Методика каскадирования и трансляции ценностного предложения

1

Санкт-Петербург, 2015

Понятие ценностного предложения (EVP)

2

Ценностное предложение (ЦП),

или Employee Value Proposition (EVP) это:

www.bitobe.ru

множество ассоциаций и выгод,

предоставляемых организацией в

обмен на навыки, способности и

опыт, которые работник привносит в

нее.

инструмент, который выстраивает

индивидуальный образ компании,

подчеркивая ее уникальные черты, и

выделяет ее из ряда конкурентов

Из теории вопроса

3

Понятие “Ценностное предложение” тесно связано с понятием “Бренд работодателя”, введенным Саймоном Бэрроу в 1990.

Концепция ценностного предложения строится на идее, что основой успеха компании являются ее люди.

Развитие концепции обусловлено сменой парадигмы от брендинга потребления к брендингу работодателя.

С 2001 концепция ценностного предложения набирает все большую популярность , которая подкрепляется двумя макроэкономическими условиями:

сокращением числа квалифицированных молодых

специалистов, выходящих на рынок труда, из-за

демографического кризиса 1990х

все больший процент рынка труда занимает

поколение Y cо своими ценностями и приоритетами,

с которыми работодателю надо считаться:

Все меньше молодых специалистов!

По данным Futuretoday,

за период 2010-2025 численность

молодых специалистов сократится на

10,5 млн чел.

1

Источник информации для поколения Y: Интернет,

социальные сети

Не привязаны к одному рабочему месту – мобильны

Мотивирующие ценности – свобода и самореализация

2

Сотруднику - отвечает на вопрос «Почему я работаю / буду работать в Компании».

Работодателю – помогает сформировать команду лояльных высокопрофессиональных сотрудников.

Что дает работодателю Ценностное предложение

4

РАБОТАЮЩЕЕ ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПОМОГАЕТ:

ЦП

Привлечь лучших кандидатов

Удержать ценных сотрудников

Повысить мотивацию сотрудников

Выделить уникальные черты своего бренда,

как работодателя

Формировать правильные ожидания у

кандидатов и соответствовать ожиданиям

Снизить стоимость найма

Повысить вовлеченность персонала,

эффективность его работы

Из чего складывается Ценностное предложение

5

Компания

Люди

Работа Вознаграждение

Возможности

Условия труда

отрасль/индустрия; организационный размер; положение на рынке;

продукт/качество обслуживания; технологический уровень; этика и ответственность.

управление персоналом; качество коллег, менеджеров и высшего руководства; дух товарищества и атмосфера в коллективе.

масштаб задач; уровень клиентов; инновации;

признание; баланс работы и личной жизни.

компенсации; бенефиты.

организационный темп роста компании; будущие возможности карьерного роста; обучение и профессиональное развитие.

расположение; режим труда и отдыха; комфорт на рабочих местах. Часто используется

только 8%

атрибутов ЦП из

всего многообразия;

Переоценивается

значимость

элементов

“Вознаграждение” и

“Люди”;

Недооцениваются

элементы “Условия”,

“Работа”,

“Возможности”

Глобальные причины актуальности ценностного предложения

6

*По данным исследования PwC 2013

По данным опроса

62 российских

и международных компаний*

Таланты

Бренд

Репутация

Патенты/разработки

Источник: Juergen Daum, Ocean Tomo Графика: DUPress.com

Сбор данных: опросы сотрудников;

предложения; показатели

службы персонала

Идея и процесс разработки ценностного предложения

7

Привлекательно

Учитывает

особенности

компании

Соответствует

реальности

Каково видение

и цели

руководства?

Что привлекает

нынешних

и будущих

сотрудников?

Как

работодатель

воспринимается

в настоящее

время?

В чем мы

превосходим

конкурентов?

Исследование: интервью с ключевыми

сотрудниками;

фокус-группы.

Трансляция

ценностного

предложения

сотрудникам

Разработка

ценностного

предложения

ПРИВЛЕКА-

ТЕЛЬНОСТЬ

ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ

ГРУППЫ

ПОЗИЦИОНИ-

РОВАНИЕ

КОНКУРЕНТОВ

ТЕКУЩИЙ

ОБРАЗ

1 2 3 4

Каковы сильные

стороны

работодателя

по мнению

текущих

сотрудников?

ПОДЛИННАЯ

ЦЕННОСТЬ

СТРАТЕГИЯ

И ВИДЕНИЕ

О чем следует помнить

8

ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ОКАЗЫВАЕТ ВНЕШНЕЕ И

ВНУТРЕННЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ

Работающее ЦП не только привлекает

внешних кандидатов, но и оказывает

воздействие на уже работающих

сотрудников, повышая мотивацию и

лояльность

ЕСЛИ НЕТ ОФИЦИАЛЬНОГО

ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ,

ЭТО НЕ ЗНАЧИТ, ЧТО НЕТ

ТРАНСЛЯЦИИ

Благодаря развитию социальных сетей,

каждый сотрудник становится вольным

или невольным транслятором

фрагментов ценностного предложения и

бренда работодателя.

ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

НУЖДАЕТСЯ В КОМПЛЕКСНОМ

ПОДХОДЕ

При разработке ценностного

предложения необходимо провести

углубленное исследование среди

сотрудников, менеджмента и внешних

потенциальных кандидатов, чтобы

создать убедительный, долгосрочный и

эффективное ЦП.

49% СОТРУДНИКОВ НЕ

УДОВЛЕТВОРЕНЫ СВОЕЙ

РАБОТОЙ И ХОТЯТ ЕЕ СМЕНИТЬ

Главная причина неудовлетворенности

кроется в несоответствии работы

ожиданиям сотрудника. Таким образом,

важно, чтобы ЦП было не только

привлекательным, но и соответствовало

реальной ситуации.

Процессы, через которые работает ЦП

9

РАБОТА С ТОЧКАМИ КОНТАКТА КАСКАДИРОВАНИЕ И ТРАНСЛЯЦИЯ

Для эффективности ценностное предложение должно стать оперативным планом

действия. В деятельности ЦП работает через два процесса:

1 2

Как это делаем мы: каскадирование и трансляция ценностного предложения

10

Корпоративное ценностное предложение

Единое ценностное предложение, которое используется на корпоративном уровне для всех целевых групп и бизнес

подразделений

Географическое каскадирование: в Европе и в России приоритет

привлекательных свойств компании будет разным

Каскадирование

по функциям:

Для водителя и для

руководителя

проекта будут

актуальны и

привлекательны

разные

составляющие ЦП.

ЧТОБЫ РАБОТАТЬ, ТРАНСЛЯЦИЯ ЦП

ДОЛЖНА ДОСТИГАТЬ ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ

За основу берется ЦП корпоративного

уровня. Очевидно, что наравне с общими

принципами, едиными для всех

сотрудников компании, есть элементы

более значимые для одних сотрудников

и менее значимые для других.

Задача трансляции – эффективно

донести до каждой целевой группы свое

послание. Для этого все сотрудники

сегментируются по целевым группам.

Дальнейшая работа по трансляции ЦП

проводится для каждой целевой группы

отдельно, так что каждая целевая группа

получает свое сообщение.

РОССИЯ США ЕВРОПА

1

Как это делаем мы: целевые группы и персоны для разработки трансляции ЦП

Студенты: Марина, 20 лет

Общительна, имеет много увлечений. Открыта новым технологиям, постоянно на связи и в социальных сетях, быстро принимает решения и ожидает такой же обратной коммуникации.

Предпочтительные формы контакта:

Текстовые сообщения, уведомления в социальных сетях

Ожидания:

Хочет совмещать работу с учебой и другими своими занятиями, хочет заниматься интересными задачами и ждет возможности развить практические навыки и умения.

Рабочие: Михаил, 36 лет

Женат, двое детей, много работает и общается в основном с коллегами, ценит коллектив

Предпочтительные формы контакта:

Звонок, личный разговор

Ожидания:

Заинтересован в стабильной работе, нормированном рабочем дне. Хочет гордиться своей работой, нуждается в сплоченном коллективе

Операционный менеджмент: Геннадий Михайлович, 45 лет

Уверен в себе, имеет значительный опыт работы, имеет широкий круг контактов.

Предпочтительные формы контакта:

Звонок, электронное письмо, корпоративная система коммуникации.

Ожидания:

Ждет эффективной системы оплаты своего труда, ориентирован на результат и качество, хочет эргономичное пространство для работы и коммуникации

Специалисты: Александр, 28 лет

Имеет предыдущий опыт работы в другой компании, с которым сравнивает свою новую работу, планирует заводить семью, заинтересован в стабильной карьере и достойном заработке.

Предпочтительные формы контакта:

Звонок, электронное письмо

Ожидания:

Хочет видеть четкие карьерные перспективы и выгоды, чтобы планировать долгосрочное сотрудничество с компанией

11

1

Как это делаем мы: трансляция ценностного предложения проводится на каждой стадии жизненного цикла сотрудника

12

Соответствие текущего состояния

процессов ценностному предложению

анализируется по

декомпозированному жизненному

циклу сотрудника.

Далее стадии жизненного цикла

раскладываются на точки контакта с

помощью инструмента Employee

Journey Map – Карты опыта сотрудника

1

Коммуникация сотрудника с компанией как дорожная карта с обозначением опасных мест

13

Каждый сотрудник на любом этапе своего жизненного цикла находится на пути взаимодействия с компанией. И то, как этот взаимодействие построено, влияет на наше отношение, через отношение –на поведение, и в конечном итоге, на результат всей деятельности.

ОТНОШЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТ

2

Негативный опыт, естественно, приводит к

снижению результатов. Например, процесс высказывания инициативы может быть очень сложно или долго организован и потому считается бесполезным (отношение), как следствие, практически не встраивается в рабочий процесс (поведение), низкая инициативность (результат). Отношения формируются в

ходе взаимодействия. Изменяя опыт сотрудника, мы

изменяется

поведение

улучшается

результат

меняем его отношение

Мы используем трансфер технологий

14

УСПЕШНО ПРИМЕНЯЕМАЯ В МИРОВОЙ ПРАКТИКЕ

ТЕХНОЛОГИЯ “CUSTOMER JOURNEY MAP” –

“КАРТА ОПЫТА КЛИЕНТА” *

*Карта опыта клиента – фиксация пользовательского опыта клиента через отображение точек контакта клиента и компании

СТАНОВИТСЯ БАЗОЙ

ДЛЯ НОВОЙ ТЕХНОЛОГИИ

“КАРТА ОПЫТА СОТРУДНИКА”

2

Как это делаем мы: фрагмент карты опыта сотрудника для целевой аудитории «Специалисты»

15

Точки контакта

Эмоциональное

состояние

Трансляция

ключевых

смыслов ЦП

КОМАНДА,

АТМОСФЕРА

КОМАНДА,

АТМОСФЕРА

ИНТЕРЕСНЫЕ

ЗАДАЧИ

КОМАНДА,

АТМОСФЕРА

СОЗДАНИЕ,

ГОРДОСТЬ

РАСКРЫТИЕ

ПОТЕНЦИАЛА

ИНТЕРЕСНЫЕ

ЗАДАЧИ

Разрыв с ЦП

УПОР НА

СТАБИЛЬНОСТЬ,

ВОЗНИКАЕТ ОЩУЩЕНИЕ

НЕВОЗМОЖНОСТИ

РАЗВИТИЯ

ФОРМАЛЬНОЕ

ОПИСАНИЕ

ВАКАНСИИ, БЕЗ

“АТМОСФЕРНОСТИ”

НЕ ПОНЯЛ РЕАЛЬНЫХ

ВОЗМОЖНОСТЕЙ

ПРОФ. РОСТА

СУХОЕ ПИСЬМО

БЕЗ «КОМАНДНОГО

ДУХА»

Инструменты

для внедрения

ПУБЛИКОВАТЬ

ИСТОРИИ УСПЕХА

ОЖИВИТЬ

ВАКАНСИЮ

ИСПОЛЬЗОВАТЬ

КАРЬЕРНЫЙ

АТЛАС

ПОДЧЕРКНУТЬ

ЦЕННОСТИ В

ПРЕДЛОЖЕНИИ

ТРУДОУСТРОЙСТВА

Эмоциональное состояние отражает соответствие или разрыв между ожиданиями сотрудника и реальной ситуацией

ПРИВЛЕЧЕНИЕ РЕКРУТИНГ

Увидел сюжет

про компанию в

новостях

Поиск

информации в

социальных

сетях

Поиск вакансий,

подача резюме

Получил звонок

от HR

Прошел

собеседование с

HR

Прошел

собеседование с

руководителем

Получил

предложение о

трудоустройстве Точки контакта между

компанией и сотрудником

Что транслируется из ЦП в точке контакта

Какие выявлены разрывы с ЦП

Что можно использовать для сокращения разрывов

КАРТА ОПЫТА СОТРУДНИКА показывает:

Проанализировать точки контакта и оптимизировать коммуникацию компании с сотрудником

Идентифицировать ситуации несоответствия ожиданиям сотрудника

2

КАРТА ОПЫТА СОТРУДНИКА позволяет:

Как это делаем мы: этапы реализации методики каскадирования и трансляции ЦП:

16

Проводится аудит всех HR технологий и процессов в точках контакта

сотрудника и компании, и предлагаются инструменты для корректировки разрывов с ценностным предложением

Строится эмоциональная кривая опыта взаимодействия сотрудника по всем точкам контакта

с работодателем, выявляются точки разрыва в донесении смыслов ЦП

Каждая стадия жизненного цикла сотрудника для каждой целевой группы раскладывается на точки контакта сотрудника с работодателем с помощью технологии “Карта опыта сотрудника”

На основе реальных резюме сотрудников выделяются целевые группы и описываются типичные “персоны” – представители групп. Корпоративное ЦП каскадируется на

подразделения организации и выделенные целевые группы с учетом приоритетов и ценностей каждой группы.

За отправную точку берется существующее корпоративное ценностное предложение для сотрудников / если такового нет, то разрабатывается корпоративное ценностное

предложение с учетом миссии и ценностей

2

В рамках проекта по каскадированию и трансляции ЦП мы можем

17

Разработать корпоративное Ценностное предложение

1

Каскадировать ЦП на подразделения компании и целевые аудитории

2

Провести HR сессии по выстраиванию карты опыта сотрудника

3

Провести аудит инструментов и сформировать рекомендации по улучшению передачи смыслов ЦП

4

Почему BI TO BE

BI TO BE (Best Impulse TO Business Evolution*) крупнейшая на Северо-Западе России консалтинговая компания

Оказываем услуги нашим клиентам с 2000 года

В компании работает более 50 консультантов и экспертов

Выполнено более 1000 проектов по заказу организаций в различных

отраслях

Нашу компетентность и эффективность подходов подтверждают

отзывы компаний-клиентов на российском рынке.

* Лучший импульс для эволюции бизнеса

Мы специализируемся на управлении изменениями,

используя надёжные и передовые инструменты

управленческого и кадрового консалтинга.

Мы реализуем проекты по развитию бизнеса

коммерческих и государственных компаний, повышая

качество кадрового и технологического потенциала своих

партнеров.

В нашем активе сконцентрирован опыт решения задач

высокой сложности в области стратегического

планирования, организационного развития, оценки и

обучения персонала.

Партнерство с нами это – гибкость решений и

вариативность форм сотрудничества при реализации

проектов развития, повышения эффективности и

управляемости.

БЛАГОДАРНЫЕ И ДОВОЛЬНЫЕ

ПАРТНЁРЫ

НАШИ ПРИОРИТЕТЫ:

Нацеленность на развитие бизнеса клиента

Практико-ориентированное консультирование, работа

на результат

НАШИ РЕСУРСЫ:

ВЫСОКО КВАЛИФИЦИРОВАННЫЕ

КОНСУЛЬТАНТЫ

СИЛЬНАЯ МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ

БАЗА

БОГАТЫЙ ОПЫТ ПОСТРОЕНИЯ И

ОПТИМИЗАЦИИ РАЗЛИЧНЫХ

КОРПОРАТИВНЫХ СИСТЕМ

18

Консалтинговая группа BI TO BEЦентральный офис

196084, Санкт-Петербург,Московский пр., д. 79-А, оф. 415тел: +7 (812) 677-50-88 info@bitobe.ru

www.bitobe.ru