có giá thấp hơn.

Thay đổi giá


134 V1.0

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

Việc xác định giá vừa mang yếu tố khoa học vừa mang yếu tố nghệ thuật vì giá là yếu tố rất nhạy cảm với chất lượng sản phẩm. Trong các chiến lược marketing hỗn hợp, chiến lược giá trực tiếp đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, các chiến lược khác mang bản chất chi phí. Việc xác định giá của doanh nghiệp và phản ứng của đối thủ cạnh tranh thường diễn ra rất nhanh.

Sự hình thành và vận động của giá chịu sự tác động của cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Vì vậy, khi đưa ra các quyết định về giá đòi hỏi phải tính toán đến nhiều khía cạnh khác nhau.

Có nhiều phương pháp xác định giá khác nhau, doanh nghiệp có thể áp dụng một hoặc kết hợp nhiều phương pháp trong định giá để xây dựng một miền giá có thể. Từ đó, xác định mức giá bán cụ thể nằm trong miền giá đó.

Chính sách giá cần được điều chỉnh linh hoạt theo các tình huống của thị trường, cạnh tranh theo danh mục, chủng loại, đặc điểm sản phẩm kèm theo, theo địa lý, khuyến mại,...


V1.0 135

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài chi phối đến việc hình thành giá của một sản phẩm cụ thể trên thị trường?

2. Sử dụng các phương pháp hình thành giá, xây dựng miền giá chấp nhận của một sản phẩm có thực trên thị trường?

3. Qua các ví dụ cụ thể phân tích việc áp dụng các chiến lược giá của doanh nghiệp trên thị trường?

BÀI TẬP

Bài tập 8.1

Với những chiến lược marketing thích hợp, chỉ trong một thời gian ngắn, BaAn đã trở thành nhà cung cấp ống nhựa cho các công trình chiếu sáng và bảo vệ cáp điện hàng đầu Việt Nam. BaAn đã tập trung mọi nguồn lực của mình để phát triển thị trường ngách này. Đến năm 2008, ước tính thị phần của BaAn trong ngành đạt trên 80%, chiếm ưu thế gần như tuyệt đối. Tuy nhiên, ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp có thể gây ảnh hưởng đến thị phần của BaAn, trong đó có nhiều doanh nghiệp đã rất nổi tiếng trong ngành nhựa nói chung như nhựa Thiếu Niên Tiền Phong có trụ sở tại Hải Phòng, nhựa Bình Minh tại Hồ Chí Minh. Đặc điểm chung của các công ty này là đã họat động lâu năm nên đã có tiếng trong ngành, có một bề dày kinh nghiệm khá phong phú và đã có những đối tác là bạn hàng khá lớn. Tuy nhiên, sản phẩm của họ chỉ là ống nhựa HDPE thẳng vốn được dùng chủ yếu trong các công trình thoát nước nên không thực sự thích hợp khi sử dụng trong các công trình điện chiếu sáng và bọc cáp thông tin. Cũng không thể không nói đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp của BaAn là công ty cổ phần An Đạt Phát cũng cung cấp sản phẩm chuyên dụng giống như BaAn, nhưng có giá rẻ hơn vì nguyên liệu sử dụng có chất lượng không bằng.

Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф32 40 50 63 75 90 110 125 140 160 180 200

350.000

300.000

250.000

200.000

150.000

100.000

50.000

0.000

Nhựa Tiền Phong

Nhựa Bình Minh

Baan

An Đạt Phát

Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф Ф32 40 50 63 75 90 110 125 140 160 180 200

350.000

300.000

250.000

200.000

150.000

100.000

50.000

0.000

Nhựa Tiền Phong

Nhựa Bình Minh

Baan

An Đạt Phát

Bảng giá sản phẩm các đối thủ cạnh tranh của BaAn tháng 1/2009

Hiện tại, trong ngành, yếu tố giá là yếu tố hàng đầu khi các nhà quản lý xem xét đến trước khi ra quyết định sử dụng một loại ống nhựa. Đây không phải là một lợi thế của BaAn vì để sản phẩm


136 V1.0

của mình đạt được chất lượng tốt nhất, BaAn sử dụng hạt nhựa HDPE nhập khẩu trực tiếp từ Hàn Quốc nên chi phí sản xuất có phần lớn hơn của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, công ty cũng đã có các biện pháp để giảm giá thành nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng như phân phối trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng, có các chính sách chiết khấu hợp lý và cung cấp phụ kiện miễn phí cho các đơn hàng lớn…

Câu hỏi

1. Từ thông tin trên hãy phân tích thị trường cạnh tranh sản phẩm ống nhựa?

2. Công ty BaAn đa áp dụng chiến lược giá gì? Tại sao?

Bài tập 8.2

Giá cả là một yếu tố mà người tiêu dùng Việt Nam thường dùng để đánh giá và quyết định lựa chọn sản phẩm.Trên thực tế, các thương hiệu mạnh hơn trong cùng ngành có quyền định giá cao hơn nhưng vẫn được người tiêu dùng lựa chọn. Việc định giá sản phẩm của Công ty nói chung và nhóm kẹo chew nói riêng đã dựa trên việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài Doanh nghiệp. Haihaco đang áp dụng việc định giá nhóm sản phẩm kẹo chew với mục tiêu dẫn đầu về tỷ phần thị trường trên thị trường chính. Vì vậy chiến lược giá của Công ty là giá cả sản phẩm rất phải chăng với chất lượng cao. Với những mức giá hợp lý Công ty tin tưởng thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng cùng với nó là thương hiệu của Công ty sẽ ngày càng được người tiêu dùng biết tới.. Khung giá hiện tại của công ty khá đa dạng đáp ứng được nhu cầu và khả năng thanh toán của nhiều đối tượng khách hàng. Trọng lượng đóng gói hợp lý tạo điều kiện cho môt mức giá chấp nhận được cùng với chất lượng sản phẩm cao đã khiến kẹo Chew Hải Hà có được vị thế số 1 trong thị trường như hiện nay.

Sản phẩm Trọng lượng

Giá bán Sản phẩm Trọng lượng

Giá bán

Chew nhân sữa 105g 3.500đ Chew khoai môn 105g 2.900đ

Chew nhân socola 125g 4.500đ Chew nho đen 105g 3.500đ

Chew nhân nho đen 125g 4.700đ Chew gối me cay 105g 3.200đ

Chew nhân mứt trái cây 125g 4.200đ Chew đậu đỏ 105g 3.500đ

Chew nhân khoai môn 125g 5.500đ Chew dâu 105g 4.200đ

Chew nhân đậu đỏ 125g 5000đ Chew café 120g 4.000đ

Chew nhân dâu 125g 5.500đ Chew bạc hà 105g 3.200đ

Chew nhân cam 125g 4.500đ Chew gối chanh dây 105g 3.000đ

Chew nhân bắp 125g 4.500đ Chew gối caramel 125g 4.000đ

Chew bắp bắp 105g 3.700đ

Bảng 8: Bảng giá các sản phẩm kẹo chew


V1.0 137

So với mức giá của chew Hải Châu và Tràng An, mức giá bình quân của Hải Hà là cao hơn,

nhưng bởi trong lượng bao gói của các hãng là khác nhau (Hải Châu và Tràng An bao gói lớn

hơn, với trọng lượng 350-400g) do đó nếu tính về giá trên một gói kẹo thì mức giá của Hải Hà là

dễ chấp nhận hơn.

Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện sự hài lòng về mức giá

Qua biểu đồ ta có thể thấy có tới 60% khách hàng hài lòng với mức giá hiện tại và cho rằng nó là

phù hợp với chất lượng và giá cả. Điều này đã cho thấy các chiến lược đúng đắn về bao gói và

giá của công ty.Tuy nhiên vẫn có đến 35% khách hàng cho rằng mức giá hiện tại còn cao.Và với

đặc trưng tiêu dùng của người Việt Nam, mức giá thấp trong một giới hạn nhất định sẽ luôn hấp

dẫn được khách hàng.Chính vì vậy công ty cần có những chính sách hợp lý hơn nhằm cắt giảm

chi phí để nâng cao khả năng thoả mãn khách hàng.

Câu hỏi

1. Phân tích chiến lược giá của doanh nghiệp?

2. Đánh giá kết quả chiến lược giá mà doanh nghiệp đang thực hiện?

Bài tập 8.3

Việc định giá và đề ra các chính sách giá cả của công ty do phòng kinh doanh thực hiện. Các quyết

định về giá cả cuối cùng do ban giám đốc quyết định.

Gía bán của công ty phụ thuộc nhiều vào sự biến động của giá gas trên thế giới, tình hình thị trường

trong nước và kế hoạch lợi nhuận của công ty. Anpha đã xác định chính sách giá linh hoạt hợp lý nhằm

mục tiêu chinh phục các đoạn thị trường khác nhau.

Đối với giá bán cho các đại lý, các thành viên tham gia kênh phân phối, công ty thực hiện

nguyên tắc sau:

Phần chiết khấu cho các đơn vị thành viên phải đảm bảo lợi nhuận cho họ.

Phần chiết khấu cho các đơn vị thành viên khác nhau nên khác nhau do việc thực hiện các

công việc khác nhau.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Thấp Bìnhthường

Cao

Series1 Độ hài lòng


138 V1.0

So với các đối thủ cạnh tranh, phần chiết khấu của công ty phải phù hợp với mức chiết khấu chung.

Đảm bảo một tỷ lệ lợi nhuận phù hợp cho mỗi cấp phân phối.

Mức chiết khấu của các sản phẩm cùng chủng loại thay đổi xung quanh mức chiết khấu của

thị trường.

Câu hỏi

Từ thông tin trên phân tích chính sách hình thành giá của doanh nghiệp?

bài 8: chi n l bÀi 8: chiẾn lƯỢc giÁ

Documents